Marketing e vendas:

como a cultura orientada por dados pode

transformar as estratégias da sua empresa
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INTRODUÇÃO

Data-driven é, com certeza, um dos termos mais em alta no mundo dos negócios atualmente. Segundo o Gartner, estimativas
indicam que até 2021 as empresas serão valorizadas de acordo com a quantidade de informações armazenadas em seus ban-
cos de dados.

Nesse sentido, a cultura data-driven será cada vez mais requisitada, com o objetivo principal de basear a tomada de decisão do
negócio em análise de informações. Afinal, para que uma empresa ganhe destaque, é muito importante que o empreendedor
conheça o mercado, seu negócio e seu público.

É nesse cenário que a análise de dados entra, pois ao captar e analisar todo esse banco de informações é possível criar soluções
inteligentes para diversos fins, inclusive no desenvolvimento de estratégias de marketing mais assertivas. Cada clique, visita
em seu site ou redes sociais e novos cadastros de clientes ou fornecedores fornece informações capazes de ajudar a gerar mais
cadastros, leads, engajamento e vendas!

Isso é possível porque a partir da análise de dados as marcas podem compreender a fundo quem, o que, onde, quando e porque
direcionar seus esforços de marketing. O resultado? As melhores decisões!

Segundo previsão da IBM, uma empresa de tecnologia e inovação presente em mais de 170 países, até 2020 mais de 75% das
empresas vão utilizar essa metodologia para criar soluções inteligentes de mercado.

Mas, como inserir esse modelo na sua empresa? Como as pequenas empresas podem se valer da cultura de dados para alavan-
car os negócios?

São tais questões que este e-book vai abordar. Por isso, continue a leitura e saiba como a análise de dados pode fazer do seu
negócio uma máquina de aquisição de clientes.
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O QUE É DATA-DRIVEN CULTURE

Data-driven culture, que em português pode ser adaptada para “cultura orientada por dados”, é a nova expressão em alta quan-
do o assunto é inteligência competitiva para negócios. O conceito de “cultura orientada por dados” ou data-driven culture é
cada vez mais difundido, graças ao sucesso de empresas como Uber, Airbnb, Netflix e Walmart.

Mas, por que o seu negócio deveria se adaptar a esse conceito? Para tomar decisões mais assertivas! As decisões baseadas em
dados possibilitam mais chances de acerto, uma vez que as informações coletadas e armazenadas são reais e refletem compor-
tamentos que já existem ou poderão se tornar tendência.

Isso significa que adotar a cultura orientada por dados permite que as empresas acertem mais em suas estratégias, uma vez
que ela oferece informações e elementos essenciais para embasar a tomada de decisão de forma mais assertiva, ao fornecer à
empresa a real noção de tempo, direção e esforço que serão necessários para que determinada estratégia dê resultados.

Ao mesmo tempo que o data-driven pode ser aplicado em qualquer segmento de negócio e em todas as áreas da empresa, é
normalmente no departamento de marketing e na gestão de riscos que sua aplicação é mais comum. No marketing, o foco está
na coleta de dados sobre o cliente, seus hábitos, desejos, necessidades, problemas, gostos e engajamento com uma determina-
da marca.

Porém, nem tudo é tão simples. Apenas lançar mão da tecnologia não é o suficiente: é preciso criar na empresa uma cultura
orientada por dados. Ou seja, além de captar e armazenar informações, é importante analisá-las e traduzi-las, de modo que
possam gerar insights preciosos para tomar melhores decisões. Vamos nos aprofundar sobre esse tópico ao longo do conteúdo.

Treinamento, tutoria e apoio

Gestão de mudança
Plano de comunicação
PESSOAS Responsabilidades
Engajamento da equipe

DATA
DRIVEN

PROCESSOS SOLUÇÕES

Auditoria de TI e
Por quê - Perspectivas de negócios mapeamento de soluções
O que - Atividades de negócios Painéis de controle
Quando - Eventos de negócios Funis
Como - Regras de negócios Visão 360o
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A IMPORTÂNCIA DE UTILIZAR
DADOS EM UMA PEQUENA EMPRESA

Como vimos, o conceito de data-driven vai muito além de utilizar um sistema ou tecnologias específicas. Na verdade, ele se ca-
racteriza por uma nova filosofia de atuação, cujas decisões e ações são guiadas principal ou exclusivamente pelas informações
reunidas ao longo do tempo, coletadas no mercado, com clientes ou dentro da própria empresa.

Essa nova visão permite ao empreendedor entender o mercado e o cenário no qual seu negócio está inserido e alimentar seu
planejamento e sua estratégia com dados que poderão transformar sinais, indicativos e insights em insumos para a definição
dos rumos do empreendimento. A análise de dados é estratégica para:

1. Conhecer seu mercado

O meio no qual sua empresa está inserida é complexo, repleto de outros concorrentes e clientes com necessidades diferentes.
Conhecer o universo de mercado no qual você está inserido faz toda diferença, por isso é fundamental conhecer a influência
da concorrência, o perfil dos fornecedores, os potenciais parceiros e, claro, o cliente.

Quando você tem em mãos informações sobre o ambiente interno e dados do ambiente externo ao seu negócio, é possível co-
nhecer as oportunidades que eles oferecem à sua empresa, bem como as ameaças que eles apresentam. Fora que mune o empre-
endedor com informações e ferramentas para movimentar suas peças estrategicamente nesse tabuleiro chamado mercado.

2. Conhecer seu cliente

Todo negócio ou serviço é baseado em apenas uma coisa: a satisfação do cliente. É para ele que todo valor deve ser gerado e
entregue, a fim de garantir-lhe a melhor experiência. Para isso, é fundamental conhecer o perfil de quem compra ou tem poten-
cial para comprar o seu produto, conhecendo suas necessidades, seus anseios, suas expectativas e vontades. Para isso, toda e
qualquer pista deixada por ele nos canais de mercado são relevantes.

Na era da hiperconectividade que vivemos hoje, todos nós deixamos “rastros” no ambiente online, repletos de dados e informa-
ções a nosso respeito, que são capazes de gerar um perfil comportamental de qualquer indivíduo em relação ao que você oferece.

3. Estar atento às mudanças do mercado

Empresas que analisam os dados do mercado têm em mãos uma condição muito vantajosa: podem prever os próximos movi-
mentos, evitar riscos e adaptar sua estratégia rapidamente para atender às mudanças ágeis ocorridas no mercado. A agilidade,
atualmente, é uma moeda valiosa para qualquer segmento de negócio. Com a concorrência acirrada, é cada vez mais importan-
te atender o cliente na hora em que ele precisa, caso contrário o concorrente o fará.

4. Tomar decisões mais assertivas

A segurança para tomar uma decisão importante é um dos pilares essenciais para qualquer empresário, pois quanto maior for
sua segurança em um determinado investimento, melhor. Adotar uma cultura orientada por dados traz a segurança necessária,
às vezes até total, pois analisa todas as variáveis necessárias e torna as decisões minimamente arriscadas.

5. Melhorar definição do ROI

O retorno sobre investimento, mais conhecido pela sigla em inglês ROI, é a métrica que indica quanto de lucro foi obtido, de
fato, após alguma ação dentro da empresa. O cálculo é feito a partir do total do rendimento, menos o custo do investimento.
Muitas vezes por falta de dados, as empresas não têm bem definido qual é o seu ROI, já uma empresa com uma cultura de reunir
e analisar dados sempre tem em mãos quanto lucrou com cada ação.
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APROFUNDANDO O CONHECIMENTO
SOBRE DADOS E MÉTRICAS

Já vimos até aqui que orientar as decisões da sua estratégia baseada em dados é um ponto positivo e uma tendência nas em-
presas com crescimento acelerado, ou naquelas que desejam chegar a esse patamar. Mas, como o volume de dados e informa-
ções presentes na rede é grande, saber quais indicadores acompanhar, medir e analisar é tão importante quanto entender o
conceito de data-driven culture.

Determinar quais KPIs (Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Desempenho) são imprescindíveis ao seu negócio
é parte fundamental da estratégia, pois assim fica mais fácil acompanhar e gerenciar seu sucesso. É aqui que entram os KPIs,
que não se limitam ao desempenho financeiro da empresa, mas englobam todos os aspectos e demonstram a performance do
seu negócio.

Em outras palavras: indicadores-chave são dados que apresentam o cenário interno e o externo
nos quais a pequena empresa está inserida, o que facilita e acelera o seu processo de crescimento,
fortalecimento e ganho de mercado.

Além de serem essenciais no processo de gestão, pois possibilitam que as tomadas de decisões sejam adequadas e eficazes, os
KPIs contribuem também para:

Deixar claro para toda a empresa qual a sua estratégia e valores.

Envolver a participação de todo time.

Facilitar o entendimento dos processos.

Auxiliar a definição de responsabilidades.

Ajudar a identificar momentos e locais para alguma ação específica ou mudança

na estratégia.

Ajudar a identificar se há necessidade de treinamento da equipe.

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Para ajudar você a entender melhor e escolher os indicadores certos para o seu tipo de negócio, confira no box abaixo a defini-
ção dos termos mais comuns:

Faturamento
Um dos KPIs financeiros mais importantes
é o faturamento: responsável por indicar
quanto o negócio ganha todo mês. Faça um
comparativo entre o faturamento planejado
e o alcançado, assim você saberá se é preciso
investir em novas maneiras para atrair clientes.
Para calcular o faturamento do seu negócio,
basta somar o total vendido nesse período.
ROI
O retorno sobre investimentos (ROI
na sigla em inglês) também é um dos
KPIs fundamentais. Basicamente, este
indicador demonstra a assertividade do
investimento em diferentes canais, ou seja,
demonstra se a empresa ganhou ou perdeu
em promover uma determinada ação.
Fórmula de cálculo: (ganhos após o
investimento menos o investimento inicial)
divididos pelo investimento inicial.

Custo de aquisição
de clientes
Churn
O CAC é, basicamente, o valor
Manter os clientes já conquistados é tão
gasto para adquirir um novo
importante quanto captar novos, por
cliente. Ou seja, é quanto você
isso é tão importante analisar a taxa de
precisou investir em vendas,
conversão de clientes, ou seja, o indicativo
canais, marketing e outras
percentual de clientes pagantes durante um
despesas para conseguir fechar
determinado período de tempo. Churn é a
um novo contrato. Com este
porcentagem de clientes que você perde
indicador é possível determinar
em um determinado período de tempo.
a eficiência de seus esforços.
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Taxa de conversão Ticket médio

Com este indicador é possível
Essa é considerada a métrica elementar
entender qual é a dinâmica de
na análise de dados, é o KPI mais usado
vendas da sua empresa. É possível
para demonstrar o desempenho de
acompanhá-lo de três formas: por
vendedores. Aqui, estão envolvidas
venda, por cliente e por vendedor.
as etapas do funil de vendas, desde
Com esses três parâmetros, pode-
a geração de leads até a conversão.
se identificar a performance
Com estes dados em mãos é possível
do setor de forma mais ampla
analisar a eficácia da prospecção e a
e delinear ações que possam
efetividade das táticas de vendas.
maximizar os resultados ou pontos
que necessitam de melhoria.

Ciclo de vendas
É o tempo que leva para
que uma venda seja fechada
efetivamente, considerando
Canais de aquisição e
desde o primeiro contato até conversão por canal
a assinatura do contrato. Este
Como os seus leads chegam até você? Por
indicador é importante, pois com
meio deste indicador é possível mensurar a
ele será possível identificar se o
performance dos seus canais de aquisição
ciclo de vendas da sua empresa
de leads. Seu principal objetivo é oferecer
é longo, médio ou curto, o que
informações para que possamos analisar
impacta diretamente no valor
profundamente cada canal usado e suas
de aquisição de novos clientes
taxas de conversão. Com isso, é possível
(CAC, explicado acima).
identificar qual estratégia tem a melhor
performance e quais gargalos ainda existem.
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Conhecer os principais KPIs é muito importante, mas saber eleger os mais relevantes para o seu tipo de negócio é fundamental.
Cada empreendedor precisa entender o seu negócio e o respectivo mercado para elencar aqueles KPIs que farão a diferença
para a sua empresa.

Uma startup pode optar por analisar as métricas de atração de novos clientes, como geração de
leads ou número de trials ativos, uma vez que a empresa está em fase de crescimento acelerado.
Trial nada mais é que uma versão de testes disponibilizada para possíveis clientes gratuitamente
e por tempo determinado.

Já uma empresa consolidada no mercado poderá priorizar a taxa de retenção dos clientes, como
o Churn.

a. Os KPIs são fundamentais para todas as empresas, mas eles podem variar conforme o tipo de
negócio e seu posicionamento no mercado.

01 Escolha de KPI

02 Benchmarking

03 Análise

04 Ação

Conhecer os principais KPIs é muito importante, mas saber eleger os mais relevantes para o seu tipo de negócio é fundamental.
Cada empreendedor precisa entender o seu negócio e o respectivo mercado para elencar aqueles KPIs que farão a diferença
para a sua empresa.
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Specific S
Como avaliar se o KPI escolhido é
relevante para o seu negócio? A técnica
SMART pode ajudar. O que isso significa?

a. Especificidade (Specific): qual

Measureable M
é o seu objetivo específico?
b. Mensurável (Mensurable): é
preciso medir o seu progresso;
você vai conseguir fazer isso? Attainable A
c. Alcançável (Attainable): é possível
alcançar esse objetivo? Ele é realista?
d. Relevante (Relevant): o objetivo
é relevante para o seu negócio? Relevant R
e. Temporal (Time-related):
estimativa do tempo necessário
para alcançar o objetivo.

Time Based T

© Mark Smiciklas, Digital Strategist, IntersectionConsulting.com

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FERRAMENTAS PARA SUA

PEQUENA EMPRESA COLETAR DADOS

Se você chegou até aqui, já sabe o que é cultura orientada por dados e porque definir os indicadores de desempenho certos
é a chave para o sucesso de uma estratégia baseada em dados. Mas agora você deve estar se perguntando: “como eu consigo
acesso a esses dados?” A resposta é: com a ajuda da tecnologia.

É possível se valer de ferramentas gratuitas e poderosas para a obtenção dessas informações tão relevantes para a sua estra-
tégia, principalmente de marketing. Conheça algumas ferramentas disponíveis para pequenos negócios:

Google Analytics
Para começar a coletar dados, essa ferramenta é gratuita e fundamental. Google Analy-
tics é a base de análise digital do Google que fornece às pequenas empresas ferramentas
para analisar dados do seu site em um único local. Por exemplo, monitorando e anali-
sando o comportamento do visitante (de onde o tráfego é originado, como o público se
envolve e por quanto tempo os visitantes permanecem em um site) é possível identificar
facilmente onde é preciso agir.

Facebook Insights e Instagram Insights

Por meio do comportamento de seus seguidores nas redes sociais, é possível coletar inú-
meros dados estratégicos para o seu negócio. Com o Facebook Insights e Instagram In-
sights, o empreendedor tem ao seu alcance dados importantes sobre conduta, consumo,
hábitos e costumes dos usuários.

Google Trends
Quais termos ou palavras-chave as pessoas estão pesquisando mais assiduamente no
Google? Usando o Google Trends é possível ver exatamente quais são e assim entender
melhor seu público-alvo e o que estão procurando online.

Mailchimp
A versão gratuita da ferramenta de gerenciamento de e-mail, o MailChimp permite que
o usuário envie até 12 mil e mails por mês, além de fornecer um dashboard com as prin-
cipais informações da sua base de leads envolvida nos disparos de e-mail, como taxa de
abertura, cliques etc.
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HootSuite
Para analisar a interação do seu público nas redes sociais, além dos Insights fornecidos
pelo Facebook e Instagram, é possível ainda utilizar ferramentas que reúnam todas as
informações em um único dashboard. É o caso do HootSuite, plataforma de gerencia-
mento de redes sociais que fornece análise da interação do público.

CRM Hubspot
A ferramenta de CRM reúne em um único lugar todas as informações de seus clientes,
permitindo a visualização e o cruzamento de informações de maneira mais rápida e es-
tratégica. O CRM do Hubspot, por exemplo, é gratuito.

Survey Monkey
Com esta ferramenta é possível criar gratuitamente pesquisas de feedback com seus clien-
tes, o que pode fornecer informações importantes para a melhoria contínua do negócio.

Icerocket
Esta ferramenta gratuita permite realizar pesquisa e monitoramento de termos nas re-
des sociais. É uma alternativa para que você fique de olho nas tendências e termos mais
usados por seu público-alvo.

SEOProfiler
Para que seu site alcance as melhores posições nos buscadores é preciso um trabalho
estratégico de posicionamento. O SEOProfiler é uma ferramenta que analisa links, opor-
tunidades de palavras chave e rankings, fatores determinantes para que seu site fique
em boa posição

Todas as ferramentas citadas são gratuitas ou oferecem uma versão trial para testes gratuitos por
um período de tempo, ou com acesso limitado a algumas funcionalidades. Vale a pena conhecer!
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COMO UTILIZAR AS FERRAMENTAS

PARA OBTER BONS INSIGHTS

Percebemos ao longo deste e-book que a cultura orientada por dados é uma tendência cada vez mais presente nas empresas,
inclusive nos pequenos negócios. Mas de nada adianta ter um grande volume de dados e não analisá-los a fim de encontrar
respostas, pistas e insights importantes para os negócios.

Acompanhar os dados é como apreciar um belo arco-íris, mas verificar os relatórios que cada fer-
ramenta oferece é descobrir onde está o pote de ouro.

Um bom trabalho de coleta e análise de dados pode ser resumido em:

Coleta: todo o trabalho começa coletando-se os dados necessários, que podem ser obtidos
com as ferramentas citadas acima.

Análise: com os dados em mãos, tem início o processo de análise. Nesta etapa, é possível
identificar quais são as informações mais relevantes para gerar valor à marca e o que, de
fato, serve para gerar insights e colocar ações de marketing em prática. Aqui você precisa
levar em consideração os KPIs selecionados para monitoramento.

Planejamento: após a análise e a definição de quais informações são verdadeiramente rele-

vantes para a empresa, é chegado o momento de planejar estratégias de marketing a partir
do conhecimento obtido com os dados. Essa é a hora de pensar em ações que sejam capazes
de fortalecer a marca e solidificar o relacionamento com o público.

Aplicação: agora é hora de colocar em prática o que foi planejado no passo anterior. Lem-
bre-se que usar plataformas digitais para promover ações de marketing tende a gerar uma
identificação e uma aproximação maior do público com a marca, já que nas mídias sociais a
comunicação é mais simples e os resultados mais imediatos.

Contar com ferramentas aliadas a uma equipe capacitada em análise de dados é muito importante para que todo esse volume
de informações seja aplicado para resolver problemas, avaliar tendências e melhorar a eficácia da empresa.
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CONCLUSÃO

Chegamos ao fim de mais um e-book desenvolvido pelo Sebrae/SC. Qual é a lição mais importante que você aprendeu aqui?

Pudemos ver ao longo deste conteúdo como a aplicação da cultura orientada por dados, principalmente no departamento de
marketing, pode ser muito estratégica para melhorar a aquisição e a manutenção de clientes, além de favorecer a inovação e a
antecipação de tendências, fatores cruciais para você se manter competitivo no mercado atualmente tão concorrido.

Depois de conhecer a fundo o que é a cultura orientada por dados e como sua correta aplicação pode favorecer o time de
marketing da sua empresa, vale reforçar: apenas coletar dados não é o suficiente! Além de investir em tecnologia, é preciso
investir também no desenvolvimento do capital humano, fornecendo treinamentos e cursos para que toda a sua equipe esteja
apta e integrada à nova cultura.

Em resumo, lembre-se: no mundo dos empreendedores de sucesso, é preciso agir baseando-se nos indicadores, deixando de
lado suspeitas ou palpites. As informações coletadas devem virar insumos para medidas mais assertivas. Seguindo o passo a
passo indicado aqui, você tem a faca e o queijo na mão para alavancar a performance de marketing e vendas do seu negócio!

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