DEPARATAMENTO CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

LICENCIATURA EM CURSO DE GESTÃO DE EMPRESAS

DISCIPLINA DE GESTÃO COMERCIAL

Business Intelligence applied to Sales Management

Desenvolvido por: Miguel Nuno Rodrigues Dias no âmbito de Dissertação de Mestrado em
Engenharia Industrial e Gestão, á data de 05-07-2010.

Orientado pelo Prof. José Moura Borges, FEUP (Faculdade de Engenharia da Universidade
do Porto) e por Paulo Figueiredo, da empresa Rangel Expresso, SA

RESENHA: Business Intelligence applied to Sales Management

Desenvolvido por: Denise Maria Freitas Lopes, no âmbito da disciplina de Gestão Comercial,
como complemento parcial de avaliação final.

Orientado pelo Prof. Mestre Adilson Monteiro, na Universidade de Santiago.

A data de 17-01-2022
 RESENHA: Business Intelligence applied to Sales Management

INTRODUÇÃO
As relações devem basear-se não só na prestação de um serviço de excelência
operacional, mas também no estabelecimento de relações comerciais que garantam a
satisfação e fidelização dos clientes. Daí a necessidade de constituir uma Equipa Comercial
no negócio de Frete Expresso Internacional que possa comunicar as vantagens e
características do serviço ao cliente, bem como transmitir a imagem de confiança e garantia
do serviço prestado. A Equipa Comercial deve conhecer os seus clientes, criando as condições
necessárias para os manter ativos, e, ao mesmo tempo, estudar e definir potenciais novos
clientes para serem captados. Pelos motivos expostos, a direção da empresa tem de controlar e
monitorizar periodicamente a atividade Comercial, sendo que tal controlo, por questões de
eficiência e de eficácia, não deverá depender em exclusivo do contacto pessoal com a equipa.
O sistema consiste no genericamente de um modelo capaz de extrair dados do Sistema de
Informação da empresa e transformá-los em informação útil para os processos de decisão da
área Comercial. O referido modelo permitirá, por um lado, controlar e monitorizar o trabalho
da Equipa Comercial. Isto é, ter acesso periódico às ações e aos comportamentos da Equipa
Comercial.

Estudo do caso Rangel Expresso SA

A Rangel Expresso SA, empresa do Grupo Rangel, foi fundada em 1999 e dedica à
distribuição de correio expresso internacional. A frota da FedEx conta atualmente com 669
aviões, 43.000 viaturas e 143.000 colaboradores, servindo mais de 220 países. Do ponto de
vista da estrutura Comercial, a Rangel Expresso SA optou por dividir geograficamente o país
em diferentes regiões, representando cada zona uma carteira geográfica de clientes gerida por
dois Gestores Comerciais: um Account Executive responsável pela gestão dos maiores
clientes, que visita pessoalmente e um Tele-Sale responsável pela gestão de clientes mais
pequenos, com os quais estabelece apenas contactos telefónicos.

Cada Gestor Comercial está também alocado a uma das duas plataformas da empresa,
Porto ou Lisboa. De modo geral, a Equipa Comercial é responsável por garantir que os
clientes atuais se mantêm ativos e que novos clientes são captados. Para conseguir cumprir
eficientemente estas tarefas e proporcionar mais-valias aos clientes, têm autonomia para
atribuir determinadas tabelas com descontos, que são em função do volume de negócios e
perfil de envios perspetivado para o cliente. A formulação e implementação do projeto
Business Intelligence applied to Sales Management, requerer formação em todas as áreas

Denise Maria Freitas Lopes

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relacionadas com as operações logísticas da empresa, para assim se obter um conhecimento

mais aprofundado do negócio e das suas especificidades.

O treinamento on-the-job pode analisar os procedimentos empregados internamente e

como eles criam valor e como os clientes o percebem externamente, o que é fundamental para
poder avaliar a necessidade de monitoramento e controle de vendas.

Para executar este projeto, são necessários os seguintes passos:

• Analisar as plataformas e ferramentas comerciais existentes e a informação que

disponibilizam;
• Selecionar dados relevantes para projetos de implementação;
• Estude a forma como a informação é inserida, consultada e flui entre diferentes
ferramentas;
• Com o apoio da Administração Geral e da Direção do Comércio, padronizar e
uniformizar a apresentação dos dados até ao momento, e desenhar racionalmente os novos
indicadores e informação de gestão que pretende ver para medição e monitorização;
• Pesquisa e seleção de fontes cujos dados permitem gerar as informações
necessárias da maneira mais confiável e automatizada.
• Articulação com a área de sistemas de informação da empresa;
• Desenvolver o desenho do modelo, centralizar e automatizar o processo de
geração de informação e distribuí-la seletivamente aos diferentes colaboradores envolvidos.

Business Intelligence é um conceito alargado, geralmente associado a análise de

informação e geração de relatórios, embora deve significar mais do que simples geração de
relatórios estáticos. Deve possibilitar melhor desempenho e descobrir novas oportunidades o
que, consequentemente, permitirá gerir o negócio mais eficazmente, suportando o
relacionamento com os clientes.

Para conscientizar sobre a importância dos conceitos de business Intelligence,

qualquer gestor/líder organizacional deve responder a três perguntas (Lluís, 2007):

• Você tem muita informação para analisar?

• Você tem um sistema de informação que facilita a tomada de decisões rápidas?
• Os responsáveis pela geração de informações estão sobrecarregados por
solicitações de informações urgentes, constantes e descoordenadas?

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Business Intelligence pode ser ainda considerado como sendo parte de um fenómeno
cultural, na medida em que providencia as ferramentas necessárias aos responsáveis para se
afastarem da tomada de decisões instintivas em direção a abordagens mais racionais. Esta
quantificação do desempenho, ou sucesso, implica a determinação de indicadores KPI’s .

Todavia, de acordo com Daven Port et. al, se os responsáveis possuírem a capacidade
de interpretar a informação gerada no que diz respeito a estas dimensões, partindo do
princípio de que os dados que a geram são de qualidade e credíveis, a partir de plataformas
tecnológicas capazes, a tomada de decisão torna-se mais imediata e fundamentada,
contribuindo assim para uma organização mais competitiva.

De acordo com Howson , existem sete fatores, ou pilares, que suportam a conceção e
implementação de um projeto Business Intelligence de sucesso. Tal também se aplica à
implementação de um projeto Business Intelligence, cujo sucesso deve ser avaliado. Uma vez
que as próprias fontes podem mudar ao longo do tempo, é fundamental assegurar a qualidade
da informação gerada. Também é importante determinar qual a informação mais relevante,
que deve ser acedida ou trabalhada, de forma a criar valor.

A implementação, o projeto Business Intelligence deve respeitar os prazos e o

consumo de recursos. Eventuais alterações durante o decorrer da implementação devem ser
priorizadas e o impacto nos prazos e recursos medidos. O apoio do poder executivo, os
membros que compõem o comité executivo de uma empresa não percecionarem a Business
Intelligence como sendo um ativo estratégico, então o valor que esta pode acrescentar está
inevitavelmente reprimido. O suporte dos altos cargos da organização é fundamental, pelo que
antes de iniciar qualquer processo de formulação ou implementação é necessário assegurar
que a Direção perceciona o valor da BI e as razões que levaram à decisão de a implementar.

Uma forma de «vender» a BI aos gestores de topo de uma organização passa por lhes
mostrar as dificuldades pelas quais os gestores intermédios ou analistas passam para obterem
a informação de que necessitam e a forma como esse processo pode ser facilitado. Numa
plataforma, o desenvolvimento de diferentes aplicações leva a que, muitas organizações
possuam ferramentas diferentes com características ou qualidades semelhantes, ocorrendo
sobreposição de procedimentos e informação. A BI com a estratégia de negócio, mais do que
um simples conjunto de tecnologias ou um repositório de informação, a Business Intelligence
deverá ser capaz de percecionar os fatores que impulsionam o desempenho do negócio.

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Em suma, uma empresa precisa de dinheiro para poder pagar mensalmente aos seus
trabalhadores e credores. Para se manter ativa, gerar esses lucros e crescer, a empresa
necessita de ter ordens de encomendas para processar. A literatura apresenta diferentes passos
específicos que compõem o Processo de Vendas, o que é compreensível, uma vez que
diferentes negócios possuem diferentes especificidades.

Neste âmbito, foi escolhido o modelo apresentado por Lewis (2001), que é composto
por sete passos genéricos:

• Prospeção
• Investigação inicial
• Contacto
• Análise da oportunidade
• Investigação detalhada e desenvolvimento da proposta
• Apresentação da proposta
• Fecho da negociação

Da análise de oportunidades ao fechamento de um novo negócio ou contrato, existem

várias dimensões que um Gerente de Negócios deve controlar.

O Processo de Vendas identifica, define e agrupa as atividades necessárias que levam

à aquisição de novos clientes em uma cadeia de eventos. Essas ações sequenciais são
repetíveis e mensuráveis, mantendo assim a orientação ao informar ao Gerente Comercial o
status de suas investigações e negociações. O Processo de Vendas não deve ser visto como
uma metodologia que um Gerente de Negócios deve seguir detalhadamente, mas como um
conjunto de benchmarks que representam como uma oportunidade de vendas está evoluindo.
O Gerente Comercial deve estar ciente do alvo em que cada um dos processos de captura está
envolvido. Da mesma forma, cada Processo de Vendas deve ser único e adaptado ao cliente
potencial e ao negócio com o qual se relaciona. Um Gerente Comercial deve considerar antes
e durante as diferentes etapas de negociação disponíveis no Processo de Vendas. Com as
ferramentas adequadas, é possível detetar precocemente tendências nos hábitos de compra dos
clientes, identificando os Trade Managers mais habilidosos ou outras características
desviantes que mereçam uma análise objetiva do Departamento de Comércio. Todos estes
elementos irão proporcionar uma Gestão Comercial mais eficaz.

A tarefa básica de um gerente de vendas é estabelecer contatos com os clientes,

monitorá-los e capturá-los, o processo de negociação por meio de entrevistas, que pode
terminar na celebração de um contrato.

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Na Rangel Expresso SA, todos os contactos entre o responsável comercial e o cliente,

independentemente do motivo, carecem de registo no sistema de informação da empresa no
software «GCOM2+» sob a forma de entrevista.

Todos os Gestores de vendas têm metas definidas para o número de entrevistas que
devem realizar por semana ou por mês, sendo que uma certa percentagem dessas entrevistas
corresponde à captura e o restante à manutenção. Atualmente, a estratégia da empresa está
mais focada na conquista de novos clientes. A situação do negócio no sistema pode ser
alterada pelos gerentes de vendas ou outros funcionários e caracteriza o cliente no que diz
respeito à relação comercial que ele tem com a empresa e seu perfil de transporte. O status
empresarial visa atribuir aos clientes uma característica que permite determinar de alguma
forma em qual etapa do processo de vendas o cliente se encontra.

Os gestores comerciais podem extrair relatórios do sistema «GCOM2+», o que lhes

permite consultar o perfil predominante dos clientes na sua carteira de acordo com a
classificação e decidir quais deles merecem acompanhamento. Embora os gestores de vendas
tenham objetivos definidos no que respeita ao número de entrevistas e aos respetivos rácios de
captação/manutenção, ao número de contratos e ao respetivo valor acordado, a componente
variável da sua remuneração é calculada apenas com base nos clientes de factoring da sua
carteira. É importante conhecer e levar em consideração a forma como os gerentes de vendas
recebem seus prêmios para melhor avaliar suas necessidades e entender o impacto que a
medição dos indicadores de desempenho de vendas tem. Para atingir este objetivo, é
necessário fornecer ao departamento de vendas acesso a todas as informações geradas sobre o
desempenho de todos os gerentes de vendas e seus clientes, e distribuir a cada gerente de
vendas as informações que considerar relevantes para que ele possa tomar decisões que
permitir que eles melhorem seu desempenho.

A Rangel Expresso SA garante que a sua equipa comercial atrai novos clientes e retém
os clientes já captados de acordo com a estratégia definida pela empresa, contribuindo assim
para a notoriedade da transportadora no mercado e, em última análise, para o aumento dos
lucros. O objetivo dos gerentes de vendas parece simples e óbvio, sua realização encontra
obstáculos difíceis de superar.

Em primeiro lugar, o contacto com o cliente, mesmo que feito em nome e por conta da
empresa, é feito individualmente por uma pessoa, tornando o processo de venda um conjunto
de ações individuais e pessoais muito difíceis para o cliente. Verificação do diretor de vendas.
O cumprimento das etapas deste ou daquele problema relacionado à eficácia da Equipe de
Denise Maria Freitas Lopes
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Negócios está relacionado à falta de informações objetivas sobre o Relacionamento Comercial

entre os clientes e a empresa. Um gestor de vendas eficiente e produtivo também precisa de
conhecer um conjunto de dados objetivos sobre cada um dos seus clientes, nomeadamente a
evolução do factoring, a rentabilidade e o número de envios efetuados pelo cliente.

CONCLUSÃO
Com Business Intelligence, as equipes de vendas terão uma melhor compreensão do
que seus clientes estão comprando e, talvez mais importante, do que não estão.
Acompanhando os dados de vendas do cliente mostrando tendências de demanda e
oportunidades de vendas cruzadas para outros produtos. Ao acompanhar as vendas dos
clientes e analisar os hábitos de compra, você pode criar uma visão mais completa das
necessidades de negócios de seus clientes. Com a inteligência acionável de seu software de
BI, sua equipe de vendas pode entrar em reuniões com clientes mais bem preparada para
responder perguntas, discutir oportunidades potenciais para reduzir custos, apresentar novos
produtos que podem ser usados para aumentar as vendas e revisar os níveis de estoque atuais.
À medida que você e sua equipe aprendem mais sobre as necessidades de seus clientes, você
pode oferecer um serviço melhor, fortalecer relacionamentos e ganhar fidelidade. Com os
dados de vendas divididos por cliente, representante de vendas ou produto, você pode aceder
análises de desempenho com insights que ajudam cada representante a gerar mais vendas ou
economizar dinheiro.

O software de Business Intelligence serve como uma fonte única para todos os dados
de negócios relevantes. Essa integração permite a medição holística de dados por meio de
inteligência de negócios, oferecendo uma visão melhor do seu desempenho e uma cultura de
vendas mais transparente. A inteligência útil traz mais benefícios para sua equipe de vendas.

Os líderes de vendas precisam acompanhar uma ampla gama de métricas-chave de

desempenho, desde o desempenho individual e da equipe até vendas de produtos, estoque e
campanhas de marketing.

O software de BI ajuda você a gerenciar todos esses pontos de dados em um sistema e

manter suas análises atualizadas. A empresa pode aceder a todas as interações com sua equipe
de vendas totalmente informada sobre seus clientes e territórios. pode comunicar o progresso
e abordar as preocupações e capacitá-los com dados acionáveis e uma visão holística de tudo
o que eles devem lidar com os clientes. As vendas são o motor do crescimento dos negócios e
maximizar a eficácia da sua equipe deve ser uma prioridade.

Denise Maria Freitas Lopes