DEPARATAMENTO CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

LICENCIATURA EM CURSO DE GESTÃO DE EMPRESAS

DISCIPLINA DE GESTÃO COMERCIAL

CRM na Velocidade da Luz

Desenvolvido por: PAUL GREENBERG- um dos analistas de CRM mais reconhecidos do

mundo, para compartilhar insights sobre engajamento e experiência do cliente no BPM
‘online Global Tour em Londres.

Paul foi o vice-presidente executivo da CRM Association, presidente da Rotman School of

Management CRM Center of Excellence Board of Advisers da University of Toronto, membro
do Board of Advisors do Baylor University MBA Program for CRM majors e co-presidente da
Rutgers Centro de Pesquisa de CRM da Universidade. Paul trabalha com fornecedores e
profissionais de tecnologia voltados para o cliente para criar estratégias de entrada no
mercado, programas de engajamento, roteiros de desenvolvimento de produtos,
marketing/mensagens e divulgação, entre outras coisas. Paul é considerado um líder de
pensamento em CRM, tendo sido publicado em várias publicações do setor e de negócios ao
longo dos anos. Ele foi eleito para o CRM Hall of Fame da revista CRM em 2010 – o
primeiro líder de pensamento não relacionado a fornecedores em sua história. Ele também
escreve sobre assuntos voltados para o cliente para a propriedade de mídia de alta tecnologia
ZDNet da CBS (blogs.zdnet.com/crm). Ele recebeu vários prêmios como líder em marketing,
vendas, atendimento ao cliente, mídia social e CRM.

RESENHA: CRM na Velocidade da Luz

Desenvolvido por: Denise Maria Freitas Lopes, no âmbito da disciplina de Gestão Comercial,
como complemento parcial de avaliação final.

Orientado pelo Prof. Mestre Adilson Monteiro, na Universidade de Santiago.

A data de 17-01-2022
RESENHA: CRM na Velocidade da Luz

Define-se como CRM como um conjunto de processos e tecnologias de gestão de

relacionamento com clientes efetivos e potencia e com parceiros de negócio por meio de
Marketing, Vendas e Serviços independentemente do canal de comunicação. Na sua
conceção, as estratégias tecnológicas são executadas em 4 níveis, de acordo com a estrutura
de uma empresa:

• Nível Funcional
• Nível Departamental
• CRM Parcial e,
• CRM, um único centro de dados, processos e estratégias coordenadas, analises de
relatórios em tempo real.

Esta definição é contrariada por Peter Ken que realça que não se gerem os clientes, mas sim
melhora o seu relacionamento com a empresa, conquistando a sua confiança e um senso de
valor pessoal por parte deles. Para outro, Marsk, se trata um compromisso estratégico,
aplicações dirigidas os clientes e às empresas (automatização da força de vendas, de
marketing de serviço e suporte ao cliente. O sistema de informação sobre os clientes consiste
em coletar as informações, analisá-las desenhar estratégias e de acordo com a análise,
implementá-las, devendo haver uma relação simbiótica entre a CRM e o Sistema de
Informações sobre clientes, gerando a CRS que é a estratégia de relacionamento com clientes.

Simpson ressalta que a ferramenta deve ser implementada de modo a ter resultados reais, que
mais do que um relacionamento de confiança há que ter a essência nas interações
(memoráveis).

Outro conceito de CRM é ser uma estratégia de negócio para selecionar e gerenciar clientes e
otimizar valor de longo prazo, e as aplicações de CRM devem ser eficazes, desde que a
organização tenha liderança, estratégia e culturas compatíveis.

Tipos de Tecnologia CRM

• CRM Operacional, onde encontram-se as funções que envolvem o serviço ao cliente, o

atendimento, o processo de compra, a automatização e gestão de marketing.
• CRM Analítico que basea na recolha, qualificação, analise, interpretação e
apresentação de dados dos clientes.
• CRM Colaborativo, ou centro de comunicação com clientes e fornecedores.
Componentes de

Denise Maria Freitas Lopes

RESENHA: CRM na Velocidade da Luz

Tecnologias de CRM

• Motor de CRM, que é o repositório ou local de armazenamento de dados dos clientes,

disponíveis aos departamentos e stakeholders afetos.
• Soluções de Front Office, funciona sobre a base de dados dos clientes quando há
interações entre empresa e clientes.
• Integrações de aplicativos do empreendimento;
• Soluções de Back Office, onde enquadram as ferramentas analíticas que estão por
detrás do relacionamento que é colocado em ação.

De acordo com a Gestão do ciclo de vida de um cliente, é mais caro conquistar um novo
cliente do que manter o antigo, pois os clientes atuais trazem valor e rentabilidade a empresa,
devendo gerenciado de modo eficiente.

CRM VS eCRM

O que difere estas ferramentas, são os motores e a estrutura e design dos sistemas de
execução, tendo em conta a visualização pelo cliente e pela empresa. O eCRM é utilizado a
partir de qualquer plataforma, e a qualquer momento e lugar, e diferencia-se pelo espaço
ocupado (quando exige o download de sistemas funcionais) ou pelo browser, por meio de
portais. Os portais, no eCRM, são pontos localizados em um servidor web que dá acesso aos
produtos e serviços e de fácil visualização. Estes coletam as informações dos visitantes,
melhorando a sua interação com a empresa.

Este deve ter unicidade na empresa, com foco no cliente, de fácil acesso Manuseamento, e
adaptado a cada publico usuário (clientes, colaboradores e parceiros).

No âmbito do Ensino Superior, foi criado o SRM, junto com plataformas criadas para atender
a demanda da quebra de barreiras geográficas e temporais para o ensino e aprendizagem á
distancia, facilitando o acesso á informação atempadamente.

Automação das Forças de Venda- SFA

O CRM e a Gestão de vendas se diferenciam pelo que a gestão de vendas é a busca de

oportunidades de vendas rentáveis e efetivas, que inclui a gestão dos contactos, da carteira de
clientes, etc, que na CRM aparecem como uma dimensão de automação de vendas.

O SFA é responsável pela gestão de informações de clientes como um todo, a gestão das suas
contas de modo individual, gerir as oportunidades analisando cada etapa do negócio, auxiliar

Denise Maria Freitas Lopes

RESENHA: CRM na Velocidade da Luz

a empresa nas suas previsões de venda, e estabelecer orçamentos e gestão de pedidos tendo
em conta os fatores que determinam o preço final.

• A flexibilidade da tecnologia faz com que a SFA seja prática e eficiente tanto para o
gestor como para o vendedor, podendo apresentar algumas funcionalidades tais como:
• Sincronização de dados, que consiste na atualização contínua de dados entre
servidores e outros dispositivos não conectados. Quando conectados, ocorre a troca de
arquivos atualizados nos respetivos bancos de dados por meio da rede. O mecanismo
de sincronização deve ser independente da base de dados, de modo que os sistemas
interliguem em ambiente host e remoto.
• Ferramentas para a geração de relatórios, que apresentam informações customizadas
na foram de conteúdo desejado pelo usuário.

Automação de Marketing- EMA

O Marketing esta relacionado com a marca e o contacto pessoal com o consumidor e este
envolve o Marketing de permissão para a presentação de um produto ao cliente. A EMA,
orienta o software de CRM, e neste sentido as ferramentas de e-marketing consistem num
sistema de informação dos clientes no levantamento e analise dessas informações, servindo
como base para o planeamento e definição da campanha, lançamento, a gestão do feedback e
a ferramenta do fluxo de trabalho.

Personalização do CRM

O e-marketing possibilita a comunicação com o consumidor, não só com o público, através da

interação personalizada. O eCRM, por sua vez permite ter visões customizadas, em que as
informações são coletadas em vários moldes. Para a personalização, a EMA faz-se por meio
de aplicativos de oferta, que antecipam as necessidades do cliente e superem as suas
expetativas. Esses motores de oferta são caracterizados pela orientação para objetivos,
acompanham o histórico de compras, permitem o agendamento, e ofertas esporádicas e ágeis.

Gestão de Parceiros- PRM

Sendo uma tarefa complexa, envolve interesses individuais, e é baseado geralmente pela web.
Para compreender as suas funcionalidades é preciso visualizar os processos das parcerias, o
desenvolvimento do programa, a definição e gestão dos objetivos, das oportunidades de
negócio, bem como a gestão do ciclo de vida da parceria que permite prever a dimensão do
relacionamento, contemplando a produtividade e recompensa, as metas, a gestão dos

Denise Maria Freitas Lopes

RESENHA: CRM na Velocidade da Luz

contratos, etc. É importante analisar a produtividade das vendas e dos custos, e avaliar o
retorno sobre o investimento.

Call Centers e CICs e os clientes

O serviço de atendimento ao cliente evoluiu do balcão de atendimento ao help desk, depois ao

central de atendimento (tecnologias de voz) e hoje temos as CICs (central de interação com o
consumidor), em que há uma interação direta com o consumidor, auxiliando-o nas suas
transações. O Call Centers estabelece contacto virtual em tempo real, agregando benefícios
aos clientes e às empresas. Esta tecnologia envolve a combinação de softwares de CRM, tais
como a distribuição automática de chamadas, integração de telefonia e informática, unidade
de resposta audível. São integradas ferramentas como os softwares de gestão de distribuição
de chamadas, de gestão da força de trabalho (prever e escalar corretamente a demanda e a
equipa disponível na central de interação. A mensuração de desempenho, que antes era feito
de modo quantitativo, hoje faz-se por meio de indicadores de duração de chamadas, tempo
médio de espera, o mais importante que é saber se a solicitação foi atendida atempadamente.
A rentabilidade de cada cliente é utilizada para a definição de canais a disponibilizar.

Há empresas especializadas em CRM que desenham as melhores soluções de gestão de

relacionamento efetivo. A ERP está integrada á CRM, e essa integração é crucial para a
sintonia entre o Front Office e o Back Office. A CRM orienta a empresa para o cliente,
envolvendo a gestão do ciclo de vida do cliente. A CRM e a ERP agregam melhores
informações e aperfeiçoam os processos de negócio, diferenciam da concorrência através da
gestão dos relacionamentos com a concorrência, e avaliam as soluções de mercado, trazendo
vantagem competitiva, aumento de receitas, redução de custos internos, com desempenho
superior na retenção de clientes.

O plano estratégico e tecnológico deve ser consistente e trabalhar de acordo com o foco da
empresa, de modo que mostre claramente as razões para a sua adoção e ser confiável e
mensurável.

O Retorno sobre o Investimento (ROI) de CRM, é feito com base na previsão de alcance de
clientes e sua retenção, tendo em conta indicadores de análise e gestão de relacionamento com
cliente e ferramentas que garantem resultados, criam barreiras á concorrência e perpetuam a
empresa.

Denise Maria Freitas Lopes