A vez do Gerenciamento de Relações

CRM

A vez do Gerenciamento de Relações, CRM (Customer Relationship Management)

Grandes oportunidades aguardam as empresas que conhecem bem os

hábitos dos seus consumidores. Mais do que um argumento de marketing, o conceito
CRM vem sendo alardeado como a próxima tendência para os negócios nos próximos
anos, com um impacto tão forte quanto o data warehouse..

O principal atrativo está em conquistar a lealdade do cliente satisfazendo

suas reais necessidades de consumo. É o fim daquelas insistentes malas diretas que
oferecem produtos e serviços às pessoas erradas.

A sigla CRM (Customer Relationship Management) ou gerenciamento das

relações com o cliente, em busca da sua lealdade, é apontado como o novo e inevitável
caminho para a sobrevivência nos negócios. Mais do que uma nova chance de venda de
soluções tecnológicas, as maravilhas do conceito pregam uma revolução no modelo
tradicional de marketing e vendas. Agora, o cliente precisa ser visto por todos os
departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos
produtos, mas nas necessidades de cada consumidor.

A questão da fidelidade dos Clientes

A cada cinco anos, uma empresa contabiliza a perda de metade de todos os

clientes, estatística que reforça a importância de uma tecnologia que vem conquistando
empresas de todo o mundo, interessadas em aumentar o tempo de permanência dos
consumidores utilizando as técnicas de CRM.

Criada como uma plataforma para identificar os clientes e trabalhar as

oportunidades, a solução por trás da terminologia sofisticada se baseia numa lógica
muito simples: valorizar a relação para manter por mais tempo.

O conceito CRM aborda tudo que se identifica e participa da relação com os

clientes, focada não propriamente na venda do produto ou serviço. A base de aplicação
desse conceito está na segmentação. A partir daí faz-se uma diferenciação no
tratamento. O resultado é a fidelidade.

Não se pode tratar todos os clientes da mesma forma. Um cliente que traz
mais rentabilidade, ou maior volume, é um cliente valioso, que deve ter um tratamento
diferenciado.

A base do CRM trás um conjunto de processos: identificar o cliente certo,

lhe oferecer o que interessa, no momento em que ele precisa, através do canal adequado.
Segundo as pesquisas, vender para um novo cliente custa 10 vezes mais do que a venda
para um cliente antigo.

A relação virtual

Empresas de internet são vendedoras de relacionamento. E não precisam de

um portfólio de produtos, podem oferecer só o que os consumidores querem comprar.
Por outro lado, a internet torna o desafio da fidelidade ainda mais dramático. Isto
significa que mais da metade dos consumidores que enchem os carrinhos nas lojas
virtuais desistem da compra antes de chegar ao caixa. Com um bom CRM, esta questão
pode ser fortemente amenizada, fazendo o cliente desistir de abandonar as compras.

Por isso, as empresas de comércio eletrônico devem contribuir

decisivamente no crescimento fantástico do mercado de CRM.

Integração

Do ponto de vista do negócio, conceito de CRM pode ser inserido em quatro

áreas de desenvolvimento:

 Geração de oportunidade
 Execução e incentivo de negócios

 Consolidação de vendas

 Fidelidade do cliente

Para isto, o CRM conta com todo o arsenal de tecnologia e informação provenientes da
plataforma ERP (Enterprise Resource Planning) e call center. Integração é a palavra
chave neste processo, para que se tire proveito das informações já existentes sobre
clientes, utilizadas para uma realimentação eficiente do banco de dados de
relacionamento.

Para muitos analistas, o CRM pode mesmo ser encarado como uma
expansão de ERP. Isto porque o sistema transforma todo o histórico de relacionamento
entre clientes e fornecedores, contido na base de dados operacionais, em transformações
segmentadas sobre público da empresa. Nesta nova base, constrói-se um “Data
Warehouse” e faz-se “Data Mining”. Daí em diante, os programas de negócios
inteligentes ajudam na definição das novas estratégias para atrair ou manter os clientes
fiéis.

CRM “Por que e para quem?”

Todo mundo está falando de CRM (gerência da relação com os clientes). De

fato, CRM é a bola da vez. A maioria das empresas está preocupada com a crescente
infidelidade dos clientes, aumento da concorrência, globalização, personalização em
massa e outras questões relacionadas ao tema. Por outro lado, os fornecedores de
aplicativos tem desempenhado um papel muito importante, empurrando os clientes para
esta direção.

CRM implica em uma mudança na filosofia de trabalho da empresa. Uma

orientação a clientes. Parece simples e conceitualmente é. Porem isso implica em
mudanças culturais profundas que muitas vezes exigem o repensar de toda a
organização.

Por que CRM? Basicamente para tratar clientes diferentes de forma diferente.
Iniciativas de CRM devem ter como objetivo pelo menos três coisas:

1) Identificar e manter clientes mais lucrativos, ou de maior valor. Quanto mais a

empresa conhece as preferências individuais de seus melhores clientes, mais
pode personalizar sua oferta de serviços e produtos para eles. Isto torna a
fidelidade conveniente para o cliente.
2) Identificar e desenvolver relacionamentos com clientes de maior potencial.
Muitas vezes, o cliente tem necessidades que são satisfeitas pela concorrência.
 3) Identificar os clientes que dão prejuízo à empresa. O que fazer com eles? Ignorá-
los não os fará desaparecer. Devemos saber pelo menos quem são quanto custa
atendê-los e se possível diminuir ou eliminar o custo desse atendimento.

Na verdade, tornar a empresa sensível às diferenças que existem entre os

clientes é o primeiro passo para garantir a fidelidade dos melhores. O relacionamento
contínuo também é conveniente para o consumidor.

Claro que a empresa seguirá trabalhando para obter mais e mais clientes,
mas a verdadeira mina de ouro está nos clientes com os quais já mantém uma relação de
aprendizagem duradoura. É nesses clientes que deve ser investido prioritariamente, com
isto se torna indispensável um sistema colaborativo entre todos.

Sistemas Colaborativos, Conceitos, Características e Funcionalidades.

Conceito, Características e Funcionalidades.

• Arquitetura da Informação
• Criação
• Usabilidade
• Gerência de Projetos para Web

Conceito de Sistemas Colaborativos

Sistemas Colaborativos são ferramentas de software utilizadas em redes de

computadores para facilitar a execução de trabalhos em grupos. Essas ferramentas
devem ser especializadas o bastante, a fim de oferecer aos seus usuários formas de
interação, facilitando o controle, a coordenação, a colaboração e a comunicação entre as
partes envolvidas que compõe o grupo, tanto no mesmo local, como em locais
geograficamente diferentes e que as formas de interação aconteçam tanto ao mesmo
tempo ou em tempos diferentes. Percebe-se com isso que o objetivo dos Sistemas
Colaborativos é diminuir as barreiras impostas pelo espaço físico e o tempo.
 A Figura 01 mostra de forma esquemática a estrutura de um Sistema Colaborativo

Existem vários termos para designar Sistemas Colaborativos, porém a idéia

principal ou objetivo desses sistemas continuam sendo os mesmos, que é o suporte e a
promoção da colaboração. Um termo muito utilizado no mercado de sistemas
colaborativos é o Groupware, junção das palavras inglesas group (grupo) e software
(programas de computação). Outro termo também utilizado para se referir aos sistemas
colaborativos, citado por Sarmento, são os Sistemas Workflow. Um jargão muito usado
para designar Sistemas Colaborativos, se refere ao acrônimo CSCW (Computer
Supported Cooperative Work - Trabalho Cooperativo Apoiado por Computador). Há
muitos outros sinônimos, tais como: Online Collaboration, Web Collaboration,
Colaboração Online, Collaboration tools, Colaboração via web, Ambiente de
Colaboração, Ambiente Colaborativo, etc. Segue abaixo algumas taxionomias para
Sistemas Colaborativos, segundo Coleman, David (1997):
 Sistemas colaborativos de gerenciamento de conteúdo - Ferramentas para
publicação automatizada com a participação de diversas pessoas e grupos na
elaboração do conteúdo.
 Sistemas colaborativos de gestão do conhecimento - Ferramentas de
armazenamento, indexação, avaliação e distribuição de conhecimento tácito e
explicito.
 Real Time Collaboration Tools (RTC) (áudio/vídeo/data conferencing) -
Ferramentas de colaboração síncronas que usam áudio, vídeo e dados.
 Virtual Team Tools (DPM, virtual team and process-oriented tools) -
Ferramentas para grupos de trabalho. Dividem-se em três classes:
 o Gerenciamento distribuído de projetos. - Local de trabalho virtual
- Processos e workflow
o CRM Colaborativo (customer resource management) (CRM) -
Ferramentas para auxilio a processos de venda e atendimento a clientes.
o Portais e Comunidades On-line - Ferramentas para comunidade virtuais
para troca de informações e idéias.
o Ferramentas e infra-estrutura para colaboração Wireless - Ferramentas
para mensagens em dispositivos wireless. Normalmente se integram com
as demais soluções de colaboração.

Formas de Interação e comunicação dos Sistemas Colaborativos

De acordo com o site Usability First

(http://www.usabilityfirst.com/groupware), as ferramentas de colaboração (sistemas
colaborativos) são classificadas de acordo com o lugar das interações (presenciais ou à
distância) e o tempo (síncronas ou assíncronas).

Ferramentas síncronas são aquelas que requerem tempo de resposta

imediato, conforme a Figura 02. Por exemplo, mensagens instantâneas (ICQ,
Messenger), conferências e videoconferências.

Figura 02: Ferramentas Síncronas - Fonte: CAMARGO, 2004, p. 8

Já as ferramentas assíncronas não necessitam de um tempo de resposta curto

ou imediato, como mostra a Figura 03. Os e-mails e os fóruns de discussão são ótimos
exemplos de ferramentas assíncronas. Ferramentas de fluxo de trabalho (Workflow) e
calendários (Groupware) também são consideradas ferramentas assíncronas.
 Figura 03: Ferramentas Assíncronas - Fonte: CAMARGO, 2004, p. 8

A Tabela 01 mostra a tradução do esquema mostrado no site Usability First

(http://www.usabilityfirst.com/groupware) que classifica e exemplifica as formas de
interação dos Sistemas Colaborativos.

Classificação das formas de interação dos Sistemas Colaborativos

Ao mesmo Tempo Em tempo diferente

“Síncrono” “Assíncrono”

Mesmo lugar Pessoas votando num Computadores

(colaboração auditório compartilhados
local)

Lugar diferente Conferências de áudio E-mail

(colaboração à Mensagens instantâneas workflow
distância) videoconferência
Tabela 01: Formas de interação dos Sistemas Colaborativos

Características dos Sistemas Colaborativos

“Na economia da informação, obter, distribuir conhecimento e inteligência e

reforçar a colaboração em grupo têm-se tornado vitais para a inovação e sobrevivência
organizacionais” (Laudon, 2004).

Segundo Laudon (2004), as empresas estão cada vez mais dependentes de

Sistemas Colaborativos, devido ao excelente desempenho, que, aliado ao uso de forma
consciente, tem proporcionado bons resultados nos negócios e nos processos
empresariais. Acredita-se que sistemas de colaboração facilitam o uso da informação e
da gestão do conhecimento, servindo de suporte à informação e ao trabalho do
conhecimento. Essa base de conhecimento consiste basicamente em:

 Conhecimento interno estruturado ou explícito: manuais de produtos e relatórios

de pesquisas;
 Conhecimento externo: concorrentes, produtos e mercados, incluindo
inteligência competitiva;
 Conhecimento informal interno: aquele que está na mente dos funcionários.
 As principais finalidades de um sistema colaborativo podem ter as seguintes
definições:
 Gerenciamento e coordenação do trabalho em equipe dos manipuladores dos
dados e conhecimento;
 Integração do trabalho dos manipuladores da informação em todos os níveis e
funções da organização, conforme a customização e distribuição definida pelo
usuário;
 Integração da organização com o meio externo, como: clientes, fornecedores,
órgãos governamentais públicos e regulamentadores, etc;
 Gerenciamento, criação, armazenamento, recuperação e disseminação de
documentos;
 Definição da programação de tarefas/compromissos para indivíduos e grupos;
 Facilitar a comunicação de voz e dados para indivíduos internos e externos a
organização;
 Gerenciamento de contatos e relacionamentos internos/externos e das
informações sobre usuários, clientes e fornecedores.

Funcionalidades de um Sistema Colaborativo

Segundo Camargo (2004), todas as finalidades descritas acima, são

enquadradas em formas de itens ou componentes que compõem um Sistema
Colaborativo. Portanto, um Sistema Colaborativo deve ser composto basicamente pelos
seguintes componentes: Agenda, Repositório de Documentos, Áudio e Vídeo
Conferência, Reuniões Virtuais, Suporte à Decisão, Fóruns de Discussão, Bate papo,
Correio Eletrônico, Co-autoria de Documentos, Fluxo de trabalho (Workflow) e
Geradores de Formulários. É importante frisar que um Sistema Colaborativo pode ser
formado por todos esses itens ou por partes deles, a escolha destes dependerá da
necessidade da organização. Seguem abaixo as descrições destes componentes:

Agenda

Capacidade para efetuar a criação de agendas individuais, por equipes ou

corporativas, incluindo opções de reserva de salas, horários e recursos necessários à
interação entre a equipe. Repositório central de contatos com informações de todas as
entidades e pessoas que se relacionam com a equipe, incluindo o armazenamento de
nomes de organizações e pessoas, telefones, contas de e-mails e demais atributos de
interesse para esse tipo de cadastro.

Repositório de documentos

Repositório central de arquivos, que fornece segurança no armazenamento,

acesso a dados, controle de versões e facilita o uso e a manipulação por múltiplos
usuários.

Áudio e Vídeo Conferência

O áudio e vídeo conferência são formas de se estabelecer uma comunicação

síncrona (em tempo real) para pessoas ou grupos de pessoas que estão geograficamente
distantes. A áudio conferência pode ser realizada através de sistemas de áudio, como
aparelho telefônico com viva voz ou por conexão de rede, através da tecnologia VOIP
(Comunicação de voz sobre o protocolo IP). A vídeo conferência é um conjunto
formado pela transmissão de áudio e imagens de forma sincronizada, podendo também
permitir o envio de dados. Sistemas Colaborativos devem permitir o uso destas duas
formas de comunicação.

Reuniões Virtuais

Utilizando os recursos de áudio e vídeo conferência é possível realizar

reunião com um grupo de pessoas geograficamente distantes, compartilhar o conteúdo
da apresentação do discurso para todos os membros presentes, com transmissão de voz
juntamente com dados mostrados na tela simultaneamente.

Suporte a decisão

Por oferecer recursos de conhecimento e inteligência, que podem facilmente

ser consultados, (desde que a informação disponível esteja bem estruturada),
proporcionam agilidade na tomada de decisão.

Recursos de Brain Storming Eletrônico (geração rápida de múltiplas idéias

para a solução de um dado problema), enquetes e votações eletrônicas são exemplos de
recursos que dão suporte a decisão.

Fóruns de discussão

Ferramentas que dão ao usuário a possibilidade de realizar debates em

grupos sobre determinados assuntos de forma assíncrona e encadeada.

Bate papo

Mais conhecido como Chat ou messaging permite a troca de mensagens

instantâneas através da rede a qual o sistema colaborativo esta conectado. Solução
rápida e de baixo custo para pessoas que se encontram geograficamente distantes.

Correio Eletrônico

O correio eletrônico tornou-se uma ferramenta básica de comunicação,

praticamente todas as organizações já se adaptaram ao uso desta tecnologia. É
considerada uma ferramenta de colaboração para grupos, sendo necessário, no entanto,
tomar alguns cuidados, pois o uso indevido pode acarretar sérios problemas, como o
recebimento de mensagens indesejáveis, que podem trazer riscos ao sistema, além da
sobrecarga gerada pelo envio e recebimento destes tipos de mensagens.

CO - Autoria de documentos
 É comum a necessidade de múltiplos usuários trabalharem sobre o mesmo
documento. A maioria dos sistemas colaborativos foram projetados para suprir essa
necessidade. Eles permitem um controle de edição de documentos, uma vez que um
usuário tenha editado um arquivo, este ficara indisponível para outros usuários
editarem, até que esse usuário o libere para aprovação ou edição por parte de outras
pessoas.

Fluxo de Trabalho (WorkFlow)

Os sistemas colaborativos possuem a capacidade de controlar e gerenciar o

fluxo de trabalho, ou seja, aqueles que exigem a necessidade de tramitação de
processos. Essa tramitação consiste em um conjunto de possíveis estados do processo,
aliado às regras de transição entre estados.

Geradores de Formulários

É comum aos sistemas colaborativos disponibilizarem recursos de

montagem de formulários. Isto é, uma forma de padronização no fornecimento das
informações, onde os usuários, ao invés de produzir um novo documento, preenchem
um formulário preestabelecido. Essa funcionalidade promove ganhos na qualidade e
tempo nos processos de Workflow.

BIBLIOGRAFIA
CAMARGO, Álvaro Antônio Bueno De. KHOURI, Lourdes Halim El e GIAROLA,
Paulo César. O Uso de Sistemas Colaborativos na Gestão de Projetos: Fatores
Relevantes para o Sucesso. Trabalho de Conclusão de Curso. Fundação Instituto de
Administração – FIA. 2005.
SARMENTO, Anabela Mesquita Teixeira. 2002. Impacto dos Sistemas Colaborativos
nas Organizações - Estudo de Casos de Adopção e Utilização de Sistemas Workflow.
Dissertação de Doutorado. Universidade do Minho. 2002.
COLLEMAN, David: Groupware: Collaborative Strategies for corporate LANs
and Intranets – Prentice Hall – Prentice Hall PTR, 1997.
LAUDON, Kenneth C. Laudon, LAUDON, Jane P. Sistemas de informação gerenciais:
administrando a empresa digital; Tradução Arlete Simille Marques; revisão técnica
Erico Veras Marques, Belmiro João. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
CAMARGO, Álvaro Antônio Bueno De. Gestão Colaborativa - Metrô de São Paulo.
São Paulo, SP - Dias 26/11/2004, 02 e 03/12/2004