GERENCIAMENTO DO

RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
UNIDADE I
Gerenciamento do
Relacionamento –
Definições e Variáveis
Claudia Helena de Almeida
 Gerenciamento do
Relacionamento com o
Cliente

Apresentação
Vivemos a era da informação, os clientes estão cada vez mais conectados, gerando
assim uma grande quantidade de dados. Nesse contexto, as empresas precisam
revisitar temas como: comportamento do consumidor, perfis de clientes, adesão de
novas tecnologias, adequação de estratégias de marketing e, especialmente, a forma
como interagem com seus clientes.

Essas informações são coletadas e analisadas pelo marketing de relacionamento,

mas diante do aumento substancial de dados surgiu a necessidade do gerenciamento
desses processos.

Nesta disciplina, vamos conhecer a metodologia, os benefícios e as ferramentas da

implantação do gerenciamento de relacionamento com o cliente.

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 Gerenciamento do
Relacionamento – Definições e
Variáveis

Introdução
Gerenciamento do Relacionamento com o cliente

Fonte: Plataforma Deduca (2023).

#pratodosverem: a imagem representa um painel de acompanhamento de
dados de clientes com uma mão masculina apontando alguns dados.

Você lembra a última vez que realizou uma experiência de compra e utilizou o seu
cartão fidelidade (com função crédito) de uma determinada rede de lojas? Pode ser
um almoço no seu restaurante favorito, uma compra de calçado em uma loja do
shopping, ou até mesmo um presente em uma loja virtual pela internet.

Nessas circunstâncias, muitas informações relacionadas aos produtos que você

adquire são geradas, podemos citar a quantidade de vezes que você foi na mesma
loja, o valor do ticket médio que consumiu em determinado período, o tipo de produto
consumido, a forma de pagamento de sua preferência (à vista, parcelado etc.).

Essas informações concedem muito mais do que uma quantidade de dados, elas
fornecem qualidade de dados, que são importantíssimos para a criação de estratégias
das empresas.

Vamos entender como esses dados são gerenciados e utilizados pelas empresas.

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Objetivos da Aprendizagem
Ao final desta unidade, esperamos que você seja capaz de:

• conhecer o marketing de relacionamento e sua contribuição para a competi-

tividade da empresa;
• compreender a necessidade de estruturação da empresa para a implantação
de gestão de relacionamento;
• conhecer as principais características do marketing de relacionamento e
como adequá-las à empresa.

Gestão de dados

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: a ilustração representa a gestão de dados, e mostra um moni-
tor de computador com vários tipos de relatórios e uma lupa para observação.

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O que é a Gestão de Relacionamento?
A gestão de relacionamento possibilita que as informações dos clientes estejam
centralizadas e organizadas de forma inteligente. Com a implementação de algumas
ferramentas, será possível potencializar a experiência do consumidor.

Para qualquer organização não basta conhecer seus clientes-alvo, é

preciso também ser conhecida por eles. Não bastasse isso, depois que
os clientes-alvo são atraídos e passam a ser clientes de fato pode ser
necessário se relacionar com eles (SILVA, 2012, p. 151).

Atenção
Ao criar/definir os canais adequados de comunicação com o
cliente, é vital saber como atendê-lo, já que este deseja algo que
agregue valor à sua vida. Do contrário, ele não se tornará fiel à
marca, e isso apenas demonstra que houve falha de gestão (ROCA,
2015, p. 3).

Definição de Gestão

As possibilidades de entender melhor seu cliente e oferecer uma série de benefícios

pelo relacionamento que construíram são inúmeras.

Podemos afirmar que dados e informações em detalhes, extraídos de históricos

reais de compras, fornecem subsídios para a construção de perfis mais concretos e
objetivos, permitindo que a empresa compreenda e desenhe o processo de compra
dos seus clientes. Essas informações são muito importantes para a definição de
estratégias e ações de marketing de relacionamento.

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 Peças que se encaixam

Fonte: Pixabay (2023).

#pratodosverem: imagem de um quebra-cabeça colorido para ilustrar variá-
veis que se encaixam.

Variáveis Construtoras do Relacionamento

A construção de um relacionamento com o cliente é uma jornada empreendedora,

que exige dedicação e foco no atendimento das necessidades dos clientes.

Com esse objetivo, a empresa deverá observar algumas variáveis que auxiliarão na
realização desse desafio.

Vamos conhecê-las!

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Cultura e valor

As empresas devem demonstrar os valores que norteiam suas ações para que
os clientes escolham seus produtos e serviços conscientes da sua cultura.
Exemplo: comércio de produtos orgânicos (ROCA, 2015).

Liderança

Os líderes devem agir com respeito e interesse. Os clientes precisam do produto

e a empresa precisa vender, logo uma relação de confiança será necessária
para construir um relacionamento (ROCA, 2015).

Estratégia

Para criar um relacionamento com o cliente, a empresa deverá utilizar uma

estratégia que crie valor para o cliente.

Estrutura

Para a utilização do marketing de relacionamento, a empresa deverá adequar

suas equipes, tecnologia e processos para o atendimento específico de clientes,
fornecedores parceiros, entre outros.

Pessoal

Para que os relacionamentos sejam produtivos, as equipes de atendimento

devem dominar os processos da empresa, como também devem estar munidas
das informações corretas em tempo preciso.

Tecnologia

Tem por função: criar uma comunicação eficiente com os clientes, auxiliar
na comunicação interna fornecendo informações, viabilizar o registro e o
armazenamento de dados dos clientes.

Conhecimento e percepção

A utilização da tecnologia permite a coleta de dados dos clientes que poderão

ser utilizados, como informações estratégicas nas tomadas de decisões.

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 Processos

Será necessário readequar os processos com foco no relacionamento com o

cliente.

Adequação da Empresa para a Gestão de Relacionamento

Adequação de processos da empresa

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: ilustração de cinco círculos representando engrenagens com
a ilustração de tempo, gráficos, recursos financeiros, ideias, demonstrando os
diversos processos da empresa.

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Para que a empresa alcance suas metas, é preciso otimizar processos; utilizar
melhor a tecnologia e inseri-la, principalmente, nos processos de compras e
entregas; aprimorar os objetivos e parcerias para expandir seu alcance de produtos
e serviços, a fim de oferecer o que o cliente deseja; selecionar clientes e renunciar a
outros estrategicamente, visando priorizar aqueles com quem vale a pena manter um
relacionamento duradouro.

O primeiro desafio diz respeito ao tempo que a empresa está disposta a aplicar
na implantação dos processos de relacionamento. O problema é que, diante da
preocupação com os gastos e o lento retorno dos lucros, diminui o interesse dos
departamentos financeiros das empresas em manter um relacionamento com o
cliente, ou seja, reduzindo-se o tempo para o negócio amadurecer, o que leva a uma
grande quantidade de consumidores irritados e insatisfeitos.

Ao gerir esse relacionamento, o cliente e a empresa poderão criar laços duradouros,

com valores estratégicos que beneficiarão ambos.

Marketing de Relacionamento
As empresas em geral encontram muita dificuldade em diferenciar seus produtos
pelos atributos, a propaganda e publicidade nem sempre atinge seus objetivos, e o
consumidor está exposto a inúmeros canais de compra (físicos e virtuais).

Em resposta a essas questões, a implantação do marketing de relacionamento poderá

fornecer as respostas com maiores subsídios competitivos para a empresa.

Conceito

O marketing de relacionamento é uma ferramenta cujo objetivo é conhecer

profundamente o cliente; baseado nas informações reais, desenvolve propostas de
produtos e serviços que despertam o desejo de manter-se fiel à empresa ao invés de
buscar um novo relacionamento comercial.

Trata-se, portanto, de uma interação contínua entre as duas partes, na qual

o vendedor melhora sua compreensão das necessidades do comprador
e este se torna cada vez mais leal ao vendedor, já que elas estão sendo
atendidas (ZENONE, 2017, p. 58).

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Na sequência, você vai conferir algumas posturas necessárias para que uma empresa
adote o marketing de relacionamento.

Posturas da empresa

Fonte: Roca (2015, p. 18).

#pratodosverem: o esquema descreve as seguintes posturas da empresa: criar
e compartilhar valores entre a empresa e o cliente; enxergar nos clientes mais
do que apenas compradores, pois eles são capazes de ajudar as empresas a
venderem o produto que eles querem, pelo preço que eles consideram justo;
planejar e alinhar todos os processos da empresa: comunicação, tecnologia,
financeiro e pessoal, a fim de focar o cliente; criar um esforço contínuo, cola-
borativo e em tempo real com o cliente; reconhecer o cliente pelo período em
que ele pode consumir, não por uma compra apenas; construir uma cadeia de
relacionamentos.

Composto de Marketing e Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento tem o objetivo de desenvolver uma cadeia de

relacionamentos alinhada a todos os funcionários, parceiros e clientes, com o intuito
de melhorar o processo de venda, compra e aquisição, e, por fim, repensar os 4P´s do
marketing.

As ações dos profissionais de marketing são pautadas na análise do composto

mercadológico 4Ps (produto, preço, praça, promoção). Diante das características da
empresa, observam as interações desses elementos com o mercado.

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No olhar do relacionamento com o cliente, essas interações são aprimoradas com
foco no cliente, sendo ele um agente transformador das ações e deixando de ser um
sujeito passivo.

Produto

Deverá ser criado e desenvolvido em parceria com o cliente, despertando maior

interesse e fidelidade no processo de compra (ROCA, 2015).

Bicicleta customizada

Fonte: Pexels (2023).

#pratodosverem: imagem de uma bicicleta customizada com detalhes no aro da roda e guidão em amarelo.

Preço

O preço não será fixo, podendo incluir alterações no produto de acordo com a
vontade do cliente, logo acrescentando valor monetário ao preço final. Exemplo:
acessórios extras na bicicleta (ROCA, 2015).

Bicicleta com cesta de flores

Fonte: Pexels (2023).

#pratodosverem: imagem de uma bicicleta customizada amarela com uma cesta de vime com flores.

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Promoção

Com o objetivo de aproximar o fornecedor do consumidor são utilizadas todas

as mídias disponíveis para efetivar uma comunicação com o cliente. Por
exemplo: redes sociais, apps de mensagens etc.

Mídias sociais

Fonte: Pexels (2023).

#pratodosverem: imagem de um smartphone com ícones das redes sociais.

Praça/distribuição

Anteriormente, os consumidores compravam seus produtos em lojas físicas, e

as lojas mantinham estoques suficientes para atender à demanda. Atualmente,
em razão das novas formas de compra propostas pela tecnologia, as empresas
oferecem alternativas, por exemplo as lojas virtuais (ROCA, 2015).

Compras on-line

Fonte: Pexels (2023).

#pratodosverem: a imagem acima representa uma pessoa com um cartão de crédito na mão realizando uma com-
pra on-line em um notebook.

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 Análise de dados

Fonte: Pexels (2023).

#pratodosverem: imagem de um homem de costas olhando um mural com
gráficos, relatórios e imagens para análise de informações.

Criação dos 11Cs do Marketing de Relacionamento

A implantação do marketing de relacionamento na empresa trará para o profissional

de marketing novos desafios. Anteriormente, o estudo do composto mercadológico,
conhecido como 4Ps (produto, preço, praça e promoção), era suficiente para as
decisões estratégicas da empresa. “Como exigência do mercado atualmente o
marketing de relacionamento ampliou este composto com novas variáveis, sendo
que será necessário observar os chamados 11Cs” (ROCA, 2015 apud GORDON, 1998).
Abaixo apresentamos estas novas variáveis.

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 Os 11Cs do marketing de relacionamento

Fonte: Roca (2015, p. 27).

#pratodosverem: esquema apresentando os 11Cs do marketing de relaciona-
mento, são eles: 1. Cliente; 2. Categoria; 3. Capacidade; 4. Custo, lucratividade
e valor; 5. Controle dos processos financeiros; 6. Colaboração e integração; 7.
Customização; 8. Comunicação, interação e posicionamento; 9. Cálculos sobre
o cliente; 10. Cuidados com o cliente; 11. Cadeia de suprimentos.

Agora, vamos conhecer as definições destas novas variáveis:

Cliente

Estabelecer e caracterizar o cliente, compreendendo seu processo de compra,

identificando o objetivo que a empresa deverá buscar juntos a este cliente e as
estratégias que serão utilizadas.

Categoria

Escolher a estratégia dos produtos, se utilizará terceirização, fornecedores ou

terá marca própria.

Capacidade

Identificar se a empresa é capaz de atender à demanda para o produto.

Custo, lucratividade e valor

Determinar, com base nas informações dos clientes, benefícios que criem valor
para o cliente, e que ele esteja disposto a pagar por esse benefício.

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Controle dos processos financeiros

Aprimorar os acompanhamentos que garantam o pagamento.

Colaboração e integração

Disponibilizar a informação aberta, subsidiando as tomadas de decisão e a

integração entre o cliente e a empresa.

Customização

Criar possibilidades de personalizar o produto ofertado para gerar valor ao

cliente.

Comunicação, interação e posicionamento

Viabilizar interações em tempo real, garantindo o posicionamento da empresa

diante do cliente.

Cálculos sobre o cliente

Medir o desempenho da empresa segundo as avaliações dos clientes.

Cuidados com o cliente

Permitir o acompanhamento dos processos pelo cliente em tempo real,

promover capacitações, viabilizando a valorização do produto ou serviço.

Cadeia de relacionamentos

Garantir a efetividade das ligações formais dentro da empresa com o cliente.

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Saiba mais
No trabalho intitulado Marketing de relacionamento: um estudo
sobre as relações entre vendedores varejistas e fabricantes de
eletrodoméstico, abordam-se as ações de relacionamento dos
fabricantes junto aos vendedores do varejo, da ótica do marketing
de relacionamento. Clique aqui para acessá-lo.

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Conclusão
As empresas desenvolvem suas atividades em um mercado cada vez mais desafiador,
são muitos concorrentes com produtos similares. A tecnologia proporciona muitas
oportunidades, mas também descortina um mundo novo que deve ser descoberto.

Nesse sentido, o marketing passou a se tornar vital para as organizações. Inicialmente,

ele era voltado apenas para o produto, mas com o passar do tempo evoluiu e, hoje, o
foco é o cliente.

O marketing de relacionamentos permitirá que entendamos o nosso cliente,

podendo assim oferecer produtos e serviços que permitam satisfazer plenamente as
necessidades. Seu objetivo é fidelizar e reter o cliente por meio de relacionamento
direto com ele.

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Referências
CRESCITELLI, E. Marketing de relacionamento: um estudo sobre as relações entre
vendedores varejistas e fabricantes de eletrodomésticos. 2003. Tese (Doutorado
em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2003. Disponível em: https://teses.usp.br/
teses/disponiveis/12/12139/tde-27042009-175454/pt-br.php. Acesso em: 4 abr.
2023.

ROCA, R. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Pearson, 2015.

SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo:

Cengage Learning, 2012.

ZENONE, L. C. Fundamentos de marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2017.