GERENCIAMENTO DO

RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
UNIDADE II
Construindo a Gestão
do Relacionamento
com o Cliente
Claudia Helena de Almeida
 Construindo a Gestão do
Relacionamento com o
Cliente

Introdução
Relacionamentos são fundamentais tanto para as pessoas quanto para os negócios.
Nos últimos anos, temos presenciado a mudança de foco do marketing. Se antes havia
uma preocupação em realizar uma transação comercial, hoje o que presenciamos são
relacionamentos de longo prazo entre empresas e clientes estabelecidos. Ou seja,
antes o foco estava em produtos para uma nova gestão, agora visa os clientes. Essa foi
a forma que as empresas encontraram para se adaptar ao novo cenário competitivo.

Nesta unidade, vamos explorar as variáveis do cliente!

Objetivos da Aprendizagem
Ao final desta unidade, esperamos que você seja capaz de:

• conhecer as variáveis que determinam o cliente da empresa;

• entender as etapas que constroem o relacionamento com o cliente.

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Conhecendo o Cliente
Nas últimas décadas, as empresas tinham a preocupação de realizar uma única venda,
mas atualmente existe uma necessidade de criar uma conexão com o cliente, que
consequentemente resultará em novos negócios.

Conhecendo o cliente

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: ilustração de duas pessoas analisando dados, entre elas há
uma sacola de compras, representando o acompanhamento de dados e regis-
tros para conhecer o cliente.

Variáveis que Definem o Cliente da Empresa

Empresas que focam no cliente e desejam aplicar o marketing de relacionamento

devem investir em processos, tecnologias e recursos humanos necessários para
conquistar e estabelecer um relacionamento fiel de longo prazo com o cliente.

Mas para que um relacionamento seja construído, é necessário que os dois lados
estejam orientados para o relacionamento.

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 Relacionamento com clientes

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: ilustração de três pessoas interagindo, representando o
relacionamento com o cliente. Uma pessoa segura engrenagens, outra uma
lâmpada e outra um lápis.

Neste contexto, é importante que a empresa realize a gestão do portfólio de seus

clientes, identificando aqueles mais lucrativos, e também recolha subsídios para
criação de ações de marketing e de vendas com maior impacto.

Atenção
“A análise do portfólio de clientes possibilita aos gestores da
empresa avaliar o valor da contribuição do cliente para o portfólio
de relacionamentos da firma, em vez de analisar o valor do cliente
de forma isolada” (SILVEIRA, 2016, p. 42).

Vamos conhecer as três etapas de gestão do portfólio de clientes:

Na primeira etapa, a empresa deverá identificar os segmentos de clientes, analisando

o histórico de compra.

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 As bases para seleção de clientes são a rentabilidade, o relacionamento
e o retorno de todo o investimento ao longo do processo de atendimento;
nesse sentido, é necessário buscar técnicas para mensurar a seleção,
como o ciclo de administração de pedidos, encontrando as informações
que a empresa tem e que norteiam a administração (SILVA; ZAMBON,
2012, p. 147).

A próxima etapa deverá construir o processo de compra e definir qual o comportamento

de troca entre os segmentos, ou seja, quais são os benefícios que aproximam o cliente.

E, finalmente, esboçar uma previsão de consumo dos segmentos de clientes relevantes

para a empresa.

Desta forma, após a análise do portfólio será possível que as empresas selecionem
os clientes que pretendem atender, descrevendo suas necessidades e desejos,
desenhando o processo de compra e customizando as ações de marketing para atingir
esse grupo de clientes.

Tipos de Clientes

A construção do relacionamento com clientes é um desafio fascinante, exige do

profissional de marketing e dos gestores um conhecimento detalhado e consistente
dos clientes que são rentáveis para a empresa.

Vamos conhecer uma seleção de perfis proposta por Roca (2015).

Clientes potenciais

Apresentam características e necessidades semelhantes aos clientes atuais,

são clientes em potencial.

Clientes potenciais

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de dois jovens usando seus celulares, há ícones ao redor deles representando avaliações
positivas em interações da internet.

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Clientes experimentadores

São interessados na empresa e em seus produtos, mas ainda estão analisando

se os benefícios oferecidos são importantes para eles.

Clientes experimentadores

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de duas mulheres jovens olhando tipos diferentes de chás naturais em um empório.

Clientes compradores

São clientes recorrentes da empresa. Conhecem o produto e os benefícios e

escolhem a empresa em comparação a outras similares.

Clientes compradores

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de um casal sorrindo saindo de uma loja com algumas sacolas de compras.

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Clientes eventuais

São clientes sem compromisso de confiança com a empresa, apenas compram

porque gostaram de determinado produto. Não demonstram fidelidade.

Clientes eventuais

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de um casal em uma loja de roupas olhando o preço das peças.

Clientes regulares

São clientes fidelizados que compreendem o benefício da marca e não a

substituem pelos concorrentes. Nem ao menos se interessam em conhecê-los.

Clientes regulares

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de uma pessoa comprando em uma loja e a vendedora entregando a sacola.

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 Clientes defensores

Esses clientes conhecem a marca, seus benefícios e apresentam para outros

clientes, demonstrando o quanto ela é superior aos concorrentes.

Clientes defensores

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: imagem de um homem e sua moto Harley Davidson.

As estratégias mercadológicas construídas pelas empresas são determinadas pelo

perfil do cliente escolhido. Logo, a análise e classificação dos clientes atuais fornecerá
subsídios reais para adequação de estratégias que alcancem as metas definidas. Por
exemplo, se a empresa possui um maior número de clientes eventuais, deverá adequar
suas ações para fidelizar clientes defensores, que darão maior retorno financeiro e
sociocultural para a empresa.

Variações da Identificação do Cliente com a Empresa

A identificação com a empresa é uma das razões por que o cliente escolhe uma em
comparação com a outra.

As principais variações compõem o quadro abaixo:

Tipos de variações

Os recursos tecnológicos oferecidos conectam o cliente à empresa.

Estrutural Por exemplo: livrarias virtuais.

Valor da marca A compra de um tênis de marca reconhecida visando prestígio social.

Conecta o cliente à empresa por valores. Por exemplo: restaurante

Comportamental vegano.

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 Cliente conectado a um funcionário e não à empresa. Exemplo:
Pessoal barbeiro.

A empresa fornece o máximo de informações ao cliente, que se

Informação e
beneficiará com sua administração operacional ou financeira. Por
controle exemplo: os correios, que permite ao cliente rastrear sua carta.

Valor Programas de fidelidade, premiação por recorrência de uso.

Opção zero Serviços públicos como fornecimento de água e esgoto.

Fonte: Roca (2015, p. 24).

#pratodosverem: quadro com as 7 variações que influenciam a escolha do
cliente por uma empresa. São elas: estrutural; valor da marca, comportamental,
pessoal, informação e controle, valor, opção zero.

Atraindo o cliente

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: ilustração de uma mulher com o ímã na mão direcionado para
alguns balões com imagens de pessoas, para representar a atração de cliente.

Empresa com Foco no Cliente

A adequação da atividade da empresa com o objetivo central para o atendimento
das necessidades e desejos do cliente reorganiza o organograma tradicional,
demonstrando a prioridade de decisões focadas no cliente.

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Captação de Clientes

Dentro desse contexto, e para ter acesso a possíveis compradores, as organizações

têm de se empenhar cada vez mais, afinal, os concorrentes também estão de olho nos
consumidores.

Portanto, além de fazer a gestão do portfólio de clientes, é necessário realizar a

captação de potenciais novos clientes.

Atenção
“Todos os consumidores que possam vir a comprar um bem ou
serviço da empresa são considerados possíveis clientes e poderão
ser captados” (ZENONE, 2017, p. 40).

Quando esses consumidores são identificados, são chamados de leads (ou potencial
consumidor).

Muitos serão, inicialmente, considerados eventuais, pois efetuarão compras casuais

ou aleatórias, posteriormente poderão se tornar clientes regulares. Alguns tornam-
se clientes preferenciais, com quem muito provavelmente a empresa estabelecerá
relacionamento duradouro.

O processo de captação é composto de algumas fases, vamos conhecê-las:

Quadro 2 - Fases do processo de captação

Fase 1 É essencial que a equipe de vendas conheça de

forma detalhada o produto ou serviço que se
Conhecimento do produto e
pretende vender, assim como os benefícios que
do mercado oferecerá ao cliente potencial.

Necessário identificar o cliente potencial por

meio da definição do público-alvo. É traçado o
perfil do cliente potencial para cada um de seus
Fase 2 produtos ou serviços para, então, proceder-
se à segmentação do mercado. Isso significa
Descrição do perfil do cliente-
identificar diferentes grupos de clientes com
-alvo características semelhantes, isto é, diversos
clientes são subdivididos em grupos menores,
mas com características comuns

11
 Fase 3 Nessa etapa, busca-se informações dos
clientes em potencial. As fontes de obtenção
Escolha do método de capta- de informações sobre os potenciais clientes
ção de dados dos clientes podem vir de fontes múltiplas, graças ao avanço
tecnológico e advento das redes sociais.

Fonte: elaborado pela autora (2023).

#pratodosverem: quadro com as fases do processo de captação do cliente.
São elas: 1 - Conhecimento do produto e do mercado; 2 - Descrição do perfil do
cliente-alvo; 3 - Escolha do método de captação de dados dos clientes.

Retenção de Clientes

A implantação do marketing de relacionamento poderá mudar radicalmente a forma de

trabalhar de uma empresa. Se analisarmos com calma o conceito de relacionamento,
verificaremos que o lucro e a perpetuação dos negócios são suas consequências.

Entretanto, os relacionamentos devem ser construídos em dois aspectos: em primeiro

lugar é necessário que os relacionamentos internos entre os diversos departamentos
da empresa estejam alinhados e buscando um mesmo objetivo. Uma comunicação
clara e rápida permitirá que os processos se desenvolvam com eficiência.

Como consequência desse alinhamento, teremos clientes satisfeitos, recebendo os

produtos e serviços que adquiriram, no tempo combinado, da forma que foi oferecido,
com condições de pagamento exatamente como combinado no momento da compra.

Na sequência, em razão desse excelente atendimento, o consumidor que teve suas

necessidades atendidas pela empresa permanecerá repetindo a experiência por
outras vezes.

Além de identificar clientes atuais e potenciais, a empresa deve definir estratégias

de diferenciação desses clientes. Deve, também, interagir sempre com eles, com o
objetivo de fortalecer o relacionamento e torná-lo duradouro.

Vamos conhecer um modelo desenvolvido por Kotler e Keller (2012), propondo uma
sequência de etapas para aprimorar o relacionamento dos clientes.

Etapa 1 - Identificar clientes atuais e potenciais

A empresa deve manter um banco de dados dos clientes, atualizado e com

informações reais, qualificadas.

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 Etapa 2 - Diferenciar clientes

A empresa deve cuidar dos clientes mais valiosos, quantificando o valor

econômico do cliente.

Etapa 3 - Interagir individualmente

Conhecer individualmente as necessidades de cada um e construir

relacionamentos mais sólidos, além de desenvolver ofertas customizadas.

Etapa 4 - Customizar produtos para cada cliente

Buscar pontos de contato individualizado com os clientes e desenvolver

produtos e serviços personalizados.

Fidelização de Clientes
Avaliação dos clientes

Fonte: Freepik (2023).

#pratodosverem: ilustração de um casal apontando para estrelas e corações,
representando avaliações positivas de clientes.

Conquistar um cliente é percorrer um caminho que vai muito além da concepção de

um produto e da oferta de preço compatível com a sua expectativa.

Não basta estar feliz e satisfeito com um produto ou serviço – muitas vezes o cliente
sente a necessidade de ser recompensado por sua fidelidade, de receber algo em

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troca, estabelecendo uma relação de competitividade cada vez maior e desafiando as
empresas a reinventar seus modelos de relacionamento.

Recompensar é uma excelente ferramenta de atração, sendo utilizada como parte do

processo de prospecção e venda, como fator relevante inclusive na decisão final de
compra entre produtos e serviços com mesmo valor percebido pelo cliente.

Ser convidado para um lançamento de um produto em primeira mão, receber uma

mensagem especial em uma data importante ou até mesmo fazer parte de uma
pesquisa de avaliação de uma marca são exemplos de como simples ações de
relacionamento, implementadas de forma estruturada e segmentada de acordo
com cada cliente, podem trazer muitos benefícios para a política de fidelização das
empresas.

Um ponto muito importante, que a empresa deve ter em mente ao definir o seu
programa de fidelização, é descobrir o que o cliente procura e o que o tornará fiel à sua
marca ou produto, pois somente com esse pensamento é que haverá uma recorrência
da venda e uma possível propaganda gratuita do cliente para que a sua marca ou
produto se torne mais conhecido no seu mercado.

Saiba mais
Para saber mais sobre este tema, leia o artigo 64% dos brasileiros
não têm marcas preferidas. Como driblar estatística e fidelizar
clientes? Para acessá-lo, clique aqui.

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Conclusão
Exercer a gestão da relação com o cliente não é um processo de fácil avaliação nem
de gestão. No entanto, fazer o gerenciamento é questão estratégica para as empresas
e deve ser feito para assegurar que o cliente que foi conquistado possa ser mantido
e para que seja facilitada a sua fidelização, o que é, sem dúvida, uma vantagem
competitiva.

A fidelidade será possível à medida que as empresas consigam manter os clientes

muito além de satisfeitos: que possam estar encantados com a empresa nas diversas
ocasiões em que teve interação com ela.

A competitividade do mercado, a variedade de ofertas e a velocidade com que somos

surpreendidos com inovações criativas de um mesmo produto ou serviço podem atrair
o olhar do cliente, mesmo que satisfeito, para novas ofertas em um mercado cada dia
mais desafiador.

Logo, é uma questão imprescindível que a empresa defina claramente em que espaço
mercadológico deseja atuar, conhecendo o público-alvo de suas ações, os seus
clientes e as suas motivações.

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Referências
DE MATOS, F. A.; COSTA, E. Aprendizagem e relação interpessoal no ensino à distância
em enfermagem: relato em tempo de pandemia. Revista Docência do Ensino Superior,
[s. l.], v. 10, p. 1-18, 2020.

GARZARO, D. M. et al. Relacionamento com clientes em empresas startups: uma

análise de publicações em marketing. Future Studies Research Journal: Trends and
Strategies, [s. l.], v. 12, n. 1, p. 60-86, 2020.

JUNIOR, E. S. C.; DA CUNHA, J. A. Carneiro. Análise dos efeitos da concentração,

dependência e relacionamento com fornecedores sobre a facilidade de reposição de
itens. Revista Gestão & Tecnologia, [s. l.], v. 19, n. 2, p. 76-108, 2019.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.

ROCA, R. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Pearson, 2015.

SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo:

Cengage Learning, 2012.

SILVEIRA, C. S. Gestão de clientes: um framework para integrar as perspectivas

do portfólio de clientes e do cliente individual. 2016. 225f. Tese (Doutorado em
Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Porto Alegre,
2016. Disponível em: https://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/143315. Acesso em:
12 abr. 2023.

ZENONE, L. C. Fundamentos de marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2017.