Ações de Engajamento do Consumidor

Comportamento do consumidor em ambientes digitais

Para engajar o cliente é preciso conhecer o seu comportamento, um aspecto difícil de

ser tanto mapeado quanto compreendido. Diante disso, torna-se relevante aprendermos
sobre alguns conteúdos que podem nos nortear nesse desafio, são eles: estudo de
gerações, brand advocacy, lógica de rede social e métricas utilizadas no marketing.
Estudo de gerações

O estudo das gerações interessa aos líderes da alta administração das empresas, bem
como aos heads de marketing, que precisam aproximar o discurso da marca aos moldes
mentais da geração de que a persona de compra faz parte.

Quanto mais informações a marca apreender sobre a persona de compra, maiores serão
as chances de gerar conteúdo de valor para o cliente, engajar e criar vínculos afetivos
com o público que corresponde ao perfil ideal de cliente.

Em resumo, a marca deve conhecer as influências culturais, sociais e emocionais que

incidem sobre o processo de tomada de decisão de compra para ajustar os atributos de
produtos e serviços frente às necessidades ou desejos das pessoas consumidoras
(MAÇÃES, 2017).

Vale ressaltar que o estudo de gerações varia de acordo com marca, posicionamento e
contexto. Se estamos falando de determinada marca de brinquedos infantis, de artigos
esportivos ou de pacotes de viagens para a melhor idade, não somente a referência de
geração muda, como também um universo de variáveis que deverão compor a estratégia
de marca (renda, gênero, localização geográfica, cultura, perfil comportamental e outros
aspectos).

Brand advocacy

Brand advocacy é um termo usado para descrever o conjunto de ações que clientes leais
executam para promover a marca a outros clientes e prospects. Sob a perspectiva de
mediação tecnológica, a lógica de rede possibilita a exponencialidade de conversações
on-line na promoção de produtos e serviços, principalmente quando executada por uma
comunidade de clientes que advogam em favor da marca propriamente dita.

Vale citar que conversações em rede são “trocas sociais que constroem conversações
públicas, coletivas, síncronas e assíncronas, que permeiam grupos e sistemas diferentes,
migram, espalham-se e semeiam novos comportamentos” (RECUERO, 2012, p. 121).

Note que essa ação de promoção não se limita, no entanto, ao ambiente digital. Há
espaços em que as marcas não conseguem prestar follow-up (como rodas de amigos,
conversas familiares, etc.), mas que também contribuem para perpetuar uma percepção
positiva ou negativa que uma parcela do público pode levar aos seus círculos sociais
imediatos. 
Fonte: Shutterstock.

Brand advocacy também se estende à área de gente e cultura das empresas ao entender
os colaboradores como potenciais porta-vozes capazes de alavancar a percepção
positiva acerca de determinada marca – nessa perspectiva, a empresa é percebida como
marca empregadora para atração e retenção de talentos.

Lógica de rede social

É interessante que você note a importância que a potencialização da lógica de rede

social, por meio do advento da internet, teve para a estratégia de branding, a qual coloca
as pessoas no centro da discussão sobre engajamento, independentemente da posição de
fala – cliente, colaborador, gestor, profissionais da área/setor, e assim por diante.
Fonte: Shutterstock.

Atualmente, a cultura de uma empresa transborda através das pessoas, inclusive nas
redes sociais presentes na internet. O mesmo acontece com os nós de interação entre
pessoas consumidoras e marcas atuantes no segmento em questão. A conversa já existe,
resta saber qual é a melhor estratégia para ingressar na comunidade, seja você um
profissional, um consumidor ou uma marca que quer ampliar a visibilidade a partir da
internet.

Diante disso, escuta social e netnografia são metodologias de uso crescentes nos setores
de marketing das empresas. Entenda o que são essas práticas a seguir:

Refere-se ao monitoramento de postagens e de interações vinculadas a determinada

marca no ambiente virtual.

É um ramo da etnografia que busca analisar o comportamento social na internet.

Métricas

Frente aos desafios do marketing, métricas foram criadas para dar conta de coletar e
analisar dados importantes. Conheça algumas delas a seguir:

Customer Lifetime Value (CLV)

Coeficiente de Ação de Compra (CAC)

Coeficiente de Defesa da Marca (CDM)

Consiste na divisão da defesa espontânea pela consciência espontânea. Também busca

converter a consciência, mas dessa vez em defesa, propriamente em favor da marca
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Atingir níveis de excelência nas métricas apresentadas requer que as pessoas que
trabalham para a marca entendam a importância de se aproximar e criar intimidade com
a persona de compra.

Por fim, vale destacar que conhecer o comportamento, as expectativas e os hábitos do

cliente ideal da marca permite calibrar todos os pontos de contato com prospects e
consumidores para promover engajamento e brand advocacy.
Brand Persona: o poder da
personificação dos valores da sua marca
O que é Branded Content?
Como falamos em um post anterior, a principal definição de Branded Content é:

“Uma estratégia de conteúdo de qualidade que esteja relacionado ao universo do qual a

sua organização faz parte e seja relevante para o seu público-alvo.“

Conteúdos produzidos de acordo com essa estratégia não visam vender ou “empurrar
goela abaixo” dos leitores produtos ou serviços das marcas.

Eles têm a intenção de viralizar, contar histórias, promover engajamento e, acima de

tudo, relacionar os valores e as crenças da sua marca com os valores e crenças dos
seus consumidores.

Para esses objetivos serem atingidos, as empresas devem seguir passos importantes e
lançar mão de estratégias bem elaboradas, que partam do princípio de fazer pesquisas
internas e externas.

A marca precisa saber quem ela é e o que ela propõe. Só assim passará da forma
mais honesta possível suas crenças, seu recado e, inevitavelmente, seus produtos e
serviços.

A criação de uma Brand Persona é essencial para personificação de todos os pontos

mais importantes na estratégia de comunicação da marca. Eles apresentam os valores da
empresa que convergem com os do seu público, que são representados por essa Persona.

Vamos aprender tudo sobre essa Brand Personas abaixo:

Buyer Persona Vs. Brand Persona: quais as diferenças e

semelhanças?
Falamos anteriormente sobre a Brand Persona, mas antes de seguirmos com os
processos da sua criação, é necessário entendermos a diferença entre Buyer Persona e
Brand Persona.

Buyer Persona:

Em um dos nossos primeiros posts, definimos Buyer Persona como perfis

semificcionais que representam o seu comprador ideal.

Como o nome sugere, é uma personagem criada para ajudar sua empresa a compreender
melhor quem é o seu cliente e do que ele precisa. A partir desse entendimento,
tentaremos responder todas as suas dúvidas e anseios ao usar os sites de busca.

Um trabalho focado em Buyer Personas é sem dúvida um trabalho focado em estudo de

palavras-chaves, comportamento de busca e mapeamento de conteúdo.

Essa estratégia considera os diferentes estágios de um possível cliente entre a descoberta

e a decisão de compra. É uma das principais ferramentas para geração de tráfego para
blogs de várias empresas de diversos seguimentos.

Brand persona:

Uma Brand Persona traz um conceito parecido com o da Buyer Persona quando
pensamos e analisamos a estruturação de uma personagem.

Porém, os seus objetivos nem sempre usam mecanismos de mensuração semelhantes,

pois uma Brand persona colabora para uma estratégia de Branded Content, e a
mensuração de resultados vai além do tráfego gerado e do objetivo de ranqueamento nas
primeiras páginas do Google.

O principal objetivo de uma estratégia de Branded Content é gerar engajamento e

aproximar os valores dos clientes aos valores da marca.

As estratégias de Branded Content não têm como principal função criar um movimento
do cliente da descoberta à decisão de compra nos diferentes estágios do funil de
marketing. Esse é o principal fator que faz com que uma estratégia de Branded Content
se diferencie das estratégias traçadas para motores de busca com foco em
posicionamento orgânico para palavras-chaves específicas.

A função do Brandend Content é viralizar, e, por esse motivo, o uso de estratégias para
redes sociais e parcerias podem ser mais relevantes do que delimitar o uso de uma
palavra-chave.
Diferente da Buyer Persona, a Brand Persona está focada naquilo que a marca quer
passar como valor e na sua forma de comunicar.

Em resumo, criar uma Brand Persona é escrever e documentar um guia de linguagem

caracterizado pelo tom da fala e uma voz da marca.

Esses textos nem sempre estão relacionados a textos escritos em primeira pessoa.
Todavia, possuem construção de uma constelação semântica que visa criar palavras que
apontam: jeitos próprios da marca falar, gírias, regionalismos e identificação com a sua
linguagem visual.

Planejando uma Brand Persona

A Brand Persona era geralmente a parte da marca mais deixada de lado durante a sua
construção. Há empresas que ignoram a sua importância, e para a grande parte delas,
uma Brand Persona nunca foi definida ou desenvolvida da maneira correta.

Existe uma tendência de acreditar que personalidade e atitude são os aspectos mais
importantes de uma pessoa. Também deveriam ser essenciais para qualquer
marca.

Quando alguém opta por comprar de você ao em vez do seu concorrente, existe nessa
escolha ”n” variáveis.

Entre elas: o preço, a qualidade ou a conveniência. Porém, muitas vezes, quando todas
essas variáveis são iguais, as pessoas compram por identificação à sua marca.

Elas compram os seus ideais, suas razões de existir e seu valor agregado. Seja por status
ou o sentimento de pertencimento a um grupo ou tribo. Esse fator muitas vezes subverte
o próprio lucro, fazendo que um produto/marca que gerou empatia do público tenha um
reconhecimento de valor maior do que ele tecnicamente vale.

O alcance dessa empatia é mais fácil por meio de conteúdos com uma voz determinada
que visa engajamento e “parceria”. Em busca dessa voz, uma construção de Brand
Persona passa por 4 elementos fundamentais:
Como construir uma Brand Persona
Depois de ter planejado os pontos anteriores, é hora de colocar a mão na massa e
elaborar a sua Brand Persona.

Crie um documento contando a vida da sua marca como se ela fosse uma personagem.
Pense na escolha do seu logo e em sua justificativa, descreva o estilo de linguagem que
sua marca segue — não é por que estamos criando uma personagem que os conteúdos
devem ser sempre em primeira pessoa.
E o mais importante de tudo: crie regras que organizem a estrutura da comunicação
da sua Brand Persona, como por exemplo:

 Tom de voz.

 Constelação semântica (grupo de palavras que se repetem).

 Gírias.

 Formas de argumentar.

 Referências que ela usa ao falar.

 Citações e autores que ela admira.

 Gírias e regionalismos.

Depois de ter definido esses pontos, faça testes junto aos clientes.

Veja a aceitação e valide ou refute cada ponto. É importante entender se a linguagem

seguida pela Brand Persona está fácil e adequada para o público para quem ela pretende
se comunicar.

Validado esses pontos, tenha sempre em mente sua Brand Persona quando escrever os
posts para seu blog, fizer vídeos e institucionais ou planejar seus conteúdos de Branded
Content. Assim, seus conteúdos serão mais personalizados e aproximarão marca e
público.

Exemplos de estratégias de sucesso

Os exemplos a seguir definiram a estratégia de criarem uma Brand Persona que toma
vida através de um mascote que por vezes fala em primeira pessoa, mas nem toda Brand
persona precisa ser um mascote.

De Cabrón Chillis e seu mestre pimenteiro:

Atualmente um dos maiores exemplos de Brand Persona de uma marca brasileira é o

“Chincho”. Personagem fictício da marca de pimentas De Cabrón, que se apresenta
como o mestre pimenteiro. O Chincho sempre usa uma máscara de lucha libre e nunca
mostra sua identidade.

Em seu vídeo de apresentação e blog é perceptível o trabalho da marca em manter a

coesão nas ações do Chincho. Todas as páginas do site da marca são “escritas” pelo
personagem, os blogs posts seguem sempre constelação semântica, sendo possível
perceber que palavras se repetem propondo criar um ambiente TexMex.

Por exemplo: o Chincho, chama todos seus leitores de cabróns e guapas e a temática dos
textos sempre permeiam um universo criado pela marca para a personagem.

Magazine Luiza e a Lu:

A rede de lojas Magazine Luiza também está colhendo frutos com a escolha da sua
Brand Persona. A Lu é inspirada na fundadora da rede, a empresária Luiza Trajano, e
tem um tom doce e educado ao responder todas as dúvidas de quem passa pela loja
virtual.

Além de ser a principal voz do atendimento do e-commerce, a Lu tem um portal de

dicas: o Portal da Lu onde se relaciona com o público através de dicas para cada
seguimento da loja.

A Lu é ainda quem interage na página do Facebook institucional da marca, criando por

lá promoções e engajamento.

A percepção do público vai além do que a marca tem a oferecer de produto ou serviço,
por isso as marcas devem procurar formas de relacionar com o seu público.

Criar uma Brand Persona contribui para o sucesso dessa estratégia que visa
engajamento.

A interação da marca com o público se dá com a linguagem que a mesma usa para se
relacionar com ele. Quanto mais empatia a marca gera através da personificação dos
seus valores, maior sucesso terá em convencer o seu público de que é a melhor opção.