Composto de Marketing: Produto,

Preço, Distribuição e Promoção

Por muitos anos a definição de marketing foi confundida como a atividade que
realizava apenas promoção e propaganda de produtos e serviços de uma empresa.
Porém, esse conceito começou a ser mais bem delineado a partir do entendimento de
que existem mais elementos necessários para ofertar o produto e satisfazer o cliente.
Assim se apresenta o Mix de Marketing.

Também conhecido como 4Ps ou Compostos de Marketing, o Mix de Marketing

corresponde a um conjunto de quatro elementos essenciais que as empresas
desenvolvem para que seus produtos, serviços e processos estejam realmente
dispostos assertivamente e de acordo com os objetivos organizacionais.

Nesse panorama, o profissional deve estar preparado para tomar as decisões

corretas. Elas englobam desde a escolha do produto ou serviço a ser ofertado, até
como desenvolver estratégias para disponibilizar adequadamente o que o consumidor
necessita e deseja.

Vamos juntos entender melhor este conteúdo? Vamos lá!

Objetivo
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Identificar os principais elementos do Composto de Marketing

(Produto, Preço, Distribuição e Promoção) para a assertiva tomada
de decisão.

Conteúdo Programático
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas:

• Tema 1 - Produtos e serviços: tomada de decisão.

• Tema 2 - Mix de Marketing: produto e preço.
• Tema 3 - Mix de Marketing: distribuição e promoção.
Para ter sucesso no mercado, uma empresa precisa estar atenta não somente ao
produto em si, mas também aos elementos que compõem esse produto, como
benefícios, garantias, preço, formas de pagamento, promoção e até a disponibilização
do produto ao cliente (loja física ou e-commerce).

Para considerar tais elementos, é importante realizar um estudo, uma pesquisa de

mercado, e identificar o perfil do público-alvo para garantir efetivos ganhos financeiros
e menos perdas. Afinal, nenhuma organização quer perder dinheiro, não é verdade?
Podemos observar mais sobre esse contexto no vídeo Planilha de Plano de Marketing
4 Ps.
Tema 1
Produtos e serviços: tomada de decisão

Como escolher o melhor produto ou serviço para o

cliente?

Lançar um produto ou serviço no mercado requer planejamento, organização e

controle, pois nem sempre o consumidor tem interesse neles. Além disso, ainda existe
a concorrência, que, continuamente, busca superar o que foi criado por outras
empresas.

Parte essencial de um processo de lançamento é entender os interesses e desejos do

público-alvo para assegurar as vendas. Segundo Grewal e Levi (2016, p. 6), embora
as empresas prefiram vender seus produtos e serviços para as pessoas em geral, isso
não é praticável. Como o marketing requer investimento financeiro, os bons
profissionais procuram cuidadosamente os consumidores que têm interesse pelo
produto e recursos para comprá-lo, ou seja, otimizam os recursos e criam uma
campanha direcionada a um determinado público.

Referência

GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. Disponível
na Minha Biblioteca.

Porém, antes de continuarmos as discussões, você sabe qual a diferença entre

produto e serviço? Vamos descobrir?
 Produto Serviço

É intangível e resulta de ações que, em

É um bem tangível, palpável, como um
alimento, um smartphone, um
eletrodoméstico e outros.
alguns casos, até complementam os
produtos, como as garantias, mas
também podemos pensar em serviços
médicos, advocatícios, educacionais e
outros.

Para analisarmos uma tomada de decisão, é preciso compreender que esse processo
está presente tanto para a empresa quanto para o cliente, ou seja, o negócio deve
decidir pelo produto ou serviço que é de interesse para o consumidor, ao mesmo
tempo em que o cliente deve decidir quanto à compra.

Assim , o produto ou serviço escolhido pela empresa deve conter elementos que
atendam às necessidades e desejos do consumidor. As características definidas serão
fundamentais para garantir a tomada de decisão por parte dele.

Entender sobre o produto ou serviço disponibilizado é imprescindível para que haja

ganhos para a empresa, e isso significa que tomar a decisão certa irá trazer retornos
significativos para o negócio e para o consumidor.

O marketing atua em três fases para planejar suas ações em função do consumidor,
sendo:
• Pré-compra, analisando o que o consumidor necessita e deseja.
• Compra, que é a tomada de decisão do consumidor.
• Pós-compra, quando se avalia o nível de satisfação do consumidor.

Exemplo

Por exemplo, para atrair o consumidor um smartphone deve ser inovador,

possuir diferencial em relação à concorrência. Por isso, além das questões que
envolvem funcionalidade, a empresa insere nos produtos um design moderno,
com cores que atraem a atenção e equipamentos auxiliares (como fones de
ouvido diferenciados).
 Fonte: Elaborada pela autora

Por sua vez, para tomar a decisão quanto a um produto ou serviço, o consumidor leva
em conta as influências do mercado e suas próprias necessidades. Neste sentido,
Blackwell et al. (2005, p. 88) afirma que existem três grupos de variáveis que
influenciam a tomada de decisão por parte dos clientes, sendo:

Incluem demografia, psicografia, valores e personalidade; recursos

Diferenças do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção; motivação;
individuais conhecimento e atitudes.

Influências Compreendem cultura, classe social, família, influência pessoal e

ambientais situação.

Processos Abrangem o processamento de informação, a aprendizagem e a

psicológicos mudança de comportamento e de atitude.

Cabe informar que, para a maioria das empresas, existe a crença de que o preço é a
base da tomada de decisão do consumidor, mas esta é uma perspectiva errada se
considerarmos que há outros fatores que podem levar a uma compra.
Por exemplo: uma propaganda pode entusiasmar o consumo; um produto
pode motivar pelo design diferente; a promoção do tipo leve 3 pague 2
apresenta alguma vantagem; pode existir o interesse por experimentar um
produto novo ou até mesmo a influência por parte de um familiar ou amigo.
São exatamente estas avaliações que o marketing deve perceber para
disponibilizar o produto certo para o mercado-alvo.

Assim, o marketing deve realizar as perguntas certas ao desenvolver uma pesquisa

relacionada ao entendimento sobre o consumidor, como: o que o consumidor quer,
o quanto pagaria pelo produto, como ele quer o produto (qualidade, design), onde
ele gostaria de comprar (loja física ou e-commerce), quais benefícios o consumidor
quer e para quando ele quer o produto.
Um dos pontos essenciais do marketing, pelo que já vimos, é compreender quem é o
cliente. No entanto, cabe destacar que não existem apenas o consumidor pessoa
física, como também as empresas que compram de outras empresas para suprir suas
necessidades. Como exemplo, temos os fornecedores que vendem para as indústrias
e que, por sua vez, vendem para os atacadistas ou varejistas. Nessa relação entre
empresas, o marketing também deve atuar para atender às necessidades e desejos
desses clientes, que são exigentes e importantes para o mercado.

Os pilares 4Cs e suas extensões

O autor Robert Lauterborn (2007, p. 56) desenvolveu os quatro pilares, definidos como
4Cs, que fortalecem o foco estratégico do marketing em relação ao mercado. São
eles:

• Cliente: é o foco da empresa e a intenção deve ser sempre atraí-lo para

fidelizá-lo.
• Custo: significa o valor que o cliente quer pagar para adquirir o produto.
• Comunicação: representa o conteúdo e a mensagem a ser transmitida para
interação e atração do cliente.
• Conveniência: consiste no que é conveniente ao cliente, ou seja, o que é
adequado, acessível e útil para sua experiência do consumo.

Segundo Rocha et al. (2015, p. 144) os 4As compreendem a ordenação de quatro

fases para as atividades mercadológicas a fim de cumprir com os objetivos
organizacionais:

• Análise (do mercado e das forças que o determinam).

• Adaptação (de produtos e serviços às necessidades e interesses do mercado).
• Ativação (do negócio, por meio da distribuição, da logística, da comercialização
e da divulgação dos produtos e serviços desenvolvidos).
• Avaliação (de resultados).
Cabe destacar que, independentemente do tipo de cliente, o marketing desenvolve
suas estratégias pautado em atividades essenciais conhecidas como mix de marketing
ou 4Ps.
Tema 2
Mix de Marketing: Produto e Preço

O que é Mix de Marketing ou os 4Ps?

Os 4 Ps são atividades essenciais do marketing, pois se relacionam com estratégias

para satisfazer o consumidor e surgiram a partir da definição de suas principais
funções.

Assim, segundo Grewal e Levi (2016, p. 7), Os 4Ps são uma divisão do marketing em
um conjunto de quatro decisões e ações interrelacionadas. Dessa forma, o composto
de marketing — produto, preço, praça (distribuição) e promoção — é o conjunto de
decisões/atividades controláveis que a empresa utiliza para atender às necessidades
dos mercados-alvo.

Referência

GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. Disponível
na Minha Biblioteca.

Produto

O produto é o primeiro elemento do mix de marketing, porque é importante ser bem

delineado, a partir da análise e avaliação das estratégias de sua composição para
direcionar o cliente. As empresas devem pensar no produto certo para o cliente certo,
essa é a lógica ao pensar em produto ou serviço.

Dessa forma, o produto, assim como o serviço, deve ter diferencial e inovação para se
destacar da concorrência. Afinal, o que atrai o cliente em relação ao produto são
exatamente as características inovadoras e o design, como um smartphone que, com
diferenciais, faz com que o consumidor pague ter esse produto. A qualidade do
produto é outro elemento que as empresas deveriam considerar
primordialmente ao desenvolver um produto, pois ter um produto em
conformidade com segurança e também com design inovador é fundamental
para atrair o consumidor.

Conforme Pride e Ferrell (2015, p.307) os produtos entram em uma de duas

categorias gerais:
 Referência

PRIDE, W. M.; FERRELL O. C. Fundamentos de Marketing. São Paulo:

Cengage Learning, 2015. Disponível na Minha Biblioteca.

Produtos de consumo Produtos de negócios

Comprados para uso em operações

Aqueles adquiridos para satisfazer
de uma organização, revenda ou
necessidades pessoais e familiares.
fabricação de outros produtos.

Quanto mais inovador o produto, melhor será a visão do cliente sobre ele. Assim, é
importante que a empresa e seus profissionais planejem, organizem e controlem as
estratégias do produto em relação às suas especificidades, como identifica a figura a
seguir:
Especificidades do produto.

Além da qualidade esperada e da satisfação das demandas básicas a que o

produto/serviço se propõe, o consumidor, ao adquirir o item, deseja algo que
agregue, que supra suas necessidades. A isso se chama valor agregado, que, por
sua vez, está relacionado à sua importância e reflete diretamente no preço e na
percepção que o cliente terá em relação ao posicionamento frente à concorrência.

Mix de produtos

Ao realizarem uma compra, muitos consumidores estão interessados em uma

variedade de produtos — isso é o que definimos como mix de produtos. Esse mix
versa pela multiplicidade de itens que uma empresa disponibiliza para vendas, que,
muitas vezes, são chamados catálogo de produtos.
A partir dessa variedade, a empresa consegue atrair uma diversidade de clientes, não
existindo um único perfil para atendimento e, assim, a organização consegue obter
ganhos maiores.

Por exemplo: um supermercado, atualmente, vende não somente alimentos,

mas também vestuário e até eletrônicos, garantindo maior quantidade de
vendas para diferentes públicos.

Linha de produtos

Outro conceito abordado pelo marketing é a linha de produtos, que compreende um

determinado grupo de itens com a finalidade de atender ao mesmo perfil de
consumidores. Como exemplo, podemos citar refrigerantes ou chocolates, pois ambos
possuem sabor diversificado. Assim, o público é o mesmo para produtos que possuem
pequenas diferenças, mas alcançam as necessidades e desejos de um mesmo grupo.

Preço

Além de contabilizar o custo inicial, a precificação de um produto ou serviço é

realizada a partir do valor atribuído (agregado), o que ajuda na influência e
posicionamento desse item no mercado. Além disso, Pride e Ferrell (2015, p. 387)
pontuam que, antes do preço de um produto ser estabelecido, é preciso determinar as
bases sobre as quais ele vai competir, se exclusivamente pelo preço ou se também
por meio de uma combinação de fatores (como a concorrência).

O preço definido para a venda permitirá que o negócio alcance o lucro tão esperado,
caso realmente consiga realizar um processo muito bem planejado e organizado.
Neste contexto, a empresa deve analisar e desenvolver as estratégias para
precificação adequada às necessidades tanto do cliente quanto do próprio negócio,
uma vez que é fundamental suprir também os custos envolvidos na produção.

O marketing analisa tanto o produto quanto o preço, mas ainda existem outros dois
elementos extremamente necessários do composto, que são distribuição e promoção.

Observação

Cabe destacar que, apesar do balanceamento realizado entre custos e o lucro,

o mercado também influencia o preço, uma vez que é o cliente quem define o
quanto está disposto a pagar por um produto. Por isso, é necessário analisar os
valores da concorrência para que haja certo equilíbrio.
Tema 3
Mix de Marketing: Distribuição e Promoção

Como promover o produto ou o serviço para o cliente?

As empresas devem se planejar para definir seus objetivos e assim compor seus
produtos e serviços de acordo com o público-alvo. É a partir desses objetivos que se
insere o mix de marketing, do qual agora abordaremos mais dois elementos: praça
(distribuição) e promoção.

Praça

Um dos 4Ps é a praça, também designada “distribuição” ou “lugar”. A comodidade se

tornou reflexo da satisfação do cliente, que deseja o produto mais rapidamente, sem
precisar se deslocar para lugares distantes.
Atualmente, as empresas precisam considerar que o produto deve estar em um local
próximo à residência ou ao trabalho para que o consumidor não precise ter gastos
com transporte e tempo.

Observação

A praça versa pela proximidade junto ao cliente, como os fornecedores que

estão localizados próximos às indústrias. Isso gera menos custo com
transporte e, o mais importante: satisfação do cliente por meio de entrega
rápida.

Além desse fator, as vendas pela internet dispararam nos últimos anos devido à
comodidade de compra para os clientes, que adquirem desde remédios a comida, não
sendo necessário sair de casa para adquirir os produtos. Fator atribuído também à
questão da segurança, pois existem muitos clientes que preferem não sair para correr
riscos e obter o produto com mais facilidade e segurança.
A distribuição deve ser estrategicamente voltada para facilitar o acesso ao cliente, por
isso a conveniência também está associada a um dos 4Cs. É neste intuito que o
marketing analisa a questão da distribuição e também da logística, para entregar o
produto certo na hora certa e com a qualidade que satisfaça ao consumidor.
 Segundo Zenone (2017, p. 62), a estratégia de distribuição também deve cuidar das
características do local (praça), bem como da disponibilidade e quantidade
comercializada (estoque, transporte) etc.

Um local de fácil acesso em que o marketing atua fortemente é em

shopping centers, pois esse ambiente proporciona uma experiência de
compra diversificada para vários perfis de consumidores ao mesmo tempo.
Já pensou nisso?

Referência

ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de Relacionamento: fidelização de

clientes e pós-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017. Disponível na Minha Biblioteca.

Outro ponto primordial a se pensar com relação a praça é a questão da devolução. O

marketing também deve considerar que o cliente pode necessitar realizar uma troca
por outro produto e essa entrega tem que ser acessível. Muitas empresas têm optado
por ter loja física e e-commerce ao mesmo tempo, a fim de garantir atendimento a
muitos consumidores e auxiliar na distribuição. Desse modo, o cliente pode, por
exemplo, realizar uma compra pela internet e trocar em uma loja física, se for o caso.
Em relação a distribuição, o negócio deve organizar as seguintes informações:

• Canais de distribuição (caminho do produto até o consumidor) e pontos de

venda.
• Armazenamento e estoque.
• Manuseio de produtos.
• Tipos de transporte.
• Processamento de pedidos (tecnologias para confirmação adequada dos
pedidos e disponibilidade de produtos).

Promoção

O último P do composto de marketing é a promoção, uma das atividades mais

importantes e conhecidas, uma vez que demonstrar o produto ou serviço para o cliente
é primordial para ele saiba de sua existência. Não é mesmo?
Como você saberia que existe um produto novo no mercado?
Por exemplo, um novo sabor de refrigerante, um novo smartphone, uma nova
tecnologia e outros. Vejamos os posicionamentos a seguir:
 Para Zenone (2017, p. 62), a
promoção compreende a elaboração
Já Rocha et al. (2015, p. 15)
de mensagens mais adequadas para
entende que a promoção é a
informar e persuadir os diversos
estratégia usada para que o produto
segmentos de mercado por meio de
se torne conhecido para o
técnicas de propaganda, publicidade,
consumidor-alvo da organização.
promoção de vendas, merchandising
e marketing direto.

Referências

ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de Relacionamento: fidelização de

clientes e pós-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017. Disponível na Minha Biblioteca.

ROCHA, M. et al. Marketing Tático. São Paulo: Saraiva, 2015. Disponível na Minha
Biblioteca.

As empresas podem utilizar diversas ferramentas para atrair o consumidor, como

outdoors, propagandas na televisão ou em estações de rádios ou mensagens nas
mídias sociais. O essencial é divulgar a marca, o produto ou serviço para que a
comunicação exista com o consumidor, transmitindo uma mensagem clara e objetiva.
Um erro na mensagem pode ocasionar a perda do cliente ou atingir o público errado.
Um novo conceito utilizado pelas organizações é o de Buzz marketing, que
consiste em uma estratégia boca a boca orgânica, ou seja, a comunicação
entre pessoas conhecidas é utilizada para assegurar conhecimento sobre o
produto. Segundo Rocha et al. (2015, p. 15) este conceito traz a estratégia
de espalhar as tendências por meio de geradores (chamados “Alfa”) para
disseminadores de tendências (chamados “Abelha”) e destes para o público
consumidor. Se analisarmos, é isso que os influencers fazem nas redes
sociais, disseminando e propagando produtos para seus seguidores e para
as pessoas próximas. Assim, as empresas possuem ganhos significativos
para um número mais abrangente de consumidores.

Os 4Ps estão ganhando uma atualização no mercado, denominada 8Ps.

Os 8Ps compreendem uma análise macro do ambiente organizacional
junto a tudo que está em seu entorno. São eles: preço, praça, promoção,
produto, pessoas, processos, posicionamento e performance. Na
verdade, os 8Ps do marketing se tornaram a expansão dos 4’s, incluindo
fatores para o sucesso de uma empresa, como:

• As pessoas: equipe responsável pela condução de estratégias.

• Os processos: que devem ser organizados.
• O posicionamento: cuidados com o status da marca e da
empresa, assegurando ética, compromisso e responsabilidade
social.
 • A performance: que deve alcançar resultados positivos.
De acordo com o Sebrae (2021) os Ps podem ser descritos como:

• Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na

prestação do serviço.
• Produtividade e qualidade: são premissas básicas para
organizações de quaisquer ramos de atividade. Compreende o
processo dos 8Ps.
Processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de
trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de
assegurar a precisão e a assertividade do resultado.

Palpabilidade ou evidência física: é a percepção do ambiente em que o

serviço é prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a
apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a
organização das instalações e equipamentos. Versa pelo posicionamento
dos 8Ps.

Cabe destacar que as estratégias devem ser sempre bem delineadas e é assim que
as empresas ganham, sendo que, por meio do marketing, seu funcionamento e
sobrevivência se tornam mais consolidados.
Encerramento

Como escolher o melhor produto ou serviço para o

cliente?
Entender os interesses e desejos do público-alvo é essencial para assegurar as
vendas. Por isso, as empresas devem realizar um estudo e buscar compreender o que
o consumidor precisa antes de lançar um produto ou até um serviço no mercado.

O que é Mix de Marketing ou os 4Ps?

O mix de marketing ou 4 Ps corresponde a um conjunto de quatro decisões e ações
interrelacionadas, conhecidas como composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção) que ajudam a empresa a compor suas estratégias.

Como promover o produto ou serviço para o cliente?

Para promover o produto, a empresa deve identificar o perfil do consumidor e, a partir
disso, se comunicar por meio de mensagens claras e objetivas. A promoção pode ser
realizada a partir de propaganda ou até de envio de e-mails aos consumidores.

Resumo da Unidade

Nesta unidade você pôde ter uma visão mais ampla sobre o marketing ao
identificar atividades relevantes que visam satisfazer o cliente. Assim, surgem as
definições estratégicas dos 4Ps.

Cada atividade deve ser bem avaliada para que haja atenção às informações e se
evitem erros para não perder o cliente. Por exemplo, avaliar o produto antes de
lançá-lo no mercado, escolher as melhores práticas de promoção, identificar o
melhor local para distribuição do produto e, por fim, estabelecer um preço justo
pelo produto. É a partir desta premissa que a tomada de decisão da empresa
sobre a escolha do produto para disponibilizá-lo ao mercado e a decisão de
compra do consumidor estão atreladas, pois atender a necessidades e desejos é
fundamental. Além disso, estabelecer o preço adequado também é um fator
importante para atrair o consumidor e levá-lo a comprar o produto.

Os 4Ps são conhecidos como mix ou composto de marketing e têm por finalidade
ser a premissa básica para o sucesso da empresa do mercado, ou seja, são os
elementos que irão compor a missão da organização para atender ao cliente
chave. Outra ferramenta que vem ganhando força é a atualização dos 4Ps para os
8Ps, englobando uma análise mais ampla sobre os elementos que envolvem as
ações da empresa com relação a pessoas, processos, posicionamento e
performance.

Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos abordados

nessa unidade, não deixe de consultar as referências bibliográficas básicas e
complementares disponíveis no plano de ensino publicado na página inicial da
disciplina.