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4 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

No marketing existem conceitos a serem compreendidos para que as ações possam ser
assertivas.

A administração de marketing começa com a identificação e compreensão dos conceitos

básicos de marketing. Toda e qualquer estratégia de marketing deve levar em consideração:

A natureza do negócio em questão;

Os objetivos comuns da organização;
As características do mercado em que se pretende atuar;
Os recursos disponíveis, tanto financeiros, como de tempo e pessoas;
As características e benefícios dos produtos e serviços oferecidos.

As empresas buscam satisfazer as necessidades de seus mercados, de forma rentável para que
possam sobreviver e se desenvolver. Para isso, o marketing tem o grande desafio de
compreender e atender esse mercado, utilizando alguns conceitos fundamentais que
englobam suas atividades.

Pesquisa

A administração de marketing precisa de informações e dados confiáveis sobre quais

importantes decisões estratégicas serão tomadas.

A pesquisa cumpre o papel de mapear informações relevantes e deixar para os analistas de

marketing a tarefa de analisar os dados obtidos. Outros tipos de informação igualmente
relevantes podem ser coletados pelo Sistema de Informações de Marketing.

A pesquisa é o primeiro passo e um dos mais importantes para se entender a dinâmica do

mercado e mensurar resultados. Ela tem a função de mensurar o potencial de uma
oportunidade.

Segmentação

Um produto ou serviço que deseje satisfazer a todos acaba não atendendo a ninguém. As
pessoas são diferentes, e hoje cada vez mais elas têm a oportunidade de expressar essa
diversidade por meio do seu consumo.

O mercado hoje, dependendo do tipo de atividade, exige uma adequação de produtos e

serviços personalizada para atender às necessidades e desejos cada vez mais específicos dos
clientes. A segmentação do mercado busca identificar pessoas ou empresas que possuam
necessidades e desejos similares, agrupá-las por aspectos de interesse e descobrir onde elas se
encontram para que estratégias de marketing possam ser implementadas.

Essa atividade se propõe a construir um conhecimento detalhado do seu público-alvo, com o

objetivo de conquistar e manter clientes que possuam necessidades e desejos genuínos que
sua empresa possa atender. Agrupando consumidores, temos mais oportunidade de estudar
seus desejos e necessidades e nos especializar na busca de soluções específicas voltadas para
eles.
Posicionamento

A percepção e interpretação do mundo à nossa volta é um processo subjetivo que depende de

nossas características individuais, como experiências anteriores, conhecimentos, traços de
personalidade, pessoas com que temos contato, a família com a qual crescemos, grupos de
amigos e conhecidos com quem convivemos e a cultura de nossa cidade, estado, região e país.

Muitas vezes, uma empresa acha que possui o melhor produto e não entende por que não
consegue ser líder de vendas, pois não considera esses fatores. A empresa deve administrar
profissional e cientificamente a imagem que seu mercado desenvolve sobre ela. E é esse
processo de seleção e desenvolvimento da imagem mais adequada a ser comunicada ao
mercado que é conhecido como Posicionamento.

Ela deve procurar comunicar, destacar e justificar seus pontos fortes para que o mercado
esteja consciente deles e, assim, agreguem valor. Isso deve ser feito de forma fiel e
responsável, sem exageros, sem esconder pontos fracos, e acompanhado para verificar-se se
está de acordo com o planejado.

A imagem da empresa, da marca, do produto ou serviço no mercado é uma das grandes

responsáveis pela geração de atratividade e valor para o público-alvo. Portanto, toda e
qualquer estratégia de posicionamento deve estabelecer uma sinergia entre as áreas da
empresa, gerando percepções positivas dos diferentes públicos que interagem com a
companhia.

A maneira como a empresa é percebida pode agregar maior ou menor valor. Para que um
posicionamento possa ser bem construído, é preciso fazer a lição de casa: trabalhar
cuidadosamente com base nas informações obtidas através do sistema de informações de
marketing e pesquisas, e das características de segmentação do mercado.

O ideal é que sejam equilibradas todas as variáveis de forma que uma imagem reflita
exatamente o que a empresa busca com determinado produto ou serviço.

Marketing Mix

Os elementos do Marketing Mix, ou Composto de Marketing, permitem a implementação das

estratégias de marketing. A administração do marketing mix é a responsável pela
concretização do planejamento.

É nesta fase que se pode conhecer o produto, avaliar o custo-benefício pelo preço e interferir
na distribuição e comunicação. Estas decisões englobam dezenas de variáveis que, para
facilitar a compreensão, foram agregadas em quatro grandes grupos, comumente chamados
de 4 Ps:

Produto
Preço
Praça ou Ponto
Promoção ou Comunicação
Depois de formuladas as estratégias de segmentação, conhecido o público-alvo, estabelecidas
as diretrizes de posicionamento e imagem da empresa, o marketing mix tem o desafio de
trazer tudo isso à realidade e entregar valor aos clientes, acionistas, fornecedores e
colaboradores da empresa.

De acordo com as peculiaridades e natureza de cada negócio em particular, um determinado

elemento do marketing mix pode assumir importância maior ou menor. É preciso conhecer o
momento estratégico pelo qual a empresa está passando para identificar que elemento terá
maior ênfase no processo.

Por exemplo, para empresas de bebidas e grandes varejistas, a distribuição assume papel
crítico no processo de marketing da empresa, já que se trata de produto de compra rápida e
por “impulso”, e que, portanto, deve estar disponível a todo o momento e oportunidade, para
que possa aproveitar o “impulso de consumo”. Já uma empresa que esteja lançando um novo
produto tem na comunicação a sua mais importante aliada, pois o consumidor deverá ter
muitas dúvidas e estará buscando informações sobre essa novidade.

Outra decisão estratégica diz respeito à definição: o que é mais importante, conquistar ou
manter clientes? Como marketing é uma ciência ainda recente, não existem teorias ou leis que
atendam a todas as situações. A palavra mágica, que veremos cada vez mais em marketing,
será: “Depende!”

Se analisarmos, por exemplo, o mercado de telefonia móvel no início da década, constata-se

que o foco era 100% em conquista de clientes, já que o mercado era virgem. Hoje a situação é
diferente. As primeiras operadoras, como a antiga Telesp Celular e a BCP, atravessam um
momento cuja forte ênfase é na manutenção dos clientes conquistados pois, com a entrada de
novos competidores, como a TIM e a Oi, elas fatalmente perderão clientes.

O desafio, então, é perder a menor quantidade de clientes possível. E isso só será viável se as
empresas perceberem que devem continuar criando e mantendo valor aos olhos do seu
consumidor. Analisar mais de perto os componentes do marketing mix pode dar pistas sobre o
que fazer, principalmente quando se possui dados e informações suficientes para equilibrar as
necessidades e desejos do público-alvo, com a imagem compartilhada pelos stakeholders
(acionistas, fornecedores e colaboradores) da empresa.

Planejamento

O planejamento traça as diretrizes da empresa, organiza objetivos e metas a serem alcançadas

no curto, médio e longo prazos. Estas decisões são baseadas em análise detalhada do contexto
interno e externo da empresa.

Ele tem a ver com a implicação que decisões presentes terão no futuro, visando minimizar os
riscos de determinadas ameaças acontecerem. O planejamento permite identificar tendências,
antecipar influências e estimar impactos antes que eles ocorram efetivamente, oferecendo o
prazo necessário para que a empresa se planeje adequadamente, levantando e alocando os
recursos necessários.
Além de buscar um rumo para a organização, ele pode e deve ser mensurado de tempos em
tempos para que a empresa tenha controle sobre os resultados aferidos e também possa fazer
os ajustes necessários.

Concorrência

Conhecer não só o cenário onde se atua mas também os seus competidores é condição básica
para se diferenciar no mercado. As empresas têm grandes chances de se anteciparem a idéias
e conceitos, na medida em que buscam conhecer mais profundamente os seus competidores.

Ações e transformações da concorrência têm impacto direto sobre os rumos da administração

de marketing dentro da empresa, trazendo novos e constantes desafios e impondo novas
formas de trabalho.

Por exemplo, algumas empresas unem-se em projetos e parcerias com o objetivo de ganhos
mútuos, como foi o caso da Sadia e da Perdigão, que usavam a mesma estrutura de
distribuição para a exportação de produtos para o Oriente Médio.

Com um conhecimento profundo dos concorrentes, têm-se subsídios para tentar se posicionar
como uma fornecedora de valor aos olhos de um cliente, cada vez mais informado e
consciente, da mesma forma que se pode criar oportunidades de operações conjuntas que
minimizam custos e tornam as empresas mais competitivas no futuro.

Clientes

Clientes são a razão de ser de qualquer empresa, a variável que dá sentido a todas as outras.
Sem clientes não existe administração de marketing nem estratégias. Sem clientes a empresa
não sobrevive.

As empresas investem mais e mais dinheiro na tentativa de adivinhar o que vai emplacar no
gosto de seu público. Dados são analisados, pesquisas encomendadas e, mesmo assim, cercar
o cliente, entendê-lo e fidelizá-lo parece missão impossível.

Uma administração de marketing vencedora é aquela que consegue entrar na mente dos seus
consumidores e descobrir seus desejos e necessidades, os quais muitas vezes são intangíveis. É
preciso criar uma conexão mental com o cliente por meio de estratégias eficazes que podem
dar certo ou não. Será sempre um risco.

Estes são os conceitos fundamentais de marketing que regem as atividades da área. Tais
conceitos, táticas e ações descritas sempre levarão em consideração a melhor maneira de
conquistar e manter estes “seres estranhos” porém imprescindíveis à sobrevivência de
qualquer empresa.