Desenvolvimento das ações de marketing e dos processos comerciais – 1º ADM

MARKETING

Para falar de forma simples, marketing significa que uma organização deve procurar
obter lucros ao atender às necessidades de grupos de consumidores. O conceito é
muito direto, e tem uma grande carga de validade no senso comum. Talvez por isso
seja quase sempre mal-entendido, esquecido, ou menosprezado.
A finalidade do conceito de marketing é fixar a atenção dos gestores no atendimento
das amplas classes de necessidades do consumidor (orientação ao consumidor), mais
do que nos produtos atuais da empresa (orientação à produção), ou na elaboração de
métodos de atração de consumidores para os produtos atuais (orientação à venda).
Assim, o marketing eficaz começa com o reconhecimento das necessidades do
consumidor, e, depois, funciona no sentido contrário para elaborar produtos e serviços
que satisfaçam a essas necessidades. Neste sentido, os gestores de marketing podem
satisfazer os consumidores com mais eficácia no presente e antecipar as mudanças
das suas necessidades com mais exatidão no futuro. Isto significa que as organizações
devem colocar o foco na criação de relacionamentos de longo prazo com o
consumidor, nos quais a venda inicial é vista como o primeiro passo do processo, e não
como a meta final. O resultado é que o consumidor ficará mais satisfeito e a empresa
será mais rentável.
A principal tarefa da função de marketing, que opera sob este conceito, não é
manipular os consumidores para que façam o que atenda aos interesses da empresa,
mas, sim, encontrar meios eficientes e eficazes que levem a empresa a fazer o que
atende aos interesses dos consumidores. Isto não quer dizer que todas as empresas
praticam o marketing desta maneira. Claramente, muitas delas continuam a enfatizar
apenas produção e vendas. Porém, o marketing eficaz, conforme definido neste texto,
exige que as necessidades do consumidor venham em primeiro lugar na tomada de
decisão organizacional.
Uma qualificação para esta afirmação trata da questão do conflito dos desejos do
consumidor com as necessidades e os desejos sociais. Por exemplo, se a sociedade
considera que o ar e a água limpos são necessários para a sobrevivência, isto, com
certeza, precisa ter precedência sobre o desejo do consumidor de possuir mercado-
rias e serviços que poluam o meio ambiente.

O QUE É MARKETING?
Cada leitor desta apostila tem sido um consumidor a vida inteira. Na noite passada,
você parou no supermercado local, degustou alguma coisa, comprou refrigerante e um
pacote de salgadinhos. Enquanto esteve lá, pode ter ganhado uma amostra grátis de
algum tempero novo e provado o novo petisco que estava sendo preparado na loja.
Quando chegou em casa, experimentou o tempero na salada. O telefone tocou e
alguém sugeriu que seus edredons precisavam ser lavados. Mais tarde, assistiu na tv
aos comerciais de pneus, refrigerantes, tênis, e sobre os perigos de fumar e beber
durante a gravidez. Ao se matricular em um curso de marketing, descobriu que o
instrutor decidiu que você precisava comprar um livro, um amigo já o havia adquirido na
internet. Todas essas atividades envolvem marketing. E cada um de nós sabe alguma
coisa de marketing, porque isso tem feito parte da nossa vida desde que tivemos nosso
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primeiro dinheiro para gastar.

Já que todos estamos envolvidos, pode parecer estranho que um dos problemas
persistentes nesse ramo seja sua definição. A associação Americana de Marketing
(american Marketing association) define marketing como “uma função organizacional
e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor aos
consumidores e administrar os relacionamentos com o consumidor de maneira a
beneficiar a organização e seus acionistas”. Esta definição leva em conta todas as
partes envolvidas no esforço de marketing: os membros da organização que produz, os
revendedores de mercadorias e serviços, e os consumidores ou clientes. Embora a
amplitude dessa definição permita a inclusão de processos de troca não empresariais,
a ênfase básica do texto é no marketing no ambiente empresarial. Porém, esta ênfase
não significa que os conceitos, os princípios e as técnicas de marketing não possam
ser proveitosamente empregados em outras áreas de troca, como a Figura 1.1 ilustra
claramente.

Exemplo: Bradesco Seguros/ Campanha Deputado Tiririca

Marketing é a concepção e o desenvolvimento de determinado bem ou serviço e a

forma como eles são elaborados, distribuídos, precificados e comunicados. Portanto,
marketing nada mais é do que o planejamento adequado para a inserção e a
manutenção de um produto no mercado.

Nas empresas e em qualquer outra instituição, a presença e a necessidade do

marketing são evidentes. Não há organização que não tenha um bem ou serviço a
ser oferecido a um mercado. Sim, qualquer organização, inclusive aquelas que não
tenham produtos tão aparentes.

Indústrias, lojas, prefeituras, governos estaduais e federais, autarquias, instituições de

ensino, ONGs (organizações não governamentais), OSCIPs (Organizações da
Sociedade Civil de Interesse Público), clubes, partidos políticos e igrejas possuem bens
e serviços para serem direcionados a mercados e a públicos-alvo específicos. Essa
simples constatação já mostra a necessidade de as organizações implementarem os
conceitos de marketing para traçar e alcançar seus objetivos.
Então, imagine uma indústria. O que é o produto dela? É provável que você o iden-
tifique de forma muito clara. Afinal, deve ser o resultado final do processo de produção.
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Um sabonete, um carro, um pacote de biscoitos são produtos industrializados. Porém,

você verá adiante que nem sempre o produto fica tão claro no desenvolvimento da
gestão de marketing, pois o produto de uma empresa não é aquele que ela oferece,
mas o que é comprado pelos consumidores.
E no processo político, o que é o produto? Pode ser um candidato? Se você pensar
nas eleições, sim. Um candidato pode ser visto como um produto. No entanto, muito
mais do que isso, as ideias, os partidos, os grupos de poder são também produtos a
serem apresentados para os públicos.
O mesmo ocorre com organizações não governamentais e outras organizações
sociais. Elas levam aos públicos produtos específicos, nem sempre (quase nunca)
palpáveis, mas que podem e devem ser planejados com as ferramentas do marketing.
Afinal, existem expectativas e necessidades dos públicos a serem atendidas também
nesses casos.

O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?

Antes que os gestores de produção, de marketing e de pessoal possam desenvolver

planos para seus departamentos individuais, um projeto ou plano maior para toda a
organização deve existir. Caso contrário, em que os planos individuais de cada
departamento se baseariam?
Em outras palavras, existe um contexto maior para as atividades de planejamento.
Vamos assumir que estamos tratando de uma grande organização empresarial, com
várias divisões de negócios e linhas de produtos dentro de cada divisão (por exemplo,
Natura, unilever e General electric). Antes que as divisões ou os departamentos
individuais possam implementar qualquer planejamento de marketing, um plano precisa
ser desenvolvido para a organização como um todo. Isto significa que os gestores do
alto escalão precisam olhar para o futuro e avaliar a capacidade de darem forma
ao destino da organização nos anos e nas décadas vindouros. O resultado deste
processo são estratégias e objetivos projetados para dar à organização a chance de
competir eficazmente no futuro. Os objetivos e as estratégias estabelecidos pela alta
direção fornecem o contexto para o planejamento em cada divisão e departamento
pelos gestores divisionais e departamentais.

Planejamento estratégico e gestão de marketing

Algumas das organizações empresariais mais bem-sucedidas estão presentes hoje em
dia porque há muitos anos ofereceram os produtos certos na hora certa para um
mercado em rápido crescimento. O mesmo também pode ser dito em relação às
organizações governamentais e sem fins lucrativos. Muitas decisões críticas do
passado foram tomadas sem a vantagem do planejamento ou do pensamento es-
tratégico. Se foram tomadas com base na sabedoria ou se foram apenas sorte não é
importante; funcionaram nessas organizações. Porém, um destino pior aconteceu com
inúmeras outras. Cerca de três quartos das 100 maiores corporações existentes há 70
anos, saíram do mercado. Estas, um dia, dominaram seus mercados, controlaram
vastos recursos e tiveram os trabalhadores mais bem treinados. No final, todas
cometeram os mesmos erros críticos. Seus gestores deixaram de reconhecer que as

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estratégias empresariais precisavam refletir ambientes em mudança, e a ênfase pre-

cisava ser colocada no desenvolvimento de sistemas de negócios que permitissem a
melhoria contínua. Em vez disso, eles tentaram tocar os negócios como de costume.
Os gestores atuais estão reconhecendo cada vez mais que só sabedoria e inovação já
não bastam mais para guiar o destino das organizações, tanto grandes como
pequenas. Esses mesmos gestores também percebem que a verdadeira missão da
organização é fornecer valor para três importantes representações: consumidores,
empregados e investidores. Sem este tipo de perspectiva, ninguém, inclusive os
acionistas, vai lucrar no longo prazo.
O planejamento estratégico abrange todas as atividades que levam ao desen-
volvimento de uma missão clara, objetivos e estratégias adequadas para a realização
dos objetivos da organização como um todo. A forma do próprio processo tem sofrido
críticas de alguns setores por ser muito estruturada; porém, o planejamento
estratégico, se realizado com sucesso, desempenha papel fundamental para se
conseguir o equilíbrio entre o curto e o longo prazos, ao balancear um desempenho
financeiro aceitável como preparação para as inevitáveis mudanças nos mercados, na
tecnologia, na competição ou concorrência, e também nas arenas econômica e política.
A gestão que visa principalmente aos fluxos de caixa correntes, aos ganhos de
participação no mercado e aos lucros, pode hipotecar o futuro da empresa. O grande
foco no curto prazo pode provocar a aversão ao risco, o que condena a empresa à
estagnação, inversamente, a ênfase excessiva no longo prazo é tão inadequada
quanto. Empresas que extrapolam apostando no futuro podem penalizar a rentabilidade
de curto prazo e outros resultados operacionais, de tal forma que ficam vulneráveis a
ser compradas, entre outras coisas.

ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING

Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de

troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o
escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transação monetária,
envolvendo o dinheiro. Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como
a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a
engenharia de produção, e a lei da oferta e demanda determinava as estratégias
empresariais. A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas ações em
técnicas de vendas e promoções, tendo como objetivo final o lucro. Com o
desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na
qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo
técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no
desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas. A década de 90, com o advento
da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o momento da era da
Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a demanda
e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia
mercadológica, sendo o foco no negócio. Neste cenário, grandes grupos empresariais
entram num processo de fusões e aquisições no mundo todo e também no Brasil. No
início da década de 90, o mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes
conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando incorporações, fundindo-se
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com organizações nativas, mudando o perfil do mercado e a forma de condução dos

negócios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional passou
a interagir com as economias de todos os países. Os conceitos de cada era surgiram e
forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por isso as anteriores perdem
importância no processo de comercialização e manutenção dos 6 negócios das
empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas constituem um somatório
de conhecimentos e práticas que evoluíram para gerar e gerir mercados.

Ao longo dos anos, o Marketing evoluiu, passando por quatro fases: Marketing 1.0, 2.0,
3.0 e, por último, Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, nos trouxe a
definição do Marketing 4.0, que é o modelo que mais se encaixa aos dias atuais.

Marketing 1.0

É definido pela era industrial. Nessa época, no início do século XVIII, o marketing dizia
respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Ou seja, o
objetivo era padronizar os produtos para reduzir ao máximo os custos de produção e,
assim, vender em maior escala.

Marketing 2.0

A partir de 1980, no início da era da informação, na qual os consumidores já eram bem

informados, e encontravam uma grande oferta de produtos muito semelhantes. Assim,
o valor do produto seria definido pelo cliente, fazendo com que os profissionais de
marketing precisassem segmentar o mercado e desenvolver um produto que atendesse
aos desejos e necessidades de determinado mercado-alvo.

Marketing 3.0

É o tipo de marketing voltado para os valores. Agora, ao invés das pessoas serem
tratadas como meros consumidores, elas deveriam ser tratadas como seres humanos
plenos, com mente, coração e espírito. Com a crescente preocupação com a justiça
social, ambiental e financeira, as pessoas buscam empresas que abordem essas
preocupações em sua missão, visão e valores. Elas procuram nos produtos e serviços,
então, tanto a satisfação funcional e emocional, quanto a espiritual. O Marketing 3.0
visa oferecer soluções para os problemas da sociedade, levando o conceito de
marketing a um plano de aspirações, valores e espírito humano, fazendo com que as
empresas que o praticam toquem os consumidores, de modo com que eles
identifiquem-se com as marcas humanizadas e sintam-se alinhados com suas ideias.

Marketing 4.0

É a última etapa do marketing publicada por Kotler e a que mais se adequa ao cenário
atual. Nele é abordada a mudança do comportamento dos consumidores, bem como o
potencial de se tornarem “advogados” da marca. Antes, se já existiam várias ofertas de
produtos semelhantes cercando o consumidor, agora esta oferta é muito maior.

E hoje, devido ao fato das pessoas estarem online 24 horas por dia, todo tipo de
produto e serviço parece nos rodear o dia todo, além de facilitar a comunicação entre
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os consumidores, o que fica evidente como quando, por exemplo, entramos na internet
para conferir a opinião de outras pessoas antes de comprarmos um produto. Nessa era
digital, um consumidor tem enorme influência sobre o outro a partir da experiência que
teve do produto e com a marca e, por isso, uma estratégia assertiva é fazer com que
estes consumidores tornem-se promotores da mesma, avaliando positivamente toda a
experiência de compra, conseguindo, cada vez mais, um número maior de “advogados”
da marca.

ESTRUTURA DE UM DEPARTAMENTO DE MARKETING

“As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é
um plano de como chegar lá.” – Philip Kotler

Tão importante quanto estabelecer metas para o setor de marketing é traçar uma
estratégia para colocar isso em prática. Um departamento mal estruturado dificilmente
consegue ser efetivo no momento de tirar todos os planos do papel e levar a marca da
empresa até o cliente.

O primeiro passo para estruturar um departamento de marketing é fazer uma boa

análise sobre os objetivos que a empresa deseja alcançar. Essa avaliação deve

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considerar o porte da empresa, quais são as suas metas de curto e longo prazo, além
da estrutura atual do setor de marketing.

Uma empresa multinacional com centenas de funcionário precisa de um departamento

de marketing estruturado de uma forma muito diferente de uma microempresa que
possui apenas 10 funcionários e atua no mercado local, não é? Encontrar qual é a
realidade que a sua empresa vive é muito importante nesse momento.

Se o orçamento para as ações de marketing é bastante limitado, de nada adianta

investir na contratação de vários funcionários e esgotar os recursos para a realização
de ações. Por outro lado, sem os funcionários necessários se torna muito difícil tirar
todas as estratégias traçadas do papel.

Combinando as informações sobre os objetivos de marketing com a realidade vivida

pela empresa é possível começar a estruturar o seu departamento de marketing. Não
caia no erro de querer realizar investimentos irrealistas com marketing usando recursos
que comprometeriam os outros setores da organização.

Para tornar esse exercício ainda mais eficiente é importante que você trace objetivos
bem específicos para prosseguir com a estruturação do departamento de marketing.
Veja alguns exemplos:

Consolidar a presença digital da empresa na internet explorando um blog empresarial e

as redes sociais

 Aumentar a geração de leads em 50% até o final do trimestre

 Criar estratégias para a fidelização de clientes através da geração de conteúdos
 Produzir conteúdos educativos para educar o público
 Recriar a identidade visual da marca e entregar a nova proposta ao público
 Explorar a produção de conteúdos em formato de vídeo
Note que toda a estrutura do setor de marketing pode mudar de acordo com os
objetivos traçados – alterando a necessidade de profissionais e método de trabalho.
Portanto, invista o tempo que for necessário para avaliar quais são os melhores
objetivos a serem seguidos para potencializar os resultados obtidos.

Principais profissionais de marketing

Confira quais são as principais funções exercidas pelos profissionais de marketing:

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Analista de marketing: o profissional responsável por atividades mais estratégicas –

como a análise das estratégias e dos resultados alcançados pela empresa;

Diretor de conteúdo: fica responsável pelo gerenciamento da produção dos

conteúdos do setor de marketing;

Redatores: profissionais que realizam a produção efetiva dos conteúdos necessários

para as ações de marketing;

Designer: fica responsável pelo desenvolvimento das artes utilizadas nas ações de
marketing;

Social media: cuida das redes sociais da empresa, ficando responsável pela
publicação de conteúdos e interação com o público;

Analista de SEO (Search Engine Optimization): profissional responsável pela

otimização dos conteúdos criados para os mecanismos de busca;

Vendas: para as empresas que integram o setor de marketing com o setor comercial, é
importante que os profissionais de vendas também estejam presentes nas estratégias
traçadas.

MIX DE MARKETING: OS 4 PS DO MARKETING

O propósito do marketing é fazer com que os consumidores conheçam uma marca e se

interessem por ela. Os 4 Ps do marketing (Mix de Marketing ou Composto de
Marketing) são um conjunto de fatores que uma empresa pode aproveitar para realizar
estratégias que a ajudem a obter resultados positivos nas vendas.

A definição de cada um dos 4 Ps é: produto, preço, praça e promoção. É por meio

do uso desses pilares que a empresa vai divulgar, vender e fortalecer a sua marca.
Foram criados outros conceitos que envolvem 7 ou 8 Ps. Contudo, os 4 Ps são os
pilares mais importantes.

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PRODUTO

O elemento fundamental dos 4 Ps do marketing é o produto. Afinal, ele é o agente que

move uma empresa, certo? Sem ele, é impossível vender e divulgar.

E ele não se refere somente a um produto tangível, mas também a serviços, ideias e
características da identidade de marca de uma empresa. É necessário entender que
um mix de produtos é um conjunto de produtos e serviços oferecidos por uma
organização.

Você pode começar a pensar em seu mix de produtos a partir das seguintes perguntas:

É um produto físico ou digital? Qual seu formato, estilo, tamanho e cor?

Qual o objetivo do produto? O problema ele promete resolver?
A quem o produto se destina?
Como e quando o cliente poderá usá-lo?
O diferencial competitivo do produto em relação aos concorrentes?
Qual o nome do produto e como ele se relaciona com a marca?

Ciclo de vida de um produto

Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível
(serviço). Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor
de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos
possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles
são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação
gratuita, embalagens diferenciadas, etc
Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de
vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as

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estratégias de marketing variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida

de uma árvore.

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O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos

essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No entanto, com
a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de “recriar” o pão de
acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães
recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.
É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que
você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de
acordo com as necessidades de seus clientes.

Oportunidades de Crescimento
A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido
declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas
oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos pro  dutos
existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de
crescimento.
1. Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais
produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal
é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando

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a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e

descontos nos preços.
2. Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para os
produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicarbonato de sódio é um
exemplo clássico. O seu uso original era para a culinária e agora ele é comercializado
como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.
3. Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos
para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer
melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.
4. Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos
produtos para novos mercados.

Níveis: benefícios dos produtos

Dentro da gestão de produtos, é importante observar a classificação dos mesmos
quanto aos benefícios, também chamado de níveis de produtos. Os níveis são
compreendidos através das seguintes etapas: benefício genérico; benefício esperado;
benefício ampliado e produto potencial.

O primeiro item trata dos benefícios mais básicos pelo qual um produto é desenvolvido,
por isso chamado de genérico ou básico. Ex. Um sapato tem como benefício genérico
ou básico a proteção dos pés.

O benefício esperado é o conjunto de benefícios que os consumidores já esperam em

um produto, além do genérico. Ex. o sapato tem como benefícios esperado o conforto,
durabilidade e beleza.

Já o benefício ampliado são os aspectos diferenciais, ou seja, o que o produto possui

“a mais” do que os produtos que atendem o âmbito do já esperado. Ex. sapato tem
como ampliação o sistema de amortecimento, que proporciona benefício a mais.

E finalmente o produto potencial são os projetos futuros, o produto que está sendo
desenvolvido hoje, mas para lançamento no “amanhã”.

Fundamental ressaltar que a grande “guerra” mercadológica atual acontece no nível do

produto ampliado e que as ampliações são realizadas através de atributos que
proporcionam os benefícios.

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PREÇO
Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para o seu negócio, o
preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda
proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor está
disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com
aquele vigente no mercado.

Fatores determinantes do Preço

• Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento da sua empresa.
Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços
imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir
de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição dos
produtos/serviços.
• Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como
alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição,
maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência.

• Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente

baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e
expandir a demanda pelo seu produto. No entanto, para os consumidores, é difícil
julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá-los antes
da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por
baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível
mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor
esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar
rapidamente com produtos similares.

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Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores diferentes. Os preços

não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:

• Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um

incentivo para os consumidores comprarem;

• Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para
idosos e estudantes;

• Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido

ao transporte, impostos, entre outros fatores;

• Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço

baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano;

• Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de

compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote
personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode
diferenciar seu preço de acordo com o potencial de compra de um determinado cliente;

• Descontos para pagamentos antecipados ou à vista;

• Descontos por volume de compra;

•Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por

colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus
produtos.

IMPORTANTE!!
 Não esqueça de considerar o preço dos concorrentes.
 Defina políticas de descontos e condições de vendas para seus clientes.
 Faça testes de preços com seus clientes e analise as variações de vendas, a
 partir de modificações nos preços e controle do volume de vendas.

PRAÇA
Nesse contexto, a palavra praça representa o local onde o produto é comercializado e
os canais de distribuição utilizados para que o produto chegue até o consumidor. Por
exemplo, uma empresa como a Renner distribui produtos tanto nas lojas físicas quanto
através de um ecommerce.
O aumento da sua receita vai depender muito da praça. Afinal, quanto mais rápido seu
produto chegar ao consumidor, mais satisfeito ele se sentirá e mais fiel à marca ele
será. Somado a isso, mais chances do seu cliente voltar a fechar negócios com você.
Esses são alguns elementos que formam um bom mix de distribuição:
 Canais de distribuição e pontos de venda;
 Armazenamento;
 Manuseio dos produtos;
 Transporte;
 Controle do inventário;
 Processamento de pedidos.
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Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as características dos
possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto,
estoques. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a relação
custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como
boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros
aspectos. Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines
atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.

PROMOÇÃO
A promoção não está relacionada a ofertas e liquidações, mas sim ao ato de
promover uma marca ou produto. Ela tem o objetivo de persuadir o consumidor a
realizar uma compra.

E como fazer isso? Simples: propagando uma mensagem através de uma linguagem
que atinja seu público-alvo com eficiência. E é aí que entram as diversas estratégias de
marketing: o marketing digital, o outbound marketing (é o marketing tradicional = TV,
rádio, telemarketing, jornais, revistas, a empresa vai em busca do cliente), o inbound
marketing (a empresa não vai atrás do cliente, mas atrai ele produzindo conteúdo
relevantes, influenciadores digitais, redes sociais), dentre outras.

A promoção possui três objetivos:

1. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas
vantagens;
2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
3. Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e
os três objetivos acima não serão cumpridos.
As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na
criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas
tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis.

Tipos de Promoção:
• Venda pessoal
Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um
vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser
realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais. A
equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo.
Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas.
No entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para
monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.

• Propaganda

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Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente,

permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de inte  resse
desse mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas
para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente
informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços.
Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que
desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos.

Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação.
O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no
rádio, na TV, no jornal, na internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa
imagem pode influenciar as intenções de compra, bem como encorajar novos
consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção
de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados,
para que você tenha um anúncio criativo e eficaz. Veja algumas orientações:

1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo,

certifique-se de sua experiência;

2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu

posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao
mercado;

3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza. Priorize também a

eficiencia;

4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias

e o nível de agressividade de cada um deles;

5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do anúncio pode perder

muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize
sempre a relação custo x benefício;

6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus

clientes: o anúncio deve ser dirigido ao público certo;

7. A mensagem deve ser clara e convincente;

8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado;

9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo;

10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site;

11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes;

12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada;

13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado;

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 Desenvolvimento das ações de marketing e dos processos comerciais – 1º ADM

14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito
longo;

15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa

No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para

a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos:

Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos

(apresentação da empresa e produtos comercializados), participação em feiras e
eventos, jornais de bairro são também boas opções de divulgação.

Publicidade

A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas

acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem
negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações
vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou
assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem
importantes. Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de opinião que
divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa.

Promoção de Vendas

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A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a

publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e
atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma
de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada,
amostra grátis, brindes, degustação, entre outras.

Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário
verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde, concurso ou operação assemelhada é regida pela Lei nº 5.768, de 20 de
dezembro de 1971 do Governo Federal que delegou à Caixa Econômica Federal a
competência para operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações.

Marketing de patrocínio

É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma
oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos,
mas alta  mente desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a
corrida contra o câncer da mama.

Comunicação no ponto de venda

Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais

visuais que influenciam a decisão de compra.

Telemarketing

O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda

atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes,
estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante
investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma
infraestrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar
essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o tele  marketing para atender pedidos,
sugestões e reclamações dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e
realizar vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com
pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.

Internet

A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite
ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além
de in  formações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de
comercialização, o que permite vender produtos para consumidores em diferentes
localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito,
ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no
prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. É importante verificar a
real necessidade dessa ferramenta, saber se seus consumidores acessam a internet e
se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de criá-la sem nenhuma
estratégia bem definida.

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Políticas de fidelização

É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que

buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta
promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor.
Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É
importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e
relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá conter
informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, profissão,
hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra, frequência de compra,
entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes
e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu
grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos
com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual
significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas,
convite para lançamento de novos produtos e bonificações são algumas das ações
sugeridas. Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de
marketing seja integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um
meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação
integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma
imagem forte no mercado.

Conduta ética em relação aos consumidores

O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é fundamental. A
intenção de uma propaganda é facilitar ao consumidor o acesso às suas necessidades.
Uma campanha que não estiver de acordo com o seu mercado pode prejudicar a
confiança do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto.

A profissão de marketing há muito tempo reconheceu a necessidade de sustentar sua

integridade, honra e dignidade. Parte desta obrigação é tratar os consumidores com
justiça e honestidade. A seguir há alguns exemplos de responsabilidades éticas no
relacionamento com consumidores e compradores organizacionais.

Área de gestão e desenvolvimento de produtos

• Os produtos e serviços oferecidos devem ser seguros e adequados para o uso
pretendido.
• Divulgar todos os riscos substanciais associados ao uso do produto ou serviço
(por exemplo,cigarro e remédios)
• Noticiar substituições de componentes do produto que possam mudá-lo
materialmente ouimpactar a decisão do comprador (por exemplo, redução na
metragem do papel higiênico)
• Identificar as características que acrescentem custos extras (por exemplo,
pacote de dados de celular)

Área de promoção
• A comunicação a respeito dos produtos e serviços oferecidos não deve ser
enganosa. A propaganda falsa e ilusória deve ser evitada.
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• As táticas de vendas manipuladoras ou ilusórias de alta pressão devem ser

evitadas.
• As promoções de vendas que usam engano ou manipulação devem ser
evitadas.

Área de distribuição
• A disponibilidade de um produto não deve ser manipulada para fins de
exploração.
• A coerção no canal de marketing não deve ser usada.
• A influência indevida sobre a escolha dos revendedores em manipular os
produtos deve ser evitada.

Área de preços
• Não se pode combinar preços (cartel)
• É proibido praticar preços de forma a destruir a concorrência – definição
predatória de preços prejudicando a livre concorrência (dumping)
• O preço total associado a qualquer compra deve ser revelado.

O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS?

Marketing de serviços é uma modalidade desenvolvida para apoiar a venda de
experiências, de atividades econômicas que não envolvem a posse de um bem, são
naturalmente intangíveis e não podem ser dimensionadas. Envolve ações voltadas
para conhecer e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, a fim de ganhar
sua confiança e lealdade.

Trata-se de uma área do marketing que se ocupa em alcançar clientes em potencial,

estabelecer uma comunicação eficiente com eles, garantir a contratação do serviço e
boas impressões a respeito dele.
Também se dedica ao pós-venda, com o intuito de manter uma base de clientes fiéis,
o que permite a sobrevivência da empresa e seu progresso.

Qual a diferença entre marketing de produtos e serviços?

Basicamente, podemos dizer que o marketing de produtos é voltado para itens
palpáveis, enquanto o de serviços foca em processos, sendo que ambos têm fluxos
diferentes. Essa distinção fica mais fácil de compreender se pensarmos nas diferenças
entre um produto e serviço qualquer – por exemplo, entre um smartphone e uma
consultoria financeira. Como produto, o smartphone requer a percepção de demanda,
idealização, produção e divulgação para que o público o enxergue como objeto de
desejo. A fase de venda é simples e rápida, pois basta se dirigir a uma loja ou comprar
o item pela internet. Já a etapa de experiência será pessoal, pois cada cliente terá uma
resposta e opinião a respeito da performance e utilidade do celular.
A consultoria também precisará ser desenvolvida a partir da identificação de uma
demanda e divulgada para atrair consumidores. Porém, a venda consiste em uma
promessa de entrega do serviço.

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No momento em que a solução é entregue, o prestador de serviço contribui ativamente

para seus resultados, propiciando uma experiência instantânea para o cliente.
Essa etapa pode ser mais padronizada ou personalizada, de preferência, considerando
os benefícios para o público-alvo.

Qual a importância do marketing de serviços nos dias de hoje?

Para uma das maiores referências do marketing moderno, Philip Kotler:

“Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já

existentes”.

Essa máxima é importante para qualquer negócio, mas se torna crítica quando falamos
de serviços. Principalmente porque, ao contrário de um produto, um serviço implica no
relacionamento direto entre prestador e cliente e em uma jornada de compra maior.
Ou seja, ao fornecer um serviço, é mais complicado selecionar novos clientes em um
ritmo que atenda às necessidades da empresa, uma vez que o processo de seleção do
prestador tende a ser mais demorado.

Fora que o desafio para manter padrões de atendimento e qualidade costuma ser
grande, pois o serviço depende de muitas variáveis para ser entregue, incluindo o clima
e dificuldades pessoais dos colaboradores. Afinal, são pessoas que constroem a
experiência a partir do serviço, o que requer uma boa integração entre prestadores e
consumidores para potencializar os resultados. Qualquer impressão ruim, ainda que
em uma pequena etapa, pode comprometer toda a entrega e até levar ao churn (ou
cancelamento), fazendo seu cliente procurar pela concorrência.

Então, se um consumidor enxerga valor na sua solução, é inteligente investir em

marketing de serviços para que ele seja fidelizado.

Quais são as características do marketing de serviços?

Essa modalidade de marketing possui quatro características principais, conforme
listamos a seguir:

 Intangibilidade: o serviço não pode ser tocado ou visto

 Inseparabilidade: o serviço está vinculado ao prestador, não existindo sem que

haja contato – e, muitas vezes, colaboração – entre ele e o cliente

 Variabilidade: como mencionamos acima, o fator humano e outros quesitos

dificultam a padronização dos serviços

 Perecibilidade: um serviço não pode ser estocado ou aproveitado mais tarde.

Ele perece após o momento selecionado para a entrega.

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Quais os tipos de marketing de serviços?

Segundo Kotler, existem três tipos de marketing aplicados ao setor de serviços:
externo, interno e interativo.

O marketing externo se refere à concepção mais tradicional desse campo, englobando

as estratégias de comunicação e alcance do público-alvo, em um sentido amplo.

Características do serviço, como o preço e o local onde será realizado, fazem parte
desse tipo de marketing, junto à sua divulgação.

Por sua vez, o marketing interno é direcionado aos clientes internos: os funcionários.

Seu bem-estar e satisfação são essenciais para que forneçam experiências positivas
aos consumidores, por isso, eles precisam ser motivados, ter a saúde preservada e
receber o treinamento adequado.

As relações entre colaboradores e clientes externos produzem o marketing interativo,

composto por cada ação que interfere na percepção que o cliente tem sobre a
empresa.

No momento em que ele interage com um funcionário, esse empregado representa a

organização, contribuindo para o nível de confiança, lealdade e satisfação do
consumidor.

Quais são os 8 Ps do marketing de serviços?

Antes de falar sobre os 8 Ps, vamos a uma breve explicação sobre a estratégia por trás
deles, chamada mix de marketing.

Conforme definição do Sebrae:

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“O mix de serviços é composto por recursos, instrumentos e técnicas controláveis que

podem ser utilizados para estabelecer estratégias.”

No marketing de serviços, autores contemporâneos citam oito partes para a utilização

dessa ferramenta, como detalhamos a seguir.

Preço
O nome é autoexplicativo, incluindo o quanto o cliente terá de pagar pelo serviço.

Esse cálculo pode parecer simples, mas deve considerar todos os custos, despesas
com pessoal e tempo dedicado à execução do serviço.

Praça
Descreve a maneira, local e momento em que o serviço será executado.
Ou seja, inclui prazos, lugares e condições para que a entrega seja bem-sucedida.

Produto
Este tópico pode parecer confuso, já que não estamos falando sobre marketing de
produto. Nesse caso, produto remete ao valor ou resultado entregue ao cliente,
evidenciando as vantagens obtidas a partir dessa experiência. Tomando como exemplo
uma consulta no dentista, o produto é a saúde bucal e/ou a resolução de algum
problema que está provocando dor.

Promoção
É a parte responsável por contatar o target e informar sobre os benefícios do serviço,
incluindo publicações que o ajudem a verificar a credibilidade da empresa prestadora.
Anúncios on e offline, e-mail marketing e conteúdos em redes sociais são exemplos de
iniciativas de promoção.

Processo
Pode ser definido como o fluxo seguido desde a concepção até a entrega e o pós-
venda ou relacionamento com o cliente.
Apostar em processos simples, ágeis e monitorados agrega um diferencial competitivo
no mercado de serviços.

Prova física
Reúne os itens que o cliente externo pode ver e, portanto, dão suporte para que ele
construa sua própria imagem sobre a empresa. Site, blog, assinaturas, local e estrutura
física são alguns pontos que remetem à prova física.

Pessoas
Este P considera cada gestor, funcionário e até o próprio cliente, uma vez que todos
colaboram para os resultados alcançados através do serviço. Cabe à organização
trabalhar para deixar seus colaboradores felizes e motivados, de forma que facilite a
oferta de experiências diferenciadas ao consumidor. Estar pronto a ouvir, atender e

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acompanhar o impacto das interações entre empresa e cliente é fundamental para

obter sucesso no ramo de serviços.

Produtividade e qualidade
O oitavo P se refere a dois quesitos cruciais para a manutenção e crescimento da
empresa. A produtividade pode ser melhorada através de ferramentas como gestão do
tempo, treinamento, orientação, estímulos, premiações e construção de um clima
organizacional positivo. Já a qualidade deve fazer parte dos valores da organização,
sendo medida a partir de um padrão aceitável para as entregas.

AMBIENTE DE MARKETING
Ambientes de marketing são todos os fatores externos (de mercado) ou internos (da
empresa) que influenciam nos negócios. Esses ambientes, relacionados ao micro e o
macroambiente, devem ser estudados, para que a melhor comunicação possível seja
criada para atrair o público-alvo.

ANÁLISE DO MICRO E MACRO AMBIENTE

A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume

todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a
influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes,
consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos.
Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades
do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração
na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau
funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos
financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A
partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também
poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise
é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as
importantes decisões para o sucesso do seu negócio. A análise de ambiente deve
incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o
seu negócio, tais como:

• Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e

taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja
sempre atento à mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet
mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.

• Fatores Socioculturais: estão relacionados às características gerais da população,

como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil,
composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos
consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos
em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a
fornecedores, concorrentes e clientes.

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• Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que

regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código
Civil, entre outros.

• Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem

afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes
de informações importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se.

• Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma dica

é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços,
formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento,
variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca.

• Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da

empresa em relação aos seus objetivos: - Disponibilidade e alocação dos recursos
humanos; - Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; -
Disponibilidade de recursos financeiros; - Cultura e estrutura organizacional existentes
versus desejadas.

NOÇÕES DE VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS

TIPOS DE MERCADO

Mercado consumidor

Este mercado representa o conjunto de consumidores (homens, mulheres, adultos,

crianças, empresas públicas ou privadas) que comprarão suas mercadorias ou
utilizarão os serviços prestados pelo seu negócio.

O cliente é a alma de qualquer empreendimento. É por esta razão que conhecer e

levantar dados sobre o público da sua empresa é tão importante. O estudo do mercado
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consumidor é essencial para o sucesso do seu negócio, uma vez que envolve as
informações necessárias para identificar seus potenciais compradores. Através da
pesquisa deste tipo de mercado, é possível saber o que produzir, qual é o local
adequado para a venda, como vender e qual é a provável demanda para o produto ou
serviço.

Mercado concorrente

O mercado concorrente é formado pelas empresas que oferecem produtos ou serviços

idênticos ou similares aos seus. É muito importante conhecer os concorrentes (diretos
ou indiretos), seus diferenciais, público, produtos e serviços, valores, estratégias…
Fazer uma pesquisa completa do mercado concorrente certamente auxiliará na
compreensão do estágio em que seu mercado se encontra, assim como no
desenvolvimento de estratégias eficazes. Nunca pense que concorrência seja algo
ruim, ela pode ser estimulante, impulsionando a economia e o crescimento dos
empreendimentos.

Caso tenha esta opção, é interessante atuar onde ainda não existem ofertas do seu
segmento. Por outro lado, se existe mercado concorrente, busque implementar
diferenciais e aspectos personalizados à sua empresa, destacando-a das outras que
oferecem produtos\serviços semelhantes. Não se esqueça de pesquisar detalhes como
preço, qualidade, acabamento, durabilidade, embalagem, qualidade no atendimento,
funcionalidade e forma de apresentação da mercadoria.

Saber mapear com clareza estas três divisões de mercado certamente é característica
dos grandes nomes do empreendedorismo. Realizar estudos dentro de cada vertente,
entender a relação mútua entre consumidores, concorrentes, fornecedores e sua
empresa são ações importantes que o ajudarão a consolidar seu negócio.

Mercado fornecedor

O mercado fornecedor é indispensável para que uma empresa se mantenha atuando e

prosperando. Ele é composto pelos fornecedores que oferecem matéria-prima,
equipamentos, embalagens e outras mercadorias necessárias para o funcionamento da
empresa.

A pesquisa de fornecedores pode ser feita através de catálogos, listas telefônicas,

revistas especializadas e, cada vez com mais frequência, de portais da Internet. Outra
estratégia interessante para conhecer fornecedores é comparecer a feiras e exposições
do ramo: esses eventos geralmente são ótimas fontes de informação sobre as
novidades do mercado.

Empreendedores, seus fornecedores estarão sempre por perto: a relação entre vocês
influirá diretamente na produtividade da empresa. Na hora de escolher, seja criterioso!

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NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Necessidades, desejos e demandas

• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água,
roupas e abrigo.

• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que

possam satisfazê-las.

• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de

comprá-los.

• Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o

seu preço inicial — seja baixo).

3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do

revendedor).

4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um

sistema de GPS).

5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente).

• Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a

descobrir o que querem.

Hierarquia das Necessidades Humanas

O psicólogo americano Abraham H. Maslow elaborou uma escala hierárquica de
necessidades humanas, sugerindo que o indivíduo poderia passar de nível, à medida
que fosse satisfazendo cada grupo de necessidades. Dependendo do nível de
satisfação de necessidades em que um indivíduo encontra-se, seu comportamento,
suas preocupações e suas prioridades na busca por novos produtos são diferentes.

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Desejo
Tem origem emocional ou racional e são moldadas pelas ações das marcas e
empresas, principalmente por suas ações promocionais. Também têm relação direta
com nossa cultura e com os hábitos sociais.

As necessidades tornam-se desejos quando direcionados a objetos específicos que

possam satisfazê-las. Um brasileiro precisa de alimento e pode querer um filé com
fritas e refrigerante. Já um habitante das Ilhas Maurício precisa de alimento e pode
querer manga, arroz e lentilhas. Os desejos são moldados pela sociedade de cada um.
(Kotler; Keller, 2006, p.22)

Pode-se argumentar a respeito de uma questão moral envolvida na criação de desejos,

muitas vezes artificiais, por marcas e produtos para depois cobrar caro por isso.

Porém, para o Marketing, o entendimento é de que também se vende a capacidade de

satisfação de desejos. Quando uma pessoa paga caro por uma roupa pelo fato de ela
ser de uma determinada marca, ela não está pagando apenas pela função direta
daquele produto, que seria vesti-la. Ela está pagando também pela satisfação dos
desejos de estilo, prestígio e aceitação que aquele produto é capaz de proporcionar.

Demanda
Ocorre quando nossas Necessidades e Desejo se convertem em AÇÃO. É o objetivo
final do Marketing e, por isso, é considerada sua medida de sucesso. Ou seja, para
saber se uma ação de Marketing está funcionando o melhor caminho é medir a
demanda que ela é capaz de gerar.

Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de

comprá-los. Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão
dispostos a isso. As empresas deve mensurar não só quantas pessoas querem seu
produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam
condições para isso. (Kotler; Keller, 2006, p.22)

Em resumo, o objetivo do Marketing é:

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1º)Identificar necessidades e criar produtos que as atendam

2º)Despertar o desejo pelos produtos criados por meio das ferramentas de
comunicação
3º) Gerar demanda para os produtos criados principalmente por meio de estratégias de
preço e distribuição

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