Plano de Marketing

Código IEFP: 0366

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ÍNDICE

I. Introdução ao Marketing___________________________________________________________________3
1.1. Definição de Marketing_________________________________________________________________3
1.2. Evolução histórica do Marketing_________________________________________________________3
1.3. A importância do Marketing para as empresas______________________________________________5
II. Marketing Mix____________________________________________________________________________6
2.1. Conceito e Fundamentos________________________________________________________________6
2.2. Variáveis do Marketing Mix_____________________________________________________________6
2.2.1. A Política do Produto_______________________________________________________________6
2.2.2. A Política do Preço________________________________________________________________13
2.2.3. A Política da Comunicação__________________________________________________________15
2.2.4. A Política de Distribuição___________________________________________________________16
III. Plano de Marketing_____________________________________________________________________19
3.1. Metodologia de elaboração de um Plano de Marketing______________________________________19
IV. Bibliografia____________________________________________________________________________29

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 I. INTRODUÇÃO AO MARKETING

I.1. Definição de Marketing

O argumento de que há empresas que não têm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito
comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de
gestão assente em determinados princípios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que
podem integrar uma qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que não são sinónimos. O
marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in “Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão,
uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através
do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.

I.2. Evolução histórica do Marketing

Na maior parte das empresas até final do séc. XIX, a grande questão era produzir e não vender. É no período de
reestruturação económica do pós-guerra que o marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se
num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas,
devido, fundamentalmente, ao seguinte:
 aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva;
 mais e melhor formação;
 acesso à informação;
 evolução das técnicas e tecnologias.
Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do
consumidor no mercado.
Atualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsáveis, o centro do universo
económico. É o próprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar. O consumidor ou o cliente torna-se para
as empresas o seu recurso mais importante.
As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já recorrem aos instrumentos e estratégias de
marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos.

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Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo; organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que
desenvolvem ações para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, também fazem apelo a
diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis.
Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado, definem-se três grandes
fases:

É a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing, em
consequência da expansão económica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado,
onde as oportunidades são constantes.
Após os anos 80, a filosofia de ação das empresas, no contexto do seu planeamento estratégico, está direta e
indiretamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no
fundo, da orientação de gestão para o marketing social.
Nos anos 90, o cliente assume-se como objeto fundamental da gestão de marketing de uma qualquer
organização, tendo em vista a satisfação das suas necessidades. Se entendermos o marketing como uma
orientação de gestão, falar das suas perspetivas futuras, não será totalmente seguro. O que sabemos é que o
consumidor continuará a ser o objeto fundamental de uma qualquer organização, seja ela económica, política,
religiosa e social.
Numa perspetiva empresarial, a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida,
não esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos
poderá ser importante.
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I.3. A importância do Marketing para as empresas

As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm plena consciência de que a atividade de
marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento.
O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas
optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui
rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem
produtos novos e ou substitutos.
Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode acompanhar essa evolução. Exigir a uma
pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e justificável. Contudo,
nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a
sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no
entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.
É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o
produto já estava no mercado (conceção tradicional).

MARKETING

Publicidade
Venda
Distribuição

Produção »»»»»»»»»»»»»» Consumo

Atualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da conceção
do produto e não termina após o consumo deste (conceção moderna).

MARKETING MARKETING MARKETING

Produção »»»»»»»»»»»»»» Consumo

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 II. MARKETING MIX

II.1. Conceito e Fundamentos

Qualquer estratégia de Marketing é composta por várias etapas. A empresa avalia de imediato as suas próprias
capacidades internas, ao mesmo tempo que estuda o ambiente externo, isto é, o Mercado. Depois de efetuado
esse diagnóstico, a empresa pode fixar os seus objetivos económicos gerais (de Marketing e financeiros) e não
económicos (sociais e individuais) em função da sua identidade, do seu savoir-faire e da sua vocação.
Estas duas etapas serão seguidas da elaboração de uma estratégia de marketing. A realização dessas opções
estratégicas será favorecida por diversos meios de ação controláveis e reúnem-se sob a designação de Marketing
Mix, elemento central da estratégia de Marketing.
Segundo Grégory, o Marketing Mix como o conjunto das variáveis controladas pelo produtor do bens ou serviços,
que lhe servem para desenvolver a sua oferta junto do seu público alvo, isto é, o conjunto de dos seus meios de
ação sobre o mercado.
Um dos principais conceitos do Marketing moderno pode-se definir como sendo o grupo de ferramentas táticas
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de
Marketing consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a procura pelo seu
produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço,
comunicação e distribuição. Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro
lugar por autores de língua inglesa, é costume falar-se dos 4 P’s do Marketing Mix e que são, respetivamente,
Product, Price, Promotion e Place.
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto.
Comunicação significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a
adquiri-lo.
Distribuição inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores- alvo.

II.2. Variáveis do Marketing Mix

II.2.1. A Política do Produto

Conceito de Produto
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou necessidade.
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Os produtos vão para além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objetos físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações, ideias ou uma mistura desses elementos.

Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfação a serem vendidos, tais como serviços
bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde,… São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não
resultam em propriedade.

Serviços Pós
Vendas

Instalação
Produto Ampliado
Embalagem

Crédito
Produto Real
Benefício
Marca ou Serviço
Produto Básico

Design
Características

Garantia

Os criadores de produtos e serviços devem pensar neles em três níveis:

 Produto Básico: o consumidor está realmente comprando. São os benefícios ou serviços básicos que os
consumidores procuram na compra;
 Produto Real: tem cinco características
o Qualidade;
o Estilo;
o Características;
o Embalagem;
o Marca.

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  Produto Ampliado: a partir do produto Básico e do produto real, oferece ao consumidor benefícios e
serviços adicionais.
Classificação do Produto
1. Bens Duráveis, Não Duráveis e Serviços

Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a sua durabilidade:

 Bens Duráveis: são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que
normalmente subsistem a várias utilizações. Ex: automóveis, eletrodomésticos,…
 Bens Não Duráveis: São bens de consumo normalmente consumidos em alguns usos. Ex: arroz, leite,…
 Serviços: são atividades, benefícios ou satisfação que são oferecidas para venda. Ex: viagens de turismo,
serviços de saúde,…

2. Bens de Consumo

Bens de 1ª Necessidade
Bens de Impulso
Bens de Emergência

São aqueles que são adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal.

Segundo uma classificação em hábitos de compra comparados dos consumidores, temos:

 Bens de Conveniência: são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com frequência,
imediatamente e com o mínimo de esforço de compra e de comparação, usualmente têm preços mais
reduzidos e estão amplamente disponíveis.
 Bens de Compra Comparada: são bens de consumo que o consumidor, no processo de seleção e compra,
geralmente compara em bases tais como adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores, neste
caso, dedicam muito tempo na recolha de informação e fazendo comparação com outros produtos. Ex:
vestuário, eletrodomésticos,…

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  Bens Especiais: são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas
quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Ex:
carros de luxo,…
 Bens Não Procurados: são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou, se conhece,
não pensa normalmente em adquiri-los. Ex: seguros de vida, enciclopédias,…

3. Bens Industriais

São bens comprados por indivíduos e organizações para novo processamento ou para uso na condução de
um negócio. Assim a distinção entre um bem de consumo e um bem industrial baseia-se no propósito da
compra do produto.
Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de produção e
de acordo com o seu custo.
Os três grupos de bens industriais são:

Matérias primas Instalações Suprimentos

Materiais e peças
Equipamento Serviços para negócios
manufaturadas
acessório

 Materiais e Peças: são bens industriais que compõem completamente o produto do fabricante.
 Bens de Capital: são bens industriais que compõem o processo produtivo e incluem instalações ou
equipamento acessórios.
 Suprimentos e Serviços: incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, lápis,…) e bens para
concertos e manutenção (tinta, pregos,…). Serviços industriais incluem serviços de conserto e
manutenção e serviços de consultoria.

Características do Produto
As características de um produto são os seus atributos reais, objetivos e observáveis. Estes atributos estão
classificados em três grandes categorias:

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  Fórmula do Produto: descrição técnica destes componentes;
 Performance: características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir;
 Design: aspeto exterior do produto.
O que é um bom produto?

A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um “bom produto”. Esta
noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação
aos concorrentes.

a) A qualidade do produto

O conceito de qualidade pode ser definido como o grau em que as suas performances respondem às
expectativas dos seus clientes. Ex: Quando um passageiro viaja numa companhia aérea espera que o lugar
não tenha sido vendido a outro (over-booking), que o avião parta à hora prevista, que a refeição seja
agradável, etc.

A qualidade assim definida é um conceito relativo, na medida em que depende das expectativas legítimas
dos consumidores, que se alteram ao longo do tempo.

Onde a oferta é abundante, qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora de insatisfação por
parte dos consumidores. Assim, é indispensável assegurar permanentemente que os produtos ou os
serviços que se oferecem aos clientes atinjam o nível de qualidade por eles exigido. Esta verificação pode
fazer-se nos locais de produção através de controlo de qualidade e junto dos consumidores utilizando os
inquéritos de satisfação.

b) A vantagem-produto

Trata-se dum atributo positivo do produto, ligado à fórmula, às performances e ao design.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante.
Todavia, para isso é indispensável que:
 Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes;
 Que seja facilmente percetível pelos consumidores;
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  Que não provoque um aumento do preço de venda inibidor;
 Não possa ser fácil e instantaneamente copiado.

c) Os testes de produto

Para saber se um produto é “bom”, quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens, os responsáveis
de marketing devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes
potenciais a consumir ou utilizar o produto.

Podemos recorrer a um teste de produto em 3 situações:

 Quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto
existente;
 Quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua
fórmula;
 Quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantém competitivo.

Ciclo de Vida de um Produto

Depois do lançamento de um novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e produtiva,
embora não espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razoável para cobrir os esforços
e os riscos investidos nele.
A empresa sabe que o produto terá um ciclo de vida mas não sabe sua forma e duração exatas.

Desta forma, o ciclo de vida de um produto é composto por cinco etapas:

Desenvolvimento do Produto: inicia quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo
produto. Durante esse desenvolvimento as vendas são iguais a zero e os custos do investimento são
crescentes.

Introdução: é um período de lento crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido no
mercado. Não há lucros nesta fase, devido ao elevado esforço de investimento e inovação.

Crescimento: é um período de rápida aceitação no mercado e lucros crescentes.

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 Maturidade: é um período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitação de
grande parte dos consumidores potenciais. O nível de lucros torna-se estável ou reduzido, devido aos
crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrência.
Declínio: as vendas e os lucros decaem.

Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos são introduzidos e decaem rapidamente, outros
permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declínio e são reciclados para a fase
de crescimento por meio de intensa produção e reposicionamento.

O conceito de ciclo de vida de um produto, quando utilizado com cuidado pode ser uma importante ferramenta
para formulação de estratégias de marketing.

O quadro abaixo resume as características principais de cada fase do ciclo de vida de um produto.

Coluna1 Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Características

Crescimento
Vendas Baixas Crescimento Lento Declínio
rápido

Lucros Desprezíveis Níveis Máximos Em declínio Baixos

Mercado de
Consumidores Inovadores Mercado de Massa Desinteressados
Massa

Muitos
Concorrentes Poucos Crescendo Em declínio
Concorrentes

Respostas

Gastos em
Elevados Elevados Decaindo Baixos
Marketing

Preço Alto Baixo Ótimo Subindo

Distribuição do
Difusa Intensiva Intensiva Seletiva
Produto

Produto Básico Melhorado Diferenciado Inalterado

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 II.2.2. A Política de Preço
Existem fatores internos e externos que influenciam a fixação do preço, nomeadamente:
Objetivos da Empresa
Custos
Mercado
Procura
Concorrência

Objetivos da Empresa
Na prática podemos encontrar pelo menos cinco objetivos diferentes:
I. Penetração do Mercado
Certas empresas estabelecem um preço relativamente baixo, por forma a estimularem o crescimento da
procura e assegurarem uma boa quota de mercado. Tal ação é favorecida quando o mercado é muito
sensível aos preços, quando se obtém economias de escala significativas com o aumento de produção ou
quando a empresa pretende desencorajar os concorrentes atuais e potenciais.

II. Desnatação do Mercado

A empresa pode tirar partido do valor que alguns consumidores atribuem ao produto, estando dispostos
a pagar um preço elevado. Assim, a empresa obtém no início um benefício suplementar, reduzindo
depois progressivamente o preço, para atrair outros segmentos do mercado.

III. Recuperação do Investimento

IV. Taxa de Reembolso
Deve ser adequada ao nível de risco do investimento efetuado.
V. Política de Produtos
A empresa pode, por vezes, procurar estabelecer um preço que aumente as vendas de um grupo de
produtos, mais do que obter lucros em cada um deles.

Os Custos
Os custos estabelecem o limite inferior do preço, pois um produto não pode sobreviver a longo prazo se
for vendido a preços inferiores aos seus custos, para além de também ser ilegal.

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 O nível de custos fixos e variáveis é importante na definição do preço. Quando custos fixos são maiores
que os custos variáveis, a maximização do volume de vendas constitui uma prioridade, como por
exemplo na hotelaria ou aviação comercial. Se pelo contrário, os custos fixos forem menores que os
variáveis, a maximização das margens unitárias é essencial para a obtenção de rentabilidade.

O Mercado e a Procura
O conhecimento do mercado ajuda a selecionar o preço ótimo, havendo a considerar:

A diferenciação dos produtos : as diferenças entre os produtos concorrentes, percecionadas pelos

consumidores, são determinantes do nível de preços;
Os padrões de consumo: incluem hábitos e frequência de compra;
Características do mercado: de realçar a dimensão, a densidade ou a concentração dos utilizadores e
pratica de descontos;
Elasticidade da procura: comportamento da procura face a variações de preço no produto e no segmento
de mercado.

A Concorrência
Por vezes a empresa limita-se a seguir a concorrência na sua política de fixação de preços.

A forma mais popular é aquela em que a empresa estabelece o seu preço de acordo com a média fixada pelo
setor. As razões desta atuação prendem-se com a dificuldade em medir os custos, com a necessidade de não
quebrar a harmonia da indústria e com a dificuldade de não saber como reagiriam os clientes e os concorrentes a
um preço diferenciado.

Em mercados caracterizados pela diferenciação dos produtos, a empresa tem uma maior liberdade quanto às
suas decisões. Se o cliente pode ser convencido da superioridade de um produto, então existe a possibilidade de
praticar um preço mais elevado.

Outros Elementos de uma Política de Preços

Para além do estabelecimento do preço de venda ao público (PVP), há ainda que definir outros aspetos quando
abordamos esta variável de marketing, nomeadamente:
Descontos de Quantidade: o preço unitário é reduzido com o número de unidades adquiridas;

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 Descontos Funcionais: diferentes tipos de compradores, distribuidores, utilizadores, etc., adquirem os
bens por diferentes preços;
Margens: ao nível do retalhista e do grossista;
Condições de Pagamento: pronto pagamento, a crédito, por MB, cheque, etc.

II.2.3. A Política da Comunicação

A comunicação pode ser dividida:
Publicidade Paga ou Redigida;
Promoção de Vendas;
Relações Públicas;
Merchandising;
Força de Vendas;
Sponsoring e Mecenato;
Marketing Direto.

Publicidade
É toda a forma que fala para a massa indiferenciada. A Publicidade Redigida auxilia os esforços das outras formas
de comunicação e diferencia-se por, aparentemente não ser veiculada pelas empresas mas sim pelos próprios
veículos e, nas suas mensagens, não propor diretamente os produtos da empresa.

Existem vários meios de comunicação publicitária, dos quais distinguiremos seis:

A Televisão
A televisão permite a comunicação direta, com a possibilidade de utilizar o melhor ambiente, a melhor
palavra, o melhor som e a melhor voz para a apresentação da mensagem. A comunicação é facilitada por ser
íntima, direta e pessoal. A par disso a memória audiovisual cultiva-se e desenvolve-se mais do que a memória
visual.

A Rádio
A rádio é o segundo meio de maior penetração e apresenta um custo bastante reduzido. Contudo nenhum
emissor atinge uma audiência próxima da global e a comunicação é apenas auditiva, o que permite que o
ouvinte esteja distraído com outras atividades.

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 A Imprensa
Meio de comunicação em acentuado crescimento, as razões de escolha de um determinado órgão varia com
a dimensão territorial, população alvo, tiragem, periodicidade, preço de venda do espaço, valor editorial,
conotação política, grau de saturação publicitário, qualidade de impressão e audiência global.

Os Cartazes
A afixação de cartazes é um meio de publicidade que se dirige à multidão. Atua sobre esta por meio da
afirmação, da repetição e do exemplo:
o A afirmação e o exemplo são fornecidos pelo cartaz (apresentação gráfica e texto);
o A repetição é adquirida quer pela multiplicidade dos locais utilizados ao mesmo tempo, quer pelo
emprego contínuo (ou descontínuo mas repetitivo) no tempo.

O Cinema
A produção de filmes publicitários é um meio dirigido à multidão. Embora permita boas condições de
exposição da mensagem publicitária (écrans, disponibilidade da audiência, qualidade sonora) apresenta
custos por contacto superiores aos grandes meios.
NEW Media e Redes Sociais
A evolução tecnológica leva-nos a um patamar de comunicação diferenciada e segmentada, como nunca
antes tinha sido possível.

II.2.4. A Política de Distribuição

O objeto da distribuição é o de promover a movimentação dos produtos da produção aos locais de aquisição e
consumo, tendo em atenção que o deve fazer para o local próprio, em quantidade suficiente, no momento certo
e a menor custo.

A empresa deve pois determinar quais os métodos e caminhos a seguir, para conduzir o produto ao mercado a
que se destina. Podemos assim dizer que a escolha de um canal significa a escolha dos melhores meios de atingir
esse mercado.

OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O caminho percorrido pelo produto, desde o momento da fabricação até ao de consumo, é normalmente
conhecido por canal de distribuição.
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Este canal pode assumir duas variantes principais, funcionando de uma forma direta, em que é a própria empresa
a contactar os seus clientes, ou indireta, em que a empresa recorre a intermediários para a colocação dos seus
produtos.
Um circuito comercial caracteriza-se pelo número de níveis (intermediários) existentes entre quem produz e
quem consome.

O itinerário definido por um determinado canal pode, na sua expressão mais simples (que não significa
necessariamente mais económica) ter apenas dois intervenientes: o produtor e o consumidor.
A partir desta situação os canais podem constituir-se com vários níveis conforme o mercado, o tipo de produto e
a política da empresa.

No que respeita ao intermediário, podemos dividi-los em dois tipos: os que, ao longo do canal, entram na posse
do produto (grossistas e retalhistas) e os que, apesar de participarem ativamente na transmissão do produto,
nunca detêm a sua propriedade (agentes).

A SEGMENTAÇÃO DO CANAL DE DISTRILBUIÇÃO

A escolha de um canal de distribuição depende:

Do tipo de mercado
o Mercado industrial ou mercado de consumo;
o Pequeno mercado, facilmente coberto de forma direta, ou grande mercado, a exigir a intervenção
dos intermediários;
o Consumidores concentrados ou dispersos geograficamente;
o Reduzido ou elevado volume de encomendas.

Do tipo de produtos
o Valor unitário reduzido, a justificar um canal de distribuição longo, ou elevado, que conduz à
utilização de um canal curto;
o Peso e dimensão elevada, que leva à escolha de canais o mais curto possível, ou reduzidos;
o Produtos perecíveis ou que passam facilmente de moda, a exigir canais curtos, ou produtos não
perecíveis a facilitar a escolha dos intermediários;

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 o Produtos técnicos, a exigir vendedores habilitados, ou produtos correntes, cujo serviço pós -venda
é assegurado pelo próprio retalhista.
Das características da própria empresa
o Dimensão e reputação, que permite um maior grau de escolha dos intermediários;
o Capacidade financeira, que influencia a dependência dos intermediários;
o Experiência, numa ótica de marketing;
o Desejo de controlar o canal, o que implicará um canal curto, ainda que mais caro;

OS TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Passada a fase de escolha dos canais mais consentâneos com o mercado, com o produto e com as características
da empresa, segue-se a decisão que envolve o número de intermediários a utilizar.

Distribuição Intensiva
Esta política conduz o produtor à tentativa de obter a maior venda possível do seu produto, canalizando-o por
todas as saídas viáveis, onde haja a mínima possibilidade de ser procurado.

Distribuição Seletiva
Aplica-se a produtos especiais, mesmo que de compra frequente, para os quais a maioria dos consumidores tem
preferência por uma marca.
A empresa espera obter dos intermediários escolhidos algumas ações de compensação, como sejam uma melhor
e mais eficaz exposição dos produtos, atitude não exigível numa distribuição intensiva.

Distribuição Exclusiva
Na prática resume-se à utilização de um só intermediário, num mercado geográfico perfeitamente definido e
resulta de um acordo, em que o produtor se compromete a não vender a outro intermediário na área em questão
e o intermediário obriga-se a não trabalhar qualquer linha de produtos que concorra diretamente com os
produtos em causa.

AS FUNÇÕES NA DISTRIBUIÇAO

As diversas tarefas que têm que ser efetuadas, para pôr em prática uma ação de distribuição, sejam elas
executadas pelo produtor, por algum dos intermediários ou por todos, assumem a designação de funções de

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distribuição. De entre elas é de destacar o transporte, a formação do sortido, a armazenagem, a prestação de
serviços diversos e o financiamento.

III. PLANO DE MARKETING

O planeamento de uma atividade é justificado pela necessidade de estruturar e organizar a sua operacionalização,
Preparar os meios para a colocar em prática e diminuir os riscos de algum aspeto ser esquecido, opondo-se assim
ao improviso. Deste modo, o planeamento é a estrutura na qual assenta a realização das estratégias concebidas.
Por outro lado, o planeamento também encontra a sua justificação no trabalho de estudo que precede a
realização do plano, pois para que ele seja levado à prática, torna-se necessário que seja feito um estudo
profundo da realidade a que ele diz respeito.
O trabalho de Planeamento de Marketing é um processo sistemático de desenvolvimento e coordenação das
decisões de marketing.
Ao ser delineada uma estratégia de marketing é necessário avaliar os seus pressupostos e implicações, fasear e
calendarizar a sua realização, definir os seus responsáveis e prever os instrumentos para aferição dos seus
resultados.
Um Plano de Marketing é portanto a reunião de todos estes aspetos.
As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situações:
 Como apoio à atividade normal de mercado
Muitas empresas adquiriram a prática de estabelecer um Plano de Marketing anual, no qual estão
previstas as ações que irão ser desenvolvidas ao longo de um ano dentro do contexto da atividade global
de marketing e vendas.
 Como apoio a situações pontuais
É frequente as empresas estabelecerem planos de Marketing em situações especiais, como por exemplo
o lançamento de um novo produto ou marca, a defesa de uma ameaça ou a exploração de uma
oportunidade de negócio.

Quer numa situação quer noutra, a metodologia a utilizar é sempre a mesma.

III.1. Metodologia de elaboração de um Plano de Marketing

Um Plano de Marketing é um documento elaborado em oito passos.

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1.º PASSO:
Normalmente começa-se por construir os pressupostos sobre os quais o Plano irá assentar, ou seja, pela análise
da situação interna e externa.
Análise Externa
A análise do mercado, consiste na observação de três aspetos principais:

Situação do negócio
Atuação da empresa
Análise da concorrência

 Situação do negócio
Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através dos seus produtos e dos mercados
atingidos, bem como das principais variáveis diretamente ligadas ao negócio.
Assim, é importante analisar o poder negocial, situação no mercado, número e características dos
Fornecedores, Intermediários e Clientes Finais.
É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica, ao longo de vários
anos), abrangendo informações tais como:
• Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras);
• Sua variação ao longo do tempo;
• As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras);
• Sua variação ao longo do tempo;
• Quota de mercado da Empresa;
• Sua variação ao longo do tempo.
Estas informações podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lançamento de um novo produto, terá de se passar sem o histórico,
visto ele não existir.

 Atuação da empresa
Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a empresa tem atuado no
mercado, ou seja:
• Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos;
• Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida;
• Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia;
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 • Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida;
• Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz;
• Como tem sido feita a gestão da procura.
 Análise da concorrência
Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:

Concorrentes
Potenciais

Fornecedores Empresa Intermediários Clientes Finais

Concorrentes Diretos Concorrentes

Indiretos

Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de concorrência:

• Concorrentes diretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos
segmentos, como por exemplo dois modelos de automóvel semelhantes de marcas diferentes.

• Concorrentes indiretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma
necessidade (ex.: todos os veículos automóveis concorrem entre si de forma semi direta e têm como
concorrência indireta todos os meios de transporte).

• Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos)

Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado mas que são esperados previsivelmente a
curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo.
Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça para cada um, o seu poder,
experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos
e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.

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É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando informações sobre a
concorrência, evolução dos mercados, inovações tecnológicas e fatores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrência é observar, mas sobretudo recolher informações, permitindo antecipar o melhor
possível a sua evolução: novos concorrentes potenciais, reconstituição e previsão das estratégias futuras
dos concorrentes. Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos é a quota de
mercado, podendo completar- se a tabela acima apresentada incluindo informação sobre os concorrentes
relativamente às suas vendas e quota de mercado, desde que essa informação esteja disponível.
Uma outra medida que pode ser utilizada é a quota de mercado relativa, obtida em volume ou em valor,
confrontando a quota de mercado de um produto ou marca com a do líder ou de outro concorrente. Esta
medida é um indicador de estrutura concorrencial de um mercado e da distância que separa do líder ou
de outros concorrentes esse produto ou marca.

Para que esta análise seja feita de forma o mais completa possível, é importante verificar a existência ou
inexistência de barreiras significativas à entrada ou à saída do mercado.

• Barreiras à entrada são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
entrar no mercado; podem ser de carácter variado, como a legislação, por exemplo a necessidade de
licenças ou alvarás, a burocracia, o nível de investimento inicial, os custos de transferência para os
clientes, o acesso aos circuitos de distribuição, a estruturação do mercado, etc..
Mercados com baixas barreiras à entrada estão constantemente a sofrer mudanças, devido à entrada de
concorrentes, sobretudo se o negócio possuir atratividade. Estão nesta situação todos os negócios do
sector de Serviços que não exijam grande investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.

• Barreiras à saída são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
sair do negócio; podem ser situações como a existência de pesados patrimónios de maquinaria ou de
outro tipo, a falta de resposta no mercado para os clientes, a legislação, etc..
Mercados com fracas barreiras à saída são mutáveis e de certa forma instáveis, enquanto mercados com
elevadas barreiras à saída têm tendência a ganhar estrutura e a serem mais estáveis.
Alargando um pouco mais a análise externa é importante analisar também as variáveis que fazem parte
do ambiente mais amplo, como as instituições nacionais ou supranacionais que possam ser relevantes
para o negócio, os media e os grupos de pressão, como sindicatos, associações sectoriais, grupos
ecologistas, etc..

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 Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as forças políticas, sociais,
demográficas e culturais, que enquadram os negócios e identificam as grandes tendências planetárias.
Assim se estabelece o diagnóstico da situação presente e das tendências futuras.

Análise Interna
Do ponto de vista da análise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos fracos da
Empresa, a partir de uma observação tanto quanto possível objetiva.

Pontos Fortes – As competências da empresa.

Pontos Fracos – Os aspetos nos quais a empresa não é competente.

Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, poderão ser as competências tecnológicas, a capacidade
produtiva, a motivação dos recursos humanos, etc..
É muito importante identificar a posição dos pontos fortes e fracos da empresa relativamente aos seus
concorrentes.
Em termos de conclusão final, é costume falar-se de Análise SWOT, que é a abreviatura de Strenght (Força),
Weakness (Fraqueza), Opportunity (Oportunidade) e Threat (Ameaça).

Oportunidades – Áreas de mercado onde a empresa possa ter ou desenvolver vantagens competitivas em
relação aos concorrentes.

Ameaças – Desafios colocados por tendências ou perturbações ambientais desfavoráveis, as quais poderão
levar, na ausência de ações de marketing corretoras, à erosão da posição da Empresa no mercado, traduzida
em estagnação, declínio ou mesmo desaparecimento.

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Assim, condições conjunturais poderão funcionar de oportunidade ou ameaça, novos mercados constituirão
oportunidades eventualmente a explorar e os concorrentes constituem normalmente ameaças mais ou menos
poderosas.
Destas conclusões poderão ser retiradas conclusões, as quais constituirão pistas para a definição de objetivos e
estratégias de mercado.

2.º PASSO:
O 2.º passo na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação externa e interna leva a que seja
possível fazer

Definição de objetivos para o Plano de Marketing.

A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais terão naturalmente de
estar subordinadas aos objetivos globais definidos para a empresa.
A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução presumível do mercado e
poderemos pensar em questões do tipo: Taxas esperadas do PIB ou de inflação, evolução das taxas de juro,
legislação que possa afetar positiva ou negativamente o negócio, acontecimentos políticos, sociais e culturais que
possam ter influência no negócio, etc..

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De um modo geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:
 Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou faturação, custos, etc..
 • Qualitativos
Dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem, posicionamento no mercado, posição perante
os segmentos de mercado, etc..

Estes objetivos deverão ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais de um. É também importante
que os objetivos tenham um enquadramento temporal bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma
boa calendarização.
Os objetivos terão de ser sempre mensuráveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a sua mensurabilidade é
fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou não no final da vigência do plano ou durante a sua
operacionalização. Em relação aos objetivos quantitativos a verificação é fácil, pela sua própria natureza; em
relação aos objetivos qualitativos, tomando como exemplo a variável “Satisfação dos clientes”, colocar como
objetivo “Aumentar o nível de satisfação dos clientes” é totalmente inapropriado, porque é algo vago e impreciso.
Assim, será necessário medir num primeiro momento a satisfação dos clientes através de um qualquer critério de
medida que seja estabelecido e avaliado através de um inquérito aos clientes; num momento posterior já poderá
colocar-se como objetivo “Um aumento de x% do nível de satisfação dos clientes”, visto já existir uma base de
referência.

Em resumo, os objetivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos, deverão ser sempre:
• Específicos, ou seja, o contrário de vagos;
• Mensuráveis;
• Realistas;
• Calendarizados;
• Consistentes entre si.

3.º PASSO:
O 3.º passo na elaboração do Plano consiste na elaboração da estratégia que levará ao atingimento dos objetivos
propostos. Assim, o 3º passo é a

Definição de segmentos alvo e do posicionamento de mercado.

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Perante a análise anteriormente feita, a Empresa deverá definir a sua abordagem ao mercado em termos dos
segmentos alvo que pretende atingir, usando os critérios de segmentação que achar mais adequados.
Definidos os segmentos alvo, deverá escolher o Posicionamento a adotar, seja o de oferecer “preço baixo”, ou
“produtos resistentes”, ou ainda “produtos para pessoas que gostam de inovação”, por exemplo.

4.º PASSO:
O passo seguinte diz respeito à definição da estratégia operacional, ou seja, a

Definição da estratégia de Marketing Mix.

O marketing mix cobre os aspetos dos Produtos e seu Preço, Comunicação e Distribuição.
De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser definidas as características estratégicas de cada um
dos elementos do mix.

5.º PASSO:
Após a elaboração da estratégia operacional é possível decidir as questões de

Afetação de recursos para a operacionalização do Plano de Marketing.

Os recursos que irão ser planeados dizem basicamente respeito a três tipos:
• Humanos
• Técnicos ou tecnológicos
• Financeiros

Os recursos humanos e técnicos dizem respeito, respetivamente às pessoas a serem utilizadas na implementação
do plano, bem como o know how ou elementos tangíveis, como tecnologia ou maquinaria.
Tudo isso terá de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de realização efetiva.
A elaboração de orçamentos e de contas de exploração previsionais permite calcular o custo da operacionalização
do plano e os eventuais retornos previstos, já que um orçamento é um levantamento exaustivo de todos os
custos ligados à posta em prática da estratégia prevista traduzida em ações concretas.
6.º PASSO:
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O último passo diz respeito às questões puramente operacionais e refere-se ao

Estabelecimento de um plano de ação.

A identificação das várias ações a desencadear, sua calendarização, objetivos e definição dos responsáveis é a fase
que antecede diretamente a passagem à Acão.
Embora possam existir diversos responsáveis, de acordo com o tipo de ações previstas, é normal que exista um
responsável geral pelo Plano – Diretor de Marketing, Diretor Comercial, Diretor Geral, Gestor de Produto, etc. – o
qual deverá acompanhar toda a operacionalização e coordenar as várias atividades envolvidas.
Assim, de acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro período de tempo), as ações
deverão estar listadas e organizadamente distribuídas pelos seus responsáveis.

7.º PASSO:

Concretização do plano de ação.

O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing fica concluído no 6.º Passo. Mas, dado que um Plano
de Marketing é sempre um Plano operacional, considera-se a sua operacionalização como passo seguinte da
metodologia.
De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas, sob a supervisão dos responsáveis
designados.

8.º PASSO:

Controlo das ações desencadeadas.

Acão a ação, os seus resultados deverão ser controlados e para que tal possa acontecer deverão ter sido
propostos mecanismos de medição de resultados. Por exemplo, na vertente Comunicação podem ser planeadas
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várias campanhas promocionais; os volumes de vendas em cada campanha poderão ser os instrumentos de
controlo a utilizar. Esses mesmos resultados serão comparados com os previstos na altura da elaboração do
Plano. Assim, podem acrescentar-se estas variáveis ao Plano de Acão apresentado no passo anterior.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata repercussão na conta de
exploração previsional.
A análise dos desvios existentes (positivos ou negativos) é um importante instrumento de controlo e a
operacionalização do Plano deverá portanto ser constantemente acompanhada por este estudo.
Em conclusão, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carácter operacional, uma importantíssima peça de
gestão. Um Plano de Marketing não pode ser estático, por essa mesma razão, ou seja, não pode resumir-se a um
documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realização de determinadas
estratégias e respetivos instrumentos de controlo.
Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das empresas, as quais têm de possuir a
flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modificações nos seus
Planos de Marketing.
Muitas Empresas, operando em ambientes de grande turbulência, usam frequentemente os chamados Planos de
Marketing Contingenciais, os quais propõem caminhos e soluções alternativas para cenários diferentes do
inicialmente previsto. Deste modo, as empresas constroem mais do que um cenário possível e estabelecem à
partida os vários caminhos possíveis para cada um, elegendo um deles como o mais provável, mas mantendo-se
vigilantes para qualquer alteração que surja.
Como última conclusão, pode dizer-se que, num Plano de Marketing, dadas as suas características de
operacionalidade, são frequentemente envolvidos como responsáveis de ações pessoas dos vários
Departamentos da Empresa, pois o Marketing deve ser praticado por toda a Empresa e não apenas pelos
responsáveis da área.

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 IV. BIBLIOGRAFIA

LINDON, Denis (1999), Mercator – Teoria e Prática do Marketing (8ª edição), Publicações D. Quixote.
LAMBIEN, Jean-Jacques (2000), Marketing estratégico, MACGRAW-HILL.
MACHURET, Jean-Jacques (1999), Comerciator - Teoria e Práticas da Via da Qualidade nos Sistemas de Vendas,
Publicações Dom Quixote.
PIRES, Aníbal (1995), Marketing – conceitos, técnicas e problemas de gestão, Editorial Verbo.
KOTLER, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus.
WESTWOOD, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Europa América.

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