TCC Exemplo 2

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING
BLONDME
PLANO DE MARKETING
SÃO PAULO
NOVEMBRO DE 2021
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1 SUMÁRIO EXECUTIVO
O projeto a seguir possui a finalidade de criar estratégias de marketing adequadas para

a marca BlondMe da Schwarzkopf Professional, com o intuito de alavancar seu potencial, onde,
como principal proposta será torná-la como a marca referência de todas as categorias do
mercado de loiras (coloração, tratamento e serviços).
Para o início das pesquisas foi conversado com a gerente de Marketing da Schwarzkopf
Professional, onde foram obtidas informações completas sobre a empresa. Logo após, foram
efetuadas as seguintes análises: análise interna, análise macroambiental, análise da concorrência
e análise de mercado, para indicar as principais necessidades e entender qual caminho com
soluções viáveis a marca deverá seguir para supri-las.
Após a conclusão das análises, foi estruturada uma matriz SWOT, contendo as forças e
fraquezas da BlondMe e as oportunidades e ameaças do ambiente externo à marca, pois esta
ferramenta norteia a formulação de estratégias e táticas para o planejamento de ações.
Para embasar e definir as estratégias foi realizada uma pesquisa quantitativa, onde foram
obtidas aproximadamente 112 respostas, com questões que abordaram o comportamento dos
consumidores em relação ao mercado de produtos para cabelo, assim como familiaridade com
a marca Schwarzkopf Professional e principais concorrentes. O levantamento foi feito com o
intuito de coletar insumos sobre as necessidades e desejos dos consumidores para traçar
estratégias que estejam alinhadas com a análise desses dados ao longo do plano de marketing.
Ao analisar a concorrência, foi identificado que existem muitas marcas já consolidadas
neste segmento, sendo a Wella e a L'Oréal as principais concorrentes. Ao verificar os pontos
fortes das concorrentes foram observadas algumas questões que podem ser usadas como base
estrategicamente para ações futuras.
Ao aderir às estratégias e os pontos de melhorias, espera-se um aumento de 8% da
representatividade do produto carro-chefe na categoria de loiros, crescimento de cerca de 30%
em novos salões parceiros e o aumento do Brand Awareness no ambiente on-line a nível
nacional em 25% no período de 12 meses, tornando-se assim a marca mais conhecida, usada e
recomendada no setor de beleza e cuidados com os cabelos.
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2 INTRODUÇÃO
A Henkel Ltda, empresa que será objeto deste trabalho, mantém posição de liderança
no mercado global, atuando principalmente nos setores de bens e consumo, produzindo e
vendendo vários produtos de sucesso e alta qualidade para cabelos, higiene bucal, higiene
corporal e cuidados com a pele.
O presente Plano de Marketing visa analisar o histórico institucional e elaborar um
completo panorama de estratégias para uma das linhas de produtos da Henkel, a BlondMe, linha
criada e desenvolvida para oferecer uma qualidade de cabelo louro superior.
Dentre os estudos realizados, foram obtidas análises quantitativas, análise dos ambientes
internos e externos, concorrência, posicionamento no mercado, oportunidades e ameaças,
tendências, dentre outras, com o objetivo de buscar maior visibilidade para a marca. Com os
estudos realizados, este Plano de Marketing estabelece qual a melhor estratégia para tornar a
linha BlondMe a primeira escolha dos consumidores e líder no segmento.
Assim, as propostas que foram criadas contam com ações que promoverão o
desenvolvimento e evolução da linha BlondMe no cenário B2B e B2C. Com implementação no
período de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2022.
3 ANÁLISE DA EMPRESA
A análise da empresa é estabelecida, nesta etapa do projeto, por meio da coleta e

organização de informações internas da companhia, considerando pontos fortes e fracos em
suas características físicas e administrativas, tais como processos, objetivos, posicionamento e
características estratégicas.
3.1 Dados da Empresa
Os dados listados sobre a empresa são fundamentais para o entendimento do contexto

em que ela se encontra na atual fase de seu planejamento. Para tanto, consideram-se os
principais fatos de sua história, de sua estrutura organizacional, infraestrutura, características
de seus produtos e serviços promovidos pela companhia.
3.1.1 Informações Cadastrais

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Imagem 01: Logo Henkel Ltda.
Fonte: Facebook Henkel1
Nome: Henkel Ltda.

Endereço: Av. Prof. Vernon Krieble, 91 / CEP: 06696-070 - Itapevi - São Paulo, Brasil
Telefone: + 55 11 3205-7001
Fax: + 55 11 3205-7100
E-mail: comunicacao.corporativa@henkel.com
CNPJ: 02.777.131/0001-05
I.E.: 373.011.130.116
Instagram: @henkel
Facebook: Henkel
3.1.2 Histórico
A história dessa empresa começa em 1876 na cidade de Aachen, onde um jovem

comerciante de 28 anos que se interessava por ciência, chamado Fritz Henkel, e outros dois
sócios fundam a Henkel & Cie. Em setembro deste mesmo ano, eles comercializaram seu
primeiro produto, um sabão universal baseado em silicato (composto químico constituído por
silício (Si) e oxigênio (O) e após isso, a história só cresceu cada vez mais e a Henkel tornou-se
uma das maiores empresas químicas do planeta). (HENKEL, 2021)
Depois de muitas passagens de presidentes, gerentes e conselheiros entre a família
Henkel, no ano de 1975 a Henkel se transforma em uma Corporação Limitada baseada em ações
(Henkel Kommanditgesellschaft auf Aktien – KgaA). Nesse contexto, suas ações se tornam
públicas e sua atuação no mercado cresce cada vez mais, com investimentos altos por países de
todo o planeta, criação de joint-ventures em pontos estratégicos e definindo novas estratégias
de ações, visando principalmente a sustentabilidade e aplicando-a em toda a cadeia de valores
e setores comerciais.
1
Disponível em: https://m.facebook.com/HenkelLatinoamerica/?locale2=pt_BR. Acesso em: 11 set. 2021.
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Hoje, 145 anos após sua fundação, a Henkel conta com mais de 53.000 colaboradores
ao redor do mundo. No Brasil, ela atua no mercado desde 1955 e conta com mais de 950
profissionais distribuídos nas plantas em cidades como Itapevi e Jundiaí, além de um Centro de
Distribuição, um escritório central na região da Lapa, e uma ASK Academy (Academia de
educação para profissionais cabeleireiros) localizada na Avenida Paulista, em São Paulo.
(HENKEL, 2021)
3.1.3 Beauty Care Professional
A Henkel Beauty Care mantém posições de liderança no mercado global,

desenvolvendo, produzindo e vendendo vários produtos de sucesso e alta qualidade para
cabelos, higiene bucal, higiene corporal e cuidados com a pele, que estão disponíveis em mais
de 150 países. Ela atua em dois setores principais, que são: de bens e consumos, cultivando o
desejo de continuar a sua liderança em inovação nos mercados maduros, ampliando cada vez
mais a sua parcela de mercado; e no segmento profissional, dando continuidade na estratégia
de globalização, focando no estímulo dos mercados emergentes. (HENKEL, 2021)
No Brasil, a principal marca do negócio chama-se Schwarzkopf Professional. Há mais
de 120 anos no mercado, a marca acredita no desenvolvimento de inovações e no foco ao
cabeleireiro, que é a peça-chave e central dentro dos 5 pilares estratégicos do negócio. Esses 5
pilares são:
● Inovação: A marca é especialista em lançar inovações no mercado, possuindo
mais de 7.600 pedidos de patente, para diversos tipos de produtos, como linhas de
reparação dos fios, linhas de customização com alta tecnologia e produtos que
devolvem vida aos cabelos. Alguns exemplos de pioneirismos são: descolorante
BlondMe Premium 9+, que foi o primeiro pó descolorante a chegar à descoloração de
9 tons dos fios e ainda proporcionando proteção capilar no processo químico devido a
tecnologia Bond Enforcing integrada em sua composição. (SCHWARZKOPF
PROFESSIONAL, 2021) Outro pioneiro, mas agora entrando no mundo dos
tratamentos é a marca Fibre Clinix que é um sistema de cuidados com o cabelo através
da personalização de sua necessidade, desde o salão, até aos cuidados em casa. A
tecnologia de reparação mais avançada e poderosa da Schwarzkopf Professional para
os danos capilares interiores e exteriores, reconstrói a superfície capilar e conecta as
pontes interiores para transformar a fibra capilar de volta à sua condição virgem.
(SCHWARZKOPF PROFESSIONAL, 2021)
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● Inspiração: No quesito inspiração, a Schwarzkopf Professional realiza o

Essential Looks. Ele é um evento bianual, criado por estilistas inspirados diretamente
pelas passarelas internacionais, chegando à frente da moda com tendências comerciais
para cabeleireiros de todo o mundo. A cada temporada, recorrem a especialistas
globais em moda para descobrir, definir e compartilhar as tendências que acreditam
que irão capturar a imaginação coletiva e moldar o próximo ano. As tendências são
coletadas diretamente da WGSN (Worth Global Style Network), que é uma autoridade
global em tendências de consumo e design, altamente valorizada pelo público-alvo,
que são os cabeleireiros.
● Educação: Considerado um dos pilares mais importantes da companhia, a
educação é vista como o ponto chave para a fidelização do cliente à marca. Devido
serem obtentores de muitas inovações e tecnologias, o grande desafio da marca é
passar o conhecimento de como cada produto funciona e comprovar o desempenho
prometido. Os dados apresentados pela empresa comprovam que por ano, mais de
650.000 cabeleireiros são treinados por ano, com treinamentos realizados in-salon e
nos mais de 90 centros educacionais ao redor do mundo. Esses centros educacionais
são academias de beleza que treinam novos clientes, clientes já homologados ou
profissionais prospectos à compra da marca. No Brasil, a marca possui uma academia
desse tipo, localizada na Avenida Paulista, rua mais importante da cidade de São Paulo.
● Conexão: Considerado um pilar muito desafiador nesses novos tempos
tecnológicos, a Schwarzkopf Professional acredita que a conexão através de mídias
sociais e internet em geral, é de grande importância para o conhecimento da marca e
visibilidade aos novos clientes. É através desse pilar que a marca se conecta com os
clientes e entende as suas necessidades, para posteriormente supri-las à frente do
mercado. Com a pandemia, algumas ações foram cruciais para que o contato com o
cabeleireiro fosse mantido, como aplicativos, redes sociais e sites da própria marca
com seus seminários, além de premiações e eventos online, como por exemplo, o
Essential Looks.
● Suporte: O pilar de suporte reúne alguns componentes da marca. O componente
principal é o suporte ao cliente através de todos os canais de distribuição,
possibilitando um caminho mais fácil para o crescimento do cabeleireiro e de seu
negócio, além da alta disponibilidade de resolução de problemas no menor prazo
possível. Porém, a marca enxerga muito além disso. Através de projetos sociais, ela
acredita no suporte à sociedade em geral, desenvolvendo o programa Shaping Futures,
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que é um projeto social focado na área da beleza, fazendo uma imersão de grupos de
baixa renda e socialmente vulneráveis, com formação de módulos de escovista,
colorista e mechas. (HENKEL, 2021)
3.2 Histórico de Vendas
Ao longo dos anos, a companhia realizou numerosas aquisições de empresas, formando

um portfólio bem extenso, com segmentos distintos em diversos países. Os segmentos atuais
são: Adhesive Technologies (Tecnologias em Adesivos), Laundry & Home Care (Detergentes
& Produtos de Limpeza) e Beauty Care (Cosméticos). Em 2020, a Henkel registrou vendas de
19,3 bilhões de euros e um lucro operacional de 2,6 bilhões de euros (ajustado para ganhos
únicos / taxas e encargos de reestruturação). (HENKEL 2021)
Com 45% de representatividade, o negócio de Adhesive Technologies (Tecnologias em
Adesivos) é líder global dentro da categoria e representa a maior fatia do total de vendas da
companhia, rendendo cerca de € 8.684 milhões (EUR) no ano de 2020. O negócio de Laundry
& Home Care (Detergentes & Produtos de Limpeza), representa 35% do total de vendas,
fechando o ano de 2020 com o faturamento aproximado de € 6.704 milhões (EUR). Já o negócio
de Beauty Care (Cosméticos), representa 19% do total de vendas da Henkel, faturando cerca de
€ 3.752 milhões (EUR) também em 2020. (HENKEL, 2021)
No Brasil, estão presentes somente os negócios de Adhesive Technologies (B2B e B2C)
e Beauty Care Professional (somente no segmento profissional - B2B), retirando Laundry &
Home Care (Detergentes & Produtos de Limpeza) dos resultados da companhia em nível
nacional. As principais marcas que representam esses dois negócios aqui são: Cascola, Loctite,
Pritt e Schwarzkopf Professional. (HENKEL, 2021)
3.3 Estratégia Empresarial
Tendo em vista obter sucesso implementando as ações que serão sugeridas ao final do
Plano de Marketing, é necessário que as mesmas estejam alinhadas com os objetivos
estratégicos da empresa. Sendo assim, os dados presentes na análise estratégica da empresa
foram coletados por meio de conversas com a Gerente de Marketing da marca Schwarzkopf
Professional, responsável pela linha de produtos. Nesta seção, serão abordados os objetivos
estratégicos já formalizados pela BlondMe e as estratégicas empresariais baseadas nos
conceitos de Porter e Ansoff.
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3.3.1 Objetivos Estratégicos
● Tornar a BlondMe como a marca referência de coloração e cuidados em todas as

categorias (coloração, tratamento e serviços);
● Aumentar o brand awareness e alcançar nível de lembrança da marca;
● Fidelizar clientes;
● Ampliar o share of wallet;
● Aumentar o valor agregado dos serviços oferecidos pelos cabeleireiros profissionais.
(HENKEL, 2021)
3.3.2 Missão
A Henkel como um todo, desde sua fundação com Fritz Henkel, deu início a um legado
de cuidado com os seus colaboradores, com a sociedade e com o meio ambiente. Antes do
conceito ter surgido e viralizado, o fundador pôs a sustentabilidade em primeiro lugar.
(HENKEL, 2021)
Já a Schwarzkopf Professional, tem como a principal missão, estar sempre à frente do
acontecimento e ir de encontro às necessidades dos clientes mais sofisticados e exigentes,
obrigando-os a um total compromisso em relação ao seu parceiro, o cabeleireiro. Como em seu
site diz, “Nós acreditamos numa paixão partilhada - uma paixão pelo cabelo.”
3.3.3 Visão e Valores
Os valores que a Henkel tem, orientam todas as ações, decisões e comportamentos da

companhia. É um ambiente altamente volátil, pois a companhia constrói sua história em
diferentes ambientes culturais, com diversas experiências no dia a dia, operando em indústrias
e mercados muito distintos. Devido a isso, os valores da companhia são:
● “Colocamos os nossos clientes e consumidores no centro de tudo o que fazemos”;

● “Valorizamos, desafiamos e recompensamos as nossas pessoas”;
● “Temos um excelente desempenho financeiro sustentável”;
● “Estamos comprometidos a liderar em sustentabilidade”;
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● “Moldamos o nosso futuro tendo como base um forte espírito empreendedor inspirado
na nossa tradição de negócio familiar”. (HENKEL, 2021)
Já a Schwarzkopf Professional tem como valores, os 5 pilares da marca (Inovação,

Inspiração, Educação, Conexão e Suporte) já explicados anteriormente. A parceria profissional
está no centro de tudo o que fazem, e a sua filosofia é o seu diferencial.
3.3.5 Estratégias Genéricas de Porter
Tabela 01: Estratégias Genéricas de Porter aplicadas à BlondMe.
Diferenciação Liderança em Custo
Foco em Diferenciação Foco em Liderança em Custo

Fonte: Elaborada pelos autores, com base nas informações fornecidas pela Gerente de Marketing, 2021.
Ao associar os conceitos das Estratégias Genéricas de Porter com os objetivos

estratégicos da BlondMe, identifica-se que, atualmente, a empresa atua por meio da estratégia
de foco em diferenciação. Indica-se que a empresa mantenha-se operando por meio da mesma,
tendo em vista que a BlondMe é designada para um segmento-alvo com necessidades
específicas. Além do valor agregado dos produtos, destaca-se a versatilidade da linha
(atualmente apresenta-se diferentes tons de louros de nove metrópoles globais), gama de
cuidados premium multifuncionais e a qualificação de profissionais formados pela academia
própria da empresa – Ask Education, fatores que fazem com que a linha seja percebida como
diferenciada.
3.3.6 Estratégias de Crescimento de Ansoff
Tabela 02: Estratégias Genéricas de Ansoff aplicadas à BlondMe.
Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos
Desenvolvimento de Mercados Diversificação

Fonte: Elaborada pelos autores, com base nas informações fornecidas pela Gerente de Marketing, 2021.
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Levando em consideração a estratégia empresarial assim como foi apresentada pela

própria empresa, percebe-se que dentre as Estratégias de Crescimento de Ansoff, a linha
BlondMe pede por uma estratégia de Penetração de Mercado. Ou seja, é necessário instalar
medidas em prol de um crescimento intenso, onde são priorizadas ações que visam aumentar a
participação dos produtos existentes no mercado em questão, que é o de cabelos descoloridos.
Tendo em questão a maturidade do segmento em que opera, recomenda-se que a empresa tome
ações mais agressivas para conquistar um maior market share.
Entre essas, temos a fidelização dos clientes, esta que já é aplicada por meio do esforço
em educação dos profissionais que utilizam a linha BlondMe por meio da academia própria da
empresa, Ask Education. A educação dos profissionais também colabora para o maior consumo
dos produtos pelos clientes já existentes, corroborando assim uma maior penetração de
mercado. Além disso, destaca-se o esforço em atingir não clientes e compradores da
concorrência por meio da expansão da operação em novos canais B2C, como os marketplaces
de beleza. Estas ações mostram o esforço da empresa em atingir um maior número de
consumidores, reforçando assim a ideia de desejo por crescimento intenso por parte da empresa.
3.4 Descrição do CVP
O produto principal da marca é o pó descolorante de alta performance Bond Enforcing

Premium Lightener 9+. Por possuir um sistema de tecnologia avançado, que garante resultados
loiros sem comprometer a proteção dos fios, e por se diferenciar no mercado ao ser o único pó
descolorante que descolore até 9 tons, o produto atua de maneira madura no mercado de beleza.
Devido ao seu valor agregado e maior participação no mercado, o pó descolorante é o único
produto do portfólio que não é vendido em Marketplace para que não sofra os impactos da alta
variação de preço, afetando diretamente seu posicionamento.
3.5 Segmento-Alvo Atual
A segmentação de público da linha BlondMe está relacionada com a estratégia atual

utilizada pela empresa. Por se tratar de uma linha de produtos premium em coloração para
cabelos, visando o consumidor final (B2C), predominantemente o segmento-alvo é composto
por mulheres, apesar de oferecer produtos para uma faixa-etária variada, destaca-se a faixa entre
25 a 50 anos, pertencentes às classes sociais A/B, com maior concentração nos estados de São
Paulo e Rio de Janeiro. Analisando as características comportamentais, percebe-se que são
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mulheres que identificam o valor agregado em tratamentos realizados com grandes marcas de
hair care, são engajadas com o seu autocuidado e estão dispostas a investir nos produtos
adequados para o seu tipo de cabelo especificamente.
Em relação ao perfil do segmento B2B, a Henkel Beauty Care possui normas pré
estabelecidas para a efetivação de parcerias profissionais, válidas para todos os países na qual
possuem atividades comerciais. No Brasil, os salões de beleza devem possuir no mínimo três
ou mais cabeleireiros profissionais, o faturamento deve resultar em + R$20.000,00 net sales
(vendas líquidas)/ano, possuir 50% de statement of work (declaração de trabalho) como objetivo
e estarem localizados nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
3.6 Posicionamento Pretendido Atual
A marca BlondMe busca ser reconhecida nesse mercado crescente de Beauty care, como
a principal marca para cuidados com cabelos loiros no mercado de beleza profissional e
consumidor final. A estratégia de posicionamento por atributos do produto se justifica, pois
BlondMe é uma marca premium dentro da marca mãe, Schwarzkopf Professional, que
proporciona uma gama completa, com tecnologia altamente avançada, a fim de realizar os
serviços que desejam e além disso, hidratar e tratar dos cabelos de uma forma única, agregando
valor ao serviço do cabeleireiro e ao cliente. A linha contém a tecnologia Strong Bonds, que
consiste em 3 passos, que são: proteção das pontes dos fios no momento da descoloração do
cabelo, criação de pontes dos fios após essa descoloração e a manutenção de pontes em casa, a
fim de facilitar a vida do cliente.
3.7 Mix de Marketing Atual (4 P’s)
3.7.1 Produto
A marca BlondMe oferece um portfólio único de coloração e cuidado com muitas

oportunidades de serviços. Tudo foi exatamente pensado para que o cliente consiga obter
resultados de salão em sua casa, pois a marca proporciona um cuidado 360° em todos os
ambientes.
No sistema de coloração, a marca conta com os seguintes produtos:
• BlondMe Descolorante Premium Reforçador de Pontes 9+

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Pó descolorante de alta performance, que protege os fios durante o processo de descoloração.

Ele foi o primeiro pó descolorante do mercado que atinge 9 níveis de clareamento dos fios e é
o “carro chefe” da marca BlondMe. Contém agentes anti-amarelamento, reavivando a cor. Está
disponível apenas no tamanho de 450 g.
Imagem 02: Descolorante BlondMe Premium Reforçador de Pontes 9+
Fonte: Site Schwarzkopf2
• BlondMe Bleach & Tone Creme Descolorante de Matização Fria
Aditivo matizador para descoloração e matização em 1 passo. Neutraliza eventuais tons

amarelos e dourados até mesmo em cabelos escuros. Adiciona direções de tom duradouras,
podendo realizar misturas mais intensas para neutralização de cabelos com bases mais escuras
ou suaves para neutralização de loiros naturais ou bases claras. Desenvolvido para misturar com
o descolorante Blondme Premium Lightener 9+. Existe apenas no tamanho de 60ml.
Imagem 03: BlondMe Bleach & Tone Creme Descolorante de Matização Fria
• BlondMe Creme Tonalizante
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Disponível em: https://www.schwarzkopf-professional.com.br/pt/home/produtos/cuidado/blondme/produtos-
de-tratamento.html. Acesso em: 11 set. 2021.
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Creme tonalizante para cabelos com mechas, luzes ou reflexos. Possui fórmula suave e
cremosa, que tonaliza e matiza os cabelos clareados, possibilitando a criação de tons
maravilhosos. Neutraliza tons indesejados, suaviza e intensifica a cor dos cabelos louros. Possui
diferentes tons, como: Lilás, Areia, Gelo, Caramelo e Azul Metalizado e no tamanho de 60ml.
Não contém amônia.
Imagem 04: BlondMe Creme Tonalizante
• BlondMe Loção Ativadora Premium
Loção ativadora Premium, desenvolvida para misturar com os outros produtos de cor
da marca BlondMe. Contém alta concentração de óleo mineral, maior concentração efetiva de
ingredientes ativos, possui uma diminuição de água na formulação (visando a sustentabilidade),
menor diluição de pigmentos, alcalinizantes e peróxido e proporciona um brilho 2x mais do que
os concorrentes. Possui nas volumagens: 2%, 6%, 9% e 12% e em 2 tamanhos: 60ml e 1L.
Imagem 05: BlondMe Loção Ativadora Premium
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• BlondMe Blush Washes
Linha de Shampoos sem sulfatos de tons pastéis para um resultado instantâneo. Sua
formulação é com pigmento direto ao fio de cabelo, proporcionando nuances suaves e
translúcidas. Equilibra o pH e ajuda a selar a cutícula. Dura até 5 lavagens. Contém as seguintes
cores: Silver, Lilac, Strawberry e Apricot e é ideal para bases de cabelos pré-clareadas (tons
mais claros) ou naturais. Está à venda no tamanho de 250ml.
Imagem 06: BlondMe Blush Washes
No sistema de cuidado, a marca conta com dois tipos de produtos. Produtos para todos
os tipos de loiros (ALL BLONDES) e produtos desamareladores para loiros com tons frios
(COOL BLONDES). A seguir, está o portfólio de ALL BLONDES e depois o de COOL
BLONDES.
3.6.1 Linha All Blondes
• BlondMe Shampoo Reparador c/ Queratina – All Blondes
Limpa delicadamente sem sobrecarregar, cria ligações dentro da fibra capilar, reforça
as estruturas capilares enfraquecidas, sem sulfatos, suaviza e condiciona o cabelo clareado e
proporciona um cabelo macio e flexível. Existe em dois tamanhos: 250ml e 1L.
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Imagem 07: BlondMe Shampoo Reparador c/ Queratina – All Blondes
• BlondMe Condicionador Reparador c/ Queratina
Protege e recupera cabelos clareados, cria ligações dentro da fibra capilar, equilibra o
nível de umidade dos cabelos clareados, ajuda a desembaraçar o cabelo, suaviza a superfície do
cabelo dando o brilho intenso. Ideal para usar com o BlondMe Shampoo Keratin Restore – All
Blondes. Possui somente o tamanho de 200ml.
Imagem 08: BlondMe Condicionador Reparador c/ Queratina
• BlondMe Máscara Capilar Reparadora c/ Queratina
Fornece recuperação intensa da estrutura interna do cabelo, cria ligações dentro da fibra
capilar, ideal para cabelos frágeis, clareados e coloridos, equilibra o nível de umidade do fio,
desembaraça e suaviza cabelos porosos. Disponível em 2 tamanhos: 200ml e 500ml.
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Imagem 08: BlondMe Máscara Capilar Reparadora c/ Queratina
• Poção de cuidado intensivo e reforço de pontes
Amplia o efeito reparador das máscaras BlondMe, proporciona tratamento extra das
pontes em combinação com Máscara para Todos os Louros BlondMe, contém óleos de Silicone
de cuidado intensivo para suavidade extra aos fios de cabelo. Possui somente o tamanho de
150ml.
Imagem 09: Poção de cuidado intensivo e reforço de pontes
• BlondMe Shine Elixir – Sérum em Spray
Fornece tratamento diário com o condicionamento, controla a estática do fio e fornece

definição de brilho, deixa o cabelo macio e sedoso ao toque, proporciona uma finalização
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brilhante e luxuosa. Ideal para usar após os cuidados realizados com a linha “ALL BLONDES”.
Possui apenas o tamanho de 150ml.
Imagem 10: BlondMe Shine Elixir – Sérum em Spray
3.6.2 Linha Cool Blondes
• BlondMe Shampoo Desamarelador para loiros frios
Limpa e trata suavemente (sem sulfato), cria ligações na fibra capilar, possui pigmentos
frios visíveis, neutraliza fios com tons amarelados, deixa o cabelo macio e sedoso. Possui 2
tamanhos de embalagem: 250ml e 1L.
Imagem 11: BlondMe Shampoo Desamarelador para loiros frios
• BlondMe Spray Condicionante para loiros frios
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Proporciona tratamento leve devido sua consistência líquida (spray), fornece força e
hidratação, enriquece os tons frios, deixa o cabelo macio com um acabamento brilhante. Possui
somente o tamanho de 150ml.
Imagem 12: BlondMe Spray Condicionante para loiros frios
• BlondMe Máscara Capilar desamareladora para loiros frios
Proporciona tratamento leve, direciona para uma cor fria acinzentada, cria ligações
dentro da fibra capilar, recupera a estrutura interna do cabelo, não pesa, renova e enriquece tons
loiros frios, neutraliza os tons quentes indesejados. Possui apenas o tamanho de 200ml.
Imagem 13: BlondMe Máscara Capilar desamareladora para loiros frios
3.7.2 Preço
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A precificação dos produtos da linha BlondMe é atribuída ao seu brand equity, em

destaque a sua qualidade. Atribui-se a essa vantagem, o fato da linha utilizar uma tecnologia
inovadora no mercado, que garante resultados loiros sem comprometer a proteção dos fios, e
por obter em seu portfólio uma gama de produtos para coloração e cuidados que atende qualquer
necessidade relacionada a colorações loiras.
Seus principais consumidores são os profissionais autônomos, salões de cabeleireiros,
distribuidores e E-commerce. O produto tem três preços diferentes, dependendo para qual etapa
da cadeia é vendido, começando com distribuidores, passando por salões até chegar no
consumidor final. Apesar da maior parcela de vendas ser destinada a distribuidores, não é o
cliente mais rentável financeiramente para a empresa. A venda por E-commerce, que
atualmente ocorre através de Marketplace, acaba sendo o formato que dá maior margem de
lucro e seu custo de operação também é menor. No entanto, uma das ameaças da venda por e-
commerce é a guerra de preços, que faz com que a BlondMe não venda seu produto principal,
que é o descolorante, através desse canal de venda.
● Preço do Shampoo Schwarzkopf BlondMe All Blondes - 250ml:

● Beleza na Web: R$73,90;
● Época Cosméticos: R$80,56;
● Mercado da Beleza: R$81,67;
● Amazon: R$90,79.
3.7.3 Praça
A Schwarzkopf trabalha atualmente com diversos canais de vendas, dentre eles a venda
direta que é realizada por meio de vendedores da Henkel para salões e lojas em São Paulo e no
Rio de Janeiro. Em outros estados a venda é feita por distribuidores, que atualmente são os
maiores clientes da marca. Eles compram o produto com um preço mais acessível e revendem
nas cidades por um valor um pouco maior a fim de gerar lucro.
Os produtos da Schwarzkopf também estão presentes no mercado por meio de e-
commerce nos principais sites de produtos cosméticos, como por exemplo Beleza na web e
Época Cosméticos. Além disso, a compra online dos produtos está disponível em grandes sites
como Amazon e Americanas, o que permite que todas as linhas estejam acessíveis ao
consumidor que desejar adquirir os produtos por meio da internet de forma fácil e rápida.
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Imagem 14: Preço de venda dos produtos da linha BlondMe
Fonte: Site Beleza na Web15
Imagem 15: Preço de venda dos produtos da linha BlondMe
Fonte: Site Época Cosméticos16
No website da Schwarzkopf (SCHWARZKOPF, 2021) é possível encontrar um espaço

em que os clientes podem identificar quais salões do Rio de Janeiro e de São Paulo utilizam os
produtos da marca e eventualmente também comercializam esses itens.
Imagem 16: Seção de "Encontre um salão" no site da marca
15
Disponível em: https://www.belezanaweb.com.br/kit-schwarzkopf-professional-blondme-reconstrucao-e-
brilho-maximo-3-produtos/. Acesso em: 11 set. 2021
16
Disponível em: https://www.epocacosmeticos.com.br/schwarzkopf-blonde-me-all-blondes-shampoo/p. Acesso
em: 11 set. 2021
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3.7.4 Promoção
A divulgação dos produtos é realizada nos ambientes virtuais, e ambientes físicos. No

ambiente físico a divulgação do produto é predominantemente nos salões parceiros. A marca
também trabalha com a realização de eventos institucionais. O mais relevante, Essential Looks,
possui periodicidade semestral e tem como parceira a WGSN, com o objetivo de compartilhar
tendências do setor de moda e beleza com os profissionais da área. O outro evento, Hairdressers
United, acontece anualmente de forma 100% online e de cunho social, com o objetivo de
compartilhar técnicas de grandes profissionais a fim de arrecadar doações para organizações
parceiras. Além de eventos institucionais, a marca está imersa esporadicamente em eventos de
terceiros relevantes para o setor, como por exemplo a Beauty Fair.
No ambiente virtual, o site da marca é bastante simples, e não traz muitas informações ao
consumidor, sendo difícil de encontrar informações sobre seus produtos e linhas. Na página
inicial do site existe um banner da linha BlondMe, que redireciona o usuário para uma página
com mais informações sobre a linha, porém não há detalhes de onde comprar seus produtos.
Nas mídias sociais, a marca está no Facebook com 1.722.032 curtidas e postagens frequentes.
No Instagram, a marca conta com 316 mil seguidores e as postagens são as mesmas
compartilhadas no Facebook.
Em contrapartida, a marca investe em campanhas e relacionamento com embaixadores,
criadores de conteúdo e profissionais influentes da área. O Creative Collective, por exemplo, é
17
Disponível em: https://www.schwarzkopf-professional.com.br/ Acesso em: 11 set. 2021.
21
um projeto de 50 cabeleireiros selecionados anualmente para representar a marca no ambiente

digital em diversas regiões do país. É relevante também mencionar Natan Correia, diretor
criativo do MG Hair Design (eleito um dos 10 maiores salões de beleza do mundo) e especialista
em loiros. É embaixador da Schwarzkopf Professional no Brasil e usa os produtos BlondMe em
seus trabalhos.
Imagem 17: Página inicial do site da linha
Imagem 18: Página da marca no Facebook
Fonte: Facebook Schwarzkopf Professional19
Imagem 19: Página da marca no Instagram
18
Disponível em: https://www.schwarzkopf-professional.com.br/. Acesso em: 11 set. 2021.
19
Disponível em: https://www.facebook.com/schwarzkopfbrasil. Acesso em: 11 set. 2021.
22
Fonte: Instagram Schwarzkopf Professional Brasil20
4 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Uma das etapas do processo de desenvolvimento de um plano de marketing é a

realização de uma análise de mercado, na qual é necessário considerar as variantes
macroambientais do ambiente em que a empresa se encontra. De acordo com Kotler e Keller
(2019, Ed. 15, p.77), “as empresas de sucesso reconhecem as necessidades e as tendências não
atendidas e tomam medidas para lucrar com elas”.
Os fatores externos ao setor possuem impacto direto perante as instituições, porém, vale
ressaltar que apesar desses fatores não serem possíveis de serem controlados, são capazes de
trazer consigo uma série de oportunidades e ameaças que afetam diretamente a viabilidade ou
não da empresa, o processo de tomada de decisões, além da conquista de vantagens perante a
concorrência.
Para isso, é essencial que ocorra o estudo de seis fatores que se caracterizam pelas
tendências econômicas, socioculturais, político-legais, naturais, demográficas e tecnológicas.
20
Disponível em: https://www.instagram.com/schwarzkopfbr/?hl=pt-br. Acesso em: 11 set. 2021.
23
Tabela 01: Análise do Macroambiente.

4.1 Ambiente Econômico
Tendências Oportunidades Ameaças
Segundo um levantamento O mercado para produtos O crescimento do mercado
feito pelo GetNinjas, direcionados a moda, também traz consigo
aplicativo de contratação de beleza e cuidados com os ameaças. Por conta da
serviços na América Latina, cabelos está em alta. O que fabricação dos produtos de
a demanda pela categoria favorece a empresa a BlondMe ser cotada a dólar
Moda e Beleza contabilizou fortalecer a marca como e realizada fora do Brasil,
mais de 200 mil referência em produtos para há a dificuldade em grandes
solicitações em 2020. Tal cabelo no ambiente promoções e preços mais
número representa um econômico. competitivos em relação a
aumento de 54% nas buscas outros produtos produzidos
em comparação com 2019. nacionalmente.
(MERCADO, 2021)
O mercado brasileiro de
hair care superou os R$23
bilhões em 2020 segundo
pesquisa da Euromonitor
International.
(MENDONÇA, 2021)
Para os proprietários de Manter contato direto com
estabelecimentos, a procura os salões de beleza que
pelos salões de beleza utilizam os produtos
aumentou sempre que Schwarzkopf Professional,
houve reabertura permitida além de buscar parcerias
pelos protocolos da com os estabelecimentos
pandemia. que ainda não fazem uso da
marca.
Lançar e aperfeiçoar linhas

de produto de acordo com
as necessidades, exigências
24
e demandas do mercado e
dos consumidores.
4.2 Ambiente Demográfico
Assim como as mulheres, Expansão dos produtos

os homens também são um para uma linha criada
público crescente quando o exclusivamente para o
assunto é cuidado com os público masculino.
cabelos. (PARKINSON,
2021)
O público masculino se Explorar esse público em

tornou um alvo para propagandas e campanhas
produtos voltados à dos produtos.
descoloração dos fios.
(PARKINSON, 2021)
4.3 Ambiente Sociocultural
Segundo uma pesquisa do A linha Blond Me apresenta

Google Academy sobre o Tecnologia de Pontes 3D e
mercado da beleza em um sistema de 3 passos que
2021, 52% dos garante resultados loiros
consumidores dizem ter sem comprometer a
mudado sua rotina de proteção de pontes com
beleza durante a pandemia coloração, a criação de
e a busca por cuidados com pontes com coloração e
o cabelo lidera em 1º lugar. manutenção de pontes em
As usuárias procuram por casa. O que torna seus
dicas e tutoriais de como produtos bem completos,
25
cuidarem de seus cabelos pois além de descolorir,

em casa. (SOARES, 2021) protegem o pH, hidratam,
fortalecem e prolongam os
resultados.
(SCHWARZKOPF, 2021)
Uma pesquisa da Mintel A adição de múltiplas

aponta para o fato da busca funções em um só produto
por praticidade nos torna o seu uso mais
cuidados com os cabelos rentável e mais vantajoso
durante a pandemia. financeiramente para o
Segundo o levantamento, consumidor.
47% das mulheres diziam
O fato da linha BlondMe
usar produtos para
ser vendida diretamente
finalização dos fios todos
para salões é vantajoso e
os dias, enquanto
está alinhado à busca por
atualmente 30% das
tratamentos em casa. A
mulheres alegam ter
partir do momento que o
reduzido o número de
cliente utiliza o tratamento
produtos utilizados.
completo no salão, propicia
(MARTINS, 2021)
a continuidade do uso dele
posteriormente em casa.
De acordo com um estudo Fortalecer a presença nas Durante o período de

realizado pela Cuponation, mídias sociais, sendo isolamento social, a
"o número de pessoas que possível apresentar interação nas plataformas
usam mídias sociais no tendências, produtos, digitais se tornou ainda
Brasil deve crescer em mais serviços e anúncios. Além mais forte. Houve um
de 20% até o final de 2023”. disso, promover uma maior aumento de público,
(ANDRADE, 2021) interatividade entre pessoas abrindo espaço para a
e a marca, a fim de concorrência disputar pelo
proporcionar
26
relacionamento e público potencial e pelos

oportunidades de negócio. clientes atuais da marca.
Com as mudanças de Buscar se adaptar à nova Crises relacionadas a ações

comportamento e hábitos realidade e exercer a com influenciadores
do consumidor por conta da influência digital, criando digitais, considerando o
digitalização, um conexões com criadores de posicionamento contrário
levantamento realizado conteúdos e profissionais aos valores e ideais da
pela Nielsen mostra que especializados na área de empresa.
“66% dos respondentes atuação, utilizando as
preferem confiar em mídias sociais para
opiniões de outros construir uma rede de
consumidores do que na opiniões confiáveis.
opinião das marcas”, como
no caso dos influenciadores
digitais. (ANDRADE,
2021)
Segundo uma pesquisa da Na visão geral de metas
empresa Pack For You, para embalagens de 2025
mesmo com os impactos da da empresa Henkel eles
pandemia o Brasil continua declaram metas como:
em quarto lugar na lista dos obter 100% das embalagens
maiores mercados de recicláveis, reduzir a
beleza e cosméticos do quantidade de plástico em
mundo. Uma das até 50%, aumentar a
tendências que tem proporção de plástico
crescido muito é o conceito reciclado para 30% e apoiar
de Beleza Limpa. Com iniciativas de coleta e
consumidores cada vez reciclagem para que o
mais conscientes, aumenta plástico não seja descartado
a busca por produtos sem no meio ambiente. Porém, a
toxinas e com embalagens marca BlondMe atualmente
não contém nenhum
produto com embalagem
27
sustentáveis. (IMPACTOS, sustentável, mostrando uma

2021) falta de interesse no assunto
dentro da marca e causando
um atraso em seu
desenvolvimento nesse
projeto da companhia. Os
planos para seu próximo
relançamento no final de
2021 é de conter apenas 3
produtos desenvolvidos à
base de vidro, dentre uma
linha com 21 produtos.
(HENKEL, 2021)
Diante de tantas catástrofes Um dos produtos da linha
naturais que tem ocorrido BlondMe já possui como
nos últimos anos e a uma de suas principais
escassez de água ser um características a diminuição
debate cada vez mais de água na formulação. Ao
corriqueiro entre as pautas analisar a composição dos
ambientais, foi nesse produtos dos principais
cenário global que surgiu o concorrentes, percebe-se
movimento da “beleza sem que, até o momento, não há
água”. Segundo uma promoção em técnicas mais
matéria da Beauty Fair, o sustentáveis.
conceito de beleza sem (SCHWARZKOPF, 2021)
água vem ganhando força
desde 2015, envolvendo a
criação de shampoo em
barra e em pó e
condicionador em gel, entre
outros. (PRODUTOS,
2021)
4.5 Ambiente Político/Legal

28
Conhecimento das normas Sabendo que a

técnicas e da utilização de Schwarzkopf Professional
produtos certificados. A já possui um programa
Anvisa estabelece que “os educacional profissional –
salões de beleza apenas Ask Education, informar
comprem e utilizem marcas que a empresa segue todas
devidamente regularizadas as normas de legislação,
junto ao órgão”. assim como os salões de
(ENTENDA, 2021) beleza parceiros e a
garantia de profissionais
com o conhecimento
técnico necessário,
informação relevante na
tomada de decisão do
cliente.
4.6 Ambiente Tecnológico
Sites e aplicativos que O uso de ferramentas e Atraso tecnológico em

utilizam a tecnologia 3D, tecnologias que relação aos competidores.
como o Color Match da possibilitem apresentar ao
Garnier e Style My Hair da cliente uma simulação do
L’Oréal Paris, permitem resultado dos níveis de
que as pessoas clareamento do cabelo,
experimentem os tons de oferecendo uma
cabelos disponíveis através experiência realista e
da câmera e em tempo real. transmitindo maior
(L'ORÉAL segurança para uso dos
PARIS;GARNIER, 2021) produtos.
Fonte: Elaboração dos Autores, 2021

29
5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Kotler e Keller (2019) afirmam que as empresas sob maior risco são aquelas que "não
conseguem monitorar atentamente seus clientes e concorrentes (...)." (KOTLER;KELLER,
2019, p. 2) Além disso, o autor também afirma que a tarefa de uma organização é "determinar
as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais
eficiente e eficaz do que seus concorrentes (...)" (KOTLER;KELLER, 2019, p. 16)
Dessa forma, entende-se a importância em avaliar os principais competidores da
Schwarzkopf Professional no que se trata de sua linha BlondMe para melhor compreender o
estado atual do mercado e como seus principais concorrentes se inserem nesse, além de como
as necessidades, desejos e interesses dos consumidores são cumpridas pelos concorrentes, e de
que forma a BlondMe pode fazer o mesmo de maneira mais efetiva e eficaz. Sendo assim, após
conversar com a própria empresa, percebe-se que os principais competidores são a L'Oréal Paris
e Wella Company, que serão analisadas nas seções a seguir.
5.1 L’ORÉAL PARIS
L'Oréal Paris é a marca de cosméticos líder mundial no ramo de beleza, presente em

diversos países, as marcas do grupo L'Oréal estão distribuídas em 4 divisões de negócios que
são separadas por categorias e pontos de vendas. (L'ORÉAL, 2021)
A L'Oréal foi fundada em 1909 pelo químico Eugène Schueller que patenteou a fórmula
de coloração para cabelos louros, e nos primeiros anos da empresa seu foco foram os produtos
voltados para coloração. A L'Oréal está presente no Brasil desde 1959 com 19 marcas de seu
portfólio nas categorias de cuidado com cabelos, coloração, maquiagem, unhas, pele e
perfumaria.
5.1.1 Produto
O grupo L'Oréal divide seus produtos e linhas em Grande Público, Cosmética Ativa,
Luxo e Produtos Profissionais.
A divisão L’Oréal Produtos para Grande Público, como o próprio nome da divisão
sugere, são produtos de maquiagem, coloração, proteção solar e tratamento para corpo e rosto
acessíveis e inovadores, facilmente encontrados em canais de varejo, como hipermercados,
supermercados, farmácias e grandes lojas de varejo e essa divisão conta com 5 marcas: L’Oréal
30
Paris e Garnier, com produtos para cabelo e skincare; Niely, marca nacional de coloração,
Colorama, com foco nas unhas e Maybelline, com foco em maquiagem. (L'ORÉAL, 2021)
L'Oréal Cosmética Ativa conta com um portfólio de 6 marcas originárias da França e
EUA e seu foco é em produtos dermocosméticos para pele e cabelo, vendidos exclusivamente
em farmácias e drogarias. (L'ORÉAL, 2021)
L'Oréal Luxo é formada por 26 marcas, focadas em consumidoras que desejam
exclusividade em produtos de tratamento facial e corporal, maquiagens e perfumes. (L'ORÉAL,
2021)
L’Oréal Produtos Profissionais têm produtos de coloração, tratamento e finalização de
cabelos que são exclusivos para profissionais de salões de beleza, com 6 marcas globais e 3
marcas locais. Essa é a marca do grupo L'Oréal que possui produtos competidores diretos da
linha BlondMe da Schwarzkopf Professional. Com mais de 19 linhas que contam com produtos
para todos os tipos de cabelo, a L'Oréal Professional possui uma linha de produtos para
coloração, que são produtos vendidos exclusivamente para salões, uma linha de tratamento,
com produtos para cuidados em casa como: shampoo, condicionador, máscara de tratamento,
creme para pentear, finalizadores, tratamento concentrado e spray, e a linha de finalização com
produtos também para uso em casa.
Dentre suas linhas de tratamento a L'Oréal Professionnel possui a linha Blondifier, que
é uma linha completa para cabelos loiros, que promete trazer mais iluminação e nutrição intensa
aos fios loiros. Essa linha possui 9 produtos sendo eles o Shampoo Cool, Shampoo Gloss,
Condicionador Blondifier, Máscara de Tratamento Cool, Máscara de Tratamento Gloss, Blonde
Bestie, Cool Blond Perfector, Sun-Kissed Blonde Perfector e Warm Blonde Perfector.
(L'ORÉAL PROFESSIONNEL, 2021)
Imagem 20: Linha Blondifier.
Fonte: Site L'Oréal Professionnel.21
21
Disponível em: https://www.lorealprofessionnel.com.br/tratamento/blondifier. Acesso em: 11 set. 2021.
31
5.1.2 Preço
Os valores dos produtos da marca L'Oréal Professionnel sofrem uma pequena alteração
de acordo com o e-commerce que o consumidor escolhe para realizar a compra. De acordo com
o e-commerce da marca, o Segredos de Salão, o produto com menor preço é o Leave In Balsamo
Blondifier L'Oréal Professionnel 150ml no valor de R$ 137,55 e o produto de maior valor é o
Kit de Tratamento Profissional Shampoo e Condicionador L'Oréal Professionnel Blondifier
COOL 1500ml+1500ml saindo por R$ 716,45. No e-commerce oficial da marca é possível
encontrar descontos de 25% em alguns produtos da linha. (LOJA SEGREDOS DE SALÃO,
2021)
Tabela 02: Preços dos produtos da linha L'Oréal Professionnel Blondifier

Leave In Balsamo Blondifier L'Oréal Professionnel 150ml R$ 137,55
Condicionador L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier 200ml R$ 149,94
Máscara L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Gloss 250 ml R$ 195,00
Máscara de tratamento L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Cool R$ 214,83

250g
Máscara de tratamento L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Gloss R$ 214,83

250g
Máscara de tratamento L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Cool R$ 286,65

500g
Máscara de tratamento L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Gloss R$ 286,65

500g
Shampoo L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Gloss 1500ml R$ 307,00
Shampoo L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier Cool 1500ml R$ 362,00
Condicionador L'Oréal Professionnel Serie Expert Blondifier 1500ml R$ 362,25
Kit de Tratamento Profissional Shampoo e Condicionador L'Oréal R$ 716,45

32
Professionnel Blondifier COOL 1500ml+1500ml
Fonte: Site Segredos de Salão22
5.1.3 Praça
No Brasil, é possível encontrar os produtos da L'Oréal em canais de varejo, como

hipermercados, supermercados, farmácias e grandes lojas de varejo. A L'Oréal também possui
um e-commerce próprio que vende os produtos das marcas Kérastase, L'Oréal Professionnel e
Redken.
Segundo o report anual de 2020 da L'Oréal a linha L'Oréal Professionnel teve uma
evolução de -6,4% nas vendas da divisão, crescimento de +96,6% nas vendas através do e-
commerce e 49.000 novos salões parceiros distribuindo as marcas L'Oréal em todo o mundo.
(L'ORÉAL 2020 ANNUAL REPORT, 2021)
Em 2021 as vendas da L’Oréal crescem 5,4% no 1º trimestre e o Brasil tem desempenho
forte. O resultado foi impulsionado pelas vendas on-line e pela recuperação dos mercados
chineses e da América do Norte. (BRANDÃO, 2021)
5.1.4 Promoção
A L'Oréal Paris está presente nas principais redes sociais como Facebook, Twitter,
Instagram e Youtube.
A linha L'Oréal Professionnel possui uma página específica apenas no Facebook com
6.506.738 de seguidores e no Instagram com 357 mil seguidores. O último conteúdo divulgado
pela marca com ênfase na linha Blondifier foi em 26 de maio de 2020.
O site possui informações detalhadas sobre cada linha de produtos e um blog com
algumas informações e vídeos feitos por profissionais, também é possível encontrar um salão
que utilize os produtos da linha Professional. O site ainda conta com uma área com acesso
restrito para profissionais cadastrados. Também é possível encontrar a aba Nossa Loja, que
redireciona o visitante para o e-commerce da L'Oréal.
22
Disponível em: https://loja.segredosdesalao.com.br/blondifier. Acesso em: 11 set. 2021.
33
Imagem 21: Página do Instagram da conta da L'Oréal Professionnel Brasil
Fonte: Instagram @lorealpro_education_brasil23
5.5.5 Forças e Fraquezas
Tabela 03: Forças e Fraquezas da L'Oréal Paris.

Forças Fraquezas
Marca consolidada no mercado. Preço acima dos produtos da concorrência.
Profissionais representantes consolidados no

mercado.
Embaixadores da marca reconhecidos.
5.2 WELLA COMPANY
Wella Company é uma das empresas líderes mundiais do ramo de beleza, e atualmente
é composta por 14 marcas, divididas entre os segmentos de Cabelo, Unhas e Eletrodomésticos
Cosméticos. (WELLA COMPANY, 2021) A empresa surgiu na Alemanha no final do século
19 fundada por Franz Ströher, inicialmente focada em produtos para a utilização de perucas, e
então era chamada Kadus. O nome Wella é oficializado em 1924 (inspirado pelo significado da
23
Disponível em: https://www.instagram.com/lorealpro_education_brasil/. Acesso em: 11 set. 2021
34
palavra em alemão, ondas), e foi patenteado para incluir na gama de produtos agentes
descolorantes, tinturas de cabelo e produtos para higiene capilar. Foi no mesmo ano que se
iniciaram as exportações dos produtos para o Brasil. (WELLA COMPANY, 2021)
Em 2003, a empresa foi vendida para a corporação de bens de consumo Procter &
Gamble (P&G, 2003), que eventualmente vendeu seu departamento de cosméticos e beleza para
a Coty em 2016. Mais recentemente, em novembro de 2020, Coty passou por uma
reestruturação estratégica, a qual culminou na venda de 60% da Wella para Kohlberg Kravis
Roberts, uma empresa de private equity estadunidense. (COTY, 2021)
Como mencionado anteriormente, a Wella Company é composta por 14 marcas, porém
para o propósito deste plano de marketing, o foco foi dado à marca Wella Professionals, que
trabalha com produtos de cuidado capilar, tinturas e agentes descolorantes, representando
competidores diretos da linha BlondMe da Schwarzkopf Professional.
5.2.1 Produto
Wella Professionals é composta por 35 linhas de produtos. As linhas abrangem todo tipo
e cor de cabelo, oferecendo tinturas temporárias, permanentes, semi-permanentes e demi-
permanentes; agentes descolorantes, e tratamentos pré, durante e pós tintura, todos esses com
foco no uso pelo profissional cabeleireiro. Além disso, possui linhas especializadas no cuidado
capilar em casa, como shampoos, condicionadores, máscaras capilares, óleos e séruns capilares,
e leave-ins. Ademais, a Wella Professionals também oferta produtos para estilização capilar,
como pomadas, géis, mousses, sprays fixadores e texturizadores. (WELLA
PROFESSIONALS, 2021)
Dentre as linhas de produtos existentes, a Wella oferece a linha Blondor, focada no
descoloramento e clareamento capilar. Blondor se coloca como destaque no mercado por
oferecer excelência para qualquer tom de loiro, auxiliando os cabeleireiros a atingir a coloração
perfeita para qualquer tonalização. A linha Blondor se divide em 2 subcategorias: Uso
profissional, com produtos de alta performance para profissionais da área da beleza, e Uso
caseiro, oferecendo apenas sachês de pó descolorante para as pessoas utilizarem em casa.
Considerando o foco deste trabalho, apenas a categoria de Uso Profissional será abordada.
(COTY, 2021; WELLA PROFESSIONALS, 2021)
Quando se trata de cuidado capilar em casa, Wella tem a linha Invigo Blonde Recharge,
que é focada no cabelo loiro pós-descoloração. A linha promete "renovar e manter a saturação
de cabelos loiros naturais, descoloridos ou iluminados." (WELLA PROFESSIONALS, 2021)
35
Imagem 22: Wella Professional Blondor.
Fonte: Site Wella Professional24
Imagem 23: Linha Wella Professionals Invigo Blonde Recharge.
Fonte: Conta oficial do Instagram da Wella Professionals Brasil (@wellaprobrasil)25
5.2.2 Preço
Os preços das linhas Blondor e Invigo Blonde Recharge variam de acordo com a loja
escolhida no momento de efetuar a compra. A loja oficial da marca no Brasil possui apenas a
linha Blonde Recharge disponível para compra, e seus preços variam entre R$77,00 (Shampoo
Invigo Blonde Recharge Cool Blonde Shampoo 250ml) até R$193,90 (Kit Invigo Blonde
Recharge Duo - 2 Produtos). (LOJA WELLA, 2021)
Apesar de ser para uso profissional, é possível encontrar produtos Blondor à venda em
Marketplaces de beleza acessíveis ao consumidor final, como por exemplo a Beleza na Web.
Na loja mencionada, os preços variam entre R$115,90 (Blondor Freelights 6% - Oxidante 20
Volumes 1000ml) até R$321,90 (Blondor Freelights - Pó Descolorante 800g). É possível
adquirir os produtos com descontos de até 15% no site. (BELEZA NA WEB, 2021) No
momento da elaboração deste plano, a Beleza na Web não possuía todos os produtos da linha
24
Disponível em: https://www.wella.com/professional/en-EN/hair-color#/?_k=8lfocx. Acesso em: 11 set. 2021
25
Disponível em: https://www.instagram.com/p/CLU9DQJlvVn/. Acesso em: 11 set. 2021.
36
em estoque, por isso também foi usado como fonte de pesquisa as ofertas presentes na Magazine
Luiza, outro Marketplace de fácil acesso. Na Magalu, foi possível encontrar 2 produtos: Wella
Professionals Blondor Soft Blonde Cream 200g, por R$184,70, e o Pó Descolorante Wella
Professionals Blondor Plex N1 800g, com o preço de R$224,99. (MAGALU, 2021)
Tabela 04: Preços dos produtos das linhas Blondor e Invigo Blonde Recharge da Wella Professionals
Invigo Blonde Recharge Cool Blonde R$77,00
Shampoo 250ml
Invigo Blonde Recharge Cool Blonde R$116,90

Condicionador 200ml
Invigo Blonde Recharge - Shampoo R$167,00

Desamarelador 1000ml
Kit Invigo Blonde Recharge Duo (2 R$193,90

Produtos)
Blondor Freelights 6% - Oxidante 20 R$115,90

Volumes 1000ml

Volumes 1000ml

Volumes 1000ml
Blondor Blonde Seal & Care - Tratamento R$128,90

500ml
Blondor Multi Blonde - Pó Descolorante R$179,90

400g
Wella Professionals Blondor Soft Blonde R$184,70

Cream 200g
Pó Descolorante Wella Professionals R$224,99

Blondor Plex N1 800g
37
Blondor Multi Blonde - Pó Descolorante R$268,90

800g
Blondor Freelights - Pó Descolorante 800g R$321,90
Fonte: Site Loja Wella Brasil, Beleza na Web e Magalu, 2021.26
5.2.3 Praça
Atualmente, é possível encontrar os produtos Wella Professionals para venda em canais

de varejo, em especial marketplaces de beleza e cosméticos. Além disso, lojas especializadas
para o profissional cabeleireiro também revendem os produtos, seja os de cuidados em casa ou
os descolorantes da linha Blondor. A Wella também oferece uma loja própria, onde é possível
comprar as linhas de cuidado capilar em casa, como a Blonde Recharge. (LOJA WELLA, 2021)
Fora os canais mencionados, percebe-se um grande foco por parte da Wella em
comercializar B2B, ou seja, diretamente aos profissionais da área da beleza. Ao visitar o site
brasileiro da Wella Professionals, existe uma área para encontrar um salão que ofereça os
produtos da marca para realizar os tratamentos desejados, mostrando o foco em ter cabeleireiros
e salões de beleza como revendedores dos produtos, ao invés de realizar a venda ao consumidor
final, por mais que esta esteja disponível. Esse argumento se reforça ao perceber a certa
dificuldade em encontrar os produtos de alta performance para venda em canais de varejo, como
alguns dos descolorantes da linha Blondor. (WELLA PROFESSIONALS, 2021)
5.2.4 Promoção
A Wella Professionals está presente nas principais redes sociais utilizadas pelo seu
público alvo. Destaca-se, nesse contexto, a presença no Pinterest, muito utilizado para se
inspirar no momento de realizar um tratamento capilar, e também o YouTube, que possui um
foco mais educacional, auxiliando os cabeleireiros a melhor utilizar seus produtos. O perfil da
marca no Facebook tem 2.6 milhões de seguidores, com uma presença ativa e calendário de
postagens frequentes. Já no Instagram, Wella tem 710 mil seguidores. Nessas redes, a última
26
Disponível em: https://www.belezanaweb.com.br/busca?q=blondor; https://loja.wella.com.br/wella-
professionals/invigo-blonde-recharge/; https://www.magazineluiza.com.br/busca/BLONDOR/. Acesso em: 11
set. 2021.
38
menção às linhas de cuidado para cabelos loiros foi no dia 4 de Agosto de 2021. (WELLA
PROFESSIONALS BRASIL, 2021)
Além de redes sociais, a Wella Professionals trabalha o seu site institucional, com blog,
lookbooks e formas de encontrar um salão parceiro, como foi mencionado anteriormente. No
site próprio, também existe um link para a loja própria da marca, que oferece algumas das linhas
para compra diretamente com eles. (WELLA PROFESSIONALS, 2021)
Imagem 24: Instagram da Wella Professionals Brasil
Fonte: @wellaprobrasil27
Imagem 25: Facebook da Wella Professionals Brasil
Fonte: Facebook Wella Professionals BR28
27
Disponível em: https://www.instagram.com/wellaprobrasil/. Acesso em: 11 set. 2021.
28
Disponível em: https://www.facebook.com/WellaProfessionalsBrasil/?ref=page_internal. Acesso em: 11 set.
2021
39
5.2.5 Forças e Fraquezas
Tabela 05: Forças e Fraquezas da Wella Professionals.

Forças Fraquezas
Tradição no mercado de tinturas e Linha para loiras reduzida quando em

descolorantes (mais de 140 anos de comparação com BlondMe.
existência).
Preço mais competitivo. Instabilidade na gestão.
Profissionais representantes consolidados no O principal descolorante da marca só atinge

mercado. até 7 tons, enquanto o da BlondMe atinge 9
tons.
5.3 Matriz comparativa dos concorrentes
Tabela 06: Comparação entre Schwarzkopf Professional, L'Oréal Paris e Wella Company.
Schwarzkopf L'Oréal Paris - Wella Company -
Professional - Blondifier Blondor/Blonde
BlondMe Recharge
Produto ● Descolorante ● Shampoo ● Descolorante

(em pó) ● Condicionador (em pó)
● Loção ● Matizador ● Loção
ativadora ● Máscara de ativadora
● Matizador tratamento ● Shampoo
● Shampoo ● Leave in ● Condicionador
● Condicionador ● Tratamento
● Máscara de
tratamento
● Sérum
finalizador
● Óleo reparador
Preço Pó descolorante carro Shampoo carro chefe Pó descolorante carro

chefe (450g): (300ml): R$70,00. chefe (400g):
R$165,00 . R$179,90.
Praça Distribuidores, salões Distribuidores, salões Distribuidores, salões

de beleza, lojas físicas de beleza, lojas físicas de beleza, lojas físicas
40
e e-commerces e e-commerces e e-commerces

especializados. especializados. especializados.
Promoção Site institucional, Site institucional, Site institucional,

Facebook, Instagram, Facebook, Instagram, Facebook, Instagram,
Youtube. Youtube, e-commerce Youtube, e-commerce
próprio. próprio.
6 ANÁLISE DO MERCADO
A análise de mercado realizada a seguir tem como objetivo compreender o

comportamento das pessoas em relação aos cuidados com os cabelos, o conhecimento que as
pessoas têm em relação aos produtos adequados para cada tipo de cabelo e o reconhecimento
da linha – BlondMe neste segmento.
A pesquisa foi realizada de forma virtual, por meio da plataforma – Survio, com
formulário desenvolvido pelos autores, envolvendo 14 questões, na qual foi obtida uma amostra
de 112 respostas. As questões presentes no formulário abordam o perfil do consumidor, a rotina
de cuidados com os cabelos, os fatores que influenciam na escolha da marca e na tomada de
decisão de compra.
6.1 Análise do Consumidor
Por meio dos resultados da pesquisa, realizada via plataforma Survio durante o período
de 16 a 18 de Setembro de 2021, com homens e mulheres, priorizando a faixa etária de 25 a 50
anos, que frequentam salões de beleza regularmente e possuem uma rotina de hair care, foi
possível compreender os principais fatores que influenciam as pessoas a optarem por uma
determinada marca ou um determinado produto. Os fatores apresentados a seguir, serão
necessários para o desenvolvimento das estratégias e táticas do plano de marketing.
● Cuidados com os cabelos: Na primeira etapa da pesquisa, buscou-se entender o
envolvimento das pessoas em relação ao hair care. Foi possível compreender por meio
da amostra, que as pessoas possuem uma rotina de cuidados com os cabelos, costumam
realizar todos os procedimentos em casa e costumam utilizar em média 3 produtos para
realizar esse processo.
41
● Processos de coloração: Um ponto de atenção que foi identificado foi que as pessoas
costumam realizar o processo de coloração nos cabelos, mantendo uma periodicidade
que varia de 3 meses até 1 ano.
● Produtos utilizados: Ao avaliar os produtos, as pessoas preferencialmente optam por
produtos que possuem características e funcionalidades específicas para o seu tipo de
cabelo, buscando que os mesmos cumpram com os benefícios que prometem.
● Fatores de influência: Um importante tópico na análise realizada foi baseado na
pergunta “Qual fator interfere na decisão de compra dos produtos que você vai utilizar
na sua rotina de cuidados com os cabelos?”. As características e funcionalidades dos
produtos foi o principal fator de influência, mencionado por 56,2% da amostra. Outro
fator relevante, presente em 26,7% das respostas, foi a indicação feita por um
profissional especializado da área.
6.2 Análise do Segmento de Mercado
A partir da coleta de dados feita com a gestora de Marketing da BlondMe e uma pesquisa
interna da empresa, nos foi passado um dado de que 70% das mulheres já descoloriram o cabelo
alguma vez na vida, dado que aumenta ainda mais em regiões litorais devido ao clima e
tendências decorrentes do mesmo. (BASSMANN, 2018) Além disso, o Brasil é apontado como
o 4º país com maior mercado de beleza mundial. Segundo uma pesquisa da Google Academy,
52% dos usuários dizem ter mudado sua rotina de beleza durante a pandemia e a busca por
produtos para cabelos liderou em 1º lugar. (SOARES, 2021)
Um levantamento da Beauty and Personal Care Voice of the Industry ouviu 1.113
profissionais em 55 países, que previam três tendências no mercado hair care para 2021, que
são: beleza integrada à saúde e ao bem-estar, busca por novas marcas e novos ingredientes nas
formulações. No que tange a economia, um dado da Euromonitor indicou que o mercado de
hair care no Brasil superou 23 bilhões em 2020, aumentando as vendas em 4% em relação às
vendas de 2019. Na categoria de tratamento o aumento foi de 8%, atingindo 8 bilhões em 2020.
(MERCADO, 2021)
Como um potencial mercado, podemos citar o mercado hair care voltado para o público
masculino. Segundo o relatório da Research & Markets, a previsão é que o valor alcançado pelo
mercado global masculino atinja os 73 bilhões de dólares em 2023. O mercado brasileiro é o
segundo maior representando 13% das vendas globais, ficando abaixo apenas dos EUA. A
42
previsão é que até o final de 2021 a América Latina seja líder no crescimento mundial.
(GOTTO, 2020)
7 ANÁLISE SWOT
Tabela 01: Análise SWOT da Linha BlondMe

Forças Fraquezas
● Produto carro-chefe superior aos ● Site com layout desatualizado;

concorrentes ● Redes sociais com pouca interação;
● Perceptível cosmeticidade e cuidados ● Baixa eficiência na promoção dos
aos fios loiros produtos;
● Serviço premium completo dentro da ● Fabricação do produto no exterior;
linha, desde o clareamento (pré- Preço menos competitivo por conta da
clareamento) até a finalização do variação do dólar. Visto que os
processo (pós-clareamento). produtos são fabricados fora do
● Linha de tratamento personalizada: Brasil. Isso gera uma porcentagem de
loiros frios (cool blondes) e todos os lucro menor para a companhia, nos
loiros (all blondes). casos de incentivos e promoções aos
● Eficiência na distribuição clientes.
● Explorar a diversidade e inclusão ● Não possui e-commerce próprio por
como forma de expandir a carteira de falta de estrutura de logística.
clientes ● Atraso tecnológico em relação às
concorrentes no ambiente digital (site,
redes sociais e aplicativo);
Oportunidades Ameaças
● Aumento do tamanho do mercado, ● Concorrência acirrada entre marcas

mesmo com entraves da pandemia dos mesmo segmento;
● Aumento na credibilidade de ● Mudança de hábitos dos
influenciadores e embaixadores consumidores: tendência do uso de
profissionais no segmento de hair care cabelos naturais.
Fonte: Elaborado pelos autores

43
No que se refere à forças da marca, BlondMe vem com uma proposta muito diferente
das outras, pois, conta com uma gama completa de produtos que vão do pré-clareamento até a
finalização do serviço realizado. Seus concorrentes não possuem linhas completas que abranjam
todas essas necessidades, forçando que seu cliente adquira outras linhas e comprem mais
produtos para completar o serviço. Além disso, a marca possui duas linhas de tratamento que
são personalizadas para cada tipo de cabelo. Uma focada em cuidados para loiros frios (Cool
Blondes), focando na neutralização de tons mais quentes indesejados; e a outra para todos os
loiros (All Blondes), abrangendo um cuidado para todos os tons de loiros.
A marca possui uma tecnologia de fortalecimento de pontes, chamada Bonding
Technology, já introduzida nos produtos. Na linha de coloração, a tecnologia integrada é a Bond
Enforcing, e o produto de descoloração pode ser aplicado tranquilamente, fazendo com que o
cabelo seja clareado e fique automaticamente tratado. Isso é possível graças à tecnologia já
citada e também à cosmeticidade que os produtos de cor dão, como por exemplo a loção
ativadora, que possui 17% de óleos em sua composição, criando maciez, brilho e um aspecto
saudável do fio. Na linha de tratamentos, a tecnologia principal é a Criação de Pontes 3D, onde
há uma criação de novas pontes capilares, para que o fio fique estabilizado, com força e
maleabilidade duradoura. Essa tecnologia também está integrada na linha de cuidados para casa,
fazendo com que a consumidora trate o cabelo de forma eficiente entre as visitas ao salão.
Uma das forças principais da marca está no pioneirismo do pó descolorante que clareia
9+ tons, saindo a frente de seus concorrentes. até o momento da elaboração deste plano, ainda
é o único descolorante a atingir esse nível. Blondor da Wella, o principal concorrente direto na
categoria de descolorantes, atinge apenas 7 níveis de clareamento. (SCHWARZKOPF
PROFESSIONAL; WELLA PROFESSIONALS, 2021) Já outra grande força, é a eficiência na
distribuição do produto, pois está inserido no mercado nacional por completo, incluindo todos
os estados do Brasil em seu mapa de vendas. Outro ponto está na diversidade e inclusão, pois,
por mais que o mercado de Hair Care brasileiro seja tradicionalmente feminino, o interesse por
parte dos homens em cuidar e descolorir seus cabelos vem crescendo cada vez mais.
(PARKINSON, 2021)
Dentre as principais fraquezas da marca, destaca-se o site com um layout desatualizado,
de difícil navegabilidade e a marca não possuir um e-commerce para a venda de seus produtos.
A presença da marca em suas redes sociais atinge bons números de seguidores, porém a
quantidade é irrelevante ao analisar a interação do público com a marca. Ainda é possível
44
ressaltar que por ser um produto com fabricação no exterior seu valor pode oscilar muito com
a variação do dólar, o que afeta diretamente nas promoções que quase não se fazem presentes
em seus produtos. Em razão dos produtos da marca serem 100% produzidos fora do Brasil e
serem cotados em dólar, moeda que tem variação diária, uma grande ameaça é a impossibilidade
de promover grandes ofertas e um preço mais competitivo em relação a outras marcas do mesmo
segmento, que fabricam produtos nacionalmente. Grandes empresas do setor de cuidados com
o cabelo têm investido em sites e aplicativos que utilizam tecnologia 3D, que permitem que as
pessoas experimentem os tons de cabelos disponíveis através da câmera e em tempo real
(L'ORÉAL PARIS;GARNIER, 2021). Esse fator pode ser considerado uma fraqueza, visto que
a marca Schwarzkopf Professional ainda não possui esse tipo de recurso nas plataformas
digitais.
No que tange às oportunidades a serem exploradas pela Schwarzkopf Professional e sua
linha BlondMe, nota-se primeiro o crescimento do mercado, apesar da pandemia do COVID-
19. Houve um aumento de 54% na procura por Moda e Beleza online em 2020 (MERCADO,
2021), e nesse mesmo ano o mercado brasileiro de Hair Care superou a marca de R$23 Bilhões.
(MENDONÇA, 2021) Além disso, temos também o aumento da credibilidade de
influenciadores e embaixadores consolidados no segmento de hair care. De acordo com a
Nielsen, 66% das pessoas preferem confiar na opinião de outros consumidores do que na
opinião das marcas, mostrando a força dos influenciadores digitais. (ANDRADE, 2021)
Entrando, por fim, nas ameaças presentes para a BlondMe, foi afirmado que o mercado
brasileiro de hair care está em alta, de acordo com pesquisa da Euromonitor International esse
setor superou os R$23 bilhões em 2020 (MENDONÇA, 2021). Os números favorecem uma
concorrência acirrada com marcas que já são consolidadas no mercado de cosméticos para
cabelo e também o surgimento de novas marcas que podem, eventualmente, se tornarem
concorrentes diretas.
A pandemia da Covid-19 trouxe muitas mudanças de comportamento, inclusive nos
padrões de beleza, devido ao fechamento dos salões de beleza e da busca pela praticidade em
casa. O resultado disso tudo foi o surgimento de uma tendência de cabelos naturais. De acordo
com dados da Mintel, desde que o Brasil entrou em quarentena, 49% dos participantes disseram
que passaram a adotar um estilo mais natural (MARTINS, 2021). Essa tendência pode ser uma
ameaça levando em consideração que o principal produto da marca da BlondMe é um
descolorante de cabelos.
45
8 OBJETIVOS DE MARKETING
● Aumentar o Brand Awareness no ambiente on-line a nível nacional em 25%;

● Aumentar em 8% a representatividade do produto carro-chefe (pó descolorante) na
categoria de loiros dentro dos salões de beleza, nos estados de São Paulo e Rio de
Janeiro;
● Crescimento de 30% no número de salões de beleza que utilizam os produtos da marca
nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
9 SEGMENTOS ALVO
9.1 Segmento alvo a ser perseguido e justificativa
O consumidor alvo a ser perseguido continuará sendo o público feminino. Porém, a

partir de um novo plano de Marketing, observa-se novos potenciais consumidores. Com isso
pretende-se atingir também um público masculino.
A escolha pela manutenção do segmento alvo, com a adesão do público masculino, se
justifica a partir da análise feita ao longo deste plano, com destaque para os pontos levantados
na análise do macroambiente e do mercado, quando se leva em consideração o perfil dos
produtos da linha BlondMe. O mercado brasileiro de hair care está em alta, e podemos destacar
também o rápido crescimento do interesse masculino em descolorir os cabelos. (MENDONÇA,
2021; PARKINSON, 2021) Contudo, não podemos ignorar a ainda predominante e tradicional
força da presença feminina no mercado de tinturas e hair care brasileiro, com a taxa de 70% das
mulheres brasileiras são loiras, sendo que apenas 20% dessas são loiras naturais.
(BASSMANN, 2018) Isso também se reforça na pesquisa criada para este plano de marketing,
onde mais de 75% da amostra é do gênero feminino.
Tendo esses números em mente, não podemos ignorar o fato de que o posicionamento
da linha BlondMe é mais premium, o que também age como um filtro. Aliado ao
posicionamento premium, em especial reforçado pelo perfil de salões de beleza almejado pela
empresa, percebe-se que as pessoas que têm interesse em cuidar mais dos cabelos estão
dispostas a gastar mais e em mais produtos, já que mais de 50% dos consumidores de hair care
usam mais de 4 produtos todos os dias nos cabelos (BASSMANN, 2018), e nos resultados da
pesquisa realizada, obtivemos um ticket médio de R$120.
46
9.2 Principais características do consumidor-alvo
O gênero e a faixa etária dos clientes atuais continuarão fazendo parte do público-alvo,
pois eles são predominantes. Porém, como já mencionado anteriormente, o público masculino,
passa a fazer parte dos segmentos alvo.
Mulheres com faixa etária entre 25 a 50 anos e homens entre 25 a 35 anos, pertencentes
às classes sociais A/B, com maior concentração nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, que
possuem uma rotina de cuidados com os cabelos, costumam realizar o processo de coloração
nos fios e estão dispostos a investir nos produtos adequados para o seu tipo de cabelo
especificamente.
Em relação ao perfil do consumidor-alvo do segmento B2B, as parcerias profissionais
devem estar localizadas nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro e continuarão sendo avaliadas
a partir das normas estabelecidas pela Henkel Beauty Care, sendo, especificamente, salões de
beleza que possuam no mínimo três ou mais cabeleireiros profissionais atuantes, o faturamento
deve resultar em + R$20.000,00 net sales (vendas líquidas)/ano e possuir 50% de statement of
work (declaração de trabalho) como objetivo.
10 POSICIONAMENTO PRETENDIDO
O posicionamento pretendido que a Henkel deve buscar continuará o mesmo do

posicionamento pretendido atual, tornando-se a principal marca para cuidados com cabelos
loiros no mercado de beleza profissional e consumidor final.
A estratégia de posicionamento por atributos do produto se justifica, pois BlondMe é
uma marca premium dentro da marca mãe, Schwarzkopf Professional, que proporciona uma
gama completa, com tecnologia altamente avançada, a fim de realizar os serviços que desejam
e além disso, hidratar e tratar dos cabelos de uma forma única, agregando valor ao serviço do
cabeleireiro e ao cliente. A linha contém a tecnologia Strong Bonds, que consiste em 3 passos,
que são: proteção das pontes dos fios no momento da descoloração do cabelo, criação de pontes
dos fios após essa descoloração e a manutenção de pontes em casa, a fim de facilitar a vida do
cliente.
47
11 MARKETING MIX (4Ps)
Produto
Estratégia 1: Desenvolvimento de novo produto.
Tática 1: Desenvolver um produto a partir de características regionais, que possua foco em fios
brasileiros, como por exemplo, a criação de um protetor térmico com características tropicais
(proteção de danos naturais, tal como a forte presença do sol ou da exposição à água do mar) e
que seja compatível à outros processos químicos como progressivas e alisamentos, que são
processos comuns no Brasil.
Tática 2: Desenvolvimento de um produto exclusivo à salões para tratamento de cabelos
danificados, como por exemplo a criação de boosters da marca BLONDME focados em
diferentes necessidades do público loiro (proteção contra esverdeamento de cor, máximo
cuidado no processo de descoloração, hidratação para cabelos ressecados, etc..).
Estratégia 2: Sustentabilidade.
Tática 1: Modernização das embalagens com produtos recicláveis, a fim, de trazer uma maior
rentabilidade à empresa e torná-la sustentável (meta Henkel para os próximos anos).
Tática 2: Diminuição da quantidade de água nas formulações dos produtos já existentes,
destacando um símbolo dessa qualidade do produto.
Preço
Estratégia 1: Manter preços compatíveis com concorrência.
Tática 1: Acompanhar periodicamente preços dos concorrentes.
Tática 2: Avaliar comentários dos consumidores sobre os concorrentes da marca nas redes
sociais.
Tática 3: Criação de kits exclusivos destinados à venda online com valores promocionais.
Tática 4: Encerrar parceria com PDVs que utilizem preços abaixo do recomendado pela marca.
Praça
Estratégia 1: Expansão para profissionais autônomos de todo o Brasil.
Tática 1: Entrada no mercado de aplicativos que fazem delivery de serviços de beleza, em que
profissionais possam se cadastrar como prestadores de serviço. Os mesmos teriam acesso a
condições especiais como representantes e utilizariam produtos da marca que fazem parte da
linha de tratamento capilar e não são de uso exclusivo dos salões de beleza.
48
Promoção
Estratégia 1: Reconhecimento e consideração da marca no ambiente on-line.
Tática 1: Desenvolver conteúdos da linha BlondMe direcionados para as mídias sociais, com
foco nos canais nacionais da marca.
Tática 2: Iniciar campanhas com squad de influenciadores digitais selecionados do segmento
(beleza e haircare), através de ações comerciais, considerando briefing pré-estabelecido,
audiência qualificada e periodicidade de publicações.
Tática 3: Iniciar parcerias com mailing de influenciadores digitais regionais do segmento
(beleza e haircare), através do envio de press-kits personalizados.
Tática 4: Aumentar a periodicidade de publicações de vídeos no canal do Youtube utilizando a
linha - BlondMe, a partir de conteúdos desenvolvidos pelos embaixadores da marca
(profissionais especializados);
Tática 5: Alterar o layout e interatividade do site institucional e modificar os ícones das redes
sociais Instagram, Facebook e Youtube para os canais nacionais no domínio “.com.br”.
Tática 6: Realizar sorteios de kits personalizados no Instagram, em conjunto com salões de
beleza parceiros.
Tática 7: Realizar impulsionamento de publicações nas redes sociais, a partir do segmento alvo
e mantendo frequência para maior alcance e potenciais clientes.
Tátia 8: Interagir com os perfis dos salões de beleza parceiros e incentivar publicações que
envolvam a linha.
Tática 9: Investir em SEO, para melhor posicionamento da linha via busca do termo - blond
me.
Tática 10: Iniciar uma campanha regional via Instagram com a #blondesdobrasil.
Estratégia 2: Relacionamento e fidelização de clientes e parceiros.

Tática 1: Criação de um clube de fidelidade, focado para os salões de beleza parceiros que
utilizam os produtos da linha. O clube funcionaria numa base de categorias a partir de
percentuais de vendas, onde os profissionais seriam beneficiados por meio de condições
especiais (acesso gratuito à seminários, tools, percentual de retorno sobre o investimento e
afins), sendo restrito aos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
Tática 2: Interação ativa nas principais redes sociais da marca.
Tática 3: Desenvolvimento de um newsletter focado para profissionais. O conteúdo seria focado
em dicas de como utilizar os produtos BlondMe, além de ensinar os profissionais a divulgar a
linha dentro de seus salões.
49
Tática 4: Reestruturação do SAC, fornecendo atendimento via e-mail e telefone, para melhor
orientar no momento pós-venda e garantir a lealdade e encantamento dos consumidores com a
marca.
Estratégia 3: Reconhecimento da marca nos PDVs.

Tática 1: Fazer réguas expositoras para as prateleiras dos salões com as principais funções do
produto.
Tática 2: Expositor giratório com kit completo (ex.: descolorante, shampoo e hidratante).
Tática 3: Expositor com QR code que direciona o cliente para um vídeo de passo a passo de
como usar o produto em casa.
Estratégia 4: Patrocínio da marca em app’s de delivery de beleza.

Tática 1: Disponibilização de palestras e educação para capacitação dos profissionais usuários
do aplicativo, para que possam evoluir e melhorar o serviço que prestam no mercado.
Tática 2: Criação de um kit profissional personalizado com itens para auxiliar nos cuidados com
os cabelos, como espátula, pincéis e recipiente para tintura, que serão enviados aos profissionais
cadastrados no aplicativo.
Estratégia 5: Divulgação externa.

Tática 1: Criação do Blond Friday que consiste em uma ação voltada ao público B2B que será
realizada junto aos salões parceiros, uma vez por mês. A ação será realizada com o intuito de
divulgar a marca por meio de tratamentos exclusivos e sorteio de um kit completo de produtos
da linha no salões de beleza.
Tática 2: Realização do BlondMe Day nos salões de beleza parceiros, um evento trimestral que
realizará a transformação completa no cabelo das 3 principais clientes do salão, selecionadas a
partir da frequência da utilização da linha BlondMe nos últimos 3 meses, com o objetivo de
demonstrar a linha completa de produtos com transmissão nos canais de comunicação da marca
e do salão (YouTube, Instagram, Facebook, TikTok).
50
13 CRONOGRAMA
Tabela 02: Cronograma das ações propostas no plano de marketing para BlondMe
Produto
Estratégia 1: Desenvolvimento de novo produto.
Tática Responsável Período
Desenvolver um produto a Departamento de marketing A partir de Janeiro/2022.

partir de características (solicitante)
regionais. Departamento de
desenvolvimento de produtos
(localizado na sede da
empresa, em Düsseldorf na
Alemanha).
Desenvolvimento de um Departamento de marketing A partir de Janeiro/2022.

produto exclusivo a salões (solicitante)
para tratamento de cabelos Departamento de
danificados. desenvolvimento de produtos
(localizado na sede da
Alemanha).
Estratégia 2: Sustentabilidade.
Modernização das Departamento de A partir de Janeiro/2022.

embalagens com produtos desenvolvimento de produtos
recicláveis. (localizado na sede da
Alemanha).
51
Diminuição da quantidade de Departamento de A partir de Janeiro/2022.

água nas formulações dos desenvolvimento de produtos
produtos já existentes. (localizado na sede da
Alemanha).
Preço
Estratégia 1: Manter preços compatíveis com concorrência.
Acompanhar periodicamente Departamento de Marketing. A partir de Novembro/2021.

preços dos concorrentes.
Avaliar comentários dos Departamento de Marketing A partir de Novembro/2021.

consumidores sobre os (Social Media).
concorrentes da marca nas
redes sociais.
Criação de kits exclusivos Departamento de Marketing. A partir de Janeiro/2022.

destinados à venda online
com valores promocionais.
Encerrar parceria com PDVs Departamento de Marketing A partir de Novembro/2021.

que utilizem preços abaixo do e Comercial.
recomendado pela marca.
Praça
Estratégia 1: Expansão para profissionais autônomos de todo o Brasil.
Entrar no mercado de Departamento Comercial. A partir de Janeiro/2022.

aplicativos que fazem
delivery de serviços de
beleza.
52
Promoção
Estratégia 1: Reconhecimento e consideração da marca no ambiente on-line.
Reconhecimento e Departamento de Marketing A partir de Novembro/2021.

consideração da marca no Digital.
ambiente on-line.
Iniciar campanhas com squad Departamento de Marketing. A partir de Novembro/2021.

de influenciadores digitais
selecionados do segmento
(beleza e haircare), através de
ações comerciais,
considerando briefing pré-
estabelecido, audiência
qualificada e periodicidade
de publicações.
Iniciar parcerias com mailing Departamento de Marketing. A partir de Novembro/2021.

de influenciadores digitais
regionais do segmento
(beleza e haircare), através do
envio de press-kits
personalizados.
Aumentar a periodicidade de Departamentos de Marketing A partir de Janeiro/2022.

publicações de vídeos no Digital e Social Media.
canal do Youtube utilizando a
linha - BlondMe, a partir de
conteúdos desenvolvidos
pelos embaixadores da marca
(profissionais especializados.
53
Alterar o layout e Agência de programação A partir de Novembro/2021.

interatividade do site terceirizada.
institucional e modificar os
ícones das redes sociais
Instagram, Facebook e
Youtube para os canais
nacionais no domínio
“.com.br”.
Realizar sorteios de kits Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

personalizados no Instagram, Digital, em cooperação com
em conjunto com salões de Compliance e Legal.
beleza parceiros.
Realizar impulsionamento de Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

publicações nas redes sociais, (Social Media).
a partir do segmento alvo e
mantendo frequência para
maior alcance e potenciais
clientes.
Interagir com os perfis dos Departamento de Marketing A partir de Março/2022.

salões de beleza parceiros e (Social Media).
incentivar publicações que
envolvam a linha.
Investir em SEO, para melhor Agência de programação A partir de Janeiro/2022.

posicionamento da linha via terceirizada.
busca do termo - blond me.
Iniciar uma campanha Departamento de Marketing A partir de Março/2022.

regional via Instagram com a (Social Media).
#blondesdobrasil.
Estratégia 2: Relacionamento e fidelização de clientes.

54
Criação de um clube de Departamento de Marketing. A partir de Janeiro/2022.

fidelidade, focado para
clientes que forem a salões
que utilizam os produtos da
linha.
Interação ativa nas principais Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

redes sociais da marca. (Social Media).
Desenvolvimento de um Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

newsletter focado para Digital, com apoio do setor
profissionais. de educação da empresa, Ask
Education.
Reestruturação do SAC, Departamento de pós-vendas, A partir de Janeiro/2022.

fornecendo atendimento via com apoio do setor de
e-mail e telefone, para educação da empresa, Ask
melhor orientar no momento Education.
pós-venda.
Estratégia 3: Reconhecimento da marca nos PDVs.
Fazer réguas expositoras para Departamento de Trade A partir de Janeiro/2022.

as prateleiras dos salões com Marketing/Visual
as principais funções do Merchandising.
produto.
Expositor giratório com kit Departamento de Trade A partir de Janeiro/2022.

completo (ex.: descolorante, Marketing/Visual
shampoo e hidratante). Merchandising.
Expositor com QR code que Departamento de Trade A partir de Junho/2022.

direciona o cliente para um Marketing/Visual
55
vídeo de passo a passo de Merchandising.

como usar o produto em casa.
Estratégia 4: Patrocínio da marca em apps de delivery de beleza.
Disponibilização de palestras Departamento de Educação e A partir de Janeiro/2022.

e educação para capacitação Eventos.
dos profissionais usuários do
aplicativo.
Criação de um kit Departamento de A partir de Janeiro/2022.

profissional personalizado Marketing/Visual
que será enviado aos Merchandising.
profissionais cadastrados no
aplicativo.
Estratégia 5: Divulgação externa.
Criação do Blond Friday Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

evento nos salões para o em conjunto com Eventos,
público B2B. com apoio do setor de
Educação.
Realização do BlondMe Day, Departamento de Marketing A partir de Janeiro/2022.

evento que transformará o em conjunto com Eventos.
cabelo de 10 clientes.
14 CONTROLES DO PLANO
Para realizar o controle das estratégias e táticas propostas no plano de marketing,

definiram-se indicadores a fim de mensurar a eficácia das ações sugeridas para atingir cada um
dos objetivos de marketing. Foram propostos métodos para avaliação de desempenho em curto
56
e médio prazo a partir da distribuição de tarefas aos respectivos departamentos responsáveis da

empresa, e a possibilidade de ajustes, caso seja necessário. Os principais fatores medidos serão
o crescimento em vendas tanto B2C, como B2B e seu impacto no faturamento da empresa, bem
como a amplificação dos conteúdos e o envolvimento da audiência qualificada no ambiente
online.
Tabela 03: Controle das ações propostas no plano de marketing para BlondMe
Objetivo Status de Método de Necessidade de Data
Realização avaliação de ajuste
desempenho
Aumentar o Medição mensal Crescimento do Caso seja Último dia útil

Brand número de necessário, do mês.
Awareness no seguidores no realizar ajuste
ambiente on-line Instagram, junto nas
a nível nacional com o especificações e
em 25%. engajamento nas direcionamento
postagens. de público dos
conteúdos.
Aumentar em Medição mensal Analisar a Caso seja Último dia útil

8% a quantidade de necessário, do mês.
representativida profissionais realizar pesquisa
de do produto dentro dos de satisfação
carro-chefe (pó salões de beleza com os salões de
descolorante) na parceiros e a beleza parceiros.
categoria de quantidade de
loiros dentro dos serviços que são
salões de beleza realizados
nos estados de utilizando o pó
São Paulo e Rio descolorante da
de Janeiro. marca.
Crescimento de Medição Analisar o Caso seja Último dia útil

30% no número quadrimestral crescimento de necessário, do quadrimestre.
de salões de NCA (New realizar planos
57
beleza que Customer de ações

utilizam os Acquisition) que direcionados
produtos da compram a que estimulem o
marca. marca em SP e consumo.
RJ.

58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDRADE, Gabriel. O mercado está investindo em marketing de influência?

Influency.me, 2021. Disponível em: https://www.influency.me/blog/o-mercado-esta-
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WELLA PROFESSIONALS BRASIL. Apresentamos o trio que é o maior aliado para

qualquer tipo de procedimento com mechas, luzes, iluminados e descolorações em geral!
São Paulo, 11 set. 2021. Facebook: wellaprofessionalsbrasil. Disponível em:
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São Paulo, 11 set. 2021. Instagram: wellaprobrasil. Disponível em:
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WELLA PROFESSIONALS BRASIL. Quem disse que é complicado manter o tom dos
cabelos loiros? A linha Blonde Recharge protege contra o amarelamento dos fios,
enquanto renova e mantém a luminosidade dos cabelos. São Paulo, 11 set. 2021.
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING

O projeto a seguir possui a finalidade de criar estratégias de marketing adequadas para

A análise da empresa é estabelecida, nesta etapa do projeto, por meio da coleta e

3.1 Dados da Empresa

Os dados listados sobre a empresa são fundamentais para o entendimento do contexto

3.1.1 Informações Cadastrais

Imagem 01: Logo Henkel Ltda.

Fonte: Facebook Henkel1

Nome: Henkel Ltda.

A história dessa empresa começa em 1876 na cidade de Aachen, onde um jovem

3.1.3 Beauty Care Professional

A Henkel Beauty Care mantém posições de liderança no mercado global,

● Inspiração: No quesito inspiração, a Schwarzkopf Professional realiza o

3.2 Histórico de Vendas

Ao longo dos anos, a companhia realizou numerosas aquisições de empresas, formando

3.3 Estratégia Empresarial

3.3.1 Objetivos Estratégicos

● Tornar a BlondMe como a marca referência de coloração e cuidados em todas as

3.3.3 Visão e Valores

Os valores que a Henkel tem, orientam todas as ações, decisões e comportamentos da

● “Colocamos os nossos clientes e consumidores no centro de tudo o que fazemos”;

Já a Schwarzkopf Professional tem como valores, os 5 pilares da marca (Inovação,

3.3.5 Estratégias Genéricas de Porter

Tabela 01: Estratégias Genéricas de Porter aplicadas à BlondMe.

Diferenciação Liderança em Custo

Foco em Diferenciação Foco em Liderança em Custo

Ao associar os conceitos das Estratégias Genéricas de Porter com os objetivos

3.3.6 Estratégias de Crescimento de Ansoff

Tabela 02: Estratégias Genéricas de Ansoff aplicadas à BlondMe.

Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos

Desenvolvimento de Mercados Diversificação

Levando em consideração a estratégia empresarial assim como foi apresentada pela

3.4 Descrição do CVP

O produto principal da marca é o pó descolorante de alta performance Bond Enforcing

3.5 Segmento-Alvo Atual

A segmentação de público da linha BlondMe está relacionada com a estratégia atual

3.6 Posicionamento Pretendido Atual

3.7 Mix de Marketing Atual (4 P’s)

A marca BlondMe oferece um portfólio único de coloração e cuidado com muitas

• BlondMe Descolorante Premium Reforçador de Pontes 9+

Pó descolorante de alta performance, que protege os fios durante o processo de descoloração.

Imagem 02: Descolorante BlondMe Premium Reforçador de Pontes 9+

Fonte: Site Schwarzkopf2

• BlondMe Bleach & Tone Creme Descolorante de Matização Fria

Aditivo matizador para descoloração e matização em 1 passo. Neutraliza eventuais tons

Fonte: Site Schwarzkopf3

• BlondMe Creme Tonalizante

Imagem 04: BlondMe Creme Tonalizante

Fonte: Site Schwarzkopf4

• BlondMe Loção Ativadora Premium

Imagem 05: BlondMe Loção Ativadora Premium

Fonte: Site Schwarzkopf5

• BlondMe Blush Washes

Imagem 06: BlondMe Blush Washes

Fonte: Site Schwarzkopf6

3.6.1 Linha All Blondes

• BlondMe Shampoo Reparador c/ Queratina – All Blondes

Imagem 07: BlondMe Shampoo Reparador c/ Queratina – All Blondes

Fonte: Site Schwarzkopf7

• BlondMe Condicionador Reparador c/ Queratina

Imagem 08: BlondMe Condicionador Reparador c/ Queratina

Fonte: Site Schwarzkopf8