Branding - A Construção Da Marca Na Cabeça Do Consumidor

10/03/24, 17:59 Branding: A Construção da Marca na Cabeça do Consumidor
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MARKETING
Branding: A Construção da
Marca na Cabeça do
Consumidor
Por Rafael Rez Leia em 4 minutos 09/02/2017
" “Branding: persuadir os de fora a

comprar e persuadir os de dentro a
acreditar”
Wally Olins
Essa é uma das frases do especialista Wally Olins quando se

trata de branding . Ela é complementada por Philip Kotler
ao definir o valor de uma marca: deve se diferenciar dos seus
concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço,
qualificação técnica dos profissionais e, acima de tudo, pela
construção e consolidação de sua identidade. Para Wally,
fundador da conceituada consultoria de marcas que leva o
seu sobrenome, falar sobre marca e a construção do branding
https://novaescolademarketing.com.br/branding-construcao-da-marca/ 1/11
é entender que o design estratégico faz parte da identidade

corporativa.
Para compreender melhor o conceito, é preciso entender

como se dá o processo de construção de uma marca,
composta pelo tripé: Definição do negócio, Posicionamento e
Proposta de valor. O negócio deve informar de forma clara
qual o produto ou serviço oferecido. O posicionamento é o
que determina onde a sua marca estará na escolha do
consumidor, relacionado diretamente às estratégias de
reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas
as opiniões de seus serviços. A percepção é a maneira que o
público observa a marca, se líder de mercado ou o melhor no
segmento, por exemplo e, por último, o slogan: que é o
resumo do que a marca pode entregar ao consumidor. A
proposta de valor é basicamente resumida em qual benefício
será entregue ao cliente que consumir a marca.
Dito isso, o termo branding ou brand management pode ser

traduzido para o português como a gestão de marcas ou o ato
de administrar a imagem de uma empresa. Para o pioneiro
Wally, o sistema de identidade denominado design é o crucial,
que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida
das pessoas, sendo experimentada todo o tempo.
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post”]
O branding é desenvolvido pelo profissional de marketing

munido de estratégias, que quando bem construídas atraem
consumidores e fãs para a marca. O termo branding pode ser
definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas
a gestão de marcas. Logo, a gestão de uma marca pode ser
entendida como a criação e a manutenção de sua confiança,
ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem

ser coerentes e ainda o que se vende deve ser cumprido.
Uma empresa com uma forte presença de mercado e

posicionamento bem definido, geralmente, é uma instituição
cujos profissionais que lá trabalham absorveram totalmente a
missão que a marca simboliza, por isso, todo o processo de
construção de identidade de uma marca é desenvolvido de
acordo com o que a empresa acredita.
Para Wally Olins o processo de gerenciar e construir o

branding de uma empresa, seu planejamento e análise de
estudos deve passar por onze etapas básicas:
Análise dos quatro vetores: estudo e

entendimento do produto, qual o ambiente que se
vende o produto, o modo como a
publicidade/comunicação é feita aos consumidores
e o comportamento dos gestores da
marca/empresa;
Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da
marca. Corporativa, onde o nome e o design gráfico
juntos descrevem o segmento e a atuação da
empresa. Validada ou endorsed quando uma
empresa possui diferentes marcas, cada qual com a
sua própria identidade. Individualizada ou branded,
onde existe uma corporação gestora que distribui
cada marca diferente, a qual possui segmentação
própria ao seu determinado consumidor;
Marcas inventadas e reinventadas: a primeira

opção se dá quando uma marca é inserida a um
mercado, ou seja, quando é novidade. O processo
de reinventá-la faz parte da estrutura, da cultura e
da reputação já existentes;
Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do
serviço/produto deve especificar a sua qualidade,
seja ela maior que a dos concorrentes ou com o
valor mais competitivo do mercado. Deve-se ser
claro sobre este quesito;
O que está dentro e o que está fora: Talvez esta
seja a premissa do Branding. A marca tem duas
funções primordiais: convencer quem está fora a
comprar e persuadir quem faz parte dela a crer no
seu ideal;
Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um
novo olhar a um produto ou serviço. Se a marca
tiver sucesso em realizar uma releitura a algo
comum ou transformar um simples objeto em
desejo de consumo, a marca possui um diferencial
e uma identidade própria;
Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair
na frente da concorrência, às vezes é necessário
romper as convenções pré-estabelecidas e
anunciar algo revolucionário e novo;
Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado,

mensurar dados, colher informações sobre o
público, seu segmento e as tendências , além de
outros dados úteis, que servem como base e de
ferramenta para diminuir os riscos e ser mais
assertivo nas ações do planejamento;
Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e
desenvolver um produto ou marca se esta não for
bem divulgada ao seu público de interesse. A
publicidade/comunicação é fundamental neste
processo;
Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é
necessário conhecer o potencial do mercado de
atuação do produto, a sua capacidade de produção
e, principalmente, a melhor logística para abastecer
os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto
na gôndola, ao passo que toda a comunicação é
direcionada aos canais para impactar o consumidor
e realizar a conversão do produto;
Coerência e Clareza: a marca deve externar e
reforçar a confiança, além de estar baseada na
coerência de sua missão, na sua imagem,
posicionamento, segmentação, público-alvo, enfim,
deve manter uma unidade consistente de acordo
com a cultura divulgada e estampada em seu

slogan.
Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma

empresa é a sua marca. E o branding é o gerenciamento deste
principal componente de vital importância para a corporação.
O trabalho deve ser permanente e focado em ações
estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre
em um lugar de destaque na lembrança do consumidor.
Case de sucesso: Coca-Cola
Este é um clássico caso de sucesso da construção da marca na

cabeça do consumidor. A Coca-Cola está tão presente na vida
das pessoas e no seu imaginário que não há quem não
reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca,
mesmo sem o nome da marca escrito.
Além de uma identidade visual super conhecida há mais de

um século, a mensagem transmitida pela marca sempre
seguiu a mesma linha: felicidade. Essa palavra está sempre
presente nas campanhas em frases como “explosão de
felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de
felicidade”, etc.
Coca-Cola | Explosão de Felicidade
Continue Aprendendo
A importância da Branding, muito 5 Ps do 3 lições de

Persuasão para a mais que um Branding branding no filme
construção de sua conceito, uma da Gucci
autoridade prática diária!
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marketing de
empresas que
vendem para outras

empresas
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ários O seu endereço de e-mail não
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Jhen Comentário *
yfer
03/10/2
017 às
10:25
pm
Boa noite!
Você sabe
quais são as Nome * E-mail *
5 etapas da
criação de
uma marca? Site
Obrigada
pela atenção.
Salvar meus dados neste
RESPONDER navegador para a próxima vez
que eu comentar.
PUBLICAR COMENTÁRIO
Thia
go
Sous
a
16/06/2
020 às
8:39 pm
Parabéns
pelo artigo!
RESPONDER
Patri
cia
15/10/20
20 às
10:07
am
Muito bom
seu
conteúdo!
Parabéns
pelo seu site!
Obrigada
por
compartilhar
!
RESPONDER
Jonsi
cleu
do
06/01/2
023 às
10:58
am
Opa…muito
bom esse
esclarecime
nto,
parabéns!!!
RESPONDER
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