Conceito de Branding

Você já analisou como algumas marcas se tornaram sinônimos da sua

categoria de produto? Algumas delas são tão potentes que são usadas para
nomear setores inteiros, no macarrão instantâneo, na lâmina de barbear, no
iogurte, na esponja de aço, nas fitas adesivas e em diversos produtos que
fazem parte do nosso dia a dia.

É muito valioso atingir esse patamar. Existem casos em que as marcas valem
mais do que a estrutura física de um negócio. E o branding é uma estratégia
que auxilia essas organizações a chegarem a esse nível e vai muito além do
conceito de desenvolver uma marca bonita e original.

De acordo com Schultz e Barnes (2001), o conceito de marca aparece a partir

dos pecuaristas que necessitavam marcar seu rebanho com a "marca da
fazenda". Então, surge o termo branding: já que brand significa “marca" em
Inglês e possui sua origem na palavra brandt , a qual significava “queimar”.

[...] À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a

significar a origem ou fonte de um produto ou a forma de
diferenciar, uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes,
tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de
artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 36).
Dessa maneira, quanto mais produtos marcados, mais a marca era divulgada
e trazia vantagens aos produtores. Se o produto era bom, ter a marca de
determinada fazenda fazia com que os animais e os produtos deles
derivados se valorizassem e, por consequência, tinham mais procura em
trocas comerciais.

O foco de trabalhar mais a publicidade do que a construção da marca como

a entendemos hoje, as primeiras campanhas de marketing direcionadas para
o grande público, começaram na segunda metade do século XIX. Era
fundamental que os profissionais da área do marketing e publicidade
deviam, primeiro, mudar o modo como as pessoas viviam e consumiam.
Assim, os comerciais eram mais informativos e tinham a intenção de
convencer os consumidores a mudarem seus hábitos de consumo. Segundo
Naomi Klein (2008, p. 29), primeiro era necessário informar aos
consumidores sobre novas invenções e produtos (telefones, luz elétrica, etc.),
sendo que vários "desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas
estão por aí hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em
si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade".

Assim, nota-se que é na evolução da sociedade e do comércio que se

mostram a modificação da natureza das marcas e também o lugar em que
ocupam nas relações mercadológicas. Essa evolução trouxe um papel mais
importante da marca e sua relação com os produtos e consumidores.

Hoje, as marcas passaram a significar e absorver um valor simbólico. Klein

aponta que o que as marcas disputam é um espaço na mente do consumidor
(KLEIN, 2002). Entendemos, então, que a marca, além de ter uma
representatividade de apelo visual para um indivíduo, carrega atributos
psicológicos. Tanto que algumas marcas estão tão bem construídas em
nossas mentes que podem estar em outro idioma que conseguimos
reconhecê-las.

O branding tem seu conceito relacionado a um modelo de gestão que busca

criar diferenças e características a um determinado produto, para, assim,
ajudar o comprador a tomar uma decisão mais esclarecida. Ries e Trout
(2006) apresentam que as empresas que se diferenciam no mercado são
aquelas que ganham espaço na mente do consumidor. Sendo assim, o
mercado não é uma batalha de vendas e sim de percepções.

É importante compreender que o branding é um projeto estruturado e

possui como objetivo garantir que os recursos, o desenvolvimento e a
manutenção de marcas encontram-se integrados e, como resultado, criem
mais valor ao acionista. Em outras palavras, é um projeto que procura alinhar
a promessa e a entrega.

Entenda que o branding é uma orientação focada em estratégias e na

construção e execução de um planejamento dentro do modelo de gestão de
uma empresa. Então, é muito mais do que um logotipo ou um design, já que
as marcas se relacionam com a cultura das pessoas e surgem como
resultado da relação da empresa com o mercado. A marca tem a capacidade
de agregar todos os aspectos tangíveis e intangíveis.

Percebemos que o branding está relacionado em ações que buscam criar

imagens mentais para produtos e serviços nos públicos. Com base nessa
conexão emocional que surge por parte do consumidor em relação à marca,
temos o conceito "brand equity". Kotler explica brand equity como sendo:
[...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às
marcas, que são os ativos geradores de percepção positiva na mente
das pessoas. Esse valor pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem
como nos preços, na participação do mercado e na lucratividade que
a marca proporciona à empresa. O Brand Equity é um importante
ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a
empresa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 270).
O modelo mais difundido é o de David Aaker. Ele considera brand equity
como um conjunto de cinco categorias de ativos e passivos ligados à marca,
os quais aumentam ou diminuem o valor proporcionado por um produto ou
serviço (AAKER, 2002, p. 16).

Os ativos e passivos nos quais o Brand Equity se baseia, no modelo de Aaker,

podem ser agrupados em cinco categorias: (1) lealdade à marca; (2)
conhecimento do nome; (3) qualidade percebida; (4) associações à marca em
acréscimo à qualidade percebida; (5) outros ativos da marca, como patentes,
trademarks, relações com canais de distribuição etc.

Concluímos então que o Branding está relacionado à ação de ressignificar

produtos e serviços, dotando-os de brand equity. Existem várias visões
diferentes do conceito e modelos de brand equity, mas há concordância no
fato de brand equity estar relacionado a se obter, com uma marca,
resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou
serviço não fosse identificado por aquela marca.

Há, então, um grande desafio aos profissionais de marketing, que é construir

uma marca forte, gerando experiências positivas e aderentes ao perfil do
produto ou serviço.

A gestão de branding, ou gestão de marcas, é um trabalho que pode durar

muitos anos, porém os resultados dela são extremamente positivos para as
empresas, não apenas para as grandes corporações mas também para os
pequenos negócios. A gestão da marca passa pelo naming , que é a criação
do nome do produto ou serviço voltado para atrair a atenção do público-alvo.
Figura 1 - Gestão de branding
Fonte: Adaptado de Sebrae (2017).

A próxima etapa é a criação do “logotipo”, que é um conjunto formado por

figuras ou imagens e letras que representam ou simbolizam uma
determinada entidade, marca, produto ou serviço. Um logotipo é resultado
da escolha de fontes de símbolos e cores que descrevem uma relação com o
negócio e o mercado-alvo, o que resulta na definição da marca ou da
identidade visual, conforme exemplo a seguir.

Figura 2 - Identidade visual segundo público-alvo

Fonte: eightonesix / Freepik.
O processo de gestão da marca envolve a utilização de gráficos, sites e blogs ,
materiais digitais e não digitais diversos, como fachadas de lojas e/ou outros
estabelecimentos. Após a definição da identidade visual, é necessário
realizar o registro dela no órgão competente no Brasil, pelo site do Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Esse registro assegura a
propriedade intransferida de uma marca.