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introdução
Introdução
Embora uma marca consista em ativos tangíveis e intangíveis, muitas definições de marcas abordam
as marcas como elementos visuais do design gráfico e, respectivamente, identidade de marca – com
identidade visual.
Progressivamente, as empresas têm buscado estratégias para desenvolver suas marcas, e nesse
ponto a comunicação estratégica é fundamental.
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Hoje os clientes “compram a empresa” que fabrica determinado produto: compram seu caráter, seu
tamanho, seus processos, sua ética e a confiança que transmite. Nesse cenário, é importante
compreender a identidade corporativa como a soma de fatores que definem o que a organização é,
o que ela representa, o que ela faz, como faz e para onde está indo. Sua expressão visual pode ser
inferida como um ativo tangível da marca, o que ajuda diferentes stakeholders a entenderem e
avaliarem, facilmente, a empresa e seus produtos.
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Identidade de Marca
Isso pode ser iniciado com uma identidade visual bem pensada, que pode ajudar a criar uma
imagem de marca forte, que vai longe na consolidação da marca.
marca do produto: um produto físico ou itens, ou mercadorias são uma marca de produto.
Construção de marca é garantir que um produto de boa qualidade seja dado ao cliente,
juntamente com uma boa visibilidade da marca, embalagem, garantia, etc. Todos esses,
cumulativamente, ajudam na construção da marca. Exemplo são Adidas, Rolex etc.;
marca de serviço: uma oferta não tangível é uma marca de serviço, como serviço de
telecomunicações, comércio eletrônico, etc. Nesse caso, a criação da marca é mais
dependente da experiência adquirida por um cliente. Exemplo de marcas de serviços são
McDonald’s, Starbucks, etc.
Não existe uma forma definida de construção de marca. Exige inovação, criatividade, proposta de
valor correta, monitoramento constante e garantia de uma boa experiência do cliente. Todavia,
existem alguns passos recomendados para a construção da marca:
descreva sua marca: o primeiro passo da construção da marca é entendê-la. Isso pode ser
feito por meio da descrição do produto, embalagem, etc. A forma como uma marca é
definida constrói o valor da marca, e forma a base da percepção do cliente;
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Estratégias de construção de marca devem ser adotadas corretamente, o que ajuda a criar e a
diferenciar o valor da marca, e a desenvolver uma impressão correta para a empresa para a qual ela
realmente se sustenta.
Dependendo de seus exercícios de construção, sua marca pode crescer, permanecer estagnada ou
retroceder com o tempo. Assim, no ciclo da marca, existe uma necessidade contínua de trazer novas
estratégias, eventos e atividades que mantenham a sua promessa.
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atividade
Atividade
“Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível
e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio,
expressão comunicação, sintetiza e visualiza a marca”.
WHEELER, A. Design de identidade da marca . 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 14.
a) Ela tem início em um nome ou símbolo, mas depois abrange uma série de instrumentos de
comunicação.
b) Pode ser entendida como o processo de definição de logomarca.
c) Consiste em selecionar canais de mídia eficazes, que podem ajudar a construir uma marca forte.
d) Trata-se do processo de monitoramento e revisão do desempenho de comunicação corporativa.
e) São os valores que definem a organização.
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Identidade Visual
A identidade visual compreende elementos visíveis de uma marca, como sua cor, forma, tamanho
etc., que capturam e transmitem o seu respectivo significado simbólico, expressa seus valores e
ambições, e suas características.
Os componentes integrados da identidade visual de uma marca são: logo, nome da marca, website ,
cartão de visita, embalagem, papel timbrado, entre outros.
Uma identidade visual deve ser projetada para manter o público-alvo em mente, e deve ser
desenvolvida para ser eficaz, ou seja, para aumentar a experiência do usuário. Da mesma forma, a
continuidade deve ser estabelecida entre os diversos projetos em uma identidade visual.
Para Sylvia Harris (apud Wheeler, 2008), o que uma identidade visual consegue fazer pela
organização é:
Por isso, uma identidade visual deve ser pensada com seriedade, pois melhora o reconhecimento, a
percepção e a fidelidade do consumidor, influenciando para que as organizações alcancem sucesso
(WHEELER, 2008).
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Como vimos, o conceito de marca não é tão simples. Para construir uma marca de sucesso,
precisamos pensar em um plano claro, que leva em conta até os menores detalhes, e o sistema de
identidade de marca é um dos elementos básicos disso.
Assim, como a identidade de marca é o modo como um negócio se apresenta para o público, e como
ele deseja ser percebido por seus consumidores, seu objetivo é evocar emoções nos clientes e torná-
los intimamente relacionados à marca.
Essencialmente, esse sistema informa as pessoas acerca da sua missão e os valores que a
organização representa.
No entanto, não é fácil criar a estratégia perfeita nesse campo, e é preciso investir muito tempo na
análise para poder criar um sistema de identidade de marca que funcione.
reflita
Reflita
“O autor é o cliente. Nós somos o intérprete”. Bart Crosby.
É interessante afirmar que, com o passar dos anos e conforme o crescimento do branding , as
metodologias foram se desenvolvendo e o planejamento de branding estabeleceu diferentes etapas
durante o processo de construção. Por exemplo, a importância de, no início da produção, melhor
ênfase na etapa de diagnóstico, pois se trata da imersão, levantamento de informações e criação da
estratégia. E emergiu, para as etapas finais, a importância da gestão dos ativos da marca.
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design de identidades
visuais:
condução da pesquisa;
classificação da estratégia;
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design da identidade;
criação de pontos de contato;
gestão ativos.
Na condução da pesquisa, é a etapa que pretende deixar claros a missão, visão, valores e objetivos
da organização. Diversas ferramentas podem ser usadas para identificar necessidades e percepções
dos stakeholders , como o levantamento de informações dentro da própria organização, marketing,
mercado e concorrência, mas também buscar dados externos por meio de entrevistas e focus
group . E, caso a organização já possua uma marca, devemos realizar uma análise da arquitetura.
Na classificação da estratégia, é onde iremos sintetizar todos os dados levantados na primeira etapa.
O foco é o de sintetizar o que for coletado, classificando a estratégia de marca, elaborando um
programa de posicionamento, fazendo uma cocriação quanto aos atributos de marca, desenvolver
um brief (resumo de marca) e um resumo criativo e, por fim, estabelecer uma estratégia de nomes.
Quanto à etapa de design da identidade, é quando iremos mensurar todo o conteúdo levantado,
avaliando a estratégia definida e explorando, ao máximo, as possibilidades criativas. Nessa etapa, é
interessante realizar um brainstorm (reunião de ideias) com a finalidade de desenvolver a
arquitetura de marca e apresentar o visual guides .
Por fim, na gestão ativos devemos elaborar a sinergia ao redor da marca. Isso pode ser feito ao
desenvolver a estratégia e o plano de lançamento. É claro que, inicialmente, a marca deve ser
apresentada para os diretores e colaboradores da empresa, ou seja, o primeiro lançamento deve ser
interno para que depois façamos um externo. É importante, também, desenvolver e acompanhar as
diretrizes de padronização e normatização.
O processo é definido por fases distintas com pontos lógicos de início e finalização, o
que facilita as tomadas de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas
ou a reorganização do projeto pode apresentar uma atraente forma de cortar custos e
tempo, porém, isso pode acarretar riscos substanciais impedir benefícios a longo prazo.
O processo, quando feito corretamente pode produzir resultados extraordinários.
(WHELLER, 2005, p. 80).
O sistema explicado por Alina Wheeler (2008) é o que mais se utiliza no mercado. Trata-se de um
método linear e objetivo, seguindo normas e etapas bem definidas:
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atividade
Atividade
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a criação, construção e manutenção
de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
I - Condução da pesquisa;
II - Classificação da estratégia;
Com base nos itens apresentados, assinale a alternativa que corresponde à metodologia para o design de
identidades visuais:
a) Apenas a I representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
b) Apenas a II representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
c) Apenas a III representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
d) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
e) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
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Design de Identidades
Para a construção de uma nova marca, apenas a criação da logo não garante que o sistema de
identidade funcionará. Existe uma diferença entre ter uma identidade de marca simples e comum, e
ter um sistema de identidade de marca flexível, que realmente funcione.
O segredo está no sistema, pois uma grande identidade de marca é um sistema de elementos
trabalhando juntos para fornecer uma unidade, consistência e flexibilidade. Esse sistema de
elementos pode ser dividido em partes principais de sua identidade de marca: logo, grafismos,
padrões tipográficos, cromáticos e fotográficos.
Logo
Embora não seja o único aspecto do sistema de identidade da marca, uma logo é o mais
significativo. É a identidade da marca, e a única coisa que as pessoas devem sempre reconhecer.
É por isso que o grande esforço na concepção da marca deve ser no projeto da sua logo, e fazer o
visual que reflete, com precisão, os valores da marca. A logo é a marca que a empresa usará na
maioria das ocasiões. Deve revelar suas cores primárias e enviar uma mensagem clara sobre sua
empresa. Tenha em mente que esse signo seguirá sua marca por um longo tempo, o que significa
que precisa ser universal.
Algumas das melhores marcas originais são quase atemporais, e podem se adaptar a diferentes
ambientes. Com o tempo, esse signo estará tão bem posicionado na mente dos stakeholders , que
será possível utilizá-la sem o nome em diferentes ambientes.
No entanto, não se deve confundir seus compradores, e é importante ser evidente que é apenas o
modelo alternativo da mesma logomarca antiga, assim como neste exemplo, da Nike:
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Grafismo
Dentro do projeto, temos de pensar no grafismo (forma e formato). Esse elemento sutil, mas eficaz,
pode ser usado para reforçar a reação desejada de seus clientes. Assim, por exemplo, uma logo que
tenha círculos e bordas suaves pode inspirar uma reação muito diferente de uma logomarca rígida e
quadrada.
formas redondas, como círculos, ovais e elipses são todas sobre o formato e as
imprecisões. Marcas que incorporam formas redondas podem criar sentimentos de
comunidade, união e amor. As bordas arredondadas também podem ser vistas como
femininas;
formas retas, como quadrados, retângulos e triângulos fazem as pessoas pensarem em
força e eficiência. As linhas simples criam uma sensação de estabilidade e confiabilidade,
mas é preciso ter cuidado: se as formas não forem equilibradas com algo divertido, como
cores dinâmicas, poderão parecer impessoais e não conseguir se conectar com seus
clientes;
as linhas retas também têm suas próprias implicações: linhas verticais sugerem
masculinidade e força, enquanto linhas horizontais sugerem tranquilidade e vibrações
suaves.
O logo de uma marca, geralmente, é composta da assinatura visual e o logotipo. Como Wheeler nos
exemplifica:
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Padrões Tipográficos
A escolha de uma tipologia correta deve ser definida também pensando na sua legibilidade em
variadas proporções. Devemos pensar em uma composição que combine de maneira correta a logo
da marca.
Padrões Cromáticos
As cores podem revelar o caráter da marca. Pode passar uma imagem séria e confiável ou excitante,
ou cheia de energia positiva. O público-alvo deve reconhecer essas qualidades imediatamente,
depois de ver o visual da marca.
Os designers sabem disso muito bem e exploram o impacto que as cores exercem nos nossos
cérebros, para manipular a tomada de decisões. Cada cor tem o seu significado, e você deve
aproveitar esse fato para se aproximar do consumidor médio.
Por exemplo, o vermelho é a cor da paixão e do desejo, o que inspira as pessoas a agir (lembre da
Coca-Cola). Por outro lado, o azul é a cor da autoridade e confiabilidade, e é por isso que muitos
gigantes da indústria o adotaram em seus sistemas de identidade de marca (Samsung, Ford,
Facebook e muitos outros).
Além da escolha principal, é necessário adicionar outras cores à marca e fazer uma bela combinação
dela. Por esse motivo, devemos pensar em cores complementares e na maneira como precisa
combiná-las. Mas tenha sempre em mente os princípios básicos da psicologia das cores.
Padrões Fotográficos
Embora alguns sistemas de identidade de marca se resumam em grafismos, padrões tipográficos e
cromáticos, podemos incluir outros elementos que compõem sua linguagem visual.
Isso pode incluir o conteúdo ou o estilo de seus elementos fotográficos ou a abordagem do design
de seus ícones. Isto é, quais outros elementos de design a marca precisa e pode se inspirar.
Esse conteúdo visual se torna mais predominante na publicação de marcas, a definição de diretrizes
para elementos como fotografia ajuda a manter todos na mesma linguagem. Considere como fotos,
filtros, textos sobrepostos, entre outros elementos que devem ser usados em todas as publicações,
desde publicidade, rede social até apresentações.
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atividade
Atividade
É fundamental investir na criação de uma logo e identidade visual para uma organização, já que o seu
desenvolvimento diminui as chances de a marca cair em esquecimento. Sobre os logos, podemos afirmar
que:
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Brandbook
Um brandbook é um manual, um guia de estilo da marca. Ele mantém todos informados acerca do
significado da sua marca e o que ela significa. Um bom manual de marca inclui tudo, desde uma
história descritiva da marca até instruções detalhadas sobre as especificações do logo.
As diferentes aplicações também são importantes, pois têm o objetivo de manter uma comunicação
integrada da marca nos vários contatos que ela faz com os stakeholders .
índice;
a história da marca;
guia do logotipo;
guia de cores;
guia de tipos de letra;
diretrizes digitais.
diretrizes de impressão;
diretrizes físicas.
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saiba mais
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Em uma pesquisa rápida na internet você também encontra
variados exemplos e modelos de manual de marca. Por
exemplo, o Design com Café separou uma lista com “50
Manuais de Identidade Visual” (em PDF) de marcas
conhecidas. Acesse o link a seguir e use como referências
para seus futuros projetos.
ACESSAR
É claro que não existe um modelo padrão, sendo que os termos e sequência podem mudar de cada
um. O ponto importante é mostrar como a marca se posiciona, se comunica e deve ser aplicada em
diferentes bases (catálogos, flyers , folders , website , cartão de visitas, envelopes, pasta, timbrado,
crachá, uniforme, embalagens, entre outros).
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atividade
Atividade
O brandbook é fundamental para orientar todos os envolvidos no processo de comunicação. Assinale a
alternativa correta, que indica objetivo principal do brandbook :
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