IDENTIDADE

DE MARCA
CONSTRUINDO
UMA IMAGEM
DE SUCESSO
 O QUE VEREMOS NESTE EBOOK:
O QUE É MARCA
Introdução ao conceito de Marca.

IDENTIDADE X IMAGEM
O que são e sua importância.

O QUE É BRANDING?
Como utilizar o Branding na gestão de sua marca.

ELEMENTOS DE MARCA
Componentes essenciais para a construção da identidade.

BRANDING | Gestão de Marcas

 INTRODUÇÃO
Este é o quarto eBook da nossa série sobre
Gestão de Marcas. Neste, vamos falar da
Identidade de Marca e dos elementos
que a formam.
Também vamos lhe apresentar
uma breve introdução ao significado
de Marcas e de Branding.
Para se aprofundar, você poderá
conferir os demais materiais desta
coleção, cujos links para download
se encontram no final deste eBook.
Boa leitura!

BRANDING | Gestão de Marcas

 O que é marca?

BRANDING | Gestão de Marcas

 O QUE É MARCA?
Neste ebook vamos utilizar a definição de Marca, como sendo o
CONJUNTO DE PERCEPÇÕES que nós consumidores CRIAMOS a
respeito de um produto, serviço ou empresa: tudo que ouvimos,
lemos, conhecemos, sentimos e pensamos sobre ela.

Ou seja, o conjunto de todas as percepções que já tivemos, no

decorrer de nossa história de interação com todos os pontos de
contato da marca.

BRANDING | Gestão de Marcas

 Assim, “Marca (com M maiúsculo) é algo que cria CONHECIMENTO,
REPUTAÇÃO e PROEMINÊNCIA NO MERCADO.” Kevin Lane Keller

Ou seja, não só um logo, mas parte fundamental da estratégia de

posicionamento da empresa.

Esses são três dos passos para a marca entrar no mercado, virar
referência, e por fim, líder de sua categoria.

BRANDING | Gestão de Marcas

 Identidade
X
Imagem

BRANDING | Gestão de Marcas

 Trataremos como Identidade de Marca o DNA da empresa:
o conjunto de atributos que a faz única, especial e inigualável.
Não é apenas o seu produto ou serviço, mas engloba sua cultura,
como faz e, principalmente, porque faz o que faz. Seus princípios,
crenças, qualidades, defeitos, aspirações, sonhos e limitações. É
aquela que permanece praticamente inalterada no decorrer do
tempo. E, uma vez mapeada, pode ser gerida e controlada.

Assim como nosso caráter se expressa através de nossa

personalidade, quando se trata de uma empresa, é importante que a
sua Imagem reflita a sua Identidade.

A imagem de uma empresa corresponde às percepções que seus

clientes, colaboradores e fornecedores formam no decorrer de suas
experiências com esta.

BRANDING | Gestão de Marcas

 Ou seja, é como um quebra-cabeça que vai sendo montado na
mente do consumidor a partir das diversas interações que este
tem com a marca. É importante perceber que, por ser subjetiva
e pessoal, a imagem não pode ser controlada. Se pode controlar
apenas o que se deseja mostrar, mas não o modo como cada pessoa
individualmente interpreta a mensagem recebida. No entanto,
a imagem pode ser influenciada através da gestão consciente da
comunicação, da entrega da promessa de valor e do gerenciamento
das expectativas dos clientes.

Começamos a entender que a Identidade de uma empresa vai além

de sua Imagem. De modo mais profundo, a identidade representa o
que a empresa realmente é, sua essência.

BRANDING | Gestão de Marcas

 Por isto, para se evitar problemas de comunicação, primeiro a
empresa precisa saber quem ela é, para depois conseguir
expressá-lo. Do contrário, acabará criando peças que não se
encaixam em seu quebra-cabeça, formando uma imagem
confusa e sem credibilidade.

A Gestão de Marcas, também conhecida como Branding, ajuda

exatamente no mapeamento da Identidade da empresa e no
gerenciamento e expressão desta em uma imagem consistente.

Assim, a construção da Identidade é chamada de Plataforma de

Marca, e a materialização desta, criando a Imagem acontece por
meio dos Elementos de Marca.

A seguir vamos entender melhor cada um desses elementos.

BRANDING | Gestão de Marcas

 O que é Branding?
Gestão de Marcas

BRANDING | Gestão de Marcas

 DEFININDO O BRANDING
Branding é o conjunto de ações que possibilitam materializar os
atributos, benefícios e diferenciais da marca para o consumidor,
com o objetivo de gerar valor.

“É um processo estruturado, consistente e integrado, que garante

a melhoria da entrega da promessa da marca, desde a definição
desta promessa até a implementação em todos os seus pontos de
contato com os públicos estratégicos.” Eduardo Tomiya

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 PLATAFORMA DE MARCA
O primeiro passo do Branding é a criação da Plataforma de Marca,
ou seja, um mergulho na história da empresa, seu propósito,
posicionamento, valores, objetivos, estratégias, nos serviços
e produtos que oferece, como os comercializa, quais são os
concorrentes e o público.

Entender a essência da marca, para poder comunicá-la

consistentemente em todos os pontos de contato.

BRANDING | Gestão de Marcas

 O Branding parte de dentro para fora.

ELEMENTOS DE MARCA
Nome, logo, tagline, site,
embalagens, pontos de venda,
campanhas publicitárias...

PLATAFORMA DA MARCA
Propósito
Posicionamento
Valores e Cultura
Proposta de Valor
Visão estratégica

BRANDING | Gestão de Marcas

BRANDING | Gestão de Marcas
 Elementos de Marca
Materializando sua Identidade

BRANDING | Gestão de Marcas

 ELEMENTOS DE MARCA
Com a Plataforma de Marca desenvolvida, é hora de tangibilizarmos
todo esse conhecimento levantado.

Em empresas já existentes, deve-se analisar todos os pontos de

contato e como a empresa se comunica em cada um deles. Para
assim, fazer-se os ajustes necessários.

Em novas empresas, deverão ser criados todos os elementos da

marca: nome, logo, lema, papelaria, embalagens, site, tom de voz,
mídias sociais, ponto de venda, arquitetura... Bem como, seus
procedimentos e manuais.

Veja a seguir os principais elementos de marca.

BRANDING | Gestão de Marcas

 ELEMENTOS
DE MARCA

BRANDING | Gestão de Marcas

 LOGO E SÍMBOLO
O logo é a representação visual tipográfica do nome da marca.
Um logo pode ser representado de formas diversas e conter
variações, de acordo com a aplicação em diferentes mídias.

O logo normalmente é composto pelo nome estilizado em uma

tipografia própria da marca, por uma imagem, um símbolo ou até
mesmo pela junção de todos os elementos gráficos.

Ele representa a essência da marca, trazendo uma percepção

diferenciada do público e permitindo sua identificação. Um logo
identificável e que diferencie o produto é um elemento essencial
para o sucesso da marca.

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 O símbolo é um elemento importante, sendo uma representação
puramente visual da marca. Alguns exemplos de símbolos são
a maçã estilizada da Apple, ou o brasão da Ferrari. Em um nível
ideal, o símbolo gera uma identificação tão forte com o público,
que já possibilita reconhecer a marca mesmo sem ver seu nome.
Percebemos isso facilmente na maioria das grandes marcas de
vestuário, que reconhecemos apenas pela presença do jacaré da
Lacoste, o cavalo da Polo, o símbolo da Nike...

BRANDING | Gestão de Marcas

 LEMA
O lema, ou slogan, é a citação ou frase de efeito que caracteriza
a marca. O lema tem o objetivo de ser a assinatura da marca,
associando-a a um argumento que convença seu público.

Slogans como “Amo muito tudo Isso”, do McDonald’s, ou “Sinta

o Sabor”, da Coca-Cola, são alguns exemplos de frases de rápida
associação à marca e a seu produto. É importante que, assim como
o logo, o slogan seja facilmente identificável e esteja alinhado aos
valores e posicionamento da marca.
BRANDING | Gestão de Marcas
 IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual envolve todo o conjunto de logotipos, tipografias,
slogans e elementos gráficos que representam a marca. Por
comunicar a essência da empresa, é importante que a identidade
visual seja construída e padronizada de forma a manter uma unidade
em suas diversas aplicações, como em uniformes, pontos de vendas e
canais digitais.

Chamamos o documento que define as regras e os elementos gráficos

que compõem a identidade visual de Manual de Identidade Visual.
Nesse manual são apresentados os aspectos formais da marca, suas
variações, aspectos técnicos e padrões de utilização. A identidade
visual representa a “cara” da marca. Veremos a seguir alguns de seus
principais elementos formais.

BRANDING | Gestão de Marcas

BRANDING | Gestão de Marcas
 COR
As cores utilizadas na identidade visual da empresa não se limitam
apenas às cores presentes no logotipo. É preciso também pensar
nas cores utilizadas em elementos gráficos, campanhas publicitárias
e como estas devem ser aplicadas para manter o padrão da
comunicação. Como no exemplo do Banco Itaú, no qual o logo é
azul e amarelo, no entanto, reconhecemos imediatamente suas
comunicações pela presença do alaranjado.

BRANDING | Gestão de Marcas

 FONTE
A fonte compreende a família tipográfica utilizada no logo, no lema
e nos materiais produzidos pela marca, para uso interno ou externo
(papel timbrado, comunicados oficiais, outdoors etc). Ou seja, o
padrão utilizado em toda informação textual.

BRANDING | Gestão de Marcas

 EMBALAGEM
A forma como o produto é condicionado também faz parte da
identidade da marca. A embalagem é desenvolvida com base no tipo
de produto promovido pela Marca e suas funcionalidades.

Fatores como armazenamento, aparência e comercialização são

importantes para que a embalagem possa ter um poder de associação
e adequação à Marca.

BRANDING | Gestão de Marcas

 TOM DE VOZ
O tom de voz é um dos elementos da marca associados à forma de
expressão, linguagem e percepção do público. Do mesmo modo
que atribui-se características a uma pessoa, a soma do tipo de
vocabulário, linguagem e modo de interação formam a personalidade
e o tom de voz da marca.

Sendo assim, pode ser sério, descontraído, arrojado, tradicional, entre

outros. O tom de voz adequado para a marca é resultado do perfil e
das expectativas de seu público-alvo.

Por isso é importante ter conhecimento de quem está do outro lado

no processo de comunicação da marca, ou seja, seu público. A criação
de personas (perfis semificcionais que representam o público ideal
da marca) é uma técnica que pode auxiliar no encontro do tom de voz
ideal para a marca.

BRANDING | Gestão de Marcas

 É importante, porém, saber adaptar o tom de voz da empresa à
mídia ou à ação de comunicação verbal. O tom de voz de uma marca
nas redes sociais, por exemplo, poderá ser diferente do tom de
voz da mesma marca em um material de marketing interno para
colaboradores. Por isso é fundamental que a identidade verbal esteja
coerente com o propósito e os valores previamente estabelecidos da
Marca.

BRANDING | Gestão de Marcas

 IDENTIDADE SENSORIAL
Marcas não são definidas apenas por seus elementos gráficos
e textuais. É importante considerar todos os outros fatores que
compõem a identidade sensorial da marca.

Características do produto, como seu cheiro e gosto, são tão

relevantes para a Marca quanto seus elementos visuais. Além disso,
o aspecto sonoro também deve ser considerado na composição da
marca.

Um exemplo claro dessa identidade sensorial é o logotipo sonoro

“Hello, Moto!” da marca de celulares e dispositivos móveis Motorola,
que traz junto com seu elemento de áudio a associação à sua Marca
e ao seu produto. Bem como o aroma característico de algumas lojas,
por exemplo.

BRANDING | Gestão de Marcas

 PRESENÇA DIGITAL
A presença digital da marca compreende a forma como todos seus
elementos visuais, verbais e sensoriais se relacionam nos canais
online, sejam eles de criação direta (sites, blogs, aplicativos móveis,
etc.) ou sejam perfis corporativos em redes sociais de marcas já
consolidadas (Facebook, Twitter, Instagram, entre outras).

BRANDING | Gestão de Marcas

 A presença digital é um fator essencial para a visibilidade e o
posicionamento da marca como referência tanto em sua categoria,
como também, para se tornar referência nas plataformas de busca
como o Google.

Não é apenas a imagem da empresa, mas também todo o conteúdo

que esta gera para se relacionar com seu público. Este processo
chamamos de Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo.

BRANDING | Gestão de Marcas

 MONITORAMENTO
Este processo pode evoluir constantemente, de acordo com o
desenvolvimento da maturidade da marca e da empresa, passando
por todos os níveis do funil do Branding e desenvolvendo os
princípios correspondentes de cada nível. Veja a seguir.

BRANDING | Gestão de Marcas

 FUNIL DO BRANDING PRINCÍPIOS A SEREM
DESENVOLVIDOS

Geração de visibilidade e familiaridade Presença

e Autenticidade

Esclareciemento da promessa da marca Clareza

e Compreensão

Resposta, Consistência e Proteção

Novos clientes

Lembrança da Marca
Relevância

PROMESSA Considereção de Marca

ANTES DA COMPRA Diferenciação

ENTREGA
Relacionamento
APÓS A COMPRA
Compromisso

Multiplicação

Baseado nos princípios da Interbrand, fonte: Guilherme Sebastiany

 Os Elementos de Marca são essenciais no processo de criação de
Marcas fortes, relevantes e diferenciadas.

Essa metodologia de gestão de Marcas é conhecida como

Branding e tem como objetivo elevar o valor percebido da
Marca, ou seja, seu Brand Equity.

Para entender melhor o que são Associações de Marca e como

estas influenciam no reconhecimento, lembrança e decisão de
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BRANDING | Gestão de Marcas

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os 6 passos para fidelizar seus clientes e aumetar o valor
percebido e efetivo de sua Marca, leia nosso eBook:

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Para entender melhor o que é o Branding e como a definição da

essência de sua marca ajuda na gestão de seu valor e expressão
dos seus diferencias. Leia nosso eBook:

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