Prof. Me.

José Rubens de Campos AULA 08

Chaves de
Posicionament
Posicionamento de marca 02
Posicionamento de marca é o lugar
que uma empresa ocupa na cabeça
de seus consumidores.

Uma marca bem posicionada no mercado

é aquela que tem as suas principais
vantagens e características evidenciadas
e afirmadas na mente do público.
03 Chaves de
posicionament
o

SEGMENTAÇÃO MERCADO POSICIONAMENTO

Foco em vender para quem Participação no mercado Lugar que a marca deve
realmente tem interesse no seu em que a empresa se ocupar na mente do
produto insere consumidor
Posicionament 04
o

Estrutura de referência competitiva que Decisões sobre a estrutura de

define as marcas com as quais uma referência competitiva estão
empresa compete e, portanto, quais intimamente ligadas às decisões
marcas devem ser sobre o mercado-alvo.
foco de análise competitiva.
 •Posicionamento é a ação de projetar a oferta e

05 40
a imagem da empresa para que ela ocupe um
lugar diferenciado na mente do público-alvo.
(Kotler)

30 •Posicionamento de marca está no

coração da estratégia de marketing.
(Keller)
20
•O Posicionamento orienta a estratégia de
marketing para a construção do significado da
10
marca em relação as concorrentes.

0
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item
5
DEFINIÇÕES-CHAVE
•Segmento de público da marca.
06
•Diferentes consumidores possuem diferentes referencias,
percepções e preferencias.

NATUREZA DA CONCORRÊNCIA
•Considerar que existem outras marcas atuando no mesmo segmento.
•Decidir quais produtos ou marcas tem a chance de substituir a sua
marca ou produto.
•A análise competitiva deve considerar vários fatores, tais como:
benefícios, atributos, canais de distribuição, comunicação, preço.

Fique de olho!
CONJUNTO DE DIFERENCIAÇÃO
•São associações favoráveis e exclusivas de uma marca.
•PONTOS DE PARIDADE / PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO.
07
08
09 Escolha dos pontos
de paridade e

diferenciação
CRITÉRIOS DE
ATRATIVIDADE
Marketing Strategy | Fiscal Year 2020

•Relevância
•Distinção
•Credibilidade

CRITÉRIOS DA
CAPACIDADE DE ENTREGA
•Viabilidade
•Comunicabilidade
•Sustentabilidade
 Pontos de diferenciação
10  São qualidades ou benefícios que os consumidores associam
fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que
não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência.

DIGIORNO’S PIZZA
A DiGiorno’s é uma pizza congelada cuja massa crocante se
estufa quando aquecida. Em vez de inseri-la na categoria de
pizza congeladas, os profissionais de marketing a posicionaram
na categoria de pizza entregue em casa. Um de seus anúncios
mostra convidados numa festa perguntando para o anfitrião em
qual pizzaria ele pediu a pizza, a que ele responde: “Não veio da
pizzaria. É DiGiorno!” Isso ajudou a ressaltar o sabor refinado
da marca. Graças a esse perspicaz posicionamento, as vendas da
DiGiorno’s passaram de praticamente nada em 1995 para 382
milhões de dólares em 2002, o que a tornou líder em pizzas
congeladas. (Kotler;Keller, 2006).
11
12
13
 09

Varejista sueca
A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso – objetos de decoração e móveis para casa – e o transformou em uma
alternativa de preço razoável para o mercado de massa. A IKEA consegue manter preços baixos delegando as tarefas de
atendimento, entrega e montagem dos produtos aos próprios clientes. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si.
Como observou um especialista: “A IKEA construiu sua reputação com base na ideia de que os produtos suecos são bons,
seguros e bem fabricados para o público em geral. Ela oferece um dos design mais inovadores pelo menor preço”. A IKEA
também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas (uma raridade em lojas de móveis); tem
pessoas especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras; possui um programa de associação que
confere descontos especiais aos membros, o que torna o preço ainda mais baixo, e envia por correio milhões de catálogos com
as novidades da temporada. (Kotler;Keller, 2006).
15
16
 Pontos de paridade

17  São associações não necessariamente exclusivas à marca; de

fato elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo
de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria
e de concorrência.

Paridade de categoria Paridade de concorrência

Associações vistas pelos consumidores Associações destinadas a anular os pontos de
como essenciais para que um produto diferença do concorrente. Se, aos olhos dos
seja digno e confiável o bastante para consumidores, a associação com a marca destinada a
pertencer a determinada categoria de ser o ponto de diferença concorrente for tão forte
produto ou serviço. para essa marca quanto para os concorrentes, e uma
outra marca for capaz de criar outra associação
igualmente forte, favorável e exclusiva como parte de
seu ponto de diferença, essa segunda marca estará em
uma posição competitiva superior.
18
19
Possibilidades 20
de PPs e PDs
face a
atributos e
benefícios
Preço e qualidade Conveniência
e qualidade Sabor e baixas
calorias Eficácia e suavidade
Potência e segurança
Reconhecimento e prestígio PP: Pontos de paridade
Variedade e simplicidade Força PD: pontos de diferenciação
e refinamento
 21
Diferentes estratégias de
posicionamento
Posicionamento específico: quando a marca deseja evidenciar
um benefício exclusivo do seu produto, como o melhor preço,
a maior qualidade, a tecnologia mais avançada, etc;
Posicionamento de categoria: quando a marca se torna
sinônimo da categoria;
Posicionamento contra concorrente: quando a marca quer
evidenciar que o seu produto é melhor que o dos concorrentes;
Posicionamento por benefício: quando a marca promete um
benefício exclusivo com o uso do produto.
22 Diferentes tipos
de segmentação
Marketing Strategy | Fiscal Year 2020

S EGM ENTAÇÃO S EGM ENTAÇÃO

DEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICO
S EGM ENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA COM P ORTAM ENTAL
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de Mercado é o processo de dividir o mercado em grupos

Objetivos:

• Identificar os hábitos dos consumidores;

• Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos;

Para isso é importante responder algumas perguntas:

• Quem está Comprando?

• O que está Comprando?
• Porque está Comprando?
Como definir o mercado
Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum.
Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades.

QUEM ESTÁ COMPRANDO?

• Que lugar eles vivem
• Qual o clima da região
• Idade
• Estilo de vida

O QUE ESTÁ COMPRANDO?

• Características do Produto 
• Embalagem
• Preço
• Praça

POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

• O que seu cliente está procurando
• O que eles consideram importante
• O que os motiva a comprar
• Que critérios usam na hora de escolher um produto
Então, segmentação é:

Identificar os grupos que compõe o mercado

geral e trabalhar para atingir de forma eficiente
cada um desses grupos.
Benefícios em segmentar o mercado

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de

marketing em determinados alvos, que a empresa entende
como favoráveis para serem explorados comercialmente, em
decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos
focos, de maneira mais adequada.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer

melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal
conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de
segmentação são combinadas entre si, proporcionando
conhecimento mais individual do consumidor.
 Como
segmentar ?
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
Bases para segmentação

Compõem as bases de segmentação as

dimensões básicas:
geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais

Dividindo um mercado
heterogêneo em grupos
relativamente
homogêneos
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
Bases (critérios) de Segmentação
Geográfica: Demográfica:

Religião Ocupação
País
Sexo Peso
Cidade
Idade Nível educacional
CEP
Filhos Cor da pele
Clima
Altura Renda
Densidade
Idioma
Estado

Psicográfica:
Comportamental:
Estilo de Vida
Utilização de um produto Interesses
Fidelidade em relação a marcas Atitudes
Ciclo de compra Grupos
Influenciador/Decisor Valores
Preferências
Segmentação
Geográfica
Segmentação Geográfica

A divisão de um mercado heterogêneo, em

grupos relativamente homogêneos, com base
em área geográfica: município, micro-região,
estado, região, país, etc.
Segmentação Demográfica
Segmentação pelo ciclo de vida familiar

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base em sua capacidade de
dispor de um produto em uma fase particular
do ciclo de vida da família.
Segmentação por benefício

A divisão de um mercado em grupos ou

segmentos com base do benefício particular de
um produto, buscado por cada grupo.

Lembre-se: Beneficio X Característica

Segmentação por comportamento

A divisão de um mercado em grupos de acordo com seu

conhecimento e comportamento com relação a um
produto particular.

Segmentação por comportamento, comumente usada

para segmentar mercados inclui benefícios buscados,
status do usuário, taxa de uso do produto, condição
de lealdade, etc.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

Segmentação Psicográfica
Segmentação por estilo de vida

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base de seu estilo de vida,
conforme determinado por seus passatempos,
interesses, atitudes e opiniões.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

Segmentação por personalidade

A divisão de um mercado heterogêneo em

grupos homogêneos, com base em
características de personalidade e padrões de
comportamento duradouros, como
agressividade, complacência ou compulsividade.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

Segmentação por volume

A divisão de um mercado em segmentos, com

base no volume de demanda pelo produto por
indivíduos, grupos ou tipos dos clientes;
tipicamente, os segmentos são classificados
como: usuários pesados, médios ou leves.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

Segmentação sequencial

A divisão de um mercado heterogêneo em

grupos relativamente homogêneos, a partir de
uma base (por exemplo, geográfica), seguida
por segmentação adicional em alguma outra
base (por exemplo, por faixa etária).

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

Segmentar significa dividir

A segmentação de mercado trata da subdivisão

dos clientes (e potenciais clientes) em grupos
distintos.
Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo
deverão apresentar características similares, de
forma que seja provável que apresentem um
comportamento de compra similar.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por
certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus
produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados, etc.
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Esse conjunto de variáveis determina se a empresa tem
condições para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing, assim como para auxiliar o administrador
de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade
da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e
otimizar seus pontos fortes.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
Mudanças na Segmentação
Preocupação dos Fizeram surgir novos produtos para o
consumidores quanto a: segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada

Vários consumidores com a mesma

preocupação, constituíram um mercado
potencial para determinado produto que
minimizasse ou solucionasse a preocupação.
Avaliação Estratégica dos Segmentos

Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados?
Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar?
Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos

critérios anteriormente determinados?
Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado
para a empresa atuar?
Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Estudo de viabilidade

Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a
vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?
 Escolha do Público
Alvo
Não este! Este!

Escolher qual será o grupo a ser atendido!

Níveis de segmentação
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa,
com base nisso as empresas podem adotar 5 níveis de segmentação.

Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

de Massa de de nicho local Individual
Segmento
Estratégias de Segmentação (1)
Marketing Indiferenciado ou de Massa

Caracterização: Composto de Mercado

Mkt

Aplicabilidade:
Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse
de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um
tamanho de garrafa.
Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola
só era oferecida na garrafa de
vidro de 290 ml.
Marketing de Massa

Entre 1915 e 1926 o Ford T só

era disponível na cor preta,
como atesta esta foto de 1917.
Seleção do Mercado Alvo
Cobertura Total do Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Estratégias de Segmentaçã
Marketing Diferenciado ou de Segmento

Composto de Mkt Segmento 1

1
Caracterização: Composto de Mkt Segmento 2
2
Aplicabilidade: Composto de Mkt Segmento 3
Há forte concorrência 3
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas
de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis
em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
Marketing de Segmento
Seleção do Mercado Alvo
Especialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing de Segmento
Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Estratégias de Segmentação (3)
Marketing de Nicho
Segmento 1
Subsegmento
Caracterização: Composto de Segmento 2 ou nicho
Mkt
Aplicabilidade: Segmento 3
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado

Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.

“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para
produtos que alguém gosta muito”.
 Como definir o
23 posicionament
o da sua
marca

A QUEM O SEU
PRODUTO SE DESTINA?

QUAL A DOR QUE O SEU

PRODUTO RESOLVE?

QUAL O SEU DIFERENCIAL

Como colocar o 15
posicionamento na prática
ESTRATÉGIAS EXPERIÊNCIA CULTURA PESQUISA DE
DE DO CLIENTE ORGANIZACIONAL MERCADO
COMUNICAÇÃO
E MARKETING
Pesquisa de 16
conscientização
da marca

Marketing Strategy | Fiscal Year 2020

•Metodologia
•Universo: Público-alvo da pesquisa
•Área: cidade ou região metropolitana
•Amostragem: probabilística
(os entrevistados são sorteados através
de múltiplos sorteios);
•Método de coleta de dados: questionário .
Atividad
e
Responda a cada uma das perguntas da
pesquisa de conscientização sobre remédio
para dor e, depois, escreva em uma frase
como você acredita que a marca se
posiciona.