15/11/14

Faz alguma diferença no consumo?

Segmentação de mercado
-  Kotler/Keller – Administração de Marketing –
capítulo 8.

-  Churchill/Peter – Marketing:Criando valor

para os clientes – capítulo 8

Paulo Henrique Zanon Yagui

Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado

—  Mercado – Indivíduos e organizações com desejo e
capacidade de comprar bens e serviços.
—  Raramente um único marketing mix é adequado
para atender as necessidades e desejos de todo
mercado.
—  Segmentação de Mercado – É o processo de dividir
o mercado em grupos de compradores potenciais
que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamento de
compra semelhantes.

—  Então, as organizações dividem o mercado em

segmentos relativamente homogêneos e escolhem
quais atender.

Segmentação de Mercado Processo de segmentação

—  Para a escolha do segmento mais adequado a
organização precisa analisar:

—  Perfil do segmento

Dividir o
—  Tamanho do mercado Analisar a
Selecionar as mercado e
atratividade
bases/ identificar os Posicionar
de cada
Há mercado suficiente para a empresa operar? critérios de perfis de
segmento e
segmentação cada
escolhê-los
segmento

Pesquisas
qualitativas e/
ou quantitativas

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Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado

Tipos (bases) de segmentação:
—  Demográfica
—  Idade, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda,
Segmentação Demográfica – Dividir o mercado com
ocupação, grau de instrução, raça, geração, classe social e base em características da população
nacionalidade.

—  Geográfica —  Segmentação por Sexo

—  Região, cidade, densidade
Apropriada quando o produto agrada mais um sexo que
outro
—  Psicográfica
—  Estilo de vida e personalidade Ou quando eles respondem diferentemente...

—  Comportamental ...ou um dos sexos tem maior probabilidade de decisão.

—  Ocasião, benefícios, status, utilização, fidelidade, atitude e
grau de conhecimento

Segmentação de Mercado - Demográfica

Segmentação de Mercado - Demográfica
—  Segmentação por Raça ou Etnia
—  Segmentação por Idade Muitas vezes há diferenças entre preferências, gostos,
Muitos hábitos de consumo mudam conforme a idade valores e necessidades

Segmentação de Mercado - Demográfica

—  Segmentação por Renda, Instrução e Ocupação
Fatores como status, qualidade, preço e informação
moldam o consumo.

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Segmentação de Mercado - Demográfica Segmentação de Mercado - Geográfica

—  Segmentação por Tipo de Família —  Processo de dividir o mercado com base na
Tamanho, composição e estágio do ciclo de vida da localização e outros critérios geográficos, como
família interferem no consumo. densidade populacional ou clima

Segmentação de Mercado - Psicográfica Segmentação de Mercado – Comportamental

—  Processo de dividir o mercado com base na —  Baseada no que os consumidores pensam e
medição dos estilos de vida dos consumidores. Ou sentem a respeito de um produto, marca e seu
seja, como as pessoas conduzem suas vidas, valor.
incluindo suas atividades, interesses e opiniões.

—  Estilo de vida é a forma individual de viver (alocar

esforços, tempo e dinheiro), ou seja, de se
comportar, a fim de buscar os objetos desejáveis
(ideal).

Segmentação de Mercado - Comportamental

—  Por benefícios
—  Identificação de grupos que procuram o(s) mesmo(s)
benefício(s) nos produtos.

—  Prazer sensorial

—  Durabilidade
—  Custos baixos
—  Prestígio social
—  Qualidade
—  Marcas conhecidas,
—  Facilidade e etc.

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Segmentação de Mercado - Comportamental Demográfica Geográfica

•  Idade •  Região
•  Tamanho da família •  Cidade
•  Ciclo de vida da família •  Densidade
—  Por ocasião •  Sexo
—  Em quais ocasiões os consumidores vão utilizar o •  Renda
•  Ocupação
produto. •  Grau de instrução
•  Raça
—  Por status de uso •  Geração
•  Classe social
—  Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, pela •  Nacionalidade Tipos de
primeira vez, usuário regular. segmentação
—  Por utilização
—  Light-users, medium-users. Heavy-users. Psicográfica Comportamental
•  Estilo de vida •  Ocasião
—  Por grau de fidelização •  Personalidade •  Benefícios
•  Status
—  Fiéis convictos, divididos, inconstantes e infiéis. •  Utilização
•  Fidelização
•  Atitude
•  Grau de conhecimento

—  15 milhões de pessoas

0-5 anos

7,8 Milhões de 7.2 milhões de homens 6-11 anos

mulheres
12-18 anos

19-35 anos

36-50 anos

51-65 anos

Acima de 65 anos

7,8 Milhões de
mulheres

12-18 anos

19-35 anos
12-18 anos
12-50 anos

36-50 anos
19-35 anos
12-50 anos

36-50 anos

12-18 anos

19-35 anos
Não usam a marca
Classe B

Usam a marca
Usam a marca

36-50 anos
Classe B
Classe D
Classe B

Classe C
Classe A

mulheres mulheres

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Critérios para identificar segmentos mais lucrativos

—  Mensurabilidade do setor:
Deve ser possível mensurar o tamanho do segmento.

—  Tamanho do segmento:

O mercado-alvo deve ser suficientemente grande para ser lucrativo.

—  Crescimento esperado do mercado:

Segmentos pequenos podem ser atraentes se tiverem perspectivas de
Posicionamento de mercado
crescimento.

—  Concorrência no segmento: -  Kotler/Keller – Administração de Marketing –

Analisar a concorrência e a viabilidade de atuação neste. capítulo 10.

—  Custo para atingir o segmento: -  Churchill/Peter – Marketing:Criando valor

Alguns mercados são difíceis de entrar pelo grau de investimento para os clientes – capítulo 8
necessário.

—  Objetivos e forças organizacionais:

Organizações devem procurar um mercado quando isso for compatível
com seus objetivos e forças distintivas.

O que diferencia uma marca da outra? Posicionamento

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos
consumidores.

“O posicionamento começa com um produto,

uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou
até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que
você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz na
mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do cliente potencial.”

Al Ries e Jack Trout

Como isso pode ser feito?

—  Através da DIFERENCIAÇÃO

—  É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa
da oferta da concorrência.

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Maneiras de se diferenciar Sobre o posicionamento...

Imagem —  Os produtos podem ser diferenciados até certo ponto.
Símbolos Não da para ser o melhor em todos os aspectos
Mídia
Atmosfera
Eventos Pessoal
Canal —  Nem todas as diferenças são significativas

—  Nem todas as diferenças valem a pena se trabalhar

Produto
Serviços Forma
Pedido Características
Entrega Desempenho
Instalação Diferenciação Conformidade
Treinamento do cliente Durabilidade
Orientação ao cliente Facilidade de reparo
Manutenção e reparo Estilo
Design

Quantas diferenças devem ser promovidas? Programa de ações

—  Não existe um número certo de diferenças a serem

promovidas.
Preço Comunicação

Produto Distribuição
Posicionamento
pretendido

Risco de perder o
+
posicionamento e o Público-alvo
crédito

Marketing Mix, Composto de marketing ou 4”P”s

Produto Preço
•  Variedade
•  Lista de preços
•  Qualidade
•  Descontos
•  Design
•  Concessões
•  Características
•  Prazos de pagamento
•  Nome da marca
•  Condições de crédito
•  Embalagem
•  Tamanhos
•  Serviços
•  Garantias
•  Devoluções
4”P”s

Distribuição Comunicação
•  Canais •  Promoção de vendas
•  Cobertura •  Propaganda
•  Variedades •  Força de vendas
•  Localizações •  Relações públicas
•  Estoque •  Marketing Direto
•  Transporte

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