Segmentação, Público Alvo e Posicionamento1

Os consumidores apresentam diferentes interesses, necessidades, características e comportamentos.

Uma empresa dificilmente consegue atender todos os clientes com uma única proposta. Assim, para
desenvolver planos de Marketing, elas precisam identificar quais são os segmentos de mercado
existentes; quais desses segmentos ela consegue atender com eficiência e como ela deve se posicionar
para atender a esses segmentos. Esse é o conceito por trás do Modelo STP. O nome STP é um acrônimo
que se refere à inicial de três palavras: segmentação, target (alvo) e posicionamento.

Modelo STP
Segmentação → segmente seu mercado
Target → Escolha o segmento-alvo
Popsicionamento → Posicione sua oferta
Figura 1 - O Modelo STP

Essas decisões são cruciais para para a estratégia de marketing da empresa e requer um profundo
conhecimento do comportamento do consumidor e uma análise estratégica cuidadosa. O conhecimento
do consumidor permitirá a melhor segmentação e a análise estratégica permitirá a melhor identificação
de quais segmentos a empresa consegue atender com eficiência. Com isso, a empresa pode concentrar
seus esforços de marketing em consumidores que ela pode efetivamente satisfazer.

Segmentação
Os consumidores de um mercado não são iguais, mas é possível identificar padrões entre eles. Assim,
segmentar um mercado significa dividi-lo em subconjuntos homogéneos, isto é, agrupar os sujeitos com
características semelhantes em subgrupos.

Figura 2 - Segmentação (Fonte: Agência Pomar)

1
Texto produzido pela profa Flávia Freitas para ser usado em seus cursos
Critérios de Segmentação
É preciso cuidado no processo de segmentação, por isso, o primeiro passo seria entender os critérios de
segmentação. Há diversos critérios que sozinhos, ou associados, permitem a segmentação. Então, é
preciso escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. A
escolha desses critérios não é fácil porque requer já conhecer um pouco o mercado que se deseja
segmentar.

Os critérios de segmentação podem ser agrupados em: geográficos; demográficos; psicográficos; e

comportamental, conforme compilado no quadro a seguir

Critérios Detalhamento
Geográfico Região: país, estado, cidade...
Clima: quente; frio
Zona: rural ou urbana
Demográficos Gênero: feminino; masculino
Classe econômica ou Renda: Classe A, B, C, D ou E.
Idade e Estágio de Vida: criança; jovem; adulto
Fase da vida: casamento; divórcio; busca por emprego; busca por curso superior
Geração: X, Y, Milênios
Nível de Instrução: fundamental, ensino médio, ensino superior
Psicográficos Estilo de Vida: aventureiros; sedentários; alimentação saudável...
Personalidade: introvertidos; extrovertidos, autoritários;
Comportamental Necessidade e Benefícios: economia, qualidade, status, conveniência
Papel de Decisão: influenciador,
Frequência de uso: frequentes, esporádicos, não consumidores
Ordem de adoção: inovadores, adotantes iniciais, adotantes tardios,
retardatários
Status de fidelidade: muito fiéis; fiéis divididos, fiéis inconstantes, infiéis
Índice de utilização: conhece, já experimentou, experimentou recentemente,
usa ocasionalmente, usa frequentemente

A segmentação geográfica consiste na separação dos consumidores de acordo com sua posição
geográfica. Essa segmentação só faz sentido se há diferença comportamental do consumidor relativo à
geografia. Ela pode usar como base de segmentação a região, o clima, ou a zona (rural ou urbana).
Algumas abordagens usam critérios geográficos combinados com demográficos para conseguir descrições
mais detalhadas do consumidor.

A segmentação demográfica consiste em separar os consumidores de acordo com gênero, idade, classe
econômica, geração, entre outros. Essa segmentação costuma ser muito usada porque é mais simples de
ser identificada e pode explicar diferentes comportamentos dos consumidores.

A segmentação psicográfica utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor o consumidor. Os

consumidores são divididos em grupos com base em traços psicológicos, tais como personalidade, estilo
de vida, valores. Essa segmentação é bem mais complexa. No entanto, pode ser muito rica em
interpretações e pode identificar grupos não percebidos ou explorados.
A segmentação comportamental consiste na separação dos consumidores de acordo com o
conhecimento, atitude, usos ou reação a um produto ou serviço. Ela pode levar em consideração o
comportamento de compra, uso e consumo, ou como esses são afetados pelas ações de marketing, ou
ainda de acordo com os benefícios que buscam.

Para a escolha do critério de segmentação, o executivo pode levar em consideração a sua intuição, e
conhecimento acumulado sobre o mercado, pode avaliar como concorrentes, consultorias ou acadêmicos
segmentam um mercado, ou ainda fazer pesquisas prévias exploratórias para entender como o
consumidor se comporta. A prática mais comum é a utilização de diversos critérios de segmentação
combinados com o intuito de obter o melhor entendimento sobre o comportamento do consumidor.

Contudo, nem todas as segmentações são eficientes e por isso e preciso atender alguns critérios para se
conduzir uma segmentação efetiva. Para serem úteis, os segmentos identificados devem atender à cinco
critérios:

• Mensuráveis: deve ser possível medir o tamanho e as características dos segmentos

• Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
• Acessíveis: deve ser possível alcançar e atender aos segmentos
• Diferenciáveis: os segmentos devem responder de forma diferente às ações de marketing
• Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas acessíveis para atrair e atender os
segmentos

Target – Seleção do mercado-alvo

Essa etapa do modelo é onde selecionamos um ou mais segmentos de mercado como alvo. Para tanto,
deve-se analisar as características de cada segmento, visando verificar a sua atratividade, com o objetivo
de selecionar o segmento mais apropriado para entrar.

Ao analisar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar três fatores

• O tamanho e crescimento do segmento

• A atratividade do segmento
• Os recursos e objetivos da empresa

O quadro abaixo apresenta um check-list que permite avaliar os segmentos para identificar e selecionar
o mercado-alvo.

Check list para escolha do segmento-alvoi:

• Os segmentos são suficientemente diferenciados entre si no que se refere ao comportamento
de compra?
• É possível identificar os consumidores pertencentes a cada segmento?
• Os segmentos são estáveis ao longo do tempo, ou crescem?
• É possível desenvolver programas de marketing distintos para atingir os diferentes segmentos?
• O tamanho dos segmentos é compatível com uma operação rentável?
• Será possível operar de forma eficaz e lucrativa nos segmentos?
• Os segmentos são compatíveis com a estratégia da empresa?
• A empresa dispõe das competências e recursos para servir os segmentos?
Posicionamento
Essa etapa do modelo é onde é desenvolvida uma estratégia visando posicionar a marca, produto, serviço
ou empresa em relação aos seus concorrentes. Posicionamento é, na prática, o lugar que o produto ocupa
em relação aos seus concorrentes, na mente do consumidor. É algo que a empresa pretende que o
mercado-alvo pense sobre a sua oferta. Existem dois critérios base em que o posicionamento se dá: a
identificação (descrição de que produto se trata) e a diferenciação (o que o distingue de outros produtos
do mesmo género). Assim, além de decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve
decidir sobre a proposição de valor.

O objetivo é selecionar o mix de marketing mais eficaz para cada segmento que se deseja atingir. O
marketing mix compreende a definição do produto ou serviço a ser ofertado; o preço dessa oferta que
captura o valor dele para o consumidor; a praça ou canais de distribuição a partir dos quais essa oferta
chegará até o consumidor; e a promoção ou canais de comunicação utilizados para falar com o
consumidor.

Promoção Produto

Praça Preço

Figura 3 - Marketing Mix

O posicionamento pode ocorrer em vários níveis diferentes. A empresa pode adotar uma das seguintes
estratégias:

• Cobertura total de mercado – quando a empresa pratica um marketing de massa, ou seja, procura
atender a todos os segmentos. Essa estratégia só é possível para grandes empresas como Coca-
Cola, Souza Cruz. Essas empresas atendem os diferentes segmentos com uma oferta de produtos.
• Especialização seletiva – quando a empresa seleciona alguns segmentos. Nesse caso, a
especialização pode ser via produto, quando a empresa vende o produto para vários segmentos,
ou via mercado, quando se concentra em um mercado e vende diversos produtos para esse
mercado.
• Concentração em um único segmento – quando a empresa vende somente para um grupo
específico de segmento. Um nicho é um grupo restrito de consumidores que procura um grupo
restrito de oferta.
• Marketing Individual – é quando a empresa pratica o marketing one-to-one (um a um). Com o
crescimento das tecnologias da informação, essa estratégia tem se mostrado cada vez mais
presente, mas a personalização não serve para qualquer empresa e pode ser muito difícil de ser
implementada.
O modelo STP
O modelo STP ajuda a posicionar um produto ou serviço para segmentos diferentes grupos de clientes da
forma mais eficiente. Esta abordagem tem três passos: a segmentação dos consumidores em grupos com
características em comum; a escolha dos segmentos-alvo mais atrativos e apropriados; a definição do
posicionamento da empresa. Com isso, a empresa consegue definir o marketing mix que melhor atende
esse posicionamento desejado

Tageting Posicionamento
Segmentação (Seleção do segmento-alvo)

Marketing Mix

O uso do modelo STP é fundamental para que a escolha do marketing mix seja feita centrada no
Consumidor. O produto ou serviço desenvolvido atenderá os anseios dos segmentos-alvo, além disso será
possível desenvolver novos conceitos de produto ou serviço de acordo com os anseios do consumidor.
Com relação aos preços, será possível identificar os segmentos mais sensíveis e os menos sensíveis a
preço, assim como deter políticas adequadas a cada segmento. Os esforços de comunicação serão mais
efetivos, porque utilização os canais mais adequados e a mensagem que alcançará maior impacto. Por
fim, com relação aos canais de distribuição, será possível determinar os canais onde os segmentos
esperam encontrar o produto ou serviço, identificar novas formas de distribuição e buscar cobertura de
mercado mais efetiva.

O perfil do consumidor
Em seu livro “Value Proposition Design”, Osterwalder e colegasii,
apresentam um esquema que representa o perfil do consumidor. O
esquema descreve um segmento específico de consumidor de forma
estruturada e detalhada. Apresentando o consumidor em termos de
suas tarefas, suas dores e seus ganhos. Esse modelo ajuda a definir
o posicionamento da empresa, porque permite detalhar como se
comporta o segmento-alvo.

As tarefas descrevem as atividades o consumidor está tentando

realizar na sua vida pessoal para satisfazer uma necessidade sou
solucionar um problema. São 3 os tipos principais de tarefas que um
consumidor desempenha: funcionais; sociais e emocionais. As
tarefas funcionais são as tarefas que ele quer desempenhar para satisfazer essa necessidade sou
solucionar esse problema. As tarefas sociais são as que ele desempenha para ficar bem ou ganhar status
social. Já as tarefas emocionais são as que desempenha para atingir um determinado estado emocional.
Em vários momentos, as atividades que sociais e emocionais são ainda mais importantes que as funcionais
visíveis.

Para ajudar na identificação das tarefas, você pode se perguntar:

• Que tipo de tarefas funcionais você pode ajudar seu consumidor a realizar?
• Que tarefas sociais você pode ajudar seu consumidor a realizar?
• Que tarefas emocionais você pode ajudar seu consumidor a realizar?
• Que necessidades básicas você pode ajudar seu consumidor a realizar?
• Que tarefas auxiliares realiza para atingir a tarefa principal?
• Como avaliar as tarefas por grau de importância?
• Em o contexto específico as tarefas estão sendo realizadas?

As dores descrevem qualquer coisa que incomoda o consumidor ao realizar uma tarefa ou o impede em
ter uma tarefa feita. São 3 os tipos de dores: resultados, problemas ou características indesejáveis;
obstáculos; riscos.

Para ajudar na identificação das dores, você pode se perguntar:

• O que o cliente acha custoso?

• O que faz o cliente se sentir mal?
• Quais as principais dificuldades e desafios que o consumidor encontra?
• Que riscos o consumidor teme?
• Que erros comuns seu cliente faz?
• Qual a intensidade dessas dores?
• Qual frequência que essas dores acontecem?

Os ganhos descrevem os resultados e benefícios que o consumidor quer. O que poderia incluir a utilidade
funcional, os ganhos sociais e emocionais, assim como a redução de custos. Os ganhos podem ser os
ganhos requeridos, os esperados e os desejados. Os ganhos requeridos são ganhos sem os quais a solução
não funciona. Os esperados são os básicos que o consumidor espera de uma solução e os desejados são
os que vão além dos esperados.

Para ajudar na identificação dos ganhos, você pode se perguntar:

• Que economias faria seu consumidor feliz?

• Que resultados o consumidor espera e o que iria além da expectativa dele?
• Que soluções atuais encantam os consumidores?
• O que faria a tarefa ou a vida do seu consumidor mais fácil?
• O que o consumidor está procurando?
• Como o consumidor mede fracasso ou sucesso?
• Qual a relevância de cada ganho?
• Qual a frequência de cada ganho?

i
ROCHA, A; FERREIRA, J.B.; SILVA, J.F Administração de Marketing, São Paulo: Atlas, 2012
ii
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y.; BERNARDA, G.; SMITH, A. Value Proposition Design: How to create products and
services customers want. Published by John Wiley & Sons, New Jersey, 2014