MARKETING DE RELACIONAMENTO – ARC

MATERIAL DE ESTUDO
Segmentação de Mercado (Marketing de segmento)
O marketing de segmento é um tema relevante para essa disciplina, pois se trata de uma das
principais estratégias utilizadas para estabelecer e manter um relacionamento sólido com os
clientes.
O conceito de segmentação de mercado, considerado uma das ferramentas mais importantes do
marketing, começou a projetar-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do
século passado. Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os
consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica,
gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos
de consumo (segmento).
Assim, basicamente, o marketing de segmento consiste em identificar grupos específicos de
clientes com necessidades, preferências e comportamentos semelhantes, e criar estratégias
de marketing de relacionamento personalizadas para esses grupos.
Essa estratégia é baseada no pressuposto de que clientes com características semelhantes tendem
a responder melhor a ações de marketing direcionadas e personalizadas, do que a ações
genéricas que tentam atingir a todos os clientes de forma igual.
Ao segmentar o mercado, as empresas podem identificar os grupos de clientes em que tenham
melhores condições de êxito, desenvolvendo produtos e serviços que atendam às suas
necessidades específicas. Além disso, o marketing de segmento permite que as empresas criem
uma comunicação mais efetiva com seus clientes, fortalecendo o relacionamento e fidelizando-
os à marca.
Principais conceitos de Marketing de segmento:
1. Segmentação de mercado: É o processo de dividir o mercado em grupos distintos de
consumidores com características e necessidades semelhantes. A segmentação pode ser
feita por diversos critérios, como geográfico, demográfico, comportamental e
psicográfico.
2. Identificação do público-alvo: Após a segmentação, é preciso identificar qual grupo de
consumidores será o foco da estratégia de marketing. Esse público-alvo deve ser
definido com base em critérios como tamanho do mercado, potencial de lucro,
necessidades do cliente e capacidade da empresa de atender às demandas desse grupo.
3. Posicionamento de mercado: O posicionamento de mercado envolve a definição da
imagem e do valor que a empresa deseja transmitir aos clientes. É importante que o
posicionamento esteja alinhado com as necessidades e expectativas do público-alvo.
4. Desenvolvimento de marketing mix: Após a definição do público-alvo e do
posicionamento de mercado, a empresa deve desenvolver o mix de marketing, que
inclui os quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Exemplos de cases de sucesso:
1. Nike: A Nike é uma empresa que utiliza amplamente a estratégia de marketing de
segmento. A empresa segmenta seus clientes com base em critérios como idade, gênero,
estilo de vida e preferências esportivas. Com base nessa segmentação, a empresa cria

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 campanhas de marketing personalizadas e desenvolve produtos específicos para cada
grupo de consumidores. Um exemplo disso é a linha de produtos para corrida Nike
Running, que é direcionada a corredores com diferentes níveis de experiência e
necessidades específicas.
2. Amazon: A Amazon é outra empresa que utiliza a estratégia de marketing de segmento
com sucesso. A empresa segmenta seus clientes com base em critérios como histórico
de compras, preferências de produto e comportamento de navegação. Com base nessa
segmentação, a Amazon personaliza a experiência de compra de cada cliente,
fornecendo recomendações de produtos e promoções direcionadas. Além disso, a
empresa desenvolveu o Amazon Prime, um programa de fidelidade que oferece
benefícios exclusivos para clientes recorrentes, como frete grátis e acesso a conteúdo de
entretenimento.
3. American Express: “Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com
aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou
de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre
1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time de executivos comandado por
Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a sub-segmentar continuamente
seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartão
e de programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para
professores, para executivos em viagens, grandes ou pequenas empresas etc. Eles
dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve
basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais
sofisticados com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A American
Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período cresceu muito mais
do que a média do seu mercado
A segmentação de mercado oferece diversas vantagens para as empresas, entre as quais
podemos destacar:
1. Melhor compreensão do público-alvo: Ao segmentar o mercado, as empresas podem
entender melhor as necessidades e desejos dos diferentes grupos de consumidores. Isso
permite que elas desenvolvam produtos e serviços mais adequados às demandas de cada
segmento e criem campanhas de marketing mais eficazes e direcionadas.
2. Aumento da eficiência das campanhas de marketing: Com a segmentação, as
empresas podem direcionar suas campanhas de marketing para públicos específicos, o
que aumenta a eficiência e o impacto dessas ações. Isso porque a mensagem e os canais
de comunicação podem ser adaptados de acordo com as características e preferências de
cada segmento de mercado.
3. Maior satisfação do cliente: Quando as empresas oferecem produtos e serviços que
atendem às necessidades específicas dos diferentes segmentos de mercado, é mais
provável que os clientes fiquem satisfeitos com a compra e se tornem leais à marca. Isso
resulta em um aumento da retenção de clientes e da fidelidade à marca.
4. Redução dos custos de marketing: Ao direcionar as campanhas de marketing para
públicos específicos, as empresas podem reduzir os custos de marketing, já que não
precisam investir recursos em ações genéricas que não atingem seu público-alvo.
5. Maior competitividade: A segmentação de mercado pode ajudar as empresas a se
destacarem em um mercado altamente competitivo. Isso porque as empresas que
conhecem bem seus públicos-alvo e oferecem produtos e serviços adequados às suas

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 necessidades têm mais chances de se diferenciarem da concorrência e de ganhar a
preferência dos clientes.

Critérios de Segmentação de Mercado

a. Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que importa são as
características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo de vida,
tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração,
nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente para
entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes (Kotler e
Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000).

b. Geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É possível

definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, regiões,
estados, cidades e bairros (Kotler e Keller, 2006).

c. Benefício: esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os

benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro,
serviços agregados, funcionalidade entre outros, enfim, os motivos básicos pelos quais
os clientes são atraídos por diferentes ofertas (Sheth, Mittal e Newman, 2001; Hooley,
Saunders e Piercy, 2005; Churchill Jr. e Peter, 2000; Richers, 1991).

d. Psicografia: os compradores são separados em grupos com base em seu estilo de vida,
personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, baseado em
características psicológicas dos clientes (Kotler e Keller, 2006; Sheth, Mittal e
Newman, 2001). Um dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda
os clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e seus recursos
(renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia
pessoal) (Churchill Jr. e Peter, 2000).

e. Comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do

pesquisador de marketing se voltar aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente,
ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de consumo e seu perfil de resposta. Os papéis
de compra e a forma como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente.
Dividi-los em função do nível de uso (contumazes, medianos e leves) pode ajudar a
estabelecer estratégias para a atração e retenção dos clientes mais rentáveis (Kotler e
Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000).

Estratégia de Diferenciação (Vantagem competitiva)

A diferenciação é uma estratégia de marketing que consiste em criar uma percepção única e
positiva da marca na mente do consumidor em relação aos seus concorrentes. Ela pode ser uma
das estratégias utilizadas pelas empresas no contexto da segmentação de mercado, pois permite
que elas criem produtos e serviços diferenciados para cada segmento identificado.

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Quando a empresa diferencia seu produto ou serviço em relação aos concorrentes, ela pode
atender às necessidades específicas de cada segmento de mercado, proporcionando uma
experiência única e mais satisfatória para o cliente. Isso pode gerar vantagem competitiva e
fidelização do cliente.
Por exemplo, uma empresa de produtos de beleza pode segmentar seu mercado em relação ao
tipo de cabelo das clientes. A partir daí, pode criar produtos específicos para cabelos lisos,
crespos, cacheados e tingidos, por exemplo, atendendo às necessidades e desejos específicos de
cada segmento. Isso pode gerar uma percepção positiva da marca em relação aos concorrentes
que não oferecem essa diferenciação.
No entanto, é importante destacar que a diferenciação deve estar alinhada com a proposta de
valor da empresa e com as necessidades do público-alvo. É preciso identificar quais os atributos
mais valorizados pelos consumidores em cada segmento e focar em oferecer uma solução que
atenda a essas demandas. Além disso, é preciso monitorar constantemente o mercado para
identificar mudanças nas necessidades e desejos dos consumidores, a fim de adaptar a estratégia
de diferenciação e manter a percepção positiva da marca.
Em resumo, a diferenciação é uma estratégia que pode ser utilizada no contexto da segmentação
de mercado para criar uma percepção única e positiva da marca na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes. Isso pode gerar vantagem competitiva e fidelização do cliente,
desde que esteja alinhada com a proposta de valor da empresa e com as necessidades do
público-alvo.
Seguem abaixo dois exemplos de empresas que conseguiram se diferenciar no mercado e
alcançar sucesso:
1. Apple: A Apple é uma empresa que se destacou no mercado de eletrônicos por sua
estratégia de diferenciação. A empresa investiu em design e tecnologia de ponta, criando
produtos que são reconhecidos por sua inovação e qualidade. Além disso, a Apple
desenvolveu uma experiência de compra diferenciada, com lojas modernas e interativas
que reforçam a imagem de sofisticação e exclusividade da marca. Essa estratégia de
diferenciação permitiu que a Apple se tornasse uma das empresas mais valiosas do
mundo, com uma base de fãs leais e uma forte presença no mercado.
2. Nubank: O Nubank é uma empresa brasileira de serviços financeiros que conseguiu se
destacar no mercado por sua estratégia de diferenciação. A empresa oferece serviços
bancários completamente digitais, com uma experiência de usuário simplificada e sem
burocracia. Além disso, a empresa oferece um cartão de crédito com benefícios
exclusivos e atendimento personalizado por meio de suas redes sociais. Essa estratégia
permitiu que o Nubank conquistasse uma base de clientes fiéis e se tornasse um dos
principais players do mercado financeiro brasileiro.
Esses exemplos demonstram como a estratégia de diferenciação pode ser eficaz para criar uma
percepção única e positiva da marca na mente do consumidor, gerando vantagem competitiva e
fidelização do cliente.

ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES

O tema "atributos valorizados pelo cliente" é fundamental no contexto da administração de
relacionamento com o cliente (ARC), pois permite entender quais são as necessidades e desejos
do público-alvo em relação a um produto ou serviço.

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Em linhas gerais os atributos valorizados pelo cliente podem variar de acordo com o perfil do
público-alvo e do mercado em que a empresa está inserida. Por isso, é fundamental fazer uma
análise cuidadosa do mercado e dos consumidores para identificar quais são os atributos mais
relevantes para cada segmento de mercado.
Uma forma de identificar os atributos valorizados pelo cliente é por meio de pesquisas de
mercado, que podem ser feitas de diferentes formas, como entrevistas, questionários e grupos
focais. Essas pesquisas permitem que a empresa obtenha feedback direto do cliente e identifique
quais são as necessidades e desejos que precisam ser atendidos.
É importante ressaltar que os atributos valorizados pelo cliente não se restringem apenas às
características físicas do produto ou serviço, como qualidade, preço e design. Eles podem incluir
também aspectos emocionais e psicológicos, como status, segurança e confiança na marca.
Ao entender quais são os atributos valorizados pelo cliente, a empresa pode adaptar sua oferta
para atender às necessidades e desejos do público-alvo, proporcionando uma experiência mais
satisfatória para o cliente. Isso pode gerar vantagem competitiva, fidelização do cliente e
aumento das vendas.
Em resumo, o tema "atributos valorizados pelo cliente" é fundamental no contexto da ARC, pois
permite entender as necessidades e desejos do público-alvo em relação a um produto ou serviço.
É importante identificar esses atributos por meio de pesquisas de mercado e adaptar a oferta da
empresa para atender às demandas do cliente, gerando vantagem competitiva e fidelização do
cliente.
Existem diversas formas de identificar os atributos valorizados pelos clientes, como a
realização de pesquisas de mercado e percepção do cliente, análise de dados de vendas e
atendimento ao cliente, entre outras. Ao identificar os atributos valorizados pelos clientes,
a empresa pode focar em desenvolver e oferecer produtos ou serviços que atendam a esses
atributos.

Dois exemplos práticos da aplicação do conceito de atributos valorizados pelos clientes:

1. Amazon.com: A Amazon é uma empresa reconhecida por seu foco em oferecer uma
experiência de compra excepcional aos seus clientes. Um dos atributos mais valorizados
pelos clientes da Amazon é a conveniência de fazer compras online. A empresa investe
em tecnologia e logística para oferecer entrega rápida e confiável, além de uma ampla
seleção de produtos a preços competitivos. Outro atributo valorizado pelos clientes da
Amazon é a qualidade do atendimento ao cliente, que é oferecido por meio de diversos
canais, incluindo chat ao vivo, e-mail e telefone.
2. Apple Inc.: A Apple é conhecida por sua inovação em tecnologia e design, e um dos
atributos valorizados pelos clientes da empresa é a qualidade e usabilidade de seus
produtos. A empresa investe em pesquisa e desenvolvimento para oferecer produtos que
sejam intuitivos e fáceis de usar, além de oferecer suporte técnico e atendimento ao
cliente de alta qualidade. Outro atributo valorizado pelos clientes da Apple é a
exclusividade e o status associados aos produtos da marca, o que reforça a fidelidade
dos clientes à empresa.

Conceito de pesquisa de percepção de cliente e quais as diferenças em relação a pesquisa

de mercado

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A pesquisa de percepção de cliente é uma técnica de pesquisa de marketing que tem como
objetivo compreender a visão dos clientes em relação a um produto, serviço ou marca. A ideia é
entender como os clientes percebem a oferta da empresa, quais são seus pontos fortes e fracos, e
como eles se relacionam com a marca.
Em geral, a pesquisa de percepção de cliente envolve a coleta de dados qualitativos, como
entrevistas individuais, grupos focais e questionários abertos, que permitem uma compreensão
mais aprofundada das opiniões e expectativas do cliente. Essa abordagem é mais exploratória e
pode ajudar a empresa a descobrir insights importantes sobre o comportamento e as atitudes dos
clientes.
Já a pesquisa de mercado é uma técnica mais abrangente que visa compreender o mercado como
um todo, incluindo a demanda do público-alvo, o comportamento dos concorrentes, as
tendências de consumo e outros aspectos relevantes para a empresa. Em geral, a pesquisa de
mercado envolve a coleta de dados quantitativos, como questionários estruturados e análise de
dados secundários, que permitem uma visão mais ampla do mercado.
A principal diferença entre a pesquisa de percepção de cliente e a pesquisa de mercado é o foco
da pesquisa. Enquanto a pesquisa de mercado busca entender o mercado como um todo, a
pesquisa de percepção de cliente tem como foco a percepção dos clientes em relação à oferta da
empresa. Além disso, a pesquisa de percepção de cliente tende a ser mais qualitativa e
exploratória, enquanto a pesquisa de mercado tende a ser mais quantitativa e descritiva.
Ambas as técnicas são importantes para a empresa compreender o mercado e as demandas dos
clientes, e podem ser complementares em uma estratégia de pesquisa de marketing bem
estruturada.

Case de sucesso baseado em “pesquisa de percepção do cliente”

McDonald's: Em meados de 2014, o McDonald's estava enfrentando uma queda nas vendas e
precisava encontrar uma forma de recuperar a confiança dos clientes e melhorar a experiência
nas lojas. Para isso, a empresa decidiu investir em uma pesquisa de percepção do cliente para
entender melhor as opiniões e expectativas dos consumidores em relação à marca.
A pesquisa envolveu entrevistas e grupos focais com clientes de diferentes regiões do mundo,
incluindo Estados Unidos, França, China e Austrália. A ideia era compreender como os clientes
percebiam a marca, quais eram suas necessidades e desejos em relação à experiência nas lojas e
como a empresa poderia melhorar.
Com base nos insights obtidos na pesquisa, o McDonald's lançou uma série de iniciativas para
melhorar a experiência do cliente nas lojas, como a personalização do menu, a modernização
dos restaurantes e o treinamento dos funcionários para oferecer um atendimento mais
personalizado e eficiente.
O resultado foi um aumento nas vendas e na participação de mercado da empresa. Em 2015, as
vendas do McDonald's cresceram 5%, o maior aumento em cinco anos, e a participação de
mercado da empresa nos Estados Unidos aumentou em relação aos concorrentes.
Esse case de sucesso do McDonald's mostra como uma pesquisa de percepção do cliente pode
ajudar uma empresa a entender melhor as necessidades e desejos do público-alvo e a adaptar sua
oferta para atender às demandas do mercado. Ao investir em iniciativas baseadas nos insights
obtidos na pesquisa, a empresa conseguiu melhorar a experiência do cliente nas lojas e

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recuperar a confiança dos consumidores, gerando impacto positivo nas vendas e na participação
de mercado.

Pesquisa de grupo focal - Uma pesquisa de grupo focal é uma técnica qualitativa de pesquisa
de mercado que envolve a realização de uma discussão em grupo com um conjunto de
participantes selecionados para representar o público-alvo da pesquisa.
Geralmente, um grupo focal é composto por cerca de 6 a 10 participantes que são recrutados
com base em critérios pré-determinados, como idade, gênero, perfil socioeconômico, entre
outros, para que possam fornecer insights relevantes sobre o tema da pesquisa.
Durante a realização do grupo focal, um moderador experiente conduz a discussão e estimula os
participantes a compartilharem suas opiniões, experiências e percepções sobre o tema em
questão. O moderador deve manter o foco da discussão no assunto principal, mas também
permitir que os participantes falem livremente, sem direcionar as respostas ou interferir nas
opiniões.
A discussão geralmente é gravada em áudio ou vídeo para que os pesquisadores possam revisá-
la posteriormente e extrair insights relevantes. Além disso, os participantes também podem ser
solicitados a realizar tarefas ou atividades para complementar a discussão, como preencher
questionários, avaliar produtos ou conceitos, entre outras.
Ao final da pesquisa, os pesquisadores analisam os dados coletados para identificar padrões,
tendências e insights relevantes sobre o tema em questão. Esses insights podem ser utilizados
para orientar a tomada de decisão em relação a produtos, serviços, campanhas de marketing,
entre outros aspectos relacionados à empresa ou organização que encomendou a pesquisa.

Necessidades dos clientes

No Marketing de relacionamento, o conceito de necessidades dos clientes é essencial para a
construção de um relacionamento duradouro e satisfatório entre a empresa e seus clientes.
Entender as necessidades dos clientes significa compreender seus desejos, expectativas e
demandas em relação aos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
Para entender as necessidades dos clientes no contexto do Marketing de relacionamento, é
preciso adotar uma abordagem centrada no cliente, em que a empresa busca compreender o
ponto de vista do cliente e oferecer soluções que atendam às suas necessidades de forma
personalizada e eficiente.
Isso pode envolver a realização de pesquisas de mercado e de percepção do cliente, como
mencionado anteriormente, para coletar informações relevantes sobre as preferências e
necessidades dos clientes. Além disso, a empresa também pode utilizar técnicas de análise de
dados para identificar padrões e tendências no comportamento do cliente e ajustar sua oferta
para atender às demandas do mercado.
Outra abordagem importante para entender as necessidades dos clientes é a comunicação aberta
e transparente. A empresa deve estar aberta a receber feedback dos clientes, seja por meio de
canais de atendimento ao cliente, redes sociais ou outros meios, e utilizar esses feedbacks para
ajustar sua oferta e melhorar a experiência do cliente.
Ao entender e atender às necessidades dos clientes de forma consistente e personalizada, a
empresa pode construir um relacionamento de confiança e fidelidade com seus clientes, o que

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 pode resultar em benefícios como aumento nas vendas, redução de custos de marketing e maior
satisfação do cliente.

O papel exercido pelo cliente no processo de compra

O processo de compra é um processo complexo que envolve várias etapas, e o papel do cliente é
crucial em todas elas. A abordagem mais comum é a divisão do processo de compra em três
etapas principais:
Para os autores do livro ‘Comportamento do Cliente’, os clientes têm três diferentes
papéis: usuário, pagante e comprador. “O conceito mais amplo de ‘cliente’ traz para a
discussão três diferentes papéis, que podem ou não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo.
Independentemente da questão de saber se a mesma pessoa é usuária, pagante e compradora,
cada papel dita um conjunto diferente de valores que são buscados pelo cliente” (Sheth, Mittal e
Newman, 2001, p.55)

Quadro Demonstrativo do Valor do Produto comparado com o Papel do Cliente

Papéis dos clientes Valores universais Valores pessoais

Usuários Desempenho = valor funcional ou Produtos e serviços são comprados não só por
utilitário. causa de sua função física, mas também pelos
benefícios sociais que trazem: prazer sensorial, o
alcance de estados de humor desejados, a
realização de objetivos sociais (por exemplo,
status social e aceitação por parte do grupo de
referência da pessoa)

Pagantes Para um pagante, o valor universal é

o valor de preço – os preços e outros
Facilidade de pagamento, Crédito e
custos financeiros que se incorre ao
financiamento
adquirir um produto (por exemplo,
transporte, manutenção etc)

Compradores Para os compradores, o valor universal é

o valor de serviço, o atendimento que os
Conveniência e personalização.
clientes buscam ao adquirirem um
produto ou serviço.

Atributos valorizados pelos clientes e momento verdade?

Os conceitos de atributos valorizados pelos clientes e momento da verdade são importantes para
a administração de relacionamento com o cliente e podem ser apresentados aos alunos de forma
integrada, uma vez que estão relacionados.

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Como vimos, os atributos valorizados pelos clientes são as características de um produto ou
serviço que são consideradas importantes pelo cliente e que influenciam sua decisão de
compra. Esses atributos podem variar de acordo com o tipo de produto ou serviço, o público-
alvo e o mercado em que a empresa atua. É importante que a empresa entenda quais são os
atributos valorizados pelos seus clientes para poder oferecer um produto ou serviço que atenda
às suas necessidades e expectativas.
Já o momento da verdade é um conceito que se refere a qualquer momento em que o cliente
entra em contato com a empresa e tem a oportunidade de formar uma opinião sobre ela.
Isso inclui desde a pesquisa de informações sobre um produto ou serviço até o atendimento pós-
venda. Cada interação com o cliente pode ser considerada um momento da verdade, e é
importante que a empresa esteja preparada para oferecer um atendimento de qualidade em todos
eles.
Dessa forma, a relação entre os conceitos de atributos valorizados pelos clientes e momento da
verdade está no fato de que a empresa deve estar preparada para oferecer um produto ou serviço
que atenda às necessidades e expectativas dos clientes em todos os momentos em que eles
entram em contato com a empresa. Isso pode ajudar a melhorar o relacionamento com o cliente,
aumentar a satisfação e fidelização do cliente, além de potencialmente atrair novos clientes.
É importante destacarmos a importância de conhecer o público-alvo e entender quais são os
atributos valorizados pelos clientes, e a importância de oferecer um atendimento de qualidade
em todos os momentos em que o cliente entra em contato com a empresa.

Ciclo de serviços
O modelo de ciclo de serviços é uma representação gráfica que descreve o processo de
prestação de serviços de uma empresa, desde o momento em que o cliente entra em contato
até a entrega final do serviço.

O modelo de ciclo de serviços pode ser aplicado a qualquer tipo de serviço, e é importante para
garantir a satisfação do cliente e a qualidade do serviço prestado pela empresa.

O conceito de pacote genérico de valor para o cliente

O conceito de pacote genérico de valor para o cliente refere-se a um conjunto de atributos que
são percebidos como valiosos pelo cliente e que podem ser oferecidos por uma empresa em seus
produtos ou serviços. Esses atributos podem ser de diversas naturezas, como qualidade, preço,
conveniência, atendimento, entre outros.
O pacote genérico de valor é importante porque representa a promessa de valor que a empresa
oferece ao cliente. Ele define o que o cliente pode esperar ao adquirir o produto ou serviço da
empresa, e é um elemento chave na construção da marca e da reputação da empresa.
Alguns exemplos de atributos que podem compor um pacote genérico de valor incluem:
• Qualidade: a garantia de que o produto ou serviço atende às expectativas do cliente em
relação a desempenho, durabilidade, segurança, entre outros aspectos;
• Preço: um preço competitivo em relação aos concorrentes ou que ofereça um bom
custo-benefício para o cliente;

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 • Conveniência: a facilidade de acesso ao produto ou serviço, como localização, horário
de funcionamento, entrega em domicílio, entre outros aspectos;
• Atendimento: um atendimento personalizado e eficiente, com respostas rápidas e
solução de problemas;
• Experiência: a oferta de uma experiência única e agradável ao cliente, com diferenciais
que possam surpreendê-lo e fidelizá-lo à marca.
Ao definir e oferecer um pacote genérico de valor para o cliente, a empresa pode aumentar sua
competitividade no mercado e aperfeiçoar sua relação com o cliente. Isso pode resultar em
maior satisfação do cliente, aumento das vendas, melhoria da reputação da marca e fidelização
do cliente.

Hierarquia do valor para o cliente

A hierarquia do valor para o cliente é uma estrutura que ajuda a entender como os clientes
avaliam e priorizam os diferentes benefícios e atributos oferecidos por um produto ou serviço.
Essa hierarquia pode variar de acordo com o segmento de mercado, mas geralmente envolve
três níveis:
1. Nível básico: inclui os benefícios e atributos que são considerados essenciais para o
cliente. São aqueles que, se não estiverem presentes, o cliente não considerará a compra
do produto ou serviço. Por exemplo, um carro precisa ter rodas, motor, direção, etc.
2. Nível esperado: inclui os benefícios e atributos que são considerados como padrão para
o produto ou serviço. São aqueles que o cliente espera encontrar e que, se não estiverem
presentes, podem resultar em insatisfação do cliente. Por exemplo, um carro deve ter
um nível mínimo de conforto e segurança.
3. Nível desejado: inclui os benefícios e atributos que são considerados como desejáveis
ou mesmo surpreendentes para o cliente. São aqueles que podem agregar valor e
diferenciar o produto ou serviço da concorrência. Por exemplo, um carro que ofereça
um sistema de som de alta qualidade ou um serviço de assistência 24 horas.
A hierarquia do valor para o cliente é importante para as empresas porque ajuda a entender
como o produto ou serviço é percebido pelo cliente, permitindo que a empresa priorize e
aperfeiçoe seus atributos e benefícios de acordo com as necessidades e expectativas do cliente.
Além disso, a empresa pode utilizar a hierarquia do valor para desenvolver estratégias de
diferenciação e inovação, criando atributos que agreguem valor e que possam se tornar
desejáveis ou mesmo indispensáveis para o cliente.

O conceito de necessidade real do cliente e necessidade declarada do cliente

A necessidade real do cliente se refere a uma necessidade objetiva que o cliente tem, que pode
ou não ser consciente. É uma necessidade que pode ser observada através do comportamento do
cliente e pode ser verificada através de pesquisas e análises de dados. Por exemplo, um cliente
pode ter a necessidade real de obter um produto que atenda a uma determinada função ou de
obter um serviço que solucione um problema específico.
Já a necessidade declarada do cliente é aquela que o cliente expressa em palavras, seja em uma
pesquisa de mercado, em uma entrevista ou em uma conversa informal. Essa necessidade pode
não corresponder à necessidade real do cliente, ou pode ser influenciada por fatores como

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expectativas, opiniões de outras pessoas ou simplesmente por desconhecimento de outras
opções. Por exemplo, um cliente pode declarar a necessidade de um produto com uma
determinada característica, mas, na verdade, pode não ter uma necessidade real por essa
característica e estar sendo influenciado por fatores como propaganda ou opinião de amigos.
É importante que as empresas compreendam tanto a necessidade real quanto a necessidade
declarada do cliente para poder oferecer produtos e serviços que realmente atendam às
necessidades do cliente e superem suas expectativas.
A análise da necessidade real do cliente pode ser mais complexa, mas pode fornecer
informações mais precisas e úteis para o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam
às necessidades do cliente. A necessidade declarada do cliente, por sua vez, pode ser uma forma
de iniciar uma conversa com o cliente e identificar suas expectativas e desejos, mas precisa ser
complementada por outras análises e pesquisas para ser utilizada de forma efetiva pela empresa.

Exemplo: Vamos supor que uma empresa esteja desenvolvendo um novo produto alimentício.
Um exemplo de necessidade real do cliente pode ser a necessidade de um produto com baixo
teor de açúcar, que seja saudável e saboroso. Isso pode ser identificado através de pesquisas
sobre hábitos alimentares e análise de tendências de mercado.
Já um exemplo de necessidade declarada do cliente seria um cliente afirmar em uma pesquisa de
mercado que deseja um produto com sabor de banana. Essa pode ser uma necessidade
declarada, mas pode não corresponder à necessidade real do cliente, que pode estar procurando
um produto saudável com baixo teor de açúcar, como mencionado anteriormente.

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