5 PLANO DE MARKETING

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos

gostam do mesmo refrigerante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os
profissionais de marketing segmentam o mercado. Identificam e traçam os perfis de
compradores que poderão adquirir seus serviços, em um determinado nicho de
mercado, bem como seus potencias concorrentes. Da análise destas variáveis a
empresa define o seu posicionamento e a estratégia que vai seguir neste mercado, de
acordo com o seu nicho de mercado para buscar um diferencial em relação aos
concorrentes.
Segundo Wind (1982), o termo posicionamento de um produto ou marca refere-se à
posição que um produto ocupa em um dado mercado. Neste contexto, a palavra
posicionamento, abrange os significados de posição como um lugar, um posto dentro
de uma hierarquia de uma atitude mental em relação a um determinado produto.
Das ferramentas de marketing disponíveis em Kotler (2000): Produto, Preço,
Distribuição e Propaganda. O Salão de Beleza e Estética Lorensa vai trabalhar as
seguintes de marketing
com o objetivo de atingir o seu mercado-alvo: Produto/Serviços e Propaganda.

5.1 Posicionamento do Salão de Beleza e Estética Lorensa

O processo de posicionamento é uma seqüência natural do processo estratégico de
segmentação de mercado. A análise voltada para a segmentação permite verificar
como o mercado é definido e direcionar os esforços de marketing para uma ou mais
oportunidades de mercado. O posicionamento direciona-se a um segmento de
mercado-alvo e possibilita avaliar como competir mais efetivamente naquele
segmento.
DiMingo (1988) afirma que o verdadeiro posicionamento é o processo de distinguir
uma empresa ou um produto de seus competidores com base em dimensões reais –
produtos ou valores corporativos significativos para seus consumidores - para se tornar
a empresa ou o produto preferido no mercado. O posicionamento auxilia os
consumidores a distinguir as diferenças entre produtos concorrentes, de modo que
possam escolher aquele percebido como o de maior valor e o que preenche
exatamente as suas necessidades e desejos.

O Salão de Beleza e Estética Lorensa vai se posicionar como um negócio de beleza e

estética no qual o seu público-alvo terá a sua disposição em um único lugar um
completo portfólio de serviços voltados aos cuidados da beleza e estética.
O objetivo do negócio é não bater de frente com os concorrentes do mercado, a
estratégia será trabalhar com a segmentação de especialização seletiva
são escolhidos os segmentos que apresentam atratividade e são adequados aos
objetivos e recursos da empresa. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas
todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica tem a vantagem
de diversificar o risco da empresa.

SM1 SM2 SM3

 S1

S2

S3

Gráfico 4 – Matriz de Segmentação de Mercado

Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio 10ª. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, p.
296, 2000.
Quando aplicamos o conceito da matriz de segmentação de mercado ao segmento de
público-alvo que o Salão de Beleza Honey vai atender, deriva a seguinte leitura.
• SM1, SM2 e SM3 são os públicos “Free Time”, “Passageiro” e “Hard Work”.
• S1, S2 e S1 são os serviços destinados aos públicos SM1, SM2 e SM3. Os S’s são os
serviços prestados pelo salão de beleza. O mesmo Sn pode ser oferecido para SMn
diferentes, o que muda é a maneira de como o serviço vai ser oferecido, podendo ser
de forma expressa ou mais demorada, sem perder a qualidade. Também pode ser o
oferecido uma combinação de S (S1, S2, Sn) para o mesmo SM1.

5.2 Diferencial Competitivo do Serviço do Salão de Beleza e Estética Lorensa.

Ao lidar com as forças competitivas, uma empresa pode escolher entre três estratégias
genéricas: liderança em custo, diferenciação e enfoque.
Ao adotar a estratégia de liderança em custo, a empresa objetiva minimizar seus
custos, seja através do aumento substancial da escala de produção, seja por meio de
um forte controle de custos e despesas gerais ou mesmo através da redução de custos
em áreas como P&D, assistência, força de vendas, publicidade.
A estratégia de diferenciação, por sua vez, visa “...diferenciar o produto ou o serviço
oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a
indústria.” (PORTER, 1986, p. 51). Assim, as fontes de diferenciação para uma empresa
e seus produtos e serviços podem ser a marca, a tecnologia empregada, os serviços
personalizados, a rede de fornecedores.
Com a estratégia de enfoque a empresa opta por atuar em um ambiente competitivo
estreito dentro de uma indústria, como um segmento específico de clientes ou um
determinado mercado geográfico, por exemplo. Ao fazê-lo, a empresa pode adotar um
enfoque nos custos ou na diferenciação.
Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma vantagem
competitiva incluem:
• Foco no cliente, valor para o cliente;
• Qualidade superior do produto ou serviço;
• Distribuição ampla;
• Alto valor de marca e reputação positiva da empresa;
• Técnicas de produção com baixo custo;
• Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial;
• Proteção do governo (subsídios e monopólio);
• Equipe gerencial e de funcionários superior;
• Preço baixo.
O Salão de Beleza e Estética Lorensa vai adotar a estratégia de enfoque, ou seja,
competir num mercado restrito – Na Cidade do Kilamba e Arredores – com enfoque na
diferenciação dos serviços prestados, por meio da qualidade do atendimento aos
clientes, ou seja, proporcionar ao cliente uma elevada satisfação ao experimentar os
nossos serviços. Esta estratégia vem de encontro com o espaço deixado por seus
potenciais concorrentes, ver Tabela 14, que tem seu enfoque na diferenciação por
preço.
Este enfoque, qualidade de atendimento aos clientes, será sustentado pelo
treinamento
dos funcionários da linha de frente, que terão contato direto com os clientes.
5.3 Estratégia de Promoção
O objetivo do Salão de Beleza e Estética Lorensa, de acordo com a estratégia de
enfoque diferenciando, é atender um determinado segmento de público alvo numa
determinada área geográfica de forma diferenciada aos seus concorrentes e com o isso
canalizar seus esforços recursos humanos e financeiros para atingir tal público alvo. Da
ferramenta de Marketing e Promoção, vamos fazer uso das seguintes ações:
• Propaganda:
Elaboração de folhetos institucionais para serem distribuídos, com o objetivo de
divulgar, reforçar a marca entre os atuais clientes e prospectar novos clientes.
Público Alvo: Moradores, pessoas que trabalham na região.
Elaboração de folhetos promocionais, com o objetivo de divulgar novas promoções:
de datas especiais e/ou comemorativas, de semanas especiais ou de fim de semana.
Público Alvo: Moradores e pessoas que trabalham na região.
• Promoções:
Cartão de Fidelidade: cartão similar ao de milhas no qual o cliente acumula pontos
para ser usado no pagamento de serviços por ele mesmo ou por pessoas que indicadas
por ele. Este cartão acumulará pontos quando for usado no próprio salão de beleza e
estética bem como nos estabelecimentos conveniados.
Datas Comemorativas: Serão promovidos descontos especiais em datas especiais:
dias dos pais, dias das mães, dias dos namorados, dia de aniversários.
Vale Presente: Será disponibilizado para venda um vale presente em diversos
valores como meio das pessoas demonstrarem seu carinho ao presentear a pessoa
com um vale que pode ser usado no pagamento de serviços do salão de beleza e
estética.
5.4 Estratégia de Serviços
O Salão de Beleza e Estética Lorensa concentrará 70% dos seus esforços nos assuntos
relacionados prestação de serviços, tal atenção dá pelo fato de ser o alicerce da missão
do negócio e o diferencial em relação aos concorrentes. Além do leque de serviços
oferecidos aos clientes, o salão de beleza e estética empresa fará algumas ações com
objetivo de fortalecer o relacionamento e a fidelização junto ao seu público-alvo,
tendo como os principais pontos:
Treinamento dos Funcionários;
Atendimento personalizado;
Qualidade nos serviços prestados;
Aprimoramento dos métodos de aplicação dos serviços;
Parcerias com empresas;
Oferecer serviço de Manobrista.