Anotaes do Aluno

uvb

Aula N 10 Posicionamento
competitivo
Objetivos da aula:
Na aula de hoje, desenvolveremos habilidades e atitudes que expliquem
como e por que as empresas implementam estratgias de posicionamento
e competitividade.
No esquea de ler o material web e participar das atividades avaliativas.
Boa aula!

Hooley (2005) sugere questes-chave sobre a diferena entre

posicionamento competitivo e a segmentao:
- Posicionamento competitivo: concentra-se na maneira pela qual os
clientes percebem as ofertas disponveis no mercado, comparadas umas
em relao s outras.
- Segmentao de mercado: descreve como os profissionais de marketing
podem dividir o mercado em grupos de clientes similares, quando existem
diferenas significativas entre esses grupos.

Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

Uma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como se

posicionar em relao s concorrentes. O posicionamento pode basearse em uma proposta nica de venda, preo, caractersticas de design,
mtodo de distribuio ou outra combinao de fatores que permita a
diferenciao.

Segmentao Estratgica de Mercado

1. Princpios para o posicionamento competitivo

57

Anotaes do Aluno

uvb
- Necessidades dos clientes: posicionamento e segmentao so conceitos
distintos, mas, em resumo, eles so conectados pelas necessidades dos
clientes, pois a melhor forma de segmentao deve focar os benefcios
mais importantes para os diferentes tipos de cliente; j posies as
competitivas mais fortes que se podem adotar so aquelas em que os
clientes reconhecem que um fornecedor ou um produto o seu escolhido,
pelo fato de ser aquele que satisfaz as suas necessidades.
Dessa forma, o posicionamento e a segmentao podem estar ligados.
Esse raciocnio sugere o uso de uma seqncia para o planejamento do
seguinte tipo:
- segmentao de mercado: identificar as bases mais produtivas para
dividir um mercado, identificar os clientes dos diferentes segmentos e
elaborar a descrio de cada segmento;

Embora sejam conceitos estratgicos diferentes, existem importantes

similaridades entre o posicionamento e a segmentao: ambos partem
de temas ligados percepo, como os clientes comparam e percebem
as ofertas disponveis do mercado e como os profissionais de marketing
percebem os benefcios ao cliente procurados por diferentes compradores
nos produtos e nos servios. Contudo, tanto o posicionamento quanto a
segmentao podem, tambm, valer-se de anlises quantitativas baseadas
em pesquisas.
O posicionamento competitivo, como uma questo-chave na elaborao
de estratgias de marketing, foi definido nos seguintes termos: O
posicionamento o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para
que essas ocupem uma posio competitiva significativa e nica nas
Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

- posicionamento competitivo: identificar o posicionamento dos

concorrentes para elaborar a estratgia de posicionamento da empresa;

Segmentao Estratgica de Mercado

- seleo de mercado-alvo: avaliar a atratividade de diferentes segmentos

de mercado, partes de segmentos ou grupos de segmentos, e escolher
quais devem ser os alvos das atividades de marketing;

58

Anotaes do Aluno

uvb
mentes dos clientes-alvo (KOTLER, 1997).
s vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado
das tentativas das empresas em criar uma diferenciao competitiva eficaz
para seus produtos e servios. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem
todas as diferenas competitivas criaro uma forte posio competitiva; as
tentativas de criar diferenciao devem atender aos seguintes critrios:
- importncia: uma diferena deve criar um benefcio extremamente
valorizado por um nmero significativo de clientes;
- nico e difcil de ser igualado: a diferena no pode ser imitada ou
desempenhada em um nvel superior pelos concorrentes;
- superior: a diferena deve proporcionar uma maneira melhor para os
clientes obterem o benefcio em questo;

- rentvel: a diferena conquistar um preo adequado para ser rentvel

para a empresa;
Uma maneira de descrever o resultado da busca por diferenas que
importam para os clientes-alvo e como ns as desempenhamos de forma
distinta o conceito da proposio de valor, a promessa feita aos clientes
que resume a posio desejada para a empresa assumir em comparao
com os concorrentes.
Segundo Hooley (2005), os quatro pilares da proposio nica de valor da
empresa eram:

Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

- financeiramente acessvel: os clientes-alvo devem ter condies

financeiras de pagar pela diferena;

Segmentao Estratgica de Mercado

- comunicvel: deve ser possvel comunicar a diferena aos clientes, e ela

deve ser compreendida por eles;

59

Anotaes do Aluno

uvb
1- Abordagem direta: tratar os clientes de maneira diferente,
atendendo-os diretamente em vez de utilizar distribuidores
tradicionais, e mantendo contato com os clientes durante todo o
processo de compra e uso do produto.
2- Abordagem sem presso: comunicao clara com os clientes, sem
nenhuma presso de vendas nem pechincha nos preos.
3- Paz de esprito: todos os clientes pagam o mesmo preo, e muitos
atributos tradicionalmente vendidos como extras so inclusos no
negcio.
4- Cortesia: demonstrar respeito pelas necessidades e preferncias
do cliente em todo o processo.

O posicionamento comea com um produto. Uma mercadoria, um servio,

uma empresa ou at uma pessoa... Mas o posicionamento no o que
voc faz com um produto. O posicionamento o que voc faz na mente
de um cliente em potencial, ou seja, voc posiciona o produto na mente
do cliente em potencial.
A abordagem de Ries e Trout, baseada na batalha por sua mente,
voltada para a comunicao de marketing e a imagem da marca.
A importncia de um posicionamento competitivo claro e forte enfatizada
pelo alerta de Kotler (1997) sobre os principais erros de posicionamento
que podem minar a estratgia de marketing de uma empresa:

Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

Na verdade, o termo posicionamento ganhou proeminncia com Ries e

Trout (1982), que descreveram o processo criativo:

Segmentao Estratgica de Mercado

Uma posio competitiva pode ser construda sobre qualquer dimenso

do produto ou do servio que produza benefcios para o cliente no
mercado, mas uma importante nfase no posicionamento o destaque
para a percepo do cliente.

60

Anotaes do Aluno

uvb
- Subposicionamento: quando clientes tm somente idias vagas sobre
uma empresa ou seus produtos e no percebem nada de especial em
relao a eles, o produto se torna apenas mais um.
- Superposicionamento: quando os clientes tm uma viso estreita demais
sobre a empresa, produto ou marca.
- Posicionamento confuso: mudanas freqentes e mensagens
contraditrias podem confundir os clientes sobre o posicionamento de
uma empresa.
- Posicionamento duvidoso: as afirmaes feitas sobre a empresa, o
produto ou a marca, podem, simplesmente, no ser aceitas pelos clientes,
independente de serem verdadeiras ou no.

Nesta aula, voc pde ver como e por que as empresas esto preocupadas
em traar estratgias de posicionamento competitivo.
Desenvolveu habilidades para estabelecer um posicionamento e
influenciar percepes dos consumidores de uma marca, linha de produto
ou organizao em relao aos concorrentes.
Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem algumas
consideraes sobre diferenciao e posicionamento como estratgia.
Espero voc! At l!
Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

Sntese

Segmentao Estratgica de Mercado

Em essncia, o posicionamento preocupa-se em compreender como os

clientes comparam as ofertas alternativas no mercado e constri estratgias
que descrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributos
importantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Junto
com a segmentao de mercado, o posicionamento competitivo crucial
para o desenvolvimento de estratgias eficazes de marketing.

61

Anotaes do Aluno

uvb

Referncias
HOOLEY, Graham J. Estratgia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,1997.

Faculdade On-Line UVB

Aula 10 - Posicionamento competitivo

Segmentao Estratgica de Mercado

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo:

Makron Books, 2002.

62