Anotaes do Aluno

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Aula N 4 Planejamento de
Embalagens
Objetivos desta aula
Uma das partes mais importantes no desenvolvimento de um produto a
adequao dele embalagem. Peter Drucker j dizia que a embalagem
o vendedor silencioso do produto.
Nesta aula, analisaremos a importncia da embalagem como um elemento
de comunicao entre a empresa e o seu pblico-alvo.

O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o

produto oferecido para venda e no qual informaes so transmitidas.
Em grande medida, a primeira exposio de um produto ao cliente se
d pela embalagem, que uma parte cara e importante da estratgia de
marketing.
Muitos produtos oferecidos no mercado tm de ser embalados. Para
alguns profissionais de marketing, a embalagem corresponde ao quinto
P (packaging) ao lado do preo, produto, praa e promoo. Entretanto,
para a maioria, ela um elemento na estratgia do produto.
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Aula 04 - Planejamento de Embalagens

Reconhecer as dificuldades e os riscos envolvidos no processo de

criao de uma embalagem.
Entender a maneira como os profissionais de marketing buscam,
por meio de um design diferenciado e arrojado da embalagem,
obter vantagem competitiva.
Compreender o processo de desenvolvimento e planejamento de
uma embalagem.

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Nossos objetivos so:

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A embalagem inclui o projeto e a produo do recipiente ou do invlucro
do produto. Pode incluir o recipiente bsico, a embalagem secundria
jogada fora quando o produto vai ser usado e a embalagem de transporte
necessria para armazenar, identificar e transportar o produto. O rtulo
tambm faz parte da embalagem e consiste em uma informao impressa
colocada sobre a sua superfcie.
O desenvolvimento eficaz de uma nova embalagem para um produto
exige a definio de uma srie de fatores, mas a primeira deciso a ser
tomada estabelecer o conceito da embalagem, definindo o que esta
deve ser ou fazer.

A embalagem deve ser uma das ferramentas mais importantes de se

conquistar o cliente, pois, por meio dela, o consumidor poder formar
uma imagem da marca e isso ajudar a torn-lo fiel, quando o produto
fizer parte do dia-a-dia do consumidor.
Para desenvolver uma embalagem eficiente, devem-se conhecer as
caractersticas tcnicas, a tcnica de impresso, decorao ou rotulagem
que ser adotada, o nmero de cores disponveis, o sistema de envase,
a maneira como a embalagem fechada, a posio e magnitude do
cdigo de barras, reas de reserva da impresso, reas de soldagem,
lacre e localizao das informaes do lote de fabricao, data e prazo de
validade.
Saber o nmero de cores disponveis para escolher se sero usadas
cores especiais e se a embalagem ser impressa individualmente, ou
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Aula 04 - Planejamento de Embalagens

importante conhecer e ter o produto dos principais concorrentes,

fornecedores, saber os locais de distribuio do produto que o cliente
considera importante (onde o produto dever ser exposto), alm de
analisar o verso da embalagem.

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A seguir, decide-se tipo, tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e

smbolo da marca. Por fim, executam-se os testes de embalagem, tanto de
cunho de aceitao por parte do consumidor como de engenharia.

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em um sistema de co-produo, em que vrios sabores so impressos
simultaneamente.
A criao de um estilo na embalagem resultado da comunicao de
vrios elementos grficos, e uma das tarefas mais difceis a escolha desses
elementos e a sua combinao em um design unificado.

FORMATO E TAMANHO
O primeiro elemento a ser definido no design de uma embalagem o
formato e o tamanho.

Isso est diretamente ligado ao aspecto funcional da embalagem.

Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortvel pode, alm
de ser um transtorno ao consumidor, gerar preferncia por uma marca
concorrente, mas de maneabilidade mais adequada.
COR
A impresso psicolgica criada por uma imagem depende,
fundamentalmente, da cor, sendo um de seus componentes mais
importantes. Portanto, para um projeto de embalagem, fundamental
sua adequao s necessidades psicolgicas de venda e de uso de um
produto.

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Adicionalmente, o tamanho pode ser usado para reforar ou mesmo para

criar um apelo mais discreto. O formato no precisa, necessariamente, ser
original ou nico, pode ser uma avaliao sutil de um quadrado ou retngulo.
O importante definir esses elementos, analisando, simultaneamente, se
a produo da embalagem possvel ou se seu custo positivo.

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O formato permite uma ampla gama de possibilidades de qualidades,

transmitindo a caracterstica mais simples ou a mais sofisticada.

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A cor uma linguagem individual. Cada pessoa responde a ela de forma
diferente, geralmente de acordo com influncias culturais.
Podemos verificar, em todas as cores, trs caractersticas principais:
Tom atributo que distingue uma cor da outra, em funo da predominncia
de uma das cores primrias (azul, amarelo e vermelho). Subdivide-se em:
matiz (fuso do branco com alguma cor), sombreado (fuso do preto com
alguma cor) e tonalidade (fuso do cinza com alguma cor).
Luminosidade atributo pelo qual se percebe que uma cor reflete mais ou
menos luz e corresponde aos adjetivos: claro, escuro ou brilhante.
Saturao atributo pelo qual se distinguem duas cores de um mesmo
tom.

As cores que possuem mais visibilidade so, respectivamente, o amarelo,

amarelo esverdeado, amarelo alaranjado, laranja e o laranja avermelhado.
Estas cores possuem altos ndices de memorizao e so geralmente
associadas, inconscientemente, com calor, alimentos, atividades e fora.
Em alguns contextos, podem ser associadas com perigo, perturbao e
medo.
O azul violeta, azul, azul esverdeado e verde, tm pouca reteno na
memria e, inconscientemente, so associadas com frio, natureza e
relaxamento.
Tonalidades fortes so em geral preferidas por homens, enquanto as
mulheres tendem a preferir cores mais delicadas ou pastis. O preto traz
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Aula 04 - Planejamento de Embalagens

Deve-se considerar o elemento cultural e social das cores, como o preto

relacionado ao luto; o branco relacionado pureza; o vermelho relacionado
paixo etc.

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As interaes das vrias cores garantem o apelo visual de um produto pelo

resultado final da cor da embalagem.

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associaes negativas, mas torna as cores prximas mais interessantes. O
branco traz consigo uma imagem de pureza e limpeza.
Os consumidores de nvel econmico mais elevado tendem a preferir
tonalidades mais suaves. Consumidores de baixa renda tendem a preferir
cores fortes e vibrantes, como o vermelho.
Pode-se afirmar, como regra geral, que, em termos de embalagem, o
vermelho, o amarelo e o azul so as trs cores mais usadas (pela ordem).
O vermelho visto mais rapidamente e todos os tons alaranjados tm sido
muito usados, por sugerirem brilho e claridade.
Anexo 01 - Aula 04

A identificao de um produto no mercado no se d apenas pela marca.

A embalagem um veculo de comunicao direto e atuante, podendo
sugerir, dentre outras coisas, o nvel de qualidade de seu produto.
Como meio de propaganda, a embalagem aparece como uma das
principais atraes na mdia eletrnica, inclusive , muitas vezes, usada
como assinatura de uma campanha. Publicidade do produto um
dos objetivos principais de uma boa embalagem, pois o design cria
inovaes e, possivelmente, notcias atraindo a ateno de editores e,
por fim, a propaganda corporativa, cuja preocupao com o impacto
da embalagem quando utilizada em propaganda corporativa, anncio de
dividendo, relatrios anuais etc.
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Aula 04 - Planejamento de Embalagens

Um elemento agregado embalagem contribui para a percepo dos

demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre um fundo
branco tem conotaes diferentes do que se a mesma palavra fosse escrita
em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem que se
quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertrio do
consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida na sua
totalidade.

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A EMBALAGEM E A COMUNICAO

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Anexo 02 - Aula 04
TIPOGRAFIA
A palavra tipografia representa o desenho, relacionamento e arranjo
das letras de uma superfcie impressa. um termo oriundo do primeiro
processo de impresso tipogrfica.
Relacionando-se cor e tipografia, preciso adequar, tambm, o tamanho
do tipo para a aplicao de uma cor mais leve ou pesada.
Existem trs grupos tipogrficos principais, a saber:

Sem Serifa inclui os tipos que no tm serifa. Apresenta vrias vantagens:

permite maior condensao e compresso das letras (mais do que os tipos
com serifa), permitindo a impresso de maior nmero de letras em um
mesmo espao.
TESTES DE EMBALAGEM
Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado, necessrio
submet-la a uma srie de testes, tanto de engenharia como de mercado.
Os testes de engenharia so feitos para determinar a resistncia e as
reaes qumicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O
campo mercadolgico, os estudos de mercado, podem ser aplicados
embalagem, interferindo, tambm, em diferentes etapas ou fases de seu
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Com Serifa so pequenas linhas finas torneadas em cima ou em baixo

das letras (a serifa). Em geral, considera-se que essas formas de tipos
sejam mais legveis. Por exemplo: as fontes Garamond, Times, Century, no
programa Word.

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Cursiva so os tipos que imitam manuscritos, costumam ser mais

utilizados como logo. Por exemplo, podemos ver as confeces de convites
de casamento.

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processo de desenvolvimento.
So importantes as seguintes tcnicas para pesquisa de embalagens:
1. Visibilidade e legalidade testadas por meio de tachistoscpio (aparelho
usado para medir a percepo de formas e cores, pela utilizao de
projees de duraes rpidas e controladas. Seu uso particularmente
adequado em pr-testes de produtos e em propaganda).
2. Medidas, de impacto e relativa legalidade, em displays simulados em
supermercados.
3. Teste de legalidade a distncia em vrios nveis de iluminao.
4. Teste de tempo para achar a embalagem. Teste em uma ambientao
tpica de supermercado.

7. Medidas indiretas por meio do teste de produtos idnticos em diferentes

embalagens.
TENDNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM
Duas tendncias globais em embalagem que se originaram em meados
da dcada de 1990 continuam at os nossos dias. Uma tendncia envolve
os efeitos ambientais da embalagem; a outra evidencia as preocupaes
com sade e segurana nas embalagens.
Sensibilidade Ambiental: Devido ampla preocupao mundial com
o crescimento de lixo slido e a escassez de aterros sanitrios viveis,
a quantidade, composio e o descarte de material de embalagem
continuam a receber muita ateno. Reciclar material de embalagem um
grande esforo.
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6. Shopping trips simuladas.

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5. Estudos de imagem.

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Cada vez mais, as empresas esto usando a anlise do ciclo de vida para
examinar o efeito ambiental de sua embalagem em cada estgio, desde
as fontes de matria-prima e produo at a distribuio e o descarte. Um
uso clssico da anlise do ciclo de vida foi o que motivou a deciso do
McDonalds de abandonar as caixinhas de isopor utilizadas para embalar
seus hambrgueres.

Concluses
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o
produto oferecido para venda e no qual informaes so transmitidas.
A embalagem inclui o projeto e a produo do recipiente ou do invlucro
do produto. Pode incluir o recipiente bsico, a embalagem secundria
jogada fora quando o produto vai ser usado, e a embalagem de transporte
necessria para armazenar, identificar e transportar o produto. O rtulo
tambm faz parte da embalagem e, consiste em uma informao impressa
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Tampas prova de crianas em produtos farmacuticos bem como em

produtos de limpeza domstica e tampas seladas em embalagens de
alimento, agora, so comuns. A nova tecnologia de embalagem e materiais,
que prolonga o prazo de validade de um produto e evita a deteriorao,
continua a ser desenvolvida com aplicaes especiais para pases em
desenvolvimento.

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Preocupaes com a sade e a segurana

Uma segunda tendncia envolve as crescentes preocupaes com a
sade e a segurana no que diz respeito ao material de embalagem.
Hoje, a maior parte dos consumidores norte-americanos e europeus
acredita que as empresas deveriam certificar-se de que os produtos e suas
embalagens so seguros, independentemente do custo, e as empresas
esto reagindo a essa viso de diversas formas. A maioria dos isqueiros de
butano vendidos hoje, como aqueles feitos pela BIC, contm um lacre de
segurana resistente a crianas, para impedir tanto o mau uso, quanto o
fogo acidental.

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colocada sobre a sua superfcie.
A embalagem deve ser uma das ferramentas mais importantes de se
conquistar o cliente, pois, por meio dela, o consumidor poder formar
uma imagem da marca e isso ajudar a torn-lo fiel, quando o produto
fizer parte do dia-a-dia do consumidor.
A cor uma linguagem individual. Cada pessoa responde a ela de forma
diferenciada de acordo com influncias culturais.
Duas tendncias globais em embalagem que se originaram em meados
da dcada de 1990 continuam at os nossos dias. Uma tendncia envolve
os efeitos ambientais da embalagem; a outra evidencia as preocupaes
com sade e segurana nas embalagens.

BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

FARINA. Psicodinmica das Cores em Comunicao. So Paulo: Edgard
Blucher, 1990.

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MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem: Curso Bsico. So Paulo:

Macron Books, 2002.

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Bibliografia

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