(BRANDING)
Posicionamento da Empresa e Produto para o Mercado
“... em mercados fortemente competitivos
principalmente aqueles com similaridade de
preços, a única alternativa para as empresas é
diferenciar suas ofertas”.
Uma empresa deve tentar identificar maneiras
específicas de diferenciar seus produtos e/ou serviços
para obter vantagem competitiva.
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas de seus concorrentes. O
Posicionamento é a declaração de compromisso que
uma marca apresenta ao mercado, no entanto deve
ser uma escolha para permanência em longo prazo.
Em gerenciamento de branding, cuidar apenas das
metas atuais é o meio mais rápido para violentar o
contexto de branding.
Exemplos de Posicionamento:
• A marca Ferrari representa “carros esportivos de
alto luxo”, mas não significa ao mesmo tempo
“carros econômicos”; seu posicionamento é claro,
o foco bem definido e reconhecida por todos.
• Carro seguro na Europa é sinônimo de Volvo. Por
tanto Volvo tem ganhado a posição de carro
seguro.
O conceito desenvolvido por Milind Lele denominado
"manobrabilidade operacional”, na qual as
empresas podem diferir ao longo de cinco dimensões:
mudança de mercado-alvo, produto, local
(canais), promoção e preço. As manobras que
prometem maior retorno definem a alavancagem
estratégica da empresa.
A grande vantagem do posicionamento é que ele
habilita a empresa a resolver o problema (quando
existe) de composto demarketing produto, preço,
praça (distribuição) e promoção.
A diferenciação de produtos físicos ocorre em uma
continuidade de eventos. Em um extremo, produtos
altamente padronizados e no outro, produtos capazes
de alta diferenciação. As principais diferenciações dos
produtos são: características, desempenho,
conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e design.
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Além de diferenciar seus produtos físicos, uma
empresa pode diferenciar seus serviços. Os principais
diferenciadores dos serviços são:
- facilidade de pedido,
- entrega
- instalação,
- treinamento do consumidor,
- consultoria ao consumidor,
- manutenção e conserto.
As empresas podem encontrar outras formas para
incluir valor e benefícios através de serviços
diferenciados. A empresa pode oferecer melhor
garantia, melhor contrato de manutenção do que
seus concorrentes ou prêmios por preferência.
Existe também a diferenciação baseada em
pessoas. As empresas podem obter grande
vantagem competitiva através da contratação e
treinamento de pessoas mais bem qualificadas.
Pessoas bem treinadas exibem seis características:
competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, responsabilidade e comunicação.
A diferenciação através de canal de distribuição se
baseia principal-mente em termos de cobertura,
experiência e desempenho.
A diferenciação através da imagem é fundamental,
mas é importante fazer a distinção entre identidade e
imagem.
A IDENTIDADE compreende as formas adotadas
por uma empresa para identificar-se ou posicionar
seu produto. IMAGEM é a maneira que o público
percebe a empresa ou seus produtos.
Uma imagem eficaz transmite uma mensagem
singular e a proposição de valor do produto, não a
confundindo com mensagens similares da
concorrência. Transmite ainda poder emocional,
tocando os corações dos compradores.
Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e
muito trabalho. As variáveis de diferenciação pela
imagem são: símbolo, mídia escrita e audiovisual,
atmosfera e espaço físico, assim como, eventos
que patrocina.
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Posicionamento da Empresa e Produto para o Mercado
DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
“O processo de posicionamento considera as
capacitações da empresa, as características do
mercado onde atua e as necessidades/
particularidades de seus clientes/consumidores
alvo”
A segmentação de mercado é um mapeamento
dos grupos de consumidores e é um facilitador
das estratégias de marketing direcionado pois,
representa "o processo de classificar os clientes
em grupos com diferentes necessidades,
características ou padrões de comportamento"
(KOTLER, 1993, p. 467).
Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada,
mas nem todas as diferenças de marcas são
significativas e nem todas as diferenças são
diferenciadoras.
Vale apenas estabelecer uma diferença, à medida
que ela satisfaz os seguintes critérios:
Importância: A diferença oferece um benefício
altamente valorizado para um número suficiente de
compradores.
Distintividade: Quando a diferença não é oferecida
pelos concorrentes.
Superioridade: A diferença é superior a outras
maneiras de obter o mesmo benefício.
Comunicabilidade: A diferença é comunicável e
visível aos compradores.
Previsibilidade: A diferença não pode ser facilmente
copiada pelos concorrentes.
Disponibilidade para a compra: O comprador
dispõe de dinheiro para pagar pela diferença.
Rentabilidade: A empresa constará que é rentável
introduzir a diferença.
“... Posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos...”
O resultado final do posicionamento é a criação bem-
sucedida de uma proposição de valor focada no
mercado, uma declaração simples de como ou
porque o mercado-alvo deve comprar o produto.
Para adotar a estratégia de posicionamento focada, a
empresa deve decidir quantas e que diferenças
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(por exemplo: benefícios, características)
promover a seus consumidores-alvos.
Muitas empresas defendem a idéia de promover
apenas um benefício para o público-alvo, mas
nem todos concordam que o posicionamento de
benefício único seja sempre o melhor.
O posicionamento de benefício duplo ou múltiplo
pode ser necessário se duas ou mais empresas
estiverem divulgando ser as melhores no mesmo
atributo. A intenção é encontrar um nicho especial
dentro do segmento-alvo.
Outra classificação para o posiciona-mento é
aquela que se concentra em determinadas
características, como:
Posicionamento por atributo: Ocorre quando uma
empresa posiciona-se em um atributo como tamanho,
anos de existência e assim por diante.
Posicionamento por benefício. O produto é
posicionado como líder em determinado benefício.
Posicionamento por uso e/ou aplicação: Envolve
posicionar o produto como o melhor para algum uso
ou aplicação.
Posicionamento por usuário: É quando o produto é
posicionado como o melhor para algum grupo de
usuários.
Posicionamento por concorrente: Quando o
produto é posicionado como melhor em relação a
determinado concorrente.
Posicionamento por categoria de produto: Neste
caso, o produto é posicionado como líder numa
categoria de produto.
Posicionamento por qualidade x preço: Situação
quando o produto é posicionado como oferecendo o
maior valor pelo dinheiro gasto.
Após a empresa ter definido suas ações para criar
uma vantagem competitiva e desenvolvido uma
estratégia de posicionamento clara, ela deve
comunicá-la efetivamente, via elementos atrativos
do composto de marketing.
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Posicionamento da Empresa e Produto para o Mercado

ERROS DE POSICIONAMENTO: Uma empresa pode diferenciar seu produto pelo

estilo ou design, pelos serviços que acompanham
À medida que as empresas aumentam o número de o produto, ou criar uma marca ou imagem da
apelos para as suas marcas, correm o risco de serem empresa que diferencie sua oferta.
desacreditadas e de perderem um posicionamento
claro. Em geral uma empresa deve evitar quatro erros
de posicionamento:
QUESTÕES PARA DIFERENCIAR E POSICIONAR
Subposicionamento: Quando os compradores têm A OFERTA DA EMPRESA:
apenas uma vaga idéia da marca.
1. Quais as vantagens competitivas atuais e
Superposicionamento: Os compradores podem ter potenciais?
uma imagem muito estreita sobre a marca.
2. Quais os principais atributos de diferenciação
disponíveis?
Posicionamento confuso: Os compradores podem
ter uma imagem confusa da marca, resultante de 3. Qual o melhor posicionamento possível?
muitos apelos de propaganda ou de freqüente
mudança de posicionamento.
4. Como comunicar o posicionamento mais
eficazmente ao mercado?
Posicionamento duvidoso: Os compradores podem
constatar que é difícil acreditar nos apelos de
propaganda da marca, tendo em vista suas
características, preço ou fabricante do produto. ROTEIRO BÁSICO PARA ADMINISTRAÇÃO DE
POSICIONAMENTO:

1 - Identificar concorrentes/produtos
RESUMO ESQUEMÁTICO E ESTRATÉGICO: 2 - Estabelecer percepção dos consumidores sobre
os produtos concorrentes
Segmentação do mercado: se a previsão para a
demanda for boa, a empresa tem que decidir como 3 - Determinar posição relativa (mapa de posição)
entrar no mercado. O profissional de marketing tem
4 - Identificar oportunidades no mercado
que determinar quais são os segmentos que
oferecem as melhores chances para a empresa 5 - Selecionar posição diferenciada
atingir seus objetivos. A segmentação do mercado
6 - Implementar estratégia
consiste em classificar os conhecimentos em grupos
com diferentes necessidades, características ou 7 - Monitorar e controlar
comportamentos.

Definição de mercado: após estudar os segmentos

a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de
um mercado. Uma pequena empresa por servir
apenas a um segmento, enquanto que uma grande
empresa pode oferecer uma variedade de produtos
para servir a todos os segmentos de mercado. Em um
mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a
um único segmento.

Posicionamento de mercado: A empresa tendo

decidido em quais segmentos penetrar, ela deve
decidir que posição deseja ocupar nestes segmentos.
Posicionamento de mercado significa conseguir que
um produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável em relação aos produtos concorrentes
na mente dos consumidores-alvo.