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(BRANDING)

Posicionamento da Empresa e Produto para o Mercado

“... em mercados fortemente competitivos Além de diferenciar seus produtos físicos, uma
principalmente aqueles com similaridade de empresa pode diferenciar seus serviços. Os principais
preços, a única alternativa para as empresas é diferenciadores dos serviços são:
diferenciar suas ofertas”.
- facilidade de pedido,
Uma empresa deve tentar identificar maneiras - entrega
específicas de diferenciar seus produtos e/ou serviços - instalação,
para obter vantagem competitiva. - treinamento do consumidor,
- consultoria ao consumidor,
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de - manutenção e conserto.
diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas de seus concorrentes. O
Posicionamento é a declaração de compromisso que
As empresas podem encontrar outras formas para
uma marca apresenta ao mercado, no entanto deve incluir valor e benefícios através de serviços
ser uma escolha para permanência em longo prazo. diferenciados. A empresa pode oferecer melhor
garantia, melhor contrato de manutenção do que
Em gerenciamento de branding, cuidar apenas das seus concorrentes ou prêmios por preferência.
metas atuais é o meio mais rápido para violentar o
contexto de branding.
Existe também a diferenciação baseada em
pessoas. As empresas podem obter grande
Exemplos de Posicionamento: vantagem competitiva através da contratação e
treinamento de pessoas mais bem qualificadas.
• A marca Ferrari representa “carros esportivos de
alto luxo”, mas não significa ao mesmo tempo Pessoas bem treinadas exibem seis características:
“carros econômicos”; seu posicionamento é claro, competência, cortesia, credibilidade,
o foco bem definido e reconhecida por todos. confiabilidade, responsabilidade e comunicação.

• Carro seguro na Europa é sinônimo de Volvo. Por A diferenciação através de canal de distribuição se
tanto Volvo tem ganhado a posição de carro baseia principal-mente em termos de cobertura,
seguro. experiência e desempenho.

A diferenciação através da imagem é fundamental,


O conceito desenvolvido por Milind Lele denominado mas é importante fazer a distinção entre identidade e
"manobrabilidade operacional”, na qual as imagem.
empresas podem diferir ao longo de cinco dimensões:
mudança de mercado-alvo, produto, local A IDENTIDADE compreende as formas adotadas
(canais), promoção e preço. As manobras que por uma empresa para identificar-se ou posicionar
prometem maior retorno definem a alavancagem seu produto. IMAGEM é a maneira que o público
estratégica da empresa. percebe a empresa ou seus produtos.
A grande vantagem do posicionamento é que ele
habilita a empresa a resolver o problema (quando Uma imagem eficaz transmite uma mensagem
existe) de composto demarketing produto, preço, singular e a proposição de valor do produto, não a
praça (distribuição) e promoção. confundindo com mensagens similares da
concorrência. Transmite ainda poder emocional,
tocando os corações dos compradores.
A diferenciação de produtos físicos ocorre em uma
continuidade de eventos. Em um extremo, produtos Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e
altamente padronizados e no outro, produtos capazes muito trabalho. As variáveis de diferenciação pela
de alta diferenciação. As principais diferenciações dos imagem são: símbolo, mídia escrita e audiovisual,
produtos são: características, desempenho, atmosfera e espaço físico, assim como, eventos
conformidade, durabilidade, confiabilidade, que patrocina.
facilidade de conserto, estilo e design.

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Posicionamento da Empresa e Produto para o Mercado

DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE (por exemplo: benefícios, características)


POSICIONAMENTO promover a seus consumidores-alvos.

“O processo de posicionamento considera as Muitas empresas defendem a idéia de promover


capacitações da empresa, as características do apenas um benefício para o público-alvo, mas
mercado onde atua e as necessidades/ nem todos concordam que o posicionamento de
particularidades de seus clientes/consumidores benefício único seja sempre o melhor.
alvo”
O posicionamento de benefício duplo ou múltiplo
A segmentação de mercado é um mapeamento pode ser necessário se duas ou mais empresas
dos grupos de consumidores e é um facilitador estiverem divulgando ser as melhores no mesmo
das estratégias de marketing direcionado pois, atributo. A intenção é encontrar um nicho especial
representa "o processo de classificar os clientes dentro do segmento-alvo.
em grupos com diferentes necessidades,
características ou padrões de comportamento" Outra classificação para o posiciona-mento é
(KOTLER, 1993, p. 467). aquela que se concentra em determinadas
características, como:
Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada,
mas nem todas as diferenças de marcas são Posicionamento por atributo: Ocorre quando uma
significativas e nem todas as diferenças são empresa posiciona-se em um atributo como tamanho,
diferenciadoras. anos de existência e assim por diante.
Posicionamento por benefício. O produto é
Vale apenas estabelecer uma diferença, à medida posicionado como líder em determinado benefício.
que ela satisfaz os seguintes critérios:
Posicionamento por uso e/ou aplicação: Envolve
posicionar o produto como o melhor para algum uso
Importância: A diferença oferece um benefício ou aplicação.
altamente valorizado para um número suficiente de
Posicionamento por usuário: É quando o produto é
compradores.
posicionado como o melhor para algum grupo de
Distintividade: Quando a diferença não é oferecida usuários.
pelos concorrentes.
Posicionamento por concorrente: Quando o
Superioridade: A diferença é superior a outras produto é posicionado como melhor em relação a
maneiras de obter o mesmo benefício. determinado concorrente.
Comunicabilidade: A diferença é comunicável e Posicionamento por categoria de produto: Neste
visível aos compradores. caso, o produto é posicionado como líder numa
categoria de produto.
Previsibilidade: A diferença não pode ser facilmente
copiada pelos concorrentes. Posicionamento por qualidade x preço: Situação
quando o produto é posicionado como oferecendo o
Disponibilidade para a compra: O comprador
maior valor pelo dinheiro gasto.
dispõe de dinheiro para pagar pela diferença.
Rentabilidade: A empresa constará que é rentável
Após a empresa ter definido suas ações para criar
introduzir a diferença.
uma vantagem competitiva e desenvolvido uma
estratégia de posicionamento clara, ela deve
comunicá-la efetivamente, via elementos atrativos
“... Posicionamento é o ato de desenvolver a do composto de marketing.
oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos...”

O resultado final do posicionamento é a criação bem-


sucedida de uma proposição de valor focada no
mercado, uma declaração simples de como ou
porque o mercado-alvo deve comprar o produto.

Para adotar a estratégia de posicionamento focada, a


empresa deve decidir quantas e que diferenças

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ERROS DE POSICIONAMENTO: Uma empresa pode diferenciar seu produto pelo


estilo ou design, pelos serviços que acompanham
À medida que as empresas aumentam o número de o produto, ou criar uma marca ou imagem da
apelos para as suas marcas, correm o risco de serem empresa que diferencie sua oferta.
desacreditadas e de perderem um posicionamento
claro. Em geral uma empresa deve evitar quatro erros
de posicionamento:
QUESTÕES PARA DIFERENCIAR E POSICIONAR
Subposicionamento: Quando os compradores têm A OFERTA DA EMPRESA:
apenas uma vaga idéia da marca.
1. Quais as vantagens competitivas atuais e
Superposicionamento: Os compradores podem ter potenciais?
uma imagem muito estreita sobre a marca.
2. Quais os principais atributos de diferenciação
disponíveis?
Posicionamento confuso: Os compradores podem
ter uma imagem confusa da marca, resultante de 3. Qual o melhor posicionamento possível?
muitos apelos de propaganda ou de freqüente
mudança de posicionamento.
4. Como comunicar o posicionamento mais
eficazmente ao mercado?
Posicionamento duvidoso: Os compradores podem
constatar que é difícil acreditar nos apelos de
propaganda da marca, tendo em vista suas
características, preço ou fabricante do produto. ROTEIRO BÁSICO PARA ADMINISTRAÇÃO DE
POSICIONAMENTO:

1 - Identificar concorrentes/produtos
RESUMO ESQUEMÁTICO E ESTRATÉGICO: 2 - Estabelecer percepção dos consumidores sobre
os produtos concorrentes
Segmentação do mercado: se a previsão para a
demanda for boa, a empresa tem que decidir como 3 - Determinar posição relativa (mapa de posição)
entrar no mercado. O profissional de marketing tem
4 - Identificar oportunidades no mercado
que determinar quais são os segmentos que
oferecem as melhores chances para a empresa 5 - Selecionar posição diferenciada
atingir seus objetivos. A segmentação do mercado
6 - Implementar estratégia
consiste em classificar os conhecimentos em grupos
com diferentes necessidades, características ou 7 - Monitorar e controlar
comportamentos.

Definição de mercado: após estudar os segmentos


a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de
um mercado. Uma pequena empresa por servir
apenas a um segmento, enquanto que uma grande
empresa pode oferecer uma variedade de produtos
para servir a todos os segmentos de mercado. Em um
mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a
um único segmento.

Posicionamento de mercado: A empresa tendo


decidido em quais segmentos penetrar, ela deve
decidir que posição deseja ocupar nestes segmentos.
Posicionamento de mercado significa conseguir que
um produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável em relação aos produtos concorrentes
na mente dos consumidores-alvo.