MARKETING

ESTRATÉGICO
Prof. Dr. Marcos Ferasso
mferasso@autonoma.pt 1
 Agenda

Aula 05
Estratégia de marca e produto

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 Marca

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação

desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da
concorrência.

IDENTIFICAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO
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 Marca
American Marketing Association:
Marca é “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação
de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de
um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros
concorrentes."

Bens Físicos
Serviços
Varejistas
Produtos/Serviços da Internet
Pessoas e Organizações
Localidades Geográficas
Ideias e Causas

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 Marca
Marcas servem para:
Consumidores
• Identificação da origem do produto
• Atribuição de responsabilidade ao
fabricante
• Redução de riscos
• Simplificação do custo de busca
• Vínculo com o fabricante do produto
• Elementos simbólicos
• Indicativo de qualidade
Empresas
• Identificação para simplificar
rastreamento
• Proteção legal para aspectos
exclusivos
• Indicativo de qualidade para
consumidores
• Meio para criar associações
exclusivas
• Fonte de vantagem competitiva
• Ativo para retornos financeiros
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 Marca e Branding

É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca;

É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/

serviço/ ideia;

Faz parte de estratégias de diferenciação e foco;

Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo.

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 Marca e Branding

Grau de aprovação de marcas:

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Sendo:
1 = Sem opinião
2 = Pouca aprovação
3 = Aprova
4 = Muita aprovação
5 = Aprova totalmente

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Marca e Branding

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Marca e Branding

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Marca e Branding

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 Marca e Branding

Desafios para o Branding:

Clientes bem informados

Proliferação da extensão de linhas

Fragmentação da mídia

Crescimento da concorrência

Responsabilidade sobre resultados financeiros

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 Marca e Branding

Brand Equity:

Reforça a importância da marca nas estratégias de marketing.

Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing

exclusivamente atribuíveis à marca.

“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma

marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo
produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.”

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Marca e Branding

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Marca e Branding

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Marca e Branding

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Marca e Branding

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 Marca e Branding

Brand Equity é o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como

decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;

Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;

“Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente
valiosa.

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 Marca e Branding

Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças

entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias
de marketing sejam bem-sucedidas.

Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria

como iguais.

PERCEPÇÃO

VALOR
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 Marca e Branding
Gestão Estratégica de Marcas
Etapas
Estabelecer Posicionamento
e Valores de Marca
Planejar e Implementar Programas
de Gerenciamento de Marca
Avaliar e Interpretar o Desempenho
da Marca
Desenvolver e Sustentar Brand Equity
Conceitos-Chave
Público-Alvo
Quadro de referência competitiva
Pontos de paridade e pontos de diferença
Valores centrais da marca
Alma de marca
Mix e combinação de elementos de marca
Atividades integradas de marketing
Alavancagem de associações secundárias
Cadeia de Valor de Marca
Auditorias de marca
Monitoramento de marca
Sistema de gerenciamento de Brand Equity
Estratégias de arquitetura de marcas
Matrix marca/produto
Hierarquias e portfólio de marca
Estratégias de extensão de marca
Introdução novos produtos
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 Marca e Produto

Marca Guarda-chuva:
Mesma marca para todos os produtos (marca da Empresa).
Transfere nome forte para outros produtos lançados pela mesma
empresa.

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 Marca e Produto

Modelo monolítico de marca:

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 Marca e Produto

Extensão da imagem: marca guarda-chuva vai além da categoria

original do produto principal:
Estratégia de risco

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 Marca e Produto

Marcas múltiplas: Empresa lança portfolios de produtos com nomes

específicos.

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