Posicionamento e Valores de Marca

07/11/2022 23:58 Posicionamento e valores de marca
Posicionamento e valores de marca

Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de

diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor
percebido pelo consumidor e gestão de marca.
Propósito Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00346/index.html# 1/82
marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,

bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas
(branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3
Posicionamento Proposição de Branding

de marca valor de uma
Identificar estratégias para
marca gestão de marcas -
Descrever o processo de
branding.
evolução e organização do
Analisar a formulação da
posicionamento de marca.
proposição de valor de
uma marca.
meeting_room Introdução
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora
em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se
para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras
atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e
produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos

consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis.
Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que
existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro
de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades
e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa
for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto

de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais
experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso
de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor
para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como:
entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
,
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar

atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não
acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por
isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da
marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim,
o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o

posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da
proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão,
conhecida como branding.
1 - Posicionamento de marca
Ao final deste módulo, você será capaz de descrever o processo de evolução e organização do
posicionamento de marca.
Segmentação
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam

condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e
comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As
condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o
seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos,
valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os

profissionais de Marketing consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a
marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo,
uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de
forma singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Exemplo
O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais

com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro
perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de
música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É
solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de
manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os
amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma

marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: o que poderia
oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque
perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no
presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os
colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas.
As estratégias de marketing também são mais bem

orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a
imagem e a essência da marca estão claras na mente dos
consumidores.
video_library Segmentando o mercado

Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.
Buscando o posicionamento de
mercado
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente
três ações para que a empresa construa esse diferencial.
double_arrow double_arrow circle

Primeira Segunda Terceira
Determina a estrutura de Identifica os pontos de Cria um mantra
referência, considerando diferença e de paridade, relacionado ao
o público-alvo e com base nessa posicionamento e à
concorrentes. estrutura de referência. essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à

escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e
serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os
concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma
aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de
bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo.
Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter

consciência de que sua marca pode competir com novas
tecnologias e concorrentes emergentes.
Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com
outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
close
Fanta Laranja Café
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes
têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades
ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores,
ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele
digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros
fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as

empresas tenham um:
Olhar interno Olhar externo
Conhecendo e Conhecendo pontos fortes e

desenvolvendo seus pontos close fracos de cada concorrente.
fortes e fracos.
A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa

realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas
três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores:
Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist.
Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a
4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
A 1 2
B 4 2
C 3 4
Tabela: Análise de Concorrentes.

Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C

representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem
como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções

positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são
consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua
estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio.
A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade
ideais.
Identificando pontos de diferença

e de paridade da marca
Veja as informações abaixo:
Pontos de diferença expand_more
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores,

que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes
podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar
em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-
se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve
Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos.

Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia,
os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter
aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são

referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que
determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença. São eles: nível de desejo, capacidade de entrega e grau de
diferenciação.
Nível de desejo expand_more
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o

consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma
marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral,
interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam
benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe
um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de
movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas
convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia
desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais

ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer
esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria
marca de vestuário.
Capacidade de entrega expand_more
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de

marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de
produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa
dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela
de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e
tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus
consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características

próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na
marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma
pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver
a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as
marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas
veiculam.
Grau de diferenciação expand_more
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada

marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de
saber se os consumidores realmente consideram determinada marca
superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco
mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em
comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como

diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor,
por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador,
durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento

com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam
artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o
quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um

diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações,
principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de
propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a
manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua

reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega
“segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com
os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta
deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo
seja preservado.
Pontos de paridade expand_more
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por

determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas
concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas
formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
Pontos de paridade de categoria expand_more
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja

considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com
mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por
exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel
ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos
próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo,

valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam
suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes
do mundo todo.
Pontos de paridade de concorrência expand_more
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos.

Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de
diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos
positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como
diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como

resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores
podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto
grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades
avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente

pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em
todos os atributos, com relação às concorrentes.
O ideal justamente é que se encontre

um ponto de equilíbrio em áreas que
estejam em desvantagem, e que
sejam evidenciados pontos positivos
em outras áreas. Os profissionais
devem escolher o que será
evidenciado para fortalecer ainda mais
a imagem da marca relacionada a este
ou a estes atributos principais.
Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não

deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os
profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do
produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está
ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento

Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante
que oferece sanduíches saudáveis e saborosos:
close
Levando em consideração o atributo “saudável”, Já no quesito “sabor”, sua

ela compete com outras lanchonetes e cafeterias ser lanchonetes como Mc
que têm essa mesma proposta de alimentação que apresentam alimento
natural. de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de

diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro.
No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao

McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve
sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao
McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem

trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos

de diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida
saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada
ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva
em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de

diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas
fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores
sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que
a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo
hipotético apresentado na imagem a seguir sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de

reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o
consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em

comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos

em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como
vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais

aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise
levaria em consideração outros fatores, como competências, recursos e melhor
conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a
empresa.
Mantras e essência da marca

A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos
Mantras da Marca.
Um mantra da marca é uma frase

curta, de no máximo umas cinco
palavras, que captura a essência da
marca e deve ser compartilhado com
todos os colaboradores. É o que a
marca deseja transmitir para o
consumidor sobre sua alma, coração

e, consequentemente, sobre seu
posicionamento. Geralmente, mantras
costumam expressar os pontos de
diferença da marca, ou seja, o que a
torna especial.
Mantra de marca da Disney.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o

desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade
visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio

de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em
personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do
mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
Critérios para um mantra de marca
Os três critérios principais para um mantra de marca são:
Comunicar
filter_1
A categoria do negócio abordado pela marca, com seus
limites e o que a torna exclusiva.
filter_2 Simplificar
No sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e

memorização.
filter_3 Inspirar
Significa realmente demonstrar algo que seja significativo

emocionalmente para os funcionários da empresa,
relacionando com a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a diferença:

Mantra da marca Slogan
É relacionado com Uma forma de envolver os

propósitos internos da close consumidores de modo
marca. externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é
“Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade,
diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan,
conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Slogan da Nike.
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam

estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os
profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a

organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que

categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade
com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de

Marketing, de comunicar a que categoria uma marca pertence
quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o

primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando não
existia nada igual no mercado.
Atenção!
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que
elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais
importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria.
Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê
desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar

para comunicar a qual categoria um produto pertence. São apresentadas a
seguir.
double_arrow double_arrow circle

Primeira Segunda Terceira
Anunciar os benefícios Comparar a produtos Contar com um nome
da categoria (garantindo exemplares (associação que descreva o produto
aos consumidores que com produtos (utilizar a descrição em
as expectativas que eles conhecidos e de boa conjunto com o nome
têm com relação à reputação no mercado, da marca para expressar
categoria serão para indicar a mesma a origem da categoria).
supridas). qualidade na entrega).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de

Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence,
para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e

diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado,
conhecendo de forma aprofundada os consumidores.
Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus
produtos e serviços. Como consequências negativas de posicionamento mal

trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não
planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos
aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
O caso Havaianas
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em
meados de 1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco,
com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores.

Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do
produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam,

não soltam as tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos

por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público elitizado em usar
as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar um novo conceito,
com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor,

agora com a mensagem:
“Todo Mundo Usa”.
As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo

suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais,
trazendo mais informação de moda para as peças. Os profissionais da
Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean Paul
Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em

participar da criação de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as
sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de moda”. Menos
sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear.
Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como

leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que
determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença. Assinale a alternativa incorreta:
A Nível de desejo.
B Capacidade de entrega
C Grau de diferenciação
D Segmentação de mercado
E Atributo como diferencial competitivo
Parabéns! A alternativa D está correta.
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como

um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de
Diferenciação. A segmentação de mercado está relacionada ao ato de
conhecer os valores, necessidades e desejos do público-alvo.
Questão 2
Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do mantra de

uma marca, que está relacionado ao que a marca deseja transmitir para o
consumidor. O mantra da marca revela a alma de uma marca e,
consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o mantra de uma
marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial
em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa que não esteja
relacionada aos três critérios principais para um mantra de marca.
A Comunicar
B Simplificar
C Organizar
D Inspirar
E Transmitir
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são:

comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.
2 - Proposição de valor de uma marca

Ao final deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da proposição de valor de uma
marca.
A fidelidade do consumidor
A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não
fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o
desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e
propagandas, a organização de funcionários para reuniões.
Os clientes são a alma do negócio!
Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma
empresa (independentemente do setor em que atua). Quando ouvimos falar que
as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas
como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser
todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive,
todos os funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
Atenção!
A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está

comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou
serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas,
por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.

Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos
com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja,
defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida em seu
corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja mais conhecida e
já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos possíveis
consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a

disponibilidade de conteúdo, os
clientes estão cada vez mais
informados e, consequentemente,
exigentes. Hoje, é muito comum
utilizarem redes sociais para
comunicar suas experiências com
relação a marcas, sejam elas positivas
Cliente avaliando um estabelecimento.
ou negativas. E essas exposições
podem tomar proporções gigantescas
com compartilhamentos, curtidas e
comentários, tornando-se “virais” na

rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus
consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando
consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão é
positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca
resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem

suas escolhas de compras?
Eles possuem várias ferramentas

tecnológicas para pesquisar sobre as
marcas disponíveis, benefícios que
elas oferecem, como e onde podem
comprar e até vídeos de pessoas com
mais ou menos legitimidade, testando Homem comprando online.
o produto e comunicando suas

percepções.
Os consumidores buscam sempre

maximizar o valor de uma compra,
dentro de limitações, como renda,
custos de mobilidade, tempo e
esforços gastos pela procura.
Conhecendo o valor percebido pelo

video_library consumidor
Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.
A proposição de valor para os

consumidores
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma
empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento

entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com
estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a
pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas,
consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca
se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir

com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência positiva.
Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega
de valor.
A satisfação do consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois

fatores:
Sistema de Entrega de Valor

O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o
consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
Fator 1 Fator 2
Expectativa criada por ele close Desempenho atingido pela

sobre o produto ou serviço. marca.
Vamos conferir!
star_rate Cliente insatisfeito
Quando a expectativa é
maior do que o
desempenho.
star_rate Cliente satisfeito
Quando a expectativa é
igual ao desempenho, ou
seja, o consumidor recebeu
o que foi esperado.
star_rate Cliente muito satisfeito
Quando o desempenho do
produto ou serviço supera a
expectativa do consumidor,
este tende a ficar muito
satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e
para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores
contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para manter os
consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é
positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa
acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os consumidores
provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em
resumo, é importante que haja um equilíbrio entre satisfação do consumidor e
retorno financeiro para a empresa, considerando que esta possui limitações em
seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou

serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores
emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a marca.
De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os
lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos
sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela

bagagem que ele já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas
com que se relacionou. Além disso, são formadas por informações que recebeu
por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de

seus clientes, descobrindo os fatores principais que afetam essa satisfação e
modificando ações para obterem melhores resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de

satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de

satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de
1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:
looks_one looks_two looks_3

Muito Insatisfeito Nem satisfeito,

insatisfeito nem
insatisfeito
looks_4 looks_5
Satisfeito Muito satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os
consumidores de acordo com os seus graus de satisfação:
flag 1
Um consumidor classificado
como muito insatisfeito (1),
se não for “recuperado” pela
marca, provavelmente não
comprará novamente e
optará pela concorrência,
além de existir a
possibilidade de que fale
mal da marca para
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00346/index.html#
h id t 41/82
conhecidos, parentes e
amigos.
flag 2
Clientes que foram

considerados Insatisfeitos
(2) ou nem satisfeitos, nem
insatisfeitos (3), poderão
até comprar novamente,
mas estarão atentos a
qualquer oferta melhor da
concorrência, para
mudarem a sua escolha. É
importante para a empresa
compreender que fatores
fizeram com que o
consumidor ficasse
insatisfeito e o que foi
atrativo na concorrência,
para evitar essa migração.
flag 3
Clientes considerados
satisfeitos (4) já possuem
uma certa simpatia com
relação à marca, mas ainda
não podem ser
considerados totalmente
fiéis.
flag 4
Por fim, para os clientes

considerados super
satisfeitos (5), existem
grandes chances de serem
fiéis à marca. Lembrando
que um alto nível de
satisfação e encantamento
tende a criar um vínculo
i l i f t t 43/82
emocional mais forte entre
consumidor e marca.
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da

satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e recomendação
(relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
Dica
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um
cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a loja,
entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para verificar
atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses clientes
ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para que
sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de
forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes insatisfeitos.

Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e proativos são
sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em

processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o
problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-

mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais rápido
entre consumidor e empresa.
Reclame Aqui
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um

espaço em comum para comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site,
existe um espaço para o cliente postar seu comentário e a página permite que um
responsável pela marca responda, de preferência, trazendo uma solução
satisfatória.
O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem

24h por dia, sete dias por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses

canais de reclamações. É realmente importante que profissionais de Marketing
estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer.
Atenção!
A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim,
buscar soluções rápidas e satisfatórias.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante

significativo para aumentar o grau de satisfação e a aproximação emocional. A
marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional com o consumidor
possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes laços emocionais
podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar
com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter
ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis,
figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o consumidor pode se
interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo.
Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto
ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator

importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como definir o
que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou

atributos de um produto que influenciam a capacidade que
ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou
inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as

necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma relação
interessante entre qualidade de produtos e serviços e a lucratividade de uma
empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que
uma empresa fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim, essa
empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente propiciando custos
menores). Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o
consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da percepção
de qualidade.
Exemplo
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos,
embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas cortam
essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com consequências
negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o consumidor pode se sentir
lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor.

Por isso, os profissionais de uma empresa, independentemente da área em que
atuem, devem focar na maximização da qualidade total para a empresa.
Questão 1
O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro dos

benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados pelos
consumidores de um produto. Nesse sentido, o custo total para o cliente será
o custo envolvido na avaliação, obtenção, utilização e no descarte de um
produto. Assinale o que não representa um custo total para o cliente.
A Monetário
B Psicológico e físico
C Tempo e deslocamento
D Manutenção
E Transporte
Parabéns! A alternativa D está correta.
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor
teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem
ser financeiros, psicológicos, físicos, relacionados ao tempo e deslocamento
do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente
representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra,
compra e pós-compra.
Questão 2
(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego

Aéreo) Clientes buscam melhores serviços e melhores produtos. Empresas
têm de facilitar as escolhas dos clientes agregando a seus serviços e
produtos o maior valor possível. Valor, para o cliente, consiste em uma soma
de benefícios que ele pode receber do produto ou do serviço. Os benefícios

que o cliente espera do produto podem ter valor econômico, funcional e
psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:
A Marca
B Preço
C Atributos
D Design
E Garantia
Parabéns! A alternativa A está correta.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca

quando as suas percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses
benefícios podem ser funcionais ou emocionais.
3 - Branding
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
Entendendo o que é uma marca

A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas
marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa
fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com

uma base forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-
Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário

que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na
gestão estratégica de uma marca com o objetivo de torná-la a mais forte
possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão
apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns
conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma

combinação de todos estes elementos citados, criado com o
objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor
(ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da
concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os

clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes
ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que as compras se
diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,

diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa
identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do produtor.
Não existia embalagem especial para

que as compras se diferenciassem de
um mercado para outro, e o produto
era similar. Com o passar do tempo,
os bens passaram a ser identificados
e, assim, diferenciavam-se dos outros
bens disponíveis no mercado.
Inclusive, essa identificação serviu
Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.
como uma forma de se associar à
reputação do produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos:

Racionais Funcionais Tangíveis
Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos, podem ser:

Simbólicas Emocionais Intangíveis
Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou serviço de
duas formas:
looks_one looks_two
Racional Emocional
O processo de branding
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o

Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca. Ou
seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros

presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de

forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente voltado para as
percepções dos consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e
negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não adianta uma marca
investir em um atributo específico se os seus clientes não consideram que
aquele atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o nome e

a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas
registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos

aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho

característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo em
linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro,

contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a marca em um
ponto de venda.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas,

símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais)
devem ser escolhidos baseados em seis critérios principais.
Ser fácil de memorizar ou identificar.
Ser significativo.
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a

proximidade emocional do consumidor com a marca.
Um personagem, por exemplo, pode

ser trabalhado para fazer com que

crianças o desejem como amigo
próximo, trazendo uma abordagem
lúdica e infantil, como os personagens
Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de
vestuário infantil. Outro exemplo é o
famoso jacaré da Lacoste, no
segmento de moda e acessórios para
adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o

consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
Um bem físico
Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.

Um serviço
Airbnb e Uber, por exemplo.
Uma loja
Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.
Uma pessoa
Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.
Um local
Um local
Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.
Uma organização
Endeavor e U2, por exemplo.
Uma ideia
Legalização do aborto ou livre mercado.
Conhecendo o brand equity de uma

marca
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o
tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a

bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está
totalmente relacionado à resposta do consumidor com
relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e
crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser

mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand
Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma maior
receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação
com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por
produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais. Vamos

conferi-los!
filter_1 Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes

para o consumidor sobre suas concorrentes.
filter_2 Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Estima
filter_3
Indica a percepção do consumidor, a estima.
O quanto uma marca é conceituada, respeitada, possui boa

ou má reputação.
filter_4 Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a

marca.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo
mercado, por exemplo.
close Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro

pilares.
close Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser

conhecida pelos consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e
diferenciação.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre

marca e consumidor, geradora de informações positivas ou negativas) e
constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras comerciais,
visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações
públicas, entre outros.
A importância do Marketing Integrado

O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa.
Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a

combinação de ações de marketing com o objetivo de
maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o
Marketing Integrado, os profissionais de Marketing devem ter
em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento
da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e

concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem
esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e da
cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este
é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha

muito bem este Branding Interno.
Todas as ações dos funcionários
estão voltadas para o encantamento
do consumidor. O objetivo da marca é
que todas as pessoas
(independentemente da idade) que
visitam os parques, assistem aos
Parque da Disney.
filmes ou participam de qualquer
experiência proporcionada pela
empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que

os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem
mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os
colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e os valores
da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder
desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais
superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser

feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais
com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
Comunidade de marca
Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por consumidores e
funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se
identificam. Essa comunidade gira em torno de três características principais.
arrow_forward_ios Primeira característa
S d ã j l 70/82
Senso de conexão, seja ele com a marca, a empresa, o
produto ou outros membros da comunidade.
arrow_forward_ios Segunda característica
Compartilhamento de rituais, histórias e tradições que

exprimam a essência da comunidade.
arrow_forward_ios Terceira característica
Responsabilidade e dever moral compartilhado com todos

os membros individuais da comunidade.
As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja,

motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem ser
patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por meio de clubes,
comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que

produz motocicletas e possui uma
grande legião de fãs que
compartilham da essência da marca,
da cultura e até do estilo de vida
divulgado por ela. Mais do que
simplesmente comprar uma
motocicleta, os consumidores
desejam expandir suas experiências
para viagens aos finais de semana,
participação em eventos e atividades.
O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio

da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar
seus membros a se manterem unidos.
Aprendendo arquitetura de
branding
A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding) reflete o
número e a natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos
comercializados pela empresa e, também, aos elementos de marca que são

característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a
novos produtos que serão oferecidos. São elas:
double_arrow double_arrow double_arrow

Desenvolver novos Utilizar elementos de Combinar elementos
elementos de marca marcas preexistentes. novos e elementos
para este novo produto. preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados

pela estratégia de branding. São eles: portfólios de marca e extensões de marca.
Portfólios de marca expand_more
É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece

em uma determinada categoria ou segmento de mercado.
Extensões de marca expand_more

É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida para a

introdução de novos produtos que podem ser tanto na mesma categoria
da marca principal quanto em novas categorias.
Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de marca.
Atenção!
O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas

possuem certo limite para sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser

abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do consumidor.
Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas,

com o objetivo de a empresa atingir
múltiplos segmentos. Isso aumenta a
presença da empresa nas prateleiras
dos pontos de vendas, podendo atrair
consumidores que procuram
variedade, elevando a concorrência
interna na empresa, e trazendo a
Prateleiras de supermercado.
obtenção de economias de escala em
propaganda, vendas, merchandising e

distribuição.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação

com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o
mercado para que nenhum consumidor em potencial seja ignorado e, ao mesmo
tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma esteja
claramente destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing
devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam mais bem
desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
Compreendendo os papéis de uma marca

video_library no portfólio da empresa
Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.
Questão 1
(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I - Comunicação

Social) Quando uma empresa opta por dar vida própria e independente a cada
um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma identidade
específica e singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de
marcas:
A Fonte
B Múltiplas
C Guarda-chuva
D Descentralizadas
E Brancas
Parabéns! A alternativa B está correta.
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos

diferentes. Essa estratégia aumenta a presença da empresa nos pontos de
vendas. Isso faz com que a empresa atraia consumidores que estão em
busca de variedades.
Questão 2
Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por

profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma marca. Assinale a
alternativa que não corresponde a essas estratégias.
A Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B Guarda-chuva corporativo.
C Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D Nome de submarca.
E Nome de marca de empresa.
Parabéns! A alternativa C está correta.
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes
de família de marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-
chuva corporativo ou nome de marca de empresa e, por fim, escolha por
nome de submarca.
Considerações finais
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de
mercado, proposição de valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido
como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as marcas devem
utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos
atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de
satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os
principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que seja
capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no
processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado.
headset Podcast
Ouça agora um resumo de todo o conteúdo que você viu até aqui.
Referências
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.

São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no

cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
Explore +
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto

Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
2014.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão

estratégica de marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio

de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M.
Books, 2009.
TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de

competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete

Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe
quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É possível
consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.

Posicionamento e Valores de Marca

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07/11/2022 23:58 Posicionamento e valores de marca

Posicionamento e valores de marca

Descrição Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de

Propósito Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de

marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,

Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3

Posicionamento Proposição de Branding

É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos

Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto

Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar

A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o

Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam

A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os

O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais

A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma

As estratégias de marketing também são mais bem

video_library Segmentando o mercado

double_arrow double_arrow circle

Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.

A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à

Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter

Fanta Laranja Café

Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as

Olhar interno Olhar externo

Conhecendo e Conhecendo pontos fortes e

A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa

Concorrentes Qualidade Disponibilidade

Tabela: Análise de Concorrentes.

É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C

como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções

Identificando pontos de diferença

Pontos de diferença expand_more

São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores,

Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos.

Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são

Nível de desejo expand_more

Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o

desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais

Capacidade de entrega expand_more

Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de

Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características

Grau de diferenciação expand_more

Está associado a quanto os consumidores consideram determinada

O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como

A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento

Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um

As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua

Pontos de paridade expand_more

São percebidos como atributos e benefícios apresentados por

Pontos de paridade de categoria expand_more

São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja

próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo,

Pontos de paridade de concorrência expand_more

Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos.

E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como

As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente

O ideal justamente é que se encontre

Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não

Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento

Levando em consideração o atributo “saudável”, Já no quesito “sabor”, sua

Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de

No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao

De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem