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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
 ÍNDICE
01 ESTUDO DE
MERCADO
02 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

03 TÉCNICAS DE
VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
 ÍNDICE
05 06
O VALOR DO A IMAGEM E
PRODUTO VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS

07
PLANO DE
MARKETING
06
A IMAGEM E VALORIZAÇÃO
DOS PRODUTOS
 6.1
Estudo da imagem de marca
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Para uma empresa a imagem resulta de um conjunto de

técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e
fixar na memória do público os «valores» positivos,
motivadores e duradouros.

 Estes valores são transmitidos ao longo do tempo pelas

diferentes áreas de atuação das empresas.

 Todas desejam possuir uma imagem positiva e que as apoie

na obtenção de resultados consistentes.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Para o público em geral, a imagem corresponde à tradução

psicológica da identidade da organização, ou seja, à visão
externa da empresa.

 No entanto, nem sempre existe uma única imagem da empresa

e esta pode ser percebida de forma diferenciada, por exemplo
pelos colaboradores, gestores, acionistas, clientes e
fornecedores.

 O processo de construção de uma imagem parte da

identificação do «ADN» da organização, ou seja, da sua
identidade.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Clarificar os conceitos de identidade e imagem:

o Identidade corporativa: é definida pela sua missão, valores, princípios operativos e

padrões de comportamento.
o Imagem: está fortemente associada à representação visual que se traduz nas perceções
que os vários públicos de uma organização constroem a partir dos diferentes elementos de
contacto com a mesma (publicidade, pontos de venda, símbolos, logótipos, embalagens,
etc.).
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

A marca

 É um sinal ou conjunto de sinais de uma missão e respetivas

ações de marketing oferecidas por uma pessoa física ou jurídica,
visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos
alvo, diferenciada da concorrência.

 Serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando

uma garantia de origem e da qualidade do respetivo
produto/serviço.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o

produto, favorecendo a ele o conhecimento do produto.

 Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,

principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelização.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Para o cliente:
o É uma garantia de qualidade.
o Ajuda no processo de decisão.
o Pode conceder prestígio e estatuto a quem a escolhe.

 Para a empresa:
o A marca é um ativo negociável.
o Tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca.
o Ajuda a fidelizar clientes.
o Tem efeito de pertença nos colaboradores da empresa.
 6.2
Denominação de origem
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Denominação de
Origem (DO)

 Quando um nome geográfico - como o nome de uma região, de um

local ou de um país -, para além de informar o consumidor sobre a
origem ou a proveniência de um produto, serve também para garantir
que o produto reúne determinadas características e qualidades
específicas, podemos estar perante uma:

Indicação
Geográfica (IG)
 Se as DO e IG forem registadas, passam a ser um Direito de
Propriedade Industrial, que confere aos legítimos usuários a
possibilidade de reagir contra utilizações indevidas e abusivas em
produtos que as desprestigiam.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS
 Denominações de origem (DO)
 Relação mais estreita com a região de origem:
o As suas qualidades e características devem-se,
não apenas aos fatores humanos, mas também,
às condições naturais.
oÉ neste meio que deve ocorrer a produção,
transformação e elaboração do produto
o Ex: Vinho do Porto.
 Indicações geográficas (IG)
 Relação mais ténue com o local de origem:
o Basta que a reputação ou uma das várias
qualidades ou uma das várias
características possam ser atribuídas à
origem geográfica, sem influência dos
fatores naturais e humanos.
o Basta que a produção, transformação ou
a elaboração do produto aconteça na
região de origem .
o Ex: Ovos-moles de Aveiro
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Adicionalmente, os produtos artesanais tradicionais com

referente geográfico também podem ser protegidos como
Indicação Geográfica, desde que

o esteja em causa um produto com importância cultural,

o que apresente as características que lhe conferem uma
identidade própria e
o cuja produção demonstre ter importância a nível económico e
social, traduzida no n.º de oficinas e artesãos dedicados a essa
atividade
o ex: Bordados de Viana do Castelo.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Quer as DO quer as IG garantem que os respetivos produtos, pelas características que

apresentam, são uma garantia de qualidade, criando confiança nos consumidores quanto ao
que estão a adquirir, o que resulta em valor acrescido para as empresas.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 O registo precisa:

 Dados de identificação de quem (pessoa singular ou coletiva, pública ou privada) pede o

registo (nome, NIF e email).
 Nome do produto ou produtos e a denominação de origem ou indicação geográfica.
 Descrição das condições tradicionais ou regulamentadas para o uso da denominação de
origem ou indicação geográfica, e os limites geográficos da localidade, região ou
território a que está associada a denominação de origem ou indicação geográfica.
 Documento comprovativo com a descrição dos produtos e suas características (como a
qualidade e reputação), delimitação da área geográfica e prova da relação entre a
qualidade ou características dos produtos e o seu lugar de origem.
 Dos documentos que comprovem as condições tradicionais ou regulamentadas do uso da
denominação de origem ou indicação geográfica e os limites geográficos da localidade,
 6.3
Conceção da imagem
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Elementos constituintes de uma Marca:

O elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como

Nome da marca
Nestlé, Benetton ou Ferrari.

Constitui uma espécie de “bandeira” da marca e que se destina a tornar a

Logotipo
marca reconhecível visualmente.
Incorporado ou não no logotipo, pode ser constituído por personagens,
Símbolo de marca figuras, animais ou objetos associados à marca, como por exemplo o
cavalo da Ferrari ou o ninho da Nestlé.

Trecho musical, com ou sem palavras, associado à marca de forma

Jingle definitiva ou apenas numa campanha de comunicação.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Valor da marca

o Permite aos consumidores distinguir as diferentes ofertas no mercado, e muitas vezes

serve como legitimador das escolhas, na medida em que a opção por uma marca
conhecida, reduz as críticas por parte de outros.
o Têm valor comercial e valor institucional.
o Permitem às empresas que as detêm um melhor relacionamento com os seus
colaboradores, e com outros públicos de interesse para empresa.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:

o Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas diversas línguas dos
países em que os produtos vão ser lançados.
o Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma característica essencial do
produto, a memorização e aceitação ficam favorecidas.
o Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é desaconselhável, pois,
não comportam em si a originalidade da marca.
o Ser facilmente declinável, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome da
marca de outros produtos.
o Estar disponível, o registo e utilização de uma marca é submetido a severa legislação.
 6.4
Registar e manter uma marca
A CRIAÇÃO DA
7 regras
MARCA
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 1. Estar orientado para o marketing

 A aproximação ao Cliente tem que ser feita de  PERGUNTAS-CHAVE

maneira diferente, distinguindo a nossa MARCA
das marcas da concorrência.
o Os Clientes vêem a minha MARCA
como uma marca diferente da
 Quem não se consegue distinguir, transforma a sua concorrência?
MARCA numa marca simplesmente de preço.
oO que devo fazer para tornar
diferente o meu negócio, interessando
os Clientes e mantendo com eles uma
relação duradoura e rentável?
o Os Clientes querem comprar a minha
MARCA, mesmo que não tenham
essa necessidade?
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS
 2. Observar o meio ambiente e as suas mudanças
 Vivemos num mundo em constante mudança, com
novos desafios e oportunidades.
 É preciso tempo para parar, olhar à volta e refletir
sobre os impactos das mudanças na atitude e na
predisposição dos consumidores.
 PERGUNTA CHAVE
 Quais são as alterações no
comportamento do consumidor, as
iniciativas dos concorrentes, a
legislação, os desafios económicos e
os desenvolvimentos tecnológicos
que podem afetar o meu negócio,
positiva ou negativamente?
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 3. Ter uma visão útil do negócio e da MARCA

 A visão do negócio, quando adaptada à MARCA, tem  PERGUNTAS CHAVE

regras precisas.
 A minha visão da MARCA é
 Muitas marcas sustentam-se em palavras como “líder”, “o entendida por todos, quer na própria
melhor”, “sucesso”. É preciso ter presente que podem organização quer pelos Clientes?
significar coisas diferentes a pessoas diferentes.
 Como posso valorizar a visão da
 São palavras que ajudam pouco no comportamento e na MARCA, por forma a torna-la forte
atitude da própria organização e que podem atraiçoar os e motivadora?
seus objetivos.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 4. Construir a MARCA de dentro para fora

 Construir uma MARCA é muito mais do que  PERGUNTA CHAVE

fazer publicidade ou comunicação.

 Com esta MARCA, vou conseguir

 A MARCA não é só o produto ou o serviço. A estar mais próximo dos Clientes e
MARCA é aquilo que os Clientes pensam de nós atrair a sua atenção?
e a confiança que lhes inspiramos.

 Para construir uma MARCA forte é essencial ter

uma ideia clara da forma como queremos ser
vistos pelos Clientes.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 5. Planear para o sucesso

 Para ter sucesso, temos que definir objetivos claros e  PERGUNTAS CHAVE
mensuráveis - saber para onde queremos ir.

oO plano da MARCA tem

 Um objetivo tem que ser SMART: objetivos claros e mensuráveis?
o ESPECIFICO (percetível) o Estou atento ao que é realmente
o MENSURÁVEL importante?

o ATINGÍVEL
o REALISTA
o TEMPORIZÁVEL (definido no tempo)
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 6. Estudar o negócio

 O sucesso a longo prazo exige acompanhamento  PERGUNTA-CHAVE

permanente da visibilidade e da notoriedade da
MARCA:
 Como aprofundar o estudo da
MARCA de forma a saber o que
o Estudar; funciona e o que não funciona para
o Parar para estudar. fazer melhor no futuro?
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 7. Estar preparado para a mudança

 O que funcionou bem no passado pode não funcionar bem no futuro.

 É preciso ir mais longe: estar preparado para mudar.

 Não basta fazer melhor as mesmas coisas.

 É preciso olhar à volta e procurar novos meios para tornar vencedora a nossa MARCA.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

O registo da marca

 As marcas e os outros sinais distintivos do comércio registam-se no

INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

 O registo é a única forma legal de proteger uma marca, um logótipo

ou outros sinais de serem usados sem autorização do titular.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Podem ser registadas marcas compostas por palavras, letras,

números, imagens ou desenhos, a forma ou a embalagem do
produto, sons e cores, desde que sejam adequadas a distinguir
os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas.

 Podem ainda ser registadas marcas compostas por outros

elementos que não correspondam aos referidos anteriormente,
desde que a sua representação permita determinar, de modo
claro e preciso, o objeto da proteção conferida ao seu titular.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Não podem ser registadas marcas:

o Compostas por elementos usuais na linguagem do comércio, por determinadas formas ou

constituídas apenas ou essencialmente por elementos que descrevam o produto ou serviço
(ex., registar a marca Sapatos, para identificar calçado): exceto se estes elementos forem
combinados com outros que sejam distintivos (por exemplo, Sapatos by SpaciX - SpaciX
é o elemento distintivo e o termo descritivo "sapatos" não fica de uso exclusivo)
o Que possam induzir o consumidor em erro (por exemplo, ASTRAL - Like Silk, para
vestuário de algodão)
oO contrárias à lei e à ordem pública ou que ofendam a moral e os bons costumes
(por exemplo, BEBA & CONDUZA)
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Não podem ser registadas marcas:

o Que contenham símbolos de Estado, emblemas de entidades públicas nacionais ou

estrangeiras, brasões, nomes ou retratos de pessoas, sem autorização das pessoas ou
entidades a quem pertencem esses símbolos
oO que contenham sinais com elevado valor simbólico (por exemplo, símbolos
religiosos), salvo quando estes sejam usualmente empregues na linguagem corrente ou no
comércio e surjam acompanhados de outros elementos que tornem o sinal distintivo
oO compostas por sinais que copiem ou imitem outros já existentes, sem autorização
do titular.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Fases do processo de registo de uma marca:

o Entrega do pedido.
o Exame formal (verificar os dados do formulário e a classificação dos produtos e serviços na
Classificação de Nice).
o Publicação no Boletim da Propriedade Industrial.
o Exame aos requisitos do pedido de marca (2 meses e 1 dia depois da publicação no Boletim
da Propriedade Industrial). Se houver oposição, o exame é feito no fim do prazo para
contestação.
o Decisão: concessão ou recusa da marca.
o Publicação da decisão no Boletim da Propriedade Industrial.
o Se o registo da marca for recusado, tem dois meses após a publicação da decisão para
recorrer.
 6.5
Campanhas publicitárias
 “Um processo de comunicação que visa orientar a
PUBLICIDAD ação do público para um determinado bem ou serviço,
E com o objetivo de promover a sua aquisição”. -
ESTIMULAR A COMPRA-
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

As vantagens da Publicidade são o baixo custo por

contacto, a facilidade de repetição, a flexibilidade criativa
e a associação de prestígio que a acompanha.

As desvantagens residem no facto de ser muito cara, não

fornecer feedback direto e ser muito difícil de
personalizar.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

A agência de publicidade é uma organização comercial, compostas por pessoas criativas e de

negócios, que desenvolve, prepara e coloca publicidade nos meios, para que os vendedores
encontrem consumidores para os seus bens e serviços.

 A Agência de Publicidade moderna realiza um trabalho de comunicação.

 É uma indústria de comunicação.

6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Ao começar o estudo da campanha de qualquer produto e/ou serviço, a Agência de

Publicidade tem de responder à seguinte questão:

o O que oferece este Produto, para conseguir que a maioria dos Consumidores o compre
apesar das pressões e das vantagens oferecidas pela concorrência?
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Chama-se briefing às informações preliminares que contêm todas as instruções que o cliente
fornece à empresa para orientar os seus trabalhos.

 É baseado nele e conjuntamente com as informações de pesquisas que se esboça o

planeamento publicitário.

 O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do

produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Objetivos
do Briefing
o Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as
informações necessárias para a ação publicitária. Organizar e disponibilizar as
informações certas para a equipa de trabalho.

o Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação

publicitária deve basear-se em informações razoavelmente precisas.

o Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve utilizar as

informações do briefing como inspiração criativa através, por exemplo, de
associação de ideias (brainstorming).

o Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho definido, o

planeamento e a criação podem desviar-se do objetivo pretendido.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Componentes do briefing

o Contexto do produto/ mercado.

o Estratégias de marketing do anunciante.
o Orientações gerais da campanha.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 Uma boa ideia, em Publicidade, é uma ideia que vende.

 O trabalho de criação consiste em encontrar uma ideia que

sirva de Tema ou Diretriz.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

 O Tema deve resumir a qualidade ou vantagem que torna o produto uma compra
interessante e vantajosa para o Consumidor:

o Saber o que dizer: encontrar o Tema Geral da Campanha.

o Saber o como dizer: encontrar a forma ou fórmula mais atraente, mais coloquial, mais
convincente de dizer aquela “verdade” ao Consumidor potencial. O “Como Dizer”
constitui a “ Estratégia de Audiência “.
o Saber a quem dizer: e escolher os veículos que serão utilizados para transmitir a
mensagem. É a “Estratégia de Meios”, desdobramento natural da estratégia de audiências.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

A Ideia que for escolhida no fim será o TEMA da campanha. Esse tema deve concentrar os
argumentos de venda e deve, em termos de comunicação:

o Ligar-se a uma necessidade ou desejo do Consumidor.

o Não ser igual (ou parecida) a nenhuma ideia da concorrência.
o Caracterizar claramente o produto na mente do Consumidor.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Para ter a “certeza” que a nossa ideia é a grande solução, é

conveniente fazer um copy-teste (teste que se realiza antes de se
lançar a campanha publicitária nos meios de comunicação social) e
procurar confirmar o Conceito que desejamos transmitir ao
consumidor potencial.
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS

Missão do Conceito

Representar de modo concreto, específico e credível a

satisfação fixada pelo eixo.

Princípios: concretização da satisfação. indução (deve ser

dominada para não ser mal ‘‘induzida’’.