COMPOSTO DE MARKETING

Professores:
Me. Anderson Katsumi Miyatake
Esp. Fernando Cesário
 DIREÇÃO

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria de Design Educacional Débora Leite

Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães
Designer Educacional Rossana Costa Giani
Editoração Flávia Thaís Pedroso
Ilustração Rodrigo Barbosa
Qualidade Textual Silvia Caroline Gonçalves

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

a Distância; MIYATAKE, Anderson Katsumi; CESÁRIO, Fernando.

Planejamento de Marketing. Anderson Katsumi Miyatake;
Fernando Cesário.
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017.
34 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título.

CDD - 22 ed. 658.8

CIP - NBR 12899 - AACR/2

As imagens utilizadas neste livro foram

obtidas a partir do site shutterstock.com

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 sumário
01 07| PRODUTO

02 12| PREÇO

03 18| PRAÇA

04 23| PROMOÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
•• Compreender o composto mercadológico.
•• Definição de Produto.
•• Definição de Praça.
•• Definição de Preço.
•• Definição de Promoção.

PLANO DE ESTUDO

A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

•• Composto de Marketing
•• Produto
•• Praça
•• Preço
•• Promoção
INTRODUÇÃO

Utiliza-se a expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) para se referir

aos 4 Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) ou também chamado de Composto
Mercadológico. O termo foi criado na década de 60 e até hoje utilizamos esses
elementos no planejamento de marketing.
Para abordar o Composto de Marketing, é fundamental compreender
a empresa e o mercado, pois eles fornecerão as bases necessárias para o
planejamento dos produtos.
Quando estudamos qual o significado de produto, chegamos a algumas
conclusões. Produtos podem ser definidos como tangíveis propriamente dito –
como o carro, mobiliário, vestuário, eletrodomésticos, dentre outros – e também
como serviços, além de empresas e pessoas, quando esses dois últimos analisados
sobre a sua participação no processo de experimentação ou consumo de um
produto ou serviço. Um hotel, por exemplo: neste caso, uma representação
de algo, que pode ser a representação de uma empresa, oferece um tipo de
prestação de serviços que inclui em vários momentos pessoas durante as
experiências do consumidor junto ao seu negócio. Tudo começa na chegada
ao hotel, do manobrista ao maleiro, da recepcionista aos garçons e profissionais
responsáveis pelos serviços de quarto, por exemplo.
Neste capítulo, abordaremos também o P de praça, que trata
fundamentalmente as questões relacionadas à distribuição e/ou presença e
proximidade de produtos e serviços ao seu público-alvo.
Os outros dois elementos que compõem os 4 Ps de marketing em alguns
casos sugerem sobre posição, mas de fato são elementos bem distintos, em
que um trata exclusivamente de preço, ou seja, o quanto o produto deve custar
para ter aderência ao público-alvo e ainda gerar a rentabilidade que o negócio
precisa. Já o P de promoção tem como cerne principal dar voz, promover ou
comunicar produtos e serviços por meio de seus diferenciais competitivos.

introdução
 INTRODUÇÃO

Assim, com essa unidade, você notará que a atuação e conhecimentos do

gestor de marketing estão próximos às outras áreas. Além disso, o Marketing
está relacionado ao mercado, os agentes como concorrentes, fornecedores,
consumidores e intermediários.
Como é possível notar, o ambiente de marketing é amplo e existem diversos
agentes influenciados que interagem nesse processo. Também é importante
considerar que é nesse ambiente que as atividades de Marketing Mix são realizadas.
Por isso, o gestor de marketing precisa compreender e estar preparado para
influenciar da maneira mais satisfatória para a organização. A unidade abordará
como os 4Ps influenciam e são influenciados no Ambiente de Marketing.

introdução
 Pós-Universo 7

Produto

Quando falamos em produto, podemos nos referir aos serviços, às pessoas e às

organizações, ou seja, não somente ao comumente considerado como bens tangíveis.
Este P do Composto Mercadológico trata do produto desde a ideia, da pesquisa, do
seu desenvolvimento até a sua fabricação e venda. Deve estar adequado em termos
dos benefícios para os consumidores e também nos atributos, como o design, a
embalagem e o rótulo, a cor, o sabor, o tamanho, a logo, o slogan.
Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca, a
qual permite que os clientes o reconheçam e, por isso, valoriza-se ao envolver quatro
níveis de significado: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais), valores
(identificação com clientes) e personalidade (BASTA et al., 2006). A construção de
uma marca é difícil porque é necessário trabalhar com a percepção de qualidade
e nem sempre o que a organização percebe coincide com o ponto de vista dos
consumidores. O Quadro 1 mostra critérios para percepções de qualidade.
8 Pós-Universo

Quadro 1- Critérios para determinar as percepções de qualidade

Desempenho
O produto faz bem o que supostamente
deve fazer?
Confiabilidade
É provável que o produto funcione bem
e não quebre num período de tempo
razoável?
Durabilidade
Quanto tempo o produto vai durar antes
de se desgastar e ter que ser substituído?
Estética
Quão atraente é o produto aos sentidos
da visão, do paladar, do olfato, do tato e/
ou da audição?
Fonte: Garvin (1987 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 143).
Características
O produto tem características únicas que
são desejáveis?
Conformidade
O produto está em conformidade com
padrões estabelecidos para itens como
segurança?
Manutenção
Qualquer problema pode ser corrigido
rápida e facilmente?
Avaliação como um todo
Levando em consideração tudo a respeito
do produto, inclusive suas características
físicas, o fabricante, a imagem da marca, as
embalagens, e o preço, quão bom é esse
produto?

Como é possível notar, qualidade não é unanimidade, pois enquanto alguns

consumidores podem considerar a estética, outros consideram a durabilidade. Se a
organização não conhecer o perfil-alvo pode, por exemplo, apostar somente no bom
desempenho. Isso prejudicará o negócio, pois não é o que se deseja do produto.
É importante considerar que os produtos podem ser para pessoas físicas e
jurídicas. Uma pessoa faz compras para abastecer a geladeira, por exemplo, enquanto
o responsável pela organização vai fazer compras para o processo produtivo. Basta
et al. (2006) fazem uma observação que os produtos podem ser tangíveis duráveis
(como o computador) e não duráveis (alimentos) e intangíveis, no nível de serviços
(prestação de serviço), pessoas (idosos), locais (São Paulo), organizações (ONGs) e
ideias (prevenção de acidentes).
Churchill e Peter (2003 apud CROCCO et al., 2013) afirmam que os produtos são
classificados de cinco formas: 1 – produtos novos para o mundo; 2 – novas categorias
de produtos; 3 – adicionais a linhas de produtos; 4 – melhorias em produtos; 5
– reposicionamento.
 Pós-Universo 9

Quando falamos em mudanças nos produtos, sejam melhorias ou novos, o termo

inovação é constantemente citado. A inovação pode ser tratada de diferentes formas:
ser totalmente nova, quando não há nada parecido no mercado; existe no mercado,
mas é novo para o negócio – é aquele com pequenos incrementos. Ou seja, o produto
pode ser uma inovação radical ou incremental.
De acordo com Basta et al. (2006), os produtos são classificados em três níveis:
básico, real e ampliado. O primeiro se refere à finalidade do produto, por exemplo,
um alimento para ser consumido. O real acontece quando esse produto inclui
embalagem, design, marca e padrão para atender o cliente, como um pacote de
bolacha recheada. E o ampliado ocorre quando se acrescenta benefícios adicionais,
como assistência técnica e central de atendimento. Por isso, os gestores de marketing
precisam identificar as necessidades da clientela para que possam entregar satisfação
ao cliente e, como tem ocorrido nos últimos anos, procurar oferecer o nível ampliado,
ou seja, exceder as expectativas.
A organização precisa analisar o impacto de cada produto dentro do portfólio de
produtos. Se houver somente um produto, pode-se inserir outro ou mesmo reposicionar
o existente. Afinal, é necessário analisar o custo/benefício antes dessas decisões e
as possibilidades de cada negócio. Uma organização pode ter um departamento
que desenvolva novos produtos, ou uma equipe de trabalho que faça força tarefa
ou, ainda, somente uma pessoa. Também é importante desenvolver o protótipo e
promover teste de conceito, ou seja, testar o produto, a aceitação do cliente e o valor
do produto antes de começar a ser disponibilizado no mercado.

reflita
Pensar no produto é muito mais que algo pronto – é estruturar todas as
etapas, desde a ideia, o desenvolvimento do produto e o processo de
produção. É necessário pensar nos atributos e se os consumidores aceitarão
e se sentirão satisfeitos.
10 Pós-Universo

É necessário conhecer o estágio do ciclo de vida do produto. Ou seja, saber a fase

em que o produto se encontra. Kotler (2000, p. 37) apresenta a existência de quatro
estágios: início, crescimento, maturação, declínio. Caso o estágio esteja no início, o
produto foi recentemente criado e existe campo para expansão. Na fase de crescimento,
o produto está em alta no mercado. No estágio de maturação, é importante saber
que o mercado não crescerá muito, por isso, cabe aos gestores avaliarem se vale a
pena o investimento. Quando o produto está na fase de declínio, é recomendável não
apostar nele, a não ser que existam informações de que possa voltar a ter sucesso.
Para visualizar essa explicação, o Quadro 2 mostra os estágios do ciclo de vida do
produto e relaciona as características e ações de marketing conforme seu estágio.

saiba mais
Quando discutimos o ciclo de produto, fica claro entender que este
caracteriza-se por ser a determinação das fases da vida de um produto por
meio de um conceito de vendas ou atração junto ao mercado. Um ciclo de
vida de produto completo passa por quatro fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio e cada uma define o momento do produto, bem
como as melhores estratégias para cada uma delas. Para saber mais, acesse:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-ciclo-de-vida-
do-produto/81718/>. Acesso em: 12 mar. 2019.
Fonte: adaptado de Araújo (2014).

Os gestores também precisam pensar em eliminar linhas de produtos caso percebam

que eles não estejam trazendo retorno. O fracasso dos produtos pode acontecer por
diferentes motivos: superestimar o mercado, má projeção ou posicionamento no
mercado, preço elevado ou pouca comunicação com os consumidores. É necessário
ter em mente o consumidor, o mercado e vantagens competitivas para saber parar,
aceitar e gerenciar com cautela os riscos.
 Pós-Universo 11

Criar novos produtos é essencial, mas ressalta-se o aspecto ambiental. O

reaproveitamento e a reciclagem são importantes no contexto de preocupação
ambiental e deve estar na pauta da preocupação dos gestores. Hoje, a embalagem e
o produto podem ser reciclados ou, até mesmo, reaproveitados para outras utilidades.

Quadro 2 - Características e ações de marketing para os estágios do ciclo do produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Crescimento
Vendas Baixas Máximas Declinantes
rápido
Alto por Médio por
Custos Baixos Baixos
cliente cliente
Em
Lucros Negativos Altos Declinantes
crescimento
Adotantes
Clientes Inovadores Intermediários Retardatários
iniciais
Em maior Número em
Concorrentes Poucos Numerosos
número declínio
Objetivos de Gerar experi- Maximizar fatia Maximizar Explorar a
marketing mentação de mercado lucro marca
Estratégias
Extensões de Extensões de
Produto Produto básico Produto básico
produto marca
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 338).

Terminamos a primeira parte do nosso conteúdo. Revise o material, reflita e faça

comparação com o seu cotidiano. Você tem atenção a todos os aspectos levantados?
Para encerrar, realize as atividades propostas antes de iniciar o próximo tópico da unidade.
12 Pós-Universo

Preço

O Preço se refere à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso,
é importante definir como ele afetará diretamente o caixa da empresa. Preços altos
podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos preços baixos,
que podem proporcionar pouco caixa com mais público. Deve estar de acordo com
o posicionamento que pode ser, entre outros, atender nicho específico ou penetrar
no mercado. Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e
não existe o errado, desde que se tenha justificativa.
A dificuldade de estabelecer o preço ocorre porque é influenciado por aspectos
e fatores do mercado, como impostos, legislação, custos, margem de lucro, ponto de
equilíbrio, perdas com o deslocamento, a sazonalidade e a inadimplência (CAMPOMAR;
IKEDA, 2006; BASTA et al., 2006).
 Pós-Universo 13

reflita
Estabelecer o preço não é uma tarefa que se faça calculando somente os
custos. É necessário conhecer o mercado, as práticas dos concorrentes, a
situação econômica, o perfil do consumidor e a capacidade de compra,
refletindo o posicionamento da organização. O preço é colocado baixo
em alguns mercados e proporciona baixa margem de lucro. Em outros, os
preços e as margens são altíssimos e, mesmo assim, os clientes compram.
Cabe pensar no velho dilema: O que é melhor? Vender pouco por preço
alto ou vender muito com preço baixo?

atenção
É importante que o preço esteja conforme a percepção de qualidade. Quem
vai comprar um artigo de luxo não está preocupado com o preço, mas em
adquirir o produto. Porém, quem compra em lojas populares busca algo
mais em conta. O preço não está somente baseado nas necessidades dos
compradores e vendedores, mas nas condições de mercado conforme
a oferta, a inflação e a demanda, ou seja, fatores externos à empresa vão
influenciar na formação do preço.
Fonte: os autores.

De acordo com Urdan e Urdan (2006), o preço percebido é formado pela parte monetária
e não monetária. A primeira corresponde ao preço monetário objetivo, ou seja, o valor
de compra. O segundo se refere à percepção do preço sem levar em consideração a
parte monetária, porque analisa sacrifícios de tempo, energia e o psicológico, ou seja,
os esforços referentes à produção, distribuição, estrutura e os serviços oferecidos. Por
isso, alguns consumidores consideram como caro e outros não.
14 Pós-Universo

fatos e dados
Os preços dos produtos são sensíveis, entre outros fatores, pelo valor do
dólar, principalmente aqueles que são exportados e importados. Além disso,
a cotação da moeda americana oscila bastante. No final de 2014, a moeda
valia R$ 2,35. No final de novembro de 2017, o valor chegou a R$ 3,29. Em
2018 o valor do dólar chegou a R$ 3,89 e independentemente deste vir a subir
ou a crescer nos próximos meses, esse é um fenômeno constante. Por isso, é
necessário ter atenção ao comportamento de preços praticados no mercado.

Confira esses dados acessando o link a seguir: <http://www.ipeadata.gov.

br/ExibeSerie.aspx?serid%20=38389>.
Fonte: os autores.

Segundo Crocco et al. (2013, p. 69), para estabelecer o preço é necessário levar em
consideração seis aspectos: “seleção de objetivos de preço, análise de clientes e
demanda, estimativa de custos próprios, análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes, seleção do método de apreçamento e determinação do preço final”.
De acordo com a estratégia da empresa, define-se uma política de atender a
uma determinada clientela que opta em pagar mais caro e ter acesso à novidade e
depois baixar o preço, colocar preços baixos para conseguir penetrar no mercado
e, aos poucos, aumentar os preços ou mesmo manter o preço mais alto que os
demais pelos atributos do produto. As mudanças de preços devem ser devidamente
analisadas porque a percepção do consumidor pode ser diferente do objetivo da
empresa. Além do mais, os concorrentes também irão tomar medidas diante do
ocorrido promovendo uma redução de preço, redução equivalente ou lançando
outras marcas (CROCCO et al., 2013).

atenção
Estabelecer o preço de um produto depende, além do custo, da marca da
empresa e de outros atributos específicos dos negócios, como quilometragem,
número de acessos e capacidade de armazenagem.
Fonte: os autores.
 Pós-Universo 15

Crocco et al. (2013) apresentam três modelos com base nos custos: mark-up ou
margem desejada; taxa de retorno ou ponto de equilíbrio. No método do mark-up
ou margem desejada, você escolhe a margem que quer sobre o preço de venda ou
também pode ser utilizada a margem sobre o custo. Ou seja, se o seu custo é 100 e
deseja ter uma margem que proporciona 50% de lucro, levando em consideração o
preço de venda o valor será 200, pois 100 é referente a 50% do valor de 200 (preço
de venda) e outros 100 são referentes aos custos. Na margem sobre o custo, a partir
do valor do custo, por exemplo, 100, e se você deseja uma margem de 50% sobre o
custo, então, o preço de venda será 150.

Margem sobre preço de venda

Custo = R$ 100, 00
Margem= 50%
Valor final = R$ 200, 00 → R$ 100, 00 (custos) + R$ 100,00 (50% margem lucro)

Margem sobre custo

Custo = R$ 100,00
Margem= 50%
Valor final = R$150,00 → R$100,00 (custos) + R$ 50,00 (50% valor custo)

No método da margem desejada, você escolhe o quanto quer de retorno sobre o

capital investido. Digamos que queira 30% de retorno. Então, ao calcular o preço leve
em consideração o capital investido (por exemplo, 10000) e a demanda de (250). Com
isso, o preço será de 52, pois, ao dividir o capital pela demanda, multiplica-se a taxa
acrescentando 1 (no caso, 1,3) (CROCCO et al., 2013).
16 Pós-Universo

Taxa de retorno
Capital investido= R$ 10.000, 00
Demanda = R$ 250, 00
Retorno = R$ 30%

10.000
Valor final = Capital x Taxa acrescido de 1 demanda → ×1, 3 = R$ 52, 00
250

O método do ponto de equilíbrio estabelece o número de unidades para cobrir os

custos fixos e variáveis. Dessa forma, por exemplo, para saber a quantidade de venda
necessária para cobrir os custos, basta dividir o custo fixo pela margem de contribuição
(formado pelo preço de venda menos os custos variáveis). Para exemplificar, se o
preço de venda é 10 e os custos variáveis são 8 e o custo fixo é 40000, o volume de
vendas é estabelecido dividindo 40000 pela diferença entre 10 e 8, que resulta em
20000 unidades (CROCCO et al., 2013).

Ponto de equilíbrio
Custo fixo = R$ 40000, 00
Custos variÆveis = R$ 8, 00
Margem de contribui ª o (pre o de venda - custos variÆveis) = 50%
Pre o de venda = R$ 10, 00

40000
Quantidade a ser produzida = Custo fixo Margem de Contribui ª o → = 20000 unidades
(10 − 8)

Urdan e Urdan (2006) consideram o apreçamento de acordo com os objetivos levando

em conta os custos, a concorrência, a demanda e o consumidor, buscando uma
gestão integrada de preços. O primeiro corresponde ao que foi citado anteriormente.
A vantagem da utilização é a simplicidade, mas corre-se o risco de colocar o valor
acima do praticado no mercado.
Na análise da concorrência, os métodos focam adequar o preço, conforme a
mudança dos outros e/ou utilizar o preço em licitação, ou seja, cada um apresenta a
proposta e o comprador analisa as possibilidades. O risco de comprometer a margem
de contribuição é alto.
 Pós-Universo 17

Na análise da demanda, o foco é para verificar o comportamento do mercado,

buscando equilíbrio entre preço e quantidade vendida. Na análise do consumidor, as
atenções são voltadas para a justiça do preço, custos de tempo e transação, mudança,
peso relativo do produto, relação preço-qualidade, dificuldade de comparação,
percepção de diferenciação e disponibilidade percebida de substitutos.
Os preços podem ser considerados por local de compra, pela época, por volume
de compra, por pacotes do tipo ganhe mais um, pela idade, pela ocupação ou
pelo gênero do cliente. Os tipos de preços podem ser variados, considerando os
seguintes aspectos: mercadoria isca (um produto abaixo da concorrência e de grande
destaque que atrai o consumidor e, aproveitando o momento, compram outros
produtos), ocasião (promoções instantâneas em curtos momentos em horários
menos movimentados), prazo de pagamento mais longo (dá a sensação de gastar
menos quando as parcelas são menores e se os juros são baixos ou inexistentes é
uma combinação que atrai bastantes interessados), garantias e contratos de serviços
(dão a sensação de mais confiabilidade e diminui a desconfiança), preços psicológicos
(os preços com centavos como 9,90, 1,99 dão a sensação diferente de 10,00 e 2,00
(CROCCO et al., 2013).
Além do aspecto relativo à formação do preço, também se deve pensar em possível
tratamento diferenciado para aquele que já se tornou um cliente, ou seja, proporcionar
descontos, condições de pagamento especiais. Alguns tipos de descontos que
podem ser adotados são: desconto comercial por categoria do canal (tratamento
diversificado de varejista e atacadista), por atingimento de metas de vendas (ocorre
principalmente em sistemas verticais, em que a empresa concede descontos nas
próximas compras para as empresas distribuidoras), por marketing cooperado (ocorre
também em sistemas verticais em que uma empresa faz um anúncio e as marcas
envolvidas dividem os valores investidos), por pagamento à vista (CROCCO et al., 2013).
Notamos que a formação do preço exige mais que conhecimentos na área de
exatas, mas a habilidade de compreender o mercado e alinhar as estratégias de preço,
de acordo com os objetivos da organização. Termino a unidade solicitando que releia
o material e reflita: Qual é a forma mais adequada para o negócio?
18 Pós-Universo

Praça

A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o

processo para que isso se torne possível. O pensamento é mais amplo que o local da
venda. Por isso, alguns autores sugerem o termo distribuição, pois envolvem aspectos
da logística, dos canais de distribuição e dos pontos de vendas.
Os canais de marketing, conforme Crocco et al. (2013), podem fazer três funções:
“transacional (relacionado às atividades de compra e venda), logística (planejamento,
armazenamento, distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar
a venda como parcelamento e troca)”. É necessário, segundo os autores, conhecer o
mercado em que se atua para dimensionar os canais mais adequados, porque os custos
envolvidos são altos. O gestor deve saber se o tipo de canal de distribuição é direto
ou indireto, pois isso impacta nos custos e na forma de se comunicar. Na distribuição
direta, há o contato direto entre o fabricante e o consumidor, enquanto que na outra
existem agentes intermediários, como distribuidores, atacadistas e varejistas.
 Pós-Universo 19

reflita
Qual a melhor forma de distribuir? É necessário analisar os atributos mais
importantes de acordo com o público. Pode ser confiabilidade, custo, rapidez,
pontualidade, serviço de atendimento e acesso ao produto. Os Correios,
por exemplo, possuem diversos serviços para atender os consumidores,
como Sedex, Sedex 10, Sedex Hoje, AR, comum. Uma unidade franqueada
do Boticário precisa que os produtos sejam entregues principalmente com
confiança, para que as embalagens e os produtos não sejam danificados.

Cada tipo de canal possui vantagens e desvantagens. Quando o canal não é direto,
podem ocorrer problemas entre a organização e os agentes intermediários. As causas
de conflitos podem ser por metas incompatíveis (um pensa em ganhar em escala e o
outro quer maximizar o ganho), por papéis indefinidos (não se define a abrangência e
a responsabilidade de cada um e em caso de tarefas mal executadas ou problemas não
se sabe a responsabilidade de cada um e inicia a troca de acusações), por percepções
diferentes (cada um considera e tem perspectivas diferentes) e dependência das
partes. Essas diferenças ocorrem porque existem cinco categorias de fluxos: físico,
propriedade, pagamento, informação e promoção (esforços para promover o produto),
conforme Figura 1 (CROCCO et al., 2013).
1. Fluxo físico
Fornecedores Transportadores Fabricante Transportadores Intermadiários Transportadores Clientes

2. Fluxo de propriedade
Fornecedores Fabricante Intermadiários Clientes

3. Fluxo de pagamento
Fornecedores Bancos Fabricante Bancos Intermadiários Bancos Clientes

4. Fluxo de informação

Fornecedores Transportadores Fabricante Transportadores Intermadiários Transportadores Clientes

Bancos Bancos Bancos
3. Fluxo de promoção

Fornecedores Agências Fabricante Agências Intermadiários Clientes

Figura 1- Categorias de fluxos nos canais de distribuição

Fonte: Crocco et al. (2013, p. 111).
20 Pós-Universo

Com essas complexidades, é necessário elaborar um bom planejamento para saber

os canais mais adequados ao negócio. Para isso, é necessário conhecer o consumidor,
o produto, os intermediários, os concorrentes, as características da organização e o
ambiente. A importância de conhecer o mercado se dá, pois, ao saber das condições
do setor, do nível de cooperação entre os agentes, os conflitos e acordos existentes,
a experiência e o tempo de atuação, isso determina a forma mais adequada e menos
dispendiosa para a organização. Ou seja, o planejamento dos canais é fundamental
e os principais aspectos são destacados na Figura 2.
A escolha do canal mais adequado vai lidar diretamente com os meios de transporte.
No Brasil, temos os meios ferroviários, marítimos, rodoviários, aéreos e por dutos. É
necessário analisar a velocidade, a confiança, a capacidade, a disponibilidade e o
custo, pois são aspectos chave para a organização (URDAN; URDAN, 2006). Além do
mais, o custo do transporte no país é alto e a infraestrutura como um todo carece
de condições adequadas.
Existem também os custos de distribuição, conforme Peter e Donnelly Junior
(2013) que envolvem transporte, processamento de pedidos, custos de negócios
pedidos, custos no estoque como despesas com espaço de investimento, custo
do capital investido, impostos, seguros, obsolescência e deterioração, embalagem
e manuseio de materiais. Além disso, há o armazenamento em depósitos próprios
ou de terceiros, sendo a escolha com base no custo/benefício como capacidade,
qualidade, recursos financeiros e humanos envolvidos no processo.
 Pós-Universo 21

CARACTERÍSTICAS DO
CONSUMIDOR
- Número
- Dispersão geográfica
- Canais preferidos e pontos de compra
- Padrões de compras
CARACTERÍSTICAS DO - Uso de novos canais
PRODUTO
- Valor unitário
- Perecibilidade
- Volume
- Grau de padronização
- Instalações e serviços de manutenção
CARACTERÍSTICAS DO
INTERMEDIÁRIO
- Disponibilidade
- Disposição para aceitar o produto
- Mercado geográfico atendido
- Funções de marketing realizados
- Potencial para conflitos
CARACTERÍSTICAS DOS - Potencial para relação de longo prazo
CONCORRENTES - Condição financeira
- Outras forças e fraquezas
- Número
- Tamanho relativo e participação no mercado
- Canais e estratégias de distribuição
- Condição financeira e orçamento de marketing
- Tamanho do mix de produtos e linhas CARACTERÍSTICAS DO
- Estratégia global de marketing empregada CONSUMIDOR
- Outras forças e fraquezas
- Tamanho relativo e participação no
mercado
- Condição financeira e orçamento de
marketing
- Tamanho do mix de produtos e das linhas
de produtos
CARACTERÍSTICAS DO - Estratégia de marketing empregada
PRODUTO - Objetivos de marketing
- Condições econômicas - Experiência anterior no canal
- Regulamentações e restrições legais - Funções de marketing dispostas a realizar
- Questões políticas - Outras forças e fraquezas
- Diferenças e mudanças culturais globais e
domésticas
- Mudanças tecnológicas
- Outras oportunidades e ameaças

Figura 2- Considerações gerais sobre o planejamento de canais

Fonte: Peter e Donnelly Junior (2013, p. 199).
22 Pós-Universo

A forma de disponibilizar o produto para o cliente pode ser loja própria, delivery, drive-
thru, virtual, pontos de vendas, entre outros. Em cada forma é necessário pensar na
estrutura como estacionamento, iluminação, segurança, transporte público, fachada,
sinalização e segurança, ou seja, não é somente ter um local. Também se torna
importante analisar o canal reverso (logística reversa), pois precisamos preservar os
recursos naturais por meio do reuso e reciclagem.
Nos últimos anos, tem crescido o e-commerce. Com o acesso à internet mais
difundido, alguns negócios têm apostado em oportunidades pela rede que permite
atender consumidores em todas as partes do planeta. Isso exige também mais
necessidade de planejar os canais para que o processo logístico seja otimizado e a
entrega seja rápida e não comprometa a qualidade do produto.

fatos e dados
O e-commerce no Brasil alcançou em 2017 o faturamento de R$ 47,7 bi, o
que representa um aumento de 7,5% sobre o ano de 2016, quando o mesmo
registrou um faturamento de R$ 44,4 bi.
Fonte: Lunardi (2018, on-line).

saiba mais
O marketplace veio para acelerar e simplificar os processos que envolvem
transações comerciais feitas no ambiente on-line, da mesma forma como os
shopping centers fizeram com as compras físicas. Esse movimento, apesar
de recente, já se consolidou como sendo uma tendência.

Para saber mais, acesse: <https://www.traycorp.com.br/conteudo/

marketplace-caracteristicas-e-previsoes-para-ficar-atento/>. Acesso em:
18 mar. 2019.

Fonte: adaptado de Zambrano (2018, on-line).

Finalizamos mais uma parte da unidade. Acesse os materiais extras, releia o material
e faça as atividades de estudo antes de iniciar o último tópico da unidade.
 Pós-Universo 23

Promoção

A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado, e como são utilizadas as

mídias e a frequência. É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público,
para que seja clara. O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada
da forma contrária. Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o
público, mas podem acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens
embaçadas ou distorcidas. Investir na produção pode atenuar essas situações, porque
reverter um processo negativo é mais dispendioso e demorado para o público mudar
a interpretação, isso quando ocorre esse processo.

reflita
Promover apenas por fazer não é adequado. É como jogar recursos fora e
correr o risco de atrapalhar a reputação do negócio. No contexto em que
os recursos estão mais escassos, o público é mais seletivo e crítico, e o
ambiente mais competitivo; portanto, é necessário escolher os canais de
mídia mais adequados. Só para dar um exemplo: se o público é crítico e
tem poder aquisitivo, a linguagem deve ser adequada de forma a transmitir
credibilidade com os canais mais utilizados pelos consumidores.
24 Pós-Universo

A seleção e a análise das ferramentas devem dimensionar também o tempo e o espaço

na mídia. Não adianta comunicar se os interessados não terão acesso à mensagem,
não justificando dinheiro e tempo para elaborar e veicular. A mensagem precisa ser
sucinta e direta, atendendo às particularidades dos consumidores e das organizações.
Não existe receita pronta, pois depende do que se deseja transmitir. Uma campanha
pode ser mais séria, humorada, utilizar-se de artistas famosos, testemunhos, animação,
jingle com cunho informativo, alerta para vender.
Os meios de veicular uma mensagem são o rádio e televisão (intervalos na
programação), o telefone (telemarketing), os jornais (capa, entre reportagens ou
classificados), as revistas (especializadas ou de bairro), a internet (banners, newsletter,
e-mail marketing, sites, blogs), as cartas, as visitas pessoais, os órgãos oficiais (Diário
Oficial) e outros meios que surgem ou se reinventam a cada dia.
Peter e Donnelly Junior (2013) consideram cinco formas de comunicação com o
cliente: propaganda (vinculada aos produtos para fortalecer a imagem ou institucional
visando à imagem da corporação); relações públicas (mensagem veiculada diretamente
ou utilizando assessoria e, também, gerenciando a comunicação com o cliente, como
ocorre com o Serviço de Atendimento ao Cliente); promoção de vendas (estimular a
demanda para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal, sendo paga
pelo divulgador e envolve incentivo temporário para encorajar a venda), venda pessoal
(permite personalizar o discurso, enquanto a propaganda comunica da mesma forma)
e marketing direto (forma direta visando gerar encomenda, visitas aos pontos de
venda ou informações adicionais).

fatos e dados
No ano de 2017, de acordo com o levantamento da Kantar IBOPE Media,
entidade que monitora a publicidade realizada nos principais mercados
do Brasil, foi apontado que o montante de compra de mídia foi de
aproximadamente R$ 134 bilhões, valores esse movimentado por mais de
84 mil marcas.
Fonte: adaptado de Kantar Media (2018, on-line).
 Pós-Universo 25

Urdan e Urdan (2006) sugerem avaliar as forças e fraquezas das ferramentas do

composto promocional, conforme Quadro 3:

Quadro 3 - Forças e Fraquezas das ferramentas do composto promocional

Ferramenta Forças Fraquezas
Propaganda Cria consciência e informa para grande audiência. Concorre com muitos estímulos e é cara.
Pode ser bem focada; excelente para alcançar Depende de bancos de dados apurado;
Marketing
nichos; econômica para pequenas audiências; costuma ser desconsiderado pela audiência;
Direto
permite personalização; oferece feedback. é caro para grandes audiências.
Permite ajustamento individualizado e con- Ferramenta mais cara para contato; pode ser
Venda
tínuo, feedback é imediato; mensagens irritante se não há interesse.
Pessoal
informativas e persuasivas.
Estimula resposta com incentivos extras; cria Cria expectativa de preços mais baixos e pro-
Promoção
excitação, podendo levar a compras repetidas. moções de vendas; pode prejudicar a força da
de Vendas
marca e reduzir a lealdade.
Compreende e se comunica com diversos Efeitos não são rápidos; efetividade é mais difícil
Relações
públicos relevantes; monitora a imagem de de ser medida.
Públicas
produtos e da empresa.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 257).
Crescitelli e Shimp (2012) consideram também o marketing digital (feito pela internet),
o merchandising (ação de inserção da marca no ponto de venda - PDV) e o product
placement (também é inserção, mas na televisão e em filme), eventos, ações cooperadas
com varejistas, marketing de relacionamento e folhetos.

saiba mais
Criatividade é muito importante para a criação de ações promocionais,
mas é necessário ter cuidado. Constantemente, é possível encontrar casos
de campanhas que têm recebido veto ou reclamação de quem considera
inadequada ou ofensiva. Em tempos de globalização, marcas ainda cometem
o erro por exemplo de estender campanhas bem-sucedidas em um país
para outros onde possui operação, sem de fato analisar questões culturais
envolvidas. Além disso, em outros casos, são tratados assuntos polêmicos sem
entender que o hoje o mundo está muito mais criterioso sobre mensagens
que envolvam questões políticas, sociais, culturais e assim por diante.
Fonte: adaptado de Faria (2014, on-line).
26 Pós-Universo

Esses aspectos estão ligados à Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ou

também chamada de Comunicação de Marketing (COMAR). Crescitelli e Shimp (2012)
afirmam que o importante é identificar todos os pontos de contato do consumidor
com a empresa, produtos e marcas. Para isso, existem cinco características-chave: o
consumidor ou a empresa deve ser o ponto de partida; use toda e qualquer ferramenta
de comunicação adequada à tarefa; mensagens múltiplas devem falar com voz única
(tema central); crie relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos e
não perca o foco para afetar o comportamento. Urdan e Urdan (2006) sugerem nove
etapas para a gestão das comunicações: determinar o problema ou a oportunidade;
definir os objetivos; caracterizar a audiência-alvo, selecionar composto promocional,
elaborar as mensagens; definir os meios, determinar o orçamento, implementar a
estratégia e controlar os resultados.
Vale ressaltar que a preocupação não deve ser somente em vender ou divulgar o
negócio, mas atentar-se para não enganar o cliente e ter cuidado com a privacidade
dos consumidores, não deixando de promover discriminação ou coação. O Quadro
4 demonstra preocupação com a ética em comunicações de marketing.

Quadro 4 - Questões éticas e legais em comunicações de marketing

Elemento Preocupações éticas e legais

• Uso de propaganda enganosa
Propaganda • Reforço desfavorável de estereótipos étnicos/raciais/sexuais
• Incentivo ao materialismo e ao consumo excessivo
• Falta de sinceridade (elogiar causas despidas de valor)
Relações • Usar o poder econômico para conseguir publicidade favorável
públicas • Orquestrar eventos noticiosos para apresentar uma falsa aparência de amplo apoio à
posição da empresa
• Oferecer promoções enganosas ao consumidor
Promoção de
• Destinar verbas para conseguir espaço nas prateleiras do varejo
vendas
• Usar listas de mala direta não autorizadas para alcançar consumidores
• Usar venda de alta pressão
Venda pessoal • Deixar de revelar preocupações com limitações/segurança do produto
• Deturpar a sanidade do produto
Comunicações • Invadir a privacidade com o telemarketing
de marketing • Usar informações da base de dados de consumidores sem a autorização
direto • Criar desperdício econômico com mala direta indesejada
Fonte: Bearden (2007 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 157).
 Pós-Universo 27

Caro(a) aluno(a) veja a seguir detalhadamente os 4Ps do Marketing:

Variedade, qualidade, design, características físicas e funcionais

do produto, logo e embalagem, marca, tamanho, serviços,
Produto garantia, necessidades a serem supridas, diferenciais em relação
à concorrência, serviços agregados.

Lista de preços, preço mínimo, preço ideal, prazos e formas de

Preço pagamentos para produtos ou grupos de produtos, políticas de
descontos especiais, reduções, política de cobrança.

Cobertura, locais de venda do produto (mercados, lojas, shopping

center, centro comercial), logística, prazo de entrega, estoque,
Praça transporte, venda direta, venda por máquina, filiais, horários
de funcionamento..

Tipo de promoção, mídia e frequência, custo e formas de vendas,

Promoção relações públicas, merchandising, amostras, cupons, prêmios,
brindes, recompensas, concursos, propaganda, marketing direto.

Figura 3 - 4 Ps do Marketing
Fonte: adaptado de Lima et al. (2007, p. 53-54).

Com a ressalva sobre ética, encerramos a unidade. A promoção não visa somente a
venda, mas comunicação e o gerenciamento das informações com os consumidores
e a mídia para que a marca da organização seja fortalecida. Releia o material, reflita
sobre campanhas ou mensagens que foram bem e mal avaliadas e não se esqueça
das atividades de estudo.
 atividades de estudo

1. Sobre o “P” de produto podemos afirmar que:

I) Deve estar adequado em termos dos benefícios para os consumidores.

II) Deve primar por atributos como design, embalagem e rótulo, cor, sabor, tamanho
e logo.
III) Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca.
Permite que os clientes conheçam o produto e, por isso, valoriza ao envolver 4
níveis de significados: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais),
valores (identificação com clientes) e personalidade.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas a alternativa III está correta.
d) Apenas as alternativas I e II estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.

2. Sobre o “P” de preço podemos afirmar que:

I) Preço refere-se à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso,
é importante definir como ele afetará diretamente o caixa da empresa.
II) Preços altos podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos
preços baixos, que podem proporcionar pouco caixa com mais público.
III) Não precisa estar de acordo com o posicionamento, que pode ser, entre outros,
atender nicho específico ou penetrar no mercado.
IV) Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e não existe
o errado, desde que se tenha justificativa.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
d) Alternativas I, II e IV estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
 atividades de estudo

3. Quando analisamos o “P” de praça podemos afirmar que:

I) A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o

processo, para que isso se torne possível.
II) O pensamento é mais amplo que o local da venda. Por isso, alguns autores sugerem
o termo distribuição, pois envolvem aspectos da logística, dos canais de distribuição
e dos pontos de vendas.
III) Os canais de marketing podem fazer 3 funções: “transacional (relacionado
às atividades de compra e venda), logística (planejamento, armazenamento,
distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar a venda como
parcelamento e troca)”.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I e II estão corretas.
d) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.

4. Sobre o “P” de promoção, podemos afirmar que:

I) A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado, e como são utilizadas

as mídias e a frequência.
II) É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público, para que seja clara.
III) O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada da forma
contrária.
IV) Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o público, mas podem
acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens embaçadas ou
distorcidas.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
d) Apenas as alternativas I, II e IV estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
 resumo

O Composto de Marketing ou Mix de Marketing visa proporcionar ao gestor de marketing uma

base ampla do que representa o mercado, a função de gestor e os conhecimentos em Marketing.

Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) abordam todas as áreas organizacionais (Recursos

Humanos, Financeiro, Produção e o próprio Marketing), por isso, os setores precisam trabalhar
integrados. Para exemplificar a situação e desenvolver ou aperfeiçoar o produto, a área de Marketing
precisa saber quanto existe de recursos e mão de obra, além de saber a capacidade do setor de
produção em fabricar o produto. Ou seja, o P de produto vai muito mais além que desenvolver
uma embalagem e criar uma marca.

O mesmo se aplica ao Preço, à Praça e à Promoção. Para a elaboração do preço, é importante levar
em consideração os custos, o ponto de equilíbrio, o pagamento da mão de obra, a margem de
lucro, o poder aquisitivo do público e recursos para elaborar boas campanhas de marketing, o
que envolve todos os setores direta e indiretamente.

Na praça ou distribuição, é importante levar em consideração o deslocamento e os custos

envolvidos, colaboradores capacitados próprios ou terceirizados, os pontos de vendas, o tamanho
e características do produto para disponibilizar aos consumidores.

Por fim, a promoção depende dos recursos disponíveis e que, geralmente, são escassos da
qualificação dos colaboradores para elaborar boas campanhas, das características do produto
informados pela produção e da criação de mensagens adequadas.

Destacamos que as estratégias de marketing devem estar de acordo com o perfil e a preferência
do público e que, ao mesmo tempo, possa trazer benefícios para a organização, pois nem sempre
tudo é possível para manter a organização gerando lucro, principalmente se for uma empresa.

Não há uma receita pronta. O processo de gestão deve se adaptar à dinâmica do mercado. É
essencial que o gestor conheça as ferramentas teóricas e o mercado, para utilizar aquelas mais
adequadas e fazer adaptações caso julgar necessário.
material complementar

Marketing aplicado: o planejamento de marketing

Autor: Thelma Rocha, Renato Telles, Luciano Crocco, Ricardo M. Gioia e
Vivian Iara Strehlau
Editora: São Paulo, Saraiva

Sinopse: o livro, dividido em seis capítulos, aprofunda as informações

sobre os 4 Ps. Utilizando conceitos-chave, exemplos, estudos de casos
e questões para revisão e discussão, os autores complementam a teoria
que é escrita de forma didática. Apresenta os aspectos que envolvem o produto, desde a
concepção até que ele esteja pronto. Quando trata do preço, apresenta os aspectos que
influenciam na formação, descontos e promoções e questões éticas sobre o estabelecimento
de preços. Relacionado à praça, os autores apresentam as funções, os fluxos, os níveis e os
canais de marketing, sendo que o processo logístico é fundamental tanto no atacado quanto
no varejo. Na promoção, é abordado sobre o processo de comunicação e as distintas formas
de se comunicar com o público-alvo para que a mensagem transmitida seja devidamente
compreendida.

Na Web
Quer conhecer a história, os principais dados e as curiosidades das marcas e dos produtos?
Acesse o site : <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br>.

Confira no site do Sebrae as reportagens, dicas e orientações : <http://www.sebrae.com.br/

customizado/acesso-a-mercados/distribua-seus-produtos/comercio-eletronico-1/conceitos>.
 referências

ARAÚJO, F. O ciclo de vida do produto. Publicado em 7/10/2014. Disponível em: <http://www.administradores.

com.br/artigos/marketing/o-ciclo-de-vida-do-produto/81718/>. Acesso em: 20 mar. 2019.

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. A.; OLIVEIRA, J. A. F.; SÁ, L. C. S. Fundamentos de Marketing. Série
Gestão Empresarial. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de planos: dos

conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.

CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e

outras formas de divulgação. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.

CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Marketing aplicado: o planejamento
de marketing. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

FARIA, N. 4 erros desastrosos que marcaram campanhas de marketing de grandes empresas.

InfoMoney. 5 set. 2014. Disponível em: <https://www.infomoney.com.br/negocios/
grandes-empresas/noticia/3560254/erros-desastrosos-que-marcaram-campanhas-marketing-
grandes-empresas>. Acesso em: 19 mar. 2019.

IPEADATA. Taxa de câmbio nominal. Atualizado em 09 mar. 2019. Disponível em: <http://www.
ipeadata.gov.br/ExibeSerie.aspx?serid%20=38389>. Acesso em: 12 mar. 2019.

KANTAR MEDIA. Mais de 84 mil marcas foram expostas na mídia em 2017. 06 fev. 2018.
Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/mais-de-84-mil-marcas-foram-expostas-
na-midia-em-2017/>. Acesso em: 18 mar. 2019.

KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LUNARDI, G. 12 dados que comprovam o crescimento do e-commerce no Brasil. E-commerce

Brasil. 12 jun. 2018. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/12-dados-
que-comprovam-o-crescimento-do-e-commerce-no-brasil/>. Acesso em: 18 mar. 2019.

PETER; J. P.; DONNELLY JUNIOR, J. H. Introdução ao Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2013.

URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

ZAMBRANO, F. Marketplace: características e previsões do mercado para ficar atento. Tray Corp. 6
dez. 2018. Disponível em: <https://www.traycorp.com.br/conteudo/marketplace-caracteristicas-
e-previsoes-para-ficar-atento/>. Acesso em: 18 mar. 2019.
 resolução de exercícios

1. e) Todas alternativas estão corretas.

Justificativa: Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “produto” estão
conceitualmente corretas.

2. d) Alternativas I, II e IV estão corretas.

Alternativa “d” correta. O preço necessariamente deve estar de acordo com o

posicionamento da marca.

3. e) Todas alternativas estão corretas.

Justificativa: Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “praça” estão
conceitualmente corretas.

4. e) Todas alternativas estão corretas.

Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “promoção” estão

conceitualmente corretas.