Caderno AdministracaoMarketing

Administração
de Marketing
Administração
de Marketing
SUMÁRIO
Introdução à Administração de Marketing ...5 Estratégias Envolvendo Propaganda,
Marketing Direto, Promoção de Vendas e
Definição de Mercado-alvo...................... 15 Relações Públicas .................................. 79
Posicionamento Estratégico .................... 27 Estratégias Envolvendo Venda Pessoal ...... 89
Estratégias Envolvendo o Produto ............ 35 Estratégias Envolvendo Marketing de

Relacionamento..................................... 99
Estratégias de Marcas, Embalagens,
Rotulagens e Serviços de Apoio .............. 47 Estratégias Envolvendo Preço ................ 109
Estratégias Envolvendo Lançamento de Novos Estratégias Envolvendo Praça/Canais de

Produtos ..................................................57 Distribuição .........................................119
Administração do Processo de Comunicação

de Marketing ........................................ 69
REITORIA
Reitor
Prof. Fernando de Melo Nogueira
Vice-Reitor e Pró-Reitor de Graduação
Prof. Guilherme Guazzi Rodrigues
Pró-Reitor de Planejamento e Administração
Prof. Márcio Dario da Silva
Pró-Reitora de Pós-Graduação,
Pesquisa e Extensão
Profª. Drª. Maria Lectícia Firpe Penna
FACULDADE DE CIÊNCIAS
EMPRESARIAIS (FACE)
Diretor-Geral
Prof. Marco Túlio de Freitas
Diretora de Ensino
Profª. Renata de Sousa da Silva Tolentino
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS,

SOCIAIS E DA SAÚDE (FCH)
Diretor-Geral
Prof. Antônio Marcos Nohmi
Diretor de Ensino
Prof. João Batista de Mendonça Filho
FACULDADE DE ENGENHARIA
E ARQUITETURA (FEA)
Diretor-Geral
Prof. Eduardo Georges Mesquita
Diretora de Ensino
Profª. Maria Silvia Santos Fiuza
BELO HORIZONTE
2017
Administração
de Marketing
Introdução à Administração
de Marketing
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Várias organizações têm dificuldades

de se manterem competitivas no mercado por falta de conhecimento, por parte
de seus gestores, de ferramentas gerenciais aplicadas ao marketing. E é isto que
nós propomos a partir de agora.
Desde já, o(a) parabenizo por decidir aprofundar seus conhecimentos sobre as
teorias e práticas da Administração de Marketing.
Neste módulo, vamos mostrar uma visão geral da administração mercadológica,

englobando segmentação, posicionamento e composto mercadológico.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de:
• Entender o que é segmentação de mercado.
• Compreender o que é posicionamento estratégico.
• Entender o que é posicionamento estratégico e sua relação com a segmentação e composto
mercadológico.
FUMEC VIRTUAL - SETOR DE Transposição Pedagógica Infraestrutura e Suporte

FICHA TÉCNICA
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Ana Rosa Venâncio Coordenação

Produção de Anderson Peixoto da Silva
Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Assessoria ao Professor,
Coordenação AUTORIA
Assessoria ao Aluno e Tutoria
Rodrigo Tito M. Valadares
Coordenação Prof. Vinícius Castilho Vargas
Design Multimídia
Gabrielle Nunes Paixão
Alan J. Galego Bernini
BELO HORIZONTE - 2016

INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
Considerações gerais sobre
administração mercadológica
Você sabe o que é segmentação de mercado?
Segmentação de mercado, segundo Kotler (2006), é identificar e traçar o perfil de grupos

distintos de compradores que diferem em suas necessidades. Em outras palavras, é a
divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, caracte-
rísticas ou comportamentos diferentes, que poderiam requerer produtos ou um composto
mercadológico distinto.
A definição do nível de segmentação é com base no produto a oferecer ao mercado. Em

outras palavras, se a empresa definir que oferecerá ao mercado um único produto, com
pretensão de atender todos os clientes, trabalhará com marketing de massa. Se definir que
atuará com um produto para um segmento específico de mercado, trabalhará com marketing
de segmento. É bom frisar que um segmento é uma parte de mercado como um todo.
Agora, se definir que irá trabalhar com um produto muito específico, adotará o marketing de
nicho. E por fim, se definir que irá customizar o produto, adotará o micromarketing.
Voltando ao conceito de segmentação, você deve estar

se perguntando, o que significa composto mercadológico?
São as ações envolvendo o produto, o preço, a praça e
a promoção. Estes componentes serão apreciados em
maiores detalhes ao longo deste módulo.
Você já deve ter percebido então que os segmentos são distintos, tendo cada um suas
próprias características, comportamentos e necessidades. Assim, para cada segmento, a
empresa deve adotar um composto mercadológico que atenda às necessidades de cada
um destes segmentos.
Definido o segmento em que a empresa deseja atuar, o próximo passo é definir o posi-
cionamento estratégico.
Introdução à Administração de Marketing 7

Mas você sabe o que é posicionamento estratégico?
É como a empresa pretende ser lembrada por seu público-alvo. Vamos dar um exemplo
para que você possa entender melhor. Vamos imaginar uma empresa que tenha como
principal diferencial o estilo e design de seus calçados. O estilo e o design são o posicio-
namento desta empresa. É assim que ela quer ser lembrada! Percebeu?
Definido o segmento de atuação e o posicionamento, o próximo passo é definir as ações

envolvendo o composto mercadológico.
Antes de começarmos a abordar o composto mercadológico,

reflita sobre o seguinte! Você percebeu que segmentação,
posicionamento e composto mercadológico estão “linkados”
e, portanto, precisam estar alinhados? Reflita sobre isto!
É fundamental. Chamamos isto de alinhamento estratégico.
Ao longo do módulo, iremos voltar a abordar este ponto!
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Você lembra o que significa composto mercadológico? Antes de responder a esta ques-
tão, que é fundamental para o entendimento do conteúdo desta disciplina, acredito que
é importante primeiro esclarecer que o termo composto mercadológico é apresentado na
literatura de diversas formas.
Você encontrará na literatura expressões como 4P’s do marketing e ainda mix de marke-
ting. Neste módulo, adotaremos o termo composto mercadológico!
Vamos voltar agora à questão! O que significa composto mercadológico? O compos-

to mercadológico engloba as ações de uma empresa relativas ao produto, ao preço, à
promoção e à praça. Assim, sempre que tivermos abordando as ações envolvendo estas
quatro variáveis, adotaremos o termo composto mercadológico.
Agora que você já sabe o que significa composto mercadológico, vamos apresentar consi-
derações iniciais sobre o produto, o preço, a praça, a promoção e, na sequência, iremos
mostrar que as ações envolvendo estas variáveis devem ser alinhadas. Isto é fundamen-
tal! Não se esqueça!
Produto
Você sabe o que é um produto? Um automóvel, uma cadeira,
uma televisão e um smartphone são exemplos de produtos!
Definindo de forma mais ampla, os serviços financeiros de
um banco, uma aula e uma consulta médica também são
considerados produtos.
Kotler (2006) define um produto como algo que pode ser

ofertado para um mercado-alvo para sua avaliação, aquisi-
ção, uso ou consumo, para satisfazer uma necessidade ou
ainda um desejo.
Agora que você já entendeu o que é produto, vamos abordar

os níveis de produto. Os profissionais que desenvolvem as
ações envolvendo produto precisam dar atenção especial a
8 Introdução à Administração de Marketing

cinco níveis. O nível principal é o produto central, que deve responder à seguinte pergun-
ta: o que o cliente está realmente adquirindo? Vamos dar um exemplo para que você
possa entender melhor.
O produto central de um hotel é a hospedagem. De um automóvel, é transporte.
Na sequência, deve-se definir o produto básico, que é o segundo nível do produto. Neste
nível, o benefício gerado pelo produto central é transformado em um produto básico.
Vamos voltar ao exemplo do hotel. O produto básico do hotel engloba a infraestrutura do
quarto, como o banheiro, incluindo chuveiro, espaço box, as toalhas, o armário, a televi-
são e a cama.
Na sequência, o profissional de marketing define o próximo nível de produto, chamado de

produto esperado. Vamos voltar ao exemplo do hotel. Falamos da cama. Esta deve estar
perfeitamente arrumada. A televisão e o chuveiro devem funcionar de forma adequada.
Espera-se que as toalhas estejam limpas e passadas e que o armário contenha travessei-
ros e cobertores organizados e limpos.
O próximo nível de produto, chamamos de “produto ampliado”. Neste nível, o profissional

de marketing deve se preocupar em superar as expectativas do cliente. No exemplo do
hotel, este poderia oferecer uma smart TV, flores no quarto, recepção e serviço de quarto
extremamente funcionais.
E por último, temos o nível que chamamos de “produto potencial”. Neste nível, o profis-
sional de marketing deve se preocupar em projetar o que seria o produto no futuro.
TOME NOTA
Agora que você já entendeu os níveis de produto, vamos apresentar as classificações de produ-
tos. Os produtos podem ser classificados em produtos de consumo e produtos empresariais.
Produtos de consumo: são aqueles destinados ao consumidor final para seu uso. Os
profissionais de marketing geralmente dividem estes produtos em subclasses, de acordo
com o modo de compra. Estas subclasses são:
Produto de conveniência: são aqueles que os consumidores adquirem com frequência,

rapidez e com pouca comparação. São exemplos os bens de consumo de massa, como
um pão francês, ou um detergente, ou um sabonete, ou ainda um jornal. Geralmente estes
produtos não têm grande valor agregado e, portanto, o preço é baixo.
Produto de compra comparada: estes são comprados com frequência, mas o consumi-
dor os compara com cuidado. Vamos dar um exemplo para que você possa entender.
Exemplos: móveis, carros usados, eletroeletrônicos.
Produtos de especialidade: estes produtos apresentam alguma singularidade ou identifi-

cação de marca que os consumidores farão um esforço para adquirir. São exemplos as
roupas de grifes famosas!
Produtos não procurados: são produtos que o consumidor não tem conhecimento ou tem,
mas não tem o intuito de comprar. Seguros de vida é um exemplo, principalmente no
Brasil, onde não é uma cultura a aquisição deste tipo de produto.
Vamos agora abordar os produtos empresariais. Você sabe o que são produtos empresa-
riais? São aqueles que adquiridos por uma empresa para uso no seu dia a dia e que, portan-
to, são necessários para o funcionamento do negócio. O caminhão de uma transportadora
é um exemplo. A máquina de “xerox” de uma copiadora é outro exemplo. Entendeu?
O próximo tópico mostrará considerações gerais sobre o preço.

Preço
Segundo Kotler (2010), preço é a quantia em dinheiro que se
cobra por um produto ou serviço. É um dos prin-
cipais componentes do composto mercadológico,
principalmente quando o mercado-alvo é sensí-
vel a preço. Mas você sabe quais segmentos são
sensíveis a preço? Aqueles em que o produto tem
baixo valor agregado.
Bens de consumo de massa são exemplos, como os

comercializados em hipermercados. Portanto, hipermercados é
um exemplo de segmento sensível a preço. Outro bom exemplo são os
segmentos que comercializam commodities.
VOCÊ SABIA?
Você sabe o que é uma commodity? São aqueles produtos em que o consumidor tem difi-
culdade de perceber diferenças entre um fornecedor e outro. Minério de ferro é um exemplo.
Gasolina é outro exemplo. Você parou para pensar que existem muitos distribuidores de
gasolina e que é difícil perceber qual é a de melhor qualidade? Seria a do posto Shell ou seria
a da Texaco ou ainda da Petrobras? Outro exemplo de comodity são contas de poupança. Se
você abrir uma conta de poupança no Banco do Brasil, ou em qualquer outro banco, a sua
rentabilidade será a mesma.
Agora que você já sabe que o preço é fundamental em alguns segmentos, vou apresentar
uma curiosidade.
Você sabia que o preço é o único componente do composto mercadológico que produz
receita, além de ser mais flexível?
Veja: para desenvolver ações relativas ao produto, geram-se saídas de caixa, assim como
para promovê-lo ou ainda para distribuí-lo! Mas por que o preço é mais flexível?
Veja: uma empresa pode mudar o preço instantaneamente. Vou apresentar um exemplo
de uma empresa da qual fui gerente geral. Trata-se de um grande abatedouro de frangos.
Nesta empresa, os produtos começavam o dia com um determinado preço, mas, como
frango não tem alto valor agregado, muitas vezes tínhamos que praticar alguma promo-
ção de vendas para ganharmos a preferência de nossos clientes diante das propostas de
preços baixos de nossos concorrentes! Você sabe o que é promoção de vendas? É uma
ação comercial que visa estimular a compra imediata. Um exemplo é o desconto, que era
uma das técnicas utilizadas no abatedouro de frango.
Contudo, vou apresentar a você uma reflexão! Mercados que são sensíveis a preço,
devem ter um cuidado especial e evitar “leilões” ou “guerra de preços”! Este é um dos
maiores desafios dos profissionais de marketing. Mas por quê? Pense! Se uma empre-
sa reduz seu preço como reação à redução de preços de um concorrente e este reage
também reduzindo seu preço, o resultado é que as margens de lucro serão corroídas!

Portanto, uma maneira de não entrar em guerra de preços é agregar valor ao produto, de
forma que o cliente perceba qualidade superior! Assim, o cliente começará a ser menos
sensível ao preço. Outra maneira de evitar guerras de preço é investir no atendimento.
A forma como a empresa atende seu cliente pode fazer toda a diferença. E isto implica
desde um primeiro contato de um vendedor até a entrega do produto em tempo hábil e
em perfeitas condições de uso ou consumo! Reflita sobre esta questão! É fundamental!
Agora, para que a empresa tenha condições de agregar valor ao produto ou ter um aten-
dimento diferenciado, é necessário conhecer as necessidades e desejos dos clientes.
Portanto, o monitoramento constante dos hábitos de compra, das necessidades e dese-

jos dos clientes é imprescindível! Acabamos de abordar dois termos novos. Quais?
Necessidades e desejos. Você sabe qual a diferença entre eles?
Necessidades têm a ver com o verbo precisar, enquanto desejo tem a ver com o verbo
querer! Portanto, é importante informar que a empresa não cria necessidades, mas pode
despertar o desejo de seu público-alvo.
O próximo tópico abordará a promoção, que é outro componente do composto mer-

cadológico!
Promoção
O marketing atual exige muito mais do que simplesmente desenvolver e oferecer um
bom produto, com um preço competitivo e oportunamente a disposição dos clientes! É
preciso comunicar-se com o mercado-alvo de forma adequada. E para que isto aconteça,
é necessário definir quais ferramentas do mix de comunicação devem ser utilizadas. E
é isto que abordaremos a seguir.
O mix de comunicação de marketing de uma empresa engloba: propaganda, venda pesso-

al, promoções de venda, relações públicas e marketing direto, principalmente. Talvez você
esteja se perguntando.
O que é marketing direto? É o uso de canais diretos para chegar até o consumidor, sem
intermediários, como, por exemplo, mala direta, catálogos, telemarketing, sites. A diferen-
ça com a venda pessoal é exatamente a presença física
do vendedor.
Inclusive o marketing direto é uma alternativa para a venda pessoal, no sentido de dimi-
nuir custos com a formação de equipes de vendas. Contudo, deve haver o cuidado de
não se negligenciar o contato humano. Muito clientes valorizam o contato humano, ou
seja, a presença de um profissional de vendas, que em muitos casos deve atuar como um
verdadeiro consultor.

Agora que você já entendeu que a empresa precisa definir com eficá-
cia como se comunicar com seu público-alvo, é importante entender
que a comunicação deve ser integrada. Vamos ver como funciona?
O deslocamento do marketing de massa para alvo e a correspon-

dente utilização de uma mistura mais rica de canais de comuni-
cação e ferramentas de promoção propõem um problema para
os profissionais de marketing. Como integrá-las? Mensagens
conflitantes vindas das variáveis que compõem o mix de comu-
nicação podem produzir como resultado imagens confusas de
empresas e de suas marcas no mercado.
Frequentemente, as empresas fracassam na integração de seus vários

canais de comunicação. A força de vendas diz uma coisa, que não
corresponde às mensagens de massa que são passadas em propagandas,
que às vezes não coincidem com as mensagens das embalagens.
Mas por que isto acontece? O problema é que essas comunicações muitas vezes
partem de diferentes fontes na empresa, sem sinergia. As mensagens de propaganda são
planejadas e implementadas pelo departamento de publicidade ou agência de propagan-
da. Comunicações de venda pessoal são preparadas pela gerência comercial, e outros
profissionais são responsáveis pelo site, pelas relações públicas e pelo marketing direto.
Mas como resolver esta questão? Para resolver esta questão, se faz necessário nomear
um profissional – gerente ou diretor de comunicações - que seja responsável por toda a
comunicação da empresa. Assim, a empresa conseguirá integrar sua comunicação, trans-
mitindo uma mensagem clara e consistente aos mercados-alvo, ou seja, todas as ferra-
mentas que compõem o mix de comunicação divulgarão a mesma mensagem. Percebeu
que este profissional atuará como um “filtro”?! Todas as mensagens direcionadas ao
mercado deverão passar antes pela avaliação deste profissional.
Outro ponto importante sobre as ações de promoção/comunicação é que a tendência das

comunicações de marketing é focar no gerenciamento do relacionamento com o cliente
ao longo do tempo durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo,
ou seja, é um canal aberto de comunicação constante, e não somente em épocas especí-
ficas, como já dissemos anteriormente.
O próximo tópico abordará considerações gerais sobre o último componente do composto

mercadológico: A praça.

Praça
Segundo Kotler (2010), praça envolve as atividades da empresa que tornam o produ-
to disponível aos mercados-alvo. Uma montadora de automóveis mantém uma rede de
concessionárias autorizadas que comercializam os diferentes modelos de carros.
Neste ponto, você deve estar se perguntando: Qualquer um poderia ser um concessionário
de uma montadora de automóveis? Com certeza não! Veja, o concessionário é o primeiro
cliente da montadora e precisa ter os mesmos valores! Precisa ainda ter capacidade e
conhecimento necessários para gerir o negócio! Ele é o representante da montadora de
automóveis! Assim, a montadora seleciona com cuidado extremo seus concessionários,
mas os apoia fortemente!
Percebeu que a concessionária de automóvel é um canal de distribuição? Mas existem

outros canais, como varejistas, distribuidores, atacadistas e representantes, principalmente.
Estamos chegando ao final deste módulo, mas antes gostaria de voltar ao terceiro objeti-
vo de aprendizagem - Entender o que é posicionamento estratégico e sua relação com a
segmentação e composto mercadológico.
Vimos que o primeiro passo relativo a estes temas é a definição do segmento de atuação
da empresa. Logo após, deve-se definir o posicionamento. Lembrando que posicionamen-
to é como a empresa pretende ser lembrada pelo mercado-alvo. Na sequência, a empresa
define seu composto mercadológico com base no nível de segmentação e posicionamen-
to. Imagine uma empresa que pretenda oferecer um produto inovador a um segmento
estreito de mercado. O nível de segmentação seria nicho, o posicionamento seria inova-
ção. E composto mercadológico poderia ser: produto inovador, preço premium, comuni-
cação em lugares que o público-alvo frequente, e onde ele assista ou ouça o anúncio. E a
distribuição seria a exclusiva.

Síntese
Neste módulo, você viu o que é segmentação de mercado, posicionamento estratégico e
composto mercadológico. Viu ainda que estes temas estão diretamente relacionados e,
portanto, devem ser alvo de atenção dos profissionais de marketing.
Bom estudo!!! Até breve!!!
Referências
BAKER, Michael J. (Org.). Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
ETZEL, M.; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing. São Paulo: Makron, 2001.
KOTLER, P. ; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade
Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
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Administração
de Marketing
Definição de Mercado-alvo
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Várias organizações

têm dificuldade de se manterem competitivas no mercado, por
definirem de forma inadequada seu(s) mercado(s) alvo(s). Neste
módulo, iremos apresentar uma metodologia, para que você possa
compreender como se define um mercado-alvo adequadamente.
• Conhecer os níveis de segmentação de mercado.
• Entender a importância das variáveis utilizadas para caracterizar um segmento de mercado.
• Compreender como se define adequadamente um mercado-alvo.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO
Considerações iniciais sobre mercados-alvo
Você sabe o que é um mercado-alvo? É um conjunto de pessoas ou empresas com carac-
terísticas e necessidades similares, que formarão os clientes potenciais da organização.
Portanto, mercado-alvo é aquele no qual a empresa irá focar seus esforços.
Você encontrará na literatura outros nomes para mercado-alvo, como por exemplo
público-alvo. Neste módulo, para efeito de padronização, iremos sempre utilizar o termo
mercado-alvo.
Agora que você já sabe o que é um mercado-alvo, vou propor outra questão! Você sabe
me dizer quais as principais consequências para uma empresa, quando esta define de
forma inadequada seu mercado-alvo?
A principal consequência é que as vendas da empresa ficarão comprometidas. Vamos

explicar melhor!
Para que uma empresa consiga ter a preferência dos consumidores, é importante que ela
se comunique de forma adequada com eles. E os investimentos em comunicação não são
baratos!
Definição de Mercado-alvo 17
Você já pensou quanto custa um minuto no intervalo nobre de um canal
de televisão? É muito caro! E as empresas anunciam neste horário, por
exemplo, por ser de grande audiência e, portanto, objetivam, em última
instância, aumentar as vendas.
Agora, imagine uma empresa que fabrique

máquinas pesadas, como escavadeiras e
retroescavadeiras para o segmento da cons-
trução, anunciando no horário nobre de um
canal de televisão. Veja, aluno, se a empresa
definiu anunciar neste horário, é por acreditar
que seu mercado-alvo assiste televisão neste
período. Mas veja, neste horário uma grande
parte da população assiste pode estar dian-
te da televisão, mas não necessariamente o
mercado-alvo desta empresa!
Mas qual é o mercado-alvo desta empresa fabrican-

te de máquinas pesadas? As empresas do segmento da
construção de grandes projetos, como por exemplo rodovias.
Anunciando no horário nobre da TV, a empresa estará tendo um custo alto com propagan-
da, mas não necessariamente atingindo de forma eficiente seu mercado-alvo. E como não
atingirá de forma adequada seu mercado alvo, a projeção de venda da empresa pode não
acontecer! Resultado, os custos aumentaram em função da propaganda, as vendas dimi-
nuíram ou não aumentaram na forma esperada e, portanto, o lucro ficou comprometido!
A propaganda de massa, como no exemplo acima, é mais indicada para produtos de

consumo de massa, como, por exemplo, sabão, macarrão, detergente, leite. Mas por quê?
Porque o mercado-alvo, que são principalmente as donas de casa, geralmente assistem
televisão neste horário.
Já para produtos específicos, como é o caso da empresa fabricante de máquinas pesadas

para o segmento de construção de grandes projetos, uma das “ferramentas” de comu-
nicação mais adequada é a venda pessoal. Em outras palavras, um gerente comercial
da empresa fabricante de máquinas pesadas realiza visitas de vendas às empresas do
segmento da construção de grandes projetos, que é o mercado-alvo da empresa. Ou em
feiras do setor, o mesmo gerente comercial participará com stands de venda. Outra ferra-
menta poderia ser uma revista do setor da construção civil pesada.
Adotando estas ferramentas de comunicação, a empresa fabricante de máquinas pesadas

estaria atingindo de forma mais adequada seu mercado-alvo, e principalmente a um custo
menor que as ferramentas de massa, como a propaganda no horário nobre de um canal
de televisão!
Percebeu a importância da definição adequada do mercado-alvo!
O próximo tópico abordará a metodologia utilizada para definição de mercado-alvo.
Metodologia utilizada para

definir mercado-alvo
O primeiro passo para a definição adequada de um mercado-alvo é a escolha do nível de
segmentação. Após esta definição, o próximo passo é definir as características deste
nível, e o conjunto das características já formará o mercado-alvo.
18 Definição de Mercado-alvo
Vamos por partes, para que você possa entender.
Apresentarei inicialmente os níveis de segmentação
e posteriormente as variáveis que devem ser
utilizadas para caracterizar este nível.
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Antes de começarmos a apresentar os níveis de segmentação, é importante esclarecer
que, até pouco tempo, muitas empresas praticavam o marketing de massa, que é a produ-
ção, distribuição e comunicação em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para
todos os consumidores.
Veja, aluno, é muito difícil que uma empresa consiga isto com sucesso! Um exemplo
clássico é o da Coca Cola, que até pouco tempo produzia um único produto, para todo o
mercado, acreditando que atendia satisfatoriamente a todos.
Mas até a Coca Cola percebeu que o marketing de massa não era a melhor escolha, já
que o mercado é composto de vários mercados-alvo, com características e necessidades
distintas. Hoje a Coca Cola comercializa não somente a Coca Cola normal, mas a diet,
light, Zero e sucos, para atender a mercados-alvo que antes não atingia.
TOME NOTA
O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial
maior, que leva a custos mais baixos em função da escala. E custos mais baixos levam a
preços mais baixos e maiores lucros. O problema é que os mercados têm se fragmentado
muito rapidamente e cada segmento tem suas próprias necessidades, como já vimos.
Agora que você já conheceu o marketing de massa, vamos apresentar os outros níveis de
segmentação. Marketing de segmento, marketing de nicho e o micromarketing. Vamos
ver cada um deles.
Marketing de segmento
No marketing de segmento, a empresa busca separar grandes grupos do mercado, que
tenham características, comportamento e necessidades similares, adaptando suas ofer-
tas, de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais
destes grupos/segmentos. Vamos dar um exemplo para que você possa entender melhor.
Montadoras de automóveis desenvolvem modelos de carro específicos para cada grupo de

idade e renda, por exemplo. Estas empresas oferecem carros populares para o mercado de
baixa renda. Oferecem ainda os sedans, geralmente, para as famílias, os carros esportivos
para o segmento que valoriza esportividade e os veículos utilitários para o segmento empresa.
Uma das vantagens do marketing de segmento é poder focar suas atenções em segmen-
tos que a empresa identificou como mais rentáveis. Em vez de gastar altas quantias em
propaganda tentando atingir todo o mercado, e já vimos que isto é caro, a empresa dirige
as campanhas, canais e produtos somente para aquele público específico.
Outra vantagem é enfrentar uma menor concorrência, já que no marketing de massa estão
todos disputando todos. No marketing de segmento, a empresa começa a especializar-se
em atender determinados tipos de clientes e, portanto, o número de concorrentes com o
mesmo nível tende a ser menor.
Vamos ver se você entendeu! Citamos acima o exemplo da Coca Cola. Hoje ela trabalha
com o marketing de segmento? Com certeza você já notou que sim. Ela fabrica produtos
distintos para atender mercados-alvo distintos.
Marketing de nicho
Os segmentos de mercado normalmente são grupos grandes e identificáveis, como
compradores de carro de luxo, alto desempenho, utilitários, econômicos e esporte, como
vimos anteriormente.
O marketing de nicho concentra-se em subgrupos dentro destes segmentos. São subseg-

mentos com características e necessidades distintas. Geralmente um nicho pode ser defi-
nido por renda ou localização. Vamos voltar ao exemplo da montadora de automóveis,
para que você possa entender melhor.
A Ferrari é um exemplo! Neste exemplo, o nicho foi definido por renda. Você já parou para
pensar quantas pessoas no mundo têm condições de comprar uma Ferrari?! São poucas.
São aquelas que têm alta renda! Agora imagine um empreendedor que possui uma padaria
em um determinado bairro de uma cidade. Esta padaria irá atender a qual mercado-alvo?
Principalmente os moradores do bairro ou pessoas que trabalhem nele. Neste caso, o
nicho foi definido pela localização geográfica.
Os nichos têm também uma concorrência menor, já que a princípio é mais difícil especia-
lizar-se em grupos menores. Isto significa alto conhecimento deste público, atendendo
muito bem as suas necessidades. Clientes muito satisfeitos estão dispostos a pagar preço
Premium. Bancos de dados possibilitam à empresa conhecer profundamente seus clien-
tes. Os clientes da Ferrari pagam mais por acreditar que nenhum outro carro oferece os
benefícios fornecidos por ela, que podem ser desempenho e status.
O marketing de nicho é uma opção para empresas menores, já que podem concentrar
seus recursos muitas vezes limitados a um nicho específico de mercado que podem não
ser interessantes para as grandes empresas. Entretanto, grandes empresas também aten-
dem nichos de mercado. Quando? Como têm mais recursos, podem resolver entrar em um
nicho de mercado para aumentar participação e/ou faturamento, bem como para ocupar
um lugar que o concorrente possa vir a ocupar.
O marketing de nicho é uma tendência. Cada dia mais, os clientes estão mais informados
e exigentes. Os concorrentes também aumentam em quantidade e qualidade. Portanto,
quanto mais a empresa conhecer as necessidades de seus clientes, mais chance terá de
sobreviver competitivamente.
Micromarketing
As empresas que praticam o marketing de segmento procuram atender as necessidades
de grupos de clientes. As que praticam marketing de nicho procuram atender grupos
menores de clientes, e, portanto, conhecem melhor as necessidades de seus clientes.
Mas nenhuma das duas estratégias foca no atendimento individual. Ou seja, criar ofertas
sob medida para cada cliente. Este é o desafio do micromarketing. Assim o marketing de
segmento e de nicho estão entre o de massa e o micromarketing. O micromarketing inclui
o marketing local e o individual.
Marketing local: visa desenvolver marcas e promoções sob medida, ou seja, customiza-
ção, para atender às necessidades e desejos de clientes locais, que pode ser uma cidade
ou um bairro ou até mesmo lojas específicas.
O Wal-Mart, maior rede varejista do mundo, personaliza as promoções e as mercadorias

de uma loja para atender sua clientela específica. Grandes indústrias, como a Unilever ou
P&G, auxiliam as redes de supermercados, que são seus primeiros clientes, a identificar
os tipos de produto e o posicionamento na prateleira que otimizariam as vendas em lojas
frequentadas por clientes com baixo nível de renda, nível médio e alto nível.
Mas como? Estas empresas fazem pesquisas constantes com seus mercados- alvo.
Inclusive adotam estratégias mais sofisticadas chamadas de “imersão de executivos no
campo”. Nesta estratégia, os executivos destas empresas trabalham um certo período
como repositores das grandes redes de hipermercados, para verificarem in loco o compor-
tamento de compra dos clientes.
O marketing local apresenta algumas desvantagens. Ele pode aumentar os custos de

marketing e produção, reduzindo as economias de escala. Se tiver que desenvolver um
produto para cada região, terá que criar novas linhas de produção. Passa de uma produ-
ção em série, com custos fixos menores, para novas linhas de produção, com maiores
custos fixos. A logística também terá alterações, já que as entregas serão fragmentadas
(dificuldade de formar cargas). Contudo, devido a fragmentações constantes dos merca-
dos e a novas tecnologias que permitem conhecer profundamente os clientes, o marketing
local apresenta mais vantagens.
Marketing individual: este é o extremo do micromarketing. O prin-

cipal desafio é desenvolver produtos e programas de marketing
sob medida para atender as necessidades e as preferências de
cada cliente. O extenso uso por muitos anos do marketing de
massa nos fez esquecer que, durante séculos, os consumidores
foram atendidos individualmente. Vamos dar alguns exemplos
para que você entenda melhor.
O alfaiate fazia o terno sob medida. O sapateiro tirava medidas de cada
cliente e os marceneiros faziam móveis sob medida.
As novas tecnologias têm permitido a volta deste costume – bancos de dados de clientes,
internet, extranet e sistemas integrados de gestão. Um exemplo atual são as empresas
desenvolvedoras de software de gestão. Veja, estas empresas desenvolvem estes softwa-
res de acordo com a necessidade de cada cliente. Isto tudo tem contribuído inclusive para
uma nova estratégia. Trata-se da customização em massa, que inclusive é uma estratégia
de fidelização.
Na customização em massa, a empresa fabrica produtos sob medida para todos os clien-
tes que estiverem dispostos a esperar e pagar por isto. Ex. Nike; Scania; Dell. Todas estas
empresas permitem que o cliente entre no seu site e customize o produto, que, muitas
vezes, inclusive, é entregue em casa, como é o caso da Dell.
O Hotel Ritz-Carlton é outro exemplo. Durante a hospedagem do hospede, os funcioná-

rios, de maneira muito discreta, observam o comportamento, as necessidades e os itens
que os clientes mais valorizam e registram imediatamente em bancos de dados. Assim,
quando um cliente liga para fazer uma reserva, o hotel já sabe exatamente que tipo de
quarto (de fundos, frente, frente para a piscina), se é uma cama King-size; com banheira
ou não, quais itens o frigobar deve conter, a que horas o cliente gosta de jantar e quais
os pratos preferidos, a bebida preferida, se utiliza notebook e impressora no quarto, se o
café da manhã deve ou não ser servido no quarto. Resultado: aumentou sua retenção em
23% e 95% dos clientes, ao saírem, dizem ter tido uma experiência memorável.
Agora que você já conhece todos

os níveis de segmentação, vamos
lembrá-lo dos passos da metodologia
utilizada para definir mercado-alvo.
O primeiro passo para a definição adequada de um mercado-alvo é a escolha do nível de

segmentação, que acabamos de ver. Após esta definição, o próximo passo é definir as
características deste nível, e o conjunto das características já formará o mercado-alvo. A
seguir, vamos para o passo dois da metodologia – caracterizar o nível de segmentação.
VARIÁVEIS UTILIZADAS PARA CARACTERIZAR
UM NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO
Após a definição do nível de segmentação, que a empresa delibera de acordo com o produ-
to, o próximo passo é caracterizar o nível. Para caracterizar o nível de segmentação, são
utilizadas as seguintes variáveis: geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica.
VARIÁVEL GEOGRÁFICA
A empresa pode utilizar esta variável para definir o seu raio de atuação, que pode ser um
bairro, cidade, região ou país. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em
todas as regiões, como é o caso das empresas de atuação global, prestando atenção nas
diferenças geográficas relacionadas às necessidades dos clientes.
Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, bem como campanhas
publicitárias e esforços de vendas, para atender à necessidade de cada região, cidade ou
bairro – acabamos de ver isto no marketing local.
Outras empresas procuram explorar territórios ainda pouco e não explorados. Os

Supermercados Bretas, desde o início de sua operação até hoje, procurou atuar em cida-
des de médio porte, onde a concorrência das grandes redes não existia ou era incipiente.
O Wal-Mart, no início de suas operações nos EUA, também adotou esta estratégia.
VARIÁVEL DEMOGRÁFICA
Esta variável leva em consideração sexo, idade, tamanho da família, renda, ciclo de vida
da família, ocupação, grau de instrução, religião e raça. Os fatores demográficos são os
mais utilizados para segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isto é que as
necessidades e o índice de utilização de produtos e serviços pelos clientes geralmente
variam em função destas variáveis.
Outra razão é que estas variáveis são mais fáceis de mensurar, são mais claras. Mesmo
quando se utilizam outras maneiras de segmentação, como geográfica ou comporta-
mental, por exemplo, é importante que se use a demográfica para avaliar o tamanho do
mercado-alvo e para atingi-lo de maneira mais eficaz.
VARIÁVEL PSICOGRÁFICA
Esta variável leva em consideração estilo de vida e personalidade. Pessoas de um mesmo
grupo demográfico podem ter características bastante diferentes. Uma cidade (variável
demográfica) tem diversos grupos distintos que podem ser segmentados por estilo de
vida, por exemplo.
O estilo de vida está mais relacionado com as opiniões e crenças dos consumidores. Dê
uma olhada na maioria dos supermercados – por exemplo no setor de carnes – e você
encontrará as ofertas agrupadas pelo tipo de carne: a carne de porco de um lado; a de boi
de outro e a de frango de outro. Assim, um supermercado poderia definir suas seções,
chamando-as de refeições rápidas; cozinha light; uma terceira com produtos prontos,
como cachorro quente e hambúrguer, chamada “as crianças adoram essas coisas”; e uma
quarta mais sortida intitulada “eu adoro cozinhar”. Assim, este supermercado conseguiria
atender ao grande público, contudo atendendo as necessidades especiais de cada grupo
de clientes.
Personalidade: tem a ver com traços que influenciam o comportamento. Ex.: teoricamen-
te, pessoas compulsivas compram de modo diferente das cautelosas, assim como as
introvertidas e extrovertidas.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Esta variável leva em consideração principalmente os atributos (benefícios) que os clien-
tes valorizam, como, por exemplo, preço e qualidade. Ou seja, quais são os atributos
do produto que as pessoas mais valorizam? Ex.: uma empresa de creme dental pode
segmentar da seguinte maneira: um produto direcionado para aqueles clientes que valo-
rizam preço (característica econômica); outro para os que valorizam a qualidade/preven-
ção de cáries (medicinal); outro para aqueles que valorizam a estética/dentes brancos
– cosméticos – e outro para aqueles que valorizam mais o sabor – crianças.
Agora que já vimos quais são as variáveis que podem ser utilizadas para caracterizar
um nível de segmentação, vamos passar para o passo final da metodologia de defi-
nição de mercado-alvo. O passo final é reunir as variáveis acima em um conjunto
que caracteriza o nível de segmentação. E para que você entenda perfeitamente
este último passo, vamos apresentar um exemplo.
Imagine que você seja o proprietário de uma empresa fabri-

cante de calçados femininos finos, com preço médio de
venda a partir de R$500,00 o par, e está analisan-
do a possibilidade de abrir uma loja em São Paulo.
Você acredita que o mercado-alvo correto desta
loja seria “mulheres residentes em São Paulo”?
IMPORTANTE
Veja, se você definir o mercado-alvo desta maneira, significa que está utilizando somente a
variável geográfica e, portanto, todas as mulheres da cidade de São Paulo fazem parte do
seu mercado-alvo! E não são todas, concorda? Veja, qualquer mulher, de qualquer renda, tem
poder de compra para adquirir seus sapatos? Não!
Agora, veja se este mercado-alvo ficaria mais adequado. “Mulheres da classe A residen-
tes ou que trabalham na zona sul da cidade de São Paulo, sofisticadas, e que valorizam
estilo e design”. Vamos lembrá-lo dos passos para definição de mercado-alvo e analisar
o mercado-alvo acima.
O primeiro passo para definir o mercado-alvo é a definição do nível de segmentação. No
exemplo acima, o nível é marketing de nicho. O próximo passo é caracterizar este nicho
utilizando as variáveis de segmentação. Vamos analisar o mercado-alvo definido!
“Mulheres da classe A (variáveis demográficas – sexo e classe social/renda), residentes ou

que trabalham na zona sul da cidade de São Paulo (variável geográfica – raio de atuação),
sofisticadas (estilo de vida) e que valorizam estilo e design (variável comportamental).
Síntese
Neste módulo, você conheceu uma metodologia para definir mercado-alvo. Começou
vendo quais são os níveis de segmentação. Posteriormente, quais são as variáveis utiliza-
das para caracterizar um nível de segmentação. E por fim, viu um exemplo que ilustrou a
metodologia na prática.
Até mais e ótimos estudos!
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
BAKER, Michael J. (Org.). Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,2005.
ETZEL, M. ; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing. São Paulo: Makron, 2001.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade
Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
26
Administração
de Marketing
Posicionamento
Estratégico
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Várias organizações têm

dificuldade de se manterem competitivas no mercado, por definirem,
de forma inadequada ou mesmo confusa, seu posicionamento estratégico.
Neste módulo, iremos apresentar os possíveis posicionamentos que uma
empresa pode adotar.
• Entender o que é posicionamento estratégico.
• Compreender como se define uma estratégia de posicionamento.
• Conhecer as opções de proposição de valor.

FICHA TÉCNICA

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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Considerações iniciais sobre
posicionamento estratégico
Vamos começar este módulo com uma questão vital! Você sabe o que é posicionamento
estratégico e sua importância?
Posicionamento é como a empresa pretende ser lembrada por seu mercado-alvo. Em

outras palavras, é (são) seu(s) principal(is) diferencial(is). É de suma importância que a
empresa defina, de forma clara, seu posicionamento para o mercado-alvo. Quando isto
não acontece, o mercado- alvo fica em dúvida sobre qual(is) é (são) o(s) diferencial(is) da
empresa e pode não a escolher no momento de decisão de compra.
Para que você possa entender melhor, vamos dar alguns exemplos. Qual é o
posicionamento de um hipermercado? Poderia ser preço e disponibilidade.
É assim que ele quer ser lembrado. Qual o posicionamento de uma
empresa de grife famosa? Poderia ser estilo! Qual o posicionamento de
uma empresa que fabrique produtos inovadores? Poderia ser inovação!
Agora que você já entendeu o que é posicionamento, vamos abordar uma ques-
tão importante. O alinhamento entre estratégia competitiva e posicionamento
estratégico.
Você sabe o que é estratégia competitiva? É a principal estratégia da empresa.

É ela que guiará a empresa para que sua missão seja cumprida e seus principais
objetivos/metas sejam alcançados.
Existem três estratégias competitivas, segundo Treacy e Wiserma (2000).
• Excelência operacional: em que as empresas que adotam esta estratégia preten-

dem oferecer produtos/serviços padronizados e funcionais, com um mínimo de
inconveniência para os clientes, a preços competitivos. É importante ressaltar
que não são produtos com altíssima qualidade ou diferenciais e nem o melhor
preço, mas sim uma combinação, ou seja, uma relação custo x benefício interes-
sante. E este é seu posicionamento. Mais adequada para empresas que fabricam/
comercializam produtos mais básicos. Estas empresas buscam incessantemente os
melhores processos de trabalho e, assim que o encontram, padronizam, aumentan-
do a produtividade, reduzindo custos e proporcionando preços mais competitivos.
• Liderança em produtos: as empresas que adotam esta estratégia pretendem entre-
gar produtos altamente diferenciados, sendo percebidos por seu mercado-alvo, que
inclusive por isto predispõe pagar preços Premium para ter estes produtos. Como
pretendem entregar produtos altamente diferenciados, o posicionamento está ligado
à qualidade, que pode ser segurança, performance, inovação, por exemplo!
• Intimidade com o cliente: as empresas que adotam esta estratégia pretendem geren-
ciar eficazmente o relacionamento com toda a sua base de clientes, e por isto
foca em nichos de mercado que valorizem este posicionamento, como por exemplo
hotéis 5 estrelas!
Posicionamento Estratégico 29
Definição da estratégia de posicionamento
Para se escolher uma estratégia de posicionamento, a empresa precisa antes passar por
duas etapas: identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas da empresa e
escolher as principais, para em seguida selecionar a estratégia correta de posicionamento.
IDENTIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS
VANTAGENS COMPETITIVAS
A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu proces-
so de compra de uma forma melhor do que os concorrentes o fazem, e entregar mais
valor. Mas como? Ouça-os, monitore-os, faça pesquisas constantes. Em outras palavras,
a empresa precisa gerir o relacionamento com sua base de clientes de forma eficaz.
Existem ainda ações mais complexas, como as casas-laboratório e imersão de executivos

no campo.
As casas-laboratório são adotadas principalmente por empresas que possuem produtos

tecnológicos inovadores. Mas como funcionam? Você deve estar se perguntando. Um
grupo de empresas se reúne em forma de consórcio para diluir o custo, montam uma
casa para uma família que faça parte de seu mercado-alvo, insere uma série de protótipos
nessa casa e observa a experimentação.
Durante a experimentação, os analistas destas empresas observam a reação dos consu-

midores, e é possível verificar os seguintes comentários: “Se a empresa fizesse um ajuste,
eu compraria” ou “do modo que está eu não compraria” ou ainda “gostei, se lançar serei
um dos primeiros a comprar”. Com esta estratégia, as empresas têm conseguido elevar
de 50% para 96% o nível de aceitação de novos produtos.
REFLITA
Agora que você já entendeu que a empresa precisa monitorar de perto sua base de clientes,
para entender com clareza suas necessidades e desejos, reflita: Quando ela é lembrada por
seus clientes por entregar maior valor em algum atributo, ela consegue um posicionamento/
vantagem competitiva? Com certeza, sim!
30 Posicionamento Estratégico
A empresa pode se diferenciar por meio
de seus produtos, serviços, pessoal, canal
ou imagem. Vamos ver cada um.
Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são característi-

cas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conser-
to, estilo e design.
Diferenciação de serviço: os principais diferenciadores dos serviços são facilidade

de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, manutenção e conserto e
processos de garantia.
Diferenciação por meio de pessoal: profissionais bem treinados podem se transfor-

mar em um diferencial poderoso para a empresa. Clientes se sentem bem quando
são bem tratados por profissionais que conhecem profundamente o produto. A
cortesia e a atenção dão uma sensação ao cliente de que ele não é apenas um
número para a empresa. Já a competência e o conhecimento, passam confiança
aos clientes. Este binômio é uma verdadeira vantagem competitiva.
Diferenciação por meio do canal: a escolha dos canais de distribuição é de funda-

mental importância para a empresa, já que são eles que venderão os produtos
para os clientes finais. Portanto, os distribuidores são os primeiros clientes da
empresa e devem ser tratados como parceiros. É necessário que trabalhem em
sintonia, com a mesma filosofia. O nível de cobertura, experiência e desempenho
destes intermediários são vantagens competitivas importantes.
Diferenciação por meio da imagem: mesmo quando as ofertas concorrentes pare-

cem as mesmas, os clientes podem escolher uma empresa por sua imagem –
reputação. Construir uma imagem positiva demanda tempo, portanto a empresa
deve cuidar para continuar a entregar valor superior ao longo do tempo.
ESCOLHENDO AS VANTAGENS COMPETITIVAS CERTAS

Dentre todos os diferenciais possíveis apresentados acima, a empresa precisa definir
quantos promover e quais.
Vamos começar com uma questão! Quantos diferenciais promover?
Muitos profissionais de marketing acham que as empresas deveriam promover de maneira

agressiva somente um benefício para o mercado-alvo. Cada produto deve possuir um atri-
buto forte para se apresentar, como o número um. Os clientes tendem a se lembrar mais
do número um, principalmente quando a comunicação é maciça. A empresa que insistir
em uma posição (especializar-se), comunicar de forma adequada e entregar exatamente o
que combinou, provavelmente se tornará mais conhecida e mais lembrada por isso. Veja a
Aplle. Ela é lembrada pela inovação! Lembra-se do hotel Carlton Ritz? Ele é lembrado por
sua gestão eficaz do relacionamento com cada cliente. O Wal-Mart nos Estados Unidos é
lembrado por preço baixo.
Em geral a empresa deve evitar três
erros de posicionamento importantes:
Subposicionamento: significa que a empresa não conseguiu transmitir adequada-

mente para o mercado-alvo seu diferencial. Os clientes não têm nenhuma percep-
ção especial sobre seu produto. Isto é grave, já que, ao decidirem comprar, os
consumidores não se lembrarão do produto da empresa. Os esforços de promo-
ção possivelmente são ineficazes – venda pessoal e propaganda, por exemplo.
Superposicionamento: oferecer uma imagem muito limitada da empresa. Alguns

clientes podem acreditar que o Citibank foca apenas em clientes da classe
social A, e na verdade ele atende clientes da classe B. É um problema com a
comunicação.
Posicionamento confuso: neste caso, a empresa almeja divulgar um determinado

diferencial, porém os clientes não se convenceram. Ou ainda, quando a empresa
não define com clareza seu posicionamento, ou seja, é preço ou qualidade? É
importante salientar que, ao definir um diferencial, não significa que a empresa
deve negligenciar outros atributos relativos à estratégia competitiva. Vamos dar
um exemplo para que você entenda melhor. Uma empresa que pretenda se posi-
cionar por preço baixo, não significa que deve negligenciar totalmente o atendi-
mento. Apenas não será foco o atendimento personalizado, não haverá foco em
gerenciar de perto o relacionamento.
Uma vez levantados e analisados os possíveis diferenciais, a empresa deve selecionar a

estratégia mais adequada de posicionamento, ou seja, irá adotar um posicionamento com
base em um único diferencial ou em mais de um. Vimos que muitos profissionais acredi-
tam que o mais adequado seria adotar um diferencial!
Agora que você já entendeu

como se define uma estratégia
de posicionamento, no próximo
tópico iremos abordar o que é
proposição de valor.
32 Posicionamento Estratégico
Opções de proposição de valor
Além de adotar um posicionamento claro, a empresa que oferecer a melhor proposição de
valor a seus clientes certamente é a que terá a maior vantagem competitiva.
Proposição de valor é o mix total de benefícios da empresa, ou seja, como vimos ante-
riormente, mesmo quando há um posicionamento claro, por exemplo, com base no preço,
não se deve negligenciar os outros atributos relacionados a diferenciação de produto ou
intimidade com o cliente. Desta forma, a empresa pode se posicionar por preço, mas
deve oferecer um mínimo de atendimento e qualidade. Sendo que a empresa que conse-
guir apresentar um posicionamento claro e ainda oferecer um melhor mix de benefícios
auxiliares – proposição de valor – é a que terá maior vantagem competitiva – preferência
dos clientes.
Existem quatro estratégias

de proposição de valor:
Mais por mais: esta estratégia significa oferecer um produto ou serviço superior e
cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos.
O mesmo por menos: oferecer o mesmo por menos pode ser uma estratégia pode-
rosa – todo mundo gosta de um bom negócio. Ex. A Amazon vende os mesmos
livros que seus principais concorrentes, mas a um preço menor. O Wal-Mart ofere-
ce muitos produtos iguais aos encontrados nas lojas de departamento a um preço
mais baixo, devido a sua excelência operacional e poder de compra.
Menos por muito menos: implica focar as atenções no cliente que valoriza o preço
em detrimento de serviços agregados e/ou qualidade superior. Ex. muitos turistas
preferem quartos simples a um preço menor, do que quartos com hidromassagem.
Mais por menos: esta é, a princípio, a melhor estratégia. Contudo, a longo prazo
é difícil sustentar, já que oferecer mais normalmente custa mais, demandando da
empresa um controle muito rígido dos processos para baixar custos. Isto leva à
pressão e à cobrança constantes, o que ocasiona insegurança e intranquilidade
nos colaboradores. O resultado pode ser desastroso, pois colaboradores insa-
tisfeitos não geram valor para a empresa, e, se não atende bem os clientes, por
consequência, a empresa começará a perder competitividade.
O importante é que a empresa adote um posicionamento que a torne especial para seu
público-alvo. Oferecer somente o mesmo pelo mesmo não gera vantagem competitiva, ou
leva a empresa a estagnar. As empresas que oferecem o mesmo por mais, ou menos por
mais e menos pelo mesmo inevitavelmente irão falir.
Síntese
Neste módulo, você viu o que é posicionamento estratégico. Viu ainda como se define
uma estratégia de posicionamento. E por fim, viu as opções de proposição de valor que
uma empresa pode adotar.
Até breve e ótimos estudos!
Referências
BAKER, Michael J. Org. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A disciplina dos líderes de mercado: escolha seus clientes, direcione seu
foco, domine seu mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.
34
Administração
de Marketing
Estratégias
Envolvendo
o Produto
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! As ações envolvendo o

composto mercadológico são fundamentais para o sucesso de uma
organização. Neste módulo, iremos abordar alguns aspectos fundamentais
sobre o principal componente do composto mercadológico, o produto.
Iniciaremos abordando as estratégias envolvendo o ciclo de vida de um
produto e, na sequência, apresentaremos a matriz BCG.
• Entender as estratégias envolvendo o ciclo de vida de um produto.
• Saber analisar a matriz BCG.

FICHA TÉCNICA

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ESTRATÉGIAS ENVOLVENDO
O PRODUTO
Análise estratégica do ciclo
de vida do produto
Após o lançamento do produto, a empresa almeja que ele tenha uma vida longa e lucra-
tiva. Embora não espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer obter
lucro, compensando todos os esforços e riscos em que incorreu para inseri-lo no mercado.
O produto terá diferentes níveis de venda e lucro no decorrer de seu ciclo de vida e, para
cada um dos estágios, a empresa deve adotar uma
estratégia envolvendo o composto mercadológico. O composto mercadológico
é formado pelas estratégias
A figura abaixo mostra um exemplo do ciclo de vida de
envolvendo o produto, o preço,
um produto, demonstrando o caminho que as vendas
a promoção e a praça.
e os lucros percorrem durante a vida desse produto.
Maturidade
Crescimento
Introdução Declínio
Figura 1 – Ciclo de Vida do Produto
Estratégias Envolvendo o Produto 37

Vamos abordar a seguir cada um dos estágios do ciclo de vida de um produto.
Introdução
É um período de baixo crescimento das vendas, já que o produto está sendo introdu-
zido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem devido às altas despesas com
o lançamento. Alguns dos motivos para o lento crescimento das vendas neste estágio
são: atraso na expansão da capacidade de produção; problemas técnicos; dificuldade
de encontrar distribuidores adequados, relutância do consumidor em mudar de produto e
ainda o baixo número de clientes que podem pagar por um produto mais caro, como um
smartphone de última geração, por exemplo.
Os lucros não existem ou são baixos neste estágio, principalmente pelas altas despesas
promocionais para conscientizar o mercado-alvo potencial sobre um produto novo e asse-
gurar a distribuição nas lojas de varejo.
Estratégias de marketing para o estágio de introdução

A empresa, quando lança um novo produto, precisa estabelecer algumas estratégias
envolvendo preço e promoção. O produto geralmente tem uma versão básica, e a distri-
buição é intensiva – grande número de intermediários.
A empresa pode adotar duas estratégias de preço: desnatamento e penetração de merca-

do. Vamos ver cada uma delas.
Estratégia de desnatamento
Significa lançar um produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. A empre-
sa lança um produto a um preço alto por ser inovador e investe pesado para divulgar esta
inovação, em busca de clientes que a valorizem e estão dispostos a pagar por isto.
Esta estratégia faz sentido sob as seguintes condições: grande parte do mercado poten-
cial não tem conhecimento do produto; aqueles que tomam conhecimento estão ansio-
sos para adquiri-lo (chamados de experimentadores) e podem pagar o preço solicitado,
enfrentando a empresa concorrência potencial. Ex.: iPhone.
Estratégia de penetração
Consiste em lançar um produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Esta
estratégia promete penetração mais rápida e conquis-
ta de maior participação de mercado. O preço baixo
é o estímulo para experimentação do produto.
Ela é válida quando o mercado é amplo e não

tem conhecimento do produto; a maioria
dos compradores é sensível a preço; há
forte concorrência e o custo unitário de
produção da empresa cai em função
de escala e de experiência acumu-
lada. Enquanto a estratégia de
desnatamento é mais apropria-
da para produtos inovadores,
a penetração de mercado é
mais indicada para produtos
básicos.
38 Estratégias Envolvendo o Produto

IMPORTANTE
As empresas que planejam introduzir um novo produto, devem tomar a decisão sobre o
momento adequado de entrar em um mercado. Ser a pioneira pode ser altamente recompen-
sador, embora muito arriscado e caro. Chegar depois faria mais sentido se a empresa pudesse
entrar com tecnologia e qualidade superiores. A maioria dos estudos indica que a pioneira
obtém mais vantagem. Um estudo recente de Urban demonstra que a pioneira detém 29% de
participação, enquanto que as seguidoras imediatas detêm 17% e as seguidoras posteriores
detêm 15% - Bens de consumo.
Estágio de crescimento
Este estágio é marcado por rápida expansão das vendas, quando as estratégias no está-
gio anterior forem adequadas. Os adotantes gostam do produto e a maioria média dos
consumidores começa a comprar. Novos concorrentes entram no mercado, atraídos pelas
oportunidades decorrentes dos lucros alcançados pela pioneira. Em resposta à reação dos
concorrentes, são introduzidas novas características nos produtos e se expande o número
de canais de distribuição.
Os preços permanecem constantes, caem ou aumentam lentamente, dependendo do nível

da concorrência e aceitação do mercado-alvo. As empresas mantêm seus gastos promo-
cionais ou aumentam lentamente para acompanhar a concorrência e continuar educando
o mercado. As vendas crescem com muita rapidez, causando uma redução na relação
entre gastos promocionais e receita de vendas. O lucro aumenta à medida que os custos
promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas, e o custo unitário de produção
cai mais rápido do que a redução de preços, em decorrência da curva de aprendizagem.
Estratégias de marketing no estágio de crescimento

As estratégias têm o objetivo de sustentar o rápido crescimento do mercado. Abaixo
constam as principais estratégias.
• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e estilos.

• Acrescentar novos modelos ou produtos de flanco (por exemplo, produtos de dife-
rentes tamanhos, sabores, que protegem o produto principal).
• Entrar em novos segmentos de mercado.
• Aumentar a cobertura de distribuição e entrar em novos canais.
• Mudar o apelo de propaganda de conscientização/informação para preferência/ênfase
nos benefícios.
• Reduzir os preços para atrair a faixa de
compradores sensíveis a preço.

REFLITA
A empresa, neste estágio, enfrenta um dilema entre conquistar maior participação de merca-
do ou obter mais lucro a curto prazo. Já pensou em qual seria a melhor estratégia?
Na primeira estratégia, a empresa terá que investir na melhoria do produto, em mais

promoção e em mais distribuidores, comprometendo os lucros de curto prazo para tentar
recuperá-los no próximo estágio. Irá utilizar uma estratégia de desnatamento, como faz a
Aplle – lança produtos de última geração a preços altos, baixa o preço quando o concor-
rente copia, lançando automaticamente um novo e, assim por diante, até retirar o produto
de linha. Neste caso, a empresa prefere os lucros imediatos.
Estágio de maturidade
Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas estabiliza e o produto entra em um
estágio de maturidade. Normalmente, este estágio demora mais do que o anterior e apre-
senta grandes desafios para a empresa.
Você sabe quais?
A maioria dos produtos se encontram neste estágio, podendo ele ser dividido em três fases:
• Na primeira - maturidade de crescimento -, a taxa de crescimento das vendas come-

ça a declinar. Não há mais novos clientes a atender, embora alguns retardatários
ainda existam.
• Na segunda fase - a maturidade estabilizada -, as vendas se nivelam devido à satura-
ção do mercado. A maioria dos consumidores potenciais já experimentou o produto, e
o lucro dos produtores e intermediários diminui, devido à alta concorrência no preço.
• Na terceira fase - maturidade decadente -, o nível de vendas começa a declinar, e os
consumidores começam a mudar para outros produtos e substitutos.
A lentidão da taxa de crescimento de vendas começa a gerar excesso de produção,

que leva a uma intensa concorrência. Começam as “guerras de preço”, o que diminui
as margens de lucro. O nível de propaganda aumenta, concede-se mais aos clientes e
aumenta-se o investimento em pesquisa e desenvolvimento para melhorar os produtos.
Começa um período de movimentação intensa, e os concorrentes mais fracos se retiram
do mercado ou são adquiridos.
O ideal é que as empresas se antecipem a esta realidade, conquistando novos mercados

e/ou clientes na concorrência, lançando novos produtos.
O problema que uma empresa enfrenta em um mercado maduro é se deve lutar para tornar-
-se uma das três maiores, obtendo lucro em decorrência do alto volume de vendas, ou
se deve adotar uma estratégia de nicho e conquistar lucro por meio de maiores margens.
Reflita sobre isto!
Estratégias de marketing para o estágio de maturidade

Vamos ver as principais estratégias:
• Entrar em novos segmentos de mercado, por exemplo geográfico.

• Converter não usuários em usuários. Exemplo: as empresas de serviços de carga
aérea podem tentar conquistar os usuários de serviço de carga terrestre.
• Conquistar clientes da concorrência.

• Aumentar o volume dos atuais clientes: uso mais frequente por meio de campa-
nhas de fidelização. Maior uso por ocasião. Exemplo: informar que um Xampu dará
melhores resultados se for aplicado duas vezes. Novos usos. Exemplo: colocar várias
receitas nas embalagens de produtos alimentícios para aumentar o uso.
A empresa pode ainda adotar a estratégia de modificar o produto:
• Melhoria da qualidade: visa aumentar o desempenho atual do produto, sua durabili-

dade, confiabilidade, por exemplo.
• Melhoria das características: a ideia é acrescentar novas características que possam
dar ao produto maior segurança ou conveniência. Exemplo: cortadores de grama
manuais – acrescentou-se logo após um motor. Esta estratégia cria uma imagem de
empresa inovadora.
• Melhoria de estilo: tem como objetivo aumentar o apelo estético do produto. Em
determinados produtos, é muito funcional, como carros, tênis, celulares.
• A empresa pode ainda modificar o composto de marketing:
• Preço: uma diminuição aumentaria as vendas? Conceder descontos progressivos
de acordo com o volume comprado aumentaria as vendas? Ou uma estratégia de
aumentar os preços e lançar uma marca de combate resolveria o problema?
• Distribuição: é possível penetrar em novos pontos de venda? É possível conseguir um
maior apoio dos intermediários via campanhas de incentivo – marketing cooperado?
• Propaganda: o nível atual é satisfatório? A mensagem deve ser modificada? As
mídias são as mais adequadas e a frequência de anúncios também?
• Venda pessoal: o tamanho e a capacidade da força de vendas são ideais? A forma
de atender o mercado é a ideal? (Por território, cliente ou produto). Os incentivos à
força de vendas são ideais?
• Serviço: a entrega é funcional?
Estágio de declínio
As vendas declinam por inúmeras razões, incluindo principalmente mudanças no compor-
tamento de compra dos consumidores e aumento da competição. Estas razões levam a
excesso de produção, redução de preços e erosão de lucros, e algumas empresas retiram-se
do mercado.
As remanescentes podem se retirar dos segmentos

menos lucrativos ou abandonar os distribuidores
menos lucrativos. Podem ainda reduzir a
propaganda e os preços.
A menos que haja fortes

razões para a retenção
do produto fraco, sua
manutenção custa
muito para a empre-
sa. O tempo que se
perde com a admi-
nistração destes
produtos poderia
ser aproveitado em
outros. Reflita sobre isto!

Estratégias de marketing para o estágio do declínio
A empresa precisa decidir se manterá, colherá ou irá retirar o produto de linha. Vamos ver
cada uma destas estratégias.
• Manter: a empresa pode apostar na saída dos concorrentes, ou a empresa pode

reformular seus produtos, atribuindo-lhes novos tamanhos ou sabor, por exemplo.
• Colheita: nesta estratégia, a empresa enxuga seus custos em propaganda, pesquisa
e desenvolvimento e na força de venda, e espera que as vendas se mantenham. Se
funcionar, a curto prazo ela aumentará os lucros.
• Retirar: pode simplesmente tirar o produto de linha ou vendê-lo a outra empresa. Se
pretender vender, não deve adotar a estratégia de colheita.
No próximo tópico, será apresentada a matriz BCG.
Matriz BCG
A matriz BCG foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group, consultoria mundialmente
reconhecida. Esta matriz analisa o portfólio de produtos ou unidades de negócio, baseado
no ciclo de vida do produto. Por meio desta ferramenta, é possível conhecer cada produto
da empresa em relação a sua participação de mercado (em relação aos concorrentes) e
as suas chances de crescimento nele. A partir daí, todas as decisões sobre os produtos
podem ser tomadas.
Como já vimos na análise do ciclo de vida dos produtos, em cada estágio a empresa
adota uma estratégia em relação ao lançamento, ao desenvolvimento ou à retirada de
um produto. A matriz BCG é fundamental para ajudar nesta análise, já que considerará
fatores como participação relativa de mercado e taxa de crescimento de mercado. Além
disso, analisa a capacidade da empresa de gerar fluxo de caixa entre os vários produtos,
considerando seu principal concorrente.
Abaixo consta uma figura que demonstra a matriz BCG:
Participação relativa de Mercado

BCG
Alta Baixa
Estrela Interrogação
Crescimento do Mercado
Alto
Vaca leiteira Abacaxi

Baixo
Figura 2 - Matriz BCG
A figura 2 apresenta, no eixo horizontal, a relação da fatia de mercado da empresa com

o principal concorrente e, no eixo vertical, é considerado o crescimento do mercado. Um
crescimento de mercado é considerado alto a partir de 10% e lento abaixo disto.

A participação relativa de mercado é a razão de sua participação no mercado em relação
à do concorrente. Ela indica o nível de domínio do mercado que a empresa tem sobre seus
concorrentes. Se a participação da empresa é de 20% e seu maior concorrente tiver 10%,
a razão relativa é 2:1. Isso logicamente é uma posição mais satisfatória do que uma razão
2:2, em que as duas empresas teriam a mesma participação de mercado.
O diagrama também considera os produtos em quatro quadrantes:
• Um deles é de um mercado em baixo crescimento e uma participação de merca-

do maior em relação ao concorrente. Os produtos que estão neste quadrante são
chamados de vaca leiteira, e são os maiores geradores de caixa. A razão disso é que
o mercado em baixo crescimento não atrai novos entrantes, uma vez que mercados
em crescimento são mais atrativos.
E como a empresa tem uma maior participação neste mercado, ela fica frequentemen-
te em uma situação mais confortável para defender sua posição, geralmente necessi-
tando gastar menos do que os outros que buscam ganhar posições (custo de negocia-
ção deles é maior, precisam fazer algum tipo de promoção para ganhar maiores fatias
de mercado, tanto para distribuidores como para clientes finais). Os produtos deste
quadrante são os que estão no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto.
• O quadrante inferior direito demonstra aqueles produtos que estão também em um
mercado de baixo crescimento, porém com menor participação de mercado que a
concorrência. Estes são os produtos chamados de “abacaxi”. São produtos que não
interessam muito à empresa, uma vez que o investimento para ganhar participação
de mercado não é recompensado com o retorno a ser alcançado.
Geralmente estes produtos são eliminados, a não ser que a empresa precise deles
para atender a um público específico. Os produtos que se encontram nesse quadrante,
geralmente são aqueles que estão no estágio de declínio no ciclo de vida do produto.
• No quadrante em que o mercado está em crescimento, há uma situação em que a
empresa tem maior participação de mercado. Estes são os produtos considerados
“estrelas”. A razão é simples: o mercado está em alto crescimento e o produto
geralmente é líder de mercado.
No entanto, como o mercado está em crescimento, atrai novos entrantes, neces-
sitando, em muitos casos, de investimentos, para manter a posição. Portanto, não
necessariamente os produtos considerados estrelas são os maiores geradores de
lucro. Os produtos que se encontram nesse quadrante estão localizados no estágio
de crescimento do ciclo de vida do produto.
• E no último quadrante, os produtos têm baixa participação em um mercado em cres-
cimento. Eles são considerados uma “interrogação”. Se forem produtos recém-lança-
dos, existe uma aposta da empresa; contudo, podem ser produtos que estão em
queda e precisam de avaliação para saber se vale ou não a pena continuar com eles.

Vamos apresentar a seguir um
ciclo virtuoso do investimento.
O ciclo mais indicado é aquele em que os produtos incluídos no quadrante “vaca leiteira”,
os maiores geradores de caixa, financiam os produtos interrogação, para aumentar sua
participação no mercado. Com os investimentos, procura-se transformá-los em produtos
estrelas. Com a estabilização do mercado, esses produtos passariam a vacas leiteiras e
então gerariam mais fluxo de caixa.
Após a análise do portfólio de produtos, a empresa precisa definir quais estratégias adotar
para cada um. São recomendadas quatro estratégias:
Crescimento: o objetivo é aumentar a participação de mercado do produto, mesmo sacri-

ficando lucros de curto prazo (muitos investimentos). A estratégia de crescimento é apro-
priada para os produtos classificados como oportunidades, cuja participação de mercado
deve crescer se a pretensão é tornarem-se estrelas.
Manutenção: o objetivo é preservar a participação de mercado do produto. Esta estratégia

é apropriada para fortes geradores de caixa, se continuarem gerando grande volume de
vendas.
Desaceleração: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa a curto prazo do produto, inde-

pendentemente do efeito a longo prazo. Aqui, como já vimos, a empresa corta custos e
investimentos. Esta estratégia é apropriada para produtos de vendas fracas e de futuro
incerto, mas que ainda podem contribuir com vendas.
Eliminação: o objetivo é eliminar ou vender o produto. É indicado para produtos abacaxis e

oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa. As empresas devem analisar
com cuidado se devem adotar a estratégia de desacelerar ou eliminar produtos fracos..

Síntese
Neste módulo, você conheceu duas importantes ferramentas estratégicas envolvendo o
produto. Você viu as estratégias envolvendo o ciclo de vida do produto e como analisar
a matriz BCG.
Até breve!
Referências
URDAN, Flávio; URDAN, Andre. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
45
Administração
de Marketing
Estratégias de Marcas,
Embalagens, Rotulagens
e Serviços de Apoio
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! No atual mundo competitivo,

as empresas que conseguem estabelecer suas marcas, maximizam
suas possibilidades de sucesso.
Veremos neste módulo o que as empresas precisam fazer para criar,
proteger, desenvolver e manter suas marcas no mercado.
• Entender o que as empresas precisam fazer para estabelecer suas marcas.
• Compreender a importância e as funções da embalagem.
• Conhecer estratégias envolvendo serviços de apoio.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

ESTRATÉGIAS DE MARCAS,
EMBALAGENS, ROTULAGENS
E SERVIÇOS DE APOIO
Estratégias de marcas
Estabelecimento de marca
Vamos começar este tópico com duas questões

para que você possa se familiarizar e refletir! Você
sabe o que é estabelecimento de marca? E quais
são as vantagens que uma empresa pode obter ao
conseguir estabelecer sua(s) marca(s)?
Vamos responder a primeira questão! Estabelecer uma marca signifi-

ca criar, manter, proteger e desenvolvê-la. Esta é uma das principais
funções dos profissionais de marketing.
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo que identifica o fabricante.

Os consumidores veem uma marca como parte importante de um produ-
to, podendo agregar valor a ele.
Vamos dar um exemplo para que você possa entender melhor!
Muitos consumidores perceberiam um vidro de perfume Channel como

um produto de alta qualidade e caro. Mas esse mesmo perfume, em um vidro sem marca,
provavelmente seria visto como de baixa qualidade ou no máximo inferior. Percebeu a
importância de estabelecer uma marca?
O estabelecimento de uma marca é tão importante, que hoje quase nada é comercializado
sem ela. Até produtos commodities têm marcas, como sal, arroz, feijão, frango, frutas,
etc. Você deve estar se perguntando: o que seria um produto commoditie? São aqueles
produtos cuja qualidade o consumidor tem dificuldade de diferenciar quando são compa-
rados com o concorrente. Por exemplo, o arroz ou feijão que são vendidos a granel em
um mercado! Gasolina, minério de ferro, frango a granel e uma conta de poupança são
outros exemplos.
A marca está ligada, na mente do consumidor, à qualidade; portanto, aquele cliente que
compra sempre a mesma marca, pressupõe que irá receber as mesmas características,
benefícios e qualidades.
A marca garante também, via registro, proteção legal; caso contrário, poderia ser copiada
pelos concorrentes. Veja o exemplo a seguir:
Quando a Coca Cola lançou o refrigerante à base de cola, e patenteou, só ela poderia
fabricar este tipo de refrigerante. Após o registro da patente, a empresa registrou a marca
do refrigerante com nome de Coca Cola. A partir daquele momento, somente esta empre-
sa poderia vender refrigerante à base de cola com o nome Coca Cola!
Com certeza, você já deve ter percebido a importância da proteção da marca!
Estratégias de Marcas, Embalagens, Rotulagens e Serviços de Apoio 49

A marca também ajuda a segmentar o mercado. Por exem-
plo, a General Mills, uma das maiores empresas de alimen-
tos do mundo, nos EUA, vende uma série de cereais mati-
nais, sendo um para cada segmento (crianças, atletas,
adultos), e não uma só marca para todo o mercado.
No próximo tópico, vamos abordar o valor patrimonial de

uma marca!
Valor patrimonial
REFLITA
Você sabe dizer o que uma empresa deve fazer para que sua marca tenha alto valor patrimonial?
Quanto maior a fidelidade de seus clientes, conscientização de nome, qualidade percebida

e principalmente canais de distribuição fortes, maior será o valor patrimonial. Perceba que,
para conseguir um alto valor patrimonial, a empresa precisará estabelecer a marca, como
já abordamos no primeiro tópico deste módulo!
IMPORTANTE
Este é um dos grandes desafios do profissional de marketing, como já vimos, mas as vanta-
gens são grandes quando superado. E é isto que veremos a seguir.
Alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens competitivas. Uma marca
poderosa goza de alto nível de conscientização e fidelidade por parte dos consumido-
res. Como eles esperam encontrar os produtos nas lojas, a empresa tem mais poder na
negociação com os revendedores. Como a marca desfruta de alto grau de credibilidade, a
empresa pode lançar extensões de linha e de marca com maior facilidade, como aconte-
ceu quando a Coca Cola lançou a Coca Diet, light e Zero. Além disso, uma marca forte
oferece à empresa certa defesa contra novos entrantes.
Você deve ter percebido que apareceram novos termos

no último parágrafo! Extensão de linha e de marca serão
alvo de abordagem mais à frente. Mas você sabe o que
são novos entrantes? São concorrentes que ainda não
entraram no mercado de atuação da empresa. E se
esta não inserir barreiras de entrada, com certeza, em
um determinado momento, entrarão!
Portanto, o bem fundamental que sustenta o valor da marca é o valor do clien-

te ao longo de tempo. Como eles são fiéis, a empresa deve investir em sua
manutenção ao longo do tempo. E para ter clientes fiéis, não é nada fácil. A
empresa deve começar adquirindo a confiança de seus clientes, principalmente entre-
gando exatamente o que combinou com eles, ao longo de várias transações.
50 Estratégias de Marcas, Embalagens, Rotulagens e Serviços de Apoio

Ouvi-los constantemente é condição primordial, principalmente para que os clientes se
sintam parte integrante e importante da parceria. Para isto, é importante que a empresa
estabeleça estratégias envolvendo acréscimos de benefícios sociais. Vamos dar um exem-
plo. A empresa pode convidar um grupo seleto de clientes para um jantar, tendo como
mote a apresentação de uma nova linha de produtos. Estes clientes valorizam a lembrança
de seus nomes, até mesmo para aumentar o networking.
Outro exemplo de fidelização são acréscimos de benefícios financeiros, como uma tabela
progressiva de descontos, que ajudam a consolidar o relacionamento.
Uma consideração importante sobre valor patrimonial é a escolha do nome. Um bom

nome pode ajudar muito no sucesso do produto. Portanto, a escolha do nome deve levar
em consideração os seguintes fatores: o nome deve ser fácil de pronunciar, de reconhe-
cer, de lembrar, e deve ser curto. Exemplo: Bombril.
No próximo tópico, iremos abordar o tema patrocínio de marca.
Patrocínio de marca
Você sabe o que é patrocínio de marca? São as opções que um fabricante tem sobre qual
marca utilizar!
Um fabricante tem quatro opções quanto ao patrocínio. O produto pode ser

lançado com a marca do fabricante ou do distribuidor (varejista ou atacadis-
ta), chamada de marca própria. O fabricante pode ainda resolver licenciar sua
marca para outra empresa explorá-la. E ainda, duas empresas podem se juntar
e criar uma marca combinada. Vamos ver cada uma destas opções.
O produto pode ser lançado com a marca do fabricante: esta domina o

mercado, contudo há uma tendência de varejistas e atacadistas lança-
rem marcas próprias. Você sabe o que é uma marca própria? Vamos dar
um exemplo para responder.
O Carrefour já possui uma série de marcas próprias de alimentos e

sucos. Leite, por exemplo! Você acredita que o Carrefour possui um lati-
cínio? Não possui. Então, como funciona? Imagine um laticínio que está
pretendendo fazer crescer suas vendas e consolidar sua marca. Nós já
vimos que não é fácil.
Então, o laticínio procura o Carrefour e oferece uma parceria. O laticí-

nio fornecerá o leite, e o Carrefour colocará sua marca. Veja que, neste
caso, os dois ganham. Vamos explicar como.
A estratégia de marcas próprias é vantajosa para os fabricantes destes

produtos e para os varejistas. Geralmente os fabricantes são pequenos,
ou com poucos recursos para investir na conscientização de uma marca
e procuram estas parcerias, com o intuito de conseguir grandes volumes
de vendas. Já os varejistas, ganham por adquirir estes produtos a preços
bem inferiores aos fabricantes de marcas consagradas.
ATENÇÃO
A guerra entre marcas próprias e de fabricantes vem alterando o sortimento de produtos na
prateleira. É um “combate complexo”, já que o varejista não pode ficar sem as marcas consa-
gradas – os clientes cobram –; contudo, a margem de lucro das marcas próprias é muito
maior. Um equilíbrio deve ser encontrado.

Licenciamento: grande parte dos fabricantes leva anos e gasta milhões para criar e conso-
lidar suas marcas. No entanto, algumas indústrias preferem obter licença para representar
estas marcas. Como é feito?
Estas indústrias geralmente não têm uma marca forte e/ou não têm recursos suficientes
para lançar e consolidar uma marca, ou ainda gostariam de retorno muito rápido. Desta
forma, elas procuram as marcas famosas, como por exemplo a Armani, pagam uma taxa
X para poder colocar esta marca em seu produto, por exemplo, um perfume. É lógico que
a Armani fará toda uma auditoria na empresa pretendente para verificar se o nível de
qualidade do produto não comprometerá a marca, que, já vimos, custou para ser
consolidada!
Marcas combinadas: quando duas empresas de marcas fortes decidem se juntar e lançar
uma nova. Recentemente, o banco Itaú e o BMG fizeram uma joint venture, criando uma
terceira empresa – Itaú BMG Consignado. Mas qual é a vantagem desta estratégia? No
exemplo, o Itaú estava interessado em entrar no segmento de empréstimo
consignado, mas não tinha grande conhecimento! Assim, procurou o BMG e Joint venture
Quando duas empresas ou mais se
propôs uma Joint venture, já que este banco é um dos pioneiros do segmento juntam e constituem uma terceira,
de empréstimo consignado. Mas o que o BMG ganhou com esta parceria? mantendo-se independentes em
Pontos de venda! O BMG é concentrado em Minas Gerais, e o ITAÚ em todo seus negócios de origem.
o território nacional.
No próximo tópico, iremos abordar estratégias envolvendo extensão de linha, de marca,

multimarcas e outras marcas.

Estratégia de marca
Uma empresa tem três principais opções quando se trata de estratégia de marca: exten-
são de linha, de marca e outras marcas. Vejamos como cada uma funciona.
Extensão de linha de produtos: é quando a empresa lança novas versões de um produto exis-
tente com novos formatos, tamanhos de embalagens, sabores. Por exemplo: a Danone esten-
deu a linha de yogurte de morango para mais seis sabores e tamanhos normais e econômicos.
A linha de produtos pode ser expandida também lançando novos modelos de um produto
já existente, em uma faixa de preço superior ou inferior, o que é também interpretado por
como multimarcas. Nesta estratégia, as empresas lançam marcas adicionais na mesma
categoria. Ou seja, quando uma empresa lança uma marca de combate – extensão de
linha para baixo.
Neste caso, a empresa lança uma segunda linha do produto, com uma outra marca para
combater um concorrente com qualidade e preço inferior que esteja ganhando seu merca-
do, principalmente quando este é sensível a preço.
A estratégia mercado, mencionada acima, acontece quando a empresa decide entrar em

um segmento superior, devido a maiores margens ou maior taxa de crescimento. Vejamos:
em Belo Horizonte, a construtora MRV, uma das maiores do Brasil, originalmente popular,
lançou empreendimentos em segmentos superiores – Imóveis sendo construídos de 3 e 4
quartos, na zona sul, com acabamento superior. Esta estratégia também apresenta risco,
principalmente por ter concorrentes entrincheirados – estabelecidos/estruturados.
A estratégia de ampliar a linha de produtos ocorre para aumentar a competitividade da

empresa, possibilitando maiores alternativas para os clientes, bem como o atributo de ser
considerada uma empresa que tem linha completa.
O principal problema da extensão da linha de produtos é o canibalismo, ou seja, um item

da linha tirar vendas de outro já existente. O objetivo desta estratégia deve ser o de tirar
vendas do concorrente.
A maioria de novos produtos consiste em extensões de linha.
Extensão de marca: esta estratégia significa usar o nome de uma marca já existente para
lançar produtos novos em uma nova categoria. Como exemplo, podemos citar a Honda,
que inicialmente era fabricante de motocicletas, porém estendeu sua marca para automó-
veis, jet-ski, motores marítimos e até para fórmula I.
Esta estratégia concede a um novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais

rápida, minimizando custos com propaganda e estratégias de penetração. O risco princi-
pal é a falta de experiência em atuar em outros segmentos com concorrentes já estabele-
cidos. Pode ainda confundir a imagem da marca principal.
Novas marcas: uma empresa pode criar um novo nome de marca quando entrar em uma
nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existentes seja
adequado. Exemplo: A PEPSICO atua na categoria de Pizza com a marca Pizza Hut; no
de refrigerante, com a Pepsi Cola; no de cereais matinais, com a Quaker. A empresa pode
também conseguir novas marcas em novas categorias, por meio de aquisições. Exemplo:
A General Mills adquiriu no Brasil a Forno de Minas (posteriormente a vendeu), as massas
Frescarinni e os sorvetes Hagen-Das.
No próximo tópico, iremos abordar estratégias envolvendo a embalagem e a rotulagem.

Embalagem e rotulagem
Embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente de um produto. Pode incluir o
recipiente primário da mercadoria, ou seja, acompanhará o produto até o término de seu
conteúdo, como o tubo que contém o creme dental, por exemplo.
Uma embalagem pode ser descartável, quando é jogada fora

quando o produto está prestes a ser usado (papel de um pico-
lé). E a embalagem de transporte, que serve para armazenar,
identificar e despachar o produto (uma caixa de papelão).
Tradicionalmente, a função primordial da embalagem era

conter e proteger o produto. Nos últimos tempos,
entretanto, numerosos fatores transformaram a
embalagem em uma importante ferramenta de
marketing. A maior concorrência e saturação nas
prateleiras das lojas de varejo significa que agora
as embalagens devem realizar inúmeras tarefas de
vendas – desde atrair a atenção até descrever o
produto para efetuar a venda. As empresas estão
começando a entender o poder de uma boa emba-
lagem na criação do reconhecimento imediato da
empresa ou da marca por parte do consumidor.
Embalagens inovadoras podem conferir à empre-

sa uma vantagem sobre seus concorrentes. Quem
não se lembra das embalagens de plástico antigas
de leite? A Tetra Pak chegou com uma embalagem
mais funcional e ambientalmente correta.
Desenvolver uma boa embalagem para um produto

exige tomar muitas decisões: sua função princi-
pal deve ser oferecer proteção ao produto e apre-
sentar uma nova maneira de serviço (informação
sobre o uso do produto e sobre o aspecto nutri-
cional). Em seguida, devem ser tomadas decisões
sobre elementos específicos da embalagem, como
tamanho, formato, material, cor, texto, etc. Estes
elementos devem funcionar em conjunto para dar
sustentação à posição do produto e à estratégia
de marketing. A embalagem deve ser consistente
com a propaganda, o preço e a distribuição, ou
seja, o texto ou mensagem deve conter o mesmo
conteúdo da propaganda; a embalagem deve ser
inovadora, com várias informações de utilidade, o
preço deve ser compatível com o investimento e
ainda deve ser funcional para distribuição.
Rotulagem são as informações impressas na

embalagem, ou pode ser somente o nome da
marca. Mas atualmente informa muito mais, como
quem fabricou o produto, onde foi produzido, seu
conteúdo, como deve ser consumido e como deve
ser utilizado com segurança, além de informações
nutricionais.
O próximo tópico abordará os serviços de apoio

ou suporte.

Serviços de apoio
As empresas descobriram que serviços agregados aos produtos são uma verdadeira
vantagem competitiva. Clientes não avaliam somente o bem em si; valorizam também se
o conserto e a assistência técnica são rápidos e eficazes. Um produto sem confiabilidade
já é um ‘desastre”, mas pior ainda é quando o fabricante demora para fazer a assistência
técnica e ainda cobra caro.
As concessionárias de carros já descobriram isto e investem constantemente na pres-

tação de serviços de apoio. A empresa deve fazer pesquisas periódicas para identificar
quais serviços o cliente mais valoriza. Em seguida, fazer uma análise de custo para saber
se compensa e então oferecer os serviços de apoio.

Síntese
Neste módulo, você viu a importância e as vantagens para uma empresa ao consolidar
suas marcas. Viu ainda o que as empresas devem fazer para que suas marcas tenham alto
valor patrimonial. E viu ainda que a função da embalagem vai muito além de só proteger
o produto.
Referências
56
Administração
de Marketing
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Atualmente, as empresas

que pretendem sobreviver de forma competitiva, devem se renovar
constantemente para acompanhar as tendências do mercado e as
exigências cada dia maiores dos consumidores. Neste módulo, iremos
abordar estratégias envolvendo o lançamento de novos produtos, que
é uma das maneiras de a empresa se renovar.
• Compreender a diferença entre produtos inteiramente novos e extensões de linha.
• Entender os fatores que podem dificultar o desenvolvimento de novos produtos.
• Conhecer as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

LANÇAMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Considerações iniciais sobre
desenvolvimento de novos produtos
Vamos começar este módulo com duas questões

para você refletir. A cada dia, os clientes estão
mais exigentes e esclarecidos? A tecnologia está
mais acessível e a concorrência mais acirrada?
A resposta para ambas as perguntas é sim! Diante deste cenário, uma solução é o desen-
volvimento constante de novos produtos. Principalmente empresas que adotam a estraté-
gia competitiva com base na liderança de produtos.
Você deve estar se perguntando em que se baseia esta estratégia!
Na diferenciação de seus produtos! A diferenciação é em relação a qualidade. E como

a qualidade é uma variável muito ampla, a empresa pode se diferenciar pela segurança,
como a Volvo; pela performance, como a BMW ou Mercedes; ou pela inovação, como a
Aplle, por exemplo!
Agora que você já entendeu que, para sobreviver de forma competitiva, a empresa precisa
se reinventar constantemente e que uma das estratégias a adotar é o lançamento cons-
tante de novos produtos, vamos a seguir começar a abordar o primeiro objetivo de apren-
dizagem – a diferença entre produtos inteiramente novos e extensões de linha.
Produtos inteiramente novos são aqueles que criam um mercado totalmente novo. Já
extensão de linha, é uma melhoria, um aperfeiçoamento no produto já existente, como
novos sabores de um picolé ou suco ou ainda novas embalagens ou uma nova fórmula,
por exemplo, de um sabão em pó!
Estratégias Envolvendo Lançamento de Novos Produtos 59

ATENÇÃO
Entendida a diferença entre produtos inteiramente novos e extensões de linha, é fundamental
frisar que os números sobre lançamento de novos produtos não são animadores. O índice de
novos produtos que fracassam no mercado são um alerta para as empresas! Estudos mais
recentes indicam que 95% de novos produtos nos Estados Unidos e 90% na Europa fracassam!
Vamos apresentar outros números. Estima-se que o índice de fracasso de novos produtos
de consumo não duráveis chega a 80%.
Somente 40% de todos os lançamentos nos setores de bebida, alimentos, beleza e saúde
permanecerão mais de cinco anos no mercado.
Nesse ponto você deve estar se perguntando! Mas por que tantos produtos novos fracas-
sam? Os motivos principais são:
• Ignorar ou interpretar mal as pesquisas de mercado.

• Superestimar o potencial de um determinado mercado.
• Altos custos de desenvolvimento.
• Projeto insatisfatório.
• Posicionamento incorreto.
Os motivos são muitos, contudo acredita-se que o principal é não investigar corretamente
o que o cliente realmente valoriza. A palavra de ordem é escutar seu cliente, com objetivo
de lançar produtos exatamente de acordo com suas necessidades.
Pesquisas, CRM (canal aberto de comunicação),

estratégias mais inovadoras como as casas
laboratório, e um processo adequado de desen-
volvimento de novos produtos maximizam as
chances de sucesso!
Antes de abordarmos o processo de lançamento de novos produtos, vamos ao segundo

objetivo de aprendizagem deste módulo - Entender os fatores que podem dificultar o
desenvolvimento de novos produtos.
Fatores que dificultam o

Abaixo seguem os quatro principais fatores que podem dificultar o desenvolvimento de
novos produtos.
Escassez de ideias importantes em alguma área. Como melhorar o aço, por exemplo?
Restrições sociais e governamentais: requisitos de segurança do consumidor e preocupa-

ções ambientais podem dificultar o lançamento de novos produtos.
Custo do processo de desenvolvimento: até encontrar uma ideia interessante, a empresa

normalmente precisará gerar muitas ideias, demandando altos custos de P&D, fabricação
e marketing.
60 Estratégias Envolvendo Lançamento de Novos Produtos

Escassez de capital: muitas empresas até geram muitas ideias, mas têm dificuldades de
levantar os recursos necessários para P&D e lançamento!
Agora que você já entendeu quais são os principais fatores que dificultam o lançamento
de novos produtos, no próximo tópico será apresentado o processo de lançamento de
novos produtos.
Processo de desenvolvimento
de novos produtos
Vimos acima que os números relacionados a lançamento de novos produtos não são
animadores. Uma das principais soluções para esta situação é planejar e controlar com
rigor o processo de lançamento de novos produtos. Este processo engloba oito etapas.
Para que você possa entender melhor, iremos explicar as oito etapas, apresentando o
exemplo de um abatedouro de frango, que chamaremos de Delta!
Este abatedouro possui as seguintes características:
• Empresa de grande porte, do segmento de avicultura.

• Foco em frango inteiro e cortes resfriados e congelados.
• Estratégia competitiva – excelência operacional.
• Posicionamento – custo x benefício.
A seguir, vamos apresentar as oito etapas do processo de desenvolvimento de

novos produtos.
Geração de ideias
O desenvolvimento de novos produtos começa
com a geração de ideias. Incentive a equipe,
clientes e distribuidores a colaborar. A
concorrência também é uma ótima
fonte de inspiração.

A empresa deve implementar uma cultura empreendedora! Mas o que isto significa?
Significa que o processo vai desde a contratação de pessoas com perfil empreendedor,
passando por “ferramentas” como caixas de sugestões, a prática de troca de experiências
constantes entre os colaboradores, até o costume de formação de forças tarefas.
ATENÇÃO
Neste tipo de cultura, é importante frisar que o novo deve ser valorizado e o fracasso não
deve ser punido.
Em relação às famosas caixinhas de sugestões, quando bem administradas, são verdadei-

ras fontes de ideias. A empresa pode instituir um procedimento formal, ou seja, todas
as ideias devem ter um feedback em até 48 horas, por exemplo, sendo aprovadas ou
não, e todas que forem implementadas serão premiadas de forma propor-
cional ao ganho da empresa!
Normalmente são geradas muitas ideias para se filtrar uma. Na

Gillette, a cada 45 novas ideias, somente uma alcança o mercado.
No caso da Delta, a realidade era a seguinte: apesar de ter qualidade

superior à de seus principais concorrentes, o mercado tinha resistência
em pagar preço Premium. Em caso de preços iguais ou até 5% superio-
res, alguns clientes davam preferência à Delta. Outros não faziam isso,
quando comparavam com os 4 principais concorrentes.
O resultado imediato disto era uma constante guerra de preços (muitas

vezes a concorrência baixava demasiadamente o preço para fazer caixa),
o que vinha corroendo as margens de lucro da DELTA. REALIDADE DE UM
MERCADO quase COMODITIZADO.
CURIOSIDADE
Uma pergunta: Carne de frango é uma comoditie? Se for aquela que o consumidor encontra
a granel em um supermercado, sim. Se tiver uma marca, passa a não ser!
Então o que a DELTA deveria fazer? Após algum tempo de análise, o gerente de marketing
da Delta resolveu apresentar três propostas à diretoria:
• agregar valor aos produtos;

• aumentar o mix, desenvolvendo novos produtos;
• lançar marca de combate.
A segunda proposta foi aprovada! A Delta resolveu lançar novos produtos, que seus prin-
cipais concorrentes não tinham. Embutidos (hambúrguer e salsicharia) temperados.

Veja que, nesta época, já existiam estes produtos no mercado (Sadia e Perdigão), portanto
não eram totalmente inovadores. A inovação era a mistura do tempero, desenvolvida pelo
setor industrial.
E qual seria o benefício? A Delta equilibraria a sua carteira de produtos, não ficando tão
dependente dos produtos já existentes (100% para 46%). Além disso, os novos produtos
tinham maior valor agregado, o que demandaria tempo e investimento para os concorren-
tes copiarem. Maior rentabilidade.
A fase de geração de ideias é criar uma grande quantidade delas, para, em seguida, duran-
te as outras etapas, selecionar a(s) melhor(es).
Seleção de ideias
É interessante salientar que, antes de apresentar a ideia de lançamento destes
produtos, o gerente de marketing da Delta analisou uma quantidade bem maior, ou
seja, nuggets, pizza, salames, patê, frango a passarinho e outros. Enfim, chegou a
25 ideias. A Sadia tem mais de 50.
Analisou também a viabilidade de lançarmos uma marca de combate. Contudo, após

uma análise de SWOT, decidiu-se pelos embutidos temperados.
Mas por quê? Comparando uma oportunidade (concorrentes não tinham os produtos)
com algumas forças (financeiro, espaço físico, pessoal preparado e algumas máqui-
nas que podiam ser adaptadas, CMS), chegou-se à conclusão de que os embutidos
temperados eram os mais indicados para aquele momento (Maior rentabilidade).
Desenvolvimento e teste do conceito/amostra

Nesta fase, é importante que a empresa desenvolva conceitos alternativos de produto,
para decidir pelo melhor.
No caso da Delta, foram desenvolvidas três misturas de temperos distintas (uma mais
suave, uma intermediária e uma mais forte). Esta mistura foi desenvolvida em conjunto
(químicos, engenheiros de alimentos, nutricionista e cozinheira).

Teste dos conceitos/amostra
Nesta fase, a Delta realizou um Focus Group (pesquisa com grupos de clientes). A Delta
convidou vários grupos heterogêneos (donas de casa, homens e mulheres economica-
mente ativos, principalmente) para experimentarem os três diferentes tipos de mistura
do tempero. Avaliou-se tempero, aspecto, qualidade e textura. Chegou-se à conclusão de
que o tempero mais forte foi o que mais agradou os potenciais consumidores.
Foi alugada uma linha de montagem para industrializar as amostras.
Desenvolvimento da estratégia de marketing

Nesta etapa, a empresa deve definir principalmente o mercado-alvo,
o posicionamento, o composto mercadológico, metas de venda e
orçamento. No caso da Delta:
Mercado-alvo: não mudou (redes de açougue, redes de sacolões e

redes de supermercados), contudo a empresa iria oferecer uma maior
gama de produtos. Os objetivos eram: ficar menos dependente dos
produtos já existentes e tornar-se mais relevante para o mercado-alvo!
Posicionamento: o posicionamento era a alta qualidade dos produtos. Após o

lançamento dos novos produtos, o posicionamento passaria a ser qualidade e
inovação. Slogan: Delta: produtos inovadores e de alta qualidade.
Preço: posicionou-se 10% abaixo dos concorrentes nacionais e 10% acima dos concor-
rentes locais.
Distribuição: a frota era própria. O que mudou foi a aquisição de mais dois caminhões
baús e adaptação de outros dois, além da adaptação de uma das câmaras frias para
armazenamento.
Promoção: as campanhas publicitárias já estavam alinhadas ao novo posicionamento, ou

seja, as mensagens já enfatizariam a qualidade e a inovação. Mídias: pontos de venda,
outdoor e busdoor, principalmente.
Metas de venda: foram estimadas a partir do levantamento do potencial do mercado

e do potencial de vendas. Incremento da ordem de 15% no primeiro ano.
Orçamento: foi determinada uma verba para cada fase do projeto e um controle
rigoroso.
A próxima etapa do processo de

é a análise do negócio. Vamos ver
como funciona.
Análise do negócio
Após desenvolver o conceito do produto e a estratégia de marketing, a empresa deve
avaliar a atratividade do lançamento. Para tanto, a empresa precisa fazer uma revisão das
projeções de venda, dos custos e lucros do projeto dos novos produtos. A Delta realizou
novamente todos os cálculos e chegou à conclusão de que o projeto era viável.

Desenvolvimento do produto
Chegando à conclusão de que o projeto é viável, a próxima etapa é o desenvolvimento
do produto.
Lembre-se de que a DELTA já havia testado uma amostra com alguns consumidores. Nesta
etapa, o desafio é industrializar a amostra em série, passando por um rigoroso controle
de qualidade. Vários testes funcionais foram realizados, ou seja, certificou-se da qualida-
de e da produtividade, principalmente. É bom lembrar que, nesta etapa, a empresa deve
criar condições para industrializar em série logo após o teste padrão de mercado. Muitas
empresas pulam o teste padrão de mercado e, nesta etapa, já partem para industrialização
em série.
Teste do mercado
Foi realizado um teste de mercado padrão, ou seja, a Delta acordou com os principais
supermercados da sua região de atuação a comercialização a preço promocional, durante
um mês. Preço promocional foi uma maneira de estimular a experimentação por parte dos
clientes.
O resultado foi que o nível de satisfação foi considerado atrativo entre distribuidores e
clientes finais. Em uma escala de 1 a 7 (nada satisfeito até muito satisfeito), a média foi
6. Qualidade e preço alinhados. Alto nível de qualidade a um preço 10% mais barato.
Outro ponto interessante foi a constatação de que os clientes aprovaram também a diver-
sificação da linha de produtos.

Comercialização
Se a empresa prosseguir com a comercialização, terá pela frente custos maiores do que
teve até então! Terá que fazer contratações para fabricação do produto, ou construir, ou
alugar uma linha de produção. A capacidade da fábrica é um item fundamental. Vamos
dar um exemplo sobre capacidade, para que você possa entender melhor!
Quando a Quaker lançou seu cereal matinal 100% natural, construiu uma fábrica menor
do que a que havia sido pedida pela força de vendas. Qual foi o resultado? A demanda
excedeu de tal maneira a previsão de vendas que, por cerca de um ano, a empresa não
conseguiu produzir o suficiente para as lojas.
Ao comercializar um novo produto, o momento certo para lançá-lo no mercado é essen-

cial. Imagine que uma empresa tenha praticamente concluído o trabalho de desenvolvi-
mento de seu novo produto e descubra que um concorrente está na mesma etapa. Neste
caso, a empresa tem três possíveis alternativas:
• Entrar primeiro: a empresa que entra primeiro no mercado, geralmente tem a vanta-
gem de fechar negócios com os principais distribuidores e clientes antes que o
concorrente o faça. Isto possibilita ganhar liderança de mercado. Mas atenção! Se
o produto for levado rapidamente ao mercado antes da conclusão dos testes, ele
poderá ganhar uma imagem negativa.
• Entrar junto com o concorrente: a empresa pode decidir entrar exatamente no
mesmo momento que o concorrente. Mas qual a vantagem desta estratégia, você
deve estar se perguntando. O mercado pode prestar mais atenção quando duas
empresas estão fazendo propaganda de um novo produto. Nesse caso, o ideal é que
a empresa tenha uma melhor reputação no mercado. Desta forma, maximizam as
chances de experimentação de seu produto, em detrimento do concorrente!
• Entrar depois: a empresa pode decidir adiar o lançamento do novo produto e esperar
o concorrente entrar primeiro! Mas qual a vantagem desta estratégia? O concorren-
te é que terá que arcar com os custos de orientar o mercado. Outro ponto é que o
produto do concorrente pode revelar problemas que a empresa poderá evitar!
Como esta etapa é fundamental, vamos apresentar outra questão importante! Se o produ-
to novo for substituir um mais antigo, a empresa pode adiar o lançamento até que o
estoque do antigo acabe! Se o produto for sazonal (produtos que vendem mais em deter-
minadas épocas, como, por exemplo, sorvete no verão), a empresa pode adiar até a época
certa!
No caso da Delta, três meses após o teste de mercado, já estava pronta uma nova linha
de produção.

Síntese
Neste módulo, você viu a diferença entre produtos inteiramente novos e extensões de
linha. Viu ainda os fatores que podem dificultar o desenvolvimento de novos produtos. E
viu também as etapas de um processo de desenvolvimento de novos produtos.
Referências
67
Administração
de Marketing
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! A atual competitividade

do mercado requer das empresas que pretendam ser perenes
uma comunicação adequada com seus mercados-alvo.
Neste módulo, iremos ver como as melhores empresas gerenciam
seus processos de comunicação, com os mercados-alvo.
• Conhecer o mix de comunicação de marketing.
• Entender a necessidade de integração nas comunicações de marketing.
• Compreender os estágios de um programa de comunicação de marketing.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

ADMINISTRAÇÃO DO PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Composto de comunicação de marketing
As atuais abordagens de marketing exigem muito mais do que apenas lançar novos e
bons produtos, definir um preço justo e colocá-lo disponível aos mercados-alvo. Além
destas estratégias, as empresas precisam se comunicar de forma adequada com seus
mercados-alvo. As boas empresas não mais se perguntam se vão gastar com planos de
comunicação, mas sim quanto e como!
Portanto, o desafio dos profissionais de marketing é elaborar programas de comunicação

consistentes e coordenados.
Bom, agora que você já entendeu a importância da comu-

nicação para as empresas, vou propor uma questão!
Você sabe quais são os instrumentos que uma empresa
pode utilizar para se comunicar com seus mercados-alvo?
As empresas geralmente utilizam um mix de instrumentos para se comunicar com seus

mercados-alvo.
Este composto de comunicação de marketing de uma empresa consiste em uma compo-

sição de instrumentos de comunicação que envolve a propaganda, venda pessoal, promo-
ções de venda, relações públicas e marketing direto. A seguir, iremos apresentar os
conceitos destes cinco instrumentos.
• Propaganda: qualquer forma de apresentação e promoção não pessoal de ideias,

produtos ou serviços por um anunciante identificado.
• Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela equipe comercial da empresa com o
objetivo de efetuar vendas e de desenvolver relacionamentos com os clientes.
• Promoção de vendas: incentivos de curto prazo que objetivam estimular a compra
imediata.
• Relações públicas: objetivam desenvolver boas relações com os diversos públicos
da empresa.
• Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais especialmente
definidos como foco com o intuito de obter resposta imediata.
CURIOSIDADE
Neste ponto, você pode estar se perguntando. Mas qual é diferença entre marketing direto
e venda pessoal? Embora alguns autores considerarem que a venda pessoal é uma forma de
marketing direto, a maioria considera que existe uma diferença. Na venda pessoal existe a
presença física do vendedor e no marketing direto não.
Inclusive o marketing direto é uma alternativa à venda pessoal, no sentido de diminuir

custos com a formação de equipes de vendas. Contudo, deve haver o cuidado de não
negligenciar o contato humano.
Administração do Processo de Comunicação de Marketing 71

A NECESSIDADE DE AS COMUNICAÇÕES
SEREM INTEGRADAS
A alteração do marketing de massa para segmento ou nicho e a correspondente utiliza-
ção de um composto mais rico de canais de comunicação e instrumentos de promoção
propõem um problema para as empresas. Como integrá-las?
O problema é que, em muitas situações, as mensagens oriundas dos vários instrumentos

que compõem o composto de comunicação são conflitantes, podendo produzir como
resultado imagens confusas de empresas e de suas marcas no mercado.
Vamos explicar isto melhor!
Frequentemente, as empresas não têm sucesso na integração de seus vários canais de

comunicação. A força de vendas diz uma coisa que não corresponde com as mensagens
de massa, que às vezes não coincidem com as mensagens das embalagens. O problema
é que essas comunicações muitas vezes partem de áreas diferentes da empresa, sem
sinergia.
As mensagens de propaganda são planejadas e implementadas pela área de marketing,

em conjunto com uma agência de publicidade. Comunicações de venda pessoal são
preparadas pela área comercial, e o site é responsabilidade de um website, por exemplo.
Mas, então, como resolver este problema? Para resolver esta questão, se faz necessário
nomear um profissional, que ficará responsável por toda a comunicação da empresa,
podendo ser, por exemplo, o gerente ou diretor de comunicações. Assim, a empresa
conseguirá integrar sua comunicação, transmitindo uma mensagem clara e consistente
aos mercados-alvo, ou seja, todas as ferramentas que compõem o mix de comunicação
divulgarão a mesma mensagem.
A tendência das comunicações de marketing é focar no gerenciamento do relacionamento

com o cliente durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo, ou seja,
é um canal aberto de comunicação constante e não somente em épocas específicas.
Como os clientes diferem, as comunicações precisam ser elaboradas e implementadas

para segmentos, nichos e até clientes específicos. Desta forma, as comunicações devem
começar com um levantamento de todos os contatos potenciais – TV, força de venda,
intermediários, sites, jornais, revistas – entre empresa e clientes-alvo.
Em seguida, avaliar como estes diversos contatos influenciam no processo de compra.

Esse entendimento ajudará a empresa a alocar com mais precisão suas verbas de
comunicação.
No próximo item, iremos abordar os estágios de programa de comunicação.
72 Administração do Processo de Comunicação de Marketing

Programa de comunicação
Iremos examinar agora os estágios do desenvolvimento de um programa de comunica-
ções e promoções integradas. Você deve estar se perguntando: mas quais são estes está-
gios? Os estágios são os seguintes: identificação do mercado/público-alvo, definição dos
objetivos da comunicação, elaboração da mensagem, seleção da mídia, seleção da fonte
da mensagem e feedback. Vamos ver cada um dos estágios.
Identificação do público-alvo: desde o início das operações de uma empresa,

esta já identificou e definiu seu público-alvo, mas, ao longo de sua vida, essa
empresa pode estendê-lo e/ou restringi-lo. Vamos explicar isto melhor!
Muitas empresas começaram adotando o marketing de massa.

Posteriormente, com as mudanças do comportamento do consumidor e
a alta concorrência, alteraram suas atenções para segmentos e nichos de
mercado. Algumas vêm adotando o marketing individual.
O público-alvo pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que
tomam a decisão de compra e os que influenciam. O público-alvo influenciará fortemente
a mídia a ser escolhida e a mensagem.
Definição dos objetivos da comunicação: definido o público-alvo, a empresa deve decidir

qual o objetivo da comunicação. São três os objetivos e veremos cada um deles:
a. Conscientização/conhecimento: os clientes-alvo podem estar desinformados sobre

o produto, talvez saber apenas o nome, ou ter poucas informações sobre ele.
Geralmente, este objetivo é adequado para um produto em lançamento, pouco
divulgado, ou ainda quando a empresa implementa alguma melhoria. Portanto,
nestes casos o principal objetivo é a conscientização e o conhecimento do produto.
b. Simpatia/preferência/convicção: assim que o público-alvo toma conhecimento do
produto, o próximo passo é levá-lo a ter sentimentos positivos fortes! Vamos dar
um exemplo sobre uma montadora de carro. As montadoras geralmente usam uma
combinação das ferramentas do mix de comunicação. Utilizam as relações públi-
cas para reforçar as características inovadoras e o desempenho do carro. Mas
como? A montadora pode convidar o editor de uma revista especializada em auto-
móveis para fazer um teste drive em um carro que será lançado. A força de venda
das concessionárias informa sobre os opcionais, relação custo/benefício e serviços
de suporte. E a propaganda enaltece as vantagens sobre outras marcas. Com estas
estratégias, a empresa consegue um sentimento favorável ao carro (simpatia), a
preferência em relação a outras marcas (preferência) e a convicção de que este
carro é o melhor (convicção).
c. Compra: por fim, alguns membros do mercado-alvo podem estar convencidos sobre
o produto, mas não o suficiente para fazer a compra. Pode ser simplesmente que
naquele momento suas condições financeiras não tenham permitido a compra ou
estejam esperando por mais informações. Portanto, a empresa deve induzi-los/
ajudá-los a dar o passo final. Selecione alguns clientes potenciais para uma visita
ao Showroom da revenda, local onde podem esclarecer todas as dúvidas existen-
tes. Outra estratégia é convidá-los para um teste drive. E por último, dependendo do
caso, ofereça alguma vantagem financeira, como desconto em algum opcional ou
alongamento do prazo de garantia. Algumas empresas adotam descontos no preço.
d. Lembrança: este objetivo geralmente é definido para produtos maduros, como, por
exemplo, Coca Cola. Você já notou que a Coca Cola divulga constantemente seus
produtos? O objetivo é lembrar seu público-alvo que ela existe, e assim, quando
este estiver com sede, o refrigerante que estará na mente dele é a Coca Cola.
O próximo estágio do programa de comunicação de uma empresa é a elaboração da

mensagem. Vamos ver como funciona?

Elaboração da mensagem: definida a resposta (objetivo da comunicação) que se deseja
do mercado-alvo, a empresa passa a desenvolver a mensagem. Neste ponto, é impor-
tante frisar que o profissional de marketing tem um grande desafio: fazer com que as
mensagens levem o consumidor diretamente da conscientização à compra. O modelo
AIDA sugere as qualidades desejáveis de uma boa mensagem. Você já ouviu falar desta
técnica?
Idealmente, a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e

induzir a ação. A técnica conhecida como AIDA é muito utilizada também em apresenta-
ção de vendas.
A empresa deve criar um apelo ou tema que chamará a atenção. Pode ser racional ou
emocional. Ex.: racional – as mensagens começam apelando para características inova-
doras. Emocional – mensagens bem-humoradas, como as da Bombril, ou ainda as que
apelam para lindas paisagens ou esportes radicais, por exemplo! Estas mensagens que
chamam a atenção, consequentemente mantêm o interesse, já que enaltecem os benefí-
cios – as emocionais, como chamam a atenção, também mantêm o interesse em conti-
nuar vendo, ouvindo ou lendo.
O próximo passo é despertar o desejo e induzir a compra. Por exemplo, a mensagem pode
deixar clara a possibilidade de um teste drive, no caso de uma montadora de automóveis.
E por último, a mensagem deve induzir a ação/compra.
Seleção da mídia: agora, o comunicador deve selecionar os canais de comunicação.

Existem dois tipos de canais: o pessoal e o não pessoal.
O canal pessoal pode ser via força de venda diretamente, ou por telefone, correio ou
internet. A vantagem é que ele permite uma apresentação pessoal e feedback. O canal
não pessoal são as mídias mais conhecidas, como TV, jornal, rádio, outdoor. A escolha do
canal irá depender do produto e do público-alvo.
Exemplo: produtos de consumo de massa e comodities geralmente se utilizam de canais

não pessoais; já produtos complexos, de alto valor agregado ou inovadores, se utilizam
desses canais para conscientização, mas logo após adotam os pessoais.

Seleção da fonte da mensagem: você deve estar se perguntando: o que é fonte da
mensagem? Significa quem está falando ou recomendando. Consumidores em geral têm
a tendência de endossar o que celebridades recomendam. Vamos dar um exemplo para
que você possa entender melhor.
Mensagens passadas por dentistas de um certo creme dental passam mais credibilidade.
Um atleta recomendando um tênis também. As empresas sabem disso e contratam estes
profissionais para serem a fonte de suas mensagens.
Feedback: enviada a mensagem, é importante que o comunicador pesquise sobre o

efeito que ela causou no público-alvo. A principal medida é verificar quantas pessoas
compraram, falaram sobre ele ou visitaram a loja. Em segundo plano, o comunicador deve
também verificar o quanto seu público-alvo se lembra da mensagem, de quais partes se
recorda, qual o sentimento em relação a ela e se houve mudança da imagem da empresa
após a mensagem. Vamos dar um exemplo!
Após determinada campanha, uma empresa deve pesquisar qual percentual de seu públi-
co-alvo está consciente de seu produto, e destes, quan-
tos realmente compraram e quantos por cento ficaram
satisfeitos. Assim, a empresa pode verificar o nível de
conscientização causado pela mensagem, o nível de
persuasão (convicção e compra) e o nível de satisfação.
No próximo tópico, iremos abordar o orçamento de um programa de comunicação.
Definição do orçamento total e do

composto de comunicação
Já abordamos as etapas de planejamento e de envio de comunicações ao público-alvo.
Mas como a empresa decide o valor total de comunicação e sua divisão entre os principais
instrumentos promocionais? Não é fácil decidir quanto gastar em comunicação. No setor
de cosmético, pode chegar a 30% das vendas; já em equipamentos pesados, no máximo
3%. A seguir, vamos apresentar alguns métodos que auxiliam a empresa nesta decisão!
Método de recursos disponíveis: nesse método, parte-se da receita, deduzindo todas as

despesas e impostos, chegando-se ao lucro. Do lucro, reserva-se uma pequena parte para
a comunicação. A desvantagem é que tende-se a dar à propaganda o último lugar na
prioridade dos gastos, independente se precisa mais ou menos.
Método da porcentagem sobre as vendas: nesse método, as empresas decidem um certo

percentual sobre as vendas atuais ou previstas. Infelizmente, não se proporciona nenhum
cálculo de percentagem. Decide-se por histórico.
Método de paridade com a concorrência: nesse método, as empresas estimam os gastos

da concorrência ou colhem dados em associações comerciais e equipara-se a eles. Se a
empresa estiver em boas condições financeiras, pode ser um bom método, já que este
valor é um consenso da categoria.
Método de objetivos e tarefas: é o mais lógico, pelo qual a empresa define seus gastos
em comunicação com base no que quer conseguir com ela. Ou seja, primeiro define os
objetivos específicos (conscientizar, persuadir, comprar, lembrar). Posteriormente, define
as tarefas (anúncios na mídia, venda pessoal, relações públicas, promoções de venda) que
devem ser realizadas para alcançar esses objetivos e a estimativa de custo da execução
de cada tarefa.
No próximo tópico, iremos abordar a divisão do orçamento entre os instrumentos de

comunicação.

Divisão do orçamento entre as
ferramentas do mix de promoção
e estratégias de comunicação
Após a definição do orçamento, o próximo passo é definir como dividir este orçamento
entre os vários instrumentos do mix de comunicação. Isto dependerá do produto e do
público-alvo. Como já dissemos anteriormente, para bens de consumo de massa e como-
dities, são mais adequadas mídias de massa; enquanto para produtos de valor agregado,
a força de vendas é mais adequada.
Promoções de venda se encaixam em momentos específicos, e, portanto, os gastos

serão pontuais. Exemplo: o estoque de determinado produto encalhou. Outro exemplo, é
incrementar a venda de determinado produto (cupons, descontos). Já gastos com rela-
ções públicas, são muito apropriados para montadoras de carro, como já abordamos
anteriormente.
Em seguida, a empresa deve definir qual a melhor estratégia de mix de comunicação.

Pode ser uma estratégia de pressão ou atração. Vamos ver cada uma?
Pressão: é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing aos membros do

canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo junto ao consumidor final.
Exemplo: uma indústria de baterias automotivas pode financiar as lojas que revendem
seus produtos e fornecer macacões para seus funcionários.
Atração: o fabricante direciona suas atividades de marketing (propaganda e promoção

de vendas) ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto. Exemplo: A Nestlé
faz propaganda na televisão para atrair o consumidor para dentro das lojas que revendem
seus produtos, como por exemplo um hipermercado.

Síntese
Neste módulo, você viu como é composto o mix de comunicação de marketing. Viu ainda
a importância da integração das comunicações de marketing. E viu também os estágios
de um programa de comunicação de marketing.
Referências
77
Administração
de Marketing
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Para que uma empresa

alcance seus principais objetivos, é necessário definir adequadamente
os instrumentos que serão utilizados para se comunicar com seus
mercados-alvo.
Neste módulo, veremos as principais estratégias envolvendo propaganda,
marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
• Entender as principais decisões envolvendo a propaganda.
• Conhecer as principais ferramentas de promoção de vendas dirigidas ao consumidor e ao
comércio.
• Compreender as situações mais adequadas para a utilização da venda pessoal e relações
públicas.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

PROPAGANDA, MARKETING
DIRETO, PROMOÇÃO DE VENDAS
E RELAÇÕES PÚBLICAS
Estratégias de propaganda
Vamos iniciar este módulo, abordando
as estratégias envolvendo a propagan-
da, que é um dos principais instrumentos
utilizados pelas empresas para se comu-
nicar com seus mercados-alvo.
A gerência de marketing deve tomar

quatro importantes decisões ao desen-
volver um programa de propaganda.
Vamos ver quais são? A primeira decisão
da gerência é determinar os objetivos
da campanha publicitária. Na sequência,
deve definir o orçamento, desenvolver a
estratégia relativa à mensagem e à mídia
e, por fim, avaliar a campanha. Vamos ver
cada uma destas decisões a seguir.
OBJETIVOS
Os objetivos da propaganda são informar, persuadir ou lembrar.
A propaganda informativa é geralmente usada para
conscientizar o público-alvo do lançamento de um
Você sabe quando é utilizado novo produto, ou alguma melhoria implementada
cada um desses objetivos? neste, ou ainda quando a empresa faz alguma alte-
ração estratégica.
A propaganda persuasiva geralmente é usada no estágio de crescimento do ciclo de vida

do produto, quando o público-alvo já conhece o produto e as vendas começam a crescer
rapidamente. Isto atrai novos concorrentes, e, portanto, exige da empresa implementar
melhorias no produto, seja a qualidade ou a extensão da linha. Desta forma, é importante
que a empresa agora enfatize em suas mensagens publicitárias os novos benefícios e
diferenciais em relação à concorrência.
Alguns tipos de propaganda persuasiva passam a ser comparativos com a concorrência.

No Brasil, é proibido ataque direto ao concorrente. Sabiamente, ciente desta lei, o SBT,
uma rede de TV, mais de uma vez já se posicionou para o grande público como a segunda
TV em audiência e a Record como a que mais cresce.
A propaganda que procura manter o produto sempre presente na lembrança do consumi-

dor é importante para produtos maduros – ela conserva o produto na mente do consumi-
dor. Os comerciais de cerveja e refrigerantes são exemplos típicos.
A seguir, vamos abordar a segunda decisão – estabelecimento do orçamento.
Estratégias Envolvendo Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas e Relações Públicas 81

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
Para definir o orçamento de um programa de comunicação,
a empresa pode utilizar um dos métodos abaixo. E estes
métodos podem ser utilizados também para definir o
orçamento da propaganda.
• Método de recursos disponíveis: nesse méto-

do, parte-se da receita, deduzindo todas as
despesas e impostos, chegando-se ao lucro.
Do lucro, reserva-se uma pequena parte para a
comunicação. A desvantagem é que se tende
a dar à propaganda o último lugar na priorida-
de dos gastos, independente de se precisar de
mais ou menos.
• Método da porcentagem sobre as vendas: nesse
método, as empresas decidem um certo percentual
sobre as vendas atuais ou previstas. Infelizmente, o
método não proporciona nenhum cálculo de percenta-
gem. Decide-se por histórico.
• Método de paridade com a concorrência: nesse método, as
empresas estimam os gastos da concorrência ou colhem dados em
associações comerciais e equipara-se a essa concorrência. Se a empresa estiver
em boas condições financeiras, pode ser um bom método, já que este valor é um
consenso da categoria.
• Método de objetivos e tarefas: é o mais lógico, pelo qual a empresa define seus
gastos em comunicação com base no que quer conseguir com ela. Ou seja, primei-
ro define os objetivos específicos (conscientizar, persuadir, comprar, lembrar).
Posteriormente, define as tarefas (anúncios na mídia, venda pessoal, relações públi-
cas, promoções de venda) que devem ser realizadas para alcançar esses objetivos e
a estimativa de custo da execução de cada tarefa.
Agora que você já viu os métodos utilizados

para definir o orçamento da propaganda,
iremos discutir algumas particularidades.
O orçamento depende dos estágios de ciclo de vida do produto.

Novos produtos geralmente precisam de grandes orçamentos para
criar conscientização e conseguir que o cliente os experimente. Ao
contrário, marcas maduras geralmente requerem orçamentos mais
baixos, proporcionais às vendas.
A participação também afeta o volume de propaganda, ou seja,

ganhar participação de mercado custa mais que manter a atual.
Assim, marcas consagradas precisam investir mais em propaganda
para manter a participação.
Produtos semelhantes, como cerveja, refrigerantes ou sabão em pó,

por exemplo, necessitam de propaganda maciça para destacá-los do
conjunto. Quando o produto é muito diferente do produto da concor-
rência, a propaganda pode ser usada para destacar esta diferença.
No próximo tópico, iremos abordar as decisões relativas às estratégias envolvendo a

mensagem e a mídia.
82 Estratégias Envolvendo Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas e Relações Públicas

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA
A estratégia consiste em criar a mensagem e a mídia. Vamos ver cada uma delas?
Criação da mensagem: o propósito da mensagem é chamar a atenção do público-alvo, e

este só reagirá se acreditar que será beneficiado com o produto. A partir disto, a empre-
sa deve utilizar algum apelo emocional ou racional para chamar e prender a atenção do
público, como já vimos. Kotler, renomado autor e especialista em marketing, realizou uma
pesquisa nas maiores agências de publicidade do mundo, e concluiu que a mensagem tem
de 1 a 3 segundos para conseguir este objetivo. Caso contrário, o público simplesmente
acionará o controle remoto.
A mensagem pode ser ainda definida a partir do posicionamento, ou seja, deve destacar
o produto. Vamos apresentar alguns exemplos, para que você entenda melhor.
Exemplo 1: Os relógios Rolex se posicionam por luxo e status e suas mensagens estão
sempre enfatizando isto.
Exemplo 2: O Bradesco enfatiza em suas mensagens sempre alusões a um banco
completo, como o Logotipo (a intenção é associar a vida, crescimento, abrigo e supor-
te). Outra campanha adotou uma mensagem na qual uma garotinha nascia e mostrava
sua trajetória de vida, destacando como o Banco poderia atendê-la em cada etapa de
sua vida – de um fundo para universidade, cartões universitários, até a aposentadoria.
Exemplo 3: O Ricardo Eletro enfatiza sempre “o menor preço todos os dias”.
Por enquanto, falamos da criação. Agora vamos abordar como deve ser a execução da
mensagem, ou seja, a escolha do melhor estilo, palavras e tom da mensagem. Vamos
começar apresentando os estilos de mensagem.
Cenas da vida real: neste caso, são mostradas duas pessoas usando um produto em
uma situação normal, por exemplo, em um piquenique, discutindo os benefícios nutri-
cionais da manteiga de amendoim.
Estilo de vida: aqui a ênfase será associar o produto a algum estilo de vida. Comerciais
de automóveis off zroad (fora de estrada) sempre associam suas mensagens a estilo
aventureiro.
Atmosfera ou imagem: este estilo é muito utilizado por agências de viagens ou cidades
turísticas. O comercial cria uma atmosfera ao redor do produto, como beleza, por exem-
plo - uma paisagem maravilhosa. Não é feita nenhuma afirmação, apenas uma sugestão.
Comprovação cientifica: Neste estilo, a empresa procura enfatizar seus investimentos
em P&D (pesquisa e desenvolvimento), para convencer o público sobre sua qualidade
superior.
Testemunha ou aval: neste estilo, a empresa convida alguma personalidade reconheci-
da em seu campo de atuação e a convida a fazer um testemunho em sua campanha.
Um dentista avalizando um creme dental, ou um atleta avalizando um par de tênis são
exemplos!

Vamos abordar a seguir as estratégias relacionadas à mídia. Iremos abordar as estraté-
gias envolvendo o alcance, a frequência e o impacto; seleção entre os principais tipos de
mídia; seleção dos veículos de mídia específicos; e a decisão do timing da mídia. Vamos
ver cada uma?
Decisões sobre alcance, frequência e impacto: alcance diz respeito à abrangência, ou

seja, a empresa pode, em um primeiro momento, divulgar uma campanha primeira-
mente em uma cidade e depois espalhar por todo o Brasil. A frequência diz respeito
a quantas vezes por dia o comercial irá passar. E o impacto, ao que deseja da mídia.
Um produto que necessite de demonstração, como aparelhos de ginástica, terá um
impacto maior na TV que no rádio.
Seleção entre os principais tipos de mídia: o profissional de marketing deve conhecer
o alcance, a frequência e o impacto de cada um dos principais tipos de mídia. Abaixo,
é apresentado um quadro informando os tipos de mídias, suas vantagens e limitações.
QUADRO 1 – TIPOS DE MÍDIAS
Mídia Vantagens Limitações

Vida curta, baixo público de segun-
Jornais Boa cobertura local, credibilidade, diário!
da mão
Cobertura de massa, conjuga imagem e
TV Altos custos
som, apela para os sentidos
Mala direta Seletividade/personalização, custo Pode não ser lida
Somente áudio, ouvir pela metade
Rádio Cobertura local, permite segmentação
a mensagem
Seletividade, alta qualidade de produção,
Revista Custo, periodicidade
credibilidade, leitura de segunda mão
Outdoor Baixo custo, seletividade de localização Vida útil
Seletividade, custo, instantaneidade,
Internet Exposição controlada pelo público
interação
Seleção dos veículos de mídia específicos: a mídia televisão se divide em diversos

veículos específicos. Vamos dar um exemplo. A TV Globo apresenta uma série de
programas (estes são os veículos específicos da mídia) em sua grade. No horário de
qual destes programas a empresa irá anunciar? Dependerá do produto a anunciar e do
público-alvo. Portanto, a empresa deve escolher aquela que atinja seu público-alvo e
esteja dentro da verba prevista.
Decisão do timing da mídia: fazer o ano inteiro ou sazonalmente? A maioria faz sazo-
nal, devido ao alto custo; contudo, o ideal é que não houvesse interrupção. De cons-
cientização apresentando novidades, de persuasão para enfatizar os diferenciais e de
lembrança para deixar na mente das pessoas o produto.
No próximo tópico, iremos abordar outra importante decisão envolvendo a propaganda, a

avaliação da campanha.

AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA
A avaliação principal é a venda, ou seja, após a campanha houve incremento nas vendas?
Mas você sabe como as empresas mensuram? Existem alguns métodos:
Por comparação: comparam-se as vendas antes e depois da campanha, com o critério

de escolher meses com o mesmo potencial de venda.
Experimento: a Coca Cola poderia escolher três localidades com público e potencial
semelhantes, mantendo-se o mesmo esforço de marketing, e para cada área e para
cada um deles definir um gasto com propaganda. Para o primeiro uma quantia X, para
o segundo a metade, e para o terceiro o dobro do primeiro. Após as campanhas, seria
possível analisar a relação entre o nível de propaganda e os resultados das vendas.
Agora que você já entendeu as

estratégias envolvendo propaganda,
no próximo tópico iremos abordar
outro importante instrumento de
comunicação, que é a promoção de
vendas.
Promoção de vendas
A promoção de vendas muitas vezes é
utilizada em conjunto com a propaganda
e a venda pessoal, de forma integrada. Ela
consiste em incentivos de curta duração
destinados a estimular a venda em um deter-
minado período. Vamos dar alguns exem-
plos para que você possa entender melhor:
estoque alto; estratégia de penetração de
mercado (no lançamento de um produto,
adota-se um preço baixo para estimular a
experimentação) ou incremento (Cupons de
Pizzarias, junte dez rótulos e concorra a um
carro).
IMPORTANTE
Enquanto a propaganda e a venda pessoal apresentam motivos para a compra, a promoção
oferece incentivos para comprar imediatamente. Contudo, não se deve utilizar esta ferramen-
ta de forma constante, já que pode afetar a imagem e a qualidade do produto/empresa.
Agora que você já entendeu o que é e quando utilizar a promoção de vendas, vamos abor-
dar as principais ferramentas utilizadas.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE
VENDAS DIRIGIDAS AO CONSUMIDOR - ATRAÇÃO
• Amostras para experimentação.
• Cupons: muito utilizado pela Pizza Hut (concede desconto de R$2,00 em uma pizza
grande). Empresas online também utilizam muito, como a Groupon!
• Pacotes promocionais: muito utilizado na versão compre um produto e leve dois.
• Brindes promocionais: são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, ofere-
cidos como presentes. Exemplos: agendas, canetas, blocos de anotação.
• Recompensa pela fidelidade: acréscimo de benefício financeiro ou social, pela frequ-
ência de compra. Exemplo: milhagens em Cias. Aéreas.
• Concursos: um exemplo é quando uma empresa promove um concurso em que soli-
cita que os consumidores enviem uma frase criativa sobre determinado produto. O
ganhador recebe uma casa, por exemplo.
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PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE

VENDAS DIRIGIDAS AO COMÉRCIO – PRESSÃO
É destinada uma quantidade maior do orçamento de promoções a varejistas e atacadistas
(68%), para persuadi-los a vender determinada marca, dar-lhes espaço na prateleira, promo-
ver a marca ou pressionar o distribuidor a vender. Vamos ver algumas destas ferramentas.
Fabricante oferece um desconto sobre o preço de lista: utilização de uma tabela progres-
siva de desconto, de acordo com o volume comprado. Incentivo a maiores compras.
O fabricante pode oferecer displays para tornar seu produto mais atrativo.
O fabricante pode dar brindes ou ainda uma verba de incentivo aos vendedores do
intermediário.
No próximo tópico, iremos abordar outro importante instrumento do programa de comu-

nicação de uma empresa, as relações públicas.
Relações públicas
O objetivo é construir uma boa imagem da organização e de seus produtos, impedir ou
reverter a disseminação de boatos desfavoráveis. Portanto, o agente de relações públicas
de uma empresa tem como objetivo construir relacionamentos sólidos e duradouros com
os diversos públicos da empresa. Vamos dar um exemplo. Uma montadora de automóveis
pode fazer um convite para um editor de uma revista especializada em carros, para fazer
um teste drive em um carro da montadora (artigo de graça).
Embora tenha grande potencial e vantagens (veja o caso da montadora – de graça), ainda
é a menos utilizada das ferramentas que compõem o mix de comunicação da empresa.
Muitas vezes, as empresas não têm nem um departamento estruturado de marketing!!!!

Marketing direto
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a clientes individuais crite-
riosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata,
mas sobretudo formar e consolidar relacionamentos duradouros com eles. As ferramentas
utilizadas são malas diretas (lembrando que estas começaram a ser enviadas pelo correio,
mas hoje são enviadas via web), catálogos, telemarketing, principalmente.
Com o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, usual-

mente de forma individual e não mais em massa, ou seja, em base interativa um a um.
Utilizando bancos de dados detalhados, as empresas definem suas ofertas e comunica-
ções de marketing de acordo com as necessidades de segmentos especialmente definidos
ou até mesmo de compradores individuais.
Além da construção de marca e de imagem, o que as empresas almejam é uma resposta

direta, imediata e mensurável dos clientes. Vamos dar um exemplo para que você possa
entender melhor. A Dell Computer interage diretamente com os clientes por telefone ou
por e-mail para montar propostas de computadores (hardware e software), de acordo com
as necessidades de cada um. Os compradores entram no site, customizam suas máquinas
e a Dell entrega na casa destes, com rapidez e eficiência.
A seguir, iremos abordar o último instrumento que as empresas podem utilizar para se
comunicarem com seus públicos-alvo.
Venda pessoal
Venda pessoal é uma das ferramentas do mix de comunicação da empresa. A propaganda
consiste em comunicação não pessoal, de mão única, com os grupos de consumidores-
-alvo. A venda pessoal, ao contrário, envolve comunicação pessoal, de mão dupla, entre
o vendedor e os clientes individuais, seja cara a cara, por telefone, videoconferência, etc.
A venda pessoal pode ser mais efetiva que a propaganda em situações de venda mais
complexas. Nestes casos, o vendedor pode obter maiores informações sobre as necessi-
dades do cliente, esclarecer todas as dúvidas, explicar o funcionamento do produto e seus
diferenciais, além de poder adaptar a oferta de marketing de acordo com as necessidades
dos clientes. Pode ainda construir relacionamentos pessoais duradouros com os principais
tomadores de decisão.

Síntese
Neste módulo, você viu as principais decisões envolvendo a principal ferramenta de
comunicação da empresa com seus mercados-alvo. Viu ainda as principais ferramentas de
promoção de vendas dirigidas ao consumidor e ao comércio. E viu também as situações
mais adequadas para a utilização da venda pessoal, relações públicas e marketing direto.
Até breve!!!
Referências
BAKER, Michael J. (Org.). Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,2005.
ETZEL, M. ; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing. São Paulo: Makron, 2001.
88
Administração
de Marketing
Estratégias Envolvendo
Venda Pessoal
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Um dos principais instrumentos

que compõem o mix de comunicação de uma empresa é a venda
pessoal. Neste módulo, iremos abordar a importância deste instrumento
para as empresas que desejam se comunicar adequadamente com seus
mercados-alvo.
• Entender as principais características de um vendedor de alta performance.
• Conhecer os principais requisitos e qualificações de um vendedor de alta
performance.
• Compreender o processo de venda pessoal.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

VENDA PESSOAL
Considerações iniciais
Venda pessoal é um dos instrumentos do mix de comunicação
da empresa. Enquanto a propaganda consiste em comunica- Você deve estar se
ção não pessoal, de mão única, com os grupos de consumido- perguntando! A venda
res-alvo, a venda pessoal, ao contrário, envolve comunicação pessoal é mais efetiva
pessoal de mão dupla, entre o vendedor e os clientes individu- que a propaganda?
ais, seja cara a cara, por telefone, videoconferência, etc.
A venda pessoal pode ser mais efetiva que a propaganda em situações de vendas mais
complexas. A venda de um trator, por exemplo! Nestes casos, o vendedor pode obter
maiores informações sobre as necessidades do cliente, esclarecer todas as dúvidas, expli-
car o funcionamento do produto e seus diferenciais, além de poder adaptar a oferta de
marketing de acordo com as necessidades dos clientes. Pode ainda construir relaciona-
mentos pessoais duradouros com os principais tomadores de decisão.
A seguir, iremos apresentar as principais características de um vendedor de alta performance.
Características de um vendedor
de alta performance
Segundo pesquisa de McMurry e Arnold, Meyer e Greenberg, as principais características
encontradas nos melhores vendedores são as descritas abaixo. Estas características
estão diretamente relacionadas a resultados e, de uma certa forma, às técnicas de vendas,
mesmo que a maioria destas características sejam naturais. Vejamos cada uma destas
características.
• Elevado nível de energia: está sempre disposto. É persistente, dedica-se inteiramente

ao trabalho. Mesmo quando recebem muitos “nãos”, continuam perseverantes. E é
natural na área de vendas um vendedor fazer algumas visitas sem sucesso! É imper-
meável aos insultos e queixas, à indiferença, ao cansaço, ao desprezo, e ao efeito
dos aperitivos que toma com os clientes.
• Intensa autoconfiança: gostam de desafios. Não são resistentes a mudanças, novos
projetos, novos mercados, já que confiam em sua capacidade de realização. Você já
havia pensado nisto? Esta é uma das principais características de um vendedor de
alta performance!
• Seus valores têm como base o prestígio, o status, melhora no padrão de vida: estas
características impulsionam o vendedor para a ação ativa. Não se acomoda nunca.
• Hábito de trabalhar sem supervisão: apreciam a liberdade, são auto gerenciáveis,
não esperam as coisas acontecerem. Tomam iniciativa.
• Tendência natural à competição: gostam de participar de concursos, campanhas e
vencê-las (lembra do prestígio e do status?). É bom lembrar que praticam competi-
ção sadia, sem métodos antiéticos.
• Empatia: conseguem se colocar no lugar do cliente e identificar as suas necessida-
des, para então ofertar exatamente o que valorizam.
Vamos ver agora as principais qualificações de um vendedor de alta performance.
Estratégias Envolvendo Venda Pessoal 91

Qualificações e requisitos necessários
para o profissional de vendas
Vamos começar abordando alguns requisitos primordiais!
• Aparência: o profissional de vendas deve se vestir de acordo com o seu cliente. Se
o cliente usa terno, é conveniente que o vendedor também use. Se o ambiente do
cliente é informal, sugere-se que o vendedor também se vista de forma informal. A
ideia é não criar nenhum tipo de barreira à venda. Imagine uma empresa no interior
toda informal, e o vendedor chegar de terno e gravata! Isto pode inibir o cliente e
atrapalhar o curso normal da negociação. O corte de cabelo, a barba, e outros fato-
res que ajudam ou não causar boa impressão também devem ser motivo de análise.
• Hábitos (atitudes): você acredita que só os trajes e o asseio são suficientes? Não
são! Os atos, sua postura, suas ações complementam seu cartão de visitas. Detalhes
também são importantes, como um aperto de mão muito exagerado, ou intimidade
excessiva! O modo de se sentar, fumar ou o modo de falar devem ser motivos de
cuidado! O profissional de venda deve procurar não falar muito alto, se o cliente
fala mais baixo! Isto pode intimidar o cliente. Falar muito baixo pode transparecer
insegurança, e hábito de falar perto demais ou tocando também pode incomodar.
Todos estes fatores podem prejudicar a venda, e, portanto, devem ser motivo de
cuidado por parte do vendedor. É conveniente uma autoavaliação após cada visita,
para diagnosticar possíveis erros. O importante é que o vendedor deve sempre criar
um clima construtivo, agradável.
• Honestidade, transparência e seriedade: pontualidade é muito valorizada! Jeitinho brasi-
leiro, não é bem visto. Assim como “enrolação”! Acordou, cumpra. As regras devem
ser claras.
• Ambição: com esforço e dedicação. Cuidado!!!! Conseguir de qualquer forma, não!!!!
• Paciência: aflição em vendas não é conveniente. A pressa não ajuda. Vendedores
apressados muitas vezes não fazem um bom planejamento de visita, não gostam de
treinamentos, e, portanto, criam dificuldades para participar. Às vezes não leem com
atenção instruções, novas políticas comerciais. E o mais importante, muitas vezes
fecham acordos de forma precipitada.
Vamos abordar agora uma importante qualificação que o vendedor de alta performance
deve ter, o conhecimento!
Agora que você já entendeu os requisitos, vamos abordar duas qualificações: o conhe-
cimento e a administração do tempo. Vamos começar abordando o conhecimento.
Ter um bom nível de conhecimento geral: O profissional de vendas deve conseguir manter
uma conversa de alto nível com seu cliente sobre o mercado e suas variações. O hábito de
se manter informado é importante. Jornais, revistas especializadas, cursos, participação
em feiras e seminários são ótimas fontes de conhecimento.
92 Estratégias Envolvendo Venda Pessoal

IMPORTANTE
Um ponto que merece atenção! A memória! A memória é um fator importante, já que terá
que guardar um número considerável de informações. Palavras cruzadas podem ajudar. Bons
hábitos de vida ajudam também a memória, como o dormir e o acordar cedo.
O vendedor de alta performance deve dominar assuntos relativos à sua

empresa, e isto envolve conhecer a política comercial e o produ-
to. Deve conhecer profundamente o cliente, a concorrência, as
características do segmento de atuação, o ambiente econô-
mico, político e tecnológico.
No atual ambiente altamente competitivo, não existe

espaço para vendedores amadores, e sim para profis-
sionais que buscam constantemente melhorar seu
nível de conhecimento.
Vamos abordar agora outra importante qualificação

do vendedor de alta performance, a administração do
tempo! Você sabe como o vendedor deve administrar
seu tempo?
A boa administração do tempo é uma importante

técnica para conseguir executar todas as tarefas com
eficiência. Algumas tarefas, se não forem bem planeja-
das, tornam-se verdadeiras ladras de tempo. Vamos ver
algumas!
• Relatórios muito longos: é comum a administração exigir de

seus vendedores relatórios de vendas com o objetivo de manter
o controle do desempenho. O vendedor deve ser objetivo e claro, infor-
mando o que foi solicitado. Alguns vendedores são muito detalhistas, e isto acaba
tomando um tempo precioso deles.
• Tempo demais no cliente: o vendedor deve planejar sua visita, de forma que não
desperdice tempo no cliente, com conversas sem propósito. Deve ser objetivo, admi-
nistrando o encontro de forma produtiva. Deve ter habilidade para desvencilhar-se de
clientes muito prolixos.
• Visitas a clientes sem ou com pouco potencial: muitas vezes, por falta de bom
planejamento, vendedores acabam perdendo tempo precioso em visitas em que o
cliente não tem o perfil desejado (compra pouco volume e/ou não tem crédito, ou
não compra a sua linha). Outras vezes, marca entrevistas com quem não decide.
• Perder tempo com tarefas não prioritárias: o vendedor deve saber qual a prioridade
de suas tarefas. Muitas vezes, acontece de os vendedores estarem fazendo alguma
tarefa que podem deixar para amanhã, em detrimento de outras que são mais urgen-
tes. Vamos dar um exemplo! Um vendedor, em resposta a um futuro cliente, deve
enviar um e-mail informando quais documentos são necessários para o cadastro.
Neste mesmo dia, ele ainda tem duas visitas importantes com clientes atuais. O que
o vendedor não deve fazer? Dar preferência em responder o e-mail e depois realizar
as visitas. Resultado, pode acontecer de não conseguir fazer as duas visitas.
• Prioridades de funções: o objetivo é saber quanto tempo gasta-se em cada tarefa e,
a partir daí, definir as prioridades. Por exemplo, o vendedor pode montar um quadro
estatístico que demonstre quantas horas ele gasta em cada atividade de preenchi-
mento de relatórios, visitas a potenciais clientes, visitas a clientes atuais, contatos
e negociações por telefone, viagens, reuniões com supervisores e gerência. Depois
estabelecer, junto com sua chefia imediata, a prioridade de suas funções.

TOME NOTA
Podemos concluir que a chave para a administração do tempo é: definir prioridades e seu
tempo para execução, concentrar seu tempo em quem tem poder para decidir e tenha poten-
cial e perfil. E por fim, ter iniciativa e não deixar para amanhã o que pode ser feito hoje!
No próximo tópico, iremos abordar o processo de venda pessoal.
Processo de venda pessoal

O processo de venda pessoal engloba as seguintes etapas: procura e avaliação de clientes,
abordagem, apresentação de vendas, clarificação das objeções, fechamento e pós-vendas.
Vamos ver cada uma destas etapas?
Procura e avaliação de clientes

Obter nomes de clientes potenciais é uma necessidade para a profissão de vendas, pois
somente assim será possível manter o vendedor em constante atividade. É como se fosse
um combustível para o vendedor continuar a produzir. Esta atividade em vendas é conhe-
cida como prospecção, que é o processo de obter nomes, informações e conhecimento
das características dos clientes potenciais.
A obtenção de nomes de clientes é possível com base em uma variedade de fontes.
• Simples observação: leitura de jornais, conversas com amigos e familiares, por

exemplo.
• Fluxo constante de indicações: consiste em obter indicações de outros clientes em
toda a entrevista que houver.
• Visitas de surpresa: neste método, o vendedor não faz um estudo prévio do poten-
cial cliente e realiza as visitas aleatoriamente.
• Relacionamento com pessoas influentes: é muito comum alguns vendedores mante-
rem um relacionamento com certos elementos que servem como fonte de influência
para potenciais clientes.
• Vendedores auxiliares: ou assistentes de vendas, preparam a entrevista para o vende-
dor mais experiente. Sua principal função é fazer diversos contatos, mas, quando
algum potencial cliente demonstra real interesse, o vendedor principal é chamado para
fazer a visita.
• Associação com outros profissionais: esta é outra forma de obter clientes. Empresas
que atuam em um segmento similar se associam para indicações recíprocas. Vamos
dar um exemplo! Uma oficina que só trabalha com mecânica pode indicar uma que
só trabalha com a parte elétrica e vice-versa.
A próxima etapa do processo de vendas é a abordagem. Vamos ver como funciona?

Abordagem
Costuma-se dizer que a primeira impressão é a que fica. Portanto, o vendedor deve prepa-
rar-se bem para uma primeira visita. Se não causar boa impressão, possivelmente não
terá outra oportunidade. A começar pela aparência, lembra? Marque horário, pois isto
demonstra respeito com a agenda do cliente e reveste o encontro de maior importância,
além de economizar tempo.
Na etapa da abordagem, é essencial que o vendedor desperte a atenção do comprador.

Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção.
• Apresentação: consiste em começar a visita com a apresentação pessoal e da

empresa de forma profissional. A atenção será despertada se a empresa tiver bom
nome no mercado ou se o produto realmente preencher alguma necessidade do
comprador. Uma apresentação objetiva e segura, resumindo os principais pontos,
chama muita atenção.
• Abordagem do elogio: consiste em começar a visita elogiando o cliente ou a empre-
sa dele. Exemplo: Seu escritório é muito arejado, ou a sua empresa está muito bem
estruturada neste ambiente físico. Isto geralmente chama a atenção das pessoas, já
que a maioria se sente bem com elogios. Mas seja criativo.
• Afinidades: outra maneira de o vendedor chamar a atenção é por meio de afinida-
des. O vendedor deve ser capaz de rapidamente encontrar alguma afinidade com o
potencial cliente. Exemplo: visualizar na mesa do potencial cliente um notebook ou
smartphone de última geração. Significa que o potencial cliente valoriza inovação
tecnológica e, portanto, o vendedor pode iniciar uma discussão a respeito!
A apresentação de vendas
A apresentação é um ponto-chave no processo de vendas. Em alguns casos, assim como
na abordagem, pode ser a única chance de concretizar uma venda. Se for inseguro, não
explanar com clareza o produto e seus benefícios, pode não ter outra oportunidade. Reflita
sobre isto!
Vamos ver algumas técnicas de apresentação de vendas, que podem torná-la mais
atraente!
• Fale no mesmo idioma da outra parte: Se o potencial cliente é mais

extrovertido, o vendedor deve procurar ser também. Se é mais formal,
deve ser também!
• Espelhamento: o vendedor deve tentar falar no
mesmo ritmo e no mesmo tom de voz do cliente.
Isto costuma produzir uma impressão muito positi-
va. Significa identificação! Reflita sobre isto!
• Neurolinguística: as pessoas percebem o mundo vendo, ouvindo ou
sentindo. Portanto, o vendedor deve fazer sua apresentação, respeitan-
do este fato!
• Coerência/racionalidade: a mensagem deve ter início, meio e fim, de
forma objetiva e clara.
• Saiba transformar características em benefícios: É de suma importância
conhecer profundamente as características do produto/serviço, contudo
o mais importante é saber como estas características podem solucionar
o problema do cliente, por exemplo.
Faça a apresentação respeitando o estilo! É de suma importância que o vende-

dor identifique o estilo do cliente e faça uma apresentação de acordo com
este estilo!

Clarificação das objeções
É importante frisar que as objeções podem ser dúvidas ou dificuldades/obstáculos colo-
cados para o fechamento de uma proposta.
Durante a apresentação de vendas, é normal que surjam objeções. E é neste momento

que o vendedor deve demonstrar conhecimento sobre o produto e seus benefícios, empre-
sa, cliente principalmente, concorrência e particularidades do segmento, para responder a
todas as objeções com convicção.
Estima-se que o vendedor escute 90% de todas as objeções num período de dois a três
meses. Desta forma, é importante que o vendedor anote todas as objeções, como foram
tratadas e seus resultados. Esta é uma ferramenta poderosa do vendedor.
O fechamento
Todas as etapas colaboram para que se chegue ao fechamento com bons resultados. A
qualidade de um profissional de vendas será avaliada por seu índice de fechamento de
vendas lucrativas. Não adianta ser simpático, conhecer do produto e do mercado, se não
conseguir fechar vendas. Reflita sobre isto!
Vamos a seguir apresentar três métodos muito utilizados de fechamento de vendas!
• Fechamento por ocorrência de eventos: é muito comum os vendedores usarem a

técnica de apressar uma decisão dos clientes, com base na ocorrência de certos
eventos, como aumento de preços, últimas unidades no estoque, por exemplo.
• Fechamento pela comparação de vantagens e desvantagens: muito utilizado quando
o comprador compara o seu produto com o do concorrente. Neste caso, o vende-
dor expõe uma relação das razões positivas e de outras negativas e faz o cliente
comparar. O vendedor pode neste momento falar o seguinte: o Sr. percebe que as
desvantagens são mais que compensadas pelos benefícios oferecidos.
• Fechamento positivo: outra técnica de procurar induzir o cliente ao fechamento é
considerar a venda como ato consumado. Percebendo algum sinal de compra, o
vendedor faz perguntas do tipo: Quando o senhor gostaria que fosse entregue seu
produto? Quantos destes modelos o senhor deseja? O Sr. pode assinar aqui, por
gentileza?
Pós-venda
O pós-venda deixou de ser um diferencial para ser um pré-requisito, em um mercado onde
empresas têm uma verdadeira orientação para o cliente. Contudo, é bom deixar claro
que o ideal é manter um canal aberto e constante de comunicação entre as partes e não
somente quando se concretiza uma venda.

Síntese
Neste módulo, você viu as principais características de um vendedor de alta performance.
Viu ainda os principais requisitos e qualificações de um vendedor, bem como o processo
de venda pessoal.
Referências
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
97
Administração
de Marketing
Estratégias Envolvendo
Marketing de
Relacionamento
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Uma das principais ações

com que as empresas devem se preocupar é a manutenção
dos clientes. Neste módulo, iremos abordar como o marketing de
relacionamento pode auxiliar as empresas a solidificar suas relações
com os clientes.
• Entender a diferença entre o marketing transacional e o relacional.
• Conhecer os indicadores de relacionamento.
• Compreender as estratégias envolvendo o gerenciamento do relacionamento com o cliente.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Vamos iniciar este módulo com o conceito de marketing de relacionamento, que, segundo
Kotler (2006) e Madruga (2004), é um processo que consiste na atração, no desenvolvimen-
to e na manutenção de relações sólidas e duradouras com clientes lucrativos, tendo como
foco benefícios mútuos. Sem benefícios mútuos, não há relacionamento, e sim negócios.
Agora que já vimos o que é marketing de relacionamento, vamos apresentar uma pirâmide
comparativa entre uma empresa tradicional e outra orientada para o cliente!
Clientes
Alta
Administração Pessoal da linha de frente
Gerência de nível médio
Gerência de nível médio es
Cli
ent
ent
Pessoal da linha de frente Alta Adminis-

Cli
es
tração
Clientes
Figura 1 - Pirâmide empresa tradicional x orientada para o cliente

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller 2006
Vamos explicar melhor a pirâmide de uma empresa orientada para o cliente. Observe que
a pirâmide tem a ver com proximidade com o cliente. Em ordem de importância, estão
no topo da pirâmide o cliente, depois o pessoal da linha de frente, que está em constante
interação com o cliente, atendendo-o e satisfazendo-o, e em seguida os gerentes de nível
médio, que são responsáveis em dar todo o apoio ao pessoal da linha de frente. E por fim,
a alta administração, que é responsável pela contratação e apoio aos gerentes de nível
médio. Nas laterais, estão também os clientes, significando que todos os gerentes da
empresa têm responsabilidade para conhecê-los e atendê-los satisfatoriamente.
Neste ponto e antes de continuarmos, se faz necessário uma importante questão!

Marketing transacional e relacional são conceitos antagônicos ou um continuum?
Antes de responder, vamos esclarecer quando trabalhar com a estratégia transacional

ou relacional, pois dependerá principalmente do posicionamento estratégico da empre-
sa (que envolve custo, enfoque ou diferenciação), do produto e do nível de clientes.
Estratégias Envolvendo Marketing de Relacionamento 101

Situações mais indicadas para estratégia transacional:
• Posicionamento estratégico baseado em custo: empresas que focam nesta variá-

vel, têm como objetivo principal a excelência operacional (produtividade, redução de
custos). Contudo, não quer dizer que a empresa se esqueça de estratégias de rela-
cionamento e diferenciação. Apenas não serão o foco. Atendimento eficaz, entregas
pontuais e cumprimento de acordos fielmente já não são diferenciais e devem fazer
parte de qualquer tipo de negócio. A diferenciação é um pouco mais complexa, já que
este posicionamento exigirá da empresa altos investimentos em pesquisa e desenvol-
vimento, e, quando se trabalha com custo, o foco é na excelência operacional.
• Produto: empresas que trabalham com comodities, geralmente optam pelo posicio-
namento com base no custo, já que aqui também a variável preço será o balizador
dos negócios. Nesta situação, também cabe a mesma observação, ou seja, não se
deve esquecer de estratégias de relacionamento.
Situações mais indicadas para a estratégia relacional:
• Posicionamento estratégico com base no enfoque ou intimidade com o cliente:

nesta situação, a empresa foca todas as suas atenções no bom atendimento a um
público específico, em vez de procurar atender todo o mercado, geralmente um
segmento ou nicho de mercado rentável. Neste caso, a estratégia mais indicada é a
relacional, já que, quando uma empresa foca em um nicho de mercado, ela procurará
entender as necessidades individuais de cada cliente, para assim poder oferecer-lhes
produtos/serviços personalizados. E isto é possível via bancos de dados.
• Produto: empresas que trabalham com produtos de luxo, têm clientes especiais,
que valorizam a exclusividade e o reconhecimento. Portanto, também neste caso a
estratégia relacional é a mais indicada. Nesta estratégia, será possível, via comu-
nicação constante e bancos de dados, oferecer à sua base de clientes produtos
personalizados.
REFLITA
Voltemos agora para a questão: transação x relação – são conceitos antagônicos ou fazem
parte de um continuum?
102 Estratégias Envolvendo Marketing de Relacionamento

Embora estes conceitos possam parecer antagônicos, eles são polos que compõem um
processo potencialmente evolutivo. Fazem parte de um continuum, ou seja, uma série de
transações com o mesmo cliente pode vir a se transformar em um relacionamento.
Então quando se transforma em relacionamento? Quando a empresa, ao longo do tempo,

entrega valor significativo ao cliente - exatamente ou mais do que combinou ou anunciou.
Como consequência, surge a confiança e o compromisso, e os parceiros percebem bene-
fícios mútuos.
E quando os relacionamentos se tornam sólidos? Quando, além do exposto, as empresas

utilizam estratégias de fidelização, como acréscimo de benefícios financeiros, sociais e
estruturais, além de customização em massa. Estas estratégias iremos abordar em maio-
res detalhes ao longo deste módulo.
TOME NOTA
Neste momento, cabe uma pergunta: Marketing de relacionamento é uma subárea do marke-
ting ou uma revitalização?
Segundo diversos autores, como Mckenna, Madruga e Kotler, é uma revitalização, um

novo paradigma de marketing, em que o foco passou da venda (curto prazo), para a cons-
trução de relacionamentos sólidos, duradouros e com benefícios mútuos.
No próximo tópico, iremos abordar os indicadores de relacionamento.
Indicadores de relacionamento
São dois os indicadores de relacionamento: criação de valor e satisfação do cliente. Vamos
começar a abordar criação de valor.
CRIAÇÃO DE VALOR
Vamos começar com uma questão! Criar ou agregar valor?
Criar significa inovar a partir da perspectiva do cliente. Agregar significa somar algo a
um produto ou serviço existente, também a partir da perspectiva do cliente, por exemplo,
acrescentar serviço a um produto básico – tubos de aço com assistência de um técnico
em caso de problemas de conformidade.
Mas como saber o que o cliente quer? Ouça-o, mantenha um canal de comunicação aber-
to com ele 24 horas. Gerencie a relação! A partir do momento em que a empresa sabe o
que o cliente valoriza, já pode estruturar a proposta/oferta a ele.
VOCÊ SABIA?
Você sabe me dizer o que compõe uma oferta de maior valor?
Pesquisas apontam que produtos e serviços de qualidade, atendimento personalizado,

preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, assistência técnica

e garantia são atributos que os clientes valorizam. Mas com certeza não é apenas isto.
Existem outras situações, e o desafio dos profissionais de marketing é descobrir o que
realmente o cliente valoriza e quais os pesos de cada atributo. E isto deve ser feito cons-
tantemente, sendo necessários um gerenciamento e um diálogo constantes com o cliente.
Os clientes querem muito mais do que preços baixos e estão dispostos a pagar mais
para terem o que realmente valorizam. Veja o que disse Peter Drucker : a nova função do
empreendimento empresarial é a criação de valor e riqueza”.
Vamos agora abordar o segundo indicador de relacionamento.
SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE

A satisfação do cliente após a compra depende do desempenho da oferta em relação às
suas expectativas. Se o desempenho for inferior às expectativas, o cliente ficará insatis-
feito. Se for igual, ele ficará satisfeito e, se for superior, o cliente ficará altamente satis-
feito ou encantado.
Embora alcançar altos níveis de satisfação seja importante, cuidado ao tentar

sempre encantar o cliente, pois os custos podem inviabilizar economicamente a
empresa. Todos os projetos devem ser cuidadosamente estudados.
REFLITA
Então, criar expectativas altas, reais ou baixas?
Ao criar expectativas altas, a empresa deve ter a certeza de que realmente

conseguirá atendê-las; caso contrário, haverá frustração e insatisfação.
Por exemplo, a Saturn, da GM, tem tanta certeza de sua qualidade, que
anuncia que, se o cliente não ficar satisfeito, o dinheiro é devolvido em 30
dias.
Criar expectativas reais haverá uma maior probabilidade de atender e criar

expectativas baixas, com certeza surpreenderá positivamente os que comprarem,
contudo, pode não persuadir e atrair bons clientes a comprar.
Você sabe como os clientes formam suas expectativas?
Com base em compras anteriores (experiência), informações de amigos e familiares, ou

assistindo a campanhas de marketing realizadas pelas empresas.
Mas o que influencia a satisfação? Aqui o raciocínio é pensar que a satisfação é influen-
ciada durante e pós-consumo, e não antes. Antes, tudo que a empresa faz para aumentar
o valor de sua proposta influenciará o cliente no sentido de escolher ou não a empresa.
E o que as empresas ganham tendo clientes mais satisfeitos?
• O cliente permanece fiel por mais tempo! É uma consequência lógica, pois, enquan-
to estiver satisfeito, tenderá a continuar dando preferência para a empresa.
• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos – se ele está satisfeito,
a tendência é que ele dê preferência à empresa quando esta lançar novos produtos,
além da tendência a concentrar suas compras na empresa.
• Faz propaganda boca a boca, o que é positivo e “de graça”. Segundo Kotler (2010),
clientes satisfeitos falam para mais 3 a 5, e insatisfeitos entre 10 e 13.

• É menos sensível às propagandas da concorrência - é possível se o cliente está
satisfeito, demonstrando que o relacionamento pode já estar maduro. Exemplo:
Se está satisfeito com seu banco, dificilmente o cliente mudará, não só por se
conhecerem bem, e isto facilita seu relacionamento, mas também pelo alto custo da
mudança (até se conhecerem, o relacionamento pode ser mais burocrático).
• Menos sensível a preço – quando está satisfeito com o produto e atendimento, o
cliente tende a pagar um preço Premium por isto.
• Tem custo menor de atendimento em relação a um cliente novo – quando se chega
em um estágio de satisfação, o relacionamento está em fase de maturação e,
portanto, as partes já se conhecem, reduzindo custos de negociação (menos liga-
ções, reuniões mais rápidas, menos desgaste). Desta forma, o custo de atendimento
é menor; já com o novo cliente, a empresa gastará mais para adquirir maiores deta-
lhes sobre ele.
Nesse ponto, se faz necessária uma questão para reflexão! Para garantir a satisfação total
do cliente, a empresa deve primeiro conhecer as reais necessidades do cliente!
Talvez apenas o produto ou serviço básico, a um preço percebido como justo, satisfaça
o cliente; contudo, geralmente isto é pouco para satisfazê-lo. Portanto, a empresa
deve dimensionar em que nível - agregação de valor por meio de serviço, contato
com funcionário, até a emoção despertada com um contato - o cliente ficou
satisfeito, até para não haver desperdício. Quando a empresa conseguir aten-
der os níveis mais elevados de expectativa dos clientes, terá alcançado a
satisfação total destes.
Importante ressaltar que a satisfação atual do cliente não garante satisfa-

ção futura, ou seja, seu nível de exigência aumenta a cada dia, principal-
mente pelo assédio constante da concorrência. Desta forma, como já fala-
mos, se faz necessário que a empresa esteja constantemente agregando
valor superior a suas ofertas.
Vimos até agora que o cliente escolhe a empresa que lhe entrega a oferta
de maior valor, segundo a sua percepção. Vimos também que ele fica-
rá satisfeito, insatisfeito ou totalmente satisfeito, dependendo da relação
expectativa x desempenho. Já sabemos também que a contínua satisfação
do cliente depende da constante entrega de valor superior, e este é o caminho
para a fidelização. Vamos entrar agora no detalhamento de como conseguir
continuamente entregar ofertas de valor superior ao cliente, ou seja, abordaremos
o CRM – Gerenciamento do relacionamento com os clientes. Por meio dele, a empresa
irá conhecer melhor seu cliente, e conhecendo melhor irá atendê-lo melhor, o que resul-
tará em um relacionamento. E é isto que iremos abordar agora, ou seja, como criar rela-
cionamentos sólidos e duradouros com clientes lucrativos, com o objetivo da fidelidade.
Gerenciamento do relacionamento
do cliente – CRM
Segundo McKenna (2002), “trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações deta-
lhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade”.
Isto quer dizer que a empresa registrará todas as informações oriundas de todos os
contatos com clientes lucrativos em um banco de dados, e, a partir daí, filtrará, por meio
de cruzamentos ou agrupamento de dados, informações que lhe permitam apresentar
propostas personalizadas.

As estratégias envolvendo o CRM são as seguintes:
• Identificar os melhores e piores clientes: o marketing de relacionamento se preocupa

em fazer parcerias com clientes lucrativos. Então a primeira providência a tomar é
identificar quem são os clientes altamente lucrativos e os de baixa lucratividade.
• Considerar as diferenças entre os clientes na distribuição de valor: depois de definir
quais são os clientes ouro, prata, bronze e os não lucrativos, a empresa deve cuidar
para que o valor oferecido seja proporcional à importância de cada um deles.
• Competir por escopo: é o contrário de competir por escala, em que se produz uma
série de automóveis iguais para um segmento grande de mercado. Competir por esco-
po significa oferecer uma gama mais ampla de produtos, serviços e soluções, ou seja,
aumentar o mix de oferta e de forma que ele seja compatível com as necessidades de
cada cliente. O objetivo final é aumentar a relevância da empresa para cada cliente.
• Dar prioridade à obtenção de recursos estratégicos: o interessante na era do
Marketing de relacionamento é identificar quais recursos são necessários para cons-
truir relacionamentos sólidos e duradouros e priorizar sua obtenção. Mas quais são
estes recursos estratégicos? Pessoas e tecnologia são recursos estratégicos que
afetam diretamente a construção de relacionamentos sólidos. Fornecedores e canais
de distribuição indiretamente. E processos e financeiro são outros recursos que
também afetam!
• Medir o desempenho de cada cliente: a empresa deve medir a lucratividade de cada
cliente, para saber quanto ele representa na sua lucratividade total. Qual o objetivo?
É saber quanto de investimento destinar para este relacionamento. Cabe dizer aqui
também que a empresa deve procurar meios de aumentar a lucratividade do cliente.
• Desaprender e reaprender: para atingir os objetivos do CRM, as empresas devem
desaprender tudo aquilo que é em massa. As comunicações em massa devem se
transformar em comunicações personalizadas, e o serviço em massa em serviços
customizados. Ex.: Hotéis Ritz. Produção em massa – transformar em produção sob
medida ou customização em massa.
• Acréscimo de benefícios financeiros: as empresas podem desenvolver duas estraté-
gias de benefícios financeiros, objetivando retenção, atenção, e retenção voluntária.
A primeira é o programa de frequência de compra, em que se privilegiam clientes
que compram com frequência ou em grandes quantidades. Um bom exemplo são as
Cias. aéreas, que recompensam seus clientes mais frequentes com seus programas
de milhagem. Já a Droga Raia, concede desconto para seus clientes que têm o seu
cartão. A segunda estratégia são os programas de associação: são clubes de asso-
ciados que a empresa cria. Também é uma importante estratégia para construção
de relacionamentos sólidos e duradouros com clientes com grande tendência a fide-
lização. Exemplo: Harley-Davidson. Todos os clientes, quando adquirem uma moto-
cicleta pela primeira vez, ganham uma anuidade grátis e têm direito a uma série de
benefícios, como atendimento de emergência em rodovias, um programa de seguro
especial e descontos em hotéis. Este clube conta com mais de 650 mil associados.

• Acréscimo de benefícios sociais: esta estratégia significa estreitar o relacionamento
da empresa com o cliente por meio de eventos sociais que o valorizam. Além, é
claro, de procurar identificar suas necessidades individuais para então personali-
zar seus produtos e serviços. Como exemplo, podemos citar a Nike, que promove
todos os anos uma minimaratona, da qual participam em média 15.000 clientes e
potenciais clientes. Ao término da prova, todos recebem uma mensagem em seus
celulares, informando seu tempo de prova. Algum tempo depois, vários clientes
são convidados para opinar sobre o lançamento de novos tênis. Durante o ano,
a Nike envia mensagens informando parques onde os clientes podem treinar para
novas maratonas com estrutura patrocinada pela empresa (médicos, fisioterapeutas
e enfermeiros, por exemplo).
• Acréscimo de vínculos estruturais: esta estratégia significa que a empresa pode
oferecer equipamentos especiais que auxiliem os clientes a gerenciar melhor seu
estoque e reposição. Exemplo: por meio do ECR (resposta eficiente ao consumidor
– estratégia de eficiência que vem ganhando corpo entre os hipermercados e seus
fornecedores), a Unilever fica sabendo quando é necessário repor o estoque do Pão
de açúcar. Isto proporciona para a Unilever programar sua produção, e ao Pão de
Açúcar trabalhar com estoque mínimo e sem ruptura na loja. Uma economia para
ambas. Como funciona? No final do dia, após o fechamento dos caixas, o hiper-
mercado gera um relatório, em que constarão todos os produtos que saíram e em
que quantidade – possível via EAN – e envia via satélite – EDI (intercâmbio eletrô-
nico de dados) para seu fornecedor. O fornecedor fará todos os dias pela manhã
um processamento de seu sistema, para ver o que recebeu via satélite e então irá
repor os produtos necessários e nas quantidades necessárias. Resultado: produção
programada, com redução de custos de estoque.

Síntese
Neste módulo, você viu a diferença entre marketing transacional e relacional. Viu ainda
quais são os indicadores de relacionamento, bem como as estratégias envolvendo o
gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Até o próximo!
Referências
MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2010.
MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro:
Campus, 2002.
108
Administração
de Marketing
Estratégias Envolvendo Preço

APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! Um dos componentes do

composto mercadológico para o qual as empresas precisam ter uma
atenção especial é o preço. Neste módulo, iremos abordar as principais
estratégias envolvendo o preço.
• Entender os fatores que afetam a determinação de preço.
• Conhecer os principais métodos de formação de preço.
• Compreender as estratégias de determinação de preço.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

ESTRATÉGIAS ENVOLVENDO PREÇO
Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Ele é um dos
principais componentes do composto mercadológico, sendo preponderante em situações
em que o mercado-alvo é sensível a ele. Contudo, fatores não ligados a preço têm se
tornado mais importantes no processo de compra dos clientes, e entre eles podemos
destacar a entrega, a qualidade, o status, a tecnologia (inovação e/última geração) e o
relacionamento.
CURIOSIDADE
Veja uma curiosidade: o preço é o único componente do composto mercadológico que produz
receita, além de ser mais flexível – uma empresa pode mudar o preço instantaneamente.
Exemplo: No mercado de abatedouro de frango, em certas ocasiões, altera-se o preço mais
de uma vez ao dia. Contudo, evitar guerra de preços é um dos maiores desafios dos profis-
sionais de marketing.
A seguir, iremos abordar os fatores que afetam a determinação de preço.
Fatores que afetam a determinação de preços

Vamos começar a falar dos fatores internos:
Os principais objetivos de marketing são sobrevivência, maximização do lucro, liderança

de participação de mercado e liderança na qualidade do produto. Vejamos a seguir cada
um deles.
Sobrevivência: geralmente as empresas escolhem a sobrevivência quando estão com

excesso de capacidade e a quantidade vendida hoje não está sendo suficiente para cobrir
os custos. A consequência natural, se não houver uma medida imediata, é a falência.
Concorrência pesada é outro motivo. Para manter a fábrica em funcionamento, a empresa
pode estabelecer preços abaixo da concorrência, na esperança de aumentar a demanda.
No curto prazo, pode funcionar, mas é uma estratégia arriscada, já que trabalha com
margens de lucro menores. Portanto, o ideal é que a empresa invista em agregação de
valor a seus produtos para poder ficar mais competitiva.
Maximização do lucro: a empresa estima a demanda para certos preços e custos, e escolhe
aquele preço que maximize o lucro no curto prazo, porém há problemas nesta ação. Para
utilizá-la, a empresa deve conhecer muito bem como reagirá a demanda e seus custos com a
alteração dos preços. E isto não é fácil! Outro problema é que pode haver problemas futuros,
já que não se leva em consideração a concorrência. Precisar de receita imediata pode ser um
motivo para definir este objetivo. Exemplo: pagamento de um empréstimo com vencimento
curto, onde a empresa apresenta dificuldade de caixa para pagá-lo.
Liderança na participação de mercado: neste caso, a empresa que adota este objetivo tem
em mente que a liderança na participação de mercado diminuirá seus custos (escala) e,
portanto, ficará mais competitiva, com maiores lucros a longo prazo. Quem não é líder e
almeja a liderança geralmente utiliza-se de preços o mais baixos possível, para aumentar
o volume de venda.
Estratégias Envolvendo Preço 111

Liderança na qualidade do produto: é o caso das empresas que adotam a estratégia
competitiva com base na diferenciação de seus produtos, ou seja, na qualidade. Estas
oferecem produtos de alta qualidade para um público que valoriza este atributo e está
disposto a pagar mais por isto. Exemplo: As lâminas do Mach3 da Gillette.
ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING

Na estratégia do mix de marketing, o preço deve ser alinhado aos demais componentes
do composto mercadológico, ou seja, ao produto, à distribuição e à promoção. Produto
de alto valor agregado, ou de alta diferenciação, geralmente tem preços mais altos, assim
como as empresas que adotam a estratégia competitiva com base no relacionamento. E os
clientes que valorizam estes atributos estão dispostos a pagar um preço Premium por isto.
Ao contrário, empresas que focam na excelência operacional, praticam preços mais baixos.
As estratégias de promoção e distribuição também devem ser alinhadas ao preço, ou

seja, produtos de alto valor agregado geralmente utilizam venda pessoal e propaganda
de lembrança e poucos distribuidores. Já produtos de consumo de massa, utilizam mais
propaganda de persuasão e muitos distribuidores.
PROMOÇÃO
CUSTOS
Os custos estabelecem o piso de preço que a empresa pode cobrar pelo produto. Ela
deve cobrar um preço que cubra os custos de produção, as despesas administrativas, os
impostos e a distribuição e venda do produto, e que lhe dê lucro.
Grandes empresas costumam adotar o custo como base para determinar seus preços,
como é o caso do Wal-Mart, focando em excelência operacional (economia total e logís-
tica enxuta) para terem preços mais competitivos.
112 Estratégias Envolvendo Preço

FATORES EXTERNOS QUE AFETAM A
DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Mercado e demanda
Enquanto os custos determinam o piso de preço, o mercado determina o limite. Clientes
comparam os benefícios do produto em relação ao preço cobrado.
Diferentes mercados necessitam muitas vezes de diferentes estratégias de preço, e no

final quem decide se o preço de um produto está ou não correto é o consumidor. As deci-
sões do composto mercadológico devem estar orientadas para o cliente.
Concorrência
Outro fator externo que afeta as decisões de determinação de preço de uma empresa são
os preços dos concorrentes e suas possíveis reações às manobras de preço da própria
empresa, principalmente Comodities e bens de consumo de massa. Já empresas que
trabalham com posicionamento baseado em diferenciação de produto e/ou relacionamen-
to, são menos afetadas pelos preços da concorrência.
Portanto, é de suma importância o monitoramento das ações da concorrência, para que

a empresa esteja sempre atualizada com os custos, preços e estratégias alternativas da
concorrência.
Há indicadores econômicos, como recessão, PIB, inflação, taxa de juros, política/legisla-

ção e distribuidores, por exemplo, que também podem afetar a determinação de preços.
No próximo tópico, iremos abordar os métodos de formação de preço.
Métodos de formação de preço

As empresas podem escolher entre alguns métodos para determinarem seus preços. Dentre
estes métodos, destacam-se: preço baseado em custos; determinação de preço baseada no
valor e determinação de preço baseada na concorrência. Vamos ver cada um deles?
Preço baseado em custo

O método mais simples de determinação de preço é cost-plus, ou seja, custo mais
margem. Adição de uma margem de lucro (mark-up) sobre os custos do produto.
Para ilustrar a determinação de preço com mark-up, suponha que os custos e a previsão
de vendas de um fabricante sejam os seguintes:
Custo variável unitário R$10

Custo fixo R$300.000
Previsão de vendas em unidades 50.000
OBS. 1: o custo variável de R$10 é para a previsão de venda de 1 unidade, ou seja, se a

venda for maior, este custo irá variar.
OBS. 2: já o custo fixo, independentemente da quantidade vendida, não varia. Neste

caso, é de R$300.000.

OBS. 3: Portanto: para achar o custo unitário do produto, é necessário primeiro achar o
custo fixo unitário, ou seja, custo fixo/unidades vendidas e depois somar o resultado com o
custo variável, conforme fórmula abaixo. Por que não se deve somar os custos fixo e variá-
vel e dividir pelas unidades vendidas? Porque a variável irá variar com a quantidade produzi-
da/vendida, e o fixo, independentemente da quantidade produzida/vendida, será o mesmo.
Então, o custo unitário do fabricante é dado por:
Custo unitário = custo variável + custo fixo/unidades vendidas

Custo unitário = 10+6=16
Suponha que o fabricante queira ganhar um mark-up líquido de

20%. Então teríamos:
Preço = custo unitário/ (1 – retorno desejado)

Preço = 16/1–0,2=$20
Agora suponha que o fabricante venda para um distribuidor e

este queira marcar um mark-up de 40%. Neste caso, a margem
mark-up do distribuidor deve ser capaz de cobrir os impostos,
despesas operacionais e um certo lucro. Portanto, o preço seria
formado da seguinte forma:
Preço = preço de custo/1 – mark-up

Preço = 20/1–0,4
Preço = 33,33
Então o preço de venda (100%) é R$33,33 (R$20 + R$13,33).
A desvantagem deste método é que ele não leva em conta a demanda e nem a concor-
rência. Contudo, continua muito popular, já que as empresas conhecem muito melhor
seus custos do que a demanda. Além disso, quando todo o setor pratica este método,
a concorrência de preço é minimizada. E uma terceira vantagem é que vendedores e
compradores acreditam que este método é o mais justo.
Determinação de preço com base no valor

Um número crescente de empresas baseia seu preço no valor percebido do produto pelo
cliente. Portanto, para determinar o preço, a empresa leva em conta o valor percebido
pelos clientes, e não seus custos.
Na determinação do preço com base no custo, temos:
Produto... custo... preço... valor... cliente – a empresa elabora um projeto que consi-
dera um bom produto, determina o custo total de produção e estabelece um preço
que cubra os custos mais um lucro. O marketing deverá então convencer os clientes
de que o valor do produto para aquele preço justifica a compra.
Determinação de preço com base no valor
Clientes... valor... preço... custo... produto
Como resultado, a determinação de preço se inicia com a análise das necessidades e

percepções de valor do consumidor, e o preço é estabelecido para se adequar ao valor
percebido pelo cliente.
A ideia é fazer uma pesquisa com os clientes-alvo, perguntando-lhes quanto pagariam por
um produto básico e por cada benefício adicional à oferta, para então formar o preço final.
A partir destes dados, se ajustariam os custos. Isto não é fácil.

Ex.: a Catepillar utiliza este método. Após pesquisar quais atributos de seu produto o
cliente mais valorizava, chegou à conclusão de que seriam durabilidade, confiabilidade,
serviço e garantia.
Desta forma, a Cartepillar fixa o preço de um trator, por exemplo a R$100.000, embora o
concorrente similar possa custar R$90.000. Mesmo assim, ela vende mais que o concor-
rente. Quando um comprador potencial pergunta ao revendedor por que deve pagar mais
R$10.000, este responde:
$90 é o preço do trator se ele for apenas equivalente ao concorrente;

$7 é o preço Premium pela durabilidade superior;
$6 é o preço Premium pela confiabilidade superior;
$5 é o preço Premium pelo serviço superior;
$ 2 é o preço Premium pela maior garantia das peças;
-------------
$ 110.000 é o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar;
- 10.000 é o desconto;
-------------
$ 100.000 é o preço final.
Assim, o revendedor Cartepillar está preparado para mostrar ao comprador por que seu
trator custa mais caro do que o do concorrente. O comprador percebe que, embora esteja
pagando $10.000 a mais, realmente está obtendo $20.000 de valor extra. Ele termina
optando pelo Cartepillar porque está convencido de que seus custos operacionais durante
o tempo de vida do trator serão menores.
OBS.: As empresas devem tomar muito cuidado ao determinar a percepção que o merca-
do tem em relação a valor da oferta, para não estabelecerem preços fora da realidade.
Determinação de preços baseada na concorrência

Algumas empresas estabelecem seu preço com base no preço dos concorrentes, sem
levar muito em conta seus próprios custos ou demanda. Elas acreditam que desta
forma evitarão guerras de preço. Contudo, a empresa acaba tendo que ser uma segui-
dora. Muitas vezes, a líder de mercado é que toma a iniciativa de ajustar preços.
As empresas que adotam este método, justificam que às vezes é muito difícil de esti-
mar a elasticidade da demanda (ou seja, a demanda irá variar muito se alterarmos o
preço), e por isto o mercado é um bom balizador.
A seguir, apresentaremos as principais estratégias de determinação de preço.

Estratégias de determinação de preço
As estratégias mais adotadas pelas empresas são: estratégias de determinação de preços
de novos produtos para bens que estão no estágio de introdução do ciclo de vida do
produto; estratégias de ajustes de preço; e estratégias para iniciar alterações de preço ou
reagir a elas. Vamos ver cada uma delas?
Estratégias de determinação de preços de novos produtos

As estratégias de determinação de preços geralmente mudam à medida que o produto
avança em seu ciclo de vida. O estágio de introdução é particularmente desafiador. As
empresas que apresentam um novo produto enfrentam o desafio de estabelecer preços
pela primeira vez. Elas podem escolher entre duas estratégias gerais: determinação de
preços de desnatamento e determinação de preços de penetração de mercado.
• Desnatamento
Significa retirar a “nata” (colher as maiores receitas possíveis de vários segmentos).
Nesta estratégia, a empresa lança um produto inicialmente com preços altos com o
intuito de retirar a nata das receitas do mercado, camada após camada, ou seja, o
máximo de lucro em várias camadas (classes sociais).
Ex.: A Aplle, quando lança um modelo novo, inicialmente estabelece um preço eleva-
do, sabendo que existe um segmento que valoriza a inovação e produtos de última
geração (estão dispostos a pagar por isto). As vendas disparam e a empresa atrai a
concorrência. Assim que a concorrência lança um produto similar, a Aplle reduz um
pouco o valor de seu produto para atingir uma camada de poder aquisitivo mais baixa,
mas ainda dentro do segmento, e automaticamente lança outro. Assim que a concor-
rência baixa seu preço, a Aplle baixa novamente o seu, já buscando segmentos mais
sensíveis a preço, até retirar o produto do mercado. O ciclo de vida dos produtos é
muito curto nestas empresas que adotam o desnatamento como estratégia.
O desnatamento só tem sentido sob determinadas situações. Primeiramente, a quali-
dade e a imagem do produto devem dar respaldo a seu preço mais elevado e é
preciso que haja compradores suficientes que queiram adquirir o produto por aquele
preço. Em segundo lugar, os custos para produzir um volume menor não podem ser
tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. Por fim, os concorrentes não
têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais
baixo (novos entrantes).
• Penetração
Ao contrário da estratégia de desnatamento, algumas empresas adotam a estratégia
de penetração, que consiste em entrar no mercado com preços baixos, com intuito
de atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande
participação de mercado.
Diversas condições precisam ser satisfeitas para que esta estratégia de preços
baixos funcione. Primeiramente, o mercado deve ser altamente sensível a preço,
de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Em segundo
lugar, os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumente
o volume de vendas (não adianta somente aumentar o volume de produção se não
vender). Por fim, o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa
que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo.

Estratégias de ajustes/variação de preço
As empresas normalmente variam seus preços para atender às várias diferenças entre os
clientes e às alterações nas situações ambientais. Vamos apresentar as duas principais
estratégias: determinação de preço com descontos e promocionais.
• Determinação de preços com descontos

Muitas empresas concedem descontos para recompensar clientes por volume de
compra, frequência, pagamento antecipado, por exemplo. Existem algumas formas
básicas:
a. Desconto em dinheiro: o pagamento é para 30 dias, contudo, se o cliente pagar
antecipado, terá um desconto de 2% - isto melhora o fluxo de caixa da empresa.
b. Desconto por quantidade: é concedido um desconto no preço para compradores
que adquirem grandes quantidades.
c. Desconto sazonal: é o desconto oferecido a compradores que adquirem produtos
fora da temporada.
d. Concessões: são reduções nos preços concedidas pela devolução de um item
velho na compra de um item novo.
• Determinação de preços promocionais
Nesta estratégia, as empresas estabelecem seus preços temporariamente abaixo
da lista e, às vezes, até abaixo do custo. Supermercados, por exemplo, adotam
esta estratégia, colocando preços muito baixos em alguns produtos no fundo da
loja – chamados de iscas – para atrair o cliente para dentro da loja, estimulando-o
a comprar muito mais que somente estes itens. Também é uma forma muito usada
para a empresa entrar em um novo mercado.
Observação: esta não deve ser uma prática constante. Lembram-se da promoção de
vendas? Contudo, em certas ocasiões, trazem ótimos resultados.
• Iniciativa de redução de preço
Muitas situações podem levar uma empresa a reduzir seus preços. Excesso de capa-
cidade pode levar a um estoque alto, e isto custa. Imagine então se for um produto
perecível que tem prazo de validade pequeno. A consequência natural desta estraté-
gia é uma guerra de preços, portanto as empresas devem encontrar formas de agre-
gar valor a seus produtos para incrementarem suas vendas e não ficarem estocadas.
• Iniciativas de aumento de preços
A inflação é um dos maiores motivos para as empresas alterarem seus preços. Outro
motivo pode ser a escassez de matéria prima – Exemplo: agronegócio. Isto levará
o fornecedor a aumentar seus preços para a indústria, que logo após repassa ao
cliente final. Uma estratégia para não “assustar o cliente” é retirar algum serviço de
suporte anteriormente concedido de graça.

Síntese
Neste módulo, você viu os fatores que afetam a determinação de preço. Viu ainda os
principais métodos de formação de preço. E viu também as estratégias de determinação
de preço.
Ótimos estudos!
Referências
2010.
Campus, 2002.
118
Administração
de Marketing
APRESENTAÇÃO
C aro(a) aluno(a), seja muito bem-vindo(a)! As ações envolvendo

o composto mercadológico devem ser alinhadas, de forma
que proporcionem às empresas vantagens competitivas. Neste
módulo, iremos focar nas ações envolvendo a praça, que é um dos
componentes do composto mercadológico.
• Entender os fatores que afetam as decisões de canais de distribuição.
• Conhecer os principais tipos de canais de distribuição.
• Compreender as principais decisões envolvendo o gerenciamento dos canais de distribuição.

FICHA TÉCNICA

Gestão Pedagógica
Design Multimídia
Design Multimídia

PRAÇA/CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A cada dia que passa, o mercado torna-se mais competitivo, o que vem exigindo das
empresas ações de marketing aderentes às necessidades do consumidor e melhores que
as dos principais concorrentes.
Muitas destas ações estão relacionadas ao composto mercadológico, que engloba o

preço, a promoção, o produto e a praça (pontos de venda ou canais de distribuição).
Neste ponto, cabe enfatizar que as ações envolvendo o composto mercadológico devem
ser inter-relacionadas, ou seja, as ações envolvendo o preço, promoção e praça/distribui-
ção devem relacionar-se com o produto.
Vamos dar um exemplo, para que você possa entender melhor. Imagine uma empresa que
fabrique e comercialize bens de consumo de massa. Esta empresa deve formar seu preço
com base nos custos, e promover em mídias de massa e vários canais de marketing, ou
seja, uma distribuição intensiva.
Agora imagine uma empresa que fabrique e comercialize notebooks

de última geração. As estratégias envolvendo o composto serão as
mesmas da de bens de consumo de massa? Não! O preço deve ser
formado no valor que o cliente percebe pela inovação. A promoção
deverá ser nos locais frequentados pelo cliente A f, que não são os
mesmos da empresa de bens de consumo de massa, sendo a distri-
buição realizada via especialistas.
Neste módulo, iremos focar nas ações envolvendo a praça ou canais

de distribuição. Este componente tem a responsabilidade em inter-
mediar os contatos da indústria com o cliente final; em outras pala-
vras, conduzir o produto até o cliente. Varejistas, atacadistas, distri-
buidores e representantes comerciais são exemplos de canais de
distribuição.
E é bom frisar que a entrega é um importante

atributo que os clientes valorizam.
Enfatizamos ainda que o canal
de distribuição tem a função da
utilidade, de ter o produto em
um ponto oportuno para o cliente, no
tempo certo, não deixando faltar, e que esteja
em condições de uso e consumo. E por último, o canal
deve ter todas as informações pertinentes ao produto.
Percebeu a importância dos canais de distribuição?!

A seguir, vamos abordar as formas de distribuição.
Estratégias Envolvendo Praça/Canais de Distribuição 121

Formas de distribuição
Vamos começar a analisar a tabela 1, que mostra as principais formas de distribuição.
Uma possibilidade é a indústria entregar diretamente para o cliente final, mas esta não é
uma forma comum, principalmente se a empresa fabricar produtos de baixo valor agrega-
do. Um exemplo de segmento que adota esta forma de distribuição é a de computadores.
A Dell, por exemplo, possibilita que o consumidor entre em seu site, customize sua máqui-
na, e a entrega é em até 7 dias na casa do cliente.
A segunda possibilidade apresentada na tabela 1 é mais comum. Um exemplo é a Nestlé

vendendo para os hipermercados e estes aos consumidores finais.
A terceira possibilidade é quando a indústria vende para atacadistas, por exemplo, os

que se localizam no Ceasa. Estes vendem para pequenos varejistas, que vendem para os
clientes finais.
E a quarta possibilidade é quando a indústria adota a política de ter representantes

comerciais.
TABELA 1 - PRINCIPAIS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO
1. Indústria consumidor
2. Indústria varejista consumidor
3. Indústria atacadista varejista consumidor
4. Indústria representante atacadista varejista consumidor
A seguir, iremos abordar os fatores que afetam as decisões sobre canais de distribuição!
Fatores que afetam as decisões

sobre canais de distribuição
Quais são os fatores que afetam as decisões sobre canais? Ou seja, o que
fará a indústria optar por um intermediário? Os fatores são o produto e o
mercado. Vamos ver cada um deles!
Produto
A venda do produto que envolve tecnologia complexa depende de vende-
dores especializados, devendo este produto ser distribuído usando-se o
menor número possível de intermediários. Por quê? Devido às informa-
ções técnicas do produto, quanto menor o número de canais, menor
a necessidade de especialistas, e quanto maior o número, maior será
a necessidade de capacitar especialistas. Ex.: Laptop, que veremos em
hipermercados, varejistas especialistas em informática ou lojas de depar-
tamento (Casas Bahia). Ou seja, o produto vai direto para um varejista
vender para o consumidor final.
Já na venda de produto de massa, ocorre exatamente o contrário. Por quê?

Porque neste caso a indústria tem interesse em atingir o mercado como um
todo, e, portanto, quanto mais intermediários, maior a abrangência. Veja o
exemplo 4 da tabela 1.
122 Estratégias Envolvendo Praça/Canais de Distribuição

Mercado
Mercado concentrado é quando os clientes estão agrupados em um mesmo território. A
empresa pode decidir fazer a venda diretamente, devido à proximidade entre os clientes e
a empresa. Neste caso específico, a indústria estará vendendo para varejistas.
Nos mercados em que os clientes estão espalhados, o mais interessante é utilizar inter-
mediários ou canais de distribuição. Veja os casos 2 ou 3 da tabela 1.
Para o macroambiente, se a empresa perceber que a venda de forma massifi-

cada, via varejistas, encontra muitos concorrentes, pode optar por uma venda
direta (porta a porta). Exemplo: AVON.
Apesar da importância de todos os fatores mencionados, o que definirá a

forma como os produtos serão distribuídos é a condição da empresa. Isto é,
depende dos recursos disponíveis. Veja o exemplo a seguir, para que você
possa entender melhor!
Imagine uma empresa com recursos limitados. Esta pode preferir utilizar
mais canais, passando para eles a responsabilidade de terem uma estrutura
especialista em atendimento ao cliente final. Ao passo que uma empresa
capitalizada pode resolver diminuir o número de intermediários e assumir
algumas funções destes.
No próximo tópico, iremos abordar os níveis de distribuição.
Intensidade ou níveis de distribuição

Intensiva: quando a empresa deseja fazer a distribuição de seus produtos para o maior
número possível de consumidores. Vejamos o exemplo: em se tratando de produtos de
massa, como cigarros e refrigerantes, uma indústria com atuação nacional pode decidir
ter um representante comercial em cada estado do Brasil. Estes serão responsáveis em
fazer parcerias com os principais atacadistas, que por sua vez venderão para um número
grande de varejistas.
Seletiva: nesse caso, a empresa define, conforme certos critérios, quais serão seus distri-
buidores em um mercado determinado. Exemplo: eletrodomésticos (A Brastemp define
que seus produtos serão distribuídos somente pelas lojas de departamento especializadas
em eletrodomésticos – Casas Bahia, Ricardo Eletro, Magazine Luiza). A Nike define que
somente os varejistas especializados em lojas esportivas irão distribuir seus produtos.
Nesse nível de distribuição, a indústria vende para um número menor de varejistas, que
vendem para os clientes finais-alvo.
Exclusiva: fabricantes escolhem seus revendedores e

os autorizam a distribuir seus produtos de forma
exclusiva. Adequado para aqueles produtos que
a empresa não deseja popularizar.
As franquias são bons exem-
plos! Outro exemplo são as
montadoras de automóveis.
Veja que a Fiat permite que
seus revendedores vendam
somente carros Fiat zero!

Nesse ponto, você já deve ter começado a entender as vantagens dos canais de
distribuição!
Então, você sabe qual a principal vantagem do uso de canais de distribuição? O nível de
abrangência de cobertura de um mercado é uma delas, outra vantagem é a divisão do
risco e soma de experiência. Muitas vezes, a indústria não tem a estrutura necessária
(lojas próprias, filiais de venda, centros de distribuição) para atender todo o mercado-alvo,
principalmente se seus produtos forem produtos de massa.
Isto implica dizer que, se a indústria resolvesse atender diretamente o consumidor final,
teria que abrir uma série de filiais varejistas (lojas), para atingir de forma maciça seu
público-alvo. E para isto, teria que se especializar também em varejo, já que seu foco
inicial é produzir.
No próximo tópico, iremos abordar os principais tipos de intermediários.
Principais tipos de intermediários
Varejistas
Quando uma empresa vende para o cliente final, está praticando uma atividade varejista.
A indústria pode se ligar a diversos tipos de varejistas:
• Varejistas independentes: a maioria dos varejistas no Brasil. São aqueles que têm
apenas um ponto de vendas, não possuindo filiais.
• Varejistas em cadeia: são aqueles que possuem filiais. Exemplo: Carrefour, Ponto
Frio, Wal Mart e Drogaria Araújo.
• Lojas de departamento: são empresas que dividem suas lojas em departamentos.
Ex.: Lojas Americanas, C&A, Lojas Renner, Riachuelo.
• Supermercados: Oferecem autosserviço. Embora a margem de lucro seja reduzida, a
rotatividade de produtos e a excelência operacional e volume compensam a margem
reduzida de lucratividade. Ex.: Pão de Açúcar, Wal Mart.
• Shopping centers: caracterizam-se pela segurança, comodidade, mix de produtos e
lojas.

Atacado
Atacadistas são intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou outros ataca-
distas. Contudo, acontece de alguns venderem também a clientes finais, desde que em
grandes quantidades (caixas fechadas e não unidades). Um exemplo é o Sam’s Club.
TIPOS DE ATACADISTAS
• Pague e leve: neste caso, a mercadoria fica no estabelecimento do atacadista, e o

varejista vai até lá, escolhe os produtos que tem interesse em comprar, e ele mesmo
os transporta. Exemplo: Apoio, Mart Minas, Sam Club.
• Atacadista tradicional: neste caso, a mercadoria é comprada da indústria, fica arma-
zenada no depósito do atacadista, e este a vende a diversos varejistas, ficando
inclusive responsável pela entrega da mercadoria. Ex.: Supermix, Tambasa, Martins.
No próximo tópico, iremos abordar as principais decisões envolvendo o gerenciamento

do canal.
Decisões de gerenciamento do canal

Após a definição das alternativas de canais de distribuição pela empresa, as próximas
decisões englobam a seleção, o treinamento, a motivação e a avaliação do(s) canal(is).
Nesse ponto, cabe enfatizar que as alternativas de canais podem ser alteradas ao longo
do tempo. Mas por quê, você deve estar se perguntando. Os canais ou alguns deles
podem não corresponder com as expectativas da empresa! Vamos a seguir abordar as
decisões mais importantes relacionadas ao gerenciamento do canal.
Seleção do canal: as empresas precisam selecionar criteriosamente cada um de seus

canais. Você já parou para pensar que, para os clientes finais, o canal é o representante da
indústria!? E que muitas vezes eles enxergam o canal como a própria indústria!? Imagine
agora uma concessionária da Ford ou da Fiat com atendimento deficitário! Isto causaria
uma péssima impressão aos clientes finais. Afetaria a reputação das montadoras. A repu-
tação favorece a propaganda boca a boca positiva! Reflita sobre isto!
TOME NOTA
Percebeu a importância da criteriosa seleção dos canais de distribuição? Mas o que a empre-
sa deve avaliar no processo de seleção de um canal? Pode avaliar o tempo de experiência no
negócio e a reputação no mercado, por exemplo!
Treinamento do canal: após a seleção, o próximo passo é o treinamento! Um franqueado

do Mac Donald faz um estágio de aproximadamente um ano em uma loja, antes de assu-
mir a sua!
Vejamos o caso da Microsoft! Esta empresa exige de seus parceiros estratégicos, como
engenheiros de atendimento, a realização de um rol de cursos, inclusive tendo que se
submeter a exames de certificação. Os aprovados têm o status de profissionais certifica-
dos pela Microsoft (Microsoft Certified Professionals) e podem utilizar essa certificação
para promover seu próprio negócio.

Motivação dos membros do canal: após a capacitação do(s) canal(is), a empresa precisa
entender as aspirações dos canais de forma a compatibilizá-las com as suas e assim
firmar verdadeiras parcerias. Aqui cabe uma questão! Você acredita que é um desafio
conseguir compatibilizar os objetivos e cooperação dos intermediários? Não, não é! Mas
é um desafio que, se superado, trará ótimos resultados!
Para que este desafio seja superado, as empresas se utilizam de estratégias envolvendo
motivação positiva, como margens de lucro mais altas, condições especiais de pagamen-
to, prêmios, verbas para propaganda cooperada, verbas de exposição e concursos de
vendas.
Sanções, ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o rela-

cionamento devem ser evitadas!
Avaliação dos membros do canal: a avaliação do desempenho dos canais é fundamental.

É necessário verificar se o que foi planejado está sendo executado! Mas o que deve ser
avaliado? Metas de vendas, níveis médios de estoque, como está o tempo de entrega
ao cliente, como são gerenciadas as mercadorias danificadas ou perdidas, por exemplo!
O que não pode acontecer é a empresa pagar muito a determinados canais em relação
ao que eles realmente entregam. Os canais que tiverem fraco desempenho precisam
ser aconselhados, submetidos a treinamentos de reciclagem, estimulados ou até mesmo
dispensados (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).

Síntese
Neste módulo, você viu os principais fatores que afetam as decisões de canais de distri-
buição. Viu ainda os tipos de canais. E viu também as principais decisões envolvendo o
gerenciamento dos canais de distribuição.
Até breve!
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
2010.
Campus, 2002.
127

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