7.2.

Departamentos — Representação sobre fundos de cor

MARKETING
MIX

Frederico d?Orey
29/09/2012

IMP.GE.087.1
26 UPT · Manual de Normas
Marke&ng-Mix
Visão Tradicional
Marke&ng-Mix
Visão Actual
Marke&ng-Mix - Produto
Marke&ng-Mix - Produto
Produto
É tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
sa:sfazer a um desejo ou a uma necessidade.

Serviço
É qualquer ac:vidade ou beneAcio que uma parte pode
oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e que
não resulte em propriedade de coisa alguma. Pode ou não
estar ligado a um produto Asico.

Marke&ng-Mix - Produto
Bens Industriais:
q  Capital: Máquinas, instalações,….
q Suprimento: Material de escritório, óleos,…
q  Componentes: parafusos, colas…
q  Serviços: consultoria, manutenção…

Bens de Consumo:
q  Produtos de Conveniência
q  Produtos de Compra Comparada
q  Produtos de especialidade

Marke&ng-Mix - Produto
Bens de Consumo:
q  Produtos de Conveniência
Decisão compra é o consumidor
Tempo de decisão curto
Geralmente pede por marca
Importante:
Facilidade para localizar a loja e estacionar
Proximidade
Preço adequado ao nível de serviço
Bom atendimento
Disponibilidade do produto

Marke&ng-Mix - Produto
q  Produtos de Compra Comparada
Produtos de maior valor
Baixa frequência de aquisição
Decisão de compra por comparação (produto e marca)
Decisão de compra por ponto de venda e condições
pagamento
q  Produtos de especialidade
Pesquisa antes da decisão de compra
Exigência de garan:a e segurança
Necessidade de experimentação

Marke&ng-Mix - Produto
Equação de Valor
Marke&ng-Mix – Produto - Níveis

O produto esperado/real é o
desenvolvimento do produto
básico que inclui um padrão de
qualidade, embalagem, design e
marca

O produto núcleo/básico representa a

finalidade do produto, o que o cliente
necessita

O produto aumentado/ampliado tem agregado beneAcios adicionais:

garan:a, serviço pós-venda, crédito sem juros, entregas, instalações,
experimentação…
 Marke&ng-Mix - Produto
A compe:ção ocorre no nível do produto ampliado. É
fundamental entender o sistema completo de consumo.

A nova compe:ção não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas
agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda,
sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem que as pessoas
valorizam.
Ciclo Vida do Produto
Ciclo Vida do Produto

Cép:cos
Ciclo Vida do Produto
Taxa de Crescimento do Mercado
Matriz BCG
20%
Estrelas Dilemas
Forte

15%

10%
Vacas Leiteiras Pesos Mortos
Fraca

0%

-5%
10 3 1 0,6 0,1
Forte Fraca
Quota de Mercado relativa
 Estratégias…

Produtos Existentes Novos Produtos

1. Penetração 3. Desenvolt.
Mercados Existentes de Produtos

Novos Mercados 2. Penetração

4. Diversificação
 Embalagem
Funções Técnicas Funções de Comunicação

Protecção Posicionamento
Conservação Informação
Comodidade u<lização Impacto visual
Facilidade: Reconhecimento
Transporte Expressão mação
Armazenagem Impulso de compra
Protecção ambiente



Marke&ng-Mix - Preço
Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de
comercialização
Marke&ng-Mix - Preço
Para o consumidor: valor para obter um produto. Um sacriQcio do poder
aquisi<vo para obter um produto.

SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Empresa: receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE

Marke&ng-Mix - Preço
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio económico é alcançado no preço quando a quan<dade
ofertada é igual à quan<dade procurada.

PREÇO

OFERTA
Po PONTO DE EQUILÍBRIO

PROCURA
QUANTIDADE
Qo
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
•  Maximização do lucro
•  Marginalidade
•  Elas<cidade
Marke&ng-Mix - Preço
FACTORES A TER EM CONTA PARA A ELABORAÇÃO DE UMA POLÍTICA
DE PREÇO
Marke&ng-Mix - Preço
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO A PARTIR DO CUSTO, DA PROCURA E
DA CONCORRÊNCIA
Marke&ng-Mix - Preço
Fixação do Preço

Mark.-Uup - o mais tradicional acrescenta uma margem de

lucro ao custo unitário.

Contudo, como sobre o preço de venda incidem alguns

encargos (comissões, ..) o preço de venda é calculado.

Custo (1+ Mark-up pretendido) C+ M

Pv = = 1 – E
1 – Encargos sobre as vendas

Marke&ng-Mix - Preço
Modelos tradicionais de elaboração do preço do produto (Bickerton et al.,
2000)
– Cost-plus pricing. Adicionar uma margem ao custo do produto.

– Target-profit pricing. Em função dos custos fixos e variáveis fazem-se
várias simulações do cálculo do preço para diferentes combinações de
quan<dades vendidas e vários preços.

– Compe::on-based pricing. Fixação flexível do preço para poder
compe<r num determinado mercado, desde que ainda garanta
rentabilidade.

– Market-oriented pricing. Função da elas<cidade da procura, preço
premium para posicionar o produto, preço baixo para penetração de
mercado.
Marke&ng-Mix - Preço
Fixação do Preço (lançamento de produtos)

• A polí:ca de desnatação (skimming)

Consiste em fixar um preço unitário elevado. É possível u<lizar
esta polí<ca quando a inovação é significa<va em termos de
diferenciação face à concorrência. Muitas vezes o preço vai
gradualmente diminuindo para penetrar em outros segmentos
de mercado.
Marke&ng-Mix - Preço
Fixação do Preço (lançamento de produtos)

• A polí:ca de penetração

Consiste em fixar um preço baixo para um novo produto, na
esperança de vender grandes quan<dades e de obter uma
quota de mercado significa<va. Supõe que a elas<cidade da
procura ao preço seja muito elevada e importantes economias
de escala. Pode ser um meio para desencorajar a concorrência,
provocando a abertura do mercado às «massas».
Marke&ng-Mix - Preço
Elasticidade preço da procura
A elasticidade do preço da procura (por vezes
designada por elasticidade preço) mede a variação da
quantidade procurada de um bem quando o seu preço varia.
A definição exacta de elasticidade é a variação percentual da
quantidade procurada dividida pela variação percentual do
preço.

Procura Elás:ca (sensibilidade da procura ao preço)

Quando a quan<dade procurada de um bem diminui muito na sequência de
um pequeno aumento do seu preço,

Procura Rígida
Quando a quan<dade procurada de um bem diminui pouco mesmo que o
aumento do preço seja elevado.
Marke&ng-Mix - Preço

Em A Preço = 90 e Quantidade = 240

Em B Preço = 110 e Quantidade = 160
Δ P/P = 20/110=20
Δ Q/Q = -80/240 =-33,3
Marke&ng-Mix - Preço
A sensibilidade dos consumidores ao preço

Os consumidores não conhecem exactamente os preços mas interpretam-nos para

decidir o seu comportamento. O consumidor arruma os preços em diversas categorias
para chegar à decisão:
O preço é:
Inabordável. Não compro.
Caro. Jus:fica-se?
Razoável. Compro.
Barato. Compro imediatamente, mas será que presta?

A sensibilidade do consumidor aos preços depende de factores diversos.

Entre outros temos:
• O montante da compra
• Da percepção do risco associada à decisão de compra
• Do valor da imagem
Associa-se o preço à imagem do produto
• Da possibilidade de encontrar produtos de subs:tuição
Preço – Breakeven Point
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa iguala o seu
custo total.
Representa o volume exacto de vendas em que uma empresa nem ganha e
nem perde.
Acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre
perdas.
Receita Total = Custo Total

CF
Q = P - CVu
 Passos na decisão de Preço

—  Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da

companhia para o mercado ou vice versa) ?
—  Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)
—  Iden:fique as variações à volta do tema
—  Avalie a sensibilidade ao preço
—  Iden:fique a estrutura de preço op:mizada
—  Leve em linha de conta as reacções da concorrência
—  Avalie a resposta emocional dos clientes
 Preço Processo de Definição

Lucro, Quota
1. Estratégia de Reputação
Preço Segmentos a alcançar; Penetração

Elasticidades
2. Comportamento Tendências
da Procura

3. Estimativas de C. Variáveis / Fixos

Custos C. Aquisição, Técnicos, Administrativos

4. Análise da Estudos de Mercado, Paineis

Concorrência Observatórios, SIM

Markup ROI
5. Escolha de
Valor Percebido, Leilão ou ir a Reboque…
Método

Preço Psicológico (3;99; x/dia)

6. Decisão s/ Valoriz, Marca
Preço Final Impacto nos Canais
 Preço
Ajustamentos
•  Diferenciação geográfica

•  Descontos / Bónus
- Descontos e Bónus
- Temporários ou Permanentes
- Fraccionamento de Pagamentos

•  Promoções
- Lançamento; Ofertas; Demos, etc…


 Preço
Ajustamentos (Con&nuação)

— Discriminação
Tipo de cliente
Preço percebido por outros clientes

— Pacotes


Marke&ng-Mix - Distribuição
Marke&ng-Mix - Distribuição
Importância?

A separação geográfica entre compradores e vendedores torna

necessário o transporte de bens e serviços desde o seu lugar de
produção até ao consumidor.

Os sistemas de distribuição e logís<cos proporcionam a ponte entre:

Produção Mercado
Tempo

Distância
Marke&ng-Mix - Distribuição
Intermediário?
1.Maior eficácia na venda que o produtor – conhecimento da zona
geográfica, melhor cobertura, influências, etc.
Contacto
Experiência
Especialização
Escala de Operação

2.Necessidade de grande esforço financeiro por parte do produtor
para obter os mesmos níveis de eficácia

3.Rentabilidade de inves:mento por não ter o esforço de vender
directamente ao cliente final
Marke&ng-Mix - Distribuição

PRODUTOR
Custos + ML do produtor Custos + ML do intermediário

DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
Custos + ML do Distribuidor Paga o preço que o distribuidor quiser.
Marke&ng-Mix - Distribuição

•  Um produto só tem valor para um cliente se es<ver à sua

mão no momento certo e no lugar certo em que sua
necessidade se manifestar.
•  Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a
sa<sfação das necessidades do cliente.
Marke&ng-Mix - Distribuição
 Marke&ng-Mix - Distribuição
Como seleccionar um canal de distribuição?

n As caracterís<cas do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a
localização geográfica do canal e as prá<cas que prevalecem na indústria

n A natureza do produto, considerando que cada produto tem caracterís<cas próprias,
que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

n A natureza da empresa, se tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende

contratar distribuidores externos ou adoptar ambos os sistemas

n O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir
alterações radicais no esquema de distribuição adoptado pela empresa



Marke&ng-Mix - Distribuição
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
As mensagens da comunicação em Marke&ng

•  Os consumidores não compram bens Qsicos, serviços ou idéias; compram

expecta<vas de beneQcios
•  A mensagem de promoção é o apelo principal, que permi<rá ao consumidor
perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem
oferecer de ú<l

A comunicação é o resultado do entendimento

de uma série de símbolos pelo emissor e pelo
receptor.
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Movimento de Circulação da Informação
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Mix da Comunicção em Função dos Produtos
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação

POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO

A comunicação global deve ser considerada a dois níveis:
1. A comunicação global ao nível do marke<ng, i.e, o mix da comunicação - fazer
a melhor escolha entre os meios de comunicação disponíveis.

2. A comunicação global ao nível da empresa, i.e., a comunicação interna e

ins<tucional.

Para diferenciar os diversos meios de comunicação u<liza-se frequentemente a
separação de comunicação nos “ media - designada above the line” , e “ fora
dos media - designada below the line “.
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Investimentos publicitários
Imprensa
Tv Nos media
Outdoors ou
Rádio Above the line
Cinema
Investimentos de promoção / outros
Marketing directo
Sponsoring, mecenato Fora dos media
Relações públicas ou
Salões,feiras, etc. Below the line
Promoções

Privilegiar as despesas com os media é acentuar o esforço pull, é

desenvolver uma imagem a médio e longo prazo.
Es<mular a força de vendas e a distribuição, é u<lizar uma estratégia push.
 Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação

Processo de Comunicação (Lasswel)

Quem comunica?
Que fontes?
As fontes de comunicação podem ser muitas e diversificadas. Os produtos, a
publicidade, o pessoal da empresa, os jornalistas, as associações de consumidores, etc.
Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos ?
Quais as imagens dessas fontes e qual o seu impacto na comunicação ?
A quem se comunica?
Quais os alvos?
A comunicação está suficientemente dirigida?
O quê?
Que mensagem?
Como ?
Através de que canal ou canais?
Os canais valorizam a mensagem?
Com que resultado?
Os objec:vos da comunicação foram alcançados?
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Caracterís:cas que a comunicação deve ter:

A fonte deve ser atraente, credível (de reconhecida confiança e
competência).

A mensagem deve ser concebida em torno de uma promessa
atraente e única.

A mensagem deve ser cria:va, visível entre a concorrência,
essencial e repe::va.

A promessa con:da na mensagem deve respeitar :
A verdade do produto.
A verdade da empresa.
A verdade dos consumidores. Não deve ser aquém das
expecta:vas.
 Comunicação
Mix
1. Publicidade 2. Promoção
de Vendas

COMMUNICATION - MIX

3. Relações
Públicas 4. Pessoas
 Publicidade
Porquê publicitar?

•  Informar
•  Persuadir
•  Relembrar
- Esquecimento
- Efeitos residuais

•  Adicionar Valor

- Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação)

•  Suportar outros esforços

- Força de Vendas
Metodologia 4M para Comunicação e
Publicidade

—  Qual a Mensagem que queremos passar?

—  Quais os canais de Media a usar?

—  Como Medir os efeitos da mensagem transmi<da ao mercado

pelos media?

—  Qual é o Mercado?

 Publicidade
Ferramentas de persuasão
—  Envolvimento

—  Consistência

—  Autoridade

—  Escassez

—  Reciprocidade

—  Humor
 Publicidade
Principais Instrumentos
—  Anúncios
—  Embalagem
—  Mailings
—  Catálogos
—  Brochuras
—  Posters
—  Outdoors
—  POS
—  Símbolos
 Meios
Outdoors
VANTAGENS DESVANTAGENS

-  Difusão alargada - Baixa selectividade

-  Elevada frequência - Reduzido tempo de exposição
-  Flexibilidade geográfica - Difícil medir a audiência
-  Baixo custo por exposição - Problemas ambientais
-  Útil a relembrar
 Meios
Jornais
VANTAGENS FRAQUEZAS

-  Disposição para aceitar a -  Reduzido foco

mensagem -  Qualidade de reprodução
-  Massificado -  Alterações demográficas
-  Alguma flexibilidade - Perda de expressão
(especialidade)
-  Poderá voltar a ser
consultado (ex.: Fundos de
Investimento)
-  Credibilidade
 Meios
Revistas
VANTAGENS FRAQUEZAS

-  Selectividade -  Lead times

-  Qualidade da reprodução -  Limitações geográficas
-  Apresentar detalhes -  Variabilidade da oferta
-  Autoridade
-  Elevado envolvimento
 Meios
Rádio
VANTAGENS FRAQUEZAS

-  Capacidade de atingir os alvos -  Ausência de imagem

-  “Intimidade” -  Processo de compra de
-  Economia espaço • 
-  Lead times
 Meios
Televisão
VANTAGENS
FRAQUEZAS
-  Grandes audiências
-  Escolha do timming
-  Custos elevados
-  Capacidade demonstrativa
-  Erosão progressiva das
-  Interactividade
audiências
-  Impacto
-  Alterações de programação
-  Zapping
 Conceitos Media
Contacto
-  Proporção da população
exposta pelo menos uma vez
à mensagem durante
determinado período.
Designa-se em nº de pessoas
(ou lares), ou ainda em % do
mercado-alvo).
Frequência
-  Número de vezes durante o
período em causa que um
indivíduo (ou lar) tem
contacto com a mensagem.
-  Média
-  Att: alguns poucas vezes e
outros uma maior freq. Pode
ser importante distinguir
entre os diferentes grupos.
 Gross Ra:ng Point (GRP)
—  Caracteriza o peso do esforço comunicacional rela:vo a
determinado target

—  GRP = Contactos * Frequência (Média)

—  Se 70% do target es:ver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3

contactos, teremos:

— GRP = 70 * 3 = 210 GRP’s

Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
Estratégia da Publicidade
Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
 Marke&ng-Mix – Promoção/Comunicação
A escolha dos média

Um média tem duas funções essenciais: Alcançar um alvo e valorizar uma mensagem.

Os critérios de acessibilidade : Legislação, Custo, Prazos de produção.

Critérios de cobertura:
Poder do media ( volume de audiência),
Cobertura (é o n.º de pessoas que podem ser alcançadas pela
publicidade e que pertencem ao alvo).
Afinidade (mede a proximidade entre a audiência de um média e um
alvo).
O poder de repe<ção (é a possibilidade de obter uma grande
frequência de exposição num mínimo de tempo).
Custo por contacto ú<l.
 Relações Públicas
Principais Instrumentos
—  Press Releases
—  Discursos
—  Seminários
—  R. Contas
—  Patrocínios e Mecenato
—  Relações com a Comunidade
—  Lobbying
—  Iden:dade Corpora:va
 Força de Vendas
Principais Instrumentos
—  Prospecção

—  Venda

—  Garan:r Fidelização

—  Prestar Informação

—  Apoiar cliente

—  Recolha de informação
— Concorrentes
— Necessidades de clientes
 Força de Vendas
Definição de Objec&vos
—  Ambiciosos

—  Alcançáveis

—  Claros

—  Quan:ficáveis

—  Orientadores

—  Interiorizados

 Força de Vendas
Formação
—  Sobre a companhia
—  História, Objec:vos, Estrutura
—  Procedimentos e Órgãos de Apoio (F.V. e Clientes)
—  Processos internos

—  Produtos
—  Caracterís:cas
—  Alvos
—  Propostas de Valor e Argumentário

 Força de Vendas
Formação (Con&nuação)
—  Abordagem a Clientes
—  Técnicas de apresentação
—  Acções de fidelização

—  Organização
—  Gestão de tempo
—  Planificação de acções comerciais

—  Meios a u:lizar
—  On job
—  Meios audiovisuais
—  Reuniões
—  Internet
 4. Força de Vendas
Instrumentos de Mo&vação
—  Concursos de Produção

—  Alcance de Objec:vos vs Ordenação de Produção

—  Tipos de Prémios
—  Viagens tendem a criar maior envolvimento e maior efeito residual
—  Rec. Monetárias podem ser interiorizadas como parte da remuneração

—  Permanentes e Mo:vantes
—  Elevada cadência
—  Divulgação cuidada
—  Impacto
 Força de Vendas
Instrumentos de Mo&vação
—  Ofertas e Brindes

—  Reuniões e Seminários

—  Clubes

—  Par:cipação nas decisões da Cia

—  Acompanhamento permanente
— 
 Avaliação e Controlo
Controlo das Vendas

—  Estrutura das Vendas

— Linha de Produtos
— Regiões / Redes de Vendas
— Segmento de Clientes / Clientes

—  Gap face a Objec:vos

—  Gap face a Mercado
Marke&ng-Mix – Promoção
É um acontecimento de Marketing focalizado na
Acção, cujo propósito é produzir um impacto directo
no comportamento dos Clientes.
 Marke&ng-Mix – Promoção Destinatários

1. Consumidor

u Incen:vo – amostras, cupões, prémios, bónus, vales, ofertas, concursos
Para novos produtos ou crescimento compe::vo
u  Preço – redução temporária no preço
u  Demonstração/Experimentação gratuita

2.  Retalhista

u Aumento de stock
u Referenciamento
u Melhor local de exposição
3.  Rede de vendas

u Aumento das vendas e colocar novos produtos
u Aumento de pontos de venda prospecção
u Fidelização do cliente
Marke&ng-Mix – Promoção Formas
Redução de Preço

Assume um carácter temporário.

O preço de referência ou base é conhecido do
Consumidor.
Concurso

A existência de um incen:vo.
Aleatoriedade na obtenção do prémio.
Necessidade deliberada da adesão.

Coleccionismo

Exige acumulação provas de compra

Criar lealdade nos consumidores
Aumento da frequência de compra
Marke&ng-Mix – Promoção
Vales de desconto / Cupões
Título de crédito reembolsável
O PVP na loja é man:do inalterado
Nº de embalagens a promover e valor oferta são controlados

Banded Pack

Ex. Leve 2 pague 1

Cross c/ marcas – penetração Mkt
Produto grá:s = > 100%

Produto Grá:s
% de produto extra
O PVP é man:do inalterado
Vantagem reside no próprio produto
 Marke&ng-Mix – Promoção
Promotora

Comunicação – Informa clientes

Presta serviço ao cliente + Prospecção
Facilita a venda

Topos & Ilhas

Destaque/Contraste/ Dis:nção
Localização + Efeito de Massa
Reforçado c/ Poster, Arco, etc.
Brindes

In pack – No interior da embalagem

On pack – “Sherincado” na embalagem ou entregue
pela promotora
Gra:ficação instantânea.
Atrac:vidade do brinde ?
Marke&ng-Mix – Promoção
 4 Cs 4 Ps

Necessidades e
Desejos do Produtos
Consumidor

Custo para satisfazer o

Preço
Consumidor

Conveniência para
Praça
comprar

Comunicação Promoção
 Pessoas
Aspectos a Considerar
•  “O Marke:ng são as Pessoas”
•  Potencial individual
•  Formação permanente
•  Capacidade de Mo:var
•  Pensar Cliente vs Relacionamento
•  A:tudes
–  Abertura à Mudança
–  Gosto pelos desafios
Marke&ng-Mix - Pessoas
 Espaço Físico
•  Tipo de acolhimento

•  Conforto

•  Tempo de Espera

•  Imagem Corpora:va
Marke&ng-Mix - Processos
 Processos
•  Processos de Negócio construídos a par:r e para o cliente
•  Simplificação de Opera:vas
•  Callbacks
•  1 interlocutor e 1 história
•  Diminuição do nº de contactos
•  Fazer bem e “à primeira”
 Processos
O papel das T.I.
•  CRM
–  Limpar e enriquecer bases de dados
–  Aumentar Cross-Selling
–  Melhor entendimento de necessidades do cliente
•  Sistemas de informação para Agentes
•  Gestão Documental
–  Diminuir papel, melhorar acesso a documentos
•  Workflow
–  Balancear cargas de trabalho
–  Diminuir tempos de ciclo