Administração Mercadológica I

Prof. Thais Vieira

Mix ou composto de marketing

McCarthy classificou as atividades de marketing em quatro grupos que chamou

de mix ou composto de marketing (4P’s), a saber:
Mix ou composto de marketing

Ferramenta para consecução dos objetivos

- Interação da organização com o meio externo

- Deve ter coerência com as estratégias organizacionais
- Meio para satisfazer as necessidades do consumidor
Dimensões do mix de marketing

O que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade do

PRODUTO consumidor | Marca, atributos, necessidades atendidas

Qual valor o consumidor aceita pagar? | Tabela de preços,

PREÇO condições de pagamento, garantias, ajustamento de preços
conforme necessidades ou estratégias

Como entregar os produtos para os consumidores? | Canais de

PONTO distribuição, logística, relacionamento com os canais

Como promover o produto? | Equipe de vendas, propaganda,

PROMOÇÃO patrocínios, promoções de venda, ações ON ou OFF line,
endomarketing
DEFINIÇÃO DE PRODUTO

Produto: o que será oferecido para satisfazer a necessidade do cliente

-> Ponto de partida para a criação do MIX (ou 4 P’s) de marketing

Produto é a base para a construção de um relacionamento lucrativo com o consumidor

Proporciona valor para os clientes

Deve ter atributos (tangíveis ou intangíveis) de diferenciação para se destacar da

concorrência.
Classificação de bens de consumo
Hierarquia de produtos

HIERARQUIA DESCRIÇÃO EXEMPLO

Família de A necessidade central que sustenta uma família de produtos Alimentos

Necessidades

Família de Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma Biscoitos

Produtos necessidade central com razoável eficácia

Classe de Um grupo de produtos dentro de uma família de produtos Biscoitos doces

produtos que têm, reconhecidamente, uma certa coerência funcional

Linha de Um grupo de produtos, dentro de uma classe de produtos Biscoitos

produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham recheados
uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos
de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou
que se incluem em determinadas faixas de preços
Hierarquia de produtos

HIERARQUIA DESCRIÇÃO EXEMPLO

Tipo de produto Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que Biscoito Waffer
compartilham uma das diversas formas possíveis de produto

Marca O nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, Nestlé

que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou
itens
Item (unidade de Uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de Waffer Negresco
estoque ou produtos que se distingue pelo tamanho preço, aparência ou
variante de atributo
produto)
Hierarquia de produtos

Outros sistemas são utilizados em relação à Hierarquia de Produtos

Sistema de produtos
Um grupo de itens distintos,
relacionados entres si que
funcionam de maneira compatível

Mix de produtos
Ou sortimento de produtos, é a série de
produtos e itens que determinado
fornecedor oferece aos compradores
Níveis de Produto

Quando o profissional de marketing planeja um produto, precisa pensar em cinco níveis.

Cada nível agrega mais valor para

o cliente, e os cinco constituem
uma hierarquia de valor para o
cliente.
Níveis de Produto

ESTÁGIO SINÔNIMOS CARACTERÍSTICAS GRAU DE

ENCANTAMENT
O DO CLIENTE

NÚCLEO Básico ou Benefícios básicos que deverão satisfazer as Nenhum

genérico expectativas e as necessidades do cliente

ESPERADO Tangível ou real Traz alguns benefícios, além dos básicos: embalagem, Pequeno
marca, estilo, nível de qualidade, etc.

AMPLIADO Aumentado Aquilo que o cliente espera que possa ser aumentado Médio a Alto
para encantá-lo: garantias, serviços, pós-venda, de
instalação, entrega e crédito. O cliente, num segundo
momento passa a considerar esses benefícios como
características permanentes.

POTENCIAL -- Refere-se a tudo o que ainda é possível fazer para Alto

encantar o cliente e que pode gerar novas demandas
Níveis de Produto

- A concorrência acontece essencialmente no nível ampliado

- A ampliação do produto leva o profissional a pensar em como ocorre o consumo, a forma como
o consumidor, escolhe, obtém, usa, adapta e descarta o produto.

- A competição é baseada no valor agregado que pode ser em forma de embalagem, serviço,
propaganda, relacionamento com o cliente, financiamento, entrega, canal de venda entre outras
coisas

Mas, devemos atentar para alguns pontos....

Níveis de Produto

OBSERVAÇÕES IMPORTANTES!!!

Cada ampliação no produto gera CUSTO!

O consumidor estará disposto a pagar a mais por isso?

Os benefícios ampliados logo se tornaram benéficos esperados

Quando isso acontecer, deverá buscar outras vantagens e benefícios

À medida que as empresas elevam o preço do seu produto ampliado, a concorrência pode
oferecer uma versão mais simples a um baixo custo
Deve rever constantemente as ações da concorrência e analisar o impacto no
desempenho do seu produto
Dimensões do Produto