Caio de Oliveira Desiderio

Emmanuel Viera de Moura

Diogo (Xerife) Soriano

Rafael Augusto da Silva

Bernardo Bressan de oliveira Ricardo Gomes

MODELO AAKER
UTILIDADE FOCO Construo da Marca COMPARAO Lealdade, Associao, Qualidade percebida, Conscientizao

BRANDE ASSET VALUATOR

Avaliao Qualitativa da Marca

TOP BRANDS DA INTERBRAND

Avaliao Quantitativa da Marca Desempenho Financeiro, Cobertura, Valor da Marca, Fora da Marca

RESULTADO

Prope reflexo da agregao de valor e posicionamento

Planejamento e Estratgia de Marca

Mapeamento do posicionamento da marca com base em 4 dimenses

Medio numrica do desempenho e Valor Financeiro da Marca

APLICAO

Modo rpido de Relatrios anuais divulgados avaliao de Marcas. pela empresa Identificao de Marcas Clones Aparenta ser uma Abranger grandes anlise incompleta; falta corporaes com diversas de esclarecimento sobre marcas (Wall-Mart) os mtodos

DIFILCULDA Desvaloriza a DES comparao com o concorrente

MODELO AAKER

5 categorias de ativos de marca:

Lealdade marca; Qualidade percebida; Conscientizao da marca; Associaes e Diferenciaes de marca; Outros Ativos de marca

4 perspectivas:
Marca como produto; Marca como pessoa; Marca como organizao; Marca como smbolo.

MODELO AAKER 1 CATEGORIA

Lealdade marca:
Dimenso central; Medida de ligao do consumidor com a marca (vulnerabilidade);

Base para o preo premium (defesa contra guerra de preos e tempo para resposta inovao concorrencial); (Apple)

Quantidade que um consumidor pagar pela marca (Fila); Forte medida de correlao com o B.E.; Valor financeiro estimado; Muitos produtos concorrentes; Restries Legais (cerveja);

MODELO AAKER 1 CATEGORIA

Satisfao:
Resultado cumulativo da experincia dos consumidores estudos satisfao das ltimas compras vital para compras habituais; Expectativa X Satisfao; No aplicado no consumidores;

5 nveis de Lealdadade:

No Leal; Satisfeito, sem insatisfao suficiente para estimular mudana; Satisfeito, mas com percepo de altos custos de mudana; Amigo da marca, alta qualidade percebida ligao emocional; Comprometido, orgulho expresso do que so.

MODELO AAKER 2 CATEGORIA

Qualidade Percebida:

Conhecimento da qualidade geral de um produto em relao outros:

Qualidade defeito zero; qualidade caractersticas componentes;

Teor intangvel e envolve percepo de valor do consumidor; Subjetividade e variaes dos valores dos segmentos; Depende contexto e sensibilidade. (Japo) Associa altas vendas qualidade; Pode drenar inovao da concorrncia; Gerao de um fluxo contnuo e habitual para o consumidor.
Grau de liderana; crescimento de liderana e inovao pioneira.

Liderana/Popularidade dimenses:

Escalas Liderana:

MODELO AAKER 3 CATEGORIA

Conscincia de Marca:

Capacidade de reconhecer a marca; Salincia da marca na mente dos consumidores; Pode afetar percepes e atitudes;

Nveis de conscincia:

Relembrar; Top-of-Mind;Entendimento da Marca; Opinio da Marca.

Conhecimento da marca cria valor de 4 maneiras:

ncora: outras associaes ligadas marca; reconhecimento da marca; Familiaridade/Simpatia: o reconhecimento proporciona um censo de familiaridade. Quanto maior a exposio marca, maior a preferncia; Substncia/Comprometimento: grau de conhecimento da marca pelo consumidor; conhecimento do nome mesmo em bens durveis. Conhecimento gera substncia e indica comprometimento da marca. Marcas a considerar (grupo de considerao): estar no grupo de recall, ser lembrada para ser considerada no grupo de marcas possveis para compra.

MODELO AAKER 4 CATEGORIA

Associao/Diferenciao:

Imagem de marca um conjunto de associaes , usualmente organizadas. Associaes e imagem podem, ambas, representar ou no a realidade objetiva. O posicionamento est intimamente relacionado ao conceito de imagem e associao; Auxiliam processar/encontrar informao: as associaes podem servir para resumir um conjunto de fatos e especificaes, pacote de informaes (Intel); Diferenciao: marca se destaca em um segmento de produtos similares; Razo-de-Compra: atributos ou benefcios que propem uma razo especfica para compra, base para decises Colgate (dentes limpos e brancos), Close-up (hlito fresco), marca de cerveja (recompensa mais que merecida) Criar atitudes/sentimentos positivos: associaes podem ser apreciadas e estimulam sentimentos positivos, transpondo-os para a marca (Vale). Base para extenses: criar um senso de adequao entre o nome da marca e um novo produto (Honda).

5 maneiras como criam valor:

MODELO AAKER 4 CATEGORIA

Medidas das associaes e ressalvas: Gera valor? Gerao de valor torna a empresa menos vulnervel competio;

Qualidade percebida explica 80% da variao do valor percebido (qualidade percebida divida pelo preo)

Personalidade da marca: promove uma ligao ao emocional da marca e aos benefcios auto expressivos;

Importante para produtos com pouca diferenciao fsica e que sejam usados em ambientes pblicos produto em que a personalidade represente o usurio; A personalidade da marca no poder ser usada como indicador GERAL da fora da marca, pois h empresas que focam em benefcios funcionais e de gerao de valor percebido.

Associaes Organizacionais: organizao como um todo pessoas, valores e programas, est por trs da empresa:

Importante quando os produtos tem atributos similares.

MODELO AAKER 5 CATEGORIA

Nome
Indicador essencial da marca, a base tanto para os esforos de conhecimento, como de comunicao; essncia do conceito da marca de fcil apreenso? Pode-se us-lo em outros produtos?

Smbolo
Diferenas so difceis de serem comunicadas de uma maneira eficaz e digna de confiana. Pode ajudar o nome da marca a se associar a uma classe de produto, estabelecendo com esta uma ligao.

Slogan
H um limite de uma nica palavra e um smbolo podem fazer pela marca. Refora uma estratgia de posicionamento. Pode remover alguma ambigidade do nome e do smbolo.

BRAND ASSET VALUETOR (BAV)

Modelo de avaliao qualitativo criado pela Young & Rubicam (Agncia de publicidade). Objetivo: identificar o quanto o consumidor conhece e valoriza a marca, medindo seu valor atual e potencial futuro. Desde 1993 a Young & Rubicam gastou US$130 milhes em coleta e interpretao de dados de percepo dos consumidores sobre 44 mil marcas. usado por ano 230 mil consumidores-colaboradores para a mensurao e abrange 44 pases incluindo Brasil.

O BAV BASEIA-SE EM QUATRO PILARES PARA FORMAR DUAS CATEGORIAS:

Diferenciao/Energia O grau em que uma marca vista como diferente das outras. o catalisador das aes no desenvolvimento da marca. Estima Relevncia Quanto os Mede a amplitude do consumidores apelo da marca. Se consideram e uma marca no relevante, significa acreditam na marca. A estima que ela pode ser influenciada pela trocada a qualquer percepo de momento pelo qualidade e pelas concorrente. experincias dos consumidores. Familiaridade Quanto os consumidores conhecem e interiorizaram o que a marca representa. Esta familiaridade advm do contnuo esforos de marketing e comunicao da marca.

Fora da Marca Indicador de lideranas Valor Futuro da Marca

Estatura da Marca Indicador do presente. Valor operacional presente da Marca

OS PILARES E AS SITUAES: NA FORA DA MARCA

Diferenciao > Relevncia
A Marca pode capturar a ateno e interesse construindo uma relevante penetrao. Situao de inovao e marcas luxuosas. Pode ser condio de marcas mais criativas do que funcionais

D=R
A marca relevante e diferenciada. um lder. Capacidade de possuir altas margens e volumes.

D<R
A marca mostra acomodao. Preo e convenincia se tornaram os fatores de compra. A marca est se desgastando e est com pouca criatividade.

Fora da Marca

OS PILARES E AS SITUAES: NA ESTATURA DA MARCA

Estima > Conhecimento
A marca boa, mas no to conhecida. Consumidores so curiosos e querem saber mais a respeito. A diferena entre os pilares mede o real amor a marca

E=C
A marca conhecida estimada bem e

E<C
A marca mais conhecida do que estimada. Se tornou familiar mas seus consumidores procuram por melhores opes.

Estatura da Marca

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

Os quatro pilares so combinados usando os dois indicadores como os dois eixos do grfico:

Eixo y = Fora da Marca Eixo x = Reputao da Marca

Os quadrantes formados descrevem o ciclo de desenvolvimento da Marca.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas podem migrar de posio e viverem ciclos.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas so colocadas nos quadrantes a partir da medida de sua fora (soma da diferenciao e da relevncia) e estatura (soma da estima e familiaridade).
Refletindo assim a performance percebida e sade atual da marca. Usando as empresas internacionais da nossa anlise financeira da disciplina de gesto de capital de giro, chegamos no grafico a seguir:

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas podem migrar de posio e viverem ciclos conforme o tempo.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

Uma pesquisa da Stern Stewart Co. mostrou que o retorno financeiro muda conforme o quadrante.

MODELAGEM AMPLA

Partindo do conceito de que TUDO marca, o BAV capaz de mensurar... Tudo.

Lugares, produtos, personagens, pessoas, tecnologias, eventos, programas de TV, pginas de internet, fundaes...

MODELAGEM AMPLA

Partindo do conceito de que TUDO marca, o BAV capaz de mensurar... Tudo.

Lugares, produtos, personagens, pessoas, tecnologias, eventos, programas de TV, pginas de internet, fundaes...

DIFERENCIAO

Alcanar a diferenciao o critrio mais impactante na valorizao do Brand; Deve-se convencer os consumidores de que eles precisam do seu diferencial; Brands localizados nas reas de cima do Power Grid atingem margens at 3 vezes maior que os brands da Clone Zone; Dois grandes tipos de diferenciao. O truque no lanar algo diferente, mante-lo diferente.

Buscar a diferenciao no funciona de maneira obvia; Diferenciao envolve take the road less traveled Oceano azul; O Brand e o outro Brand Dois grandes inovadores no mercado; Inovao constante para se manter no topo. Se seu mercado se torna maduro, deve-se buscar uma filosofia que te mantenha distinto;

ISSO PREOCUPANTE ?
O marketing esta cada vez mais presente no mercado; Mais informao; Mais ferramentas; Mais Profissionalismo; Competio; Exigencia; Uma nica verdade O Processo no funciona.

Ranking de marcas globais que se baseia no equilbrio entre valor financeiro e valor criativo. Apresenta as marcas que trazem maior retorno econmico aos seus acionistas. Nos ltimos 25 anos avaliou mais de 5000 marcas em todos os setores

CRITRIOS PARA INCLUSO

Ter capital aberto e as informaes da performance financeira da marca devem ser publicas;

Gerar EVA (Economic Value Added) positivo Marca deve ser global:
Pelo

menos 30% do faturamento proveniente de paises estrangeiros; No mais que 50% do faturamento proveniente de um nico continente

CRITRIOS DE AVALIAO

Analise Financeira
Previso das receitas atuais e futuras dos produtos que levam a marca; Subtrai custos operacionais, impostos e intangiveis; Parcela do resultado financeiro atribuido a marca.

Papel da Marca

Medida da influncia da marca sobre a demanda dos clientes no ponto de compra aplicada aos ganhos intangveis, chegando ao lucro proveniente da marca

Fora da marca
Indicador da capacidade da marca de garantir a demanda contnua do cliente (lealdade, recompra e reteno) e assim sustentar lucros futuros; 10 indicadores da fora da marca.

FORA DA MARCA
Autenticidade; Clareza; Comprometimento; Proteo; Capacidade de resposta; Consistncia; Diferenciao; Relevncia; Presena; Entendimento.

VALOR DA MARCA

O valor da marca a representao financeira dos ganhos do negcio resultantes da demanda extra criada por seus produtos e servios por meio de uma marca forte.

TOP 10 GLOBAL BRANDS 2010

RANKING INTERBRAND MARCAS BRASILEIRAS

Ser originria do Brasil; ter capital aberto; publicar informaes financeiras da marca; gerar EVA positivo; ter papel na deciso de compra; ser amplamente reconhecida nos seus principais mercados

REFERNCIAS

DAVID A. AAKER Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor de Marca INTERBRAND Branding Studies. Disponvel em http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx Acesso em 23.03.2011 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Ed. Pearson. So Paulo, 2006. MACHADO, Miriam. Anlise Cluster dos Indicadores de Brand Equity em marcas globais de cosmticos. Vitria, 2010. http://www.12manage.com/methods_brand_asset_valuator_pt.html http://www.brandassetconsulting.com http://www16.fgv.br/rae/artigos/5364.pdf http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/o-valor-damarca-672469.html http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/leaders-of-the-pack.htm http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/8643A243-505B-45A1-A49567665BA72791/0/day_of_the_clones.pdf