Histria do Merchandising

2010-08-13 17:09 O merchandising como hoje conhecido surgiu como parte do prprio conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do auto-servio nos Estados Unidos, na dcada de 30. Naquela poca, as antigas lojinhas com balco comearam a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as no expostas, comearam a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Da, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-servio, onde o consumidor mesmo escolhe os produtos. Muitos anos se passaram at que os primeiros supermercados comeassem a aparecer. O merchandising era ento feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso comeava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo. Hoje o merchandising algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequao de sua imagem para os pontos-de-venda at o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores. Hoje o merchandising no ponto-de-venda considerado a mdia mais rpida e eficaz, pois a nica em que a mensagem conta com os trs elementos chaves para concretizao de uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro.

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MERCHANDISING
Geralmente as pessoas costumam confundir merchandising e promoo. Mesmo dentro do meio de comunicao e marketing, os profissionais no conseguem chegar a um consenso sobre o real papel deles. Merchandising1 , sem dvida, uma atividade mercadolgica, que se insere no contexto das operaes destinadas a fazer fluir os bens de consumo, atravs dos canais de marketing. Existem muitas situaes nas quais tanto o merchandising quanto a promoo se encontram. Duas das mais comuns e que geram confuso na cabea do pblico so as aes feitas nas mdias eletrnicas e no ponto de venda. Quando nos deparamos com uma insero na TV, na qual um apresentador est divulgando uma ao em que o telespectador estimulado a consumir um determinado produto para dar o direito de participar de um sorteio estaremos diante de uma promoo. Por outro lado, imagine estar assistindo a um filme ou novela e, de repente, uma das personagens aparece com algum produto de marca conhecida na mo; neste caso, o que

voc est vendo um merchandising. A inteno desse tipo de ao fixar a marca na mente do pblico que est vendo o produto sendo usado numa situao aparentemente comum como no seu dia-a-dia. O conceito de merchandising varia de pas para pas, de ramo de atividade para ramo de atividade. Em alguns casos abrange todo o marketing, como certos ramos da atividade industrial, nos Estados Unidos, ou abrange todo o processo operacional, como certas cadeias varejistas em diversos pases. Uma constatao evidente que merchandising se destina basicamente ao varejo , principalmente para bens de consumo, o que est intimamente ligado ao auto-servio, alm de destinar-se a aumentar de forma rentvel as vendas de produtos e marcas. Para traduzir os pontos comuns e completando este raciocnio, Silva ( 1990, p. 16-17) define:
Merchandising planejamento de atividade que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de autoservio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing.

Uma das razes para o uso do merchandising est associada ao fato de boa parte das decises de compra serem tomadas por impulso, dentro do ponto-de-venda. Assim sendo, a capacidade de exibir adequadamente os produtos pode ser fundamental para o sucesso, particularmente quando se trata de um produto em que a compra por impulso pode ser fundamental para o sucesso da venda, como se observa nos seguimentos listados a seguir, de acordo com Ferraci (1997): vesturio: 75% cosmticos: 70% bebidas no alcolicas: 66% produtos de higiene: 64% livros e revistas: 58% remdios no etlicos: 48% De forma geral, merchandising uma ferramenta de comunicao e marketing que serve para apoiar s aes de propaganda e promoo. Isso significa dizer que cabe ao merchandising lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto.