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Merchandising social na novela Mulheres apaixonadas - Monografias.com

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Merchandising social na novela Mulheres apaixonadas (pgina 2) Renato Souza Do Nascimento Anuncios Google

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Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o ...no momento da deciso da compra; o que s acontece se todos os componentes do marketing (atendimento, preo, embalagem etc.) responderem s necessidades e aos anseios do consumidor. O merchandising uma estratgia de comunicao realizada tambm no ponto-de-venda que utiliza tcnicas que visam a identificar e destacar o produto em relao ao cliente. Seu principal objetivo acelerar a rotatividade de um bem de consumo, criando condies para incentivar a compra por impulso. Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoo, distribuio, mdia, tudo enfim, o merchandising a exposio do produto. Mostrar o produto fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe tambm o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, nibus, degustao em supermercados tambm so aes de merchandising. O merchandising uma ferramenta de comunicao e marketing que serve de apoio s aes de propaganda e promoo. Isso significa dizer que cabe a ele lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Para isso, existem tcnicas de exposio de produtos, alm de uma srie de materiais de apoio destinados a chamar a ateno do consumidor para que este seja convencido a efetuar a compra. 1.3 Marketing Social Hoje em dia, est muito em voga o conceito de Marketing Social, tambm chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Aqui, essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigao que tm os administradores de empreender aes que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus prprios interesses e de suas organizaes. Para o professor Lus Cludio Zenone, essa a revoluo da sociedade: "Com a facilidade de acesso as informaes e a uma nova conscincia, as pessoas esto mais propensas a adquirir produtos ecologicamente corretos, ou que no utilizam mo de obra infantil, em detrimento de outros que no mostram tal preocupao, por exemplo". Neste aspecto, as estratgias de marketing mais consciente podem dar um novo rumo s aes econmicas, estimulando os investimentos e a produo de bens e servios que atendam a essa nova demanda de mercado. Em sntese, estamos diante do surgimento de novas propostas de ao norteadas pela tica e pela moral. Isso percebido no conceito de Kotler: "O conceito de marketing social requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo como elemento-chave para a obteno de um volume de vendas lucrativo a longo prazo." Para Kotler, o pblico qualquer grupo com algum interesse e impacto potencial sobre a organizao. Da podemos perceber que esse tipo de marketing no direcionado somente aos seus clientes assduos, mas tambm toda a sociedade, que pode ser um pblico em potencial. Elliot Shulmann diz que a satisfao do consumidor , para as empresas, um meio e no um fim. Indispensvel para sobreviver em um ambiente de competio econmica, a satisfao do consumidor no um achado do marketing pronto para ser usado, mas sim o resultado de m compromisso necessrio entre os interesses mltiplos agentes scio-econmicos. Para Mrcio Schiavo, o marketing social , uma nova tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto, implantao e ao controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia e/ou prtica social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicao direta, de facilitao, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta dos adotantes selecionados como alvo. Neste caso, a organizao busca os objetivos de mudana na crena de que, deste modo, contribuir para o desenvolvimento individual e social. O Professor Waldyr Gutierrez Fortes fala que a organizao do marketing social visa objetivos de mudana social, pelo entendimento, de que eles contribuem para o interesse pblico. 1.4 Merchandising Social As empresas que pensam grande no mundo devem adotar uma poltica mais social, fazendo com que seu produto tenha tambm um valor filosfico, transformador, e a que se encaixa o merchandising social. Para Mrcio Shiavo seria... A insero, intencional, sistemtica e com propsitos definidos, de questes sociais e mensagens educativas nas tramas das telenovelas e outros programas de TV. Enquanto estratgia de mudana de atitudes e adoo de novos comportamentos, o merchandising social instrumento dos mais eficazes, tanto pela grande audincia que atinge quanto pela maneira ldica como disssemina novas condutas e prticas. As questes sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minissries. Aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos diversos personagens que, deste modo, atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que esto sendo promovidos. Outro aspecto relevante na evoluo do merchandising social o tratamento das questes sociais abordadas, que no se limita a mostrar os problemas: alm de enfatizar as alternativas de soluo, indicam-se estratgias de ao simples, eficazes e de fcil aplicao pelos telespectadores em seu cotidiano. Neste contexto, tambm se destacam a variedade e natureza das questes abordadas. Em alguns segundos, tempo adequado para a insero de um merchandising, pode-se influenciar o telespectador a consumir tanto um produto comercial quanto social. A influncia das telenovelas incontestvel e os seus personagens desfrutam a simpatia do telespectador. Com isso, os atores beneficiam-se com os sucessos que seus personagens esto fazendo para promoverem produtos de consumo e tambm servios comunitrios. O merchandising social no envolve custos como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideolgico com o pensamento do autor ou da emissora de televiso. o que o consumidor deve dar em troca para receber os benefcios da inovao. Este preo pode ser intangvel (mudanas de crenas ou hbitos) ou tangvel (tempo, esforo pessoal, custo de locomoo). Eneus Trindade em seu artigo publicado no intercom de 2001, que a telenovela pode tambm assumir vrias funes: Por outro lado, por estar inserida num meio de comunicao, a telenovela, enquanto produto da indstria cultural, tambm pode difundir atravs de sua mensagem, via autor ou por determinao da ideologia da emissora, idias, valores que tambm tm algum efeito sobre o seu pblico. Neste caso, faz-se uso do merchandising social. Nos dois tipos de merchandising fica claro o incontestvel impacto que esta ferramenta tem em relao ao telespectador, mas o merchandising em telenovela no pode ser visto como publicidade, mas sim como uma "ao publicitria", com j se colocou, que no uma publicidade, embora tenha caractersticas de tal gnero, devendo ser compreendido como um subgnero do gnero telenovela. br.monografias.com/trabalhos/mulheres-apaixonadas/mulheres-apaixonadas2.shtml 2/8

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Ele ainda explica a funo de educar que a telenovela brasileira e o merchandising social podem assumir. O merchandising social pode ser utilizado para educar a populao, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulao e controle da sociedade. Seu discurso persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinio ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que no lhes so prprios. O objetivo da ao de merchandising estimular o mecanismo emptico, identificatrio com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulao da opinio pblica, pois o pblico passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, os incorporando no seu dia a dia. A partir destas colocaes, constata-se que o merchandising tem implicaes em relao ao processo criativo e de produo do autor e ticos como toda forma de comunicao publicitria, que no mede esforos para causar impacto e estimular as vendas. A pesquisadora Renata Pallottini afirma que "o merchandising a publicidade implcita que se faz no interior da fico, durante o decorrer da ao na telenovela". Criada no texto pelo prprio autor, essa publicidade inserida na narrativa, e ela passa a fazer parte da trama. Segundo Palottini, o merchandising social difere da publicidade comum e aparece desligada da fico, explcita e se assume como tal, o merchandising disfara e tenta passar pelo que no . No entanto o merchandising cumpre, afinal, o mesmo papel: funciona como promotor de vendas. Para ela o importante o merchandising de idias hiptese que preocupa os estudiosos do assunto. 2. A telenovela e o merchandising social. 2.1 A histria da T elenovela no Brasil Em dezembro de 1951, pouco mais de um ano depois da televiso ser inaugurada no Brasil, a TV Tupi colocou no ar a primeira novela: "Sua Vida me Pertence". Como ainda no existia o vdeo tape, tudo era feito ao vivo. Mas os 15 captulos da trama s foram exibidos s teras e quintas. O que se produzia na poca eram histrias parceladas em 2 ou 3 apresentaes por semana. Descobriu-se ento que, para segurar o pblico, era necessrio cariar o hbito de mant-lo diante do aparelho de TV todas as noites, no mesmo horrio. A primeira telenovela diria di ao ar em 1963: "2-5499 Ocupado", uma produo da TV Excelcior, lanada como uma opo despretensiosa. Na poca no se podia imaginar que tambm estava sendo lanada a maior produo de arte da nossa televiso, alm de grande fenmeno de massa, depois do futebol. A modificao no gnero estava feita, e a telenovela consolidou-se de vez, ante o telespectador. No final dos anos 60 o gnero j estava solidamente implantado, graas a inmeras produes dos ltimos 5 anos. Houve ento a necessidade de uma mudana no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na TV Tupi que frmulas novas em linguagem forma introduzidas. O primeiro passo foi dado com "Antnio Maria", um grande sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Mas o rompimento total se se deu em 1969 com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Brulio Pedroso. A fantasias dos dramalhes estavam totalmente substitudas pela realidade, pelo cotidiano. Outro grande rompimento aconteceu com a novela "Vu de Noiva", que estreou no final de 1969. a que se inicia a quarta fase, em que as novelas "quebram" tabus e mostram situaes de violncia e homossexualismo. A TV Globo, a partir dos anos 70 emplacou os maiores sucessos da teledramaturgia nacional. Logo depois de "Vu de noiva", Janete Clair escreve "Irmos Coragem", um grande sucesso. Seguiram-se ttulos inesquecveis da autora que se tornou a maior dramaturga da nossa TV: "Selva de Pedra" (1972), Pecada Capital "(1975/76), "O Astro" (1977/78) e "Pai Heri" (1978). A Globo desde ento, impera praticamente sozinha no cenrio novelstico nacional. Nos anos 80, a TV Bandeirantes tentou investir em dramaturgia, mas sem grandes resultados. A antiga Rede Manchete produziu algumas novelas de sucesso, como "Dona Beija", "Kananga do Japo" e "Pantanal". O SBT importa novelas mexicanas, mas chega a produzir alguns ttulos, todos muito inferiores aos da Rede Globo. 2.2 A Histria do Merchandising Social na T eledramaturgia brasileira. O merchandising em telenovela caracteriza uma "ao publicitria" no espao da telenovela, associando publicidade representao do cotidiano dos personagens. Ao contrrio do merchandising comercial, que tem como nica inteno, o lucro, o merchandising social tem um compromisso ideolgico com o pensamento do autor ou da emissora de televiso. Ele parte da vontade do autor de discutir temticas sociais, ou por imposio da empresa. Esse tipo de merchandising j aparece h bastante tempo na teledramaturgia nacional, um desses exemplos a na novela Roque Santeiro. Ao alertar o pblico sobre temas polticos, anovela teve que ser at, retirada do ar por alguns anos. Ela foi um pequeno esboo do que estava por vir: a transformao da telenovela brasileira numa verdadeira crnica do cotidiano nacional, com o rosto e o corpo da nossa sociedade. Atravs do merchandising social, criam-se oportunidades para integrar com as novelas, compondo momentos da vida dos personagens e fazendo com que ls atuem como formadores de opinio. Enquanto estratgia de mudana de atitudes e adoo de novos comportamentos, o merchandising social instrumento dos mais eficientes, tanto pelo elevado nmero de pessoas que atinge, quanto pela como demonstra a efetividade do que promovido. No Brasil, a relao da sociedade com a telenovela to marcante, que sempre que um assunto polmico tratado na trama, a resposta da populao imediata. Praticamente todas as camadas sociais discutem o tema e, muitas das vezes, regras sociais vigentes mo inconsciente coletivo so modificadas. Foi o que aconteceu, Por exemplo, quando foi veiculada Explode Corao, de Glria Perez, pela Rede Globo de Televiso. A novela tratou de variados temas, como o preconceito de que so vtimas os ciganos, a questo do homossexualismo, o comrcio de rgos humanos e o trfico de crianas. Essas questes desenvolvidas na fico geraram enorme discusso na vida real durante todo o perodo de veiculao da novela. A sociedade se sentiu no mnimo incomodada ao ver tantas falhas do seu sistema expostas de maneira to realista. Como resultado, a campanha desenvolvida na novela para localizar uma criana desaparecida ultrapassou os muros a si prprias em cenas nas quais eram entrevistadas ao vivo. Na poca, foi criado o Movimento das Mes da Praa da S, seguindo o exemplo do j existente Movimento das Mes da Candelria. Dessa forma, alm de ter aberto uma saudvel discusso e de ter auxiliado o Estado na resoluo de diversos casos de desaparecimento de menores, a telenovela abriu espao para procurar as causas desses desaparecimentos, o que acabou por iniciar outros debates, como a questo dos maus tratos, da misria e desestruturao familiar. Ou seja, questes que foram discutidas ao longo de seis meses na fico implicaram aes na vida real. O merchandising social at pode ser utilizado para educar a populao, mas tambm pode ser um instrumento perigoso de manipulao e controle da sociedade. Seu discurso persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinio ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, no lhes so prprios. 2.3 O merchandising social em telenovelas br.monografias.com/trabalhos/mulheres-apaixonadas/mulheres-apaixonadas2.shtml 3/8

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Em termos de linguagem pode-se dizer que o merchandising social configura um universo de discurso persuasivo que se combina com o discurso sedutor (mgico, religioso), sendo regido por uma estrutura de poder da ordem do querer uma vontade de ter ou ser algo a partir de um bem de consumo. O discurso da telenovela resultante de uma juno do poder - fazer - querer para estimular a crer na situao fictcia como se ela fosse real, ou seja, o telespectador persuadido a querer ver a telenovela para crer nela, pois s depois de mergulhar na trama ficcional e estar seduzido por ela, quando ele acredita na verossimilhana da fico em relao realidade. O merchandising seria, em princpio, como uma tcnica quase subliminar, uma vez que os produtos, servios e idias so difundidos atravs de cenas que simulam situaes normais do cotidiano, tornando-se um elemento forte para a anlise das interaes entre fico e realidade, facilmente incorporados pelo telespectador, quase que de forma desapercebida. O objetivo da ao de merchandising estimular o a simpatia do pblico, identificando-o com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulao da opinio pblica, pois o pblico passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, os incorporando no seu dia a dia. Agora, muitas vezes o autor obrigado a escrever cenas que interrompem o fluxo narrativo da telenovela e neste momento, o merchandising, perde seu princpio de sutileza e tira o telespectador do mergulho na fico e o traz de volta a realidade de maneira abusiva ou torna a realidade falsa, como no caso das mes das crianas desaparecidas em Explode Corao, comentado pela Profa.Dra. Maria Lourdes Motter, onde os depoimentos das mes, realmente emocionadas, soava falso fico, porque elas no sabiam representar e ficava uma coisa estranha na tela. Por outro lado, os departamentos de merchandising, no caso especfico da Rede Globo, por exemplo, afirmam que no existe este problema. Para eles o autor soberano na sua obra e s ele pode determinar se a cena de merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de merchandising. Se o autor no estiver de acordo a cena, ela no acontece. Quanto ao aspecto tico, importante saber que o merchandising no tem uma legislao que lhe imponha limites. Este um assunto pouco discutido e que agora deve ser pensado, em funo do crescimento das inseres das mensagens sociais nas telenovelas. 2.4 A novela Mulheres Apaixonadas Como j me referi na introduo desse trabalho, procuro saber a real influncia do merchandising social em nossas vidas. Sendo assim, verifiquei os autores que mais utilizam esse tipo de merchandising: Manoel Carlos e Glria Perez. Por conta de a novela Mulheres Apaixonadas estar sendo transmitida ao tempo da produo de trabalho, a sua escolha era bvia. Mas tenho que salientar outros aspectos, como a prpria comunicao e interao do folhetim com a sociedade brasileira. Nunca, em to grandes propores, a opinio do telespectador foi levada to em conta. Praticamente os personagens seguiam o rumo que a maioria do pblico desejava. Isso, eu acho, dava um certo "poder", que deve ter sido o grande segredo dos altos ndices de audincia. s temticas sociais eram os verdadeiros protaganistas da trama. Parece assim que a rede Globo de Televiso, com seu carter geralista, buscou mais do que nunca, o lao social com seu pblico alm da to comentada identidade nacional. Com certeza no existem traos mais brasileiros que os mau-carter dos nossos folhetins. Ou que as belas caminhadas pelos calades das praias brasileiras. 3. Anlise da Novela 3.1 Merchandising Social no contexto da novela O merchandising social dentro da novela serve como uma espcie de debate social: como se as transformaes surgidas na populao, devam ser antes vistas na tela da TV. As plulas, por exemplo, que causaram tanto furor na dcada de 60(liberao sexual), hoje, j no permeiam os folhetins novelsticos. Os temas devem ser tabus, como a violncia contra a mulher; que sempre existiu, mas agora, a partir da novela, conseguiu ficar em voga. Em suma, somente os novos temas tm espao na "famlia" do merchandising social . O merchandising social no espao da teledramaturgia serviria como uma espcie de cartilha, uma espcie de modo a seguir. J que o final feliz de praxe nas telenovelas, as temticas sociais sempre conduziro o indivduo a um lugar seguro. No que eu concorde com a tese da "dominao" da TV sobre ns; o que quero dizer, que ela quer interagir conosco. A TV quer tanto influenciar, como pode ser tambm influenciada. No um processo simples, j que talvez nem as diretorias de merchandising social da Rede Globo saibam a real transformao causada por suas temticas sociais. O que se pode afirmar, que isso um processo sem volta, e os telespectadores - cada vez mais exigentes exigem o compromisso social das grandes redes para com a sociedade brasileira. O compromisso social, no s fictcio, mas com resultados prticos, o que a populao espera das TVs. Nas suas pesquisas, a rede Globo deve ter verificado tal fenmeno, e assim produziu uma telenovela como nunca fora feita antes: os personagens so as prprias temticas sociais. Os casos de amor perderam espao para as mulheres e velhinhos que apanham. Tambm bom salientar o aspecto do lao social. Esse conceito proposto por Dominique Wolton cabe muito bem dentro do nosso assunto. Essas temticas atingem no s uma especfica classe, j que a rede Globo no seria uma televiso fragmentada. Como uma TV geralista, ela tenta, em sua vasta e ecltica programao alcanar todas as classes sociais. As mulheres no apanham somente nos morros e favelas. Isso mostrado na novela Mulheres Apaixonadas. A personagem Raquel (Helena Ranaldi) de classe mdia alta. Isso talvez, traga um certo conforto (meio que egostico) das mulheres de baixa renda, j que seu problema tambm vivenciado pelas pessoas de classe alta. O merchandising social deve ser visto por uma abordagem sociolgica, j que o que se busca pelo menos na maioria das vezes no retorno econmico imediato. E qual seria a inteno dessa abordagem sociolgica dentro de nossas cabeas? Dentro dos aspectos de mudana de comportamento para uma espcie de libertao de tabus, o merchandising social, acho eu, tem cumprido o seu papel na sociedade brasileira. Esse talvez no seja o seu real papel, mas pelo menos o que nos mais vivenciado. Vamos nesse trabalho, olhar o merchandising social por essa tica: transformao social. No vamos tentar buscar suas correntes ideolgicas, mas talvez saber as causas de seu imenso sucesso. O resultado a ser buscado, e a hiptese a ser mantida, a transformao social causada por esse mais novo meio de comunicao e interao televiso-telespectador: a vida imita arte, e arte imita a vida. Outro aspecto que nos faz pensar o merchandising social a "identidade nacional", que uma das caractersticas propostas por Wolton no Elogio do br.monografias.com/trabalhos/mulheres-apaixonadas/mulheres-apaixonadas2.shtml 4/8

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Grande Pblico. AS telenovelas so um trao brasileiro, algo de que nos orgulhamos, algo que nosso. Todos os brasileiros assistem s telenovelas, no importa classe, raa ou religio. fcil achar um elo entre os telespectadores, uma coisa em comum, algo que os una num s ideal. Esse tem sido o fio condutor das temticas sociais nas telenovelas: um drama vivenciado por todos, s vezes escondido do mundo, por vergonha ou por medo. Volto a repetir que o povo brasileiro se tornou altamente exigente, querendo um real compromisso social de todas as empresas. No a toa que a responsabilidade social esteja na moda; produtos que levam que consigo alguma ao social, como "preservamos as rvores para fazer esse papel" vendem muito mais do que aqueles que poluem. Mas voltando ao merchandising social, o sentimento brasileiro se torna um s no caso de algumas temticas, como a da mulher que apanha do marido. Para a maioria esmagadora da populao o sentimento de revolta, repulsa. Assim a Rede Globo s d ao povo o que o povo quer: um final trgico para o bandido. O autor Manoel Carlos disse em entrevista ao site uol (www.uol.com.br), que o fim do personagem Marcos(Dan Stulbach) teve de ser sua trgica morte por conta do sistema judicirio brasileiro. Para ele, as penas dadas para esse tipo de crime so muito brandas, e acabaria por incentivar outros maridos violentos a continuar com suas atrocidades, j que a impunidade reina nesse pas. Por isso a sua morte era o nico jeito de corresponder aos anseios da sociedade brasileira que no admite esse tipo de violncia. Unindo a populao em um s "bloco" os trabalhos se tornam muito mais fceis para as emissoras de televiso. Podemos olhar o conceito de opinio pblica, que muda rapidamente de acordo com a situao. A opinio pblica no uma coisa totalmente igual, todos no possuem a mesma opinio, apenas pensam igual em um certo tipo de assunto. So pessoas diferentes com personalidades diferentes que pensam em novela de um jeito parecido, levando em conta sua educao, etnia e classe social. As telenovelas trabalham com essa opinio pblica, ela o carro-chefe dos folhetins. Ento h de se trabalhar primeiro com uma opinio parecida da sociedade. A TV Globo geralista, no um canal segmentado, o seu pblico heterogneo. Isso talvez seja o maior desafio das TVs Geralistas. Para que haja uma opinio pblica mais ou menos homognea, os assuntos no devem causar repulsa em uns e alegria nos outros. H de se buscar um consenso. Esse consenso, acredito eu, seja fundamentado na nossa identidade nacional. Sentimentos que todos os brasileiros compartilham e que ns tornam uma nao. Daria como exemplo o futebol. Qualquer coisa relacionada a ele, deixa a flor da pele a nossa brasileiridade. ento as temticas sociais devem ser baseadas nessa identidade nacional. A figura do malandro uma trao altamente brasileiro, no visto em outras partes do mundo. Ele engraado e sempre se d bem, todos gostam dele. Por isso sempre est presente nas nossas telenovelas. O que eu quero explicar com tudo isso, que tem que se achar algo em comum entre todas as raas brasileiras e colocar em uma telenovela. Essa a frmula do sucesso. Novelas mexicanas podem at ganhar uma pequena audincia nos outros canais, mais nunca chegariam a colocar 79% de todos os televisores do pas assistindo a um s captulo. Telenovela coisa do Brasil, e o merchandising social a realidade da nossa gente. O merchandising social um tipo de reality show fictcio. muito bom poder ser identificar com um personagem, ver algo que acontece normalmente na sua vida aparecendo na TV. Aquele velho recado dado no final das telenovelas, em que dizem que qualquer fato parecido seria mera coincidncia, se torno nulo, quando voc v os problemas da sua vida passando na telinha na TV. Essa mgica que a TV nos proporciona torna ainda mais irresistvel as novelas. Praticamente no podemos deixar de assisti-las. E a novela das 8 sempre teve um charme especial. Sempre sendo uma novela glamurosa, consumindo a maioria dos recursos, e emplacando sempre grandes sucessos na nossa televiso. Por ser transmitida no horrio em que toda populao est em casa, a novela das oito sempre precisa de um cuidado mais especial. Com isso, podemos comparar com a velha teoria da indstria Cultural de Adorno e Hockeimer. Com o trabalhador chegando em casa cansado, a preguia intelectual lhe toma de conta, e ele s quer assistir a coisas simples, que no o faam pensar na sua realidade triste. Assim a telenovela chega, como um amigo que lhe acolhe e l d o que ele mais precisa nesse momento: entretenimento. Observando esses vrios questionamentos, e olhando o merchandising social por todos esses ngulos, paira ainda a dvida no ar: o que essas temticas buscam, o que os grandes empresrios da comunicao querem? S sabemos que o merchandising social tomou propores gigantescas, e que isso um processo sem volta. 3.2 Resultados prticos obtidos com o merchandising social Quero tentar provar essa transformao social. Isso talvez seja um trabalho rduo e difcil, j que no posso me prendar a suposies ou a estudos antropolgicos. Um trabalho que me deu uma luz sobre o meu projeto de Algecira Castro Amaral (Especialista pela UNB). O trabalho denominado "A Influncia da telenovela Porto dos Milagres na mudana de comportamento dos telespectadores". Nesse trabalho ela escolheu uma nica temtica da telenovela: a formao de colnia de pescadores (encabeada pelo personagem Guma Marcos Palmeira). Ela quis demonstrar a influncia do merchandising social na vida de pescadores do litoral do Rio Grande do Norte. A concluso obtida, foi que a formao de colnias de pescadores daquela regio aumentou consideravelmente. Vamos aqui tentar, nesse humilde projeto, fazer algo parecido como a tese mostrada. Vou escolher dentro os temas mais utilizados, trs para estudar a fundo. Munido desse(s) tema(s) vamos pesquisar, utilizando como espao amostral, Teresina. Fazendo questionrios, e buscando informaes nos rgos pblicos vou tentar montar o quebra-cabeas do merchandising social, e provar seu poder. Tentarei de todo modo buscar uma aplicao prtica do merchandising social. Talvez ela aqui, no seja demonstrada, mas poder ocasionar estudos mais profundos e solues para medir tal alcance. Pode at ser pretenso minha, mas acho que um pequeno painel sobre a sociedade teresinense poder ser demonstrado nos nossos estudos. Na pior das hipteses, Podemos somente ver como o discurso persuasivo do merchandising social foi compreendido pelo telespectador. Mas isso j de grande importncia para os estudos referentes a esse assunto. 4. A aceitao das temticas sociais 4.1 O alcoolismo A personagem Santana (vivida pela atriz Vera Holtz) era professora de uma escola particular, e vivia entre crises de alcoolismo. No comeo da trama ela se negava a buscar tratamento, mas no final ela reconheceu sua doena e resolveu procurar ajuda. br.monografias.com/trabalhos/mulheres-apaixonadas/mulheres-apaixonadas2.shtml 5/8

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Merchandising social na novela Mulheres apaixonadas - Monografias.com

Procuramos os Alcolicos Annimos, para saber como a mensagem do merchandising social dessa novela chegou aos pacientes que fazem parte do grupo. Conversei com o senhor Antonio no AA j de praxe que nenhum componente diga seu nome completo. Ele tem 41 anos, e a 18 freqenta o grupo, primeiro como paciente, e agora como coordenador. Tive oportunidade de participar de uma das reunies na Associao de Moradores do bairro Monte Castelo, e assim saber da boca deles o que realmente o merchandising social significou em suas vidas. Para o coordenador do AA, a novela foi de grande importncia, principalmente por divulgar a imagem do grupo no Brasil. Temida por alguns, discriminada por outros, a instituio s vezes, no tem o respeito que merece. Segundo ele, o alcoolismo ainda visto por alguns, como "coisa de gente sem-vergonha", sendo que na verdade uma doena, e deve ser tratada como tal. Antonio sentiu que aps o folhetim, a populao est mais consciente sobre a misso do AA. Assim, mais pessoas comearam a procurar tratamento no grupo. Para ele a novela est cumprindo seu papel, e seguindo a "nova onda": responsabilidade social. "No s as televises brasileiras, esto engajadas nessa responsabilidade social, mas tambm as empresas. O alcolatra no mais despedido do seu trabalho; agora ele ganha acompanhamento e sua recebe todo o apoio, sendo que seu retorno s suas atividades normais seja o mais rpido possvel". O merchandising social tem sido mais uma arma para a resoluo desse problema, disse o coordenador. "Os companheiros gostam muito de ver qualquer coisa relacionada ao assunto; filmes, reportagens e novelas. Isso desperta a vontade de lutar contra a doena e acaba ajudando em muito no tratamento". Na associao de Moradores do Monte Castelo conversei com o senhor Ribeiro, 46 anos. Ele j est no grupo h 6 anos. Para ele, a mensagem foi muito boa, pois serviu para conscientizar alguns alcolatras que tem medo ou vergonha de se tratar. "Muita gente resolveu sair da toca, e procurar tratamento. Essas pessoas viram que muito difcil conseguir uma sada sozinho. At que enfim a televiso est cumprindo o papel de ajudar a sociedade. Os gananciosos empresrios da comunicao esto dando oportunidade pro nosso povo". Para Maria de Lourdes, 51 anos, e 15 no AA, as telenovelas ainda podem fazer mais; mas pelo menos um primeiro passo foi dado. "Aqui nas reunies no se falava em outra coisa: Santana pra l, Santana pra c. Todo mundo ficava perguntando se ela ia se curar ou no! Graas a Deus ela resolveu procurar tratamento, e isso o que importa para o alcolatra." 4.2 A violncia contra a mulher A personagem Raquel (Helena Ranaldi) sofria com a violncia do Marido Marcos (Dan Stuban). No comeo da trama, ela fugiu do marido, se refugiando em outra cidade, fato que ocorre muitas vezes com as mulheres vtimas desse tipo de crime. Depois de algum tempo, o marido volta a persegu-la. Ela reata o casamento e todo o drama recomea. A personagem tem medo de se expor, e por isso no denuncia Marcos polcia. A impunidade o combustvel para que o companheiro violento a espanque mais. Felizmente no final, ela resolve denunci-lo, mas se v desamparada por uma justia lenta e com penas muito brandas para esse tipo de crime. Mas esse pode ser o pontap inicial para o fim desse drama sofrido por milhares de brasileiras. Para a titular da Delegacia Especial da Mulher no Piau, Daniele Leal Ribeiro, a mensagem da novela uma faca de dois gumes. Por um lado, a mulher vtima de violncia domstica sabe que existe um lugar aonde ela pode ser atendida, onde seu direito resguardado, e onde bote denunciar seu agressor. Mas por outro lado, a mensagem negativa foi a de que o agressor ficou impune. "Para os agressores que assistiram novela, o pensamento de que no acontece nada, s precisa pagar umas cestinhas bsicas, e umas penas alternativas...". De acordo com a Delegada, o personagem deveria ter enfrentado um processo, mostrando assim, que a justia no passa a mo na cabea dos criminosos. Para ela, o final trgico do personagem (um desastroso acidente de carro) foi muito mais romntico do que prtico. "A trama merecia ter um final mais real". Mesmo assim, Dr. Daniele acha que o lado positivo teve um efeito muito maior, mesmo que esses dados no possam ser provados na prtica . O nmero de mulheres prestando queixa na Delegacia subiu consideravelmente no perodo da novela. Daniele tem certeza de que a novela grande responsvel por essa mudana. "Muitas mulheres viram como possvel denunciar. Viram que at as mulheres de classe alta sofrem esse problema. Ficar calada no ir resolver a situao".
NMEROS DE CASOS REGISTRADOS NA DELEGACIA DA MULHER - 2002 JAN 1 42 FEV 1 55 MAR 117 ABR 1 64 MAI 1 80 JUN 1 63 JUL 1 21 AGO 1 43 SET* 1 55 OUT 170 NOV 1 58 DEZ 1 90

NMEROS DE CASOS REGISTRADOS NA DELEGACIA DA MULHER - 2003 JAN 1 58 FEV* 1 61 MAR* 1 95 ABR* 174 MAI* 1 45 JUN* 2 00 JUL* 2 02 AGO* 2 01 SET* 2 07 OUT* 1 99 NOV* 21 3 DEZ 2 00

* Perodo em que a novela foi transmitida. 4.3 Maus-tratos aos idosos O casal de velhinhos, seu Leopoldo e Dona Dora, foi a tiete da novela Mulheres apaixonadas. Meigos, simpticos e dedicados aos netos, os dois sofreram uma situao muito comum nos lares brasileiros: maus-tratos. Durante todo o folhetim, os dois forma humilhados por sua neta Dris, mas no final da trama a neta comeou a enxerg-los de maneira diferente. Infelizmente esse final feliz no verificado na maioria dos casos, e nossos idosos acabam virando estornos em algumas casas, ou s vezes so jogados em abrigos, aonde so esquecidos. Para tratar desse tema conversamos com a assistente social e secretria Municipal de Trabalho e Ao Social de Teresina, Umbelina Jales. Ela contou que assistiu telenovela, e achou louvvel a iniciativa da Rede Globo de Televiso. Como j sabamos, a reao da populao no pode ser medida em dados cientficos, mas de acordo com Umbelina, os velhinhos adoravam os personagens, e isso acabou criando uma interao entre eles, que viam naquela famlia o seu prprio retrato. "Virou um entretenimento meio que real, que remetia os idosos ao seu tempo familiar, infelizmente a maioria no teve o final feliz dos dois". br.monografias.com/trabalhos/mulheres-apaixonadas/mulheres-apaixonadas2.shtml 6/8

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Segundo a secretria, os familiares criaram uma nova conscincia. "No se verificaram muitos casos de retorno dos idosos ao lares, mas a famlia comeou a visitar mais os abrigos, levando mais alegria para aquela gente". Para Umbelina, esse o lado bom do merchandising social, criar uma nova conscincia, ser um transformador do pensamento humano, fazendo com que o ser humano pense de maneira diferente. Mais iniciativas dessas deveriam ser tomadas. Essa a sugesto da secretria, que acha que assuntos como os maus tratos a idosos devam permeia sempre os folhetins, mostrando a realidade nua e crua para a populao. Umbelina acha tambm que aps a novela, as pessoas comearam a denunciar mais, levando as autoridades os que seus vizinhos ou conhecidos fazem com seus idosos. "O merchandising social um trabalho muito complexo, mas acho que ele est fazendo muito mais bem do que mal". CONCLUSO A primeira coisa a se perceber, que a telenovela no somente um simples entretenimento barato. Pode se tornar um poderoso transformador social, e que sua mensagem altamente persuasiva. Mas h de se ver tambm que as velhas teorias de dominao foram esquecidas, e a telenovela busca pescar o telespectador de um jeito mais nobre: com responsabilidade social. A concluso desse trabalho simples: o marketing hoje a maior arma de quem quer vender sua idia ou produto. O merchandising social no passa de propaganda, e essa propaganda rapidamente assimilada pela populao. Esse produto como todos os outros expostos nas telenovelas, ganha rapidamente a sociedade brasileira. No era difcil perceber que o merchandising social era uma verdadeira mina de ouro. A TV globo por exemplo, foi colocando-o devagar, ao longo dos anos, e junto com isso fazendo suas pesquisas e descobrindo sua aceitao. A mensagem do merchandising social vem escondida em meio s histrias das novelas, e sempre com os personagens de maior sucesso. Eles puxam os temas consigo atravs de sua popularidade nos folhetins. Esse trabalho chegou aonde queria, ao provar que a mudana pode ser verificada a sociedade brasileira. Repeti exaustivamente nessa monografia, que isso no pode ser provado por meio de dados especficos. uma mudana de comportamento, e no podemos saber o que se passa na cabea das pessoas. um processo lento, que pode ser verificado a longo prazo. Mas pelo menos os interessados, como as mulheres que apanham dos maridos, ou os alcolatras receberam essa mensagem. Podemos concluir isso atravs do demonstrado no captulo quatro. No caso dos alcolatras, a mensagem foi de perseverana, de saber que o problema pode ser vencido. Ressalta-se tambm o servio de utilidade pblica que o de propagao dos ideais dos Alcolicos Annimos. Os pacientes que entrevistei mostraram-se felizes com a exposio do assunto, e ainda por tentarem mostrar que o alcoolismo uma doena. A quebra do preconceito na cabea de alguns, pode ter acontecido em poucos casos, mas o esclarecimento dos doentes, para que procurem tratamento, foi um grande feito, como foi provado aqui no trabalho. Neste caso a influncia da mensagem percebvel somente para quem v o lado desses doentes. Sabe-se que poucas pessoas deixaram de beber por verem o drama da personagem alcolatra, mas o que temos que olhar que a mensagem cumpriu seu papel ao mudar o comportamento de alguns. O merchandising social alcanou assim seu objetivo. Nos casos das mulheres que apanham e dos velhinhos a mensagem tambm foi recebida. O nmero de denncias aumentou consideravelmente no perodo, na Delegacia da Mulher. Novamente um servio de utilidade pblica foi feito e mais uma vez a mensagem do merchandising social atingiu seu objetivo. Concluo dizendo que o merchandising social um processo sem volta, e que mais e mais as redes de televiso tero que adot-lo, pois cada vez mais a populao est sendo exigente com essa tal responsabilidade social. BIBLIOGRAFIA AIDAR, Tirza. Perfil da audincia em telenovelas: So Paulo e Rio de Janeiro, 1990 a 1993. Campinas: NEPO/UNICAMP, 2001. BORELLI, Silvia Helena Simes. Gneros Ficcionais: Produo e Cotidiano na cultura popular de massa. SP. INTERCOM? CNPq. 1994 BORDIEU, Pierre. A opinio pblica no existe. In: THIOLLENT, Michel. Crtica metodolgica, investigao social e enqute operria. So Paulo: Polis, 1987. CAMPEDELLI, Samira Youssef.A telenovela. So Paulo:tica, 1987 COST A, Cristiane. Eu compro essa mulher: romance e consumo nas telenovelas brasileiras e mexicanas. Rio de Janeiro: Zahar, 2000. DANIEL FILHO, O circo eletrnico: fazendo a TV no Brasil. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. DUART E, Maria Lcia. Imaginrio, telenovela e merchandising. So Paulo: Comunicarte, 1985. ESQUENAZI, Rose. 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