CONTEÚDO ESPECÍFICO - ASSISTENTE ADMINISTRATIVO UNIDADE ASA SUL

PROF. ROBSON BENETE CROZUE – VESPERTINO – QUALIFICA DF

NOME: Data:

MARKETING

O que é Marketing: tudo o que você precisa saber sobre a arte de conquistar e fidelizar clientes
Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades e os desejos de um mercado consumidor
a partir da oferta de produtos ou serviços que despertem o interesse do público. Assim, o Marketing consegue gerar valor para os
clientes e também lucro para as empresas.
Você já ficou se perguntando como algumas empresas conseguem atrair tantos clientes? O que elas fazem para se destacar no
mercado? Por que os produtos delas vendem tanto, enquanto outros ficam encalhados?
O segredo do sucesso certamente passa pelo marketing.
Quem domina o marketing sabe tudo sobre o mercado: como se posicionar, como conquistar os clientes, como entregar valor para os
seus públicos e, é claro, como gerar lucro e competitividade com tudo isso.
Porém, estamos falando de um conjunto de conhecimentos, não trata apenas de vender produtos. Ele abrange uma série de conceitos,
estratégias, canais e metodologias, que estão em constante mudança ao longo dos anos para se adaptar às transformações sociais.
O que é Marketing
Marketing é uma área focada na geração de valor sobre o produto, serviço ou sobre a própria marca de um negócio, tendo como
objetivo a conquista e a fidelização de clientes.
Para entender o que é marketing, então, vamos recorrer a alguns nomes e instituições representativos da área.
“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Essa definição mostra a abrangência da concepção de marketing. Perceba também que o foco dessa atividade não é vender produtos
para clientes, como muitos poderiam pensar.
O marketing trabalha com a geração de valor, e isso deve acontecer na percepção dos diferentes públicos sobre o custo-benefício
que a empresa entrega.
“O processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”.
Aí está uma importante contribuição para entender o que é marketing: as necessidades do cliente.
Elas são inerentes ao ser humano ― não é o marketing que as cria. Porém, essa atividade deve saber perceber as carências das
pessoas e despertar o desejo para supri-las.
Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler, que define o marketing como: “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.
O marketing identifica necessidades e desejos não preenchidos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o potencial
de lucro. Ele aponta quais segmentos da empresa são capazes de servir melhor e cria e promove os produtos e serviços mais
apropriados.”
Em poucas palavras, ele define que marketing é “suprir necessidades gerando lucro”.
Essas definições não deixam escapar, também, o objetivo central das empresas: o lucro. Afinal, é isso que garante a sua
sobrevivência e competitividade no mercado ― e esse é um dos motivos de existir do marketing.
Mas vale ressaltar que o marketing também pode ser adotado por organizações que não visam o lucro ― instituições públicas e ONGs,
por exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing se voltam para o retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento
da marca.
Agora, já que estamos falando em objetivos de marketing, vamos ver um pouco mais sobre eles.
Objetivos do Marketing
Você sabe dizer para que serve o marketing? Engana-se quem pensa que ele serve só para vender produtos. Os objetivos do
marketing podem ser muito mais abrangentes e ajudar a alcançar diferentes resultados para as empresas.
Vamos ver agora alguns deles.
1. Vender mais

1
Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para organizações que colocam produtos ou serviços no mercado.
É papel do marketing, então, preparar as estratégias para que elas atendam às necessidades dos clientes e aumentem as chances
de sucesso das vendas.
2. Fidelizar clientes
Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve continuar próxima do cliente para que ele não esqueça a marca e
volte a comprar outras vezes.
Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato que captar novos compradores.
3. Aumentar a visibilidade
Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade da marca e dos seus produtos.
Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público que não tem nada a ver com a empresa. Para otimizar os investimentos em
marketing, as estratégias devem ser focadas nas pessoas certas: aquelas que têm mais chances de virarem clientes.
4. Gerenciar uma marca
Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca acontece na mente dos consumidores.
E, para que eles absorvam a imagem da marca, ela precisa tornar os seus valores e propósitos tangíveis por meio das estratégias de
marketing ― em uma peça de publicidade e na definição do preço dos produtos, por exemplo.
5. Construir boas relações
Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os laços com os seus públicos (não apenas clientes, mas também
parceiros, colaboradores etc.), uma empresa consegue fortalecer a sua marca.
As vendas e a fidelização são uma consequência desse processo.
6. Educar o mercado
A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. Publicações em blogs, matérias de revistas e jornais, redes sociais e
outros canais ajudam a criar autoridade para a marca, ao mesmo tempo que educam os consumidores sobre as soluções que a
empresa oferece.
A intenção não é vender diretamente o produto, mas mostrar como ele pode ser útil.
7. Engajar colaboradores
As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa. Dentro das suas fronteiras, existe um público que é essencial
para o sucesso do negócio: os colaboradores.
Por isso, o marketing ― ou melhor, o endomarketing ― também pode ajudar a engajar o público interno, fazê-los mais felizes com o
seu trabalho e torná-los propagadores da marca.
A origem do Marketing
Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas podemos dizer que ele existe ― ainda não como um campo do
conhecimento, mas na prática do dia a dia ― desde que as pessoas trocam mercadorias entre si.
O marketing já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim da Idade Média e início do Renascimento Urbano e Comercial
(por volta do século XV) que as cidades começam a crescer e consolidar as práticas comerciais.
Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a transformar radicalmente a sociedade, a economia e os modos de viver
na cidade.
Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também algumas teorias e métodos de administração de empresas, em
busca de maior eficiência e produtividade.
A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar demanda pelos produtos. Assim, começam a ser
desenvolvidas as práticas de vendas e de distribuição ― e aí começamos a entrar propriamente na arte do marketing.
Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial e a consolidação da economia de mercado, que o marketing
se firma.
A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento das cidades trouxeram a necessidade de estabelecer uma
relação entre produtores e compradores, que estimulasse a demanda pelos produtos de uma empresa.
E foi nessa época, início do século XX, que o marketing foi se constituindo como uma disciplina e sugiram os primeiros cursos por
correspondência e presenciais em universidades de renome, como a Universidade de Nova York, de acordo com os estudos de Paul
D. Converse (1945).
Mas é preciso se colocar naquela época: tudo ainda era muito novo.
Por isso, o marketing também não tinha ainda a visão que tem hoje, de conhecer o público, segmentar o mercado e satisfazer
necessidades. A intenção era só vender mesmo!
Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para ludibriar os consumidores, que acabavam comprando “gato por lebre”.
E isso gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing.

2
Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito do marketing e da propaganda.
Walter Dill Scott, por exemplo, estudou a psicologia aplicada à propaganda e seu caráter persuasivo (até hipnótico). Ele desenvolveu
estratégias de publicidade que foram largamente usadas pelas empresas no início do século.
Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as empresas começaram a se preocupar com a satisfação dos
consumidores.
Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, é um dos autores que direciona o foco da gestão empresarial
para as pessoas, o que já demonstra que as empresas não devem “vender a qualquer custo”.
Philip Kotler, a maior referência do marketing atual, segue nessa linha. Em 1967, ele lança o seu clássico “Administração de
Marketing”, que coloca essa área como ponto central e vital para as empresas.
Elas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado, não apenas olhar para a sua própria produção.
É com essa mentalidade, então, que surge o marketing como concebemos hoje. A partir daí, o consumidor se torna o centro das
atenções.
Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing não para: ele está em constante evolução, porque acompanha as mudanças de
comportamento da sociedade.
E, se a tecnologia está cada vez mais aumentando a velocidade das mudanças, dá para imaginar que o ritmo do marketing também
está cada vez mais acelerado.
Linha do tempo da história do marketing
Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a história do marketing, que se mistura com a história da tecnologia e dos meios
de comunicação. Vamos à nossa linha do tempo:
1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou tipografia. Essa invenção revoluciona a difusão da informação e de ideais. A Reforma
Protestante de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém-inventada.
1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação periódica. Esse meio de comunicação será importante,
posteriormente, para divulgar produtos e serviços em classificados e outros espaços publicitários.
1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e passam a ser mais um canal de informação, entretenimento e
publicidade.
1880: Com a veia artística da Belle Époque, os pôsteres se popularizam como mídia de divulgação pelas ruas das cidades. Mais
adiante, eles serão importantes veículos da propaganda de guerra na Europa Ocidental, na União Soviética e nos Estados Unidos. Na
sequência dos pôsteres, surgem também os outdoors, em formatos maiores.
1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais
interessante e barato — eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir.
1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final
dos jornais e revistas (o que definitivamente não aconteceu). No Brasil, as transmissões acontecem apenas em 1950, pelas mãos de
Assis Chateaubriand.
1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade ganha alto poder de penetração e persuasão.
1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início
dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil.
1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX (Private
Automated Branch Exchanges) permitiram que as empresas tivessem quantos ramais fossem necessários para fazer as ligações.
1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150. Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas
pessoas e pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu primeiro Macintosh, com destaque para o lendário
comercial de lançamento que também entrou para a história do marketing.
1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o
conhecimento. Mas a web foi além: ela eliminou as fronteiras da comunicação e do marketing e acelerou a velocidade das mudanças
no mundo.
1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online, que depois se tornaram gigantes do e-commerce.
1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O serviço populariza a comunicação direta entre empresas e
pessoas, mas também faz explodir a prática de spam.
1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar
um algoritmo (o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas ordenar por ordem alfabética como faziam
seus concorrentes.
1998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se
transformar em importantes ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas.
2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico
das mídias pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado.

3
2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado contra o envio de email marketing não-solicitado.
2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social universitária que revolucionaria as relações sociais e se
transformaria em uma grande plataforma de negócios.
2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google.
2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e
para o mundo se tornar mais mobile.
2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para o uso da inteligência artificial e da Internet das Coisas.
2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine learning para qualificar a entrega dos resultados da busca aos
usuários.
2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz um
novo modelo de negócio e um novo modo de consumir.
Marketing e Publicidade
A publicidade é um dos braços do marketing, que faz parte do P de Promoção, dentro dos 4 Ps que você vai conhecer mais adiante
neste artigo.
Ela é responsável por divulgar a empresa e os produtos para o público consumidor e incentivá-los a comprar. E isso pode acontecer
por meio de anúncios pagos na TV, no rádio, em outdoors, nas redes sociais, nos buscadores etc.
Já o marketing é muito mais abrangente que isso.
Ele se ocupa das atividades que vão desde a análise do mercado até a mensuração dos resultados das vendas, por exemplo.
Nesse processo todo, a publicidade é a ferramenta persuasiva que mira no público e ajuda a gerar demanda para a empresa.
Marketing e Administração
O marketing é um dos pilares da administração, que depende também da gestão de pessoas, finanças, logística, vendas etc. Sem
um desses pilares, a gestão fica incompleta, e a empresa não consegue andar.
Kotler mostra que o marketing, como ponto central das empresas, está diretamente relacionado à administração e deve direcionar sua
visão, sua missão e seu planejamento estratégico. Não é por acaso que ele trabalha com o conceito de Administração de Marketing,
expressão que dá nome ao seu livro clássico.
Ciclo de vida do produto
Um dos conceitos mais importantes do marketing é o Ciclo de Vida do Produto (CVP). Apresentado por Philip Kotler, ele mostra a dura
realidade: nada é para sempre.
Isso vale para a vida, mas também para os produtos, para as categorias de produtos, para as marcas e para os mercados. De maneira
geral (não é uma regra), eles passam por quatro fases, que vamos detalhar a seguir.
As empresas precisam, então, ajustar as estratégias de marketing ao ciclo e equilibrar seu portfólio de produtos para passar por
esses estágios com o melhor aproveitamento e sem prejudicar suas operações.
Vamos ver agora quais são os estágios do ciclo de vida de um produto:

1. Introdução
A primeira fase se refere ao lançamento do produto no mercado, depois de
investir em pesquisa e desenvolvimento. Apesar do otimismo, é preciso agir
com cautela.
As vendas tendem a ser baixas, já que o produto ainda está sendo introduzido,
e as altas despesas de lançamento, divulgação e educação do mercado inibem
a lucratividade.
2. Crescimento
Na fase de crescimento, o produto já foi aceito no mercado e alcança uma alta procura. Com a educação dos consumidores, o desejo
pelo produto tende a aumentar exponencialmente!
Os lucros também têm um aumento substancial, pois o faturamento já começa a superar as despesas com publicidade.
3. Maturidade
Na maturidade, as vendas e os lucros se estabilizam. O produto já é conhecido pela maioria dos compradores potenciais, que já não
trazem mais novos clientes.
Os concorrentes também estão no cenário, e a disputa pela atenção dos consumidores se torna mais acirrada, o que pode também
começar a baixar os lucros.
4. Declínio

4
Como nada dura para sempre, chega a fase do declínio. Ela costuma acontecer devido a mudanças no mercado, como uma nova
tecnologia, a evolução de comportamentos ou a entrada de um grande concorrente.
Com os lucros cada vez menores, chega a hora de renovar o produto, investir em novas soluções ou simplesmente tirar o item do
mercado (é preciso também saber a hora de sair de cena…).
4 Ps do Marketing: entenda o Mix de Marketing
O conceito de 4 Ps do marketing, também chamado de Mix de Marketing, é um dos mais conhecidos na área. Essa é uma metodologia
do marketing operacional, ou seja, foi criada para tirar os planos do papel e colocar na rua.
Os 4 Ps, então, referem-se aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Eles devem ser definidos para
cada segmento-alvo que a empresa escolher, a partir das definições de posicionamento da marca para cada um deles.
Atualmente, existem ainda algumas revisões dessa metodologia, que incluem novos Ps ou outras letras, como os 8 Ps do Marketing
Digital. Mas, agora, estamos aqui para mostrar o que representam essas quatro palavras para o marketing.
Preço
O preço de um produto pode parecer apenas um número. Mas ele diz muito sobre o posicionamento de uma marca.
Se você escolhe ter o preço mais barato do mercado, essa decisão influencia na percepção do público sobre o seu produto e na
decisão de compra.
Portanto, o P de Preço deve ser definido de olho nas projeções de lucratividade e nos preços dos concorrentes, mas também em
como o público vai absorver essa informação.
Além do preço de lista, você deve definir também as políticas de desconto e parcelamento, que também afetam as percepções e
escolhas do cliente.
Praça
O P de Praça se refere à distribuição do produto no mercado.
Afinal, os locais onde os produtos são vendidos determinam como o consumidor terá acesso a eles e influenciam na sua decisão de
compra. Se o acesso for difícil, se a loja for longe da sua casa ou o e-commerce demorar a entregar, por exemplo, ele pode desistir
da compra.
Portanto, você deve pensar em uma distribuição que alcance o seu público-alvo, da maneira mais eficiente possível. Pense sobre:
• canais de distribuição; número de intermediários até o cliente final; localização dos centros de distribuição;
• localização dos pontos de venda; gestão da logística.

Promoção
O P de Promoção engloba todas as ações de comunicação, que fazem a conexão entre a marca e os consumidores e despertam o
interesse no produto. O mix de comunicação envolve as seguintes ações:
• publicidade; relações públicas; assessoria de imprensa; marketing direto; Marketing Digital;
• merchandising; entre outras.
Produto
O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experimentar em relação à
marca, que é algo intangível. Então, é essencial que o produto transmita a imagem
que a marca propagou com a promoção ― ou a experiência do consumidor será
frustrante.
No P de Produto, então, a empresa deve definir pontos como estes:
• atributos funcionais; atributos emocionais associados ao produto;
• funções que ele pode desempenhar; design do produto e da embalagem;
• nível de qualidade da produção; branding do produto.

Referência:
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-marketing/