INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO DO CUANZA SUL

Unidade Curricular
Docente e
Objectivo da Unidade Curricular

SUMBE, 2023
 INSTITUTO SUPERIOR
POLITÉCNICO DO
CUANZA SUL

O Docente: A Coordenadora da Disciplina:

Anacleto João Dimoxi Júlia Tchitula Nambi
E-mail: anacleto.dimoxi.ispks.com

SUMBE, 2023
 GESTÃO DE MARKETING
Licenciatura em Contabilidade e
Gestão

ANO LECTIVO 2023

Bibliografia recomendada:
- ARMSTRONG, G. and KOTLER, P.; (2007); “Marketing: An Introduction”; 8ª Ed.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
FREIRE, Adriano; (2002); “Estratégia - Sucesso em Portugal”; Editorial Verbo; Lisboa.
 HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E.; (2005); “Strategic
Management. Competitiveness & Globalization”; 6th Edition; Thompson
SouthWestern.
 LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, J.; (2004);
“Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing”; 10ª ed.; Publicações D. Quixote,
Lisboa. - NUNES, João Coelho e CAVIQUE, Luís; (2008); “Plano de Marketing:
Estratégia em Acção”; Publicações D. Quixote, Lisboa.
- Artigos Científicos e Revistas da área científica, recentes.
Mercado
Antigamente, um ‘mercado’ era um local físico onde compradores e vendedores
se reuniam para comprar ou vender seus produtos. Hoje, os economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que
efectuam transacções relativas a determinado produto ou classe de produto.

São grupos de compradores reais ou potenciais que se podem dispor a comprar o

produto, tendo autoridade necessária para comprá-lo, desejar por ele e
responder de modo semelhante a um apelo do composto de marketing.
Ou seja é o somatório de interesses existentes entre os agentes envolvidos em
todo o processo de oferta e demanda.
Compreendido o que é o Mercado podemos voltar para saber como
o marketing emergiu, ganhou espaço e se fortaleceu no cenário das
organizações.

As concepções e ferramentas de Marketing vêm se remodelando e

agregando maneiras e formas de comercializar produtos, serviços e
ideias às necessidades e preferências dos consumidores há muitos
séculos.
Embora no cenário dos negócios, a Gestão de Marketing seja
considerada “irmã cassula” das demais áreas gerências
empresariais, a sua importância tem merecido especial atenção no
ambiente competitivo organizacional deste início de Século XXI.
Do aspecto geral das sociedades e nações, podemos admitir que as
ideias e os preceitos de Marketing vêm se desenvolvendo de forma
paralela à evolução das organizações no modo de influenciar o
comportamento das pessoas.
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

Apesar do histórico de trocas e do comércio existir desde os primórdios da

humanidade, o foco no estudo do Marketing somente se solidificou como área de
estudo no início do Século XX, nos Estados Unidos.

O cerne desse raciocínio alia-se aos progressos da industrialização que consolidou

a economia de mercado, determinando fortes mudanças na estrutura económica,
social e na nova atitude nos negócios.
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

Factos que motivaram o surgimento do Marketing.

Aumento da produção industrial;

Aumento da população;
Melhores condições de educação;
Criação de novos produtos, em função das invenções;
Maior valorização do êxito financeiro pela sociedade;
Mercados novos e cada vez mais amplos; e
Maior atenção às instituições do mercado e ao seu papel social.
Quanto às origens científicas do surgimento do Marketing, Philip Kotler, salienta
que o Marketing era um ramo dependente da economia, voltado ao estudo da
distribuição. Todavia, é inquestionável que várias ciências contribuíram com o
aperfeiçoamento das ferramentas de Marketing, como por exemplo:

As interpretações da psicologia organizacional de Maslow e Herzberg;

A matemática financeira que possibilita o entendimento de retornos esperados
de determinada acção de Marketing;
A estatística que auxilia na interpretação de informações colectadas sobre o
comportamento dos consumidores;
As diversas formas de médias que possibilitam a aceleração das informações
on-line e não só; e
A própria evolução conceitual e de instrumentos de pesquisas que se apoiam
em ferramentas computacionais velozes e precisas.
Richers (2000) ressalta que a definição de Marketing, elaborada em 1960 pela
Associação Americana de Marketing (AMA), prevaleceu por muito tempo.
O Marketing era apresentado como um conjunto de actividades que envolvem
o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor e utilizadores
comerciais.
Pela primeira vez, dentro de uma mesma palavra – Marketing – aglutinavam-se
as actividades de vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.

Peter Drucker lança, em 1954, o livro A Prática da Administração. Em que

mencionava que o cliente é o mais importante e a área de Marketing era uma
poderosa ferramenta de auxílio aos gestores para manterem o foco no mercado.
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

 O vender a qualquer custo é substituído pela satisfação

garantida.
Marcas como CocaCola, e outras, renascem a partir desse período.
As pesquisas e artigos de Marketing multiplicam-se, bem como
modelos quantitativos matemáticos e estatísticos foi se
aperfeiçoando e o conhecimento dessa área da gestão é difundido.

A partir deste momento o poder dos clientes extrapola barreiras

jamais vistas. A propaganda tradicional começa a dividir espaço com
outros formatos de comunicação.
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

Uma Abordagem Simples

O Marketing é o fiel da balança
O que é lucrativo para a EMPRESA
 O que o CLIENTE quer
Responsabilidade Social

Uma Abordagem Simples

O que é lucrativo para O que o cliente quer

a EMPRESA

Responsabilidade Social
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETIN

Uma Abordagem Simples

- Até fins do século XIX, maior parte das actividades designadas então
por “venda” eram acessórias, pois importava produzir e não vender.
- Com a Revolução Industrial do século XIX, o Marketing passou a ser
uma das preocupações, por ser necessário escoar a produção das
empresas (bens de primeira necessidade, como a alimentação vestuário,
utensílios).
- Predomínio da orientação das empresas para a Produção.
- No início do século XX, assiste-se ao lançamento de várias inovações
que viriam a influenciar a Sociedade e o Consumo, dando o Marketing,
deste modo, os primeiros passos em necessidades até aí desconhecidas.
 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETIN

Na segunda metade do século XX, as empresas consagram, definitivamente,

o Marketing como função determinante para o seu desenvolvimento.
 Funções do Marketing, progressivamente alargadas, agregaram-se numa
direcção de marketing colocada no mesmo plano que as direcções de
Produção, de Finanças ou de Recursos Humanos.
 A Gestão de marketing começou a criar as suas raízes no tecido
empresarial, em parte por influência das multinacionais que se instalavam
nos países.
 Nos dias de hoje, as empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de
serviços que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e
como troca, as empresas recebem valor dos seus clientes.
Conceitos Aplicados ao Marketing
 Conceitos Aplicados ao Marketing

O marketing é o conjunto de métodos e meios de que uma organização

dispõe para promover, junto do público pelo qual se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.
- Marketing é a identificação e satisfação lucrativa das necessidades do
cliente.
É uma filosofia que pretende seleccionar os clientes, estudando-os,
estuda e planeia a empresa e só depois é que dirige um produto/serviço
para o mercado, mas com rentabilidade.
Marketing é um processo social e gerêncial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Gestão de Marketing, o que é?
 Gestão de Marketing

Pode ser definida como “a arte e a ciência de selecionar

mercados-alvo e obter, manter e expandir a base de
clientes através da criação, entrega e comunicação de um
valor superior ao cliente”.
Qual é a Importância da gestão de marketing?
 Importância da gestão de marketing

A gestão de marketing coordena recursos para que a

empresa seja capaz de aprimorar o seu posicionamento
no mercado e, assim, alcançar os objectivos do negócio.

Em tempos de retração do mercado, o marketing é o

principal aliado das empresas para alavancar o
crescimento, fidelizar clientes e alcançar a rentabilidade
do negócio, pois o marketing da um direcionamento
a empresa por meio de suas analises e pesquisas
oferecendo um produto/serviço ideal ao mercado.
Os benefícios de fazer a gestão do marketing
 Os benefícios de fazer a gestão do marketing

A gestão de marketing coordena recursos para que a empresa tenha

benefícios como:
 Conhecer profundamente o mercado;
 Fortalecer a relação com os consumidores;
 Ganhar eficiência nos processos;
 Focar em resultados para o negócio;
 Motivar a equipe;
 Gerar insights para outras áreas de negócio;
 Definição de metodologias;
 Gestão da equipe.
 O papel do Marketing

Quando falamos sobre as funções do marketing, essa é

a função mais lembrada.
As ações de marketing possuem o objectivo de atrair novos clientes
interessados em adquirir os produtos ou serviços da sua empresa.
O estudo da gestão de marketing é um processo que engloba
planeamento, análise e controlo das acções dentro da área que tem o
objectivo, atingir o público através da aplicação de técnicas e
metodologias de Marketing.
Seu papel é direcionar as equipes e coordenar a comunicação entre
empresa e o mercado.
 Empresa com Visão Comercial
VS
Empresa com Visão de Marketing
Empresa com Visão Comercial VS Empresa com Visão de Marketing
CLIENTE

GESTORES
DO TOPO
LINHA DA
FRENTE
DIRECÇÃO
CHEFES
INTERMÉDIOS
CHEFES
INTERMÉDIOS
DIRECÇÃO

LINHA DA
FRENTE GESTORES DO
TOPO

CLIENTE
 ALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING

Durante muito tempo o Marketing foi confundido com Vendas;

- Às funções iniciais vieram juntar-se várias formas de Comunicação, com a
missão de apoiar o trabalho dos vendedores;
- Assegurar que o produto disponha de clientela antes mesmo de o
produzir e conceber;
-Análise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e o
preço ao qual se venderia;
- Assegurar serviços pós-venda, para garantir a fidelidade da clientela
 ALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING

Como consequência da extensão das funções do Marketing, distingue-se

hoje por:
Marketing de Estudos;
Marketing Estratégico;
Marketing Operacional.

Foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes,

produtos alimentares, cosméticos,...) que a concepção moderna do
marketing apareceu e se impôs.
Hoje, ainda, são as empresas deste sector, como a lava-tudo, Coca-Cola,
nido, Nestlé, ... as mais avançadas neste domínio.
 ALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING

As relações das empresas com os seus mercados evoluíram ao longo do

tempo, podendo sistematizar-se em Cinco Fases designadas por Ciclo do
Marketing correspondendo à evolução verificada ao longo do século XX.

5 FASE
DIGITAL
(anos 90 sec. XXI)
4 FASE DO
VALOR
3 FASE DO (anos 70 E 80)
CONSUMO
(anos 40 E 50)
2 FASE
INDUSTRIAL
1 FASE (até aos anos 30)
ARTESANAL
(Séc. XIX, início
do Séc. XX)
 DIMENSÕES DO MARKETING

O Marketing pode ser enquadrado ou inserido em Quatro Dimensões ou

seja, o Marketing é:
 1. Uma Atitude Pessoal e uma Cultura de Empresa;
2. Uma Estratégia;
3. Um conjunto de Técnicas e Meios;
4. Uma prática feita de antecipação e de reactividade.
 OS PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO
DO MARKETING a

Definiu-se o Marketing como o esforço de adaptação das empresas ao

Mercado e ao seu Ambiente.
Quando há uma mudança estrutural nestes dois factores o Marketing
transforma-se, logo os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos
eficazes.
Cada vez mais deverá ter-se em conta que o Marketing é:
-Mais Complexo devido à estagnação dos mercados, à evolução dos
consumidores e à sofisticação crescente das suas técnicas;
Mais Concorrencial: concorrência está cada vez mais forte, está em todo
lado e as reestruturações das empresas perturbam a económia dos
mercados;
 OS PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS
DE EVOLUÇÃO DO MARKETING

-Internacional: uma nova dimensão que vai da exportação ao

Marketing Internacional, a existência de uma perda de autonomia
dos departamentos de Marketing Nacionais e uma tendência para o
Marketing Global;
-Uma demonstração da sua rentabilidade de Gestão: assegura não
apenas a tendência das vendas, mas garante um crescimento
rentável e que juntamente com todas as outras áreas criem valor
para os accionistas.
 O MARKETING VS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO

1- As Tecnologias de Informação participam numa

transformação profunda da nossa Sociedade;
2- Integração das Tecnologias de Informação nas Políticas e nas
práticas de Gestão;
3. O Marketing acompanha as Tecnologias de Informação
Obrigado

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POLITÉCNICO DO
CUANZA SUL

Papá Dimoxi