DR.

VICTOR VINICIUS BIAZON

Administração
Mercadologica I
 SUMÁRIO
MARKETING  04
MIX DE MARKETING  09
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO  18
FORÇAS SOCIAIS, MIOPIA EM MARKETING  25
ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING  29
ANÁLISE SWOT  34
OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE I  38
OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE II  49
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING  52
PESQUISA DE MARKETING  60
MARKETING SOCIAL  68
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE E A FERRAMENTA
CRM  73
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E FATORES DE INFLUÊNCIA  81
FATORES E TEORIAS DE MOTIVAÇÃO  94
GESTÃO DE MARCAS: SENTIDOS E EMOÇÕES  99
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO  111

CONCLUSAO  21
REFERÊNCIAS  127
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta disciplina vamos a administração mercadológica a partir dos
princípios básicos do ramo de estudos, contemplando os conceitos que serão importan-
tes para conhecer os recursos disponíveis na nossa atuação como gestores na área de
marketing.
Para que possamos compreender as ações do departamento de marketing de uma
empresa ou as ações possíveis ao profissional da área, devemos conhecer seus princí-
pios norteadores e os elementos ditos “essenciais”, tais como o mix de marketing, seus
desdobramentos e diferenciar necessidades, desejos e valor percebido.
Veremos também que a pessoa míope percebe que sua visão está estranha, detur-
bada, imperfeita, e por isso usa óculos ou lentes de contato corretivas. O que ocorre é
que há empresários que sofrem desse problema e esquecem de colocar seus óculos
para enxergar melhor o todo e focam apenas em uma parte. As consequências que isso
traz são abordadas no contexto da Miopia de Marketing.
Os bons e velhos conceitos de planejamento estratégico, planos e pesquisa de mar-
keting também serão abordados para auxiliar na nossa compreensão de como fazer
diagnosticar, selecionar pontos bons e ruins e então utilizar de caminhos (estratégias)
para agir.
Vamos falar de análise ambiental e entender ambiente como o conjunto de todos os
fatores que, dentro de um limite específico, concebemos que exerce alguma influência
sobre a operação do sistema, o qual corresponde ao foco do estudo.
O comportamento do consumidor é fundamental para os profissionais de marke-
ting. Estudando seus valores e analisando suas emoções e o que se passa na mente
deles os leva a alcançar a satisfação de suas necessidades e desejos. E pensando nos
consumidores, vamos nos preocupar sobre como armazenar todas as informações ne-
cessárias e ainda buscar manter um relacionamento com eles. Para isso, a tecnologia
nos auxilia compilando essas informações e nos dando alertas sobre datas comemorati-
vas e ainda sobre o histórico de compras de nossos clientes.
Você provavelmente trabalha em alguma empresa. Caso não trabalhe, é consumi-
dor, internauta, cidadão e por isso observa e tem opiniões acerca de diversas marcas
existentes no mercado. Sua percepção está ligada ao trabalho que as marcas têm ao
gerir sua imagem. Criam-se identidades, externam-se através de propaganda, de cores
e de slogans aquilo que a marca quer que o mundo veja. Essa gestão é importante para
que possamos crescer e sermos vistos como um diferencial, afinal, não somos “qualquer
marca”, não é mesmo?
A maneira como eu me coloco e me posiciono no mercado, o público com o qual
eu escolho trabalhar (segmentação) precisa se pensado para que tenhamos mais con-
dições de elaborar estratégias diferentes e aplicáveis ao nosso tipo de produto, nosso
consumidor de interesse que difere de outros perfis.
Então perceba como os assuntos estão todos ligados. Criamos uma marca e esco-
lhemos um posicionamento de mercado para que sejamos vistos (queremos ser vistos)
como únicos, e selecionamos também segmentos de mercado para atuar (nosso pro-
duto, nosso serviço), e ainda focamos nossos esforços para agrupar pessoas que tenham
mais probabilidade de comprar nossos bens. Então, damos atenção focada a esses seg-
mentos.
Pelo visto, teremos grandes descobertas pela frente, e te convido a navegar por esse
mundo de informações que te ajudarão a conhecer mais sobre a administração merca-
dológica.
Vamos, lá?
3
AULA 01

MARKETING
MARKETING: CONCEITO,
ORIENTAÇÃO E EVOLUÇÃO
Caros(as) alunos(as), todos nós já confundimos Marketing com propaganda, pois isso é
bem comum. Diversos autores já o definiram, mas, como em tantas outras esferas do
conhecimento, o mais difícil parece ser justamente encontrar um consenso, uma defini-
ção unânime. Sendo assim, vamos tentar compreender de uma vez por todas tudo que
está envolvido nessa pequena palavrinha.
Segundo Minadeo (2008), o marketing, além de ser um departamento dentro da
empresa, é a orientação da Administração em determinar as necessidades, desejos e
valores de um mercado, e adaptar-se para que a satisfação dos consumidores seja mais
eficaz que os concorrentes. Trata-se do mercado em ação.
Silva e Biazon (2013) completam que o Marketing interessa a todos, independente-
mente do que se ofereça, e está por toda parte. Reforçando a ideia, temos Kotler e Keller
(2006), que também abordam a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais, suprindo-as lucrativamente.
Segundo Boone e Kurtz (2009), o marketing pode ser visto como um processo de
troca, uma vez que para se produzir e colocar no mercado um novo produto é preci-
so pesquisar as necessidades e desejos dos consumidores e assim oferecer o produto.
Nesse sentido, cria-se algo denominado utilidade, que faz parte da vida econômica de
uma sociedade. Faz-se a troca de produtos e serviços, atendendo desejos pelo retorno
financeiro.
Já Churchill (2000) fala da troca como uma transação voluntária entre uma orga-
nização e um cliente a fim de beneficiar ambos. Ou seja, os consumidores encontram
nas organizações aquilo que desejam e as empresas recebem retorno financeiro. Ainda
segundo o autor, há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais: compra-
dores organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, e os consumidores
5
que compram para uso próprio ou para presentear outras pessoas.
 Para Lovelock e Wirtz (2006), o marketing pode ser visto de diversas formas: pode ser
considerado um esforço estratégico e competitivo, um conjunto de atividades funcio-
nais ou uma orientação dirigida ao cliente por toda a organização.
Segundo Boone e Kurtz (2009) O marketing abrange ou permeia todos os serviços
organizacionais. Dentro das novas formas de competição, o marketing opera em três
dimensões: como cultura, como estratégia e como tática, refletindo três níveis de estra-
tégia: corporativa, de negócio e funcional. Embora cada dimensão do marketing esteja
presente em cada nível de estratégia, a ênfase dada a cada dimensão varia de acordo
com o nível de estratégia e o nível dentro da hierarquia da organização.
Como cultura, o marketing é um conjunto de valores básicos e crenças acerca da im-
portância do cliente que orienta a organização. O marketing como estratégia é a ênfase
ao nível de unidade de negócios onde o foco está na segmentação, no posicionamento
e no mercado-alvo e no negócio escolhido, definindo como a empresa compete. Como
tática, o marketing focaliza nos elementos integrados do mix de marketing tais como
preço, produto, promoção, distribuição e serviço ao cliente.

ANOTE ISSO
O principal objetivo do marketing é criar valor para o cliente. Planejar e uti-
lizar estratégias tornam-se fundamentais para que tenhamos um foco, uma
meta, um objetivo a seguir e que tenhamos detalhado como chegaremos lá.
Essas ações de estratégia e planejamentos podem fazer a diferença entre
as empresas, sobretudo pelo conhecimento de seus pontos fortes e fracos,
ameaças e oportunidades nos chamados Ambientes de Marketing, que são
divididos em interno e externo e dizem respeito aos steakholders que estão
ligados a empresa e de forças que ultrapassam as vontades do gestor. As
influências externas são maiores do que nós, mas precisam ser monitoradas
para que não sejamos pegos de surpresa, não é mesmo?

6
EVOLUÇÃO DO MARKETING

O marketing, assim como nós, evoluiu com o tempo e gerou diferenciações. Alguns au-
tores tratam essa evolução como uma orientação; outros abordam como uma evolução
numérica. Boone e Kurtz (2009) tratam de “orientação”, mas outros autores como Kotler;
Kartajaya e Setiawan (2010) tratam os conceitos e orientações de marketing como 1.0, 2.0
e 3.0. Vamos aqui fazer um paralelo entre os autores e suas nomenclaturas: assim perce-
beremos que se trata da mesma finalidade, veja:
•• Orientação para a produção: centra-se nos produtos e em como fabricá-los. É
uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e a entrega de produtos. Mas
não basta apenas produzir, é preciso deixar que os clientes venham até você.
Isso pode ser chamado de marketing 1.0. É a versão mais antiga e pode-se dizer
que foi a primeira “classificação” para diferenciar as etapas evolutivas de acordo
com a era que se vive individualmente ou em conjunto com a sociedade e o mer-
cado. Na época em que surgiu, durante a era industrial, o marketing 1.0 tinha como
objetivo vender para quem quisesse comprar. Dessa forma, Kotler, Kartajaya e Se-
tiawan (2010, p. 03) afirmam que “os produtos eram relativamente básicos, conce-
bidos para servir ao mercado de massa”.
•• Orientação para vendas: concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clien-
tes a comprá-los. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 04), “o marketing
2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação”.
Sendo assim, observa-se que os profissionais de marketing têm uma tarefa um
pouco mais árdua, uma vez que, para atender as necessidades e desejos dos con-
sumidores, é preciso que se segmente o mercado detalhadamente, pois o que se
encontra são consumidores exigentes e dotados de informação.
•• Orientação para marketing: preocupa-se em descobrir o que os clientes preci-
sam e desejam e produzir bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e ofe-
recer a eles. O marketing 3.0 tem uma responsabilidade maior no que se refere às
missões, visões e valores, que são apresentados ao consumidor. Segundo Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010, p. 05), “seu objetivo é oferecer soluções para problemas
da sociedade”.

7
 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

O objetivo era padronizar A tarefa do marketing já As empresas que praticam o

e ganhar em escala a fim
de reduzir ao máximo os
custos de produção para
que essas mercadorias
pudessem ter um preço
mais baixo e ser adquiridas
por um número maior de
compradores.
não é mais tão simples. Os
consumidores de hoje são
bem informados e podem
facilmente comparar várias
ofertas de produtos seme-
lhantes. O valor do produto
é definido pelo cliente. As
preferências dos consu-
midores são muitíssimo
variadas.
Marketing 3.0 oferecem respos-
tas e esperança às pessoas que
enfrentam problemas e, assim,
tocam os consumidores em um
nível superior. No Marketing
3.0, as empresas se diferenciam
por seus valores. Em épocas
de turbulência, trata-se defini-
tivamente de um diferencial e
tanto.

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 03-05).

Conforme conclusão de Sousa (2017, p. 140) podemos entender, portanto, que a essência
do marketing, é conhecer, interagir e atender às necessidades dos clientes e da sociedade
em geral. E como vimos no quadro, essa essência vem evoluindo juntamente com o seu
conceito, tendo em vista que as empresas, os negócios têm sido originados a partir da
busca por atender às necessidades e desejos dos clientes. Pelo menos, é o que deve ser!
Segundo Boone e Kurtz (2009), a administração de marketing é a arte e a ciência de
escolher mercados alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. É aquilo que as empresas
fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos clientes e
mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e contro-
le de atividades de marketing.

ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

Você pensa que essa evolução do marketing não acontece de verdade?

Acontece sim e traz muitos resultados. Veja este case:

Impacto do Marketing Interno sobre a orientação

para o Mercado em Empresas Brasileiras
O conceito de marketing interno refere-se à visualização dos colaboradores
como consumidores internos e assinala a necessidade de ouvir e satisfazer os
colaboradores como requisito e satisfação dos colaboradores como requisi-
tos para a satisfação dos clientes da empresa. Este artigo centra-se, assim,
na influência do marketing interno na adoção de uma cultura empresarial
orientada para os clientes, ou seja, na orientação para o mercado. Com base
na operacionalização do conceito de marketing interno de Lings e Greenley
(2005), propõe-se um modelo conceitual das relações entre os conceitos de
orientação para o mercado interno e orientação para o mercado. Os resul-
tados de um estudo empírico baseado na aplicação de um questionário a
109 empresas brasileiras de diversos setores econômicos corroboram o mo-
delo de investigação proposto. Desta forma, verificou-se que a adoção de
um comportamento orientado para o mercado interno – nomeadamente as
dimensões relativas à divulgação de informações e implementação de res-
postas – influencia a orientação para o mercado externo e suas dimensões
(produção de informações, divulgação de informações e resposta).
Disponível em: ACESSE: ANPAD .
Uma boa forma de aprender é lendo e vendo como outras pessoas fazem! 8
AULA 02

MIX DE
MARKETING
Todos nós já ouvimos falar dos 4Ps ou Mix de marketing, até sabemos o que são, mas é
sempre bom reforçar alguns conceitos, pois nosso foco principal neste livro faz parte de
um dos elementos desse Mix que, mesmo sendo “antigo”, funciona e resume bem as
atividades do marketing. Vamos conhecer?
Uma informação importante é que dificilmente vamos compreender o marketing
sem compreender seus principais fatores: produto, preço, praça e promoção. São esses
elementos que dão origem a tantas outras formulações estratégicas exigidas para gerir
uma empresa. Sendo assim, te convido a conhecer um pouco mais de perto cada um
desses elementos do composto mercadológico:
Produto: é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz uma compra. Em
outras palavras, é qualquer objeto ou serviço colocado no mercado. Um produto
é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer uma necessidade
que varia em razão de gosto, temperamento e hábitos de clientes.

Muitas vezes, um produto vai além de um simples objeto palpável – as pessoas tendem
a comprar seus produtos pelo status que ele gera perante amigos e familiares, de modo
que a escolha está ligada a um composto mais amplo do que é oferecido.
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a decisão
de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem,
além do serviço de atendimento que vem embutido nessa compra. Ou seja, um produto
de qualidade seguido de um bom atendimento vende.

10
 Os produtos também são classificáveis, como ilustra o quadro 1:

TANGÍVEIS Sabonetes, eletroeletrônicos, livros – aqueles que podem ser vistos, tocados
e manuseados.

INTANGÍVEIS Serviços financeiros, planos de previdência, seguros, atendimento médico.

Estes não são palpáveis e se baseiam na imagem de confiança do fornecedor.

Quadro 1: Classificação de produtos

Fonte: Minadeo (2008)

Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou produtos industriais.

Bens de consumo Produtos de conveniência: são adquiridos sem especial decisão pelo
vão direto para o consu- consumidor. É levada em consideração a facilidade para a compra.
midor
Produtos de compra comparada: produtos de maior valor e frequência
reativamente baixa e devem atender a expectativa dos consumidores.
Comparam-se as alternativas.

Produtos de especialidade: o consumidor tem características especiais

em mente e busca mais antes de comprar.

Produtos industriais Bens de Capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de

são adquiridos por em- transporte e comunicação.
presas e utilizados como
insumos para outros Suprimentos: lubrificantes, elementos filtrantes, recargas para im-
produtos e serviços pressoras.

Componentes: agregados a outros produtos, autopeças, tintas, colas.

Produtos auxiliares: garrafas térmicas, móveis e microcomputadores.

Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigilância, consultoria e

auditoria.

Quadro 2: Classificação dos produtos tangíveis

Fonte: Minadeo (2008)

A expressão “mix de produto” se refere ao conjunto de todos os itens e linhas de produ-

tos de uma empresa. A amplitude diz respeito ao número de diferentes linhas de pro-
dutos que a empresa possui; a extensão refere-se ao total de itens produzidos dentro
de cada linha de produto; profundidade significa o número de versões diferentes de
cada produto na linha e a consistência refere-se ao grau de relacionamento que apre-
sentam as diversas linhas de produto (semelhanças de preços, canais de distribuição e
público-alvo). Vamos tomar como exemplo um produto que você certamente conhece
e provavelmente consume: a empresa COCA-COLA:

11
 AMPLITUDE EXTENSÃO PROFUNDIDADE1 CONSISTÊNCIA

Refrigerantes Coca-cola; Coca-cola zero;

Fanta; Coca-cola.
Sprite;
Kuat;
Aquarius Fresh;
Schweppes.

Água Crystal Com Gás;

Sem Gás.

Néctares Del Vale Limão e maracujá

e refrescos Laranja caseira; Utilizam os
Del Vale Frut; mesmos canais
Limão&nada; de distribuição,
canais de comuni-
Del Vale mais cação, etc.
Repositores Powerade;
I9

Energético Burn

Infantis Del Vale Kapo. Sabores

Chás Chá Leão;

Leão Ice Tea;
Chá Mate leão;
Leão Guaraná Power
(1) Nesta profundidade, não podemos esquecer que cada um desses produtos também pode ser encontrado
em versão lata, pet, vidro, com tamanhos diferentes, etc.

Quadro 3 - Exemplo: empresa Coca-Cola

Fonte: quadro criado com base nas informações do site da Coca-Cola

Figura 1: Família Coca-cola

12
Fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/
Caros(as) alunos(as), vale lembrar que existem características que definem a categoria
de um produto tais como design, embalagem, rótulo, nível de qualidade, prestígio e
liderança da marca e nível de serviços prestados pelo fabricante. Ao observar a figura 1,
somos capazes de ligar essas características aos produtos que vemos.

ISTO ESTÁ NA REDE

CACAU SHOW ENTRA PARA O SEGMENTO
DE SORVETES COM INVESTIMENTO DE R$ 5 MILHÕES
Após alcançar 2 mil lojas distribuídas pelo Brasil, a marca – que já é conside-
rada a maior rede de chocolates finos do mundo – anuncia a ampliação de
seus negócios para o segmento de sorvetes, com a Gelateria Cacau Show.
Para incluir no portfólio a nova categoria de produtos, a Cacau Show conta-
rá com uma logística especial, voltada para distribuição e armazenamento
de sorvetes. A produção é própria, feita nas instalações da fábrica da Cacau
Show, localizada em Itapevi, SP. A princípio, as novidades estarão presentes
em 343 lojas da rede, localizadas nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e
Paraná. A expectativa é de que já no primeiro trimestre de 2016, os produtos
se tornem parte do cardápio de 1.300 lojas, em todas as regiões do País.

Fonte: ACESSE: CACAU SHOW

Preço: é o único elemento do Mix de Marketing que produz receita e é flexível

porque pode ser alterado com agilidade, além de informar ao mercado o posicio-
namento de valor pretendido pela empresa para o produto ou marca.

Kotler e Keller (2006, p. 429) argumentam que “tradicionalmente, os preços funcionam

como principal determinante na escolha dos compradores”. Minadeo (2008, p.233) com-
pleta que “é o elemento mais flexível, pois pode ser ajustado para atender às condições
do mercado” e está ligado não apenas a aspectos econômicos, mas também a conota-
ções sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que
ela está disposta a aceitar em troca do produto e, para os consumidores, é algo que eles
estão dispostos a pagar em troca de um produto.
As decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende com um
produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a conquistar
junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).
Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre a imagem do produto são:

Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.

Volume de vendas: Qual é o volume de vendas e de faturamento que a empresa

deseja.

Participação no mercado: Sacrifica a lucratividade a curto e médio prazo e depende da

capacidade produtiva para atender vendas a mais.

Concorrência: Preços definidos em função do praticado pela concorrência.

Posicionamento: É um excelente elemento de reforço do posicionamento dese-

jado.

Quadro 4: Objetivos do apreçamento

13
Fonte: Minadeo (2008)
Quanto à imagem, o preço reflete os custos do produto e gera expectativa em relação
à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo com
“caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais pode transmitir imagem de
qualidade ao mercado.
Existem algumas políticas diferenciadas que são praticadas com relação ao preço:

Fonte: baseado em Minadeo (2008)

Também é fato que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração de
mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão, ou o contrário (skim-
ming), quando se entra no mercado com um preço alto justamente para nivelar os con-
sumidores por cima.

Praça: Os profissionais de Marketing, segundo Boone e Kurtz (2009), desenvolvem

estratégias de distribuição, ou seja, levar o produto até o cliente final, ou ainda
garantir que os consumidores encontrem os produtos em quantidades apropria-
das, na hora e local certos. Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição. Tais
canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir atacadistas, varejis-
tas, distribuidores, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações
regionais.

Os canais de distribuição possuem dinâmica e evoluem com o tempo em termos de

características e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores.
Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras on-line modificaram, e
muito, a forma de as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a
organização para distribuir os produtos observados via computador.
Menshhein (2006, online) aponta que são muitos os fatores que influenciam as es-
14
tratégias de Marketing. Uma das estratégias mais importantes é o Canal de Marketing,
o qual possui suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor um produto de
maneira mais confortável, fazendo com que esse produto chegue ao local o mais rapi-
damente possível com a ajuda da Logística, unindo os esforços e proporcionando muito
mais para a empresa do que levar seus produtos ao mercado.
Segundo Boone e Kurtz (2009), todos os canais de marketing têm um potencial de
conflito e concorrência como resultado da incompatibilidade de metas e papéis, de direi-
tos mal definidos, de diferenças de percepção e de relacionamentos interdependentes.
As empresas podem administrar o conflito empenhando-se em metas superordenadas,
trocando pessoas entre dois ou mais níveis de um canal, buscando o apoio de líderes de
diferentes partes do canal e estimulando a participação de membros nas associações
setoriais e a colaboração entre essas pessoas.
Entende-se por varejo todas as atividades relativas à venda de bens ou serviços dire-
tamente ao consumidor final para uso pessoal e não comercial. Os varejistas podem ser
de varejo de lojas, varejo sem loja e organizações de varejo.
Atacado inclui todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços, aqueles
que compram para revenda ou para uso comercial. Os fabricantes utilizam atacadistas
porque eles podem realizar determinadas funções com mais eficiência e menos custo.
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis en-
volvem canais de distribuição, sendo esses uma rede organizada de órgãos e instituições
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores
aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Para Coughlan et al. (2002, p. 19), “os canais de marketing são considerados os basti-
dores do processo produtivo e de serviço, que são adquiridos por clientes”. Assim, tam-
bém na visão de Ferreira, Reis e Serra (2010), essas escolhas condicionam todas as demais
variáveis de marketing: os preços praticados estão ligados a esses canais, por exemplo,
em uma possível distribuição de massa ou em lojas de especialidade (distribuição sele-
tiva); decisões de venda e propaganda dependem do treinamento e motivação que seus
revendedores necessitam para melhor dispor seus produtos no mercado.

Promoção: Conforme Limeira (2003, apud Silva; Biazon, 2013) o “P” de promoção
tem como objetivo a fixação do produto na mente do consumidor, criar uma men-
sagem única e consistente, fortalecer a imagem da marca, oferecer informações
e incentivos para a aquisição do produto ou serviço e gerar atitude favorável aos
diversos públicos. Em outras palavras, o objetivo da promoção nada mais é do que
se comunicar com o cliente.

A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas específicas. Chur-
chill e Peter (2000, apud Silva; Biazon, 2013) elencam cinco metas estratégicas: (1) esti-
mular a consciência de que os produtos e serviços são bons e satisfazem as necessida-
des; (2) formar imagens positivas, criando na mente das pessoas avaliações positivas; (3)
identificar clientes potenciais, descobrindo possíveis necessidades; (4) aumentar a coo-
peração entre membros do canal e (5) reter clientes criando valor, satisfazendo desejos
e necessidades e conquistando sua lealdade.
Diversos autores abordam o composto comunicacional do marketing e, dessa forma
abrangente, podemos conhecer de quais maneiras de comunicar o produto ou serviço
ao cliente podemos lançar mão como um canal de comunicação, sendo elas: propa-
ganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Esses elementos podem ser
divididos em venda pessoal e venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e
publicidade), considerando, inclusive, a realização de eventos, experiências, relações pú-
blica e a utilização do marketing direto.
Vamos conhecer agora exemplos de ferramentas de comunicação dentro dos seus
15
respectivos elementos do composto:
 Promoção Relações
Propaganda Força de Vendas Marketing Direto
de vendas públicas

Anúncios Concursos, Press Kits Apresentações Catálogos

impressos e jogos, sorteios para vendas
eletrônicos

Programação Amostras Palestras Reuniões Mala direta

visual da para vendas
embalagem

Encartes Feiras Seminários Programas Telemarketing

dentro da e convenções de incentivo
embalagem

Em cinemas Exposições Relatórios Amostras Compras pelo

anuais computador

Brochuras e Cupons Doações Feiras e Compras pela TV

panfletos filantrópicas convenções

Pôsteres e Descontos Patrocínios E-mail

cartazes

Catálogos Financiamentos Publicações Correio de voz

telefônicos com juros baixos

Reprodução de Entretenimento Relações na Aplicativos (apps)

anúncios para comunidade
uso restrito

Outdoors Concessões Lobby

de troca de
produto antigo

Sinalização Programas de van- Comunicação

tagens pela conti- da identidade
nuidade de uso

Displays em Venda Casada Revista da

ponto de venda empresa

Material Eventos
audiovisual

Símbolos
e logos

Vídeos

Quadro 4 - Exemplos de ferramentas de comunicação

Fonte: adaptado de Kotler (2000b, p. 138).

Silva e Biazon (2013) apontam que o conceito de promoção inclui ferramentas para a
promoção de consumo (cupons, reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou
prêmios, amostras, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas,
cruzadas, displays de ponto de venda e demonstrações) e de comércio (descontos, con-
cessões de propaganda, bonificações por exposição ou propaganda cooperada) aponta-
das tanto por Churchill e Peter (2000) quanto por Kotler e Keller (2006), sendo que esses
acrescentam a promoção setorial e a equipe de vendas (feiras comerciais e convenções,
concursos para vendedores e propaganda dirigida).

16
ANOTE ISSO
Quando abordamos o mix de marketing, levamos em consideração o pro-
duto ou serviço que vai ser criado/disponibilizado. Esse produto deverá ter
um preço e nele poderá ou não estar incluso o custo da distribuição (fre-
te). Para que os consumidores saibam da existência desse produto/serviço,
deve existir a promoção, a qual se encarrega de divulgar, de comunicar o
produto. Por fim, onde encontrarei esse tão fabuloso produto, cujo preço me
interessa e que foi tão bem divulgado? Eis a distribuição (praça), sendo sua
função (e isso é marketing e logística trabalhando juntos) expor o produto no
ponto de venda, seja na loja física ou virtual e dizer: “querido cliente, se você
quer ter um desses, pode ir até o endereço tal e fazer sua retirada ou clicar
no botão tal para encaminharmos o produto até a sua casa”.

17
AULA 03

ORIENTAÇÕES DA
EMPRESA COM RELAÇÃO
AO MERCADO
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
COM RELAÇÃO AO MERCADO -
NECESSIDADES, DESEJOS
E VALOR PERCEBIDO
Do ponto de vista gerencial, marketing é o processo de planejar e executar a consecu-
ção, a determinação do preço e a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Há vários tipos de marketing com ou sem fins lucrativos, tais como marketing de
serviços, produtos, pessoas, lugares, causas e organizações. A análise de marketing pode
ser feita com bons resultados nos níveis global, nacional, organizacional, de produto e
de marca.
As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção, vendas e mar-
keting. A orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficiente-
mente, informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os comprem. A
orientação para vendas concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clientes a
comprá-los. A orientação para marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes
precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e ofere-
cer a eles.
Analisando o processo evolutivo do marketing, é possível perceber que o foco princi-
pal sempre esteve voltado para a satisfação de alguma necessidade do cliente, seja ela
de compra, de mais informações para fidelização ou de percepção do valor agregado à
atividade econômica. Nesse sentido, Minadeo (2008) faz, de forma brilhante, um resumo
das premissas nas quais se baseia a atividade de marketing:

19
 •• O atendimento das necessidades dos clientes (razão de ser da empresa).
•• A satisfação, que é uma sensação pessoal oriunda da experimentação e compara-
ção das expectativas geradas antes da compra.
•• A lealdade como resultado da satisfação do consumidor.
•• Pesquisa de mercado.
•• Promoção de relacionamento com o cliente.
•• Oferta de produtos e serviços de qualidade.
Com relação ao valor ou conceito de valor, Boone e Kurtz (2009) dizem que o Marketing
voltado para o valor centra-se em compreender clientes e ambientes, criar um valor su-
perior aos clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos duradouros. O mar-
keting voltado para o valor baseia-se em seis princípios que incentivam os profissionais
de marketing a concentra-se na criação de entrega de valor para o cliente; oferecer aos
clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem, mudar ambientes quando
necessário para melhorar as chances de sucesso, usar equipes interfuncionais quando
elas melhoram a eficiência e eficácia das atividades do marketing, melhorar continua-
mente o planejamento, implementação e controle de marketing e considerar o impacto
das atividades de marketing sobre outros stakeholders.
Para o cliente, Valor é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos bene-
fícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços. Os benefícios típicos
para o cliente são funcionais, sociais, pessoais e experimentais.
•• Funcionais: Os benefícios tangíveis recebidos em bens o serviços.
•• Sociais: As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por com-
prar e usar determinados produtos e serviços.
•• Pessoais: Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, pro-
priedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços.
•• Experimentais: O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
Os custos típicos para o cliente são monetários, temporais, psicológicos e compor-
tamentais.
•• Monetários: A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produ-
tos e serviços.
•• Temporais: O tempo gasto comprando produtos e serviços.
•• Psicológicos: A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar
os riscos dos produtos.
•• Comportamentais: A energia física que os clientes despendem para comprar pro-
dutos e serviços.

O marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm

o que necessitam e desejam por meio de criação, oferta a troca de produtos e valor com
outros (KOTLER, 2005) e se faz o planejamento de como executar as estratégias que au-
xiliarão a empresa a estar a frente da concorrência. Mas será que sabemos a diferença
entre necessidades e desejos?
Para facilitar o entendimento, vamos falar de forma simples. A necessidade é um
estado de carência que sentimos e está ligada a fatores fisiológicos, sociais ou de estima.
Ou seja, sentimos necessidade de tomar água e de se alimentar, mas também de ser
querido, aceito e amado por outras pessoas. A necessidade é inerente ao ser humano.
Os desejos existem pela materialização de uma necessidade que foi moldada pela
sociedade, isso significa, que somos programados para querer, desejar determinadas
coisas. A fome pode ser saciada por qualquer coisa, mas as vezes sentimos desejo por
uma marca famosa de fast food.

20
 ISTO ESTÁ NA REDE
Percebe a diferença? Veja essa definição em quadro:

As necessidades humanas são o ponto de partida do marke-

ting segundo Kotler (2003). Elas resultam das situações de pri-
vação, e são elementos básicos da condição humana. Dentre
elas, estão as necessidades de alimentação, vestuário, segu-
rança, afeto, amor, autoexpressão, etc.
Quando as necessidades humanas são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade individual, elas se
transformam em desejos. Por exemplo, uma pessoa tem a ne-
cessidade de se vestir e se deslocar. Essas necessidades podem
ser supridas adquirindo uma blusa de uma loja popular do cen-
tro da cidade e andando de ônibus, mas seu desejo é possuir
uma blusa de grife comprada no shopping e andar de carro.

Quadro: Necessidades e desejos. Fonte: Marketing Futuro (online)

Disponível em < http://marketingfuturo.com/necessidade-e-desejo-teoria-de-marketing/>
Acesso em 31 out 2017.

O que precisa ficar claro para nós é que, como profissionais da área de marketing, não
criamos necessidades, mas trabalhamos com as marcas de nossos clientes a fim de tor-
ná-las desejáveis e desejadas.
Vamos conhecer um pouco sobre essa “coisa” que chamamos de valor. Para isso,
acredito que devemos compreender algumas diferenças cruciais no significado das pa-
lavras e também na importância que elas têm em nosso processo de produção, diferen-
ciação e busca por lucratividade.
Quando desenvolvemos um produto, pensamos na sua finalidade, no que ele vai
resolver e no que tem de tão espetacular para merecer ser comprado por nossos clien-
tes. Porém, muitas vezes, ao pensar na construção e desenvolvimento desse produto,
não damos atenção ao seu custo de produção, aos “ingredientes” que devemos ter para
compô-lo, e isso é uma matemática, porque somamos os insumos, multiplicamos pela
quantidade produzida, incluímos um percentual de lucro que queremos e pronto, eis o
preço do produto.
O que não percebemos é que esse preço por produto precisa ser entendido como
justo para nossos clientes. Dessa história, surge o VALOR. As empresas, sempre que lan-
çam um produto ou que os oferecem, criam expectativas nos consumidores e, dessa
forma, procuram satisfazer e ainda superar essa expectativa.
Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.6-73) afirmam que o “comportamento do consu-
midor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, con-
somem e dispõem de produtos e serviços” e que “ninguém compra um produto a não
ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo”.
Estamos diante de um consumidor moderno, muito mais consciente, com mais in-
formação e mais exigente, além de ter mais opções com relação ao que e onde comprar.
Ele toma decisões melhores, mais rápida e mais fácil. Ele quer se beneficiar com as ino-
vações e ser tratado de forma particular, como indivíduo único (SAVASTANO, 2003).

21
 Para criar valor para os consumidores e lucros para suas organizações, os
profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores
compram certos produtos e não outros [...] para obter esse entendimento,
os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor:
os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências
sobre eles que determinam mudanças (CHURCHILL e PETER, 2008, p.146).

Desta forma, devemos compreender que o conceito de valor para o consumidor é im-
portante porque é quem liga o comportamento do consumidor e as ações de marketing
com suas consequências econômicas. Além disso, serve como um princípio organizador
para a medição e estratégia de marketing (SAVASTANO, 2003, p. 35).

O grande desafio das empresas passa a ser como medir esta dispo-
sição a pagar ou como medir o valor percebido pelo cliente de uma
oferta de solução, uma vez que estas medidas dependem de uma clara
compreensão das necessidades e desejos dos clientes que por sua vez
estão relacionados a fatores intangíveis e de percepções subjetivas, di-
fíceis de serem mensurados (SAVASTANO, 2003, p. 1)

ANOTE ISSO
Essa percepção de que o cliente tem a respeito do valor de um produto é
muito importante e deve fazer parte das estratégias de comunicação de uma
empresa. Isso porque é justamente o Valor Percebido que faz seu produto se
destacar dos concorrentes e, por mais curioso que pareça, isso não depende
exclusivamente de preço.
Fonte: <http://www.ibccoaching.com.br/portal/entenda-o-conceito-de-va-
lor-percebido-pelo-cliente/>

Vamos entender de forma lúdica. Eu sempre dou um exemplo bem simples para expli-
car essa diferença: imagine que você vai comprar um chocolate porque está com von-
tade. Mas chocolate tem de todos os tipos, sabores, marcas e preços. Nesse caso, para
matar sua vontade você pode escolher um Sonho de Valsa da Lacta e pagar R$ 0,50, mas
tem também a opção de escolher um chocolate chamado Língua de Gato da Kopenha-
gen que custa R$ 1,20.
Nesse dilema, você pode levar em consideração o preço que você pagaria por cada
produto, mas entra nesse pensamento outras variáveis tais como a marca e também a
qualidade. Você pode considerar comprar o Sonho de valsa porque sua vontade é cho-
colate e pouco importa a embalagem, ou você pode pensar que a marca Kopenhagen
é considerada cinco estrelas, macio e saboroso, cuja preparação é diferenciada. Sendo
assim, você pode considerar que o preço pago pela Língua de Gato faz jus ao produto
superior que está sendo consumido. Eis a essência do VALOR.
Mas agora vamos teorizar um pouco. Se nós sabemos que são os clientes que pagam
pela mercadoria, também será ele quem vai julgar se o preço é justo ou não, se o produ-
to tem valor ou não. Quer dizer, se vale a pena pagar aquele preço pelos benefícios do
produto. Até aqui entendemos, certo?
De acordo com Beni et al. (2016, p. 7), “o preço baixo não é fator determinante, mas
sim a contribuição que esse produto trará em seu dia a dia”. Produtos de valor agrega-
do devem oferecer algo superior, suas características funcionais, por exemplo, precisam
ficar claras para que possa valer a pena para o consumidor, ou seja, estamos falando de
22
custo-benefício. Isso foi feito, por exemplo, no mercado de iogurte.
 De olho no consumidor mais abonado, o foco está nas marcas mais
caras. Além de Activia (que custa entre 20% e 25% a mais do que uma
polpa comum), a Danone também quer convencer as mães de que um
petit suisse (com preço até 20% maior) é melhor para os pequenos do
que uma simples polpa de frutas (MILK POINT, 2008, online)

A empresa busca convencer os consumidores (e para isso usam dados e ações de co-
municação) de que o produto, além de realizar os benefícios funcionais “normais”, ainda
tem algo a mais e oferece um bônus, um “plus”, e por isso pode custar mais.
Consumidores que estão dispostos a pagar mais por um produto pelos benefícios
adicionais, por diferenciais, por qualidades que este produto ou marca ofereça está re-
lacionado ao valor agregado ou à percepção de valor agregado. Podemos escolher uma
alface “comum” ou optar por pagar um valor maior por uma alface orgânica cultivada
sem agrotóxico. Assim, entendemos que escolhemos por uma questão de preferência,
por dar valor superior em comparação a outros, por um produto em detrimento de outro.
Em 2017, tivemos uma crise da carne no Brasil, todos se lembram, certo? Pensando
nisso, veja este trecho de uma reportagem:

O consumo de carne de qualidade no Brasil é uma tendência crescen-

te no País, o que faz com frigoríficos busquem uma oferta mais quali-
ficada de animais para abate [...] consumo de carne de qualidade deve
continuar crescendo. Esse tipo de proteína exige animais com melho-
ramento genético e investimento nos processos de cria, recria e engor-
da, como suplementação alimentar adequada. Essa programação exi-
ge a necessidade de conversa franca com o pecuarista sobre qual tipo
de produto ele deve ter para oferecer (BROADCAST AGRO, 2017, online).

Podemos compreender que o valor agregado deste produto, a carne, é algo a ser pensa-
do desde a criação do bezerro, que precisará ter certos cuidados para que sua carne seja
macia e lhe confira valor superior, ou melhor, que ele seja mais bem visto e mais aceito,
o que se pode dizer que também poderá custar mais.
Para clarear ainda mais a ideia, vamos utilizar uma figura com a diferença entre as
percepções do cliente quanto aos benefícios e custos da compra e uso de produtos e
serviços e os custos que eles incorrem para obtê-los:

Figura 1: Valor para o cliente. Fonte: Kotler (2000). Disponível em <http://empreendedoresclareci-

23
do.com.br/conceito-de-valor-percebido-x-agregado/>
Entendemos que o valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total espe-
rado e o custo total do consumidor.

VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR =

valor total esperado – custo total do consumidor

Podemos dizer então, com o apoio das ideias de Savastano (2003), que os consumido-
res geralmente querem maximizar os benefícios que recebem por meio da procura do
produto que melhor se identifica com suas necessidades (de acordo com a teoria da
racionalidade econômica, os consumidores são egoístas e querem a maximização das
vontades pelo menor custo possível), e do outro lado temos as empresas que maximizar
o valor gerado pelo consumidor ao lhe oferecer proposições de valor que são lucrativas.

24
AULA 04

FORÇAS SOCIAIS,
MIOPIA EM MARKETING
As empresas operam constantemente em busca de oportunidades de mercado para
atender necessidades e desejos dos clientes obtendo lucro (aliás, esse é uma das ótimas
formas de entender o marketing). O que precisamos também investigar, monitorar ou
pelo menos saber que existe são forças sociais que impactam o ambiente no qual nos-
sas empresas atuam.
Essas forças sociais podem auxiliar ou prejudicar o nosso planejamento, nosso re-
sultado e nossos interesses enquanto profissionais gestores. Devemos nos atentar ao
ambiente em que estivermos inseridos e monitorar as forças sociais que permeiam o
macroambiente para que não nos pegue de surpresa.
O que acontece nesse espaço é que muitas empresas ficam tão felizes por descobrir
ou produzir um produto e focar somente na produção que se esquecem de se orientar
para o mercado, a exemplo do que vimos no Marketing 1.0.
Sendo assim, gostaria de abordar problemas que podemos enfrentar com a miopia
de marketing. Mas o que é isso? Certamente você conhece alguém que usa óculos, ou
você mesmo pode usar e o faz por que é míope, certo?
De acordo com o Dicionário Informal online6, miopia é a “anomalia da refração ocular
cujo resultado é a má visão a distância, visto que um objeto afastado se forma à frente
da retina, levando a que se veja com nitidez apenas o que está mais próximo”
Maia (2011) diz ainda que “o míope tem uma visão curta, não consegue enxergar a
distância, foca no que está perto. Perde assim a sua visão do todo”. E foi justamente essa
premissa que levou Theodore Levitt em 1960 a fazer a analogia ao que chamou de Mio-
pia de Marketing. Isso implica dizer que as empresas apresentam uma visão curta, uma
visão míope, e não conseguem definir direito ou enxergar suas possibilidades dentro do
mercado.
A ideia de Levitt nos faz refletir quanto à ação de alguns empresários que veem ape-
nas algumas partes do todo, como diz Maia (2009):

26

6
Disponível em < http://www.dicionarioinformal.com.br/miopia/>
 [...] focalizam apenas detalhes operacionais do seu negócio, fixam-se
apenas no produto e, consequentemente, perdem grandes oportuni-
dades de expansão. Esses empresários não identificam no tempo certo
as ameaças que estão sempre presentes em todos os segmentos do
negócio. Estão tão focados em seu produto ou serviço que chegam a
negligenciar seus clientes. Não percebem no momento adequado as
modificações ocorridas em função das mudanças ambientais, do com-
portamento do consumidor e das novas exigências tecnológicas.

Viram a gravidade de estar míope no contexto de marketing? É deixar de prestar aten-

ção no mercado, nos clientes e nos seus desejos, naquilo que estão demandando. Re-
pare que essa miopia vai contra o princípio da administração mercadológica, logo, de-
vemos evitá-la.
Me atrevo aqui a apontar como exemplo a KODAK. Todos se lembram do tempo em
que tirávamos foto utilizando a máquina com filme igual ao da figura:

Figura 2: filme fotográfico. Fonte Disponível em https://images-na.ssl-images-amazon.com/ima-

ges/I/61qZ7GHz5aL._SY450_.jpg

A marca era centenária, e durante muito tempo foi campeã, aliás pioneira, no ramo que
popularizou a fotografia. Porém, parou no tempo. Não inovou, não se atentou ao mer-
cado e à evolução. Enquanto estávamos migrando para as câmeras digitais, eles conti-
nuavam querendo vender filme fotográficos. Este, talvez, seja o exemplo de Miopia de
Marketing mais famoso.
Alguns dizem que a empresa estava sim antenada à tecnologia digital, mas não es-
tava muito inteirada ou não se importou, além do fato de que falhou na qualidade nos
produtos que lançou na modalidade.
Uma vez que compreendemos que o marketing nasce para atender as necessidades
dos clientes, Levitt (2004 apud SOUSA 2017, p. 140), quando aponta a miopia de marke-
ting, vem argumentar que “a indústria deve desenvolver-se a partir das necessidades
do cliente, trazendo produtos e/ou serviços capazes de satisfazê-los”. Uma vez que essa
premissa foi cumprida, então poderemos deixar surgirem outras preocupações, “como
a pesquisa e desenvolvimento, o processo produtivo e as vendas.”
Esse entendimento foi um divisor de águas naquilo que entendemos como orienta-
27
ção para a produção e orientação e vendas (marketing 1.0 e 2.0) e orientação de marke-
ting (marketing 3.0).
 Contribuindo e fechando, Costa (2010) diz que o pensamento da ideia de “Miopia em
Marketing” proposto por Levitt é factível por tratar de situações concretas que se desdo-
braram no decorrer da história das organizações. O autor trabalhava com exemplos das
petrolíferas que mesmo passando por problemas ao longo da história, não aprenderam
com os próprios erros e continuavam focando no produto e não no mercado.
Levitt argumenta que as empresas trabalham melhor, ou se reconhecem como me-
lhores, enquanto produtora de satisfação de clientes por meio do conhecimento das
reais necessidades do mercado na qual atuam e direcionando sua produção em torno
deste conhecimento.
Muitos dirigentes cometem erros por ficarem entusiasmados com a possibilidade
de crescimento da empresa e fazem com que essa expansão aconteça de forma rápida.
Existe, porém, a ameaça da decadência, porque mesmo tendo um bom produto, por
vezes a empresa para de crescer por uma questão de saturação do mercado que não foi
percebida pelos empresários míopes. Mas, de acordo com Levitt, a culpa não seria ape-
nas do mercado, e sim da falha dos gestores.
Entretanto, conforme Costa (2010), não existe um mercado com características uni-
versais, mas sim diversos mercados com características bastante peculiares, tão pecu-
liares que, alguns, podem justificar a prática condenada por Levitt, que é a filosofia de
orientação para o produto.
E aí, será que você é míope?

28
AULA 05

ESTRATÉGIAS E PLANOS
DE MARKETING
De acordo com Melo (2008), o conceito de planejamento estratégico teve origem da ne-
cessidade que temos, e que as organizações também têm, de pensar em um caminho
para sobreviver às mudanças. Vemos que essas mudanças ocorrem cada vez mais rápi-
das, e por isso buscamos alcançar nossas metas, aquilo que esperamos. Por isso, deve-
mos traçar, desenhar, esquematizar quais resultados queremos, definir como faremos
para alcançar e também como iremos monitorar e avaliar esses resultados (indicadores).
Trago aqui autores para nos ajudar a entender a importância das estratégias na vida
empresarial e a atuação dos gestores. De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008),
estratégia é vista como um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações
definido para explorar competências essenciais e obter vantagem competitiva, caracte-
rizando-a quando uma empresa implementa uma estratégia que os concorrentes não
conseguem copiar ou acham custosa demais para imitar. Johnson, Scholes e Whitting-
ton (2011) dizem que por meio da estratégia, as organizações conquistam vantagens em
um ambiente inconstante por meio da configuração de recursos e competências com o
intuito de atender às expectativas dos stakeholders.
O Marketing interessa a todos, independentemente do que se ofereça, e está por
toda parte. Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais, suprindo-as lucrativamente (KOTLER E KELLER, 2006). Para Lovelock e Wirtz
(2006), “o marketing pode ser visto de diversas formas: pode ser considerado um esfor-
ço estratégico e competitivo, um conjunto de atividades funcionais ou uma orientação
dirigida ao cliente por toda a organização”. Precisamos compreender que o marketing
é construído por estratégias e decisões.
Johnson, Scholes e Whittington (2011) falam sobre a necessidade de mudanças nas
orientações estratégicas das organizações e sobre os termos de estratégia e orientação
estratégica, do porque eles são tão importantes e o que os diferencia de outras mudan-
ças, atribuições e decisões de caráter organizacional.

30
 É a lógica de Marketing por meio da qual uma empresa espera alcan-
çar seus objetivos de Marketing, constituída de estratégias especificas
para os mercados-alvos, o posicionamento, mix de Marketing e os ní-
veis de despesas da empresa (KOTLER, 2003, p. 49).

Johnson, Scholes e Whittington (2011) ressaltam o valor dos gerentes que dão importân-
cia à estratégia, esclarecendo que ela não surge por si mesma, e que a gestão estraté-
gica pode ser pensada como posicionamento da organização, quando devem ser feitas
escolhas para o futuro e o gerenciamento das ações. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2000) dizem que um bom estrategista deve prestar atenção às condições existentes e
desenvolver a capacidade de prever e também de reagir a eventos inesperados.
De acordo com Kotler (2003), os desenvolvimentos das estratégias competitivas de
Marketing posicionam solidamente a empresa frente aos seus concorrentes e lhe con-
firmam a maior vantagem competitiva possível. Dentre as estratégias de marketing, é
possível citar aquelas com foco na concorrência onde, conforme Brito, Buzignani e Biazon
(2011), a competitividade do mercado reflete na comunicação entre as empresas, criando
disputas entre os concorrentes. Para Hooley e Saunders (1996), a formulação da estratégia
implica saber exatamente o que o concorrente está fazendo, de modo que o estabeleci-
mento de metas futuras e pressuposições feitas sobre si mesmo e sobre o setor impelem
o concorrente. Dias (2003) exemplifica apontando as estratégias de Marketing de guerra
hipercompetitivas destinada às empresas que atuam em mercados estáveis.
Hierarquicamente, temos o planejamento estratégico da empresa, e dentro dele te-
mos o planejamento de marketing, com uma abrangência maior e planos mais específi-
cos. O planejamento estratégico de marketing mostra às empresas como fazer e utilizar
recursos e capacidade para cada tipo de situação, e mostra como alcançar a satisfação
usando um método especifico para cada consumidor/cliente, satisfazendo a necessida-
de de cada organização.
“Um negócio bem planejado terá mais chances de sucesso que aquele sem planeja-
mento, na mesma igualdade de condições” (DORNELAS, 2005, p. 93). Recomenda-se a
utilização de um plano de marketing, documento estratégico corporativo, considerando
e sintetizando fatores, alternativas e avaliações (DIAS, 2003).
Assim, considerando os apontamentos de Ferreira, Reis e Serra (2010, p. 333),

os planos de marketing sintetizam a análise do mercado, como a

empresa irá atuar em cada uma das dimensões do Marketing mix –
produto, preço, distribuição e comunicação – face ao segmento alvo
pretendido (...) o plano de marketing permitirá compreender melhor
o mercado e os clientes, bem como a forma como a sua proposta de
valor é adequada face às necessidades identificadas.

A organização tem que desenvolver estratégias de marketing para criar uma competiti-
vidade sobre as outras organizações. A vantagem competitiva ajudará a empresa a ga-
nhar prioridade para atender seus consumidores e assim satisfazê-los. “A estratégia de
marketing é um plano que indicará como a organização utilizará suas forças e capacida-
des para adequar-se às necessidades e exigências do mercado.” (FERRELL; HARTLINE,
2005, p. 14). É fundamental, chamar a atenção do público-alvo.
Hooley e Saunders (1996, apud Biazon, 2013) apontam três etapas para o desenvolvi-
mento de uma estratégia de marketing: (1) deve ser estabelecida uma estratégia central,
avaliando as capacidades da empresa, seus pontos fortes e fracos em relação à concor-
rência e as oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente – nessa etapa, devem
ser identificados os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para atingi-los; (2)
posicionamento competitivo, considerando a vantagem diferencial da organização e
31
(3) implementação, colocando a estratégia em prática, levando tanto o posicionamento
quanto os próprios produtos e serviços aos mercados-alvo.
 Outro aspecto que compõe o planejamento estratégico de marketing é a missão,
que segundo Ferrell e Hartline (2005, p. 27), “é uma declaração clara e concisa (um pará-
grafo ou dois, no máximo) que explica a razão de existir da organização”.
O conceito de visão é compreendido na linguagem de Oliveira (2009, p. 65):

A visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais

executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de
tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a vi-
são proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico
a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A visão representa o
que a empresa quer ser.

Em relação aos desafios, esses são a quantificação, com prazos definidos, do objetivo
estabelecido. Para serem alcançados, os desafios exigem esforço extra, ou seja, pressu-
põem a alteração do status quo.
A estratégia de marketing vem para mostrar à organização como satisfazer as ne-
cessidades dos clientes. Muitas empresas não acreditam que essas medidas possam ser
úteis para seu empreendimento, mas isso é necessário para que uma empresa consiga
acompanhar as exigências da sociedade.
O plano de Marketing é a fonte-chave de informação do plano de negócios de uma
empresa. É no plano que se identificam as oportunidades mais promissoras para a em-
presa e se faz o estudo de como entrar e manter uma posição forte em determinados
mercados. O termo “Plano de Marketing” é usado para descrever os métodos de aplica-
ção de recursos de Marketing para atingir objetivos de Marketing. (CRUZ, 2012, p.22)
A autora diz ainda que o processo de criação de um plano de Marketing é um proces-
so rigoroso que demora o seu tempo a ser construído. O plano de Marketing não pode
ser criado num ambiente fechado, mas sim num ambiente de partilha de informações,
pesquisas e investigação sobre os mercados. Basicamente, um plano de Marketing aca-
ba por ser um guia para as atividades de Marketing planejadas, e acreditamos que essa
ação de planejar seja uma garantia de que essas atividades estão ou estarão de acordo
com a estratégia da empresa.
Nenhum plano funciona sem o estabelecimento de objetivos, ou seja, sem se esta-
belecer onde se quer chegar. Segundo Ferrell e Hartline (2005, p. 34), “todo objetivo fun-
cional deve ser expresso em termos claros e simples, de modo que todos entendam que
tipo e nível de desempenho a organização deseja”. Dessa forma, para que o plano possa
ter um inicio, devemos estabelecer uma meta (objetivo) e um prazo.
O plano de marketing fornece à equipe de marketing objetivos específicos para se-
rem atingidos e ressalta que, apesar de os planos de marketing não serem todos iguais,
todos devem incluir seções que tratem de sete assuntos, dentre os quais os citados por
Dias (2003, p.481):
1. Paginas de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, intro-
dução);
2. Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da
coleta de dados e sua interpretação);
3. Objetivos (exposição numa única frase de cada estratégia principal
dos resultados esperados);
4. Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, posiciona-
mento, quatro Ps);
5. Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demons-
trativos financeiros);
32
 6. Análises (apêndices que mostram dados e os seus significados);
7. Resumos (versões sintetizadas do plano como um todo: resumo
executivo e resumo final).

Nesse planejamento, não podemos esquecer os elementos fundamentais, tais como

análise interna e externa. “Avaliar suas forças, e fraquezas, saber limites, atacar os con-
correntes no momento certo, recuar quando necessário, criar condições para a empresa,
realizar parcerias como outras organizações são os objetivos das estratégias de Marke-
ting” (DIAS, 2003, p. 442).
Quanto a isso, os gestores enfrentam quatro desafios principais ao formular uma
estratégia competitiva no nível de unidade de negócios: analisar o ambiente competi-
tivo, antecipar as reações dos principais concorrentes, identificar opções estratégicas e
escolher entre as alternativas.
São inúmeras as estratégias que podemos utilizar para verificar nossa real situação
diante do mercado, a participação dos nossos produtos e a percepção dos consumidores.

33
AULA 06

ANÁLISE SWOT
Sabemos da importância das estratégias para a consolidação do planejamento e planos
de marketing, e para que possamos elaborá-los de forma mais real e buscar aumento de
nosso potencial, devemos realizar diagnósticos. Então, agora, vamos bancar o médico.
Uma das grandes e conhecidas estratégias de marketing para realizar um diagnós-
tico ambiental é a matriz SWOT, que nos auxilia trazendo uma busca por aquilo que
temos de bom e ruim.
O termo SWOT tem origem no inglês e é uma sigla de forças (S–strengths) e fra-
quezas (W–weaknesses), ameaças (T–threats) e oportunidades (O–opportunities).
Caso queiram, podemos também utilizar outra denominação, em português, conheci-
da como F.O.F.A. (acrônimo das mesmas palavras) só que foram reordenadas diferente-
mente (SOUZA, SILVA e OLIVEIRA, 2013).
Para contextualizar, no livro “Safari da Estratégia”, Minstzberg et al. (2000) fazem uma
divisão em “escolas” para mostrar como o delineamento das estratégias se deram de
acordo com o tempo, e constatam que a metodologia SWOT foi originada na escola do
Design, que na década de 1960 “apresentou a formulação da estratégia como um mo-
delo que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas face às possibili-
dades externas de uma organização” (SOUZA, SILVA e OLIVEIRA, 2013).
Outra referência a essa matriz vem do livro “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, que no
século IV a.C. já abordava a seguinte orientação: “Concentre-se nos pontos fortes, reco-
nheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”. É isso que
devemos fazer: investigar para obter informações relevantes sobre nossos pontos.
Essa fase, do diagnóstico estratégico, é realizada por meio de pessoas que analisam
e verificam aspectos inerentes à realidade externa e interna da empresa.
Para Souza, Silva e Oliveira (2013),

As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e

estão relacionadas a fatores internos da organização. No entanto, deve-se
atentar que muitas vezes as forças e fraquezas se confundem. Além dis-
so, uma força atual pode se transformar em fraqueza no futuro. A orga- 35
nização deve estar atenta às novas perspectivas e tendências para poder
crescer, a análise externa se completa com a análise das oportunidades.
Para que tanto a análise interna quanto a externa sejam feitas com exatidão, é preciso ter
uma clara noção do que sejam esses pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças:

Pontos fortes (strenghts): São as variáveis Oportunidades (opportunities): O

internas e controláveis que propiciam uma
situação favorável para a empresa em relação
a seu ambiente. Estabelece os pontos fortes
da organização considerando os clientes ex-
ternos e internos. Para determinar os pontos
fortes, devem ser identificadas as vantagens
que dão destaque à organização, além dos
motivos que a elegem como escolha dos
clientes em detrimento aos concorrentes. en-
globa desde a capacidade instalada, marcas
de produtos, participação do mercado, van-
tagens em custos, localização, qualidade dos
produtos fornecidos, equipe de funcionários,
até a forma como as atividades são executa-
das e que geram valor único para o cliente.
crescimento da organização depende
da percepção das oportunidades que
podem estar presentes, por conta de
mudanças tecnológicas, das preferên-
cias dos consumidos, concorrência pela
melhor oferta de qualidade nos serviços,
políticas governamentais e novos pa-
drões sociais. São as variáveis externas
e não controladas pela empresa, que
podem criar condições favoráveis para a
empresa desde que ela tenha condições
ou interesse de usufruí-las.

Pontos fracos (weaknesses): São Ameaças (threats): São as variáveis

as variáveis internas e controláveis que
provocam uma situação desfavorável para a
empresa, em relação a seu ambiente. Pontos
mais vulneráveis da empresa em comparação
aos mesmos pontos dos seus concorrentes
atuais ou em potencial. Podem ser con-
sideradas como fraquezas os seguintes
aspectos: marca fraca; custos elevados
de fabricação; localização não favorável;
baixa qualidade dos produtos fornecidos;
nível de qualificação de funcionários;
rede de distribuição; etc.
externas e não controláveis pela
empresa que podem criar condições
desfavoráveis para a mesma. Por
exemplo, as novas leis e medidas
regulatórias, as introduções de novas
tecnologias, as mudanças nos padrões
de consumo, o lançamento de novos
produtos, a redução no poder de
compra dos consumidores, dentre
outros fatores. Todos esses fatores
estão fora do controle da organi-
zação e podem vir a prejudicar o
desempenho da empresa

Quadro 1: Análise SWOT

Fonte: Oliveira (2009, p. 68) e Souza, Silva, Oliveira (2013, online)

De acordo com Oliveira (2009), a Análise externa consiste na etapa que verifica as amea-
ças e as oportunidades que estão no ambiente da empresa e as melhores maneiras de
evitar ou usufruir dessas situações. A empresa deve olhar para fora de si, para o ambien-
te onde estão as oportunidades e ameaças.

36
Figura: Questões potenciais da analise externa
Fonte: FERRELL e HARTLINE (2009, p.134-135)

Na Análise interna, o gestor deve começar a pensar em termos do que a empresa pode fazer
bem e onde estão suas deficiências, verificar os pontos fortes, fracos e neutros da empresa.

Figura: Questões potenciais da analise interna

Fonte: FERRELL e HARTLINE (2009, p.134-135)

Como vimos, essa análise é baseada no interior da empresa (interno) e exterior (externo), por
isso podemos entender que o ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da orga-
nização, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria organização.
E o que devemos fazer então?
Quando, após a investigação, conseguimos elencar nossas forças e fraquezas (itens
internos), devemos ressaltar ainda mais esses pontos fortes. E quando percebemos um
ponto fraco, devemos agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
No caso do ambiente externo, que está totalmente fora do nosso controle, devemos
conhecê-lo, monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades de maneira mais ágil e
eficiente para evitar ameaças.
Para fechar este tópico, gostaria de sugerir uma atividade simples. Talvez você esteja
se perguntando por onde começar a análise SWOT da sua empresa. E que tal você co-
meçar a elencar pontos fortes e pontos fracos sobre a sua pessoa? Ou ainda, pensando
na sua carreira ou na sua visão de carreira futura, você pode enumerar as oportunidades
que você tem para atuar como profissional, e ainda as ameaças que te prejudicariam.
37
O que acha? É uma ótima chance de fazer um diagnóstico sobre você mesmo e ainda
aprender na pratica como utilizar a matriz SWOT. Pense nisso!
AULA 07

OS AMBIENTES
DE NEGÓCIOS E
SUA ANÁLISE I
OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS
E SUA ANÁLISE - MACRO AMBIENTE
E SEUS COMPONENTES
O ambiente de marketing de uma empresa é composto por atores e forças externas
que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter relacionamentos
bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportu-
nidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observa-
ção e a adaptação constantes às mudanças do ambiente.

Figura 1: Ambiente organizacional

Fonte: Chiavenato e Sapiro (2009, p.99)

Ou seja, esse ambiente refere-se ao local, ao bairro, cidade ou região, mas também ao
estado e à nação e ao mundo em que sua empresa se constituiu e estabelece relações
comerciais. Esse ambiente é tumultuado de informações, de urgências e emergências
que afetam nosso cotidiano. Mas como já disse, vamos entender por etapas. Esse am-
biente pode ser dividido em microambiente e macroambiente, conforme Kotler (2007):
•• O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capaci-
dade de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do
canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.
•• O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o mi-
croambiente tais como forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.

39
Vejamos essa figura que sintetiza todo esse ambiente. Sugiro que você gaste um tempi-
nho analisando cada elemento e busque compreender como eles agem sobre a empresa.

Figura 2: Ambiente mercadológico

Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/341040/

A partir dessa figura, podemos entender que o explosivo crescimento populacional (for-
ça demográfica), por exemplo, leva ao esgotamento mais rápidos dos recursos e a níveis
mais elevados de poluição (ambiente natural), o que faz os consumidores exigirem mais
leis (força político-legal). As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológi-
cas (força tecnológica) que se forem acessíveis (força econômica), podem mudar atitu-
des e comportamentos (força sociocultural).
Segundo Kotler (2007), as empresas e todos os outros participantes operam em um
macroambiente mais amplo de forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças
e ela. Sendo assim, faz-se necessário um processo de monitorando constante dos am-
bientes, sobretudo quando se opera a partir de uma gestão estratégica de marketing.
Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela identi-
ficação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na orga-
nização, eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades. Para isso, é preci-
so conhecer tudo o que envolve ou compõe o micro e o macroambiente de marketing.
Para Basta (2006, p. 26), todas as organizações são também afetadas por fatores ex-
ternos, sobre os quais normalmente não se tem controle, e sua análise não garante que
se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas pode ajudar
no que concerne a:
•• Compreensão das mudanças externas ao ambiente da organização, o que pode
ser vital para a sobrevivência do negócio;
•• Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da companhia;
•• Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negócio.

Utilizando alguns autores clássicos como Kotler (2007), Churchil e Peter (2000); Kotler
e Armstrong (2007); Kotler e Keller (2006) e Boone e Kurtz (2009), vamos compreender
que este ambiente maior, chamado de macroambiente, pode ser entendido como um
40
conjunto de diversas variáveis consideradas incontroláveis (significa que o profissional
de marketing não pode manipular), mas que influenciam o negócio.
 Justamente por não poderem ser controladas é que necessitam de monitoração
para que seja possível trabalhar na construção de tendências para cada uma das variá-
veis isoladamente, mas também para o conjunto delas (todas elas juntas). A construção
dessas tendências cria o quadro de ameaças e/ou oportunidades para o nosso negócio.
Você talvez esteja se perguntando: mas o que seriam essas forças macroambien-
tais? Kotler (2000) nos traz alguns exemplos: aceleração do transporte, das comunica-
ções e das transações financeiras internacionais; poder econômico e crises monetárias
nacional e internacional; ascensão dos blocos econômicos; estilos de vida globalizados;
abertura de novos mercados; crescente número de empresas transnacionais; alianças
estratégicas através das fronteiras; conflitos étnicos e religioso e marcas globais.
Perceba que tratamos muito de variações externas (internacionais) que trazem con-
sequências para o Brasil porque interferem no nosso mercado. Para reconhecer e res-
ponder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta, os profissionais de
marketing examinam o ambiente externo. Conforme Kotler (2000), a análise ambiental
inclui a revisão das dimensões demográfica, econômica, política e legal, social, natural,
tecnológica e competitiva do ambiente.

AMBIENTE/FORÇA DEMOGRÁFICA

Visto que os mercados são compostos de pessoas, a primeira força macroambiental que
deve ser analisada é a demográfica. Fatores como onde e como vivem as composições
étnicas, nível de instrução e padrões domiciliares, entre outros, influenciam na tomada
de decisão. A demografia inclui dados sobre características populacionais como idade,
raça, sexo, distribuição demográfica, instrução, renda e estado civil.

É muito importante conhecer a demografia. Por exemplo, nos últimos

10 anos, a taxa média de crescimento populacional no Brasil foi de apro-
ximadamente 1,3% ao ano. Isto significa que as vendas de uma organiza-
ção provavelmente crescerão nesse mesmo ritmo (BASTA, 2006, p. 28).

Vamos compreender cada um deles a partir do entendimento de Kotler (2000, p. 162-176):

a. Crescimento da população mundial
A explosão populacional mundial é uma grande preocupação. Devemos levar em
consideração que crescimento populacional não significa crescimento de merca-
dos - a menos que esses mercados tenham poder de compra suficiente.
Na China, por exemplo, onde o crescimento populacional é controlado e os casais
podem ter apenas um filho, os profissionais de marketing do setor de brinquedos
enxergaram as consequências dessa lei da seguinte maneira: as crianças estão
sendo mimadas e tratadas como verdadeiros “pequenos imperadores” como é
chamada a geração, por isso, são entupidas de presentes

b. Composição da população
As populações variam em sua composição etária e devem ser divididas em seis
grupos: pré-escolares, criança em idade escolar, adolescentes, adultos jovens de
25 a 40 anos, adultos de meia-idade de 41 a 65 anos e adultos idosos acima de
65 anos, sendo que as faixas etárias com mais indivíduos definem o ambiente de
marketing.
Em determinados lugares onde a população é mais jovem, produtos como leite,
fralda e biscoito são mais vendidos no México, por exemplo. Já no Japão, que pos-
sui a população mais velha do mundo, as pessoas consomem mais produtos para
41
adultos.
 Nos EUA, os chamados baby boomers, indivíduos nascidos entre 1946 e 1964, é
uma das forças mais poderosas do mercado. Essa população são os chamados
pós-guerra e representam cerca de 78 milhões de pessoas que têm fixação pela
juventude e não pela sua idade. Produtos que os remetem ao seu passado, com
total nostalgia, têm venda garantida.
Para abrir um negócio, temos que ter em mente o público que poderá consumir
os produtos ou serviços e focar nossos esforços para atingi-los.
c. Mercados étnicos
As cidades, e também os países, variam em sua composição étnica e racial. Por
exemplo, de um lado está o Japão, onde quase todos são japoneses, do outro os
EUA, com pessoas de praticamente todos os outros lugares do globo.
Cada grupo tem desejos e hábitos de compra específicos. Várias empresas de ali-
mentos, vestuário e móveis têm dirigido seus produtos e promoções para um ou
mais desses grupos. Ou seja, existe “micromercados” dentro do mercado consu-
midor, em que etnia, hábitos e costumes dizem muito sobre o comportamento
de compra e sobre os produtos que mais chamam a atenção desses diferentes
grupos. Por exemplo, os mexicanos que vivem fora do México fazem suas compras
em locais que ofereçam produtos com condimentos fortes porque faz parte de sua
identidade.
d. Níveis de instrução
As pessoas de qualquer sociedade dividem-se em cinco níveis de instrução: analfa-
betos, pessoas com segundo grau incompleto, com segundo grau completo pes-
soas com diploma universitário e pessoas com especialização.
Analisar o nível de instrução do público consumidor em potencial da região ao
abrir uma nova empresa irá ajudar o novo empresário a criar estratégias de vendas
para atingir seu público alvo.
e. Padrões de moradia
O que chamamos de “lar tradicional” consiste de marido, mulher e filhos (e algu-
mas vezes avós). No entanto, há ao redor do mundo residências que são diferen-
tes ou “não tradicionais” como, por exemplo, estudantes (repúblicas), solteiros que
moram sozinho, casais homo ou heterossexuais que apenas moram juntos, famí-
lias com um único adulto, casais sem filhos, divorciados... Enfim, hoje existem lares
com diferentes necessidades.
O empresário que ao ter uma ideia de negócio reparar a sua volta vai identificar
várias necessidades não preenchidas pelo mercado atual que vem de encontro
com cada um desses novos padrões de moradia. Exemplos: no ramo imobiliário,
pessoas solteiras, ou que moram sozinhas precisam de casas ou apartamentos
menores e mais baratos; no setor de alimentos, pessoas que moram sozinhas pre-
cisam de embalagens com menos quantidade para não estragar.
O mercado voltado ao público homossexual, cada vez mais em crescimento tem
se mostrado bastante lucrativo, e as empresas estão se adaptando para atender
a esse público. No Brasil, cerca de 10% da população se assume homossexual, ou
seja, quase 20 milhões de pessoas com renda média mensal de 4 mil reais e uma
estimativa de negócios que chega a 200 bilhões por ano. Assim, os estudos mos-
tram o poder econômico do público homo, que chega a ser 30% maior em relação
ao heterossexual (MACEDO, 2014).

AMBIENTE/FORÇA ECONÔMICA

Para que o mercado exista, é necessário que haja pessoas e poder de compra. Tal poder
42
em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da
disponibilidade de crédito. Ou seja, o ambiente econômico inclui padrões de atividades
de negócio, renda dos consumidores e padrões de gastos. As atividades de negócio se-
guem um ciclo de prosperidade, recessão e recuperação.
Esse ambiente é dividido em grupos, como veremos na adaptação da ideia de Kotler
(2000):
a. Distribuição de renda

Economias de subsistências: agricultura não mecanizada (trabalho ma-

nual ou rudimentar), que consome a maior parte da produção e troca o ex-
cedente por bens e serviços simples (poucas oportunidades para os empre-
sários e profissionais de marketing).

Economia de exportação de matéria prima: são ricas em um ou mais re-

cursos naturais, e a maior parte da renda vem dessa exportação, mas são
pobres em outros aspectos. O Zaire (devido ao cobre) e Arábia Saudita (de-
vido ao petróleo) são alguns exemplos dessa economia, pois são países con-
sumidores de equipamentos de extração.

Trazendo isso para a nossa realidade, falando em estados ou cidades, Cia-

norte, no interior do Paraná, por exemplo, é uma cidade rica na produção e
no comércio de vestuário, e sua economia é baseada nesse ramo. Empresas
que não ofereçam matéria-prima para a confecção poderão ter dificuldade
de sobrevivência.

Economias em fase de industrialização: nesse tipo de economia, a fabrica-

ção responde por 10 a 20% do PIB (Índia, Egito e Filipinas), e a industrializa-
ção cria uma nova classe rica e uma classe média pequena.

Economias Industrializadas: são as principais exportadoras de bens ma-

nufaturados; elas os exportam para outros tipos de economias em troca de
matéria-prima ou produtos semiacabados (terceirização de serviço).

b. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito:

São fatores que influenciam diretamente seus gastos. Cidades ou regiões onde
as pessoas têm o hábito de poupar os bancos oferecem mais facilmente crédito
(empréstimos).
Trazendo dados, no Japão, onde a população poupa em média 13,1% de sua renda,
as taxas de juros em empréstimos são bem mais baixas, o que contribui para que as
empresas se expandam. Em contrapartida, nos EUA, onde a população poupa 4,7%
da renda, as taxas de juros são mais altas, sobretudo para a população de baixa renda.
Em pesquisa divulgada em 2017, o Brasil aparece numa colocação muito baixa: ape-
nas 27,97% dos entrevistados economizaram alguma quantia nos últimos 12 meses.6
Agora, trazendo dados mais recentes e da nossa realidade, temos diversas maté-
rias nas quais consta que:
Quase metade da renda das famílias brasileiras está comprometida com dívi-
das, segundo dados do Banco Central. O endividamento das famílias chegou
a 46,3% em abril, o maior percentual desde o início da pesquisa, em 2005. (G1,
2015, online).

43
6
Matéria disponível em < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/01/1847939-maioria-dos-
-brasileiros-nao-tem-reserva-para-emergencia.shtml>
Outra pesquisa ainda mais recente diz que o endividamento das famílias brasileiras au-
mentou 0,2 ponto percentual de agosto para setembro de 2016, atingindo 58,2%. Isso
faz com que a inadimplência cresça, as empresas e os bancos fiquem mais receosos e o
mercado sofra consequências (OLIVEIRA, 2016, online).
As principais variáveis a serem consideradas do ponto de vista econômico-estrutural
são as seguintes (BASTA, 2006, p.27):
•• Qual é o ciclo de vida do setor? É preciso verificar o comportamento da produção
industrial do setor com relação ao produto interno bruto (PIB). Trata-se de um se-
tor dinâmico, estável ou decadente?
•• Existem numerosos competidores? São bem equilibrados?
•• Existem barreiras à entrada de novos concorrentes, tais como; economia de esca-
la; acesso aos canais de distribuição; tecnologia patenteada; necessidade de forte
aporte de capital inicial; disponibilidade de matérias-primas; existência de reservas
de mercado; localização geográfica, etc.?
•• Estará esse setor sujeito a fusões e aquisições?
•• Existem acordos competitivos entre fornecedores ou concorrentes?

Além das variáveis estruturais, é preciso considerar e observar as variáveis econômicas

cíclicas, que apesar de serem mais previsíveis, também afetam o negócio. Entre elas,
podemos destacar a inflação, o nível de emprego, a taxa de juros, a taxa cambial, o PIB,
a balança comercial, etc.
Ao analisar a possibilidade de abrir um novo negócio, o futuro empresário deve estar
atento à situação econômica de sua cidade, estado ou país verificando o custo de vida
local, as taxas de juros e os padrões de empréstimo, pois quanto mais endividados os
consumidores forem, menor será a chance de o seu negócio dar certo.

AMBIENTE/FATOR NATURAL

Este ambiente também pode nos trazer grandes análises, uma vez que podemos rever
nossos recursos e trabalhar com diferenciais percebidos pelos clientes (agregado valor)
ao mercado.
Este ambiente consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afe-
tados por ela. Devido à escassez dos recursos naturais, as práticas de marketing que de-
monstrarem cuidado com o meio ambiente podem melhorar a imagem da organização
aos olhos dos clientes.
Kotler (2010) diz que em tempos de aquecimento global, a deterioração do meio
ambiente natural é uma importante preocupação global e empresarial. A poluição do
ar, da água e o buraco na camada de ozônio produzindo o efeito estufa estão gerando
inúmeras atividades políticas, bem como novas legislações aprovadas a fim de minimi-
zar os efeitos devastadores da má utilização dos recursos naturais e da deterioração do
meio ambiente.
a. Escassez de matéria-prima e custos mais altos de energia
A partir de Kotler (2000) entendemos que as matérias-primas são classificadas
como infinitas (ar, água – ma a água logo será um problema), finitas mas reno-
váveis (florestas e alimentos) e finitas mas não-renováveis (petróleo, carvão, prata,
zinco).
Nesse caso, empresas que estejam ligadas a atividades de P&D (pesquisa e desen-
volvimento) têm uma excelente oportunidade para desenvolver materiais alterna-
tivos. Formas alternativas de energia e de maneiras mais eficientes para utilizá-la
tende a levar a um subsequente declínio nos preços do petróleo. A energia solar,
44
por exemplo, tem se tornado um bom negócio visto que é mais barata e não pre-
judica o meio ambiente.
 b. Níveis mais altos de poluição
A atividade industrial inevitavelmente prejudica o meio ambiente. Atualmente,
empresas em todo o mundo estão revendo sua produção e melhorando a emissão
de poluentes na atmosfera, visto que muitos consumidores levam em considera-
ção tais atitudes na hora de escolher seu produto.
A reciclagem é palavra de ordem, e empresas iniciantes estão se beneficiando da
publicidade de atitudes como esta para alcançarem clientes preocupados com o
ambiente em que vivem. Ou a logística reversa também pode ser pensada.
c. Mudança no papel dos governos
Essas novas legislações e políticas de responsabilidade socioambiental têm levado
algumas empresas a modificarem parte de sua produção para não irem contra a
nova política ambiental.
O que para algumas empresas é considerado devastador, para alguns empreen-
dedores surge como novas possibilidades de negócio no sentido de criação de
novas técnicas de produção, novos produtos que vêm substituir a matéria-prima
orgânica e não renovável por sintética.

AMBIENTE/FATOR TECNOLOGICO

Uma das forças que afetam a vida das pessoas é a tecnologia. Kotler (2000) diz que essa
mesma tecnologia que gerou maravilhas também gerou horrores como a bomba atô-
mica, e que coloca em cheque os benefícios “duvidosos” de alguns produtos criados tais
como o automóvel e o videogame. Isso porque o automóvel polui o ambiente e contribui
para o sedentarismo, e o videogame tem causado diversos transtornos psíquicos e de
comportamento nas crianças.
Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” porque cada coisa nova criada destrói
a tecnologia anterior. Exemplo: O Iphone 7 “destrói” o Iphone 6, ou pelo menos o coloca a
caminho da “obsolescência”. Não podemos negar que isso, inclusive com o lançamento
das versões mais novas de produtos ou mesmo da criação de novos, afeta a economia.
Vale a pena frisar, porém, que quando falamos em tecnologia, normalmente pen-
samos em algo maior com luzes, laser, etc., mas devemos entender que uma “simples”
transformação pode ser considerada tecnologia, quer ver?
O pó de café que compramos no mercado é atualmente embalado a vácuo para
melhor conservação, e isso demandou uma tecnologia para ser feito. Assim como quan-
do colocaram a venda o shampoo 2 em 1 ou 3 em 1, que na época não existia, mas que
ao surgirem revolucionaram e ganharam mercado. Os meninos vão entender como a
tecnologia que colocou mais lâminas na gilete que usamos para fazer a barba foi impor-
tante para irritar menos o rosto, não é mesmo?
Isso parece simples, mas é fruto de resultados de pesquisa, é tecnologia. Podemos
incluir nesse ambiente o conhecimento cientifico, as pesquisas, invenções e inovações
que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. De repente, seu TCC, o tra-
balho de conclusão de curso, possa dar origem a uma nova tecnologia.As startups, por
exemplo, lidam com necessidades do mercado e tentam emplacar produtos/serviços
tecnológicos com intuito de melhorar ou otimizar a vida das pessoas.
Muitos produtos que existem hoje não existiam 40, 30, 20, 10 anos atrás. Cada vez mais,
ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas tecnologias, o intervalo de
tempo entre as novas ideias e sua implementação está diminuindo rapidamente e o tem-
po entre o lançamento de um produto e o pico de produção está decaindo consideravel-
mente, ou seja, a empresa que tem capital investe mais em P&D e oferece cada vez mais
novidades aos consumidores e também o ciclo de vida de criação fica mais curto.
45
Porém, não adianta ter toda essa pesquisa e investimento se não houver mercado
consumidor para os produtos. Uma grande tendência nos EUA e que já chegou ao Brasil
são os consórcios de empresas na pesquisa de novas tecnologias. As empresas fecham
um tipo de parceria cooperativa e juntas investem para colher resultados, assim elas
barateiam os custos e dividem os resultados.
Uma dica importante para você, aluno, empresário que pretende investir em empre-
sas de alimentos, por exemplo, é que é preciso estar atento às licenças de funcionamen-
to. A tecnologia está avançada, porém, à medida que os produtos e máquinas estão se
tornando mais complexos, é necessário garantir a segurança dos compradores e usuá-
rios. Para isso, existem agências reguladoras tais como o INMETRO.

AMBIENTE/FATOR POLÍTICO-LEGAL
Segundo Kotler (2000), este ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. São
leis que tornam a reciclagem obrigatória, por exemplo, e deram um grande incentivo
à indústria de reciclagem quando foram criadas inúmeras empresas novas ligadas ao
ramo, produzindo produtos a partir de outros reciclados.

Basta (2006, p. 28) chama atenção para a importância de considerar a atuação dos
partidos e dos grupos que eles representam:

As privatizações e a desregulamentação de alguns setores, as institui-

ções jurídicas, a legislação sindical, a proteção à indústria nacional, a lei
de patentes, os impostos, o código de defesa do consumidor e a legis-
lação antitruste são algumas variáveis importantes.

Kotler (2000) diz ainda que assim como outros ambientes, para facilitar o entendimento,
este é dividido entre a regularização dos negócios e a defesa de grupos de interesse, veja:
a. A legislação regularizando o negócio
A legislação de negócios deve ser vista sempre que o empresário tiver a intenção
de iniciar um novo empreendimento e tem três propósitos centrais: proteger as
empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negó-
cio desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfrea-
do das empresas.
Cada país tem suas restrições quanto à produção e venda de produtos, e cabe aos
profissionais administradores e ligados ao marketing conhecer como funciona as
restrições legais em sua cidade, estado ou país no processo inicial de planejamen-
to e implantação da empresa.
b. O crescimento de grupos de interesse
O crescimento de grupos de interesses especiais aumentaram nas últimas quatro
décadas. Os comitês de ação popular pressionam os funcionários do governo e os
executivos a prestarem mais atenção aos direitos do consumidor, da mulher, dos
idosos, dos homossexuais e das minorias.
Compreendemos então que o ambiente político e legal inclui leis e regulamenta-
ções federais, estaduais e municipais relevantes para as atividades de marketing,
além de pressões políticas. No nível global, os profissionais de marketing devem
estar familiarizados com acordos internacionais que afetem suas atividades e com
leis relevantes dos países em que eles operam.

AMBIENTE/FATOR SOCIOCULTURAL
46
A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem quase
que inconscientemente a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com
outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.
Cada uma dessas visões precisa ser compreendida para que possamos compreender os
valores expressados:
a. Visões de si próprio:
As pessoas variam na ênfase que dão à autogratificação, por isso compram pro-
dutos ou marcas para se expressar buscando autorrealização e prazer. Isso as leva
a gastar sem pensar muito, mas nos tempos de crise, com medo de não ter ga-
rantias de emprego, as pessoas estão vais voltadas para o valor (ênfase dada aos
produtos que custam caro) de suas compras.
b. De outras pessoas:
Transição da “sociedade do eu” para a “sociedade do nós”, onde as pessoas estão
preocupadas com os carentes, sem-teto e outros problemas sociais. Essas pessoas
gostariam de viver em uma sociedade mais humana, por isso passam seu tempo
procurando por “semelhantes” e deixando estranhos de lado. Querem relaciona-
mentos longos e sérios e se interessam por produtos e serviços que promovam a
relação humana (viagens, spas e atividades religiosas, por exemplo).
Essas visões sugerem também os chamados “substitutos sociais” para que as pes-
soas solitárias não se sintam sozinha. Podemos citar como exemplo o consumo de
produtos eletroeletrônicos tais como a televisão, smartphones e outros, e, claro, a
internet e as mídias digitais, sites de relacionamento, etc.
c. Visão das organizações
As pessoas têm diferentes pensamentos e sentimentos com relação às empre-
sas e corporações. Enquanto algumas desejam trabalhar em determinado lugar,
outras criticam o modo de agir do mesmo. Com esse conceito, cresce também o
fenômeno de declínio da fidelização organizacional, e os indivíduos passam a ver
o trabalho como fonte de dinheiro ao final do período e não como fonte de satis-
fação pura e simples.
Exemplo disso são os sentimentos que as pessoas têm com a marca Ipê, cujo lema
é plantar árvores a cada produto vendido, ou seja, transmite a ideia de ambiental-
mente correta. O contraponto seria a empresa Souza Cruz, que contraiu s antipatia
de muitos devido a suas atividades.

ANOTE ISSO
Cabe aos novos empresários observarem o comportamento dos consumi-
dores-alvo para entendê-los e passar a “mensagem correta”, procurando se
tornar uma empresa atraente aos olhos de todos.

d. Visões da sociedade
Os padrões de consumo frequentemente refletem a atitude social. Sua situação
e a maneira como você encara a sociedade em que vive também dita regras ou
padrões de consumo.
e. Visões da Natureza
Quem ama a natureza procura fazer mais atividades ao ar livre como camping, es-
caladas, caminhadas, passeios de barco, etc., porém, quem prefere a urbanização e
a tecnologia opta por produtos industrializados e busca programas mais urbanos.
Sendo assim, de acordo com a visão que os consumidores apresentam desses
elementos, devemos como gestores monitorar o que pensam, como se sentem e
como nossas ações podem afetar suas crenças particulares.
47
Estar atento às preferências do consumidor influencia a tomada de decisão na
abertura de um negócio, uma vez que se o número de amantes da natureza for
 muito pequeno em relação a outra parte, pode tornar o negócio inviável. Mas se
essa minoria estiver dentro de um alto padrão de vida e não se preocupa em gas-
tar para se sentir em contato com a natureza, pode gerar lucro à empresa.
f. Visões do universo
As pessoas têm crenças distintas acerca da origem do universo e a religião influen-
cia essas crenças. No setor das compras, na medida em que as pessoas perdem
ou se desvirtuam das crenças religiosas, elas passam a procurar autossatisfação
imediata. Surgem as subculturas, em que as pessoas passam a acreditar em algo
para fugir do vazio que sentem.

Examinando certos aspectos relacionados ao estilo de vida, percebe-se, por exemplo, que
a crescente preferência por bebidas naturais e repositores de energia levou ao desenvol-
vimento de um novo mercado. “O importante é estar atento à estrutura e à mobilidade
da população, às mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais, e perceber como
tudo isso pode afetar os negócios, positiva ou negativamente” (BASTA, 2006, p. 28).
Tendo compreendido cada uma dessas visões, devemos ainda saber como elas po-
dem afetar nosso negócio e como essas diferenças do sistema de crenças merecem ser
monitoradas para não haver riscos desnecessários de oferecermos produtos errados ao
grupo de clientes errado.
Kotler (2000) diz que todos nós vivemos em uma sociedade com valores e crenças
centrais tais como o casamento, o trabalho e a caridade. Vale ressaltar que tudo isso já
está ou já estava presente desde antes de nascermos, ou seja, já chegamos ao mundo
com essa cultura vigente. E abaixo, ou dentro dessas crenças centrais, há ainda crenças
secundárias que podem afetar como iremos interagir com o mercado.
Um exemplo simples que podemos pensar é: na nossa civilização, casar-se e acre-
ditar na instituição do casamento é uma crença central, mas acreditar que as pessoas
devem se casar cedo é uma crença secundária.
Kotler (2000) diz que mudar valores secundários é mais provável de serem alterados
que mudar os valores centrais.
Outra consideração importante a ser feita aqui é que todas as sociedades possuem
subculturas, que são grupos com valores compartilhados surgidos de suas experiências
de vida ou de alguma circunstância especial. Essas pessoas vivem inseridas no contexto
da cultura central e com gostos em paralelo: os fãs de Jornada nas Estrelas, de Harry
Potter, os torcedores da nação corinthiana, por exemplo, representam subculturas cujos
membros compartilham crenças, preferências e comportamentos. Esses desejos geram
poder de consumo que as empresas devem observar para procurar atendê-los aumen-
tando sua receita, expandindo sua marca e ganhando clientes fiéis.

ANOTE ISSO
Empresários têm profundo interesse em toda e qualquer mudança de com-
portamento para procurar se adequar. É preciso a todo tempo analisar essas
mudanças nos ambientes para identificar oportunidades e ameaças e agir o
quanto antes.

Todas essas forças incidem e coexistem no que é, me atrevo a dizer, o maior ambiente de
todos: a força competitiva. Como vimos, esses fatores macroambientais não podem ser
controlados, porém, podem e devem ser monitorados, investigados e diagnosticados
para que possamos saber nos precaver e agir ao invés de apenas reagir.

48
AULA 08

OS AMBIENTES
DE NEGÓCIOS E
SUA ANÁLISE II
OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS
E SUA ANÁLISE - MICROAMBIENTE
E SEUS COMPONENTES
O microambiente é composto por forças que estão ao redor da empresa. Esses atores
formam forças que a empresa pode controlar e outras que são próximas, porém não são
controláveis.
Veja na figura:

Figura 3: Variáveis do micro e macro ambiente

Fonte: https://betaexperimental.files.wordpress.com/2010/09/screenhunter_02-sep-01-11-10.jpg

Como variáveis controláveis do microambiente, citamos então os departamentos da

empresa. Essas forças são ditas controláveis porque o gestor pode movimentar seus fun-
cionários e alocá-los em departamentos como bem quiser (de acordo com a legislação,
é claro). Há controle sobre os produtos que vão vender e as formas de distribuir as pes-
soas contratadas. Isso ficou claro, não é?
Agora, você, meu amigo aluno e gestor, realizando seu planejamento mercadológico
devem levar em consideração esses fatores que podemos dizer que são, em suma, “a
empresa”. Os fatores não controláveis ou que podem ser “levemente” controláveis estão
representados na figura a seguir, e gostaria que você reparasse na interação que eles
apresentam entre si no mercado:

Figura 4: Variáveis incontroláveis ou semicontroláveis do microambiente. Fonte: <http://sergio-

garrido.tripod.com/senac/modacerta/mkt_estrategico/curso/aula3/microambiente2.gif>
50
 Concorrentes atuais e potenciais: pode-se afirmar que os concorrentes exercem
forte influência na lucratividade, na participação de mercado (market share) e até
mesmo na viabilidade de qualquer organização (BASTA, 2006, p. 23).
Clientes: todo trabalho feito pela empresa acontece em prol dos clientes, que pre-
cisam ser estudados de perto porque provêm as receitas financeiras que a empre-
sa precisa para se sustentar no mercado. Podemos destacar que os clientes são
pessoas físicas, pessoas jurídicas, atacadistas, varejistas, o governo e até o mercado
internacional.
Fornecedores: vêm deles os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os fornecedores
interessam particularmente ao marketing por interferirem na proposta de valor
que a organização pretende desenvolver para os seus cientes, seja do ponto de vista
técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na precificação
de produtos, considerando diferentes níveis de serviços. Como se sabe, a gestão de
fornecedores exige grande habilidade de negociação. A questão, para o marketing,
é identificar as condições existentes na organização vis-à-vis as dos principais
concorrentes (BASTA, 2006, p. 23).
Intermediários: os intermediários de marketing são os atacadistas, distribuidores
e varejistas, que representam os canais de distribuição. As atividades dos inter-
mediários destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta gama de
produtos e serviços produzidos pelos fabricantes (BASTA, 2006, p. 23). Em suma,
os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores finais.

Entre os intermediários, incluem-se organizações transportadoras ou de telecomuni-

cações; serviços, tais como bancos, seguradoras e agências de publicidade e o comer-
cio varejista, representado por lojas tradicionais, virtuais, etc. Todos eles têm importante
papel na competitividade e lucratividade das organizações, razão pela qual devem ser
objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de marketing.
Entidades privadas e públicas: Todos esses que citamos até aqui também podem
ser enquadrados no que a figura chamou de “públicos”. A opinião pública pode
afetar positiva ou negativamente a competitividade de uma organização, caso ela
adote ou não práticas éticas socialmente responsáveis. Tal pressão se exerce atra-
vés de associações ou organizações não governamentais (ONGs).
Essas entidades privadas e públicas têm alertado a opinião pública para várias
questões, tais como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organiza-
cionais; propaganda enganosa (Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu-
blicitária – Conar); proteção aos direitos dos consumidores (Fundação de Proteção
e Defesa do Consumidor – Procon); segurança no trabalho; proteção ambiental;
utilização de matérias-primas biodegradáveis, etc. (BASTA, 2006, p. 23).

Sendo assim, aprendemos a lição de que a tarefa da administração de marketing é atrair

clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa
tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles de-
pende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, forne-
cedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se
combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

51
AULA 09

SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE
MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING (SIM), A PREVISÃO
DA DEMANDA
A partir da análise do ambiente, podemos ter dados suficientes para tomar decisões es-
tratégicas, e para que cada estratégia possa ser realizada com eficácia, faz-se necessário
estabelecer um sistema de informação na organização a fim de auxiliar a tomada de
decisão. Trata-se de uma ferramenta a serviço da gestão mercadológica.

O processo de desenvolvimento de novos produtos pode ser muito ar-

riscado e indefinido para a empresa, pois conta com a leitura e inter-
pretação das percepções e dados que esta tem em relação ao macro e
micro ambiente no qual está inserida (RANGEL, 2006)

Queiroz e Oliveira (2010, 2198) explicam que a adoção de métodos para a obtenção, trata-
mento e uso de informações relevantes torna-se de suma importância para um bom de-
senvolvimento das atividades relacionadas às análises dos ambientes interno e externo
e do planejamento de ações que permitem atender às diversas demandas do negócio
- isso para as empresas com interesse em se manter competitivas e ao mesmo tempo
atraentes para seus consumidores.
A tecnologia da informação facilita a organização de dados num sistema de apoio a
decisões de marketing, que reúne três tipos de softwares: gerenciamento de banco de
dados, gerenciamento de base de modelos e um sistema de diálogo entre eles.
De acordo com Kotler (2000) e Rangel (2006), Sistema de Informações de Marketing
(conhecido pela sigla SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam ne-
cessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Rangel (2006, p.8) resume dizendo que o Sistema de Informações de Marketing é
“um modo organizado de reunir e analisar continuamente dados a serem repassados
aos administradores de marketing, através de informações para a tomada de decisões”.
O SIM pode ser então entendido como um procedimento organizado e contínuo
que gera, analisa, dissemina, estoca e recupera informação para ser utilizada em toma-
das de decisões sobre o marketing. Observe na figura que poderemos compreender e
visualizar o seu papel como gerente de marketing e sua necessidade constante de in-
formações, além do SIM como gerenciador e fornecedor de relatórios de forma regular
e padronizada.

Figura 5: Sistemas de informações de Marketing

Fonte: Etzel, Walker & STanton (2001 apud Rangel, 2006)

O autor diz que o SIM é composto por Banco de Dados; Pessoas, Modelos e Conceitos;
Ferramentas Analíticas e Tecnologia. Vamos agora conhecer algumas características pe-
culiares compiladas num quadro e que podemos utilizar em nossas decisões.
53
 Características: Capacidades:

Analisa dados usando análises estatísticas e mode- capturar informações oriundas de empresas e
los matemáticos que representem o mundo real; informativos financeiros;

Gera relatórios regulares e estudos recorrentes Produzir vasta inteligência de marketing refe-
quando necessário; rente ao mercado em que está inserido;

Integra dados novos e velhos para atualizar a in- Entender a necessidade de pesquisas e estudos
formação e identificar tendências. específicos de marketing, quando solicitado.

Benefícios gerados

• filtra as informações de marketing que devem ser repassadas aos administradores,

transformando-as em conteúdo razoável e adequado.
• proporciona um número maior de informações, dentro das limitações de tempo exigidas
pela empresa;
• permite reunir informações dispersas, integrando-as de forma mais adequada;
• permite o fornecimento de informações selecionadas, fazendo com que o usuário receba
apenas o que necessita;
• maior facilidade e agilidade na percepção das mudanças e tendências;
• melhor aproveitamento no uso de informações do histórico das atividades da empresa;
• facilita o controle do plano de marketing, evitando perdas de informações uteis e redu-
zindo incertezas

Quadro 1: Características do SIM

Fonte: O´Brien, Schoenbachler & Geoffrey (1995); Brooksbank (1996); Etzel, Walker & Stanton
(1997); Furtado (2000) citados por Rangel (2006)

Podemos entender então que a partir de fontes de informações, o uso da tecnologia

com base na informação tem valor estratégico, uma vez que fornece informações para
a gestão. Veja como funciona agora um sistema integrado de sistemas de informações:

54
Figura 6: Estrutura integrada de sistema de informação
Fonte: Laudon e Laudon (2004, p. 3 citado por QUEIROZ E OLIVEIRA, 2010).
Conforme os autores, esse sistema de informação seria um “conjunto de componentes
inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e
distribuir informação” com finalidade e facilitar “o planejamento, o controle, a coordena-
ção, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações” (p. 2203).
Para a gestão eficaz de marketing é necessário informação, e para se obter informa-
ção é necessário investimento, e através desse caminho conquista-se conhecimento.
Nos negócios, o sucesso se torna realidade com o conhecimento.
Mesmo em pequenas empresas com pouco capital é possível a utilização do SIM.
Isso porque a própria empresa pode gerar grande parte das informações por meio de
sua equipe de vendas e atendimento, sem a necessidade de aplicar grandes recursos
financeiros.

ISTO ESTÁ NA REDE

Vale ressaltar que as informações, aliás, os dados a serem analisados por
esses sistemas precisam ser originado de algum lugar, certo? Depois preci-
sam ser processados, transformados em informação útil para a tomada de
decisão. Por isso, quero apresentar aqui uma figura importante, um modelo
composto por quatro subsistemas: (1) sistema de monitoração ambiental
(sistema de inteligência); (2) sistemas de informações competitivas; (3) sis-
temas de informações internas ou sistema de contabilidade gerencial e (4)
sistema de pesquisa de marketing.

Figura 7: Sistema de informações de marketing e seus componentes

Fonte: Mattar et al. (2009, p.105 citado por QUEIROZ E OLIVEIRA, 2010).
55
Pra continuar com as interligações que um a etapa faz com a outra, vale dizer que o
SIM leva ao conceito de inteligência competitiva ou Sistema de Inteligência Competitiva
(SIC), conceituado como: “um processo informacional que visa a descobrir com antece-
dência as oportunidades e as incertezas do mercado, a atuação dos concorrentes e as
tendências de negócios futuros” (YANAZE, 2011, p. 273, apud DA SILVA, 2014, p. 33).

Em suma, para que os administradores de marketing possam desen-

volver sua função de analisar, planejar, implementar e controlar, faz-
-se necessário que tenham posse de informações relativas às variáveis
do mercado, sendo que estas podem ser fornecidas pelo SIM, que tem
como objetivo principal detectar a necessidade de informação do ad-
ministrador, desenvolver as mais adequadas e fornecê-las no momen-
to apropriado (RANGEL, 2006, p. 15).

Esse sistema coleta dados primários, exclusivos (internos/externos, oficiais/informais) e

via pesquisas. Dados secundários, públicos, via jornais, revistas, relatórios, associações,
governo, trabalhos científicos, etc. Podem ser dados internos/externos e oficiais/infor-
mais. Porém, vale lembrar que para atingir os objetivos, o SIM necessita de pessoas que
o administrem, com treinamento, motivação, comprometimento e uma forte ligação
com os usuários (SILVA, 2014, p. 32-33)
Previsão de demanda
Vamos pensar lá na frente, ou seja, realizar nosso planejamento. Essa é uma tarefa
fácil, pois já temos em nossas veias as características de gestores então como premissa
da administração o “planejar” é preciso. Mas nosso planejamento será em torno do que
ainda vamos vender.
Uma empresa prever o futuro do mercado com total certeza e garantia é algo impra-
ticável, mas muitas empresas de diferentes ramos precisam trabalhar com métodos de
prever o futuro para que seja possível fazer uma previsão de demanda (venda) o mais
exata possível, sendo que se a empresa obtiver resultados positivos, a consequência será
a fidelidade de clientes e a permanência da empresa no mercado (MESQUITA, 2012).
Empresas de software dizem que “A previsão da demanda é a base para o desenvol-
vimento de uma cadeia de abastecimento eficiente. Uma boa previsão permite à orga-
nização integrar os processos de produção, distribuição e gestão de estoques de forma a
responder rapidamente às mudanças na demanda do mercado”6. Podemos pensar que
eles querem só nos vender algo e usam um discurso exagerando na importância do as-
sunto. Pode até ser que queiram apenas nos vender algo, mas essa previsão realmente
é importante.
Pensando na época de fim de ano, em que as vendas aumentam, precisamos ter
insumos necessários para produzir nossas mercadorias em tempo hábil, não é mesmo?
Ou ainda ter em estoque produtos acabados para oferecer aos clientes. Para tanto, pre-
ver a demanda é um exercício importante.
Vamos agora prever esta demanda, e vale aqui um lembrete sobre o que vem a ser
demanda: é a procura de um produto é determinada pelas várias quantidades que os
consumidores estão dispostos e aptos a adquirir, em função de vários níveis possíveis de
preços, em dado período de tempo (BERGO, 2011). Demandas são desejos por produtos
específicos, respaldados pela habilidade e pela disposição de comprá-los (KOTLER E AR-
MSTRONG, 2009)

6
Disponível em <http://inovatech.com.br/produtos/service-optimizer-99/demanda/> Acesso em
56
14 nov 2017.
Então, como não temos bola de cristal, é preciso prever a demanda de certos períodos. Para
entender essa previsão de demanda, veremos como diversos autores a compreendem:
Gaither e Frazier Prever, ou estimar a demanda futura de produtos e serviços e os recursos
(2002-2004) necessários para produzi-los é o primeiro passo da etapa do planejamento.
E o ponto de partida para a elaboração das demais previsões da empresa
está na estimativa das vendas futuras.

Ritzman e Krajewski A previsão é a avaliação de acontecimentos futuros, utilizada para fins de

(2008) planejamento. Ele afirma ainda que as previsões são necessárias para auxiliar
na determinação dos recursos necessários, na programação dos recursos
existentes e na aquisição de recursos adicionais.
Quadro 2: previsão de demanda
Fonte: adaptado de Rossetto et. al (2011)

Os autores ainda dizem que para realizar boas previsões de demanda, é necessário conhe-
cer bem os produtos e o mercado, afinal, é dessa forma que se entendem as informações
de venda, identificam-se a sazonalidade e as tendências, entre outros. Mas esse processo
de entender os produtos e o mercado deve envolver todos os setores da empresa, pois
quanto mais informações disponíveis, melhores serão os resultados da previsão.

Métodos de previsão de demanda.

De modo geral, pode-se dizer que técnicas de previsão de demanda são os modelos
utilizados pelas empresas para realizarem suas previsões de modo que se obtenham
resultados mais acurados. Tais técnicas devem ser definidas de acordo com os objeti-
vos da empresa. Sobre as técnicas ou métodos de prever essa demanda, vou utilizar os
resultados de trabalhos compilando em outro quadro para facilitar seu entendimento.

Moreira (2009) Os métodos de previsão podem ser classificados de acordo com

critérios variados, no entanto a classificação mais comum é a que
leva em consideração o tipo de abordagem utilizado, ou seja, o tipo
de instrumentos e conceitos que formam a base da previsão. Por esse
critério, os métodos podem ser qualitativos e quantitativos

Martins e Laugeni (2005) As previsões costumam ser de curto prazo (até 3 meses), médio prazo
(até 2 ou 3 anos) e longo prazo (acima de 2 anos). Sendo assim, no
curto prazo normalmente são utilizados métodos estatísticos, en-
quanto que no médio e longo prazo utilizam-se modelos explicativos
ou econométricos.

Tubino (2000) Os métodos qualitativos: privilegiam principalmente dados subjetivos,

os quais são mais difíceis de representar numericamente; enquanto
os métodos quantitativos envolvem a análise numérica de dados
passados, isentando-se de opiniões pessoais ou palpites.

Quadro 3: métodos de previsão de demanda

Fonte: adaptado de Rossetto et. al (2011)

Vale ressaltar que segundo Tubino (2000, apud Rossetto et. al, 2011) embora existam inú-
meras técnicas de previsão, com diferenças significativas entre elas, existem certas carac-
terísticas que são comuns entre as técnicas, tais como a suposição de que as causas que in-
fluenciaram a demanda passada continuarão a agir no futuro; a imperfeição das previsões,
visto que não se consegue prever todas as variações aleatórias que podem vir a acontecer;
a diminuição da acuracidade à medida que aumenta o período de tempo investigado; a
57
previsão para grupos de produtos é mais precisa que para produtos individuais.
 Ainda no mesmo trabalho, temos outra contribuição sobre a importância de esco-
lher bem as técnicas:

[...] a importância da escolha do tipo de técnica a ser utilizada, visto que

às vezes tem-se de optar entre precisão e custos de previsão. O objetivo
fundamental é que se desenvolva uma técnica de previsão apropriada
para as diferentes características de demanda. Além disso, um fator que
deve ser levado em consideração no momento da escolha da técnica é
o horizonte de tempo, ou seja, se as projeções são de curto, médio ou
longo prazo. (RITZMAN E KRAJEWSKI, 2008, apud ROSSETTO et. al, 2011)

Vamos conhecer algumas técnicas ou métodos qualitativos para prever esta demanda
com base em Rossetto et. al, (2011, p.3) “As técnicas qualitativas apresentadas por Mo-
reira (2009) são: Técnica Delphi, Opiniões de Executivos, Opinião da Forças de Vendas e
Pesquisas de Mercado”.

Técnica delphi A previsão é estabelecida de acordo com a opinião de um grupo de

especialistas. Julgamento coletivo, que quando bem organizado apre-
senta resultados mais acurados do que um julgamento individual.

Análise de cenários: A elaboração de cenários (situações hipotéticas futuras) pode ser

utilizada como forma de estruturar as análises e facilitar o processo
de planejamento facilitando a tomada de decisão.

Opiniões de executivos As previsões são realizadas com base na opinião dos executivos da
empresa, um grupo de executivos da empresa vindos de diferentes
áreas, cujo interesse é desenvolver em conjunto uma previsão.

Opinião da força de vendas A previsão é obtida por meio da opinião da equipe de vendas, que
realizam estimativas regionais futuras, individualmente, para poste-
rior combinação, formando então, uma única previsão para todas
as regiões.

Pesquisas de mercado Permite a coleta de dados de várias maneiras objetivando testar

hipóteses sobre o mercado, a demanda é determinada pelos con-
sumidores.

Analogia histórica Trata-se da comparação de um produto proposto com outro já es-

tabelecido.

Quadro 4: técnicas qualitativas de previsão de demanda

Fonte: adaptado de Rossetto et. al (2011)

Mesquita (2012) conclui que o uso de uma previsão de demanda “ajuda a empresa, dian-
te dos resultados obtidos através do método escolhido, a buscar melhorias e soluções
para se aperfeiçoar e ir em busca do seu espaço no mercado, este estando cada vez mais
concorrido e difícil de se estabilizar”. Cabe a cada empresa, cada gestor, ou no caso, você,
escolher a melhor forma que mais se adapta a sua realidade para prever demandas.

58
 ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

PREVISÃO DE DEMANDA E SUA PRÁTICA: UM ESTUDO

MULTICASO EM MICROEMPRESAS PARAIBANAS
Sabe-se da importância de se realizar uma previsão de demanda nas organiza-
ções, em se tratando das microempresas isso não se torna diferente. As micro
e pequenas empresas possuem uma grande relevância no contexto econômi-
co. Em função disso, buscou-se verificar como se dá o processo de previsão da
demanda nas microempresas do estado da Paraíba. Foram estudadas quatro
MPEs localizadas em duas cidades distintas do estado, vale ressaltar que as
organizações atuam em setores diferentes, entre comércio e serviços.
Através de pesquisa em campo realizou-se entrevista com os quatro gesto-
res, e notou-se que, apesar de não possuírem conhecimentos específicos do
assunto no que diz respeito a estudos científicos, percebeu-se que em suas
práticas diárias a previsão da demanda é realizada de forma intuitiva. Algu-
mas contribuições sobre métodos de cálculos da previsão da demanda para
cada uma das organizações puderam ser transmitidos mediante o estudo e
embasamento em diversos autores.

Fonte: http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STP_226_318_29586.pdf

Então sabemos que é possível reunir informações pesquisas pelos próprios agentes da
empresa, mas agora devemos saber como realizar pesquisas.

59
AULA 10

PESQUISA
DE MARKETING
A pesquisa de marketing é a função que liga consumidores, compradores organizacio-
nais e o público em geral aos profissionais de marketing. Assim, as informações que a
pesquisa de marketing gera são uma ferramenta vital para estes últimos, que precisam
de mais do que apenas dados ou fatos estatísticos; eles precisam de informações úteis
que mostrem tendências e relações.
Conforme Malhotra (2012), a pesquisa de marketing serve para que possamos bus-
car informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas da área
mercadológica, informações necessárias e em tempo para gerar, refinar e avaliar nossas
ações de marketing, assim como para monitorar o desempenho do marketing e para
melhorar a compreensão do marketing como processo. E para abordar essas questões,
devemos formular o método para coletar informações, gerenciar e implementar o pro-
cesso de coleta de dados, analisar os resultados e comunicá-los, assim como suas impli-
cações.
Será por meio de pesquisas que teremos informações internas e externas para nossa
tomada de decisão com vistas a resolver problemas mercadológicos e, claro, agarrar as
oportunidades que surgirem.
Você pode estar se perguntando: por que eu devo fazer pesquisas de marketing? Fi-
car na rua suando coletando dados? Bem, basicamente, Malhotra (2012) diz que as boas
organizações realizam pesquisas a fim de identificar e resolver problemas (oportunida-
des). Exemplos: pesquisa de potencial de mercado, pesquisa de participação de merca-
do, pesquisa de imagem, pesquisa de características de mercado, pesquisa de análise
de vendas, pesquisa de previsão, pesquisa de tendências nos negócios, etc.
Como conseguimos desenvolver pesquisa de segmentação? Ou, melhor, para que
serve a pesquisa? Serve para:
•• Determinar a base da segmentação;
•• Estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos;

Selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas,

61
de mídia e de imagem de produto.
Além disso, vamos ver em um quadro exemplos de pesquisas dentro do mix de marketing:

Pesquisa de preço Pesquisa de Produto

Importância do preço na seleção de marcas; Testar conceito;

Política de preços;
Apreçamento da linha de produtos;
Elasticidade da demanda/preço;
Resposta a alterações de preço;
Determinar desenho ótimo do produto;
Testes de embalagem;
Modificações no produto;
Posicionamento e reposicionamento da marca;
Teste de marketing

Pesquisa de Promoção Pesquisa de Praça (Distribuição)

Orçamento promocional ótimo; Tipo de distribuição;

Relacionamento de promoção de vendas;
Composto promocional ótimo;
Decisões sobre mídia;
Testes de propagandas criativas;
Comprovação de alegações;
Avaliação da eficácia da propaganda
Atitudes dos membros do canal;
Intensidade e cobertura do atacado e do varejo;
Margens do canal;
Localização de pontos de varejo e de atacado

Quadro 5: exemplos de pesquisas em mix de marketing

Fonte: adaptado pelo autor de Malhotra (2012)

Ok, já entendemos a importância de realizar pesquisas de marketing, não é mesmo?

Agora precisamos saber como fazer, como realizar e quais etapas precisamos cumprir.
Diversos autores trazem suas concepções sobre como essa estruturação acontece
aqui vou fazer uma adaptação recorrendo a Malhotra (2012) e Kotler (2000) para explicar
passo a passo.
Etapa 1: Definição do Problema e Objetivos da pesquisa

Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing.

O pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o
histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar
decisões.
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas
com especialistas do setor, análise dos dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa
(como grupos de foco).
Fonte: Malhotra (2012)

O gerente de Marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema

cuidadosamente. Não se pode definir o problema da pesquisa de maneira muito geral
porque senão a empresa gastará muito tempo, dinheiro e será muito complicado extrair
tantas informações de uma vez.
Sendo assim, analisando-se os diversos “problemas” e as diversas possibilidades de
investigação, o Marketing faz perguntas para filtrar informações, se possível mesclar al-
gumas, descartar outras e afunilar todos esses possíveis objetivos da pesquisa até che-
gar a um único e bem elaborado problema da pesquisa.
Exemplo: a FACULDADE CATÓLICA quer saber como ampliar suas atividades, mas
também quer saber quem é seu público foco e potencial, seus costumes e anseios; estão
pensando em incluir novos cursos na grade de ensino, mas quais cursos, que áreas? Em
horário normal ou alternativo?
Para delimitar um problema único e especifico, fazem-se perguntas para todos esses
62
problemas, todas as possibilidades, até encaixar uma coisa na outra e definir.
Visando atrair e atender ao público com desejos de ingressar no ensino superior,
quais seriam os cursos mais atrativos na educação a distância de acordo com o públi-
co de interesse?

Após transformar a problemática em pergunta, devemos estabelecer objetivos, que de-

vem ser geral e específicos.
O objetivo geral trata do foco maior de sua pesquisa e está integralmente ligado ao
seu problema. Devemos lembrar que para escrever objetivos de pesquisa, por se tratar
de uma ação, eles devem começar com verbo.
Exemplo: identificar quais seriam os cursos mais atrativos na educação a distân-
cia de acordo com o público de interesse.
Os objetivos específicos são ações menores, que juntas, somadas, vão dar conta
de chegar à resposta do problema e objetivo geral da pesquisa. Portanto, devemos ter
em mente quais são os passos para que possamos alcançar o foco principal de nossa
pesquisa.
Exemplo:
•• verificar quais os cursos de graduação EAD mais consumidos;
•• levantar quais cursos são oferecidos pelos concorrentes e os índices de entrada;
•• delimitar qual o perfil do público de interesse

Vejam que precisaremos de no mínimo dois objetivos específicos, e cada um deles está
relacionado ao objetivo geral.
Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem e plano de pesquisa

Determinamos as informações necessárias para investigá-lo.

Esta etapa inclui a formatação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, identifica-
ção de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é
guiado por discussões com gerentes especialistas do setor, estudos de casos e simulações, análises
de dados secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.
Identificamos as fontes relevantes de informação e se avaliam os métodos de coleta de dados de
sofisticação e complexidade variadas em função de sua utilidade.
Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa,
e envolve os seguintes passos:
1. Definição da informação necessária
2. Análise dos dados secundários
3. Pesquisa Qualitativa/quantitativa
4. Métodos de coleta de dados quantitativos
5. Procedimentos de mensuração e escalas
6. Elaboração do questionário
7. Processo de amostragem e tamanho da amostra
8. Plano de análise de dados
Fonte: adaptado de Malhotra (2012)

Esta etapa ensina como vamos nos organizar para preparar os instrumentos e formali-
zar a aplicação, ou seja, a metodologia de pesquisa. Precisaremos determinar o tipo e
natureza de pesquisa que iremos utilizar. Quanto ao tipo elas podem ser exploratória,
descritiva e/ou causal:
a. TIPO DE PESQUISA:
•• Pesquisa exploratória: este tipo de pesquisa visa demonstrar a real natureza do
problema e sugerir soluções ou gerar novas ideias. Trata-se de explorar as possi-
bilidades.
•• Pesquisa descritiva: Fala de dimensão, tamanhos de grupos, para ter respostas
63
de quantidade de pessoas, hábitos ou desejos. Neste caso, vamos descrever os
resultados que encontramos.
 •• Pesquisa causal: quando procura verificar a relação causa e efeito de determi-
nado problema (Se eu aumentar o preço da mensalidade, qual será a reação do
consumidor).

Figura: concepção da pesquisa – tipo de pesquisa

Fonte: Malhotra (2012)

Quanto à natureza, ela pode ser quantitativa, qualitativa ou ambas. As pesquisas quali-
tativas buscam investigar os “porquês” das informações, saber como as decisões acon-
tecem. As quantitativas buscam saber a quantidade de respostas, visam apresentar a
quantidade de uma determinada escolha.
b. FONTE DE DADOS:
Devemos especificar quais serão nossas Fonte de dados, ou seja, de onde sairão
os dados da pesquisa. Neste quesito, temos:
•• Dados secundários: Quando já existem dados agrupados em algum lugar (in-
ternet, livro, pesquisas anteriores) e o pesquisador faz uso dessas informações
para sua pesquisa.
Exemplo: Quando buscamos analisar as estatísticas do IBGE para saber os
índices populacionais.

•• Dados primários: quando você mesmo colhe os dados pela primeira vez.
Exemplo: quando os dados existentes são ultrapassados, o entrevistador (uma
empresa de pesquisa ou os próprios funcionários do departamento de marketing)
vai atrás de realizar entrevistas pessoais, individuais ou de grupo para ter uma
ideia da opinião das pessoas acerca do tópico em questão.

c. ABORDAGENS DE PESQUISA

Com relação às abordagens, há diversos tipos diferentes que podemos e deve-

mos escolher de acordo com nosso intuito:

Pesquisa por observação: são dados novos reunidos a partir da observação de

pessoas em um cenário relevante (ir até os concorrentes e observar como eles
agem e como os consumidores percebem os produtos e serviços oferecidos).

Pesquisa por Grupo de foco: um grupo de foco é uma reunião de algumas pes-
soas convidadas a passar algum tempo com um moderador treinado para dis-
cutir um produto ou serviço (passa-se a informação e mostra-se o produto, que
é experimentado e debatido, e então cada membro emite suas opiniões e sen-
timentos).

Pesquisa por Etnografia: faz-se uma imersão no universo a ser pesquisado, na

condição de observador, por um longo período. Malhotra (2012) apresenta um
exemplo de utilização do enfoque etnográfico em pesquisas de marketing: de
64
que maneira produtos, marcas ou categorias se adaptam aos estilos de vida dos
 consumidores? De que maneira os consumidores realmente utilizam os produ-
tos. Que rituais e rotinas estão associados ao produto? Que emoções e significa-
dos, crenças e valores o consumidor atrela aos produtos, categorias e marcas?
Que uso de uma marca ou categoria possui um significado ou simboliza algo?
Que linguagem, palavras, apelidos, etc., são utilizados pelo consumidor em co-
nexão com uma marca ou produto? De que maneira os consumidores julgam
a eficácia do produto? Que necessidades não atendidas existem no mercado?
Quem participa das decisões de consumo?

Pesquisa por Levantamento: as empresas realizam levantamentos para apren-

der a mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de sa-
tisfação da população em geral (levantam-se dados a partir de experiências e
anseios dos consumidores).

Pesquisa Experimental: este tipo de pesquisa serve para captar as relações de

causa e efeito, uma vez que a experiência experimentada fornece dados mais
precisos. É feita uma seleção de grupos homogêneos aos quais são aplicados
tratamentos diferentes e verificam-se as manifestações dos indivíduos.

Pesquisa de Dados comportamentais: os clientes deixam pistas de seu com-

portamento de compra principalmente a partir do código de barra, no banco de
dados por exemplo (esses registros são como DNA, únicos de cada pessoa, por-
tanto, verificando dados de comportamento de compra é possível saber o tipo,
tamanho e frequência da compra).

ISTO ESTÁ NA REDE

A Hellmann’s imprime receita no cupom fiscal do supermercado de acordo
com os produtos do seu carrinho. Funciona assim: Você faz suas compras
normalmente e, se tiver Hellmann’s no meio, o software combina a maione-
se com os outros produtos do seu carrinho e imprime uma receita no próprio
cupom fiscal.
Fonte: < http://www.b9.com.br/29867/hellmans-imprime-receita-no-cupom-fiscal-
-do-supermercado-de-acordo-com-os-produtos-do-seu-carrinho/>

d. INSTRUMENTOS DE PESQUISA
Dentre os vários métodos de pesquisa, sempre haverá um que está mais de
acordo com as expectativas do pesquisador, e deveremos escolher, formular ou
usar algo já pronto, ou seja, como vamos capturar os dados. Para isso, temos
alguns meios:

•• Questionários abertos: feitos com perguntas subjetivas, em que cada pessoa

pode dar sua real resposta.
•• Questionários fechados: com perguntas de assinalar dentre as opções ou múl-
tipla escolha.
•• Instrumentos mecânicos: usados ocasionalmente em pesquisa de Marketing.
Um bom exemplo é o IBOPE, que mede o índice de audiência de uma emissora.
Também está neste grupo aparelhos que medem a pulsação dos olhos pra ver
se a pessoa está mentindo ou não (polígrafo). Atualmente, as empresas estão
usando câmeras de segurança para verificar o comportamento dos seus consu- 65
midores diante de produtos, preços, etc.
 ISTO ESTÁ NA REDE
Entrando na mente do consumidor
Quando você entende como o seu consumidor pensa, você pode entender
melhor como ele compra. Ao descobrir qual seu trajeto mais frequente den-
tro de uma loja, as áreas a que menos vai e aquelas em que mais permanece,
é possível adaptar a loja para facilitar o atendimento às necessidades do
cliente e aumentar suas vendas.
Fonte: < https://www.tiespecialistas.com.br/2014/04/entrando-na-mente-consumidor/>

MÉTODO DE CONTATO: Precisamos decidir como faremos o contato com nossos res-
pondentes, ou seja, como será feita a pesquisa. Podemos estabelecer entrevistas pes-
soais, eletrônicas via e-mail, telefone, ou ainda utilizando formulário eletrônico como,
por exemplo, ferramentas gratuitas online do Google.
e. PLANO DE AMOSTRAGEM
Quem será pesquisado? Quantas pessoas, quem será o público alvo da pesquisa e
como os entrevistados vão ser selecionados? Para que as pesquisas tenham resul-
tados satisfatórios, é preciso contar com quantidades de pesquisados suficientes
para ser relevante.
Para Ochoa (2015) “amostragem é o processo de selecionar um grupo de indiví-
duos de uma população a fim de estudar e caracterizar a população total”.
Exemplo:

Imagine que você quer saber uma informação sobre um universo ou população
como, por exemplo, qual a porcentagem de fumantes no México. Uma maneira
de obter essa informação é entrar em contato com todos os habitantes do México
(122 milhões de pessoas) e perguntar se são fumantes. A outra maneira é selecio-
nar um subconjunto de indivíduos (por exemplo, 1.000 pessoas) e perguntar se
eles fumam.

O grupo de 1.000 pessoas forma uma amostra, e a maneira como grupo é selecio-
nado é chamado de amostragem.

Universo ou população: O número total de pessoas que se deseja estudar ou ca-

racterizar (exemplo: é a população do México).

Amostra: O grupo de indivíduos do universo selecionados para o estudo, geral-

mente através de um questionário.

Fonte: Ochoa (2015, online)

•• Amostra probabilística: Sabe quando vemos na televisão os resultados de pes-

quisas eleitorais que abordam uma quantidade de pessoas que seja significativo
para a cidade, estado ou país? Este é um bom exemplo de amostragem proba-
bilística, o que significa que a quantidade de pessoas entrevistadas representa
com suficiência o universo da pesquisa.
•• Amostra não probabilística: quando a quantidade de entrevistados não repre-
senta necessariamente o universo da pesquisa.
66
 ISTO ESTÁ NA REDE
Uma sugestão aqui, além da leitura desse material complementar de Ochoa
(2015) é buscar um profissional de estatística para lhe ajudar com o tamanho
da amostra, por se tratar de conhecimentos bastante específicos e por vezes
podemos nos equivocar no dimensionamento da amostra.
Leia mais em: OCHOA, C. Amostragem: O que é e por que funciona.
Disponível em < https://www.netquest.com/blog/br/blog/br/amostragem-porque-
-funciona>

ETAPA 3: Coleta de informações (Trabalho de campo)

Os dados são coletados pelo método mais adequado. Exige uma equipe que opere em campo,
como no caso de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A seleção,
o treinamento e a supervisão e avaliação adequadas da equipe de campo ajudam a minimizar os
erros da coleta de dados.
Fonte: Malhotra (2012)

Esta etapa exige tempo, atenção e muito cuidado para preencher o questionário de ma-
neira correta. Há diversas maneiras de aplicar as pesquisas, cada qual de acordo com sua
fonte de dados e a experiência do entrevistador conta e muito nesta fase.

ETAPA 4: Preparação e análise das informações

São analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferências.

Inclui a editoração, codificação, transcrição e verificação dos dados. Os dados são analisados para
se obter informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing,
oferecendo assim informações para o problema de decisão da gerência.

Fonte: Malhotra (2012)

Agora que os dados já foram colhidos, os responsáveis irão juntá-los e tabular ou agru-
par essas informações de modo a facilitar a leitura dessas respostas e a conclusão.
O passo seguinte é agrupar e colocar em tabelas ou gráficos os dados ou ainda apre-
sentar uma descrição destes. (Exemplo: X% dos respondentes preferem o curso de Ad-
ministração; outros Y% preferem Pedagogia, e assim por diante).

ETAPA 5: Apresentação das conclusões

Finalmente, as constatações, implicações e recomendações são fornecidas de forma a permitir a

utilização das informações para a tomada de decisão.
O projeto inteiro deve compor documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas espe-
cíficas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção de pesquisa, a coleta de dados e os
procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações.
Além disso, deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas, gráficos e
figuras para aumentar a clareza e o impacto.

Fonte: Malhotra (2012)

A partir dos dados tabulados e analisados, encontram-se as respostas da pesquisa, o que

a maioria decidiu ou qual a preferência dos entrevistados sobre tal produto. Um relatório
é redigido contendo todas as considerações encontradas na pesquisa.
Cuidado com erros ortográficos e procure colocar em destaque as informações que
respondam especificamente aos objetivos propostos, assim não restará duvidas quanto
67
ao resultado encontrado.
AULA 11

MARKETING
SOCIAL
As primeiras discussões sobre marketing social datam do final dos anos de 1960 e aborda-
vam os programas de saúde pública, e conforme Fontes (2008), tem sido empregado ou
conceituado erroneamente por instituições na esfera pública e social. A criação do mar-
keting social passou por etapas, tendo autores diferentes que iniciaram suas publicações
com pontos de vista distintos, sobretudo no que tange ao uso das ferramentas de marke-
ting aplicadas ao social (meios massivos de comunicação e transformação social).
Fernandes (2015, p. 11) cita que Marketing Social é o design, a implementação e o con-
trole de programas elaborados de forma a influenciar a receptividade de ideias sociais
que envolvem o planejamento do produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa
de marketing.
De acordo com Tavares e Espanha (2015), embora a definição de marketing social
tenda a sofrer variações, “constitui uma estrutura que engloba várias áreas de conheci-
mento, como sejam as teorias da psicologia, sociologia, antropologia e comunicação”.
Utilizando essas e outras ciências, o marketing social ajuda a compreender como in-
fluenciar o comportamento das pessoas.
Vamos conhecer agora algumas contribuições de autores quanto às definições de
marketing social para que possamos aplicá-lo posteriormente:

69
 Kotler e Zaltman (1971) projeto, implementação e controle de progra-
mas calculados para influenciar a aceitação de
ideias sociais e envolvendo considerações de
planeamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de mercado.

Kotler e Lee (2008) o uso dos princípios e técnicas de marketing para

influenciar um público-alvo a voluntariamen-
te aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um
comportamento para o benefício de indivíduos,
grupos ou da sociedade como um todo

Dann (2010, p. 151) adaptação e adoção de atividades de marketing

comercial, instituições e processos como meio
para induzir mudança de comportamento de
uma determinada audiência-alvo, numa base
temporária ou permanente de forma a atingir
um determinado objetivo

Dias (2008, p. 53) aplicação de tecnologias próprias do marketing

comercial na análise, planejamento, execução e
avaliação de programas criados para influenciar
de modo geral com o objetivo de melhorar suas
condições de vida.

Quadro 6: Conceitos de marketing social

Fonte: Adaptado de Tavares e Espanha (2015, online)

A prática do marketing social em meios de massa costuma ser realizada por governos,
agências de financiamento e organizações da sociedade civil em uma frequência maior
do que por empresas. “O uso de meios massivos de comunicação, utilizados com su-
cesso pelo marketing comercial, para a área social tinha um apelo mais ameno para a
transposição dos conceitos” (FONTES, 2008, p. 62). Dessa forma, esses meios massivos
tiveram de ser adaptados para as campanhas com temas sociais e seu objetivo é cons-
cientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social, ou buscar
uma mudança de comportamento social.
Muitos trabalhos já publicados apresentam comparações entre a atividade de mar-
keting convencional e a de marketing social, sublinhando as semelhanças e as diferen-
ças num esforço para distingui-las entre si. Apresentam também uma forte discussão
da aplicação de conceitos do marketing comercial em questões sociais. Fernandes (2015,
p. 11) explica que enquanto o Marketing Comercial tem como objetivo criar impacto no
comportamento de consumo dos clientes, o Marketing Social, por meio de técnicas si-
milares, pretende influenciar comportamentos sociais e de saúde.
O ponto discutível é que o marketing convencional/comercial tem fins lucrativos, e o
marketing social se reveste de uma caracterização diferente e mais complexa (TAVARES
e ESPANHA, 2015, online).
O marketing social não pode ser entendido como uma estratégia de mudança de
comportamento. Seus objetivos devem ser alçados por meio de estratégias convenien-
tes e que não agrida o consumidor. Uma das questões consensuais refere-se à necessi-
dade de os programas de marketing social trabalharem sobre os quatro “Os”, que é um
conceito do campo comercial, mas que adquire especificidades na arena social. Assim
como o marketing convencional possui os Ps, como apresenta o quadro abaixo, o mar-
keting social deve igualmente considerá-los:

70
 PRODUTO Fala a respeito da ideia, do conhecimento da
atitude que se quer promover/vender. É enca-
rado como o comportamento a atingir (por ex.,
condução mais lenta) e, para adotá-lo, a pessoa
deve ter um problema para o qual o produto
deve oferecer uma solução;

PREÇO Está relacionado às vantagens e custos de sua

adoção por parte do adotante. É uma variável
que, para além de monetária, engloba todos
os custos e barreiras envolvidos (de oportuni-
dade, tempo, esforço, inconveniência) e, assim,
os benefícios potenciais têm de recompensar os
custos envolvidos;

PONTO DE DISTRIBUIÇÃO São as estratégias de aproximação da oferta

e demanda. Refere-se aos canais através dos
quais a troca é promovida para o grupo-alvo e
onde as motivações se transformam em ações;

PROMOÇÃO Fala a respeito da satisfação do beneficiário sen-

do repassada boca a boca. Refere-se a estraté-
gias e táticas de comunicação e persuasão que
tornarão o produto desejável para a audiência

PÚBLICO-ADOTANTE Estratégias para definir a população- segmentar.

Ou seja, definição de quem serão as pessoas
foco.

PESSOAL São as pessoas envolvidas na pratica social e

que precisam estar aptas para atrair atenção e
ações

Quadro 7: Mix do marketing social

Fonte: Fontes (2008); Kotler e Zaltman (1971); Suarez e Almazor (2011); Rothschild (1979); Gordon
(2012) apud Tavares e Espanha (2015, online).

Kotler, Roberto e Lee (2002) e Meira e Santos (2012) falam a respeito dos programas de
marketing social conter objetivos comportamentais (o que se deseja que as pessoas fa-
çam), objetivos cognitivos (o que se deseja que elas saibam) e objetivos de crença (o que
se deseja que elas acreditem), e na medida do possível, os objetivos devem ter metas
mensuráveis para uma avaliação final dos resultados.
Dias (2008) ainda diz que o marketing social envolve vários valores dentre os quais se
destacam o valor da ação voluntária, a visão de que os problemas podem e serão resol-
vidos por pessoas, a visão de que os comportamentos podem ser trocados, sensação de
autoeficácia e fornecer informações sobre produtos e sobre elas mesmas.
Os autores que compilaram uma série de pesquisas de outros autores dizem que a
questão da mudança de comportamento é uma vertente que distingue o marketing
social de outras formas de intervenção. E a influência de comportamento (os autores
acham que a palavra “influência” é melhor do que “mudança”) pode ter como objetivo
uma de seis situações, conforme Tavares e Espanha (2015, online): (1) aceitar um novo
comportamento; (2) rejeitar um comportamento potencialmente indesejável; (3) modi-
ficar um comportamento corrente; (4) abandonar um comportamento indesejável; (5)
continuar um comportamento desejável e (6) substituir um comportamento por outro.
Os autores dizem que “é notória a necessidade de encontrar argumentos que vali-
dem a concretização da atividade do marketing social, por exemplo, sobre a eficácia dos
seus programas”. No contexto brasileiro, conforme Serpa e Fourneau (2007), observa-se
o crescente interesse das empresas quanto a assumir postura de responsabilidade so-
71
cial corporativa.
 Nesse sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que
pensa sobre o assunto até a influência que ele exerce sobre suas decisões de compra, é
de grande valia para decisões estratégicas de marketing. Na busca por saber essa per-
cepção, os estudos revelaram que os aspectos mencionados se referem principalmente
à resolução de problemas básicos do país, tais como saúde e educação, e as obrigações
legais da empresa, como falar a verdade para seus consumidores. No que se refere à in-
fluência deste tema nas decisões de compra, os resultados apontam uma maior impor-
tância da informação negativa a respeito da atitude da empresa perante a sociedade.
Fernandes (2015) nos lembra de que o desenvolvimento de uma estratégia no Marke-
ting Social (assim como faríamos com o Marketing Comercial), deve abranger as diver-
sas fases de um plano estratégico de marketing, respaldados por autores que sugerem
seis passos para a elaboração desse planejamento especifico: análise, desenvolvimento
da estratégia, programa e design de comunicação, pré-teste, implementação, avaliação
e feedback.
Tavares e Espanha (2015, online), mesmo com a necessidade de refinar a sua defini-
ção e de investigação adicional, concluem que, diante da necessidade de construir uma
base mais sólida em algumas áreas (principalmente na avaliação da eficácia), o marke-
ting social representa uma ferramenta valiosa num futuro que trará desafios de muitas
e grandes mudanças de comportamento a toda a humanidade.

72
AULA 12

GESTÃO DO
RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE E A
FERRAMENTA CRM
Sabemos que devemos saber “medir” e verificar as expectativas dos consumidores
quanto aos produtos e serviços e ainda oferecer mais, agregar serviços, por exemplo, as
mercadorias, começamos a nos perguntar: como estabelecer um relacionamento com
o clientes? Eles são muitos, e cada qual com suas características, como posso unificar
as informações importantes como data de aniversário e me manter sempre presente?
Bem, para isso, devemos ter desenvolvido em nossa empresa uma boa politica de
gestão de relacionamento com os clientes e se possível contar com estratégias tecnoló-
gicas que nos auxilie nesses processos.
Todos sabemos que a melhor estratégia a adotar é satisfazer os consumidores, certo? E
satisfazer com qualidade. Sendo assim, precisamos nos relacionar com o cliente para saber
o que eles buscam. Esse relacionamento também é uma preocupação do departamento
de marketing - aliás, existe uma denominação especifica para isso: “marketing de relacio-
namento”.
Para Kotler (2000) e Limeira (2003) (apud) Garrafoni Júnior et al. (2005) ), essa rami-
ficação do marketing é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura entre
quem compra e quem vende, baseada em confiança, colaboração, compromisso, par-
ceria, investimentos e benefícios mútuos, o que só será possível quando o princípio da
troca tem como base o ganha-ganha. Clientes são como filhos pequenos: precisam de
atenção e monitoramento constante.
Ramos (2003) explica que a Internet é um importante pilar no processo de reaproxi-
mação entre empresas e clientes, pois destrói barreiras geográficas. Nesse contexto, sur-
ge o CRM - Customer Relationship Management, que contemplando um conjunto de
estratégias que permeia toda a organização e permite maior interação entre a empresa,
o mercado e, claro, o cliente.
O autor exemplifica as tarefas do CRM contemplando a revisão dos processos de ne-
gócios, a mudança da cultura com o foco no cliente, a automação dos serviços de marke-
ting, vendas e atendimento, a disponibilização de multicanais de contato com o cliente e a
integração das bases de dados com os canais de interação. É uma jornada de estratégias,
74
processos, mudanças organizacionais e técnicas por meio das quais as empresas desejam
administrar melhor seu empreendimento quanto ao comportamento dos clientes.
 ANOTE ISSO
CRM e o marketing de relacionamento
como ferramenta de fidelização dos clientes.
Diante da multiplicidade de informações disponíveis e da dificuldade para a
manutenção de uma base de consumidores fiéis, as empresas passaram a in-
vestir em atividades de relacionamento com seus consumidores. Em função
das estratégias de negócio, voltando seu olhar para o mercado e para o con-
sumidor, faz-se necessário o uso de tecnologias e estratégias que façam com
que as empresas mantenham-se no mercado. As organizações estão buscan-
do manter relacionamentos duradouros com os clientes, fazendo com que es-
tes deixem de ser apenas consumidores comuns e passem a ser clientes fiéis.

Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-e-o-marketing-
-de-relacionamento-como-ferramenta-de-fidelizacao-dos-clientes/90419/

Mas vamos voltar um pouquinho em nosso raciocínio para seguir com os conceitos. Ra-
mos (2003, p. 12) diz que as empresas estão em crescente disputa por participação no
mercado e também, claro, preservar sua própria sobrevivência, e acreditamos que para
isso acontecer é necessário criar e manter relacionamentos individualizados e fideliza-
ção do cliente, ainda que isso seja um grande desafio a ser vencido pelas empresas.
Pois bem, quando você vai comprar um presente de natal para sua mãe, por exem-
plo, você utiliza suas experiências de natais anteriores, de presentes que você já deu para
sua mãe em outras situações e que ela gostou e também que não gostou. O que estou
dizendo é que você se utiliza de informações que armazenou aí na sua memória por
conhecer bem os gostos da sua mãe, que neste momento receberá um presente (um
produto) vindo de você. Então, isso é fácil, não é mesmo? Agora imagine que você vai
dar presente para seu pai, irmãos, tios, sobrinhos, vizinhos, etc. Você terá um pouco mais
de dificuldade de se lembrar das preferências, gostos e presentes que você já deu para
cada uma dessas pessoas, não é mesmo?
O ideal é que você tivesse anotado em um caderninho muitas informações de cada
um deles, como todos os presentes dados, as cores prediletas, o tipo de pessoa que cada
um é, o que agrada mais em termos de acessório, embalagem, preços... Nossa, assim se-
ria mais fácil! Mas e se você tivesse anotado isso tudo em uma planilha no computador?
Seria mais fácil buscar o perfil de cada um, não é mesmo? Assim você não correria riscos
desnecessários de gerar expectativas em seus amigos e parentes quanto ao presente
que vão ganhar nas datas comemorativas e frustrá-los por mostrar que não os conhece
bem ou que não sabe como agradá-los. Isso poderia colocar você numa enrascada.
Agora pense como empresário: sua empresa atende a centenas, milhares de pes-
soas, e nesse caso a busca por conhecer cada uma das pessoas, entender e atender
seus gostos e expectativas seria difícil, e por isso a ajuda de um programa mais elabo-
rado seria bem vinda, não é mesmo? Você poderia traçar melhores estratégias para se
comunicar com eles de forma personalizada atraindo e trazendo de volta clientes que
sumiram da sua loja.
Então, manter bons relacionamentos está ligado não apenas a dar presentes, mas a
conhecer melhor as pessoas com quem mantemos relações proporcionando comunica-
ção mais direta e com maiores chances de retorno. Assim, devemos saber que há como
fazer esse estreitamento de relações por meio do CRM.
Mas o que é esse tal de CRM? E como ele poderia nos ajudar a melhorar nosso rela-
75
cionamento com os clientes?
 De acordo com Ozaki (2017), CRM não é uma ferramenta ou software. É uma estra-
tégia voltada para atração e fidelização de clientes por meio de sua satisfação, gerando
lucratividade em uma relação de longo prazo.
Para nortear seus estudos, criamos um quadro conceitual, veja:
Brown (2001) é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e
administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais
de uma organização

Peppers & Rogers (2001, p.47)
CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e
à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais
de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve
capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, con-
solidar todos os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de
contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com
o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

Anuário Brasileiro de Callcenter e Estratégia de negócios que alinha as políticas da empresa em

CRM (2001) torno dos clientes (não só de produtos nem só de canais),
compartilha a informação por toda a empresa, analisa os da-
dos de fontes diversas para melhor entender os clientes e
antecipar suas necessidades e melhora a relação margem de
lucro por cliente.

Swift (2001) Processo interativo que transforma informações sobre os clien-

tes em relacionamentos positivos com os mesmos.
Quadro: Conceitos de CRM
Fonte: adaptado de Ramos (2003)

A partir destas exposições, fica claro que p CRM é um conceito abrangente e que ultra-
passa as fronteiras dos departamentos e/ou processos, dos níveis hierárquicos e as fron-
teiras interorganizacionais, e traz consigo a exigência de elevar as questões do cliente ao
nível estratégico da organização (PRIETO e CARVALHO, 2005). Para ilustrar, o conceito
de CRM envolve pessoas, tecnologia, revisão de processos, e informações alinhados com
uma estratégia voltada para o cliente (Figura 2).

Figura 2: Conceito de CRM

Fonte: (PRIETO e CARVALHO, 2005)

A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócio para selecionar

e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. Giurlani (2001, apud
Ramos 2003) entende que a captação, retenção e fidelização representam as novas pa-
lavras de ordem. Ozaki ainda insere neste contexto a lucratividade no longo prazo. Veja
no quadro:

76
 Atração: Com técnicas de SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine
Optimization), mesmo o pequeno empreendedor, com boa assessoria ou
conhecimento, consegue fazer uma boa campanha, em pé de igualdade com
grandes empresas. Desta forma, gerar leads ou prospects, ou seja, aqueles
contatos iniciais, não deveria ser complicado, desde que você tenha uma
boa proposta de valor.

Satisfação: Se você quer satisfazer seu cliente, é necessário alinhar a expectativa sobre
o que será entregue. Não venda o que você não conseguirá entregar. Princi-
palmente em projetos e serviços complexos, o alinhamento de expectativas
deve ser constante.

Fidelização: a fidelização é consequência da satisfação e da percepção de que não há

oferta melhor que a sua. Uma metodologia muito útil é chamada de IDIP
(Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar).
dentro de uma boa estratégia de CRM, o empreendedor e qualquer funcio-
nário precisa “Identificar” cada cliente facilmente;
Com boas informações, a empresa precisa “Diferenciar” os clientes, seg-
mentá-los para conseguir;
“Interagir” de forma correta oferecendo a solução que ele precisa e resol-
vendo seu problema;
“Personalizar” sua oferta, de forma que o cliente se sinta exclusivo e bem
atendido, gerando satisfação.

Lucratividade CLV (Customer Lifetime Value) ou Valor do Ciclo de Vida do Cliente, é impor-
no Longo Prazo: tante até para saber quais os clientes que realmente merecem um agrado
ou esforços de retenção. O cliente satisfeito, no longo prazo, lhe permitirá
adotar técnicas de up-selling, aumentando o valor agregado dos produtos/
serviços oferecidos, e cross-selling, permitindo incorporar na venda outros
produtos relacionados que atendem, de forma mais completa, às suas
necessidades.

Quadro: estratégia de negócio para selecionar e administrar os clientes

Fonte: Ozaki (2017, online)

Traduzindo ainda mais esse quadro e compreendendo que essa estratégia nutre a em-
presa de capacidade, utilizamos os preceitos de Swift (2001, apud Ramos 2003), que
afirma que o CRM engloba a capacidade da empresa em:
•• Descobrir clientes
•• Conhecer os mesmos
•• Manter comunicações com os referidos
•• Assegurar que eles recebam o que desejam da organização não somente quanto
ao aspecto do produto, mas em cada detalhe empregado pela organização
•• Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido - certamente, desde que seja
lucrativo
•• Assegurar que o cliente seja mantido - mesmo que o cliente não seja lucrativo
atualmente, o objetivo é lucratividade a longo prazo.

77
 ANOTE ISSO
Relacionamento com o cliente é
um conceito básico do Marketing
Marketing de relacionamento vai além de conversações em redes sociais,
ações de brindes em datas sazonais ou felicitações em datas comemorati-
vas para o cliente. Antes de ser um trabalho que visa à memória da marca
e à fidelização do cliente, essas ações devem ser de atenção e respeito às
necessidades e desejos do consumidor, que muitas vezes está psicologica-
mente para além do consumo simples e fugaz.
Disponível em < https://www.tiespecialistas.com.br/2014/08/relacionamento-
-com-o-cliente-e-um-conceito-basico-marketing/>

“O processo de ouvir a voz do cliente e transformá-la em produtos e serviços que agre-

guem valor ao cliente, requer o alinhamento da estrutura organizacional em torno da
visão do cliente” (PRIETO e CARVALHO, 2005). Se todos trabalharem com essa perspec-
tiva, ao pensar e estruturar nossas ações de relacionamento originadas desta estratégia
precisamos nos cercar de algumas premissas simples, mas que possibilitarão melhores
resultados dos objetivos estratégicos como:
Oferta certa para o cliente certo: trabalhar com as pessoas ou com o grupo de
pessoas que possam somar com sua carteira de clientes e oferecendo a proposta
certa para o cliente certo possibilitando aumento de resultados;
Hora certa e canais certos: conhecendo o cliente, poderá se comunicar com ele
na forma como ele prefere utilizando os canais onde ele está e nos horários com
mais chances de efetivação.

Você pode estar se perguntando, o que seria esse ciclo de vida do cliente, ou quem é
esse “cliente certo” para os qual vou elaborar estratégias de comunicação especifica.
Bem, existe uma categorização com seis fases, veja:

“pessoas identificadas dentro da população em geral,

Prospects cujo perfil combina com o que a organização está
procurando”

“prospects que tomaram conhecimento da empresa

e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto
Experimentadores
ela é relevante para eles, talvez através de primeiras
compras experimentais”

“experimentadores que estão satisfeitos com a

experiência inicial e passaram a fazer negócios com a
Compradores empresa, mas não efetivamente. Considera a empresa
uma adequada segunda alternativa (caso o seu
vendedor principal deixe de satisfazer de algum modo)”

“neste estágio, a empresa já o conquistou, mas ainda

não sua inteira confiança. Como resultado, ele mantem
Clientes Eventuais
fontes alternativas para os negócios que faz com a
organização”.

“que compram da empresa há muito tempo, cuja

confiança foi conquistada e que adotou como seus, os
processos e valores da organização. Desejam participar
Clientes Regulares
de outros componentes estratégicos essenciais ao
negócio, além dos processos de
compra” 78
 “estará sempre ao lado da empresa e contará aos
outros maravilhas sobre ela. Considera o negócio da
Clientes Defensores empresa uma referência. Estão tão comprometidos
com a organização que somente uma grave violação
da confiança poderia prejudicar essa boa vontade”.

Quadro 3: Tipos de Clientes conforme a fase de interação com a empresa

Fonte: Gordon (1998, p.129).

Sabemos que as organizações recebem contatos de diversos clientes diariamente, e

para implantar corretamente o CRM, deve-se conhecer e identificar cada cliente dentro
desse perfil apresentado para não correr riscos desnecessários investindo (e perdendo
dinheiro) em pessoas que estejam em fases ou em categorias diferentes das ações que
planejamos.

Definir uma estratégia voltada para o cliente inclui dimensionar o im-

pacto nos resultados globais que são esperados com a gestão do re-
lacionamento com o cliente, uma vez que investimentos em tecnolo-
gia de CRM podem ser expressivos. Da mesma maneira, as definições
quanto à segmentação do mercado, necessidades destes clientes, e
estratégias e objetivos comerciais são importantes definições para di-
mensionar os esforços que serão empreendidos e o retorno esperado
(PRIETO; CARVALHO, 2005, online)

Diante dessa perspectiva, Ramos (2003, p.13) diz que os consumidores têm preferência
por empresas que oferecem serviços agregados a seus produtos antes, durante e após
a venda (isso, nós já entendemos no tópico anterior). Sendo assim, caro(a) aluno(a), sua
empresa pode conquistar um diferencial competitivo quando oferece essa perspectiva.
A garantia de um relacionamento mais individualizado e personalizado (e bem adminis-
trado) será uma realidade (mais) possível dentro de uma estratégia de CRM, que possi-
bilita a operacionalização e a gestão das relações, tanto no aspecto qualitativo quanto
quantitativo, potencializando o conhecimento a respeito dos mesmos.

O papel do CRM é justamente integrar as informações que podem vir

de dentro da empresa ou das diversas partes externas que interagem
com a empresa e transformá-las em conhecimento para a gestão do
relacionamento com o cliente. As informações integradas propiciam à
empresa conhecer o perfil de seus clientes, por que compram, quando
compram, o que compram, quem e quais são os clientes de maior valor
e, assim, desenvolver estratégias adequadas para manter o relaciona-
mento com o cliente, maximizando o seu valor para empresa (RAMOS,
2003, p.13).
Podemos dizer ainda que o CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no
cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviço. Porém,
essas estratégias podem ajudar a empresa a manter uma gestão de relações eficaz com
os clientes, desde que a organização possua a cultura, a liderança e as estratégias cor-
retas.
Conforme Garrafoni Júnior et al. (2005), não podemos dizer que existe um paradig-
ma único para implantação e administração do marketing de relacionamento com suas
ferramentas em uma empresa, pois cada uma deve procurar entender os processos que
envolvem essa implantação, adequando-as ao máximo às necessidades e desejos do
seu público-alvo.
79
ANOTE ISSO
O que faz o CRM?
Rastreia ativamente e gerencia as informações dos clientes;
Conecta toda a sua equipe em qualquer dispositivo;
Captura de forma inteligente os e-mails dos clientes;
Simplifica tarefas repetitivas para que você possa fazer um acompanhamen-
to de leads mais efetivo;
Fornece recomendações e insights instantâneos;
Expande e personaliza conforme o crescimento da sua empresa.
Fonte: https://www.salesforce.com/br/crm/

80
AULA 13

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
E FATORES DE
INFLUÊNCIA
Para que as empresas tenham saída de produtos ou serviços, elas precisam ter consu-
midores, e para estarmos alinhados com seus interesses precisamos saber como eles
pensam, o que levam em consideração para comprar e como escolhem uma marca e
um produto. Já pensou nisso?
Então, vamos conhecer o campo de estudo que busca compreender nossos clientes,
bem como o que podem influenciar suas escolhas.
O estudo do comportamento do consumidor é um processo longo e abrangente,
como valida Solomon (2011, p.33): “é o estudo dos processos envolvidos quando indiví-
duos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos e serviços, ideias
ou experiências para satisfazer desejos e necessidades”.
De acordo com Pinheiro et al. (2004, p. 16-17), “o consumo, um tipo de comportamen-
to, é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais observáveis, gerado por
estímulos localizados no meio ambiente”. Giglio (2002) afirma que, quando submetido a
comportamentos repetidos, o indivíduo cria hábito e passa a não mais pensar para agir
quando submetido nessas mesmas e determinadas situações.
Ainda conforme o autor (2011), a influência no comportamento de compra se dá com
o estudo sistemático dos estímulos presentes no ambiente de consumo que levam o
consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em
relação aos produtos disponíveis.
Karsaklian (2009, p. 13) diz que o comportamento do consumidor é apenas uma par-
te do ser humano, com suas motivações e busca de determinadas ambições para a rea-
lização pessoal.
De acordo com Kotler e Keller (2007, p. 172), “o campo do comportamento do con-
sumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos”. Sem contar o fato de que é preciso que as empresas conheçam bem seus con-
sumidores para que possam perceber e reagir às mudanças nos hábitos de consumo
destes, e assim manter a competitividade no mercado.
Solomon (2011) fala a respeito dos motivos influenciadores no ato da compra e das
influências que podem ocorrer de diversas formas: os pais podem dar reforço positivo
ou negativo para a escolha de um produto ou serviço, e esse reforço terá um grau de
influência possivelmente menor que o reforço positivo ou negativo de um amigo da
mesma faixa etária para um adolescente, independente do sexo.
Os produtos ou serviços, por vezes, estão atrelados a valores, sendo mais que simples
produtos ou serviços. De acordo com Solomon (2011), as pessoas compram produtos
pelo que eles significam; os significados mais profundos que determinado produto ou
serviço tem para as pessoas podem auxiliar na diferenciação para com outros produtos
e passa a ser algo necessário ou desejado pelo consumidor. “Assim, quando você com-
pra um tênis Nike, pode estar fazendo muito mais do que comprar um simples calçado
[...] fazendo uma afirmação sobre o seu estilo de vida” (SOLOMON, 2011, p.44).
Diversos autores classificam os fatores influenciadores do comportamento do con-
sumidor. Giglio (2005) agrupa os consumidores e seus influenciadores como tipologias,
em que os aspectos psicológicos são mensurados e qualifica o consumidor inserido
num grupo social. Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 7) apresentam como fatores in-
fluenciadores ligados ao consumidor: cultura, personalidade, fase de vida, renda, atitu-
des, motivações, sentimentos, conhecimento, etnicidade, família, valores, recursos dis-
poníveis, opiniões, experiências anteriores e grupos de pares. Solomon (2008) classifica
os consumidores indivíduos tomadores de decisão, as subculturas e a cultura. Karsaklian
(2009) divide as teorias em aspectos psicológicos e aspectos sociais, Biazon (2012) divide
em Fatores pessoais; processos psicológicos e influenciadores externos.

82
Figura 3: Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (apud MESACASA, 2012, p. 55)

Os fatores culturais exercem a mais profunda influência sobre o comportamento do

consumidor.

CULTURA: Trata a cultura como personalidade de uma sociedade,

Trata dos desejos e do comportamento das incluindo tanto ideias abstratas, como valores e ética,
pessoas. enfatizando que a cultura é a aglomeração de signifi-
cados, rituais, normas e tradições.

SUBCULTURA: São constituídas por grupos de pessoas que compar-

Elemento da cultura que fornece identifica- tilham crenças e experiências comuns como: idade,
ções mais específicas e características de raça ou etnia e local de residência.
socialização para seus membros.

CLASSE SOCIAL: Referente à posição social do indivíduo, determina-

Posição do indivíduo perante a sociedade.
Quadro 4: Fatores influenciadores - Cultural.
Fonte: Solomon (2008).
da por diversos fatores como: educação, ocupação,
renda, local de residência, interesses culturais e visão
de mundo.

Cultura e subcultura são os fatores que exercem a maior e mais profunda influência so-
bre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2007). Cultura pode ser identificada
como a personalidade de uma sociedade. Pinheiro, et al. (2006) e Vasques Júnior (2008)
abordam a cultura como o conjunto de crenças, normas, valores, atitudes hábitos, cos-
tumes, pensares e ideologia grupos primários e secundários e de referência, líderes ino-
vadores e seguidores que regulam e normatizam a conduta dos indivíduos de uma de-
terminada sociedade.
“O complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma
sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência” (CHURCHILL e
PETER, 2008, p. 154). Nesse sentido, pode ser observado que a sociedade influencia o com-
portamento dos indivíduos. As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam
83
determinadas coisas e indiretamente em costumes e práticas que reflitam esses valores.
 A influência que a cultura exerce sobre o consumidor “determina as prioridades ge-
rais que ele confere a diferentes atividades e produtos e também define o sucesso ou o
fracasso de produtos e serviços específicos” (SOLOMON, 2008, p. 562).
Blackwell et al. (2008) e Solomon (2008) replicam a ideia de que cultura dentro de
uma sociedade aborda um conjunto de valores, ideias, artefatos e materiais produzidos
por seus membros ou não dentre outros símbolos significativos que ajudam os indiví-
duos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade.
“O termo classe social refere-se à hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e
grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habi-
lidade e poder” (CHURCHILL e PETER 2008, p. 159). E em classe social é possível separar,
classificar indivíduos ou famílias que compartilham determinados valores (financeiros),
modos de vida, interesses e comportamentos de consumo.
Para Giglio (2005), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores so-
ciais como grupos de referências, família e o papel da mulher na organização da família.

GRUPOS É a identidade que cada pessoa busca criar de si mesmo, explicando suas
DE REFERÊNCIA: necessidades de consumo. Inclui também os grupos especiais como a
família e os papéis e posições sociais.

FAMÍLIA: Família biológica: provê a sobrevivência de seus filhos, com vistas às

necessidades básicas.
Família psicológica: provê a segurança emocional de seus filhos, com
vistas aos laços afetivos.
Família como realização pessoal: provê o desejo de concretizar os sonhos
irrealizados dos pais na infância.
Família sociológica: possui a função de inserir os filhos na convivência
grupal, construindo a ética e a sociabilidade.
Família econômica: possui o papel de investidor, fornecendo condições
econômicas para os filhos, garantindo um futuro profissional rentável.

PAPEL DA MULHER Depois da entrada da mulher no mercado de trabalho, a mulher foi

NA ORGANIZAÇÃO substituída por outros produtos e pessoas como: leite artificial, babás,
DA FAMÍLIA: professores, monitores e televisão. Alterando o seu papel e a organiza-
ção da família.

Quadro 5: Fatores influenciadores – Social

Fonte: Giglio (2005); Kotler (2010)

Trabalhando sobre grupo de referência, Pinheiro et al.(2006) faz menção às definições

de Olmsted (1970), que define grupo como uma pluralidade de indivíduos que estão em
contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de
que têm algo significativamente importante em comum.
Karsaklian (2008, p.101) diz que “grupo de referência é toda a agregação de interação
pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo” e comple-
menta apontando ser fundamental saber que o grupo influencia o sujeito e sua concep-
ção de si.
De acordo com Churchill e Peter (2008), a família faz parte dos mais importantes in-
fluenciadores. Blackwell et al. (2008) completa que as famílias ou lares tomam decisões
de compra e cada indivíduo desempenha um papel neste processo sendo compra, con-
sumo e influência do produto.
Para Boone; Kurtz, (2008, p. 170) “o grupo familiar talvez seja o determinante mais
importante de comportamento do consumidor por causa da interação intima e con-
tinua entre seus membros”. Endossando a afirmativa “os membros da família podem
84
influenciar bastante o comportamento do comprador. A família é a mais importante
organização de consumo da sociedade” (KOTLER, 2008, p. 119).
 ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
A televisão, a novela, as séries e os personagens exercem influências (sociais)
no consumo.
O trabalho do link abaixo busca mostrar como a telenovela brasileira exer-
ce influência no modo de se vestir por meio de uma análise da novela das
oito, Caminhos das Índias, veiculada em 2009 pela Rede Globo de Televisão.
A pesquisa analisa duas revistas, Manequim e Daslu, para conferir como elas
informam seus leitores sobre a moda indiana, já que as revistas possuem pú-
blicos-alvo diferentes. A revista feminina Manequim leva até seus leitores ma-
térias sobre o guarda-roupa dos personagens televisivos, ajudando assim o
leitor a adaptar a moda da novela no seu dia a dia. Já a revista Daslu lança uma
edição especial divulgando a moda indiana antes de a telenovela ser exibida.
Fonte: http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/2010/2/20742449.pdf

As características pessoais também alteram ou interferem no processo de escolha dos

consumidores.

IDADE E ESTÁGIO As necessidades e preferências são influenciadas de acordo com a idade

DO CICLO DE VIDA: do consumidor, sendo mais provável obter coisas em comum com outro
indivíduo de nossa idade, do que com outros mais velhos ou mais jovens.

OCUPAÇÃO E Influenciam no padrão de consumo. Onde a escolha do produto varia de

CIRCUNSTÂNCIAS acordo com as circunstâncias econômicas do indivíduo, como: a renda
ECONÔMICAS: disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e
atitude de gastar ou economizar.

ESTILOS De acordo com o padrão de vida do indivíduo e como realiza suas ativi-
DE VIDA: dades, interesses e opiniões. É possível representar a pessoa por inteiro,
através do ambiente em que vive.

PERSONALIDADE Descrita como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabi-

E AUTOIMAGEM: lidade, resistência e adaptabilidade, a personalidade é uma variável que
analisa o comportamento do consumidor, obtendo assim, correlações
nas escolhas de produtos e marcas.
A autoimagem está relacionada com a personalidade, onde os indivíduos
realizam suas escolhas de acordo com a imagem que tem de si ou que
querem passar para os outros.

Quadro 6: Fatores influenciadores – Pessoal

Fonte: Solomon (2008); Kotler (2010)

Martins (2006, p.74) diz que para “alguns consumidores a preocupação mais importante
é comprar mais tempo em vez de mais produtos” [...] “A tomada de decisão do consu-
midor leva tempo”. Solomon (2008) acrescenta que mesmo com faixa etária igual ou
próxima, as pessoas podem ter gostos e desejos distintos. Esse fato pode estar ligado ao
compartilhamento de valores e experiências culturais comuns que nutrem ao longo do
tempo.
O papel está ligado à atividade que, por sua vez, carrega um status. O padrão de
consumo de uma pessoa também é influenciado pela ocupação, ou seja, pela atividade
econômica que ela exerce no mercado de trabalho. “A escolha de um produto é ex-
tremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e
bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economi-
85
zar” (KOTLER; KELLER, 2007, p. 180).
 Martins (2008) afirma que quase todos os estudos de pesquisa de marketing incluem
o dinheiro. A renda é uma das variáveis-chave para a explicação do comportamento dos
consumidores. Isso quer dizer que se a situação econômica, ou financeira for favorável, o
individuo poderá consumir determinado produto/serviço que deseja.
O estilo de vida, segundo Blackwell et al., (2008, p. 228,), é “um constructo sumário
definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletin-
do as atividades, os interesses e as opiniões das pessoas, assim como as variáveis demo-
gráficas”.
A escolha, uso e a ostentação de um produto/serviço refletem quem a pessoa é, com
o que ela se identifica e também o que ela deseja evitar. O estilo de vida refere-se a um
padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu
tempo e seu dinheiro (SOLOMON, 2008).
Autoconceito, conforme Solomon (2008, p. 176), está fortemente ligado às “crenças
de uma pessoa sobre seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas qualida-
des”. As pessoas podem se sentir mais a vontade em relação a sua identidade visual do
que quanto à intelectual ou ainda se identificar ou não com o local onde faz seu curso
superior. O autor completa com a afirmativa de que o autoconceito é complexo e cons-
truído de atributos que damos mais ênfase ao ocultar outros ao avaliar-se como um
todo.
E por fim, as escolhas e o comportamento do consumidor podem também ser in-
fluenciados por fatores psicológicos.
MOTIVAÇÃO: Através do processo de motivação, o profissio-
nal pode decidir em que nível de mensagem e
apelo utilizar, estimulando certas sensações e
emoções no consumidor.

PERCEPÇÃO: A percepção está relacionada à forma de como

a pessoa percebe os estímulos recebidos, onde
várias pessoas podem perceber de diferentes
formas o mesmo objeto.

APRENDIZAGEM: A aprendizagem envolve mudanças, é através da

experiência que se aprende, ou seja, uma série
de fatores por meio de interação de impulsos,
estímulos, sinais, respostas e reforços.

CRENÇAS E ATITUDES: Variam de acordo com o conhecimento, opinião

ou fé de um indivíduo, influenciando no compor-
tamento de compra.
Quadro 7: Fatores influenciadores – Psicológicos
Fonte: Karsaklian (2009) e Kotler (2010)

“A psicologia surge como uma alternativa para compreensão dos fatores cognitivos, mo-
tivacionais e emocionais envolvidos nos processos da escolha e decisão de compra” (PI-
NHEIRO, et. al, 2006, p. 17).
Abordando os fatores sociais, Pinheiro et al. (2006) associa a busca de informação,
captação e decodificação a partir da sensação, percepção, aprendizado e memória, en-
globando também aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais à personalidade.
Conforme Karsaklian (2009), ao ter atitude de compra, declara-se também a prefe-
rência por algo em detrimento de outa. Pinheiro et al. (2006) completa afirmando que
ao comprar bens ou serviços, é preciso obter satisfação, caso contrário a atitude será de
não mais consumir tal produto ou marca.
A compreensão da percepção concentra-se no que se incorporam as sensações em
estado bruto a fim de lhes dar significado que, por sua vez, influencia o comportamento
86
de compra pelo modo como o consumidor age ou reage diante de alguma situação.
 O processo de aprendizagem para Solomon (2008, p. 35) é caracterizado como “uma
mudança relativamente permanente no comportamento causado pela experiência”. No
cotidiano, as pessoas recebem novos estímulos constantemente, e o conhecimento ob-
tido também sofre alterações de forma frequente, pois se assimilam, experimentam-se
e decide-se sobre assuntos diversos.
O grau de envolvimento pessoal do consumidor é um ponto chave no processo de
decisão, pois se trata do nível de importância singular percebida, ou ainda o grau de in-
teresse surgido após um estímulo em determinada situação (BLACKWELL et al., 2009).
É certo, ainda validado pelo autor, que o consumidor tende a minimizar riscos e ampliar
os benefícios angariados com a compra e o uso de um produto/serviço.

Papéis e o processo de decisão de compra

Mowen e Minor (2003, p. 191) afirmam ser o processo de tomada de decisão do consumi-
dor “um conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca
de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos
resultados da escolha”.
Esses autores destacam ainda que a tomada de decisão pode seguir por processos
distintos: de alto e de baixo envolvimento. Tais processos se diferenciam basicamente pelo
tempo gasto para que a tomada de decisão se concretize, e são determinados a partir do
nível de informação pertinente ao produto (e sua utilização) que o consumidor possui.
Vieira, Maia e Silva (2010) trazem as principais ações/atos que o individuo tem na deci-
são de compra.

Iniciador: Indivíduo que transmite uma ideia para adquirir um produto. Exemplo:
no almoço de domingo, o filho mais novo informa aos pais que na visita
a um colega, conheceu um produto diferente, no qual desenvolve um
processo de compra.

Influenciador: Pessoa que fala de um determinado produto, no qual integra a família ou

não. Exemplo: num estabelecimento, o cliente solicita ao garçom uma
cerveja, esse indica certa marca perguntando ao cliente se pode ser tal.

Fiscal Interno: Indivíduo integrante do grupo que possui o controle de informação.

Exemplo: quando um filho faz um pedido de compra e a mãe julga que
ainda não é o momento para aquisição, fazendo com que os outros
membros da família também não busquem informações sobre o produto.

Decisor: Aquele que é responsável pela compra, como e onde. Exemplo: o pai
após a sugestão do filho mais novo e ser aconselhado pela esposa,
decide então ir às compras.

Comprador: Aquele que faz a compra.

Pagante: Indivíduo responsável pelo financiamento da compra, por um grupo de

pessoas ou um único elemento.

Preparador: Pessoa que após a compra prepara o produto para o consumo.

Usuário: Aquele que certamente consome ou usa o produto.

Eliminador: Participante do grupo que exclui o produto.

Quadro 8: Agentes e ações no processo de decisão

Fonte: Vieira, Maia e Silva (2010)

87
Para Blackwell et al. (2008), a tomada de decisão de compra do consumidor passa por
sete processos conforme a figura 4:

Figura 4: Processo em que os consumidores tomam decisões para bens e serviços

Fonte: Blackwell et al. (2009, p. 73)

Reconhecimento da necessidade

O reconhecimento da necessidade ocorre sempre que o consumidor

percebe uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal. Ele vê que há um problema a ser resolvido,
que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo (SOLOMON,
2008, p. 328).

Já para Pinheiro et al. (2008, p. 45), “a percepção de que existe uma distancia significativa
entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta
de fato”. Completando o pensamento Boone e Kurtz (2008) declaram que o consumidor
torna-se consciente de uma diferença significativa entre a situação existente e a deseja-
da. Em outras palavras, “se a satisfação com o estado real diminui, ou se o nível de estado
desejado aumenta para além de um nível considerado crítico, reconhece-se a existência
de um problema que impulsiona o consumidor a agir” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 196).
“A busca de informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente
a procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável” (SOLOMON, 2008,
p. 329). Essa busca pode incluir fontes internas e externas de informação. A interna é
uma introspecção mental de informações guardadas ligadas as necessidades traduzi-
das em lembranças ou experiências vividas. Já a busca externa é uma reunião informações
de fontes externas, como parentes, amigos, familiares, jornais, sites, etc.(BOONE e KURTZ, 2008).
Os autores Mowen e Minor (2003) tratam de três fatores que influenciam o processa-
mento da informação: (1) a percepção; (2) nível de envolvimento do consumidor e (3) me-
mória. A percepção está voltada para a maneira com que os consumidores são expostos
à informação nos estágios de exposição, atenção e compreensão.
O nível de envolvimento “é o grau é que determina se ele passará do estágio de ex-
posição para o de atenção” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 45), além de influenciar questões
de memória que, por sua vez, faz com que os estímulos sejam antecipados.
Blackwell et al. (2008) descreve a exposição de informações a que os indivíduos es-
tão submetidos, competindo por atenção, porém cada um compreende, aceita e retém
apenas o que é de suma importância.

88
Avaliação das alternativas pré-compra

Após a busca de informações relevantes para que a necessidade latente seja suprida,
vem o momento de avaliar as alternativas encontradas. “Os critérios de avaliação são as
dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes.” (SOLOMON, 2008,
p. 341). Vale ressaltar que cada consumidor tem uma forma singular de perceber os atri-
butos antes de decidir pela compra.
Segundo Blackwell et al. (2008, p. 79),
A forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada
tanto por diferenças individuais quanto por variáveis ambientais [...] o
critério avaliativo se torna uma manifestação produto – específica dos
valores, necessidades e estilos de vida dos indivíduos.

Os consumidores consideram as opções e seus vários atributos. Levam em conta a im-

portância e a qualidade desses atributos. “É por meio da avaliação das alternativas que
os consumidores obtêm as informações necessárias para fazer a escolha final, que é o
próximo passo no processo de tomada de decisão” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 201).

Compra

Depois de descobrir a necessidade, buscar informações, avaliar as alternativas encontra-

das, tem se agora, a decisão da compra que, segundo Pinheiro et al. (2006), ainda possui
três escolhas a serem feitas:
•• de quem comprar;
•• quando comprar;
•• como pagar.

Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode

ocorrer – o ponto no qual o consumidor utiliza o produto. (BLACKWELL et al. 2008, p. 83).
Tal consumo pode acontecer imediatamente, mas também num momento posterior.
Conforme ideia adotada por Mowen e Minor (2003) o ato de consumir seria um con-
junto de conhecimentos, sentimentos experimentados por alguém durante o uso de
um produto/serviço. “Nesse estágio, o consumidor avaliou cada alternativa do conjunto
evocado com base em seu conjunto pessoal de critérios de avaliação e reduziu as alter-
nativas a uma” (BOONE e KURTZ, 2008, p. 184).

Consumo

O uso do produto diz respeito às ações e experiências que ocorrem no período de uso
direto do produto/serviço. Inclusive a verificação do modo como o consumidor tem esse
contato com o produto pode ser um mecanismo de desenvolvimento de novas ofertas
de mercado (MOWEN e MINOR, 2003).

Avaliação Pós-consumo

Seguindo o pensamento dos autores, durante e depois do consumo ou ainda utilização

de um produto/serviço, os indivíduos acabam desenvolvendo sentimentos, sensação de
satisfação ou não. “O ato da compra produz um de dois resultados. O comprador sente
89
satisfação pela remoção da discrepância entre o estado existente e desejado ou insatis-
fação com a compra” (BOONE e KURTZ, 2009, p. 185).
 Quando insatisfeitos com a escolha, consumidores tendem a resolver o desconforto
do remorso “procurando informações que deem apoio a sua decisão e tornando-se mais
criticas a respeito das alternativas rejeitadas” (CHURCHILL; PETER, 2008, p. 151).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) é preciso que haja uma avaliação
continuada do produto ou serviço, uma vez que ele é consumido, levando a uma respos-
ta de satisfação ou insatisfação. Completando, a satisfação ou insatisfação, é um julga-
mento feito após a experiência de uso do produto ou serviço (MOWEN e MINOR, 2003).

Descarte

O descarte ocorre quando o consumidor não utiliza mais do bem ou serviço, Blackwell
et al. (2008) defende esta situação como sendo o descarte por completo, reciclagem ou
até mesmo a revenda.

ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO
Os consumidores são influenciados pela marca e por outros atributos, onde
se destaca a qualidade do produto. Portanto, as organizações precisam en-
fatizar, em suas ações de posicionamento de marca, o atendimento às ne-
cessidades e desejos do consumidor, principalmente no que se referem aos
atributos mais valorizados.
Disponível em < revista.facped.com.br/index.php/rcdr/article/download/51/46>

MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Como pessoas, nós compramos por necessidade, desejo, impulso, situação, enfim, por
muitos motivos, e como vimos, passamos por processos de decisão cujas teorias tentam
explicar por que escolhemos A e não B.
Segundo Silva (s/d)6, há também o tipo de compra denominado compras organiza-
cionais que pode ser vista como o processo de tomada de decisão por meio do qual as or-
ganizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identi-
ficar, avaliar e escolher qual a melhor opção entre as marcas e os fornecedores disponíveis.
Kotler (2000) nos diz que o comprador organizacional ou industrial (porque compra
para transformar) é composto de todas as organizações que adquirem bens e serviços
utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros.
Para Btarti (2016), o cliente organizacional se difere em muitos aspectos do consumi-
dor final se levarmos em consideração que processo de compra envolve algumas pes-
soas, vários setores de uma empresa, até que a compra seja efetivamente concluída.
Uma das características que diferencia esses compradores é a quantidade, o volume de
compra. As empresas compram normalmente mais matéria-prima, ou mesmo produto
(semi)acabado para suprir seu processo produtivo ou de revenda. Portanto, deve existir
muito cuidado e atenção com todo o processo.

6
s/d – Sem data encontrada. Trata-se de arquivo de aula da disciplina de Administração Merca-
90
dológica disponibilizado na internet devidamente referenciado ao final deste trabalho.
 Talvez essa não seja uma tarefa para uma única pessoa, logo, podemos compreender
que as empresas (consumidores organizacionais) muitas vezes possuem um departa-
mento para organizar, orçar e decidir por suas compras. Esses departamentos podem
ser chamados de centro de compras.
Para Wind (1975 citado por Campos et al. 2006), esse centro de compras é composto
de todas as “pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que
compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas”. E segundo
os autores, cada membro ocupa papéis e posições nesse processo, como identificado
na figura 6:

Figura 6: Descrição dos diferentes papéis desempenhados pelos integrantes de um centro de compras:
Fonte: Kotler (2000) retirado de Campos et al. (2006, p. 80)

As compras organizacionais ainda levando-se em conta os cuidados necessários, preci-

sam ser feitas com fornecedores confiáveis para que não atrapalhe o suprimento de ma-
teriais, que está ligada a estratégia de marketing elaborada pela empresa, de entregar
produtos com cronograma a ser seguido.

ANOTE ISSO
Os compradores do mercado organizacional são profissionais com prepa-
ração técnica para tal, que buscam identificar as melhores ofertas e que es-
tejam em sintonia com políticas, normas e exigências das organizações que
representam.
Fonte: https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/o-
-que-emercado/41850

91
Por falar em marketing, vale a pena citar aqui que quando uma empresa vende para
outra empresa, existe uma denominação que merece destaque, trata-se do business-
-to-business, cuja abreviação vista na literatura é b2b, ou seja, empresa vendendo para
outra empresa.
Temos autores que falam sobre essa estratégia de marketing conforme o quadro 10:

Telles (2003) É direcionado a clientes industriais que utilizam os bens como matéria
prima, usufruindo-os e consumindo-os, sendo eles suprimentos, ma-
teriais auxiliares e serviços, com o propósito de ofertar seus produtos
ao consumidor final ou distribuidor.

Tavares Moreira (1998) é o conjunto de relações existentes entre organizações, produtoras de

bens e ou prestadoras de serviços, visando um benefício específico.
Em alguns países, principalmente os da Europa, esta é a defi-
nição do Industrial Marketing. Originário de uma especifica-
ção do marketing, surge para aprofundar a relação empresa
– cliente.

Moreira (2003) abrange a criação, o planejamento e a execução das trocas entre

organizações privadas e governamentais, garantindo o êxito dos
objetivos propostos. A fundação do marketing business to business
– b2b como um ramo específico do marketing deveu-se à natureza
de transações entre organizações.

Quadro 10: conceitos de marketing b2b

Fonte: elaborado pelo autor com base em Bratti (2016)

Então, vale ressaltar que os compradores organizacionais podem ser indústrias, ataca-
distas, varejistas, prestadores de serviços e empresas do governo.
A compra organizacional é um processo complexo e não um ato de impulso. Kotler
(2000) aborda os processos de compra percorridos por compradores organizacionais,
conforme figura 7, e Campos et al (2006, p. 80) nos ajuda a compreender o que cada
estágio quer dizer.

Figura 7: fases de compra do consumidor organizacional

Fonte: elaborado pelo autor.
•• Descrição da necessidade geral: o comprador determina quais são as caracterís-
ticas gerais e quantidade dos itens a serem comprados.
•• Especificação do produto: o comprador identifica quais são as especificações
técnicas do produto a ser adquirido.
•• Procura de fornecedores: o comprador tenta identificar quais são os fornecedo-
res mais apropriados.
•• Solicitação de proposta: o comprador pede aos fornecedores qualificados para
apresentarem suas propostas.
•• Seleção do fornecedor: o comprador avalia os fornecedores a partir dos atributos
desejados e de acordo com suas importâncias relativas.
•• Especificação do pedido de rotina: o comprador negocia a forma final do pedido,
relacionando as especificações técnicas, quantidades requeridas, prazo de entre-
ga, critérios de devolução, etc.

92
 ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Há autores que acreditam que as compras organizacionais acontecem isen-
tas de emoções sendo puramente racionais. Você acredita que as empresas
compram com emoção?

De acordo com Bratti (2016), na decisão de compra há muitos fatores que influenciam
a opinião. A participação de pessoas próximas ao consumidor é um fator relevante, pois
se um amigo próximo indicar uma marca diferente daquela que ele tinha interesse ini-
cialmente, ele vai ficar com dúvidas e pode optar pela marca indicada, deixando sua
preferência inicial de lado.
Há ainda que se considerar ambientes que podem influenciar essas compras: fatores
ambientais, nos quais se verificam as questões econômicas e de juros; fatores organiza-
cionais, nos quais delineamos objetivos específicos para nossas compras de acordo com
nossa estrutura; fatores interpessoais, no quais se analisam as pessoas que compõem os
grupos de compra bem como seus interesses e graus hierárquicos; e por fim, os fatores
individuais relacionado aos motivos pessoais e também à idade, renda, personalidade,
etc. (CAMPOS et al., 2006).
Ainda para Bratti (2016), há outros fatores que influenciam a decisão, como marca do
produto, vendedor/estabelecimento, quantidade, quando vai realizar a compra e formas
de pagamento.

No comportamento pós-compra, o consumidor ficará satisfeito ou in-

satisfeito. Se ele ficar satisfeito, a chance de repetir a compra e de falar
bem do produto para outras pessoas é grande. Mas se ele ficar insa-
tisfeito ou se as expectativas dele não foram atendidas a chance dele
comprar novamente o mesmo produto ou outro produto da mesma
marca é pequena (BRATTI 2016, p. 19).

Agora imagina uma empresa que escolhe um fornecedor para compra de sua matéria
prima (e já falamos que compram em maior quantidade) e sofre frustração. A recompra
dificilmente vai ocorrer, e a empresa fornecedora certamente perderá boas receitas por
não ter atendido a quaisquer das solicitações desse cliente/empresa.
No caso de o cliente ter ficado satisfeito, Silva diz que este comprador empresarial
enfrenta algumas situações de compra como:
•• Recompra simples: compra sistemática de um determinado produto/serviço;
•• Recompra modificada: o comprador altera características dos termos de compra e
venda como os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto;
•• Nova tarefa: trata-se da situação de compra em que o comprador adquire um
produto ou serviço pela primeira vez passando pelas fases de Conhecimento, Inte-
resse, Avaliação, Julgamento e Adoção.

O sistema de geração de valor para o cliente na relação entre duas empresas se torna
elemento primordial de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante
o ambiente. Empresas que atendem com perfeição e entregam conforme combina-
ram poderão ser fornecedoras de bens novamente, caso contrário, não servirão mais ao
cliente organizacional. Isso não é muito diferente do modo como pensa o consumidor
final, não é mesmo?

93
AULA 14

FATORES E TEORIAS
DE MOTIVAÇÃO
No campo mercadológico, de consumo, sabemos que a motivação é um grande estímu-
lo para que o consumidor se decida, levante, pegue seu carro vá até a loja e compre. Mas
qual ou quais seriam as motivações do nosso consumidor? Como as teorias nos ajudam
a entender e responder isso?
Segundo Zanelli, Borges-Andrade e Bastos (2004, p. 145), a palavra motivação deriva
do latim motivus que quer dizer mover, assumindo o significado de “tudo aquilo que
pode fazer mover”, “tudo aquilo que causa ou determina alguma coisa”, ou ainda “o fim
ou razão de uma ação”. Dessa forma, a teoria da motivação pode ser considerada como
a teoria da ação.
Para que um indivíduo se disponha a realizar uma atividade, ele age dirigido por um
motivo que, segundo Chiavenato (2003, p. 89), é tudo aquilo que impulsiona a pessoa a
agir de determinada forma ou, pelo menos, que dá origem a um comportamento espe-
cífico. Esse impulso poderá ser provocado por um estímulo externo, quando provido do
ambiente, e pode ser gerado internamente nos processos mentais do indivíduo.
Já para Spector (2003, p. 198), a motivação é um estado interior que induz uma pes-
soa a assumir determinados tipos de comportamento. Vista por uma perspectiva, ela
relaciona-se com a direção, intensidade e persistência de um determinado comporta-
mento ao longo do tempo. A direção diz respeito à escolha de um determinado compor-
tamento em meio a outros comportamentos possíveis. A intensidade está relacionada
ao esforço empenhado na realização de uma tarefa, e a persistência refere-se ao contí-
nuo engajamento de um comportamento ao longo do tempo. As teorias motivacionais
vêm para auxiliar os administradores a entenderem os fatores que provocam ou interfe-
rem no comportamento humano.
No campo do consumo, ou do marketing, a motivação pode ser entendida como um
motivo que leva a ação e envolve atividades que conduzem a um determinado objetivo.
Na visão de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 241), a motivação do consumidor está
ligada “à tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da
95
compra e consumo de um produto”.
 “Os motivos têm direção e força. São orientados para uma meta em que objetivos
específicos são desejados para satisfazer uma necessidade.” (SOLOMON, 2008, p. 141).
Martins (2008) fala sobre o impulso que faz com que um consumidor aja de determina-
da forma e complementa com um exemplo onde um jovem que deseja estudar medi-
cina e deverá primeiro matricular-se em uma instituição de ensino superior ao invés de
se tornar aprendiz de médico.
Kotler (2008, p. 122) refere-se a “uma necessidade suficientemente forte para fazer
com que a pessoa busque satisfazê-la”, ou seja, a vontade de agir. A motivação surge
quando uma necessidade vem à tona e o consumidor quer satisfazê-la.
Freud diz que a motivação vem de um estado inconsciente, que mesmo sem que
percebamos, ela está internamente agindo sobre nós. Para Gade (1980 apud Serrano,
2000, online), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabele-
cer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, como no estudo dos
apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psí-
quicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos
primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realida-
de, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do
comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as
observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde chamou de incons-
ciente e subconsciente. Para Serrano (2000), “enquanto a teoria de Maslow relaciona-se
com a motivação, a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela
aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo”.
A teoria das necessidades de Maslow parte da premissa de que as necessidades
humanas têm origem biológica e estão dispostas em uma hierarquia que deixa implí-
cito o pressuposto antropológico de que o homem tem uma propensão para o autode-
senvolvimento e crescimento pessoal. É preciso que as necessidades inferiores sejam
em parte satisfeitas e as necessidades superiores tornem-se motivadoras da conduta
humana (ZANELLI; BORGES-ANDRADE e BASTOS, 2004, p. 150).
Esta talvez seja a teoria da motivação mais utilizada ou mais conhecida nos estudos
da administração, e apresentando a figura 5 ficará mais fácil compreender como essa
hierarquia de necessidades funciona.

Figura 5: Pirâmide de Maslow.

Fonte: <http://blog.vivaexperiencias.com.br/wp-content/uploads/2016/10/A-Pir%C3%A2mide-de-
96
-Maslow-e-a-Motiva%C3%A7%C3%A3o-Profissional.jpg>
Simplificando essa figura, vemos que a satisfação das necessidades humanas é importan-
te para a saúde física e mental do indivíduo, pois elas estão dispostas em uma hierarquia
que incluem necessidades físicas, sociais e psicológicas. O nível mais baixo refere-se às
necessidades quanto à sobrevivência como ar, água e comida. No segundo nível, estão as
necessidades de segurança quanto à proteção de possíveis perigos, como as relacionadas
a abrigo e proteção. No terceiro encontram-se necessidades sociais, que incluem amor,
afeição e relacionamento com outras pessoas. O quarto nível é o da necessidade de esti-
ma, que envolve respeito a si próprio e aos outros. E finalmente, no quinto nível, temos a
autorrealização, que Maslow não definiu com precisão. Esse nível se refere à satisfação dos
objetivos pessoais e ao alcance pleno do potencial individual, ou, como afirmou Maslow
(apud SPECTOR 2003, p. 200) “o desejo de ser tudo o que se é capaz de ser”.
Trazendo essa discussão para o campo mercadológico e de consumo, os consumido-
res apresentam cinco tipos de necessidades, conforme a teoria de Maslow, que obedece
uma lógica de pirâmide:

Necessidades fisiológicas são fundamentais pois são fatores de motivação e que in-
fluenciam o comportamento do consumidor

Necessidades de segurança A segurança física, a segurança psicológica, a conservação

da sua personalidade, a necessidade de identidade própria,
de se sentir dono de si próprio;

Necessidades sociais O Homem é um animal social tendo a necessidade de se

integrar em grupos, necessidade de amar e ser amado, de
sentimento comunitário e auxílio mútuo;

Necessidades de estima Trata-se da dignidade pessoal, a confiança em si e na sua com-

petência, a estima que os outros têm por nós, a necessidade
de consideração, de ser respeitado e de ter um nível social;

Necessidades de realização Estas necessidades estão presentes no topo da escada das

necessidades humanas. A realização de si mesmo, a evolução
pessoal, a possibilidade de alargar os seus limites.

Fonte: Borges (2014) adaptado de Maslow

Em termos da psicologia da publicidade e do consumo, a escala de

Maslow é visualizada em torno de oito desejos básicos, nos quais se
concentra o consumo: alimentação e bebidas; conforto, casa e vestuá-
rio; liberação de ameaça e perigos; necessidade de ser superior, de pos-
suir status; atração do sexo oposto; bem-estar da família; consideração
social; e vida longa e saúde (MANTELLO, online6)

A teoria dos dois fatores de Herzberg também conhecida como teoria da motivação-
-higiene, diz que a satisfação e a insatisfação no trabalho decorrem de dois conjuntos
diferentes de fatores (STONER e FREEMAN, 1995, p. 326). A máxima desta teoria é com-
preender que o contrário de satisfação não é a insatisfação, mas sim a não-satisfação e
oposto da insatisfação não é a satisfação, mas a não-satisfação.
Para Lacan (1999 apud Mantello), o desejo humano não está diretamente implicado
numa relação pura e simples com o objeto que o satisfaz, mas à sua posição na presença
desse objeto e fora de sua relação com ele, de maneira que jamais se esgota. O desejo,
portanto, não tem um objeto natural. É manifestação de um vazio que quer consumir
os objetos nomeados pela linguagem, passa por eles, mas não se satisfaz. Mas vamos
entender como os pressupostos foram descritos.

97
6
Disponível em < http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-
-implicacoes.pdf>
 Zanelli, Borges-Andrade e Bastos (2004, p. 152) mostram que os fatores ligados à mo-
tivação fluem na própria pessoa ou nas próprias tarefas quando relacionados à satisfa-
ção, ao contrário da insatisfação que se localizava externamente as pessoas, tais como
as políticas e administração da empresa. Afirmando-se assim haver dois conjuntos de
fatores que variavam em dois contínuos independentes: o primeiro, seria o dos fatores
higiênicos, referentes a fatores externos, que variava da condição de insatisfação à não-
-insatisfação, o segundo seria o dos motivadores referentes a fatores internos que oscila-
va da condição de satisfação à não-satisfação.
Os fatores de higiene incluem salário, supervisão, companheiros de trabalho e po-
líticas organizacionais. E os chamados de fatores de motivação são relacionados a um
nível mais elevado, necessidade única dos seres humanos para crescimento psicológico
e incluem realização, reconhecimento, responsabilidade e a natureza do trabalho em si
(SPECTOR, 2003, p. 202).
O trabalho de Herzberg, apesar de ter mantido sua influência e de focar o campo
na importante questão de oferecer às pessoas um trabalho significativo, o que levou à
aplicação do enriquecimento do trabalho de muitas empresas, a maior parte dos pes-
quisadores a consideram falha por se basear nas descrições de eventos satisfatórios e
insatisfatórios pelos funcionários que tendem anotar as coisas feitas por elas como sa-
tisfatórias, e as feitas por outros como insatisfatórias. Provocando a impressão de que
satisfação e insatisfação são causadas por fatores diferentes (SPECTOR, 2003, p. 203).
Temos outras teorias nessa linha que podem ser aplicadas ao comportamento do con-
sumidor como, por exemplo, a teoria do reforço que descreve como as recompensas ou
reforços podem afetar no comportamento. De certa forma ela é uma teoria não motiva-
cional, pois não lida com estados internos como a motivação. Ela explica o comportamen-
to como função das experiências recompensadoras anteriores ou histórico de reforço. O
comportamento é visto como uma resposta ao ambiente (SPECTOR, 2003, p. 203).
Já a teoria da expectativa busca explicar como as recompensas levam a determina-
dos comportamentos, focalizando estados cognitivos interiores que provocam a motiva-
ção, enquanto a teoria do reforço afirma que ele leva a um comportamento específico e
a teoria da expectativa explica quanto e por que isso acontece. O seu principio básico diz
que as pessoas serão motivadas quando acreditarem que seu comportamento resultará
em recompensas ou resultados que elas desejem, senão não adotaram esse comporta-
mento por não se sentirem motivadas.
Se pensarmos que os consumidores têm expectativas que os motivam ao consumo;
se encontrarem em uma loja um produto, uma marca de satisfação plena, podemos en-
tender que houve reforço positivo, e a decisão de compra e a probabilidade de recompra
e de “fidelização” se tornarão maiores.
A pergunta é: o que motiva o seu consumidor? O que ele leva em consideração para
decidir, escolher, preferir ou ainda agir? Essas respostas podem fazer grande diferença
no andamento e manutenção da sua empresa.

ISTO ESTÁ NA REDE

Sugiro uma leitura disponível na net que fala da gestão da motivação de
Maslow a Freud. O texto aborda as questões de incentivo, das necessidades
humanas e de como os autores encaram a dinâmica dos motivos.
Disponível em < http://www.santacruz.br/v4/download/gestao-em-foco/a-motiva-
cao-de-maslow-a-freud.pdf>

98
AULA 15

GESTÃO DE MARCAS:
SENTIDOS E EMOÇÕES
Caro(a) aluno(a), agora vamos entender como as marcas são criadas para comunicar
identidade delas próprias e também para gerar identidade aos consumidores que dela
se utilizam para comunicar aquilo que são ou que querem ser. E ainda entender como
as marcas fazem seu processo de personalização para criar um elo entre si e para que as
pessoas se diferenciem umas das outras.
As marcas existem desde os pastos de gado. Isso mesmo: para que um boi seja sina-
lizado como propriedade de alguém, ele é marcado a ferro e fogo com alguma gravura.
Isso precisa ser feito para diferenciar o boi do meu pasto do pasto vizinho. Veja que a
lógica das marcas do mercado é igual: meu produto tem uma marca, a minha marca, e
isso serve para diferenciar dos concorrentes.
Nossa perspectiva aqui é fazer uma boa gestão da marca com a qual trabalhamos.
Na literatura, isso é chamado de branding, ou seja, gestão de marca.
Para que possamos entender o que é preciso fazer para gerir marcas, vamos come-
çar pelo conceito. O que é marca? Segundo a AMA - American Marketing Association,
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que identifique o
bem ou o serviço de um vendedor como distinto dos bens e serviços de outros vende-
dores, ou seja, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou de
grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes (PINHO, 1996; CHURCHILL,
2000, p. 244).

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logo-

tipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a iden-
tificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vende-
dores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e pro-
tege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p.7).
100
Dentro da gestão de marcas, é preciso criar uma identidade. Quando vemos uma marca,
temos pelo menos três formas de “montá-la”, e muitas vezes confundimos nomes como
logotipo e logomarca. Para que isso não aconteça com você, vamos diferenciar:

Logotipo é a identificação da em-

presa feita por meio de letras

Símbolo ou Marca é um desenho

que identifique a empresa

Logomarca é a união do símbolo

ou marca com o Logotipo.

Quadro 1: Logotipo ou logomarca?

Fonte: elaborado pelo autor

O próprio símbolo, o logotipo, as cores expressas sempre foram estratégias, e muitas re-
sistem ao tempo e transmitem superioridade, sinal de bom gosto e status aos usuários.
Identidades de logotipos fortes tornam programas de publicidade e de RP mais efica-
zes, criando um atalho visual para as mensagens. “Produtos com logotipo associado a
uma organização de alta qualidade se beneficiam pela percepção de que realmente
sejam de qualidade superior” (GODÉ, 2002, p. 173).
Pezes (2010) diz que a marca é uma conexão simbólica e afetiva que se estabelece
entre organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais
se destina. “As marcas podem reduzir o tempo e energia dos envolvidos no processo
de compra, além de proporcional bons sentimentos derivados de associações positivas
com a marca” (CHURCHILL, 2000, p. 245).
Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões que de algu-
ma forma o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer à
mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou intangíveis,
relacionadas ao que a marca representa (KOTLER e KELLER, 2006).
Vamos fazer uma reflexão: diante do que vimos até aqui, conseguimos nos colocar
nesse contexto como consumidores, e certamente somos mais tendenciosos a com-
prar marcas que conhecemos. Os consumidores mais conservadores, por exemplo, têm
medo de arriscar e não fazem escolhas duvidosas. Sendo assim, uma marca pode ficar
marcada na mente dos consumidores como boa ou ruim, o que facilita sua escolha.

ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

O nome da marca é a parte pela qual pode ser denominado o produto, ou
seja, as marcas se expressam pelo nome. Exemplos: o produto hastes flexí-
veis com pontas de algodão é conhecido pela marca Cotonetes e o medica-
mento dipirona sódica é conhecido pelo nome Anador (JESUS, 2017).
101
Se as marcas promovem a distinção entre produtos na mente dos consumidores, po-
demos aqui entender que o consumidor que atribui mais valor a uma marca porque
confia nela está disposto a pagar mais pelo produto/marca. “A marca, pelos seus valores
emocionais, estimula a demanda dos produtos que são por ela identificados, embora os
consumidores, declaradamente, não assumam sua fidelidade à marca” (NAVACINSK e
TARSITANO, 2003, p.6).
Muitas vezes, esse valor é atribuído ou fixado por frases de efeito denominadas “slo-
gan”, que é uma frase de fácil memorização que resume as características de um pro-
duto, serviço ou marca.
Martins (1997, p. 132) O slogan é uma máxima ou frase curta, concisa,
marcante. É expressão concentrada que sugere
uma ideia, expressão enfática, simples, resumida
e dinâmica.

Reboul (1975, p. 39) Uma fórmula concisa e marcante, facilmente

repetível, polêmica e frequentemente anônima,
destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu
estilo quanto pelo elemento de autojustificação,
passional ou racional que ela comporta

Iasbeck (2002, p. 71) É, quase sempre, uma frase de efeito […]

porém, nem toda frase de efeito é um slo-
gan

Quadro 2: conceitos de slogan

Fonte: Jesus (2017)

Os autores reiteram que a frase deve ser positiva, breve, compreensível, precisa, incisiva,
rítmica e simpática, e sempre deve chamar a atenção. Para Jesus (2017), algumas frases
de efeito acabaram ganhando o status de slogans em algumas campanhas. Exemplo:
“Não é nenhuma Brastemp!” veio depois do slogan “Não tem comparação”.
Vamos conhecer alguns slogans que você provavelmente conhece, e isso ajudará a
criar a sua frase para identificar e distinguir a sua marca:
•• Dedicação total a você - Casas Bahia
•• De mulher pra mulher – Marisa
•• A verdadeira maionese - Helmann’s
•• Energia que dá gosto - Nescau
•• Todo mundo usa - Havaianas
•• Quem pede um, pede bis - Bis
•• Tem 1001 utilidades – Bombril
•• Tomou Doril, a dor sumiu - Doril

102
 ANOTE ISSO
A escolha de uma boa marca irá diferenciar seu produto da concorrência e
pode dar origem a sentimentos positivos por parte dos consumidores. Cri-
térios de seleção:
• a marca deve indicar benefícios oferecidos;
• positiva, distinta e fácil de lembrar;
• nome e imagens coerentes com o produto;
• nome legalmente permitido;
• facilidade de tradução ou decodificação
Uma boa marca é fácil de lembrar, de fácil pronuncia, original, descreve dire-
ta ou indiretamente o produto.
No entanto, de acordo com Navacinsk e Tarsitano (2003, p. 4), apesar da
importância do nome, o sucesso de uma marca vai muito além dos atributos
intrínsecos ou extrínsecos do produto ou linha de produtos que representa.
De nada adianta a sonoridade do nome e a facilidade de ser memorizado se
ele não representar um conceito singular e ser percebido com todos os seus
benefícios junto aos consumidores, benefícios que justifiquem a opção dos
mesmos por essa e não por outra marca.

Conforme Boone; Kurtz (2009) e Churchill (2000), as marcas podem sofrer algumas va-
riações quanto ao tipo, com certos benefícios como margem de lucro diferenciada, su-
perioridade, diversidade, qualidade e tradição:
•• Marca do fabricante: de propriedade e uso do fabricante do produto. Exemplo:
Coca-cola, Vick Vaporub;
•• Marcas Próprias: é de propriedade e uso de um revendedor, atacadista ou vare-
jista. Exemplo: Carrefour, que oferece de panetones a televisão, Marisa, C&A, Casas
Pernambucanas;
•• Marcas genéricas: são identificados apenas por classe genérica. Exemplo: frutas,
verduras, lixa de unha, ou o mais conhecido, a classe de medicamentos que divulga apenas
o tipo de medicamento e as informações necessárias – o composto.
•• Marca nominal: pode ser descrito em palavras. Exemplo: McDonald’s;
•• Marca registrada/marca de serviço: possui status legal por ter sido registrada no
governo federal;
•• Marca comercial: nome legal sob o qual uma empresa opera Exemplo: Nestlé –
Nescafé, Leite Moça;
•• Extensão de marca: usar uma marca existente para um novo produto;
•• Marca de família: quando uma linha inteira de produtos usa a mesma marca no-
minal Exemplo: Gillete, que oferece uma série de produtos com esta mesma mar-
ca. Isso pode ter outro nome, como veremos agora.

Algumas marcas são tão fortes que decidem se expandir. Há outras que são entendidas
como “marcas guarda-chuva”. Mas o que é isso? É uma estratégia adotada por empre-
sas que atuam em diversificados segmentos da economia e utilizam de uma mesma
marca para uma ou mais linhas de produtos, visando à segurança no lançamento dos
mesmos.

103
Figura 1: Marca guarda-chuva
Fonte: o autor

As marcas podem se expandir e decidir permanecer dentro do segmento em que já

atuam, como nos exemplos da figura acima. Mas também podem fugir do tradicional,
como é o caso da marca Coca-cola, que atua no ramo de bebidas, mas que decidiu ex-
pandir para outros segmentos, como o de vestuário.
Vamos ver como isso funciona:
AMPLITUDE Numero de linhas de produtos que a marca oferece: refrigerante, suco, agua.

EXTENSÃO Número de itens de produto de cada linha:

DA LINHA
http://2.bp.blogspot.com/_dq4jwqEA3Fs/TQ6BMJ3McII/AAAAAAAAAb4/2HyVqv4WZ1Y/s1600/cocacola_case01b.jpg

PROFUNDIDADE Número de versões do produto:

https://media-exp1.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAARQAAAAJGQzZWZhNDdiLTUxZDEtNGFhOS1iZTc0LTM3YWJhZjg-
wM2I1Yg.jpg

Quadro 3: dimensões de marca

Fonte: elaborado pelo autor

Marca, no contexto do branding, não é apenas um nome, símbolo, monograma, emble-

ma ou logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Do ponto de vista de
quem produz, a marca representa a identidade da empresa e seus valores, equipe, pro-
cessos, produtos e serviços desenvolvidos e comercializados. Do ponto de vista de quem
consome, a marca é uma percepção resultante de experiências, impressões e sentimen-
tos vividos em relação à determinada empresa, produto ou serviço. O branding visa uma
coerência entre todas as formas de comunicação da marca, e a gráfica é apenas uma
delas.

104
 Sendo assim, branding, ou “gestão de marcas”, é um programa que gerencia e visa à
convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca com o objetivo de agre-
gar valor ao produto/serviço, fazendo assim que ele se diferencie no mercado.
Construir uma marca de sucesso requer o uso criativo do marketing e estratégias
para aumentar a força da marca. No mercado competitivo de hoje, para uma marca
atingir o sucesso é quase uma regra que ela esteja conectada com os consumidores.
Caso você esteja trabalhando para construir sua marca, tudo o que vimos até aqui
certamente já te ajudou a clarear ideias, e ainda vou apresentar quatro etapas/dicas:
1. Introduzir um produto de qualidade no mercado
2. Acompanhar tendências e concorrentes
3. Manter a imagem da marca consistente
4. Fique atento às repostas dos clientes

As Marcas, os Sentidos e as Emoções

Existem marcas sem emoções e marcas emocionais, como Wal-Mart e Apple. A dife-
rença está na visão, na visualização e na conexão emocional que transmitem ao mundo
(GOBÉ, 2002).
Programas de identidade empresarial dos emocionalmente conectados “é a expres-
são da cultura de uma empresa, sua personalidade e os produtos e serviços que tem a
oferecer” (GOBÉ, 2002, p. 172). Tais programas são mais ativos e eficazes quando pos-
suem elementos integrados tais como “sensibilidade social, relevância cultural e a busca
do ponto de conexão”, sem contar a humanização da marca. As pessoas esperam se
conectar à marca pelo “coração”, ou seja, pelo lado emocional.
O próprio símbolo, o logotipo e as cores expressas sempre foram estratégias, muitas
resistem ao tempo e transmitem superioridade, sinal de bom gosto e status aos usuários
(GODÉ, 2002)
Identidades de logotipos fortes tornam programas de publicidade e de RP mais efi-
cazes criando um atalho visual para as mensagens. “produtos com logotipo associado
a uma organização de alta qualidade se beneficiam pela percepção de que realmente
sejam de qualidade superior” (GOBÉ, 2002, p. 173).
Quando se fala em “economia orientada a pessoas”, torna-se necessário assumir uma
postura de contato emocional com os consumidores, de diálogo, e não mais pensar ape-
nas em impacto ou visibilidade. Faz-se necessário “expandir a expressão de caráter” para
causar percepção de significado. A mensagem emocional ganha palco utilizando pes-
soas para dar mais força e ligação. Conforme Gobé (2002, p.174), “o significado emocional
de uma marca precisa evoluir de ‘imposto’ para ‘pessoal’, de ‘impacto’ para ‘contato’”.
Vamos conferir e refletir o exemplo Banco do Brasil em campanhas anteriores. Todos
souberam em meados de 2011/2012 que o ator Reinaldo Gianechini foi diagnosticado
com um tipo de câncer. Na ocasião, ele estava servindo como garoto propaganda dos
comerciais do BB.
O Brasil todo estava torcendo por sua recuperação, o que envolve sentimento, emo-
ção. A instituição financeira cujo discurso na época era “Bom pra todos” estava traba-
lhando sua marca para se engajar a todos os cidadãos do país se colocando como o
banco em que qualquer pessoa poderia ser correntista.

105
Figura 2a e 2b: peças publicitárias emocionais
Fonte: a <https://abrilveja.files.wordpress.com/2016/12/gianecchini.png?w=300> / b <http://www.
cidademarketing.com.br/2009/sysfotos/imagensexibicao/noticias/2012/novembro2012/bb_Reynal-
do_Gianecchini.jpg>

O fato de ter utilizado a figura do ator careca (figura XXa) em pleno tratamento trouxe
mais carga emocional para seu discurso, o que por sua vez pode ter ajudado no plano de
impactar os espectadores, ou melhor, de contatar, de se aproximar de todos. Na figura
b, temos o ator em outro momento, vendendo outro produto do banco, no qual a figura
materna é utilizada para referenciar que, afora uma mãe, o seguro oferecido pela insti-
tuição financeira seria o melhor que o correntista poderia ter.
Percebemos claramente que a relação familiar e o momento de dor e sofrimento es-
tão estampados nas peças, o que tende a criar uma atmosfera emocional para a marca e
seus seguidores.

ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

Victoria’s Secret:
Na década de 1990, a Victoria’s Secret era uma marca famosa, porém popular,
o que levou a necessidade de se repaginar, renovar e reinventar por meio de
alguns trabalhos que fizeram a marca ser o que é hoje:
• Trabalho de conexão emocional – aumentar o preço para elevar o status da
marca;
• Nível de experiência sensorial a marca (ambiente das supermodelos);
• Novo logotipo, nova identidade, carregar as sacolas era carregar autoestima
e status
As pessoas são capazes de referenciar estímulos imediatamente somente de
acordo com a tipografia da logo. A seriedade, ou brincalhona, ou retrô nos faz crer
ou desacreditar na marca. “O modo como desenhamos as letras transmitem uma
mensagem, é um importante elemento visual da marca, que pode fazer uso de
poderosas conotações emocionais” (GOBÉ, 2002, p. 185).
“Os programas de identidade empresarial orientados emocionalmente precisam ser
visionários, integrados, viscerais e refletir um verdadeiro compromisso das organi-
106
zações para compartilhar seus valores com os consumidores” (GOBÉ, 2002, p. 207).
Vamos falar agora de uma excelente estratégia das marcas. Algumas empresas já per-
ceberam o valor das experiências sensoriais a partir do estímulo fundamental dos cinco
sentidos dos consumidores. Fazer algumas associações de cores, sons e cheiros permite
uma avaliação positiva na mente do consumidor. Gobé (2002, p. 120) diz que “estimular
a emoção e o sentimento é a melhor forma de distinguir produto e atrair o interesse”.

Som: A música é o caminho efetivo. Ilude a mente racional e afeta diretamen-

te a mente emocional onde os consumidores orientados pelo desejo
se deleitam. É um dispositivo para construir identidade.

Cor: A cor transmite informação, podem ativar memória, pensamento e

percepção, seu efeito é estimulado pela aculturação e fisiologia. Fixa
a marca.

Sabor: Alimento é uma forma de intercambio social e para muitas culturas está
imbuído de um significado especial. Servir “aperitivos” pode fazer dife-
rença com apelo simbólico, fazendo as pessoas se sentirem a vontade.

Formas (tato): É o sentido mais imediato, nos permite “possuir” a medida que uma
marca entra em declínio os clientes avaliam o produto tocando-o.
Sentir, perceber o ambiente, é uma experiência de marca.

Aroma: O cheiro fornece dicas de como pode ser usado para administrar a
identidade da marca. O cheiro é instintivo e involuntário e pode ser
um elo entre emoções e memórias.

Quadro 4: as marcas e os sentidos

Fonte: O autor, baseado em Gobé (2002)

Os sentidos podem e devem ser explorados pelas marcas para criar identidade. “Aromas
bem programados incentivam as vendas tal como as cores e a iluminação” (GOBÉ, 2002,
p. 149). As marcas que criam elos pelos sentidos são mais facilmente lembradas. Você já
107
passou alguma vez em frente ao O Boticário sem sentir aquelas fragrâncias? Dificilmen-
te, não é mesmo?
 Essa lembrança que temos desses cheiros, gostos e clima agradável nos satisfaz e
nos traz boas memórias, que certamente nos levarão a querer novas experiências, logo,
procuraremos as empresas que nos trouxeram satisfação.

BRAND EQUITY

Para Sousa (2015), a marca é vista como a ligação existente entre o consumidor e deter-
minado produto ou serviço, esta ligação é normalmente de valor emocional, de carácter
pessoal e com base em experiências adquiridas anteriormente. O brand equity de uma
marca torna-se mais valioso ao passo que o consumidor reaja positivamente ao surgi-
mento de novos produtos e respetiva comunicação da marca
A autora diz ainda que o termo é abordado por vários autores de diferentes formas,
uns mais relacionados ao aspeto financeiro, outros mais ligados ao consumidor. Vamos
conhecer essas perspectivas e ampliar nosso entendimento quanto ao conceito.
Perspectiva financeira Perspectiva do consumo

“Os defensores das perspectivas financeiras de-
finem o brand equity como o valor total de uma
marca que é um ativo separável quando é vendido,
ou incluído em um balanço” (Feldwick, 1996 apud
Castelo, 2011).
“Quando os profissionais de marketing usam o ter-
mo brand equity, eles tendem a significar a força da
marca, baseada no cliente, para diferenciá-lo do
significado de valorização de ativos” (Wood, 2000
apud Castelo, 2011).
Conhecimento da marca, tendo em conta a cons-
cientização da marca e a imagem de marca, de-
nominando-as de abordagens diretas e indiretas
(Keller, 1993)

Kotler & Keller (2009: 270)
O valor agregado atribuído a produtos e serviços.
Esse valor pode se refletir no modo como os con-
sumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca, bem como nos preços, na participação de
mercado e na lucratividade que a marca propor-
ciona à empresa. O brand equity é um importante
ativo intangível que representa valor psicológico e
financeiro

Chahal & Bala (2010) Uma marca forte com equidade positiva fornece
benefícios como a lealdade do cliente, maior parti-
cipação no mercado, margens mais elevadas, maior
eficácia da comunicação, etc., para as empresas

Quadro 5: conceito e perspectivas do brand equity

Fonte: Sousa (2015, p. 15-16)

Vou tratar deste tema focando na perspectiva de Aaker que em seu livro Managing
Brand Equity (1991) trata deste tema (traduzido para o português, seria algo relacionado
à equidade de marca) tendo em vista que o patrimônio ou o valor da marca é um con-
junto de ativos e passivos vinculados a uma marca e símbolo, que somam ou deduzem
do valor fornecido por um produto ou serviço.
O autor estabelece relações entre a marca, seu patrimônio e o valor que ela assume
no mercado. A conexão de “marca” aos conceitos de “equidade” e “ativos” mudou radi-
calmente a função de marketing, permitindo expandir-se para além das táticas estraté-
gicas e se apossar da mesa executiva.
O patrimônio da marca tem quatro dimensões: fidelidade à marca, reconhecimen-
to de marca, associações de marcas e qualidade percebida, cada uma fornecendo
valor a uma empresa de várias maneiras. Uma vez que uma marca identifica o valor do
108
patrimônio do seu patrimônio, é possível seguir um roteiro de patrimônio da marca pro-
posto pelo autor para gerenciar esse valor potencial.
 O patrimônio da marca também fornece valor aos clientes. Ele melhora a capacida-
de do cliente para interpretar e processar informações, melhora a confiança na decisão
de compra e afeta a qualidade da experiência do usuário. O fato de oferecer valor aos
clientes facilita a justificação no orçamento de construção de marca. Este modelo for-
nece uma perspectiva do patrimônio da marca como um dos principais componentes
do marketing moderno ao lado do conceito de marketing, segmentação e vários outros.
Veja agora o modelo proposto por Aaker (1991):

Fidelidade à marca Custos de marketing reduzidos

Alavancagem comercial
Atrair novos clientes através de conscientização e tranquilidade
Tempo para responder a ameaças competitivas

Consciência da marca Âncora à qual outras associações podem ser anexadas

Familiaridade que leva a gostar
Visibilidade que ajuda a obter consideração
Sinal de substância / compromisso

Associações de marca, incluindo Ajuda a comunicar informações

qualidade percebida Diferenciar / Posição
Razão para comprar
Crie atitude / sentimentos positivos
Base para extensões

Quadro 6: The Brand Equity Outline

Fonte: elaborado pelo autor com base em Aaker (1991)

Podemos facilitar o entendimento avançando um pouco na obra do autor, com uma

figura adaptada.

Figura 3: Modelo de brand equity de Aaker, 1998.

Fonte: Sousa (2015, p. 21)

Aaker diz que a inclusão da fidelidade à marca ao modelo foi e ainda é controversa, à
medida que o pensamento de outros autores e estudiosos posicionam a lealdade da
marca como resultado do patrimônio da marca, que consiste em conscientização e as-
sociações. Mas quando você compra uma marca ou coloca um valor nela, a lealdade da
base de clientes é, muitas vezes, o recurso mais valorizado, por isso faz sentido entender
a inclusão. E ao gerenciar uma marca, a inclusão da fidelidade à marca como parte do
109
patrimônio da marca permite aos profissionais de marketing justificar a sua prioridade
no orçamento de construção da marca. As marcas mais fortes possuem essa prioridade.
 Para fechar este tópico, vou recorrer a Navacinsk e Tarsitano (2003) e citar que, inde-
pendentemente de suas funções, uma marca é um símbolo bastante complexo, e pode
conduzir a seis níveis de significados sendo: atributos, benefícios, valores, cultura, per-
sonalidade e usuário.
Os autores citam que dentre os itens grifados, os significados mais importantes são
seus valores, cultura e personalidade, pois são eles que definem a essência da marca e é
desta forma que a empresa deve trabalhar suas estratégias de marca.

110
AULA 16

SEGMENTAÇÃO E
POSICIONAMENTO
DE MERCADO
Partindo do ponto de que mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou orga-
nizações que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de
uma empresa, Garcia (2013) diz que cada uma das divisões de mercado, ou segmentos
de mercado, que uma empresa seleciona para atingir com o seus esforços de marketing
é um mercado-alvo.
Muitas empresas optam por trabalhar com a segmentação de mercado. Por meio de
pesquisas de marketing, elas conseguem identificar seu público-alvo e focar a atenção
em grupos menores e relativamente homogêneos dentro do mercado total.
Conforme Cobra (2009), a segmentação de mercado serve para direcionar as estra-
tégias de marketing para um determinado grupo. Trata-se da identificação e seleção de
grupos de pessoas com características ou interesses semelhantes o que facilita aproxi-
mação e entendimento e atendimentos de suas necessidades e desejos.
Vamos construir um quadro conceitual para que possamos ter várias fontes de en-
tendimento.

Las Casas é o processo de agregar consumidores com características homogêneas,

(2006) diferenciadas de outros grupos, e com isto planejar programas de mar-
keting que facilite a satisfação dos desejos e necessidades de cada grupo
escolhido como mercado alvo.

Kotler & Armstrong é a divisão de mercados grandes e heterogêneos em mercados meno-

(2007) res e homogêneos, para que estes possam ser alcançados de maneira
mais eficiente e efetiva com produtos que realmente correspondam às
necessidades e desejos dos consumidores

Aaker Em um contexto estratégico, segmentar significa identificar os grupos de

(1992) clientes que respondem de forma diferente de outros grupos às estra-
tégias competitivas da empresa. Uma estratégia de segmentação junta
os segmentos identificados a um programa de marketing de forma a
entregar uma oferta competitiva a esses segmentos.

112
Fonte: adaptado de Silva (2014) e Giraldi e Campomar (2005)
Até aqui fica claro que para a empresa é mais interessante focar seus esforços em um
grupo menor de pessoas do que atirar para todos os lados investindo ou gastando seus
recursos para dialogar com pessoas que não são o foco do empreendimento. “Se todos
os consumidores fossem iguais, se tivessem as mesmas necessidades, educação, dese-
jos e experiências, o marketing de massa seria uma estratégia lógica” (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000, p. 31).
Diante desta perspectiva, Day (1990,  apud GIRALDI e CAMPOMAR, 2005) diz que o
desafio para as empresas é encontrar o menor conjunto possível de grupos, onde esses
sejam:
1. suficientemente distintos em requisitos de custo e capital, em critérios
de compra e comportamento dos clientes a fim de justificar uma di-
ferença significativa nas estratégias para servir os grupos de clientes;
2. substanciais o suficiente para justificar os custos incrementais de
uma estratégia elaborada especificamente para eles;
3. mensuráveis em termos de volume atual de vendas e taxa de cres-
cimento;
4. duráveis o suficiente de forma que as diferenças entre os segmen-
tos não desapareçam antes do potencial de lucros se concretizar;
5. identificáveis, de modo a atingir cada grupo distinto de clientes por
meio de um esforço dirigido de vendas e comunicação.

Outros autores tratam desses critérios utilizando outra nomenclatura sendo: Mensu-
rabilidade ou identificação; Acessibilidade; Substancialidade ou suficiência; e Con-
gruência ou estabilidade.

Depois que uma empresa identificou subgrupos de clientes com di-

versas tendências de respostas, ela tenta atingi-los em várias formas
do composto de marketing, que podem diferir apenas no elemento de
produto ou de preço, distribuição, promoção, de atendimento ao clien-
te e até mesmo em todos os elementos. Quando todos os elementos
do composto de marketing são diferenciados para cada segmento de
mercado, constrói-se uma estratégia de segmentação perfeita (GAR-
CIA, 2013, p. 27).

TIPOS E NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO

As categorias principais de características dos consumidores oferecem as bases mais

populares para esta segmentação. Essas categorias podem ser divididas de acordo com
os autores em mercados consumidores. Eis a Segmentação de mercado conforme Boo-
ne e Kurtz (2009), Kotler (2006) e Schiffman e Kanuk (2000):
Segmentação Geográfica – quando o mercado é dividido com base em sua
localização: divide o mercado em diferentes unidades geográficas como nações,
estados, cidade, regiões ou bairros. Muitas instituições acabam utilizando esse modelo
de segmentação de modo a identificar a localização geográfica de seus clientes.
As pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e
desejos similares, e essas necessidades e desejos diferem das necessidades e desejos
dos que moram em outras regiões. Algumas diferenças regionais de consumo devem-
se ao clima, ao consumo de produtos alimentícios em certas regiões em comparação
a outras. São observados padrões de consumo divergentes entre as áreas urbanas,
suburbanas e rurais. Sendo assim, pode-se considerar que é relativamente fácil achar 113

produtos diferenciados com base na geografia.

 Segmentação Demográfica – divide os consumidores por gênero, faixa etária,
origem étnica e demais subdivisões: possui variáveis populares de distinguir grupos de
clientes por várias razões tais como as necessidades e os desejos dos consumidores,
assim como suas preferências por marcas e produtos estão frequentemente associados
às variáveis demográficas.
A segmentação demográfica é a maneira mais acessível e eficiente em termos
de custos para se identificar um mercado-alvo, sendo também mais fácil de ser medida
do que outras variáveis, adicionando significados aos resultados e revelando tendências
contínuas como idade, renda, estado civil e ocupação, entre outras.
Segmentação psicográfica – os consumidores são agrupados a partir de seus
valores, crenças, características psicológicas e estilos de vida, ou seja, como os indivíduos
agem em seu quotidiano.
A psicografia é a ciência que utiliza a Psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores. Sendo assim, na segmentação psi-
cográfica os compradores são divididos em pequenos grupos, com
base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Indivíduos que
convivem em um mesmo grupo demográfico podem ter perfis psico-
gráficos diferentes KOTLER (2006, p. 249 apud GARCIA, 2013, p. 31).

O autor diz ainda que as estratégias de segmentação que analisam o consumidor po-
dem ser baseadas em variáveis psicológicas específicas como, por exemplo, suas neces-
sidades, motivações, personalidade, percepções, aprendizagem, nível de envolvimento
e atitudes.
Segmentação comportamental – os grupos são divididos de acordo com as
características de seu relacionamento com o produto: a segmentação por uso, baseada
no aspecto “o quê?” do comportamento de mercado, trata de dividir os consumidores
de acordo com seu nível de uso. Dessa forma, os segmentos são classificados como
pesados, médios e leves, conforme a quantidade que consomem.
De acordo com Garcia (2013), a segmentação por benefícios pode ser utilizada
para posicionar várias marcas em uma mesma categoria de produtos. Refere-se a agrupar
consumidores individuais de acordo com os benefícios que eles buscam em um serviço ou
produto. Os clientes são agrupados em um segmento baseado na semelhança dos benefícios
buscados. Segmentos de consumidores diferentes procuram benefícios deferentes.
Não devemos nos orientar apenas por uma ou outra variável de segmentação,
pois há um risco muito grande de não ser criterioso o suficiente e não ter um bom
mercado, ou mercado interessante. Os formatos de segmentação utilizam combinações
de várias bases de segmentação para criar perfis de segmentos de consumidores, como,
por exemplo, renda, faixa de idade, profissão e estilo de vida (SCHIFFMAN e KANUK,
2000, p. 33).

As condições necessárias para segmentação de mercado de sucesso

são uma população grande, com boas condições financeiras para gas-
tar (afluência geral) e a diversidade suficiente para ser dividida em seg-
mentos relativamente grandes com base em variáveis demográficas,
psicológicas e outras variáveis estratégicas (GARCIA, 2013, p. 28).

Quanto aos níveis de segmentação, constam na literatura: marketing de massa; marke-

ting de segmento; marketing de nicho; marketing local e marketing Individual:
Marketing de massa: O marketing de massa é aquele em que é utilizado um único
composto de marketing para abordar todo o mercado. Este é o caso mais tradicional e
114
também mais comum de marketing, que é quando a empresa assume que determinado
mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por não possuir conhecimento específico
das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente (DIAS, 2014, online).
Churchill (2003 apud DIAS, 2014, online) indica que, nos casos de serviços como
telefonia ou sites de notícias na internet, normalmente deve ser utilizada a abordagem
do marketing de massa, já que o objetivo desses serviços é atender uma grande parcela
da população com serviços quase que semelhantes para cada um deles.
Marketing de segmento: É quando a empresa desenvolve um composto
de marketing específico para cada segmento do mercado, ou ainda compostos de
marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.

É a prática na qual empresa reconhece que os compradores se diferem

uns dos outros em seus desejos, poder de compra, localizações geo-
gráficas, atitudes e hábitos de compra, mesmo assim ela não está dis-
posta a personalizar seu produto individualmente, por isto isola alguns
segmentos amplos que formam um mercado. É desta forma um ponto
intermediário entre o marketing de massa e o individual e julga que os
consumidores que pertencem a um segmento sejam bem parecidos
em desejos e necessidades, mas não idênticos. Alguns desejarão bene-
fícios extras não incluídos na oferta, enquanto outros estarão dispostos
a abrir mão de algo que não desejam muito (SILVA, 2014, p. 12)

Churchill (2003 apud DIAS, 2014, online) cita alguns exemplos como produtos de beleza
para mulheres negras, fraldas geriátricas ou a os sanduíches do McDonald’s, como o
McLanche Feliz para crianças e o Big Mac para adultos. Este caso de segmentação já
exige que a empresa possua um conhecimento maior de seus clientes, para que assim
possa elaborar também planos de marketing mais específicos e compostos de produto
que possam atender às necessidades de cada grupo de cliente atendido pela empresa.
Marketing de Nicho: um nicho é um grupo ainda menor do que estamos falando no
âmbito da segmentação. Trabalha-se com um restrito mercado cujas necessidades não
estão plenamente satisfeitas.

Nicho é um grupo mais limitado de compradores, tipicamente peque-

no, identificados na divisão de um segmento em subsegmentos. Acre-
dita-se que as empresas de nichos conhecem tão bem as necessida-
des de seus consumidores que estes estão dispostos a pagar um preço
maior pelos produtos/serviços oferecidos por ela (SILVA, 2014, p. 12).

Marketing Local: O marketing local é aquele que adota programas para atender as
necessidades e desejos de grupos de consumidores locais, e neste caso a propaganda
nacional é um desperdício (SILVA, 2014, p. 12).
Marketing Individual: É o marketing “um a um”, ou o que podemos chamar de mar-
keting customizado. Cria-se um composto de marketing personalizado para um indiví-
duo ou uma organização. Para Dias (2014, online), neste caso, a organização deve possuir
um contato muito próximo com cada um de seus clientes, o que com certeza gera mais
custos para a empresa, já que esta precisa de uma estrutura individualizada de atendi-
mento e realização do serviço.

Atualmente, parte do trabalho de marketing b2b ou b2c está customizado, já que as

empresas que adotam esta prática preparam ofertas, logística e condições financeiras
sob medida para cada cliente.

115
 O que é possibilitado com as novas tecnologias, especificamente com
os computadores, robóticas e as mídias de comunicação instantânea
que permitem as empresas um retorno ao marketing customizado
(SILVA, 2014, p. 12).

Churchill (2003 apud DIAS, 2014, online) cita como exemplo hotéis como o Ritz-Carlton
ou serviços de consultoria específicos para cada organização, indicando então que este
tipo de serviço normalmente terá também alto preço de venda para que justifique os
investimentos necessários.
Garcia (2013, p. 27) explica que o motivo para se segmentar um mercado parte do
princípio de que as empresas concentram seus esforços nos maiores mercados, nos
quais é mais fácil distribuir o produto ou então começar a vender onde sempre vendiam,
fazendo do futuro uma reprodução do passado.

ISTO ESTÁ NA REDE

Como fazer a segmentação de mercado

O primeiro passo é a pesquisa de mercado, pois é necessário saber quem

são os potenciais compradores que tenham semelhantes desejos e necessi-
dades, comportamentos de compra ou percepções de valores.
Depois, vamos analisar esses dados para “separar” os clientes que tenham
gostos, percepções ou sistemas de valores parecidos, e a partir dos crité-
rios de segmentação tecer nosso perfil ideal e escolher os segmentos alvo.
Vamos nos posicionar diante deste segmento e abrir diálogos por meio das
mídias com os consumidores finais.
Fonte: http://www.omarketingmnemdetalhes.com/segmentacao-de-mercado-faca-
-da-forma-certa/?i=1

Os benefícios advindos da segmentação de um mercado sob as perspectivas de Giraldi

e Campomar (2005) são: identificar a lucratividade potencial de cada segmento, per-
ceber segmentos emergentes ou negligenciados, melhorar a compreensão a respeito
dos clientes e incentivar a busca de estratégias que sirvam segmentos diferentes com
diferentes produtos.
Já silva (2014) nos apresenta como benefícios o fato de ter maior proximidade com o
consumidor final e por isso conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumido-
res, sem contar o fato de que gastaremos menos tempo e dinheiro focando em pessoas
que não fazem parte do nosso interesse.

116
 ISTO ESTÁ NA REDE
Para realizar a segmentação de mercado, é necessário que se adote um
procedimento que forneça dados relevantes que permitam identificar os
principais segmentos de um mercado. No trabalho de Silva (2014), temos os
procedimentos em três estágios para a segmentação de mercado e ainda
outros requisitos.
Disponível em < http://www.fatecsaosebastiao.edu.br/downloads/TGs/
TG_2014_MariaDimas.pdf>

POSICIONAMENTO DE MERCADO

Sabe quando você tem uma opinião sobre a empresa do tipo: essa loja é só para gente
rica? Provavelmente a empresa trabalhou sua comunicação, seu layout e seus preços
para que você e todos pensassem assim. Isso que a empresa faz é um posicionamento.
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar
uma imagem ou identidade para produto, marca ou empresa. É uma ação de diferen-
ciação por meio de atributos reais ou simbólicos e se dá após a ação de segmentação,
depois de identificar um público-alvo.
O posicionamento é o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor
em um determinado mercado, é como compradores potenciais o veem, e é expresso
pela relação de posição entre os concorrentes.
O que seu produto oferece que os outros não têm? Chamamos isso de atributos, ou
características que podemos ter e mostrar ao mercado que possuímos de forma dife-
rente. Dizem que a formula da Coca-cola é algo escondido a sete chaves, e outros refri-
gerantes sabor cola não são considerados iguais. Os consumidores de paladar aguçado
conseguem dizer que a Coca-cola é a melhor.
Alguns atributos são considerados importantes para os consumidores, e estes levam
em consideração essa característica na hora de escolher - mas não são os fatores princi-
pais. Outros atributos são determinantes, e estes sim, são essenciais para que o consu-
midor escolha determinado produto ou marca.
Digamos que a marca Nike diga que seus tênis de corrida sejam os melhores para
os atletas desta modalidade. Vemos aqui que a marca está se posicionando utilizando
um atributo de desempenho e funcionalidade, colocando-se como superior aos demais.
Pessoas que queiram melhor desempenho em suas corridas vão tomar esse posiciona-
mento da marca como verdadeiros e serão tendenciosos ao fazerem suas escolhas por
esta marca, pois para elas é determinante que seus tênis ajudem em seu desempenho.

ANOTE ISSO
Posicionamento é o ato de desenvolver uma oferta e uma imagem da em-
presa, de maneira que conheçam e retenham na memória uma posição
competitiva diferenciada e significativa nas mentes dos consumidores alvos,
no que diz respeito a benefícios fundamentais que a oferta possui (KLEIN,
2013, online)
117
Quando nos posicionamos, definimos nossa identidade. Aliás, para nos posicionar, pre-
cisamos adotar uma identidade; identidade esta que pode não ser percebida pelo con-
sumidor, o que pode gerar uma imagem equivocada do que somos ou pretendemos
ser. Feito isso, se essa imagem negativa se proliferar, teremos uma reputação ruim.
Mas espera um pouco, o que significa especificamente cada um desses itens? Va-
mos entender:
•• A IDENTIDADE é o que a empresa é ou o que ela tenta transmitir por meio de sua
missão, valores, visão, historia e comunicação. Para Bueno (2009), “a identidade é a
somatória de esforços, produtos, significados, valores, marcas, etc., construídos ou
produzidos por uma organização”.
•• A IMAGEM é uma percepção que temos da organização diante de alguma ação da
empresa, de alguma reportagem. É aquilo que percebemos ou que concluímos
em um determinado momento. A imagem pode ser adquirida por um contato
direto com a empresa, por meio de um evento ou de uma venda, e é constante-
mente formada na cabeça do público.
•• A REPUTAÇÃO é o que uma empresa constrói ao longo do tempo. É o conjunto
de imagem percebida pelos públicos em um longo período. São as ações da em-
presa, seu posicionamento diante de diversas situações e a forma como lida com
a comunidade a sua volta.

Os valores que são conferidos à marca e os que lhe são atribuídos pela opinião pública,
de forma natural e espontânea, auxiliam na construção de sua imagem, que deve, acima
de tudo, ser coerente, adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor.
Resumindo, a Identidade da marca reflete a contribuição de todos os elementos da
marca para a conscientização e imagem. Ela fornece uma direção, propósito e significa-
do para a marca e é o centro da visão estratégica de uma marca e o condutor de asso-
ciações de marca Por outro lado, a imagem da marca pode ser definida nas percepções
dos consumidores de uma marca como reflexão pelas associações de marca presentes
na memória do consumidor (SOUSA, 2015).
Quanto à diferenciação, diferenciar-se é “o ato de desenhar uma ou um conjunto de
diferenças expressivas, para distinguir a(s) oferta(as) da empresa das ofertas dos concor-
rentes”, e devemos fazer isso selecionando com cuidado como ou o que usaremos para
nos diferenciar, veja conforme Klein (2013, online):

Diferenciação por produto:
Consiste em fornecer aos consumidores produtos que po-
dem ser diferenciados de diversas formas: Design inovador,
características padronizadas ou opcionais, estilo, inovadores,
durabilidade e confiabilidade acima da média, entre outros
diferenciais.

Diferenciação nos serviços: Pode ser feita através de um serviço de atendimento ao con-
sumidor eficiente, uma entrega mais rápida, conveniência,
tempo disponível, instalação, por imagem da empresa ou
da marca.

Diferenciação através dos canais:  A vantagem competitiva de uma empresa pode ser os seus
canais de distribuição. Quando eu falo do canal de distribui-
ção, isso abrange toda a cadeira genérica de valor.

Diferenciação através de imagem: Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma

oferta semelhante à empresa se diferencia através da imagem
da marca, que transmite valor ao produto.

Intimidade com o consumidor: Todas as empresas devem conhecer intimamente os consumi-

dores e deve possuir capacidade para responder rapidamente
as suas necessidades específicas e especiais. 118

Fonte: Klein (2013, online)

Lembrando que podemos nos posicionar tendo como base a marketing mix, por exem-
plo quanto ao produto ser o mais eficiente, o que emagrece mais, o que deixa a roupa
mais branca; pelo preço, sendo o mais barato, o que oferece o melhor custo beneficio;
pela praça oferecendo canais de distribuição diferenciados ou que estejam presentes
em mais lugares, “nos melhores supermercados”; e também pela promoção, quando
anunciamos ofertas especiais.

ISTO ACONTECE NA PRÁTICA

Gobé em entrevista para Ferrari (2012), diz que todo mundo precisa se ex-
pressar, e que escolhemos o que compramos - sejam roupas ou um carro
- para mostrar o tipo de pessoas que somos. Os consumidores se conectam
emocionalmente com as marcas com que se identificam, e essas escolhas
fazem parte da construção de um perfil social. Isso vai muito além da apa-
rência ou do pertencimento a um grupo. Tem a ver com valores como o com-
promisso ambiental, por exemplo.
Na entrevista, o autor ainda fala sobre um segmento de mercado de higiene:
sabão em pó emocional: “Se você olhar para a indústria de produtos de lim-
peza, qual é de verdade a diferença entre um sabão em pó e outro?”, pergun-
ta. E logo em seguida responde: “A tecnologia dos fabricantes é igualmen-
te boa e todos deixam igualmente as roupas limpas. A Unilever percebeu,
porém, que ao redor do mundo os sabões em pó serviam para combater
a sujeira - e sujeira era algo ruim. Para posicionar a marca no coração das
pessoas, a OMO inverteu a mensagem e começou a dizer que a sujeira era
uma coisa boa. Ou seja, se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está
aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes”.
Outra realidade que as marcas tendem a utilizar para se diferenciar umas
das outras é no caso das campanhas do desodorante Axe. Uma das emo-
ções mais poderosas é a inveja, porque nós queremos ter o que as pessoas
bem sucedidas têm - a vida que elas vivem, os amigos que elas têm, os pro-
dutos que elas compram. O motivo pelo qual as celebridades são tão ido-
latradas é porque nós invejamos o que elas têm. Queremos o mesmo corte
de cabelo, o mesmo batom e o mesmo perfume. Axe provoca a inveja e fala
aos homens jovens que se eles usarem o produto, serão, mais do que tudo,
muito bem sucedidos com as mulheres.

O posicionamento afeta a identidade da marca na medida em que a identidade e a di-

ferenciação têm de estares explícitas na mente dos consumidores, sendo diferenciação
aquilo que mais caracteriza a marca e a diferencia da concorrência por meio de valores
e da sua essência, transmitindo-se através da sua integridade. A junção do posiciona-
mento e da diferenciação vai rapidamente criar a imagem da marca para o consumidor
(SOUSA, 2015).
Navacinsk e Tarsitano (2003) dizem que uma marca essencialmente representa a
promessa do vendedor (empresa) de entregar um conjunto específico de característi-
cas, benefícios e serviços aos compradores, sendo que as melhores marcas trazem uma
garantia de qualidade.
Assumindo a característica de distinção entre um produto e outro, e agregando va-
lores intangíveis ao produto, a marca assume um valor que, até bem pouco tempo, era
imensurável.
119
 Os autores dizem ainda que é fundamental que o nome dado à marca seja sugestivo,
que denote um atributo importante e que possa representar uma motivação de compra
de um produto. Comfort é um amaciante de roupa que por associação sugere que o uso
do produto irá conferir às roupas por ele lavadas maciez, assim como Fresh sugere fres-
cor e Tostines é associado a tostados, crocantes, um nome ideal para biscoitos.

O produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribuí-
dos com o passar do tempo[...] Estes valores tendem a resolver, com
eficiência, problemas ligados à relação que se estabelece entre a quali-
dade, preço e praticidade (NAVACINSK; TARSITANO, 2003, p.6).

A marca transfere para o produto a tradição e a respeitabilidade estabelecidas historica-

mente com o consumidor. Devemos ter em mente sempre a importância que a marca
exerce no processo de compra, pois muitas vezes é essa marca “o elemento identifica-
dor e de reconhecimento de valor, cuja identidade promove uma espécie de empatia
entre o produto e seu público” (NAVACINSK E TARSITANO, 2003, p.4)

120
CONCLUSÃO
Entendemos que o marketing pode ser visto como o gerenciamento da demanda des-
de a percepção de necessidades e desejos do mercado e o desenvolvimento de bens até
sua disponibilização ao mercado, atendendo a consumidores cada vez mais conscientes
de seus direitos em relação ao ambiente em que vivem. Esse mesmo marketing que
utiliza uma “formulazinha” denominada “mix de marketing”, com seus produtos, preço,
praça e promoção, auxilia a empresa, planejada e estrategicamente, a alocar produtos
nos locais corretos, a um preço justificável, por meio de ações promocionais e posicio-
namento.
Aquilo que podemos controlar dentro do nosso ambiente interno, podemos e de-
vemos fazê-lo. Esse monitoramento, esse acompanhamento, por assim dizer, permitirá
a nós, inclusive, promover uma melhor relação entre os diversos setores empresariais.
Todas essas decisões tomadas em conjunto dentro desse ambiente interno podem ser
uma forma de integração sinérgica, trazendo melhores processos e ainda mais rápidos.
Quanto aos externos, essa compreensão e visão ampliada podem ser uma excelente
fonte de vantagem competitiva quando os ventos sopram a nosso favor.
O efeito de algumas mudanças que vem ocorrendo no mercado global é a frag-
mentação do mercado de massa em numerosos micromercados diferenciados por fai-
xa, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo de vida e
outras características. Muitos empresários estão optando por abrir seu negócio visando
atingir um público mais específico, trabalhando com micromercados ao invés da abor-
dagem “tiro de canhão”.
De acordo com Basta (2006, p. 23), o microambiente do marketing é formado por
concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas, que são
considerados forças não controláveis. Os departamentos da própria empresa são for-
ças controláveis que devemos nos atentar e monitorar, já as forças incontroláveis do
macroambiente apresentam atores como a demografia, ambiente natural, ambiente
tecnológico, ambiente econômico, ambiente político e legal e o ambiente social. O am-
biente competitivo é composto por todas as organizações que poderiam potencialmen-
te criar valor para um determinado mercado. A concorrência em vários setores assume
a forma de concorrência pura, concorrência monopolista ou concorrência oligopolista.
A compilação do diagnóstico desses ambientes pode ser trabalhada por um Sistema
de Informação de marketing que visa melhorar a qualidade das decisões dos gestores
por terem sido apuradas com sistematização.
Pesquisa de marketing é uma investigação sistemática que fornece informações para
orientar as decisões empresariais. A pesquisa é a principal ferramenta de marketing para
realizar o objetivo primeiro de satisfação dos clientes com maximização dos lucros.
Por fim, vemos o marketing social como uma forma de buscar adesão ou mudança
de comportamento das pessoas em prol de causas que beneficiem o coletivo. Deixar de
lado grandes mercados (para todos os públicos) e apostar em grupos específicos.
Todos os nossos esforços em administração de marketing são para atrair e manter
clientes, não é mesmo? Então também aprendemos que a gestão de relacionamento
com os clientes pode ser feita com auxilio estratégico do CRM, que pode compilar uma
série de informações e dispor material que facilite nossa tomada de decisão quanto a
ações de pré e pós-venda.

121
 O comportamento do consumidor não é determinado apenas por suas
preferências, mas também por restrições orçamentárias que limitam a capacidade
do indivíduo de consumir, tendo em vista os preços que ele deve pagar por diversas
mercadorias e serviços. Abordando aspectos psicológicos em alguns casos, a oferta
parece tão atraente que a pessoa se dispõe a fazer até sacrifícios para consumir o produto
ou serviço. Levam-se em consideração as características pessoais que reforçam o “eu
verdadeiro” ou o “eu” que eu quero ser. Já o comportamento do comprador industrial
constitui o processo decisório através do qual as organizações formais estabelecem
as necessidades de produtos e serviços a serem comprados e identificam, avaliam e
escolhem alternativas de marcas e fornecedores.
Diante da competitividade das empresas que fabricam produtos cada vez mais
semelhantes, para Navacinsk e Tarsitano (2003) a única diferença entre um produto e
os demais que estão disputando o mesmo segmento é a sua marca. O produto em si, a
embalagem, o nome da marca e toda a estratégia de comunicação realizada na divulgação
do produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estão entre
eles os valores estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações
mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela.
Para Sousa (2015), as marcas têm que trabalhar o seu produto, bem como a sua co-
municação em torno do que o consumidor possa necessitar, assim, poderão encaixar-se
de forma mais eficaz em suas necessidades latentes, isto é, caso este procure por uma
experiência, algo mais emocional (valor intangível da marca) ou então um produto ou
serviço que vá ao encontro de uma necessidade básica do consumidor, algo funcional,
por exemplo, quando o consumidor escolhe determinado produto pelo seu preço (valor
tangível da marca).
Como empresários, precisamos dizer ao mundo quem somo, qual é nossa perspecti-
va, nosso foco e nosso alvo e nos colocarmos em uma posição, nos distinguir. O posicio-
namento pode nos auxiliar a agregar valores diante dos consumidores como opção para
sanar suas necessidades.
Agora é com você, utilize tudo que aprendeu para buscar ainda mais informação e
aplicar ao seu mercado!

122
ELEMENTOS COMPLEMENTARES
LIVRO

Fundamentos de marketing
Autor: Darci Basta Dos Santos Silva, Fernando Roberto De Andrade Marchesini,
José Antonio Ferreira De Oliveira, Luis Carlos Seixas De Sá
Editora: FGV
Sinopse: o este livro apresenta as definições do marketing e sua evo-
lução ao longo do tempo. Evidencia a visão globalizada dos negócios
e a gestão de parceria, descrevendo o perfil exigido do profissional
de marketing nos tempos atuais, marcados por mudanças e comple-
xidades. Examina as relações do marketing com as demais áreas de
atividade da organização, bem como os conflitos e aforma de neutra-
lizá-los.

LIVRO

Marketing Social - Novos Paradigmas 

Autor: Miguel Fontes
Editora: Elsevier
Sinopse: de leitura fácil e clara, este livro é dedicado a aprofundar as
discussões sobre o que é e qual é o papel do marketing social, apre-
sentado ao leitor um texto indispensável á reflexão sobre a necessida-
de de uma nova ética em todas as relações entre os cidadãos. Numa
época em que tanto se discute o papel da sociedade enquanto agente
regulador, esta obra vai de encontro às possíveis ações e propostas
para dinamizar as mais profundas mudanças sociais.

LIVRO

Comportamento do Consumidor Brasileiro 

Autor: LIMEIRA, Tania Maria Vidigal
Editora: Saraiva
Sinopse: este livro é dirigido a estudantes, professores e profissionais
de administração e marketing, bem como de outras áreas, que dese-
jam aprofundar o conhecimento sobre o consumo e o comportamen-
to do consumidor brasileiro.
O primeiro diferencial deste livro, que está em focar o estudo no brasi-
leiro, em lugar de um indivíduo genérico, como é tradicional na litera-
tura estrangeira, o que possibilita associar conceitos abstratos à nossa
realidade cotidiana concreta, facilitando a sua compreensão.
O segundo diferencial é o foco em categorias de indivíduos, ou seja,
as crianças, os jovens, os idosos, os homens, as mulheres e os consu-
midores emergentes de baixa renda, bem como o cliente empresarial,
em lugar do enfoque tradicional, que é centrado em conceitos como
aprendizagem, motivação, personalidade, atitudes, cultura e classe
social.

123
ELEMENTOS COMPLEMENTARES
LIVRO

Lovemarks - O Futuro Além das Marcas

Autor: Roberts,Kevin
Editora: M. Books
Sinopse: para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos
consumidores uma ‘fidelidade além da razão’. Esta é a única forma
de se distinguirem dos milhões de marcas insossas. O segredo é usar
Mistério, Sensualidade e Intimidade, paradigma que faz parte da cons-
trução de Lovemarks, conceito criado por Kevin Roberts, CEO Mundial
da Saatchi & Saatchi. Roberts prova, em ‘Lovemarks - O Futuro Além
das Marcas’, que é possível construir um compromisso apaixonado
entre cliente e marca, por meio daqueles três conceitos poderosos. O
amor é o caminho para as empresas e é ele que transforma produtos
em marcas registradas, estas em marcas e, mais tarde, em Lovemarks.
Este livro proporciona a profissionais de marketing novas formas de
pensar sobre como fixar a marca com base no mistério, sensualidade
e intimidade. Roberts proporciona insights práticos sobre as formas
de alavancar o poder da emoção, do respeito e do amor. Afinal, o que
vem depois das marcas? Lovemarks.

FILME

O homem que mudou o jogo

Ano: 2012
Sinopse: Billy Beane (Brad Pitt) é o gerente do time de baseball Oa-
kland Athletics. Com pouco dinheiro em caixa, ele desenvolveu um
sofisticado programa de estatísticas para o clube, que fez com que
ficasse entre as principais equipes do esporte nos anos 80.
Comentário: O filme conta a história do gerente geral do Oakland
A’s, time de basebol norte-americano. Após a equipe perder um jogo
importante e vários de seus jogadores, o gerente decide montar uma
estratégia analítica para criar um time de sucesso. É uma ótima inspi-
ração para gerentes de produto e profissionais de marketing.

FILME

A procura da felicidade
Ano: 2007
Sinopse: Chris Gardner enfrenta uma vida difícil. Despejado de seu
apartamento, este pai solteiro e seu filho não têm onde morar. Chris
consegue um estágio não remunerado em uma firma de prestígio.
Sem dinheiro, os dois são obrigados a viver em abrigos, mas Chris está
determinado a criar uma vida melhor para ele e seu filho.
Comentário: no início da década de 1980, os Estados Unidos viviam
um período de estagnação econômica e inflação, e foi graças às me-
didas adotadas pelo então presidente Ronald Reagan, que o estilo
de vida americano pôde ser preservado. Com uma política de recu-
peração econômica logo no primeiro ano de mandato, que consistia
em fornecer estímulos à oferta (suply-side economics) que incluía
medidas de desregulamentação e cortes de impostos. De acordo com
Kloter, as principais forças do microambiente são: ambiente demográ-
fico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, 124

ambiente político legal e ambiente cultural. (BARRA, 2017, online)

ELEMENTOS COMPLEMENTARES
FILME

De Pernas pro Ar
Ano: 2010
Sinopse: Alice (Ingrid Guimarães) é uma mulher moderna e atribulada
que a princípio só pensa em trabalho, dando pouca atenção à sua vida
social. Depois de ser demitida e ainda abandonada pelo marido, Alice
muda radicalmente quando conhece sua vizinha Marcela (Maria Pau-
la), dona de uma pequena sex shop chamada Sex Delícia.
Alice resolve ajudar Marcela em seus negócios e com sucesso as duas
conseguem fazer com que a Sex Delícia se torne uma grande rede de
lojas. Mas, além disso, esse novo ‘ramo’ fará com que Alice aprenda a
dar mais valor ao sexo e às pessoas e inclusive enxergar seu marido
João (Bruno Garcia) com outros olhos.
Comentário: Este filme pode ser uma boa forma de compreender
como os clientes dão valor a alguns atributos como o sigilo, e o canal e
venda escolhido para o negócio tem valor agregado o que gera bons
resultados.

FILME

SUITS
Ano: 2011
Sinopse: este não é um filme, e sim uma série. Mike Ross (Patrick J.
Adams) é um garoto que abandonou a faculdade de direito, mas,
brilhante como é, consegue uma entrevista com o respeitado Harvey
Specter (Gabriel Macht), um dos melhores advogados de Manhattan.
Quando percebe o talento nato e a memória fotográfica do garoto,
Harvey o contrata e, juntos, eles formam uma dupla imbatível. Mesmo
sendo um gênio, Mike ainda tem muito a aprender sobre o Direito.
E mesmo sendo um advogado tão competente, Harvey irá aprender
com sua nova dupla a ver seus clientes de outra maneira.
Comentário: Esta série mostra como a firma de advocacia da trama se
posiciona no mercado e é vista no mercado por seus diferenciais, por
suas contas milionárias, por seus advogados brilhantes que ganham
casos às vezes de forma um tanto não conservadora. Vale a pena mara-
tonar.

WEB

HAVAIANAS E O REPOSICIONAMENTO HISTÓRICO DE MARCA

Como transformar 30cm de borracha e duas tiras em uma marca
mundial? Pergunte ao pessoal da AlmapBBDO, a agência por trás
de um dos cases mais emblemáticos da propaganda brasileira: o das
Havaianas.

Disponível em < http://adnews.com.br/adallstars/havaianas-e-o-reposi-

cionamento-historico-de-marca.html>

125
 WEB

MARKETING: CONCEITOS, EXERCÍCIOS E CASOS

Alexandre Luzzi Las Casas
O livro que é dirigido aos estudantes e profissionais interessados no
conhecimento ou aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marke-
ting. Apresentados de forma simples e objetiva, os principais aspec-
tos mercadológicos são abordados, incluindo exemplos da realidade
brasileira.
Acesse o vídeo no link disponível em: <https://www.youtube.com/wat-
ch?v=sWQHZ89govM>.

WEB

AMBIENTES DE MARKETING: COMO OS FATORES MACRO E MICRO

PODEM AFETAR A SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING
Entenda o que são ambientes de marketing e por que eles são tão im-
portantes para a sua empresa traçar as estratégias de marketing.
Web: < https://marketingdeconteudo.com/ambientes-de-marketing/>

WEB

ATRIBUTOS DE PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR E IMAGEM NA ES-

COLHA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR: UM ESTUDO
COM EGRESSOS DO ENSINO MÉDIO DE PARANAVAÍ – PR
De acordo com a pesquisa os principais atributos da preferência são: a)
a qualidade dos cursos e corpo docente; b) a conceituação da institui-
ção, seja pelo mercado de trabalho, seja pelo MEC; c) os métodos de
ensino e aprendizagem e a estrutura da instituição.
Acesse: < http://www.fpl.edu.br/2013/media/pdfs/mestrado/disserta-
coes_2012/dissertacao_victor_vinicius_biazon_2012.pdf/>

WEB

APRENDA A ANALISAR UMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Neste artigo, o autor explora um pouco dos benefícios da segmenta-
ção de mercado que é um tipo de estratégia de atuação do marketing.
Acesse: < https://saiadolugar.com.br/segmentacao-de-mercado/>

126
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.
Jossey Bass; Reprint edition. Hardcover – 1 Sep 1991.
AAKER, David A. Marcas: “brand equity” gerenciando o valor da marca. Tradução André
Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.
BENI, Priscila Ferreira. Et. Al Percepção do consumidor de baixa renda sobre o valor agre-
gado de um produto inovador criado com base na Estratégia do Oceano Azul. Anais XIII
SEGET 2016. Disponível em <https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos16/10324300.
pdf> Acesso em 18 dez 2017.
BERGO, César Augusto Moreira. Conceitos básicos de economia. (Slides - 2011). Dispo-
nível em <http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/176537/mod_resource/content/1/
conceitos%20b%C3%A1sicos.pdf> Acesso em 14 nov 2017.
BIAZON, Victor Vinícius. Atributos de preferência do consumidor e imagem na esco-
lha de uma instituição de ensino superior: um estudo com egressos do ensino médio
de Paranavaí-PR.- Pedro Leopoldo: FLP, 2012. 134p.
BLACKWELL, Roger D; ENGEL, James F; MINIARD, Paul W. Comportamento do consu-
midor. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.
BORGES, Liliane Alves. As atitudes dos consumidores relativamente à publicidade
nas redes sociais e impacto no comportamento de compra. Dissertação (mestrado)
da Universidade Fernando Pessoa. Porto, 2014. 101p.
BRATTI, Alessandro José. Comportamento do consumidor organizacional: fatores que
influenciam a escolha de uma indústria de fibras têxteis. Lajeado/RS, Maio de 2016. Dis-
ponível em <https://www.univates.br/bdu/bitstream/10737/1219/1/2016AlessandroJose-
Bratti.PDF> Acesso em: 28 dez 2017.
BRITO, Alessandra de; BUZIGNANI, Lidiane A. Rocha; BIAZON, Victor Vinicius. Importân-
cia da estratégia de marketing na criação de novos negócios. Artigo disponível nos
Anais da Semana de Estudos Contábeis e de Administração. ISSN 2178-5007. 2011.
BROADCAST AGRO (2014). Consumo de carne com maior valor agregado é tendência
no País. SCOT Consultoria. Disponível em <https://www.scotconsultoria.com.br/noticias/
scot-na-midia/47336/consumo-de-carne-com-maior-valor-agregado-e-tendencia-no-
-pais.htm> Acesso em 18 dez 2017.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:
Editora Saraiva, 2009.
CAMPOS, Everton Molina. Comportamento do consumidor organizacional de laranja
e suco de laranja. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 3, p. 75-86, julho/setembro
2006.
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. 2. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Recursos Humanos: Fundamentos Básicos.
5.ed. São Paulo: Atlas, 2003.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Pau-
lo: Saraiva, 2008.
CHURCHILL, Gilberto. A Jr. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Ed.
Saraiva, 2000
COSTA, Clebson. Resenha do texto “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt. Admi-
nistradores, artigos. Disponível em > http://www.administradores.com.br/artigos/marke-
ting/resenha-do-texto-miopia-em-marketing-de-theodore-levitt/44098/> Acesso em: 31
127
out 2017.
COUGHLAN, A. L. et al. Canais de marketing e distribuição. Porto Alegre: Bookman,
2002.
CRUZ, Raquel Mendes. Planeamento em Marketing: Um estudo de caso em B2B.
Dissertação (mestrado) apresentada a Faculdade de Economia da Universidade de
Coimbra, Setembro, 2012, 109p. disponível em < https://estudogeral.sib.uc.pt/bits-
tream/10316/21372/1/TeseMestrado_Planeamento%20em%20Marketing%20Um%20es-
tudo%20de%20caso%20em%20B2B_RaquelCruz.pdf> Acesso em 31 out 2017.
DIAS, Alfredo. (2014) Abordagens de Marketing para a Segmentação de Mercado. Ad-
ministração & Gestão: conceitos, métodos e teorias administrativas. Disponível em <
https://www.administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/modulo-iii-decidin-
do-em-que-mercados-entrar/abordagens-de-marketing-para-a-segmentacao-de-mer-
cado/> Acesso em 29 dez 2017.
DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade
nos negócios. 1. Ed. 2. Reimp. São Paulo: Atlas, 2008.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo transformando ideias em negó-
cios. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
FERNANDES, Cátia Sofia Vieira. Marketing Social e o combate à Violência Doméstica:
estudo das Campanhas de Comunicação em Portugal. Dissertação (mestrado) Universi-
dade do Minho. Escola de Economia e Gestão. Portugal, 2015. 248.p.
FERRARI, Marcio. Consumidores impacientes. In Revista Pequenas empresas Gran-
des negócios. Novembro 2012. Disponível em <http://www.gestaoebt.com.br/blog/wp-
-content/files_mf/artigo_mkt_comerc0001.pdf> Acesso em: 29 dez 2017.
FERREIRA, Manuel Portugal; REIS, Nuno Rosa dos; SERRA, Fernando Ribeiro. Marketing
para empreendedores e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2010.
FERRELL, O. C.; HARTLINE D. Michael. Estratégia de Marketing. 3ª.ed. São Paulo: Thom-
son, 2005.
FONTES, Miguel. Marketing Social: novos paradigmas – Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília,
DF: JSB, 2008.
G1. (2015) Endividamento das famílias chega a 46,3%, o maior em 10 anos, mostra BC.
Economia. Disponível em < http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/06/
endividamento-das-familias-chega-463-o-maior-em-10-anos-mostra-bc.html> Acesso
em: 07 nov 2017.
GARCIA, Rodrigo. Segmentação de mercado, estilos de vida, hábitos e valores pes-
soais: uma abordagem com público de alta renda. Dissertação (mestrado) Universidade
FUMEC. Belo Horizonte 2013, 129p.
GARRAFONI JÚNIOR, Atílio, et al. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing
de relacionamento. Revista Gestão Industrial, v. 01, n. 03 : pp.013-023, 2005.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005.
GIRALDI, Janaína de Moura Engracia; CAMPOMAR, Marcos Cortez Revista Dimensões de
uma estratégia de marketing eficaz: planejamento adaptável e orientação para o mer-
cado. Revista ADM. MADE. Rio de Janeiro, 2005. Disponível em <http://www.estacio.br/
revistamade/05_2/artigo1.asp> Acesso em: 29 dez 2017.
GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fulvio
Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. p.129.
HITT, Michael A. IRELAND, R. Duane. HOSKISSON, Robert E. Administração estratégica:
competitividade e globalização.2.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo: como estabele-
128
cer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Markon Books, 1996.
INTRODUÇÃO AO MARKETING. Canais de Marketing. Disponível em: <http://introdu-
cao-ao-marketing.blogspot.com.br/2011/05/canais-de-marketing.html>. Acesso em: 16
out. 2014.
JESUS, Paula Renata Camargo de. As frases feitas que imortalizaram as marcas de me-
dicamentos. ALCAR. XI Encontro nacional de historia da mídia. São Paulo, 2017.
JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan; WHITTINGTON, Richard. Fundamentos de estraté-
gia. Tradução: Rodrigo Dubal; Revisão técnica: José Edson Lara. Porto Alegre: Bookman,
2011.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2ª Ed. – 4ª reimpr. – São Paulo:
Atlas, 2009.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12. Ed. São Paulo: Pren-
tice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.. Administração de Marketing. 10ª ed. (edição do novo
milênio). São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. (edição do novo milênio). São Pau-
lo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação
e controle; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5.ed. – 7. reimpr. – São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIANWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo: Campus, 2010.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no setor público: um guia para um desempenho
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social marketing: improving the quality of
life. 2nd ed. Sage, 2002.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e
resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MACEDO, Paulo. Sim, mas nem tanto. Revista Propaganda, São Paulo, ano 58, n. 765, p.
66-68, dez. 2014. Editora Referência.
MAIA, Anselmo Carrera. (2009) Miopia em Marketing no Segmento Hospitalar do Bra-
sil. Disponível em < http://www.ufjf.br/oliveira_ junior/files/2011/08/MAIA-e-GIL-2002.pdf>
Acesso em 31 out 2017.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma Orientação Aplicada. Tradução:
Lene Belon Ribeiro; Monica Stefani. 6. ed. São Paulo: Bookman, 2012.
MANTELLO, Paulo Francisco. Motivação para o consumo: O desejo e suas implicações
na contemporaneidade. Disponível em < http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-
-motivacao-para-consumo-desejo-implicacoes.pdf> Acesso em: 28 dez 2017.
MARTINS , Jane Maria Diniz. Marketing educacional: um estudo sobre atributos e ima-
gens das instituições de ensino superior. Belo Horizonte, 2006. Disponível em < http://
www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/jane_maria_diniz_mar-
tins_luiz_antonio.pdf> Acesso em: 27 dez 2017.
MELO; D. V.; OLIVEIRA, R. L.; FILHO; R. A. M. (2008); Processo de elaboração, implantação
e avaliação de desempenho em planejamento estratégico - Estudo de caso em uma
empresa de reciclagem. São Paulo: XI Simpósio de Administração da Produção, Logís-
tica e Operações Internacionais.
MENSHHEIN, Rafael Mauricio. Canais de Marketing. Disponível em: <http://www.portal-
domarketing.com.br/Artigos1/Canais_de_Marketing.htm>. Acesso em: 10 out. 2017.
MESACASA, Karin Schwabe. O perfil dos alunos do ensino médio e as práticas merca-
dológicas de uma instituição de ensino superior. 104 fls. Dissertação (Mestrado Profis-
129
sional em Administração) - Pedro Leopoldo - FPL - Minas Gerais, 2012.
MESQUITA, Ricardo. (2012) A escolha de uma previsão de demanda. Disponível em
< http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-escolha-de-uma-previsao-de-
-demanda/63040/> Acesso em 14 nov 2017
MINADEO, Roberto. Gestão Marketing – Fundamentos e Aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari de estratégia - um roteiro pela selva
do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de Estratégia: um ro-
teiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000
MLK POINT. Cresce consumo de produtos de maior valor agregado. Leite & Mercado.
Disponível em <https://www.milkpoint.com.br/cadeia-do-leite/giro-lacteo/cresce-consu-
mo-de-produtos-de-maior-valor-agregado-42953n.aspx> Acesso em: 18 dez 2017.
MOWEN, John C.; MINOR, M Michael S. Comportamento do consumidor. Tradução:
Vera Jordan. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
NAVACINSK, Simone Denise Gardinali; TARSITANO, Paulo Rogério. Marca. Patrimônio
das Empresas e Diferencial dos Produtos. O Valor e o Poder das Marcas. INTERCOM – So-
ciedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXVI Congresso Bra-
sileiro de Ciências da Comunicação – BH/MG – 2 a 6 Set 2003. Disponível em <http://
www.portcom.intercom.org.br/pdfs/53210524083639795097121960067046085778.pdf>
Acesso em: 29 dez 2017.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças, Planejamento Estratégico: conceitos, metodolo-
gias, praticas. São Paulo, Atlas, 2009.
OLIVEIRA, Nielmar de. (2016) Endividamento das famílias cresce e atinge 58,2%. EBC
Agência Brasil – Economia. Disponível em < http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/
noticia/2016-09/endividamento-das-familias-cresce-e-atinge-582> Acesso em: 07 nov
2017.
OZAKI, Adalton M. (2017) A importância da Gestão do Relacionamento com Clientes
(CRM) para o empreendedor. CanalTech. Disponível em < https://canaltech.com.br/ges-
tao/a-importancia-da-gestao-do-relacionamento-com-clientes-crm-para-o-empreen-
dedor/> Acesso em: 27 dez 2017.
PEREZ, Clotilde. Signos da Marca – expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NU-
NES, José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado.
Rio de Janeiro. 3ª ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
______. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.
______. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro. 3ª ed.
– Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008.
______. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. (Coleção Novas Buscas em
Comunicação)
PRIETO, Vanderli Correia; CARVALHO, Marly Monteiro de. Gestão do relacionamento
com o cliente em mercados business-to-business. Revista Produç@o online - ISSN 1676
- 1901 / Vol. 5/ Num. 1/ Março de 2005.
QUEIROZ, Josimeire Pessoa de; OLIVEIRA, Braulio. (2010) A study about models of marke-
ting information system. 7º CONTECSI - International Conference on Information Sys-
tems and Technology Management - TECSI - Laboratório de Tecnologia e Sistemas de
Informação FEA USP - www.tecsi.fea.usp.br. Disponível em <http://www.contecsi.fea.usp.
br/envio/index.php/contecsi/7contecsi/paper/viewFile/2269/1312> Acesso em : 14 nov 2017.
RABELO, Arnaldo. Gobé fala sobre a emoção das marcas. Disponível em <http://ar-
naldorabelo.blogspot.com.br/2008/12/gob-fala-sobre-emoao-das-marcas.html> Acesso
em: 29 dez 2017.
130
RAMOS, Joaquim de Azevedo Ferreira. A adoção das estratégias de CRM e a fideliza-
ção do cliente. Dissertação (mestrado) Fundação Getulio Vargas, Rio de janeiro, 2003.
178p.
RANGEL, Priscila Maria dos Anjos. Sistema de informações de marketing - SIM - no
processo de desenvolvimento de novos produtos: estudo de múltiplos casos em peque-
nas empresas industriais. Dissertação (Mestrado) Universidade Metodista de Piracicaba.
Santa Bárbara d’Oeste, SP:[s.n.], 2006.
ROSSETTO, Marta et al. Técnicas Qualitativas de Previsão de Demanda: um Estudo Mul-
ticasos com Empresas do Ramo de Alimentos. VIII SEGeT – Simpósio de Excelência em
Gestão e Tecnologia – 2011.
SAVASTANO, Martha. Uma visão mercadológica do conceito de valor percebido pelo
consumidor: As Dimensões de Valor do Consumidor. Dissertação (Mestrado) São Paulo:
FGV - EAESP, 2003
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6ª Ed. Rio
de Janeiro: LTR, 2000.
SERPA, Daniela Abrantes Ferreira; FOURNEAU, Lucelena Ferreira. Responsabilidade so-
cial corporativa: uma investigação sobre a percepção do consumidor. RAC, v. 11, n. 3, Jul. /
Set. 2007: 83-103
SERRANO, Daniel Portillo. (2000) A Motivação e a Teoria de Freud. Portal do Marketing.
Disponível em < http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Freud_Motivacao.htm>
Acesso em: 28 dez 2017.
SILVA Maria Aparecida Dimas da. Segmentação de mercado no varejo de são Sebas-
tião: estudo de caso em uma loja de moda. Centro Estadual De Educação Tecnológica
Paula Souza, São Sebastião, 2014. Disponível em < http://www.fatecsaosebastiao.edu.br/
downloads/TGs/TG_2014_MariaDimas.pdf> Acesso em 29 dez 2017.
SOUSA, Daniela Alexandra da Costa. Brand Equity Comportamento do Consumidor pe-
rante as Marcas da Distribuição. Dissertação (Mestrado) Universidade de Coimbra, 2015.
152p. Disponível em <https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/29957/1/Tese-Daniela-
Sousafinal.pdf> Acesso em 29 dez 2017.
SILVA, Priscila Pereira Florentino; BIAZON, Victor Vinicius. Estratégias Promocionais – O
Caso da X Corretora De Seguros. In: XVIII CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
NA REGIÃO SUDESTE, 2013, Bauru. Estratégias Promocionais – O Caso da X Corretora
De Seguros. Bauru, 2013.
SILVA, Ricardo Ragazzo Corrêa da. Ferramentas da tecnologia da informação no
marketing de relacionamento: um estudo em concessionárias de veículos paulistas.
Dissertação (mestrado) – Universidade Metodista de Piracicaba, 2014.Disponível em <ht-
tps://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/docs/18032016_154744_ricardoragazzocorreada-
silva_ok.pdf> Acesso em : 14 nov 2017.
SILVA, Selma Maria da (s/d) Compra Organizacional. Disponível em <https://docs.goo-
gle.com/viewer?a=v&q=cache:Wd7kVRCI2DgJ:professor.ucg.br/siteDocente/admin/
arquivosUpload/13324/material/AULA%25204-%2520COMPRA%2520ORGANIZ.ppt+-
compras+institucionais+e+governamentais&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEESi-
FgWSrWr35xgieNZirGDsp00zy-m0bDn7X7ulsEU1DhSuzgMvjx1PXP204Ef9M0QBr1Na-
CiaHxRgv2DVulBfsiKyQ jaCp_aIP9lH92WqrzWrc5ZsloIi-ARrkWZ0eZK8QBQwrR&sig=-
AHIEtbS1-fPQKva_tezbSVZfIXUCT9zZVA> Acesso em: 27 dez 2017.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 7ª Ed. – Porto Alegre: Bookman, 2008.
______. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Tradução
Luiz Claudio de Queiroz Faria. 9.ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
SOUSA, Dalton de. Miopia de marketing em universidades públicas brasileiras desde
a pesquisa até a comercialização de tecnologias. Tese (doutorado) - Universidade Fe-
deral de Lavras, 2017. 166 p
131
SOUZA, David Nunes Zaneti de, SILVA, Eliciane Maria da; OLIVEIRA. Maria Célia de. Aná-
lise de ambiente por meio da metodologia SWOT: Uma aplicação no setor automobilís-
tico. Revista Espacios, Vol. 34 (10) 2013. Disponível em < http://www.revistaespacios.com/
a13v34n10/13341017.html> Acesso em 01 nov 2017.
SPECTOR, Paul E. Psicologia nas organizações. São Paulo: Saraiva, 2003.
STONER, James A.F.; FREEMAN, R. Edward.Administração. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice
Hall do Brasil, 1995.
TAVARES, Ana Teresa. ESPANHA, Rita. Marketing social: de curto passado a futuro pro-
missor. Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa. Rev. Portuguesa e Brasilei-
ra de Gestão vol.14 no.3 Lisboa set. 2015.
TREVISAN, Fernando Augusto. Balanço Social Como Instrumento De Marketing. RAE-
-eletrônica, Volume 1, Número 2, jul-dez/2002. Disponível em < http://www.rae.com.
br/eletronica/index.cfm?FuseAction=Artigo&ID=1465&Secao=PWC&Volume=1&Nume-
ro=2&Ano=2002> Acesso em 20 nov 2017.
TZU, S. A arte da guerra. Tradução de Caio Fernando Abreu e Mirian Paglia Costa. São
Paulo: Cultura Editores Associados, 1996.
VASQUES JÚNIOR, Ricardo Cruz. A influência das estratégias de marketing promo-
cional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor.
Fortaleza, Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de
Setembro, 2008.
VIEIRA, F. G.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. Comportamento do Consumidor no Varejo. 1ª ed.
Curitiba: Sebrae- Paraná, 2010.
ZANELLI, José Carlos; BORGES-ANDRADE, Jairo Eduardo; BASTOS, Antonio Virgílio Bit-
tencourt. Psicologia, organizações e trabalho no Brasil. Porto Alegre: Artmed, 2004.

132