UNIVAG - CENTRO UNIVERSITÁRIO VARZEA GRANDE

CURSO SUPERIOR EM TECNOLOGIA DE RECURSOS

HUMANOS NAS ORGANIZAÇÕES

CONCEITUAÇÃO: MARKETING

VÁRZEA GRANDE
MARÇO/2009
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Hélio Eguni
helio.rh@gmail.com

MARKETING

Pesquisa sobre Marketing, conceito, historia e

evolução, apresentado ao módulo Comunicação
Empresarial, do Curso Superior Tecnológico de
Gestão de Pessoas nas Organizações, para
comprovação de conhecimento e obtenção de
nota.

Docente: Eduardo Branbilla

Várzea Grande
Março/2009
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SUMÁRIO

1.0 INTRODUÇÃO........................................................................................................4
2.0 CONCEITUAÇÕES DE MARKETING....................................................................4
3.0 A HISTÓRIA DO MARKETING................................................................................5
3.1 Origens................................................................................................................5

3.2 Precursores.........................................................................................................6
4.0 A EVOLUÇÃO DO MARKETING .........................................................................10
4.1 Segundo Kother.................................................................................................10

4.2 Segundo Schewe e Hiam..................................................................................12

4.3 Segundo Regis McKenna..................................................................................13

.....................................................................................................................................15
5.0 COMUNICAÇÃO NO MUNDO CORPORATIVO..................................................15
5.1.1 Funções da Assessoria de Imprensa.............................................................15
5.2.1 Funções do Relações Publicas......................................................................16
6.0 BIBILIOGRAFIA....................................................................................................19
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1.0 INTRODUÇÃO

A presente pesquisa tem o objetivo de demonstrar a importância do Marketing dentro

da sociedade moderna, apresentando sua conceituação, história, evolução e
comparação com outros meios de comunicação no mundo corporativo.

2.0 CONCEITUAÇÕES DE MARKETING

Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o

português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO,
1971). Abaixo podemos citar algumas consideradas mais significativas:

• Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas

também realização.
• Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento,
concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos
clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou
novos.
• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American
Marketing Association - Nova definição de 2005).
• Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
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• Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana

voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
• Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
• Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo
a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento
que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
• Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo
do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, Robson, 2006).
• Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar com supri-las através de produtos e/ou serviços.(NÓBREGA,
Moacir, 2008).

3.0 A HISTÓRIA DO MARKETING

3.1 Origens

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria

gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da
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administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de

logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de
vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The
Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da
arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época
são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que
escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado
não dava muito ouvido à academia.

3.2 Precursores

Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
considerada pelos administradores.
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Filosofias de Administração de Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar

modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de

marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração.

1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e

não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados.
2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos
de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações
deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da
empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou
seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou
não satisfeito.
4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa,
via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-
lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem
a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing
Societal: Sustentam que a organização deve determinar as necessidades, desejos
e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
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6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar

compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing
de uma empresa.

Década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker,
ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da
Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma
força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais
tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou
uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes
e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu
lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um
renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,

pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as
bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia,
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mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se

supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do
marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada
em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing
adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman

inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o
livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua
atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por
isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma
preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando
mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor
da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o
conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de
guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo
dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve
um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução
na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações,
tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E
como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da
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Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto

de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização
em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no
qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar
da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar
diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da

telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via
Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos
desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre
webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha
apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar
que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as
empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de
imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da
propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a
conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do
buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes também são conseqüências deste fato.

4.0 A EVOLUÇÃO DO MARKETING

4.1 Segundo Kother

São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual
em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma
determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo
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mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) – Philip Kotler é
sinônimo de Marketing.

Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana
de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico,
internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e
marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de
25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing
Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times
como uma das 50 melhores publicações na área de administração.

Eu seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal”
a um novo Marketing.

4.1.1 Características do Marketing de Neandertal:

Equiparar marketing a vendas.

Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.

Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de
ida de um cliente.

Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto

acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços
por metas.

Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.

Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades
dos clientes.
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De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está cedendo lugar a
novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu
conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da
compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste
em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão
prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso
de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de
marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.

Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares,

páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas
estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites
ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e
estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de
distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como
adversários. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor
superior a seus clientes.

4.2 Segundo Schewe e Hiam

O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes
educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu
conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business
Administration) do mundo.

No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução do

tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova abordagem,
que amplia o mix de marketing.

O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

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01. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente

e resposta aos clientes.

02. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto.

03. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor,

conveniência do consumidor e vendas.

04. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de

serviços.

05. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de

preço.

06. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de

composição de preços e disponibilidade para o consumidor.

07. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas

de preço.

Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um

programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo
dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o
cliente se sinta sempre certo.

4.3 Segundo Regis McKenna

De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a

máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta
o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer
marketing.
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McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos
seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo
ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de
mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos
últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram
medidas de reação, e não de previsão.

A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as

atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são
reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição
de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:

01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca

mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação
voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes
que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A
conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação
dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.

02. A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade

às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa
variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e
existe uma constante espera por novidade.

03. Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos

meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os
consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso,
a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a
tornar-se serviços.

04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que
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os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los.
Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o
mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e
nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada
vez mais importante entender as atitudes do consumidor.

05. O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os

indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O
marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação.

O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo

de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao
interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e
competir à altura.

5.0 COMUNICAÇÃO NO MUNDO CORPORATIVO

5.1 Assessoria de Imprensa

É um instrumento dentro do composto de Comunicação desenvolvida para as

organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação. Ao contrário
do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a
ver com Publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar
da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou órgão
público e a imprensa.

5.1.1 Funções da Assessoria de Imprensa

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• Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e

seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e
requisitada.
• Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para
alcançar e manter – e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à
opinião pública.
• Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do
assessorado no contexto midiático local, nacional e internacional.
• Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e
externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-ativas junto
à estrutura midiática.
• Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a
entender e lidar com a imprensa.

Uma das principais funções do assessor de imprensa é aproximar dos meios de

comunicação a realidade das empresas, suas notícias e principalmente informações
de interesse público. É impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo
de tudo o que ocorrem em entidades privadas e organismos governamentais sem a
ajuda de um assessor de imprensa.

5.2 Relações Públicas

Designa a profissão e relações-públicas o profissional dessa atividade de

comunicação. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções a serem
exercidas para as diversas organizações (sejam elas privadas, públicas ou do
terceiro setor), sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre estas e os
públicos com os quais interagem.

5.2.1 Funções do Relações Publicas

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• Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e

seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e
requisitada.
• Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para
alcançar e manter – e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à
opinião pública.
• Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do
assessorado no contexto midiático local, nacional e internacional.
• Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e
externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-ativas junto
à estrutura midiática.
• Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a
entender e lidar com a imprensa.
• Pensar e gerenciar as relações da organização com todos os seus públicos e
o impacto na reputação;
• Gerenciar crises;
• Planejar e organizar eventos dentro do conceito Institucional e Organizacional
visando objetivos estratégicos de relacionamento público;
• Promover pesquisas de opinião pública;
• Planejar e produzir publicações institucionais;
• Desenvolver atividades de relacionamento com a mídia (muito mais amplas
que o termo popularmente conhecido - assessoria de imprensa);
• Desenvolver atividades de relacionamento com a comunidade a partir de
políticas de responsabilidade social;
• Reconciliar o interesse público ou ajustar com este, dos aspectos de uma
conduta individual ou institucional que tem significado social.
• Desenvolver através da Comunicação o entendimento do Público Interno às
orientações diretivas conforme Planejamento Estratégico estabelecido em
função de objetivos organizacionais.
• Identificar e/ou construir canais e códigos de linguagens que possibilitem a
aceitação dos públicos em função dos Objetivos Organizacionais de forma
ética e democrática.
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• Monitorar as variáveis de comportamento dos públicos de interesse da

organização.
• Instrumentalizar através de informações estratégicas a cúpula diretiva para
permitir decisões claras e lógicas face ao contexto
político/social/econômico/tecnológico em que está inserida a
Empresa/Organização.
6.0 BIBILIOGRAFIA

•GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.
•KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.
•COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.
•KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.
•SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro:
Campus, 2000, pp. 35-38.
•McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22,
set/out 2000, pp. 14-22
•Enciclopédia Eletrônica Wikipédia acessado em 20/03/2009, disponível em
<http://pt.wikipedia.org>