Manual de Iao Marketing 2023 - V1

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Introdução
O manual apresentado vai ajudar-nos a compreender a história e evolução do marketing,
bem como seus conceitos, importância e objectivo. O termo marketing tem a sua origem
inglesa market que significa mercado. Surge na década de 1950 época em que o mesmo
começou a dar os seus primeiros passos de uma forma ainda desconhecida, os artesões
começavam então a praticar o marketing mesmo sem conhecer ou saber que o faziam.
Deste então o marketing foi evoluindo até os dias de hoje.
Hoje estudamos um marketing muito agressivo que tem como principal objectivo
satisfação das necessidades do cliente, este marketing vem então mudar a ideia que se
tinha de empresas com visão comercial de uma filosofia de se fazer vender, passa para
ideia de empresas com visão de marketing onde o principal objectivo já não é encontrar
produtos certos para os seus clientes; mais sim clientes certos para os seus produtos.
Objectivo geral: Apresentar aos estudantes conceitos gerais de marketing, bem o seu
principal objectivo
Objectivos específicos:
➢ Explicar o conceito central do marketing;
➢ Descrever composto mercadológico;
➢ Conhecer as diferentes fases do marketing.
Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

Cursos/AD. Marketing/G. R. Humanos/2023.
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EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING
A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos, é frequentemente

utilizada política, jornalistas, responsáveis de desportivos quadros de empresas etc.
História do marketing e suas Origens
Marketing é uma palavra em inglês originada em market que significa mercado.
Essa palavra deriva do Latim mercare, que definia o acto de comercializar produtos na
antiga Roma.
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria

génese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito
de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e
a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer
preço.
Um dos factores mais actuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de acções
coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em factores básicos da mercadológica.
A acção de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.
Evolução do marketing
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

realidade oriunda da evolução industrial que causou uma transformação de um mercado
de vendedores para um mercado de compradores.
As relações das empresas com os seus mercados, tem evoluído ao longo do tempo;
❖ Uma abordagem simples

❖ O primado da produção
❖ O primado das vendas
❖ O marketing ao serviço das empresas
❖ O cliente no centro das atenções.

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Uma abordagem simples
• A palavra marketing passou a ser utlizada pela maioria dos cidadãos.

• Numa primeira abordagem o marketing era definido como conjunto de técnicas
que as empresas utilizavam para vender os seus produtos aos seus clientes com
rendibilidade.
• Para maior parte das empresas até o século XIX as actividades se designavam
então “venda” eram consideradas acessórias, pois a grande questão para elas era
produzir e não vender.
• Quando os meios modernos de produção em massa começaram a surgir, isto é, a
partir da revolução industrial do século xix, na época em que os essenciais dos
bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade
(alimentação, vestuários utensílios) era mais difícil fabricá-los do que encontrar
compradores.
• Os gestores das empresas nessa época interessavam-se essencialmente, pela
melhoria das técnicas de produção e pela aquisição dos meios financeiros
necessários em equipamento produtivo.
O primado da produção
• Nas primeiras décadas do século xx, com o predomínio da orientação das

empresas para produção. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de
montagem e os princípios da organização científica do trabalho, de Frederico
Taylor, começa a ser divulgado e implementado nas indústrias.
• No início do século, no entanto assiste-se ao lançamento de várias inovações que
viriam influenciar a sociedade e o consumo. Podendo afirmar-se que de uma certa
forma o marketing dava os seus primeiros passos antecipando as necessidades até
ali desconhecidas.
• É nas duas primeiras épocas que surgiram o Brownie da Kodak, o primeiro
hambúrguer, Gillette com lamina descartável, a primeira máquina de lavar
eléctrica. O frigorifico doméstico o primeiro detergente a coca-cola etc.
• A partir da Primeira Guerra Mundial a venda tornou-se a preocupação essencial
para a maioria das empresas solicitado por múltiplos produtores que lhe
propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços, o consumidor e o
cliente tornam-se alvos essenciais para as empresas.
• A empresa deixa de ser aos olhos dos seus responsáveis o centro do universo
económico.
• São os consumidores, é o próprio mercado que ocupa esse lugar.
• Nesta nova óptica o marketing torna-se na função principal da empresa, a qual
mais da qualquer outra condiciona a sua sobrevivência, a sua prosperidade e o seu
crescimento.

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O primado das vendas
• O segundo quartel do século xx foi profundamente marcada pela crise económica

mundial decorrente da grande depressão pela 2º Guerra Mundial.
• Foi nesta fase que se inicia a gestão de marcas (procter&Gamble), se produz o
nylon, esferográfica, o lendário VW Carochaé inventado o rim artificial, é
fabricado o primeiro computador electrónico a máquina de fax
• Na maior parte das empresas o marketing ocupava apenas um lugar modesto no
organigrama -o de um serviço comercial composto por alguns vendedores e era
muitas as vezes colocado sob autoridade do director de produção ou do director
administrativo. A necessidade de levar o produto aos consumidores faz com que
a maior parte das empresas dê particular atenção as vendas.
Marketing ao serviço das empresas
• Na segunda parte do século XX as empresas consagram, definitivamente o

marketing como função determinante para o seu negócio as funções marketing
foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing
colocada no mesmo plano que as direcções de produção, finanças e recursos
humanos.
• Foi neste período que Peter Dracker se firma como o Guru da Gestão, o homem
chega à Lua, são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal.
O cliente no centro das atenções
• O último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o
dinamismo e a relevância do marketing na gestão das organizações.
• Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN, AMD,
APCE), institutos pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mail, lançado o
concurso da RTC, editadas várias revistas de negócios (Distribuição Hoje
Marketing e Publicidade Fortuna Marketeer, ExecutiveDigest).
Empresa com visão comercial
✓ Gestor de topo;
✓ Direcção;
✓ Chefias intermédias;
✓ linha da frente.
✓ Clientes
Empresa com visão de marketing
✓ Clientes;
✓ Linha da frente;
✓ Gestores;
✓ Alta direcção.
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Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de
Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly
sobre as leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado
podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que
nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam
esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros.
CONCEITOS DE MARKETING
Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão

interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas,
comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor
e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
Seguem algumas consideradas mais significativas. Sistematicamente, no uso diário,

significa: "comercialização", mas também realização. Engloba todo o conjunto de
actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou
novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo algumas
definições citadas na literatura mundial:
✓ É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2005).
✓ É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA -
American Marketing Association - Definição 2008).
✓ Kottler (2000), É um processo social por meio do qual pessoas e grupos

de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
✓ É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER

e ARMSTRONG, 1999).
✓ São as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à

busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.

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✓ É o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a

planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
✓ É o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o

lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
✓ Conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda

de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que
é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
✓ Se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:

mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É
uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências
e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do
cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das
empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
✓ É despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar

como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir,
2008).
✓ É a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado

as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transacções bilaterais. (JAQUES,
Leonardo, 2009).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório

relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades
de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos
os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

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TEMA: As cinco fases do ciclo de marketing
1. ESTÁGIO ARTESANAL
❖ A partir do século XIX, início do século XX, marketing one – to – one, os

empresários e artesão praticavam o marketing sem o conhecer tal como existe hoje
os produtos e os preços são adequados a cada segmento é pessoal. Trata-se de um
marketing intuitivo, que só é possível em mercados de reduzida dimensão.
2. ESTÁGIO INDUSTRIAL
❖ Até o século 30, o marketing é orientado para o produto resumindo-se a gestão

das vendas e à promoção.
❖ O desenvolvimento dos meios de transporte modernos (caminho de ferro, barco,
automóvel), transformou o espaço económico permitindo o aparecimento de
potenciais mercados de massa.
❖ A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar
mercados industrial para criar mercados, os preços tinham de ser mais baixos
possíveis, não para lutar com os concorrentes mais para permitir abertura dos
mercados. O marketing limitava-se a distribuição física (logística) e à venda.
3. ESTÁGIO DO CONSUMIDOR
❖ Nos anos 40-50, a passagem de uma óptica de produção para uma óptica de
mercado. Companhias orientadas param o consumidor.
Com a oferta abundante, aumentou a concorrência, cresceram as economias
familiares, as empresas começam a sentir-se mal e apercebem-se de que o
marketing não é só um meio de produção e escoamento ao melhor preço, mais sim
uma forma de orientar a partir do mercado as políticas do produto, preço, praça e
promoção. Surge o marketing mix.
4. ESTÁGIO DO VALOR
❖ Nos anos 70- 80, marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento

e criação de valor. O marketing assumiu uma importância crescente não só na boa
disposição ao mercado, mais também ao nível de diferenciação das empresas.
Apostam na construção de marcas atraentes em territórios diferenciados da
concorrência.
5.ESTÁGIO DIGITAL
❖ Nos anos 90, era do marketing relacional, das tecnologias da informação do Web
marketing.
Desenvolvimento das tecnologias de ponta: tecnologias de informação, Web
marketing e começa a globalização.

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TEMA: O Escopo do marketing
Importância do marketing
Marketing surgiu pela primeira vez, em 1950, pelas mãos de Peter Drucker. Pensar em
marketing é definir um conjunto de processos em que o principal foco é o cliente. Saber
onde estes clientes estão e quais as suas reais necessidades é uma das tarefas a se
desvendar.
Para conseguir um impacto de marketing bem-sucedido, são necessárias novas soluções

como:
-Marketing ou gestão de relacionamento com clientes;
Responsabilidade tanto dos profissionais de marketing em tempo integral tanto em tempo

parcial departamento de marketing denominadores podem criar ou no mínimo aumentar
lacuna entre marketing, operações e outras funções organizacionais, assim ter um impacto
negativo sobre gestão de relacionamento com clientes.
O ESCOPO DO MARKETING
Marketing é uma filosofia de negócio
Nos mercados cada vez mais competitivos, as empresas com mais probabilidade de êxito
são aquelas que:
1. Têm em conta as expectativas dos clientes, suas necessidades e demandas;
2. Para satisfazer
3. Melhor que os seus competidores
Objectivo: apresentar aos estudantes conceitos o central de marketing.
Conceitos de marketing
➢ Kotteler (2000) marketing é um processo social por meio do qual, pessoas grupos
de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valores.
➢ Para Levitt marketing é conquistar e manter clientes.
➢ É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade em como um todo. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2008).

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Conceitos Central do Marketing
Necissidade
Mercado Desejo
Conceitos
Central do
Marketing
Transacção Demanda
Troca Produto

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TROCAS E TRANSAÇÕES
➢ NECESSIDADE: Conceito mais básico e inerente do marketing, pois está

relacionado ao atendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privatização dos indivíduos, que inclui as necessidades físicas, básicas, sociais e
individuais de conhecimento.
➢ DESEJOS: São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são notáveis e se modificam, conforme as
transformações ocorridas na sociedade.
➢ PRODUTO: Necessidades, demanda e desejos humanos, sugerem que exista
produtos disponíveis atendê-los. Um produto é qualquer bem que possa ser
oferecido a um mercado, para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
➢ TROCA: O marketing ocorre quando pessoas decidem satisfazer as suas
necessidades ou desejos.
➢ MERCADO: o conceito de transacções leva o conceito de mercado. Um mercado
é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser
identificado de duas formas: Físico e o virtual.
TROCA E TRANSAÇÃO
• Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto

desejado por alguém, oferecendo algo em troca.
• Transacção é a unidade de medida do marketing.
Para que exista uma troca é necessário cinco condições:
Condições necessárias para que possa existir uma troca:
1. Que exista pelo menos duas partes.

2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes possam ter capacidade de comunicação e entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditam ser adequado participar da negociação.
• TRANSAÇÕES: Duas partes estão interessadas em uma troca se estiverem a

negociar, isto é chegar a condições aceitáveis para ambas, quando isto acontece
dissemos que ocorreu uma transacção.
• Uma transacção é uma troca de valor entre duas ou mais partes. Exemplo: A dá
X a B e recebe Y em troca.

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A QUE SE APLICA O MARKETING?
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Propriedades
 Organizações
 Informações
 Ideias
QUEM FAZ O MARKETING
❖ Profissionais de marketing e clientes potenciais;
❖ Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, voto,

doação) de outra parte denominada cliente potencial, se duas se duas partes
procuram vender algo uma para outras ambas são denominadas profissionais de
marketing.
❖ Os profissionais do marketing são treinados para estimular a demanda pelo

produto de uma empresa, essa é uma visão muito limitada das tarefas que
desempenham.
❖ Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por

gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por
gerenciar a demanda.
ORIENTAÇAO DA EMPRESA PARA O MERCADO
As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas
actividades de marketing são:
1. Orientação de produção;
2. Orientação do produto;
3. Orientação de vendas;
4. Orientação de marketing;
5. Orientação de marketing holístico;

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1.Orientação da produção
Ela é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os
consumidores dão preferências em produtos fáceis de encontrar e de baixo custo e
distribuição em massa. Sustenta que os consumidores dão preferências em produtos fáceis
de encontrar e de baixo custo e distribuição em massa.
2.Orientação do produto
Sustenta que os consumidores dão preferências a produtos que oferecem qualidade e

desempenho superior inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha
concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
3.Orientação de vendas
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, não

compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve por
tanto empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
4. Orientação de marketing
Orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui em vez de uma

filosofia de “fazer- e- se vender”, voltada para o produto passamos para uma filosofia de
“sentir -e- responder”, centrada no cliente. Em vez de caçar o marketing passa a “plantar”
o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mais produtos
certos para os seus clientes.
5.Orientação do marketing holístico
Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exige novas práticas de
marketing e negócios. Hoje as empresas têm novas capacidades que podem transformar
a maneira como sempre fizeram marketing, “a vantagem da internet” as empresas presas
precisam reflectir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente
de marketing.
Dimensões do marketing holístico
Marketing interno
Marketing integrado
Marketing socialmente responsável
Marketing de Relacionamento

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Tema: Composto mercadológico
(Os 4ps do mix de marketing).
Objectivo: apresentar aos estudantes os quatro elementos-chave do marketing
Os 4ps do mix de marketing
foi formulado primeiramente por Jerome McCarty em seu livro Basic Marketing (1960)
e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar
atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing. O composto é dividido em 4
secções, as quais são: produto, preço praça e promoção.
❖ Produto - Product
❖ Preço - Price
❖ Praça - Place
❖ Promoção – Promotion
Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente é o modelo SIVA (Solução,
Informação, Valor, Acesso). Este sistema é basicamente a dos quatro Ps renomeada e
reformulada para proporcionar um foco no cliente.
Mix de
marketing
Produto
Praça
Variedade
Canais
Qualidade
Coberturas
Serviços
Variedades transporte
garantias
Preço Promoção
Preço de lista Promoção de vendas
Descontos Propaganda
Prazo de pagamento Marketing directo

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AS VARIAVEIS DO MARKETING MIX (OS 4Ps)
Que são as que individualizam o produto da empresa e permitem ao gestor fazer chegar
a sua mensagem ao consumidor através do produto.
No caso das linhas de produção os outputs da empresa têm de corresponder às escolhas
do mercado. Deverá a empresa oferecer um único item, uma linha de produtos completos
ou só parte da gama possível? Depende dos segmentos de mercado que se pretende atingir.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO

1ª fase- Introdução: onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase
que se decide o futuro do produto, ou seja, se o produto vai conseguir chegar á fase de
comercialização em grande escala ou não.
2ª fase- Crescimento: é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das

vendas do mesmo.
3ª fase- Maturidade: a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha”

o mercado, por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo.
Logo o crescimento de uma empresa é feito á custa das restantes.
4ª fase- Declínio: devido ao aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de

satisfazer os compradores. O conhecimento da fase do ciclo do produto é estritamente
necessário para a definição da estratégia da empresa
REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO.

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PREÇO: O preço de um produto é o montante que o comprador terá de pagar para o

adquirir, este conceito não se altera do comércio tradicional para o comércio electrónico.
O preço pode ser um dado do mercado ou resultado de forças entre concorrentes, porém
estas são características de um preço de equilíbrio de um mercado meramente conceptual.
Uma empresa para fixar um preço baseia-se na sua estratégia, tendo em mente os seus
objectivos. É usual definir alguns objectivos estratégicos utilizados para se obter uma
política de preços.
1. Penetração do mercado - esta estratégia consiste em colocar no princípio o produto a
um preço acessível de modo a conseguir o maior número de clientes, no entanto a empresa
tem em vista subir este preço após o esforço de penetração.
2. Desnatação de Mercado - esta estratégia tem por objectivo ir controlando a procura.

No princípio o produto terá um preço elevado, de forma a atingir os segmentos de
rendimentos mais elevados, seguindo-se um gradual baixa de preço para atingir
consumidores de outros segmentos.
PRAÇA: Depois de definido o produto, há a necessidade de pô-lo perto do consumidor.
Temos então a distribuição física do produto que consiste no transporte do mesmo, nos
níveis de stocks e a localização geográfica, ou seja, garantir que o produto esteja no local
onde se efectua a transacção.
Mas a principal preocupação é a escolha do canal distributivo, isto é, os intermediários

entre a empresa e o consumidor. Que vai depender dos hábitos de compra, a distribuição
geográfica do consumidor, as características físicas do produto, a facilidade de transporte,
como é feita a distribuição pela concorrência, os canais de distribuição da empresa, etc.
PROMOÇÃO: A promoção é um conjunto de acções que a empresa desenvolve com o

fim de dar a conhecer o seu produto ao consumidor bem como a sua utilização.
As actividades promocionais consistem em:
➢ Venda Pessoal: o contacto entre o vendedor e o consumidor é directo.

➢ Promoção de vendas: são os incentivos, prémios ou descontos, oferecidos ao
cliente que compre o produto.
➢ Divulgação: são todas as formas de comunicação com o consumidor de maneira
a elucidá-lo sobre o produto.
➢ Publicidade: é qualquer forma paga de promoção do produto, suas características,
funções ou formas de utilização, que visa a atingir potenciais consumidores.

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Tema: As quatro dimensões do marketing
❖ MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE

EMPRESA
❖ UMA ESTRATÉGIA
❖ UM CONJUNTO DE TÉCNICAS E MEIOS
❖ UMA PRÁTICA FEITA DE ANTECIPAÇÃO E REACTIVIDADE
1. MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA
Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing:
➢ Evitar a miopia de marketing;

➢ Manter-se próximo da sua clientela;
➢ Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões;
➢ Manter espírito crítico de síntese antecipada;
➢ Vigiar constantemente a concorrência;
➢ Assumir riscos;
➢ O marketing deve ser uma cultura de empresa;
➢ A proximidade com cliente é a missão de toda empresa.
Evitar a miopia de marketing

Muitas empresas focalizam-se nos seus próprios produtos ou serviços, advindo daí o risco
de definir, de forma restritiva, o mercado, a concorrência e, consequentemente, a sua
oferta. Para um profissional de marketing um produto ou serviço não é um fim, mas
apenas um meio. Conjuntamente com outros como o preço, a imagem e a distribuição
procura responder às necessidades dos consumidores.
Estes preocupam-se com os benefícios muito mais do que com os produtos. Isto é
verdadeiro para qualquer tipo de actividade, do grande consumo ao "business to
business". Em culturas ou países diferentes, a um mesmo produto
Podem corresponder expectativas e utilizações diferentes. Haverá assim tantos produtos

diferentes quantos os pontos de vista do marketing, embora as suas características técnicas
sejam rigorosamente as mesmas.
O marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Existem hoje um vasto conjunto de

técnicas de estudos, painéis de consumidores e distribuidores, permitindo acompanhar de
forma continuada a posição das marcas. Uma atitude de marketing leva-nos a recusar duas
posições extremas:
Não estudar o mercado, confiando apenas na sua própria experiência e intuição e explorar
de forma continuada os estudos e praticar o marketing de gabinete sem tomar decisões.

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Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões

É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado sem tomar
precaução de realizar estudos sobre o mercado inexplorado.
O grau de risco e a sua natureza variam de acordo com a experiência de cada um.
Manter o espírito crítico de síntese e antecipação.

A atitude de marketing é feita de espírito crítico, de espírito de síntese e de espírito de
antecipação que permitem destacar as grandes tendências de evolução, dissociando
fenómenos perturbadores e modas sem futuro. O gestor de marketing deve saber antecipar
os comportamentos a partir destes dados básicos.
Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados está saturada. Hoje, a luta é por quotas de mercado.
A fidelização é cada vez mais importante do que a conquista de novos clientes. Os
consumidores hesitam em mudar por causa do preço, da qualidade, de melhor serviço ou
de uma melhor imagem.
Assumir riscos
O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Conhecendo melhor os
consumidores existem menos oportunidades de erro, no entanto as técnicas de marketing,
por mais aperfeiçoadas que sejam, não podem evitar todas as incertezas.
A atitude de marketing obriga a correr riscos, mas calculados. Deve-se tentar inovar em
estratégias diferenciadas tais como:
 Segmentar o mercado, a fim de especializar-se perante uma categoria

específica de consumidores;
 Posicionar a marca para encontrar um território próprio entre os
concorrentes;
 Destacar, por meio da comunicação, traços distintivos da marca, do produto
ou do serviço.
 É preciso analisar os benefícios e os riscos de cada acção, uma vez que os
investimentos são elevados e a taxa de insucesso de novos produtos pode
chegar a 80%.
Ser coerente
Se, por um lado, a atitude de marketing consiste em conhecer os consumidores para poder
adaptar a política da empresa e tentar influenciá-los, não deve, por outro lado, levar a
permanentes alterações da política de marketing operacional (produto, preço, distribuição
e comunicação) com o pretexto de aderir, tanto quanto possível, à conjuntura
concorrencial e à evolução dos mercados.
O marketing é uma cultura da empresa

Marketing tornou-se numa competência transversal e o seu espírito deve propagar-se por
toda empresa.
O departamento de marketing de uma empresa virada para seus clientes deve ser
constituído por especialistas.
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Uma estratégia
a estratégia de marketing é estabelecida pela direcçao geral da empresa sob proposta do
director de marketing. Ela é materializada em mercados, segmentos de mercado, marcas
e produtos.
❖ As técnicas e a evolução do marketing

A atitude mental descrita é essencial no marketing, mais este é também constituído por
um conjunto de técnicas e corresponde uma ciência com o seu campo de análise e os seus
métodos próprios.
a) As técnicas do marketing
Cronologicamente as técnicas precederam a ciência do marketing, apareceram e
desenvolveram em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado,
adaptar-se e agir sobre ele. Quando as empresas são de pequena dimensão, os seus
dirigentes não têm problemas, pois estão em contacto estrito com a clientela.
b) A evolução do marketing e as suas técnicas
c) A evolução de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda guerra
mundial até o século XX. Até a segunda guerra mundial o marketing era uma
disciplina muito empírica. A preocupação de relacionalidade e dos métodos
científicos, que tinha já penetrado largamente dos domínios da produção e da
organização, estava ainda ausente das catividades comerciais das empresas: a venda,
a distribuição e publicidade eram consideradas como instrumentos inclusivamente
assentes na sensibilidade no bom senso.
O desenvolvimento das ciências sociais, da ciência económica, o progresso da
estatística e, o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar
pouco e pouco do estádio artesanal ao estádio tecnocientífico do marketing de massa
ao marketing de segmento e, depois ao marketing individualizado (one-to-one)
d) Os modelos de marketing.

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O AMBIENTE DO MARKETING MICRO E MACRO AMBIENTE

DA EMPRESA
Análise do macro ambiente

❖ Sistema de marketing;
❖ necessidades e tendências;
identificação das principais forças
Sistema de marketing: O sistema marketing compreende o chamado microambiente de
marketing.
Além da própria empresa e seu mercado também fazem parte do microambiente de
marketing as seguintes entidades: os fornecedores de recursos, concorrentes da empresa
os possíveis funcionários para atingir o mercado.
Além do micro - ambiente as empresas bem-sucedidas analisam constantemente o
mercado em busca de novas oportunidades em busca de tendências e necessidades não
entendidas.
Uma tendência é uma direcção ou sequencia que tem determinados impulsos e duração.
Necessidades e tendências: Pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas
soluções para necessidades não atendidas. Exemplo a FedEx foi criada para entregar
encomendas em 24horas. A Dockeres foi criada para atender as necessidades dos baby –
boomers que não conseguiam mais usar seus jeans, e queriam experimentar calças
confortáveis.
Identificação das principais forças: Empresas e seus fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macro ambiente de forças e
tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam
factores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa reagir. Na
arena económica, as empresas e os consumidores são cada vez mais afectados por forças
globais.

20
Comunicação
Bens e serviços Mercado (conjunto de

Sector (conjunto de compradores)
vendedores)
Dinheiro
informação
Ambiente Económico Ambiente político -legal

Ambiente tecnológico
Empresa
Fornecedores e Intermediários Mercado

recursos
Concorrentes
Ambiente Demográfico Ambiente Socio - cultural

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O macro ambiente do marketing
• É constituído por seis partes:

✓ Económico;
✓ Político – legal;
✓ Natural;
✓ Tecnológica;
✓ Demográfica;
✓ Socio – cultural.
Ambiente Económico
Para que se possa vender alguns produtos ou serviços é necessário que haja pessoas ou
empresas com poder de compras.
O poder de compra depende da renda, dos preços da poupança, do endividamento e da
disponibilidade do crédito.
A poupança, endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são factores
que influenciam gastos.
Por isso é importante acompanhar as decisões do comité das políticas monetárias. Que
diz respeito as taxas de juros assim como os demais índices das economias do País assim
como do mundo para definir a estratégia de marketing de uma empresa.
Ambiente político legal
É formado por leis, órgãos governamentais e grupos que influenciam e limitam as
organizações e os indivíduos.
A legislação regulariza os negócios em três partes:
✓ Proteger a empresa concorrência desleal;
✓ Proteger os consumidores de práticas de negócios desleal;
✓ Proteger os interesses da sociedade.
Ambiente natural
Kotler (2000) aponta quatro tendências do ambiente global que podem afectará as
empresas:
✓ escassez de matérias – primas;
✓ os custos mais elevados de energia;
✓ Os níveis altos de poluição;
✓ A mudança nos papeis do governo que variam em seus esforços para
promover um ambiente limpo.
Ambiente tecnológico
É uma das forças que causa maior impacto tanto na vida das pessoas como na gestão das
empresas.
As novas tecnologias podem destruir as anteriores. Os computadores substituíram as
máquinas de escrever, o CD fez desaparecer o disco de vinil, o DVD está substituindo o
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VHS e as câmeras digitais foram 80% das máquinas fotográficas vendidas nos Estados
Unidos em 2003.
Um dos maiores desafios para empresas no XXI é a necessidade de se actualizar e
acompanhar avanços tecnológicos.
Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas gera oportunidades ilimitadas para
inovação. Pode ser uma forte ameaça para quem não capaz de inovar.
Ambiente demográfico
Os aspectos relativos à população que mais interessam aos profissionais de marketing
são:
✓ Tamanho e taxa de crescimento da população;
✓ composição etária da população
✓ Composição étnica da população; exemplo nos Estados unidos o mercado
formado pelos latinos torna-se cada vez mais relevante.
✓ Nível de instrução da população; exemplo Brasil caminha possui a taxa de
analfabetos no patamar de países pobres.
Ambiente socio –cultural
Pesquisa de mercado:
Conhecer bem o perfil do cliente, gostos, atitudes preferências, hábitos, costumes,
relações sociais e grupos de referência do consumidor.

23
Tipos de pesquisas.
Capítulo II
Marketing E Gestão De Recursos Humanos

Relação entre marketing e recursos humanos
Os novos desafios da gestão de recursos humanos.

Objectivo: compreender a relação entre a gestão de recursos humanos e marketing
Relação entre marketing e recursos humanos
O marketing é visto como um conjunto de técnicas utilizadas para satisfazer as

necessidades dos clientes.
Uma estratégia eficaz de marketing deve ter em conta todas as alterações do meio as
acções da concorrência e a evolução do comportamento do consumidor, as suas acções
são viradas para a satisfação dos clientes após o consumo dos seus serviços ou produtos.
Na maior parte das organizações as pessoas são hoje consideradas um investimento

estratégico fundamental.
A gestão de recursos humanos numa óptica de Marketing Interno, resulta da necessidade

de:
- Respeitar o primado do cliente (interno) na Empresa na medida em que o homem -

trabalhador actual é cada vez mais exigente, em resultado das novas relações com o
trabalho e as exigências com a qualidade de vida.
- Procurar «fornecedores» de políticas de recursos humanos que respondam às suas

necessidades.
- Unificar e homogeneizar a gestão externa (Marketing) e interna (Recursos Humanos),

recorrendo a uma base conceptual e a metodologias de abordagens comuns, que resultam
num modelo do Marketing Integrado e, desta forma, valoriza a função Recursos Humanos
como elemento indispensável do plano de negócios.
É de realçar que a actualização da abordagem do Marketing, em que se recorre a conceitos

e a uma atitude de Marketing para gerir as pessoas nas organizações, não representa de
forma alguma uma valorização do Marketing em detrimento da Gestão de Recursos
Humanos.
O Marketing Interno é Gestão de Recurso Humanos em que, através de meios, métodos

e técnicas, se pretende atrair, reter desenvolver os clientes internos, satisfazendo as suas
necessidades e possibilitando através de flexibilidade necessária que estes respondam
com eficácia às exigências da envolvente, em geral, e do Marketing Externo em particular
(Da Camera at al; 2001).

24
Os novos desafios da gestão de recursos humanos
Está dimensão tem como função trazer a gestão de pessoas para o centro de preocupação
dos gestores.
A gestão reconhece que o êxito das empresas tem de ser sustentado de uma força de
trabalho motivado com um perfil de competências virada para o futuro que assegura uma
elevada produtividade.
A gestão do cliente interno

De acordo com Da Camera et, al (2010: 449- 500) …” actualmente a gestão empresarial
de sucesso tem de transpor para o interior da organização o primado do cliente, tratando
os seus recursos humanos como clientes internos.”
Nesta perspectiva este são Clientes Internos porque:
- A empresa disponibiliza aos seus recursos humanos uma oportunidade de trabalho e

estes, verificam que se as ofertas correspondem não, às suas necessidades e expectativas.
Em caso negativo tenderão a procurar outra empresa que melhor os satisfaça;
- Para conseguir manter os recursos humanos disponíveis e atrair novos, a
empresa terá de oferecer oportunidades de trabalho que satisfaçam as suas necessidades.
Só actuando como fornecedora de produtos e serviços, consubstanciados em políticas de

recursos humanos que satisfaçam a complexidade e as exigências dos Clientes Internos,
será possível mantê-los motivados na organização e atrair novos colaboradores.
-Se a empresa não satisfazer as necessidades dos seus Clientes Internos, verá o seu
mercado interno diminuir, quer por perder os funcionários com mais potencial para a
concorrência, quer devido à desmotivação e à pouca produtividade dos funcionários que
ainda se mantêm. Por outro lado, terá mais dificuldades em atrair novos clientes internos
vindos da concorrência ou do mercado de trabalho.
Para conseguir transmitir ao mercado conceitos diferenciadores da sua empresa, marca,

produto ou serviço, terá primeiro de conseguir vender internamente esses conceitos. Só
tratando os recursos humanos como Clientes Internos, com a sua complexidade e nível
de exigência, se poderá conseguir que estes cumpram o conceito e o divulguem dentro do
mercado pretendido.
Se os Clientes Internos não aderirem aos pressupostos de actuação no mercado externo,

não é possível estabelecer a ponte entre a empresa e esse mercado.
Reafirmam, os autores, portanto, que a adesão do Cliente Interno ao conceito de empresa,

marca, produto ou serviço, depende da eficácia empresarial.

25
MARKETING INTERNO E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
Importâncias Das Pessoas

Quanto ao capital humano, as organizações devem ter em conta o número de empregados,
serviços oferecidos, e formação do pessoal; o pessoal deve estar preparado para responder
com satisfação e em curto espaço de tempo. As informações, a comunicação, a
remuneração, a avaliação, o reconhecimento e as recompensas, servem, entre outras, para
motivar as pessoas nas organizações. As pessoas são importantes pelo bom
funcionamento das organizações, e são elas responsáveis pela qualidade de atendimento
dos serviços prestados.
Segundo Chiavenato (2005) designa-se por recursos humanos o conjunto de empregados,

(colaboradores) de uma organização. A política de gestão de recursos humanos deve
preocupar-se em adquirir, desenvolver, usar e reter os colaboradores da organização.
O objectivo básico da Gestão de Recursos Humanos é alinhar as políticas de recursos

humanos com a estratégia da organização.
Gestão De Pessoas
A gestão de pessoas é uma actividade a ser executada por todos os gestores de uma
organização, contando com apoio do Sector dos Recursos Humanos, com a finalidade de
alcançar um desempenho que possa combinar as necessidades individuais das pessoas
com as da organização.
O principal modelo da gestão de pessoas, actualmente em prática é a gestão por

competências. Esta tem por objectivo fornecer, à área de recursos humanos e gestores das
empresas, ferramentas para realizar a gestão e desenvolvimento de pessoas, com clarezas,
foco e critérios. Essas ferramentas são alinhadas com as distribuições de cargos e funções
de organização (Chiavenato, 2005).
Conforme fomos referindo as práticas e técnicas de gestão de recursos humanos devem

ter como pano de fundo uma atitude de Marketing. Isto porque de um lado a evolução do
homem-trabalhador e as mutações do mercado de trabalho obrigam as empresas a tratar
os seus funcionários como Clientes Internos e, por outro lado, a necessidade de uma
homogeneidade e a unicidade do sistema organizacional pressupõe modelos de gestão
comuns na acção externa e interna.
Este modelo integrado pressupõe que a estratégia de Recursos Humanos e a estratégia de

Marketing resultam de uma estratégia empresarial que tendo por base a Missão e a Cultura
da Empresa, são reajustadas de acordo com estudos do mercado externo bem como
estudos do mercado interno. O Marketing interno surge, neste contexto, que como uma
metodologia de gestão que através de meios métodos e técnicas tem por objectivo

26
atrair, reter, e desenvolver os Clientes Internos, satisfazendo as suas necessidades e

possibilitando-lhes a flexibilidade necessária para responderem com eficácia às
exigências da envolvente em geral e do Marketing externo em particular (Da Camera et
al, 2007).
Aplicação de Conceitos de Marketing à Gestão de Recursos Humanos
De acordo com (Kotteler et al Keller 2006) o maior desafio de uma organização não é
superar os seus concorrentes, mais lidar com a própria organização e seu ambiente
interno, pois existem muitas razões para que todas as áreas estejam ligadas e focadas num
só objectivo.
O Marketing visa responder às necessidades dos seus clientes. Tal premissa, pressupõe
que o marketing, para ser eficaz, tem de estar atento a todas alterações do meio, às acções
da concorrência, e á evolução da concorrência e a evolução do comportamento do
consumidor, para que o cliente que adquira o seu produto ou serviços, encontre resposta
as suas necessidades. O marketing tem como função estar atento ao meio, respondendo
com acções que satisfaçam os clientes, criando novos produtos, alterando outros,
posicionando-os e promovendo-os.
Marketing Interno é um modelo de actuação na Gestão de Recursos Humanos que segues

os mesmos princípios: Trata-se uma abordagem de Gestão de Recursos Humanos em que
tal como o Marketing Externo, desenvolve acções que se fundamentam numa análise da
envolvente e na resposta que é necessário dar-lhe;
A estratégia de Recursos Humanos tal como acontece com a estratégia de Marketing,

baseia-se na prossecução da Missão da Empresa;
Este modelo de Gestão de Recursos Humanos desenvolve acções que visam actuar sobre
o Mercado Interno (conjunto de todos trabalhadores);
Por outro lado, o Marketing externo preocupa-se em oferecer produtos ou prestar serviços
aos consumidores satisfazendo as suas necessidades.
Esta abordagem de Recursos Humanos considera cada colaborador da Empresa como um

Cliente Interno, ao qual oferece produtos e serviços, que caracterizam a política de
Recursos Humanos, satisfazendo as suas necessidades, proporcionando-lhes os meios que

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lhes possibilitam desenvolver a sua actividade profissional de forma mais eficaz e

eficiente (Da Camera, et al, 2001).
ABORDAGEM DO MARKETING
EXTERNO INTERNO
Acção baseada na análise de Gestão de Recursos Humanos de forma a responder a
envolvente e na resposta às suas envolvente.
existências.
A estratégia de Marketing A estratégia do R.H fundamenta-se na prossecução da
fundamenta-se na prossecução da Missão da Empresa.
missão da empresa.
As suas acções visam actuar no As suas acções visam actuar no mercado interno.
mercado externo.
Oferta de produtos e serviços que Oferta de produtos e serviços (acções de G.R.H) que
satisfaçam as necessidades dos satisfaçam as necessidades dos clientes internos.
Clientes.
Se os produtos e serviços responderem Se a G.R.H. responde às expectativas do cliente interno,
as expectativas dos Clientes, estes este melhora o seu desempenho e compromisso e
ficam fiéis e divulgam-nos, projecto com a empresa.
Tem como opções estratégicas a segmentação dos
Tem como opções estratégicas a clientes internos e o posicionamento baseado em
segmentação e o posicionamento. políticas de R.H. que atraiam, retenham desenvolveram
seus clientes.
Selecção de clientes externos que Selecção de clientes internos cujo fit cultural mais se
melhor compreendam as vantagens do identifica com objectivo de negócio.
produto ou serviço, e melhor se
identifiquem com objectivo de
negócio.
Procura de fidelização dos Clientes Internos oferecendo
Resposta às acções das concorrências uma G.R.H. que os mantenha satisfeitos, procurando
procurando manter seus clientes. não os deixar atrair pela concorrência (outras Empresas
onde o cliente pode vir a trabalhar).
Conquista de novos clientes Conquista de novos colaboradores oferecendo uma
mostrando vantagens adicionais G.R.H. que seja percepcionada como tende vantagens
comparativamente à concorrência. adicionais face a concorrência.
Acções especificas para cada Acções especificas para cada segmento alvo
segmento – alvo, salvaguardando a salvaguardando a identidade da política de R.H. que
identidade de marca. decorre da cultura da empresa.
Transformações das características Transformação das políticas de R.H em benefícios e
dos produtos / serviços em benefícios soluções que respondem às necessidades dos
e soluções de Comunicação dos empregados. Comunicação dos benefícios de forma que
benefícios e soluções. Comunicador. – percepcionem o valor acrescentado da compensação do
Cliente percepcione o seu valor e o seu trabalho, distinguindo-a do salário de per si.
distinga do preço.

28
BIBLIOGRAFIAS
.
KOTTELER Philip, et al, Administração de marketing. 12ª Edição, Person 2006.
E CASTRO João Pinto, Comunicação de marketing. 2º Edição, Edições silabo.

2007.
LENDREVIE, Lindon, Dionísio e Rodrigues Mercator XXI – teoria e Pratica de

marketing. Publicações Dom Quixote,2004.
GRONROOS Christian, Marketing gerenciamento e serviços 3ª Edição Editora

Elsevier Editora Lda, 2009
DANTAS José, Inovação e Marketing Em Serviços Lidel – Edições técnicas, Lda,

2013.
SIMÕES, Maria Manuel, et al, Marketing e Comunicação política. Edições Sílabo

1º Edição, Lisboa 2009.
CAETANO Joaquim; LUISRasquilha; Gestão de Marketing. Escola Editora.


Manual de Iao Marketing 2023 - V1

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Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos, é frequentemente

História do marketing e suas Origens

Marketing é uma palavra em inglês originada em market que significa mercado.

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

❖ Uma abordagem simples

Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

Uma abordagem simples

• A palavra marketing passou a ser utlizada pela maioria dos cidadãos.

• Nas primeiras décadas do século xx, com o predomínio da orientação das

Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

O primado das vendas

• O segundo quartel do século xx foi profundamente marcada pela crise económica

Marketing ao serviço das empresas

• Na segunda parte do século XX as empresas consagram, definitivamente o

O cliente no centro das atenções

Empresa com visão comercial

Empresa com visão de marketing

Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão

Seguem algumas consideradas mais significativas. Sistematicamente, no uso diário,

✓ É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

✓ É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

✓ Kottler (2000), É um processo social por meio do qual pessoas e grupos

✓ É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER

✓ São as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à

Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

✓ É o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a

✓ É o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o

✓ Conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda

✓ Se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:

✓ É despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar

✓ É a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório

Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

TEMA: As cinco fases do ciclo de marketing

❖ A partir do século XIX, início do século XX, marketing one – to – one, os

❖ Até o século 30, o marketing é orientado para o produto resumindo-se a gestão

❖ Nos anos 70- 80, marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento

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TEMA: O Escopo do marketing

Para conseguir um impacto de marketing bem-sucedido, são necessárias novas soluções

-Marketing ou gestão de relacionamento com clientes;

Responsabilidade tanto dos profissionais de marketing em tempo integral tanto em tempo

Marketing é uma filosofia de negócio

1. Têm em conta as expectativas dos clientes, suas necessidades e demandas;

3. Melhor que os seus competidores

Objectivo: apresentar aos estudantes conceitos o central de marketing.

Manual de Introdução ao Marketing/2023/ Universidade de Belas/ Docente. Solange Melo.

Conceitos Central do Marketing

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➢ NECESSIDADE: Conceito mais básico e inerente do marketing, pois está

• Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto

Condições necessárias para que possa existir uma troca:

1. Que exista pelo menos duas partes.

• TRANSAÇÕES: Duas partes estão interessadas em uma troca se estiverem a

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A QUE SE APLICA O MARKETING?

QUEM FAZ O MARKETING

❖ Profissionais de marketing e clientes potenciais;

❖ Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, voto,

❖ Os profissionais do marketing são treinados para estimular a demanda pelo