Fundamentos de

Marketing

INTRODUÇÃO
• Conceitos e filosofias que permeiam
o marketing
• Importância do marketing como ferramenta
estratégica nas organizações
• Conceito de marketing na gestão
das organizações
• E mais...
 INTRODUÇÃO
Prof. Clodoaldo Lopes Nizza Júnior

Olá aluno(a)!
Vamos iniciar a disciplina de Fundamentos de
Marketing?
Nessa disciplina vamos discutir conceitos e filosofias
do marketing que está em franco crescimento
no mercado de trabalho e em sua aplicação nas
organizações. Você já deve ter observado o quanto
a palavra marketing vem sendo utilizada em
todos os meios de comunicação e no dia a dia das
pessoas.
Espero que tenha um bom estudo e se deparar
com alguma dificuldade ao longo da caminhada não
hesite em entrar em contato. Conte comigo!

APRESENTAÇÃO
Você já parou para pensar no significado da palavra “marketing”? Você tem algum conhe-
cimento sobre o assunto?

Pois é... Marketing para a maioria das pessoas é sinônimo de propaganda ou até mesmo
vendas. Mas, na verdade o marketing é muito mais do que isso e a propaganda e as
vendas são ferramentas do processo de marketing.

O marketing é a disciplina da área de gestão que procura estudar as necessidades dos

consumidores, sejam eles consumidores finais ou consumidores organizacionais (organi-
zações com ou sem fins lucrativos), a fim de solucioná-las da forma mais vantajosa para
as duas partes envolvidas.

As outras disciplinas de gestão tratam de controles e operações. Somente o marketing

trata de como atrair e manter clientes. Sendo assim, costumo dizer que essa disciplina é
uma das disciplinas mais importantes do curso, pois se o cliente não colocar a mão no
bolso e adquirir o seu produto nada acontecerá em termos de gestão.

Bem, existem muitas possibilidades de atuação nesta área, que está sendo tratada como
“a bola da vez”. O que isso que dizer? Quer dizer que agora a área de marketing no
mercado está mais valorizada como uma das atividades gerenciais de cunho estratégico.

Você deve estar se perguntando: Por que isso aconteceu?

Eu explico, afinal estava iniciando minha carreira na consultoria nesta época.

Foi assim: no início do Plano Real a maioria das empresas investiu nas áreas de produção
e finanças. Com toda razão. Naquela época (1986 a 1994) existia uma inflação de até
80% ao mês. Era praticamente impossível controlar custos e finanças. As empresas se

6 Introdução
 utilizavam do sistema de indexação de custos (como exemplo podemos citar a dolariza-
ção dos custos), ou seja, tudo era calculado em função de uma conversão em moeda
estrangeira que balizava o mercado. Assim com estabilização da economia durante estes
últimos anos as empresas conseguiram resolver os problemas de controle de custos e
finanças. Porém aconteceu outro fenômeno: O crescimento de empresas no mercado.

Na mesma época em que a inflação era galopante, muita gente com dinheiro preferia
investir no mercado financeiro. Era muito “fácil” ganhar dinheiro em época inflacionária.
Havia situações de ganhos diários de 3%. Quem tinha dinheiro “fazia” dinheiro rapida-
mente. Ilusão, mas as pessoas apostavam nisso. Casos como a venda de patrimônio para
investir em overnigth (um tipo de aplicação da época) eram muito comuns.

No entanto, quando houve a estabilização econômica as aplicações também deixaram

de ser uma opção tão vantajosa. Assim os “donos do dinheiro” começaram a investir
em outros meios para aumentar seus ganhos. A maioria do capital da época foi parar na
abertura de empresas, provocando um aumento substancial de concorrência.

De lá para cá, muitos outros fatores ajudaram para o aumento da concorrência. A facilida-
de de acesso à informática, incentivos governamentais, o aumento de oferta de sistemas
de franquia e muito mais. E até hoje a concorrência está acirrada e tende a aumentar com
a abertura, cada dia maior, para mercados internacionais.

Resumindo: Agora é a vez do profissional que sabe como vencer a concorrência, que
sabe como conquistar e manter os clientes-alvo das organizações. E este profissional é o
profissional de Marketing. Seja bem-vindo a mais promissora profissão deste novo século!

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Esta disciplina tem como objetivo capacitar você, aluno, para a compreensão e análise do
ambiente empresarial e prepará-lo para realizar intervenções nas organizações utilizando
as teorias e técnicas do marketing.

Quando terminarmos a disciplina você será capaz de:

• Entender os conceitos e filosofias que permeiam o marketing,

• Entender a importância do marketing como ferramenta estratégica nas organizações,
• Entender clientes e mercados,
• Saber criar valor para os clientes,
• Diferenciar-se dos demais concorrentes,
• Aplicar os conceitos de marketing na gestão das organizações.

Animado com tanto conhecimento que irá adquirir?

Então vamos por a mão na massa!

Bem, agora que já apresentei a disciplina e sua importância é imprescindível o entendi-

mento de como o marketing surgiu, sua história e, claro, alguns conceitos para que você
consiga prosseguir nesta cadeira. Vamos lá?

Introdução 7
 Como surgiu o Marketing
Se você for pesquisar sobre a origem do marketing vai verificar que ao longo da história
da humanidade ele já existia. Porém não havia, ainda, tomado o corpo de uma ciência.

A Revolução Industrial foi o principal impulcionador para que as organizações investissem

em estudos de mercado. Naquela época (Meados do Século XVIII) surgiu um fenômeno:
O mercado passou de vendedores para compradores. Porém a preocupação ainda era em
relação à produtividade para atender as demandas e logística para entregar os produtos.
O consumidor ainda não era “poderoso”.

DÉCADA DE 1940 E 1950

Quando a concorrência começou a aparecer (Segunda Guerra Mundial) os mercadólo-
gos começaram a estudar formas de como atrair e lidar com seus consumidores. Assim
surgem autores como P.T. Barnum, autor de “The Art of Money Getting”, um livro que
mostrava truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo
de charlatanice, um dos responsáveis pela visão distorcida com que até
hoje, algumas pessoas, veem os profissionais do mercado.

Na mesma época outros autores como Walter Scott, (psicologia na

propaganda) e o William J. Reilly (Leis de gravitação do varejo) base-
avam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas
e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. A
principal questão era se as teorias de mercado poderiam ser desenvol-
vidas. Esses autores consideravam as teorias extremamente subjetivas.
De um outro lado, outros como Bartels, já estavam admitindo que
existia uma possibilidade das teorias mercadológicas se tornarem uma
ciência. Assim em 1954, Peter Drucker com seu livro “A Prática da
Administração”, mostrou que o marketing é uma força poderosa e deve-
ria ser melhor apreciada e considerada pelos administradores.

DÉCADA DE 1960
Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, provocou a primeira grande
mudança da época. Seu artigo, “Miopia em Marketing”, demonstrou uma série de erros
de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para
sempre o mundo dos negócios. Por tudo isso seria, mais tarde, intitulado o pai do marke-
ting. Para ele “O vender a qualquer custo” deu lugar à “satisfação garantida”. Não é à
toa que logo após este período aconteceu um renascimento das marcas como Coca-Cola,
Sears, Marlboro e outras.

Assim os estudos sobre marketing começaram a aumentar: artigos científicos foram

escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. No lugar dos
achismos surgiram estratégicas eficientes. Em 1967 surgiu o nome mais popular, o de
Philip Kotler. Ele lançou aquele que seria , até os dia de hoje, o livro mais consumido sobre
o assunto: “Administração de Marketing”, onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consoli-
dar as bases das teorias de marketing.

8 Introdução
 DÉCADA DE 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em
todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessi-
dade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings
centers e franchises.

De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapi-
damente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organiza-
ções civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias
de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.O marketing que envolvia
questões financeiras, voltadas à sua teoria de “Vender a qualquer custo“ passou a ser
vista de outra forma: ”Satisfação em primeiro lugar“. Hoje em dia o marketing está em
praticamente todas as áreas.

DÉCADA DE 1980
Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a
era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing
mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o cliente.
O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas e, portanto às pequenas e médias
empresas e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso e também por uma necessidade
mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas
as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fênomeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da
investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos
autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de
posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki
Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação
por suas ideias e abordagens originais.

DÉCADA DE 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um
forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logís-
tica, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e
o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma
gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maxima-
rketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing
de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma
constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual

tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da socie-
dade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passou a estar diretamente ligada à
participação das organizações em causas sociais e a responsabilidade social transformou-
-se numa vantagem competitiva.

Introdução 9
 DÉCADA DE 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da TV a cabo, a popularidade da telefonia
celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A
própria internet já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram
uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico.
Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter
informações e poder de barganha nunca antes vistos.

Você viu como entender um pouco de história ajuda a

elucidar muitas dúvidas e nos aponta muitas curiosidades?
Vamos agora começar a entender a ciência Marketing.

Conceitos e Filosofias de Marketing

Claro que o primeiro conceito a ser apresentado é o de Marketing e vou mostrá-lo de
várias formas;

A primeira e a mais clássica é a da AMA – Associação Americana de Marketing.

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a cria-

ção, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

E existem muitas outras que definem muito bem o que vem a ser o marketing:

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e

ARMSTRONG, 1999).

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca

e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos
(RICHERS, 1986).

Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planifi-

cação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário
Michaelis).

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lança-

mento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário
Novo Aurélio).

Já o autor mais famoso da área diz que:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

E Peter Druker vai além: “...O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.”.

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório rela-

cionamento de longo prazo do tipo ganha-ganha onde, indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam.

10 Introdução
 Como você já deve ter percebido todos os conceitos colocados aqui falam de uma manei-
ra ou de outra de fatores comuns: Troca e necessidades.

Necessidades
Necessitar é estar em um estado de privação de alguma satisfação básica.

Troca
Efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o oferecimento em retor-
no de alguma coisa desejável.

E as formas de satisfação das necessidades são:

• Autossuficiência (produção própria) como acontecia na era do escambo,

• Coerção / roubo que são ilegais,
• Súplica (esmola) é socialmente ultrajante e
• Troca que hoje domina o capitalismo. Trocamos bens e serviços por valores econô-
micos.

Esses dois elementos que se encontram na definição de marketing são, na realidade, a

base do marketing. O marketing só existe por que pessoas e organizações têm necessi-
dades a serem sanadas. Veja o esquema abaixo:

SISTEMA SIMPLES DE MARKETING

Vamos ver essas necessidades dentro de uma representação hierárquica:

Essa representação nos leva a outro conceito básico de marketing: demandas e desejos:

Introdução 11
 Desejos
Desejos são as formas que as necessidades assumem em função de cultura e persona-
lidade do indivíduo. Por exemplo, em Minas Gerais temos o desejo de comer torresmo
e cachaça quando vamos nos divertir em barzinhos. Já no Piauí, o forte é o caranguejo.

Demandas
Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados pelo
poder de compra.

Vejamos: Você quer uma Ferrari? Tem dinheiro para comprar uma?
Se sua resposta para a primeira pergunta foi quero uma Ferrari e
não tenho grana para a segunda, então entendeu a diferença entre
sonho, vontade e demanda.

ATENÇÃO
Quando estamos querendo algo que não podemos comprar é só vontade não demanda!

As demandas são e serão estudadas por nós durante todo o curso, sendo assim, vamos
entender melhor como elas se comportam. De acordo com Philip Kotler as demandas
podem ser classificadas da seguinte forma:

Demanda Negativa: uma grande do mercado não gosta ou mesmo evita determinado
produto. Ex. vacina, mão-de-obra de ex-presidiários.

Demanda em Declínio: ocorre uma queda no consumo de determinados produtos. Ex:

Igrejas perdendo fiéis, vídeo cassete.

Demanda Irregular: já neste caso ocorrem variações sazonais gerando problemas de ócio
ou sobrecarga. Ex: ônibus, cinema, picolé, pacotes turísticos.

Demanda Plena: volume de negócios satisfatório. Existe uma constância no consumo.

Demanda Excessiva: A demanda pelo produto é maior do que a empresa pode suportar.
Ex: você já foi para a praia em um feriado? Então sabe do que estamos falando.

Demanda Indesejada: São os produtos prejudiciais à saúde. São produtos socialmente

nocivos. Ex: armas, drogas.

Demanda Inexistente: Os consumidores podem desconhecer ou não se interessar por um

produto. Ex: Os seguros de vida no Brasil são um bom exemplo. Você tem um seguro de
vida? Quantas pessoas você conhece que têm um seguro de vida por opção?

Demanda Latente: muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que
nenhum produto no mercado pode satisfazer. Ex: cigarros que não afetam a saúde, auto-
móveis movidos à água.

Como você já deve ter observado estes conceitos (demandas, trocas, desejos e neces-
sidades) são muito importantes para que possa aprender as aplicações desta disciplina.
Porém existem mais alguns que também são de extrema necessidade para dar continui-
dade ao nosso aprendizado. Veja só:

12 Introdução
 PRODUTO
Quando você vê a palavra produto em que pensa? Provavelmente está pensando em algo
tangível como, por exemplo, seu relógio. É, ele é um produto sim. Mas há mais “coisas”
que podem ser chamadas de produtos:

• Produtos: Qualquer coisa oferecida para venda que satisfaça uma necessidade ou
desejo.
Viu! Sendo assim um serviço poderá ser um produto.

VALOR
É um outro conceito essencial em marketing. É a finalidade dos profissionais da área,
pois, buscam a identificação, a criação, a comunicação e a entrega de valor, bem como
efetuam seu monitoramento.

O Valor para o cliente é, na verdade, a diferença que o consumidor percebe entre os

custos e os benefícios em uma troca. Veja a comparação:

CUSTOS X BENEFÍCIOS PERCEBIDOS PELO CLIENTE

• Benefícios Funcionais: Resultados obtidos pelo uso do produto ou serviço. Está

ligado à performance dos mesmos.
Ex: Roupa de frio = aquecer, refeição = matar a fome.
• Benefícios sociais: As pessoas, de modo geral, têm a necessidade de que seu meio
aprove suas decisões de compra, sendo assim pesam na sua decisão na aquisição
dos produtos ou serviços a opinião de pessoas próximas.
Ex: marido elogia o vestido comprado pela esposa, amigo elogia o carro do outro
amigo.
• Benefícios pessoais: São os sentimentos positivos obtidos na compra de produtos
ou utilização de serviços.
Ex: posse, dever cumprido etc.
• Benefícios experimentais: benefícios sensoriais obtidos pelo uso. Pode estar ligado
aos cinco sentidos.
Ex: sabor, “adrenalina” etc.

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 E os custos são:

• Custos monetários: todos os custos envolvidos na aquisição.

Ex: quantidade de dinheiro, juros, instalação, transporte etc.
• Custos temporais: tempo absorvido na aquisição de produtos e serviços.
Ex: fila, espera de aprovação de crédito.
• Custos psicológicos: tensão observada na aquisição de produtos e serviços.
Ex: compra de carro, roupa para casamento.
• Custos comportamentais (físicos): esforço físico exercido durante a compra.
Ex: caminhada, ficar em pé etc.

Outro conceito muito importante para você nesta caminhada pela nossa disciplina é o
conceito de satisfação. Afinal é o objetivo para que os clientes se tornem fiéis, veja:

Satisfação
Tenho certeza que você já ouviu, mas não pensou o que é a satisfação exatamente. Na
verdade são os julgamentos comparativos do cliente sobre o resultado ou desempenho
percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas dos clientes.

Mercado-alvo
Essa é fácil. É o mercado que a empresa escolhe para atender.

Segmentação
Hoje o marketing é feito basicamente pensando nela. É a divisão do mercado total em
partes menores, internamente homogêneas. Na prática é a divisão do mercado total para
melhor atendermos. Imagine que você terá de vender tudo para todo mundo! Fica bem
difícil. Por isso é que o marketing vem fazendo a segmentação. É melhor vender produtos
e serviços para públicos específicos. Por exemplo: quem compra calça da marca Diesel
são pessoas que se ligam e acompanham a moda e que tem um poder aquisitivo bem alto.

Posicionamento
Após a segmentação ele é necessário. É o espaço favorável que a empresa ocupa na
mente do cliente em relação a seus concorrentes. Ou seja, como quer que as pessoas
se lembrem de sua empresa, produto ou marca? Quando eu falo da Volvo (automóveis)
o que você pensa? Em segurança e conforto. E se eu disser para você para pensar na
marca Havaianas?

Canais de Marketing
Podem ser subdivididos como se segue:

• Canais de Comunicação: se comunicam com o cliente e o cliente com a empresa.

Ex: propaganda e internet.
• Canais de Distribuição: para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou
serviços ao comprador. Ex: Loja de varejo como, por exemplo, a Ricardo Eletro.
• Canais de Serviços: para efetuar transações com os compradores potenciais, faci-
litando as transações. Ex: Bancos, armazéns, transportadoras.

14 Introdução
 Concorrência
A concorrência são todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador
possa considerar. Veja a ilustração abaixo.

Qualquer um desses produtos poderá resolver a necessidade da moça. Todos esses produ-
tos tentam atender a fome. Assim, todos são concorrentes uns dos outros.

Mix de Marketing
É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para pesquisar seus obje-
tivos de marketing no mercado-alvo.

Agora que já viu os conceitos bási-

cos veja este filme: VÍDEO
Assista o vídeo: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

http://www.youtube.com/watch?v=ewVsxFCRLmg

Introdução 15
 Síntese
Até aqui você aprendeu os conceitos necessários para podermos iniciar nossos aprofun-
damentos na disciplina. Você verá que esta disciplina é muito gostosa. Ela trata do dia a
dia das pessoas e das empresas.

Assim, você já aprendeu a diferença entre necessidades e desejos e já que o marketing é

baseado nas trocas para atender estas carências de organizações e de pessoas.

No próximo módulo você verá algumas formas de aplicação do marketing e as tendências

desta ciência para a aplicação nos próximos anos.

Até lá.

Referências
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1998.

CHURCHILL, Gilbert A. Jr., PETER, J. Paul. Marketing – criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo; tradução de Luiz

Liske – São Paulo: Makron Books, 1996.

KEEGAN, Warren J.,MORIARTY, Sandra E., DUNCAN, Tom. Marketing – 2.ed. Englewood
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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson
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KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – como criar, conquistar e dominar merca-
dos. São Paulo: Futura, 1999.

McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT Jr., William D. Marketing Essencial: uma abordagem

gerencial e global; tradução Ailton Bomfim Brandão – São Paulo: Atlas, 1997.

NICKELS, William G., WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor;
tradução Luís Roberto Maia Gonçalves - Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos.
Editora S.A., 1999.

16
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência; tradução de Elizabeth Maria de Pinho Braga – 7. ed. – Rio de Janeiro:
Campus, 1996.

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira; São Paulo: Negócio Editora Ltda.,
2000.

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira; São Paulo: Negócio Editora Ltda.,
2000.

SETOR DE EDUCAÇÃO A Karina Gomes Souza Matheus Guerra de Araújo

DISTÂNCIA - FUMEC VIRTUAL
Coordenação
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Gestão Pedagógica
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Editoração 2013
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BELO HORIZONTE - 2010

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