Gestão Mercadológica

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Prof. Marcela de Castro, Msc.

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros.”
(KOTLER, 2000, p.30)
Administração Mercadológica
Marketing - conceitos fundamentais
A definição de marketing adotada pela Associação Americana
de Marketing (AMA - American Marketing Association), entidade
que congrega profissionais e especialistas na matéria, é a
seguinte:
 “Marketing é uma função organizacional e um

conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado” . (2004)
Administração Mercadológica 3
Conceito de Valor
E o que é valor?
 Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios
obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os
benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função
desempenhada pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos
psicológicos que o bem causa em quem o está adquirindo).
 Os custos para o cliente não se referem somente ao aspecto
financeiro, mas incluem também o dispêndio de tempo, de energia e o
desgaste psicológico decorrente da aquisição do bem (estresse
resultante de uma compra malfeita, percepção de risco etc.).
Equívocos sobre Marketing
Marketing x Vendas ?
A venda é apenas uma ferramenta dos vários

benefícios proporcionados pelo Marketing. A
venda não é uma atividade isolada, ela
depende de uma estratégia de marketing
bem elaborada, que inclui: produto, preço,
propaganda e sistema de distribuição.
 Marketing é só Propaganda ou
Publicidade?
Propaganda ou publicidade constituem

apenas uma das etapas de elaboração de
uma estratégia de marketing.
Ponto de
partida Foco Meios Fins
Vendas e Lucro através do
Fábrica Produtos
Promoção volume de
vendas
(a) Conceito de Vendas
Lucro através
Mercado Necessidades Marketing
da satisfação
Alvo do consumidor coordenado
do consumidor
(b) Conceito de marketing
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
MARKETING - Quando Surgiu o Marketing?
O Marketing começou com os primeiros seres humanos. Usando a

primeira narrativa da Bíblia como por exemplo: nós observamos Eva
convencendo Adão a comer a maçã proibida. Mas Eva não foi a primeira
vendedora. foi a serpente, que convenceu Eva a “vender” a maça para
Adão.
O marketing como tópico de estudo apareceu nos EUA na primeira
metade do século XX, nos cursos de distribuição, especialmente ao
atacado e ao varejo. Os economistas, em sua paixão pela teoria pura,
tinham omitido as instituições que ajudam uma economia funcionar. As
curvas de oferta e procura apenas mostravam onde o preço pode ser
estabelecido, mas não explicavam a cadeia de preços do fabricante aos
atacadistas e aos varejistas. Portanto, os primeiros profissionais de
marketing preencheram as lacunas intelectuais deixadas pelos
economistas. Contudo a economia é a ciência-mãe do marketing.
Origens do Marketing
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história
da humanidade, na própria gênese do comércio o
marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber.
O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estágio o marketing ainda é
inseparável da economia e da administração clássica,
pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros;
os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente.
Precursores do Marketing
Década de 1940
No começo dos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre
a teoria do marketing.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai
do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review
entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo
deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento
das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a
reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as
grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É
nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises.
Precursores do Marketing
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era
dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais
vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte
impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o
serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma
gestão de relacionamento com os clientes em larga escala.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia
celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World
Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais
do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de
informação.
1.1 O MARKETING NO BRASIL
1947: surgiu no Brasil a palavra “Mercadologia”,

que compreende “O exame e o conhecimento das
condições e tendências do mercado para que, em
conseqüência, possa orientar-se com acerto a política
comercial” (Álvaro Moitinho, 1976).
1950: aparecimento dos primeiros supermercados
no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades
comerciais.
1954: introdução formal do conceito de marketing
no Brasil, através da criação da FGV e das
multinacionais que aqui se instalaram.
Início dos anos 70: Administração na UFSC e ESAG;
marketing começa a ser ensinado em SC.
Evolução do Conceito de Marketing
“Processo na sociedade pelo qual a

estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços”
(1965, Ohio State University)
“A criação, implementação e controle de

programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais envolvendo
considerações de planejamento do produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”
(Marketing Social, Kotler e Zaltmen -1965)
Marketing é o toda atividade humana dirigida para a satisfação

das necessidades e desejos, por meio dos processos de troca.
(Philip Kotler, 1987).
“Pode se presumir que sempre haverá necessidade de algum

esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente
que os produtos ou serviços se adaptem a ele e se vendam por si
só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (Drucher
apud Kotler, 2000).
CONCEITOS APLICADOS AO
MARKETING
 É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o
processo de troca e vendas, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis: Produto, Preço,
Promoção (comunicação) e Praça (distribuição); visando
alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
(Administração de Marketing, 2004)
CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING
 “Marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. De maneira bem
simples, ele ‘supre as necessidades
lucrativamente’”. (Philip Kotler - 2005)
 É uma forma de sentir as oportunidades de mercado

e desenvolver produtos e serviços. (Marcos Cobra)
 É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e

desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles.
(Carlos Fernando B. Ferreira)
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de

vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto/serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente,
o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o
produto disponível” (Peter Drucker)
“O marketing é importante demais para ficar por conta

apenas do depto de marketing.” (David Packard).
Necessidades
1 Fisiológicas
Necessidade de
2 Segurança
Necessidade de PIRÂMIDE DAS
3 Amor e Afeição
NECESSIDADES
(ABRAAÕ MASLOW)
Necessidade de
4 Estima e Ego
Necessidade de
5 Auto-realização
Necessidades Influências Ambientais:
•Informação/Cultura
•Classe social
Motivos e •Família
Tensão •Situações/Influências pessoais
Desejos
Memória
Filtro de
Percepção
Predisposição
para realizar a
compra
Diferenças individuais:
•Recursos disponíveis
•Motivação e envolvimento
•Conhecumento
Decisão de •Atitudes
Compra •Personalidade/ valores e
Administração Mercadológica estilo de vida
Escopo do Marketing
 Comportamento do  Embalagem
consumidor  Vias de distribuição
 Preço
 Pesquisa mercadológica
 Compras
 Aspectos sociais e
 Administração de vendas
ecológicos no Marketing
 Gerência de produtos
 Varejo
 Comunicação
mercadológica  Atacado
 Marketing comparativo  Responsabilidade social
 Marketing social do marketing
 Distribuição física
MARKETING
Necesidades
1. INATAS - Não podem ser totalmente esgotadas.
Ex: fome, sede, calor ou sono...
2. ADQUIRIDAS - Derivadas do ambiente sócio-cultural, dependem da interação
com este meio. Podem ser saturadas ou esgotadas.
Ex: Desejo de pertencer a um grupo social, desejo de reconhecimento,
desejo de auto-realização.
A satisfação de uma necessidade ocorre quando os atributos oriundos dos
produtos e/ou serviços oferecidos conseguem atender às expectativas ou
superá-las por benefícios dos clientes.
Daí surge o conceito de “Valor”para o cliente.
Valor (cliente) = Diferença da percepção do cliente quanto aos benefícios
encontrados. Relação Custo x Benefício que determinado
produto ou serviço proporciona ao seu consumidor.
Elementos centrais do processo de marketing
Produto - É algo oferecido para satisfazer necessidades ou

desejos de pessoas ou organizações, através de trocas ou
vendas. Pode ser um bem físico, um serviço, uma idéia, um
lugar, uma pessoa e até uma instituição.
 Mercado - Conjunto de pessoas e organizações que buscam

suprir a suas necessidades por meio de relações de troca de
bens e serviços e que possuem capacidade de compra e
interesse para tal. Uma organização raramente consegue
satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identificar os
perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir
um ou outro produto e caracterizá-los.
 Segmento de mercado é um grupo de consumidores com

necessidades e características comuns entre si mas diferentes em
relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de
marketing distintos.
 Mercado-ALvo - é o segmento ou os segmentos nos quais a

organização opta por atuar.
 Demanda - Resultado total que pode ser obtido a partir de um
determinado mercado com os esforços de marketing
empreendidos pela organização. Portanto, Vai ser o extrato
desse mercado que se mobilizou a partir do esforço de
marketing sobre ele empreendido
Por exemplo: O mercado de lápis é constituído por todas as pessoas que sabem ou estão
aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em público
infantil (que prefere lápis coloridos e com motivos próprios para a idade), público adulto
(que compra lápis de uma só cor) e público de idade madura (que prefere lápis preto). Uma
organização preparada para apenas roduzir lápis preto deve ter como mercado-alvo o
público de idade madura.
 Potencial de mercado é o nível máximo de

demanda a ser atingido com o máximo de
investimento do marketing.
Q=n x q x p
Onde: Q = potencial de mercado; n = número
de compradores; q = quantidade média por
comprador (por ano); p = preço médio
unitário.
Atributos do produto são as características funcionais,

formais e estéticas do produto.
Demanda do produto é o resultado da participação do
produto na demanda do mercado.
Canais de Marketing: canais que a empresa usa para
alcançar um mercado-alvo. Podem ser de comunicação, de
diálogo, de distribuição e de venda.
Concorrência: inclui todas a ofertas e substitutivos rivais
reais e potenciais que um consumidor possa considerar e
optar.
Valor para o cliente é a diferença entre os benefícios

obtidos e os custos incorridos pelo cliente.
Ambiente de marketing é o conjunto de fatores
externos ou internos à empresa que interferem nas
decisões e nos resultados da ações de marketing
realizadas. É formado pelo ambiente de tarefa e o
ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os
participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta. Ambiente geral é
formado pelos ambientes demográfico, econômico, natural
(meio-ambiente), tecnológico, político-legal e sociocultural.
CÉLULA
Estilos de atuação
Nem todas as organizações segmentam seus mercados, sendo possíveis três estilos de atuação:
marketing de massa - é adotado por uma organização que produz, estabelece preço, divulga e
distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas aptas a usá-lo (compradores potenciais),
mesmo que ele não atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo está cada
vez mais em desuso, porque os mercados vêm-se sofisticando a cada dia e apresentando
exigências diversificadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de
massa na área bancária podemos citar a poupança.
marketing de produto diferenciado - uma organização que adota esse estilo desenvolve
produtos diversificados sem, no entanto, levar em conta a satisfação de necessidades
específicas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre
suas ofertas. Esse estilo é mais avançado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui
para a sobrevivência da organização.
 marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuação, a organização distingue, entre
os diferentes segmentos que compõem o mercado, aqueles mais adequados à sua atuação,
escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para
atender às necessidades de cada mercado-alvo.
Tipos de Marketing
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Produto Marketing destinado a criar Estratégia para vender computadores do Show
trocas para produtos do Milhão
tangíveis
Serviço Marketing destinado a criar Estratégia dos hotéis de Termas para atrair
trocas para produtos turistas, e levá-los a usufruir dos serviços
intangíveis oferecidos
Pessoa Marketing destinado a criar Estratégia para obter votos pra a presidente
ações favoráveis em relação Dilma Roussef
a pessoas
Lugar Marketing destinado a atrair Estratégia para levar pessoas a passar férias na
pessoas para lugares Bahia
Causa Marketing destinado a criar Estratégia para coibir o uso de drogas ilícitas
apoio para idéias e questões ou para aumentar o número de doações de
ou a levar as pessoas a sangue
mudar comportamentos
socialmente desejáveis
Organização Marketing destinado a atrair Estratégia para aumentar o número de

doadores, membros, associados do clube de campo
participantes ou voluntários
APLICAÇÕES DO MARKETING
 O marketing de relacionamento
objetiva estabelecer relacionamentos
mutuamente satisfatórios de longo prazo
com clientes, fornecedores e distribuidores,
a fim de ganhar e reter sua preferência e
seus negócios. O resultado é uma rede de
marketing, que consiste na empresa e
naqueles que a apoiam, com quem ela
construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores.
 Marketing de fidelização ou de retenção

é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente
por meio de ações integradas, sistemáticas e
contínuas de comunicação, gerando
freqüência e repetição de compra por parte
dos clientes e recompensando-os por isso.
 Marketing um-a-um ou marketing
individualizado é o estágio em que cada
cliente é tratado individualmente e a oferta
da empresa é totalmente customizada em
função dele.
 Marketing pessoal é a aplicação do

composto de marketing para gerar interesse,
atenção e preferência com relação a uma
determinada pessoa.
 Marketing social é o marketing voltado
para as organizações sem fins lucrativos,
organismos e causas sociais.
 Marketing institucional são as ações de
marketing direcionadas para a criação de
imagem favorável e preferência para uma
determinada organização ou empresa.
 Marketing internacional é aplicação do

composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negócios nos mercados externos
ao de origem da empresa.
 Marketing interativo é o conjunto de ações de
marketing direcionadas para criar uma interação
entre o cliente a empresa, em que o cliente tem
um papel ativo, possibilitando a personalização e a
customização de produtos e serviços.
 Marketing digital ou Web marketing é o
conjunto de ações de marketing intermediada por
canais eletrônicos como a Internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo de
informação recebida.
FUNÇÃO DO MARKETING
 O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de

funções desempenhadas pela empresa, como produção, finanças,
logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia
de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam
recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao
processo empresarial como um todo.
 As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de
marketing podem ser assim resumidas:
a. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de
mercado;
b. Planejamento de marketing: selecionar o marcado-alvo e as
estratégias de marketing;
c. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou
composto de marketing;
d. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e
dos programas
FUNÇÃO DO MARKETING
Estratégia de mix de marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
“ É a arte e a ciência da escolha de mercados-

alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e
da comunicação de um valor superior para o
cliente.” (Kotler e Keller, 2006)
“É o processo de planejamento, execução e

controle das estratégia e táticas de marketing
para otimizar os resultados de clientes e
stakeholders.” (Dias et al, 2003)
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - mudanças
De Para
Uso de muitos Fornecedores Trabalho com menos Fornecedores em sistema
de Parceria
Dependência de velhas posições de mercado Descobrimentos de novas oportunidades de

mercado
Ênfase em ativos tangíveis Ênfase em ativos Intangíveis (marcas, base de

clientes, funcionários especializados-criativos e
inovadores, relações com fornecedores e
distribuidores; capital intelectual).
Construção de marcas por meio de propaganda Construção de marcas por meio do desempenho
e da comunicação integrada.
Atração de clientes por meio de lojas e vendedores Disponibilização de produtos On-line
Venda para Todos Tentativa de ser a melhor empresa a atender

mercados-alvo bem definidos
De Para
Foco em Transações Lucrativas Foco no Valor do Cliente, criando
relacionamentos de valor
Foco de obtenção de participação no Mercado Foco na construção de participação na vida do

cliente
Atuação Local Atuação Global com adaptação local e

padronização Global
Foco no resultado financeiro Foco no resultado de marketing (participação de

mercado, taxa de perda de clientes, satisfação
do cliente, qualidade dos produtos e serviços,
etc...)
Foco nos Acionistas Foco nos interessados (parceiros,
Stakeholders).
Focos somente nas Vendas Foco no marketing de relacionamento, no

aumento e valorização da network.
De Para
Marketing faz o marketing Todos somos o Marketing (Yes, I Can...)
Organização por unidade de produto Organização por segmento de Clientes
Fazer tudo Comprar mais bens e serviços de outra fontes

(terceirização e administração de marcas, ao
invés de produzir).
Marketing é custo Marketing é o melhor investimento, quando bem

Planejado
O meu cliente está aqui Nossos clientes estão em todo lugar
O Marketing é responsabilidade do departamento de O melhor dos produtos, nasce da criação e

marketing ou de vendas participação de todos!
FUNÇÃO DO MARKETING - composto de
marketing
MARKETING MIX
PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO
Propaganda
Promoção de vendas
Relações Públicas
Vendas pessoais
Merchandising
Marketing direto
COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s)
PRODUTO PREÇO Praça PROMOÇÃO

(Distribuição) (Propaganda)
 teste e desenv. do  política de preços  transporte  propaganda
produto  métodos para  armazenagem  publicidade
 qualidade determinação de  centro de  promoção de
 diferenciação preços distribuição vendas
 embalagem  descontos por  logística  venda pessoal
 marca quantidades  relações públicas
 serviços especiais  merchandising
 assist. técnica  condições de
 garantia pagamento
 embalagem
MARKETING.
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps: Quatro Cs:
• Produto. • valor para o Cliente
• Preço • menor Custo
• Promoção • Conveniência
• Praça • Comunicação
Ps: Visão de dentro para fora da empresa.

Cs: De fora para dentro.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRODUTO.
Qualquer coisa que possa ser oferecido a um
mercado para satisfazer necessidades e
desejos. Inclui bens e serviços, mas também
locais, idéias, etc...
Oferece algo diferente e melhor obtendo a
preferência do cliente e um preço mais alto
MARKETING.
Quanto ao grau de diferenciação.
Commodities Altamente
diferenciáveis
Ex. Frango. Ex. Mercedes.
MARKETING.
“Commodities não existem.

Commodities Todos os bens e serviços são
passíveis de diferenciação.”
Ted Levitt.
Diferenças reais.
Diferenças psicológicas.
MARKETING.
Produtos
Altamente
Diferenciáveis LIBERDADE DE PROJETO.
• Físicas;
• Disponibilidade;
Diferenças: • Serviços;
• Preços;
• Imagem.
Níveis de Valor
Produto Núcleo – Benefício fundamental que o cliente

está comprando
Produto Base – é o produto em sí que o cliente está

comprando ou seja, conjunto de atributos .
Produto Ampliando - refere-se aos serviços

agregados, como garantia e assistência técnica.
PRODUTO
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Vendas e lucros
Vendas
Lucros
Tempo
Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio
do produto
PRODUTO
Tipos de adotantes de produtos

Inovadores São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros
a adotar as inovações nos produtos.
Adotantes iniciais São os consumidores que desempenham o papel de

formadores de opinião, grupo de referência e agentes de
mudança, tendo muita importância para acelerar a
difusão do produto.
Maioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se

apóiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos
adotantes iniciais.
Maioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos e

conservadores, menos sensíveis aos apelos das inovações
e esperam a queda de preços ou pressão dos amigos
para passar a consumir o produto.
Retardatários São os segmentos dos últimos a adotar uma inovação.
PRODUTO
 Estratégia de diferenciação é estratégia que

visa desenvolver um conjunto de diferenças
significativas e valorizadas pelo cliente para
distinguir seu produto dos concorrentes. Pode
ocorrer de cinco maneiras:
a) Preço ou vantagem de custo
b) Atributos e benefícios do produto
c) Serviços agregados
d) Canal de distribuição
e) Imagem de marca
PRODUTO
Classificação dos produtos

De consumo São aqueles comprados por pessoas físicas para seu
benefício pessoal ou de sua família.
Industriais São aqueles adquiridos por empresa como insumos de

produção de outros produtos ou para a realização de
outros negócios.
Duráveis São aqueles que tem duração avaliada em número de
anos de vida útil.
Não duráveis São os que são consumidos imediatamente ou em pouco
tempo, medido em número de meses.
Ampliado É o conceito que designa um produto tangível e os

serviços a ele agregados.
Serviço É um bem intangível, podendo ser entendido como uma

ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma
mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
PRODUTO – serviços
Características dos serviços

a. Intangibilidade
b. Variabilidade
c. Perecibilidade (impossível armazenar)
d. Ausência de estoque
e. Falta de propriedade
f. Simultaneidade entre produção e consumo
g. Inseparabilidade (pessoas e serviços)
h. Dificuldade de avaliar
i. Tempo como fator chave de sucesso
PRODUTO - serviços
Riscos para os clientes
a. Risco funcional: mau desempenha;

b. Risco financeiro: perda financeira, custos
imprevistos:
c. Risco temporal: atrasos, perda de tempo;
d. Risco físico: doença, mal-estar físico;
e. Risco psicológico: emoções negativas, medo;
f. Risco social: como os outros vão reagir?;
g. Risco sensorial: sentidos negativos (odor).
PRODUTO - serviços
 Na elaboração de estratégias para serviços, devem

ser consideradas oito variáveis (8Ps):
1. Elementos do produto (product elements):
características do serviço, tendo como referência os
benefícios desejados pelo consumidor;
2. Ponto de distribuição e tempo (place and
time): canais de distribuição e de entrega, que
podem ser por meios físicos ou eletrônicos;
3. Processo: o método e a seqüência na qual o
serviço é executado, devendo-se avaliar o grau de
padronização e customização dos processos;
4. Produtividade e qualidade: afeta o custo e o
tempo de execução do serviço;
PRODUTO - serviços
5. Pessoas: a natureza da interação com o prestador de serviço

é que irá gerar a percepção da qualidade do serviço por parte
do cliente;
6. Promoção e informação: necessidade de informar o cliente
para que ele participe adequadamente do processo de
execução ou para que possa avaliar os benefícios;
7. Preço e outros custos do serviço: o cliente para por um
serviço não apenas as unidades monetárias que desembolsou,
mas também outros aspectos, como tempo e custo psicológico
(ansiedade e incertezas);
8. Evidência física (physical evidence): em virtude de sua
intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os serviços
pelos aspectos de evidência física, como funcionários,
instalações físicas e outros.
PRODUTO – marca e branding
 O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga

palavra norueguesa que significava to burn,
“queimar”.
 Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado,
cavalos, ovelhas e outros bens.
 Hoje, marca é um nome, termo, design, símbolo ou
qualquer outra característica que identifique o
produto como distinto dos concorrentes.
 Valor da marca (brand equity): para uma
organização inclui a lealdade do cliente pela marca,
a consciência do nome da marca, qualidade
percebida e associações de marca.
 As marcas mais fortes do mundo possuem dez

características em comum:
1. A marca se destaca por oferecer benefícios que
os consumidores realmente desejam. Você,
profissional de marketing, é implacável ao focar a
maximização das experiências dos clientes com os
produtos/serviços?
2. A marca se mantém relevante. Você está a par
das preferências dos clientes e das tendências e
condições dos mercados atuais?
3. A estratégia de determinação preços se baseia

nas percepções de valor por parte dos clientes.
Você otimizou preços, custos e qualidade para
satisfazer ou superar as expectativas do cliente?
4. A marca é devidamente posicionada. O mercado
percebe claramente a diferença entre sua marca e
a dos concorrentes? Ele valoriza isto?
5. A marca é coerente. Tem certeza de que seus
programas de marketing não estão sendo
conflitantes com a percepção de sua marca pelo
cliente?
6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido.

A marca corporativa é capaz de criar um guarda-
chuva coeso para todas as marcas do portfólio?
7. A marca utiliza e coordena um repertório
completo de atividades de marketing para
construir a brand equity. Você soube aproveitar as
capacidades exclusivas de cada opção de
comunicação, garantindo, ao mesmo tempo, que o
significado da marca seja representado com
consistência?
8. A marca recebe apoio adequado e frequente.
Antes de modificar um programa de marketing, sua
empresa entende perfeitamente por que ele deu
certo ou falhou? A marca é bem gerenciada?
9. Os gerentes de marca compreendem o

que a marca significa para os
consumidores. Você sabe do que os
clientes gostam e não gostam em sua
marca? Com base em pesquisas, você
conseguiu traçar um perfil detalhado de
seus clientes-alvo?
10. O cliente valoriza a marca em, em alguns
caso, faz parte de sua vida. Sua marca se
traduz numa experiência única e indelével
de consumo para o cliente?
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona
 Melhor percepção do desempenho do produto;

 Maior fidelidade;
 Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
 Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
 Maiores margens de lucro;
 Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
 Maior cooperação e suporte comercial;
 Mais efetividade das comunicações de marketing;
 Possível oportunidades de licenciamento;
 Oportunidades adicionais de extensão de marca.
PRODUTO - processo de desenvolvimento de
novos produtos
Geração de
Idéias
Desenvolvimento do
Triagem de Produto
Idéias
Análise Comercial
Teste de
Marketing
Comercialização
MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Custo unitário de algo posto a venda.
• É o único elemento do composto de marketing que produz
receita.
• É um dos elemento mais flexíveis do composto;
• O preço impacta fortemente o resultado final da empresa.
MARKETING.

MARKETING.
O preço deve ser estabelecido a partir de um diagnóstico cuidadoso
dos ambientes externos e internos a empresa
Macro ambiente: político legal, tecnológico, econômico e

social;
Ambiente operacional: compradores, concorrentes,

fornecedores, produtos substitutos;
Ambiente interno: custos.
MARKETING.
Estratégias para definir preço:
• Baseado em custos: de dentro para fora;
• Baseado em valor: de fora para dentro;
• Baseado em relacionamentos.
PREÇO
Preço é o montante de dinheiro pago em

troca do uso de um benefício proporcionado
por um bem ou serviço.
É o único elemento do mix de marketing que
produz receita; os outros elementos geram

custos.
É um dos elementos mais flexíveis.
PREÇO - estabelecimento do preço
1. Seleção do objetivo da determinação de preços;

2. Determinação da demanda;
3. Estimativa de custos;
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;
5. Seleção de um método de determinação de preço;
6. Seleção do preço final.
Seleção do objetivo da determinação de preços
 Sobrevivência
 Maximização do lucro atual
 Maximização da participação de mercado
 Liderança na qualidade do produto
 Recuperação parcial ou total de custos
Determinação da demanda
 Fatores que levam a menor sensibilidade

ao preço:
- O produto é exclusivo;
- Os compradores têm menos consciência da
existência de substitutos;
- Os compradores não podem comparar
facilmente a qualidade de substitutos;
- A despesa é uma pequena parte da renda do
cliente;
Determinação da demanda
- A despesa é pequena em relação ao custo

total do produto final;
- Parte do custo é assumida por terceiros;
- O produto é utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente;
- O produto supostamente possui mais
qualidade ou prestígio;
- Os compradores não podem estocar o
produto.
Estimativa de custos
1. Pesquisa de mercado para saber as funções

desejadas de um novo produto e determinação do
preço de venda (benefícios e concorrência).
2. Diminuição da margem de lucro desejada desse
preço. O valor restante representa o custo-alvo
que deverá ser atingido.
3. Exame de cada elemento do custo (projeto,
engenharia, fabricação, vendas) e separação em
unidades menores.
4. Eliminação de funções e redução dos custos dos
fornecedores.
Métodos comuns de determinação de preços
MÉTODO ÊNFASE VANTAGENS DESVANTAGENS
Método Preço de venda =  Simples na  Simplista em

baseado no custos fixo + custos operação. excesso.
custo variáveis + mark up  Fácil entendimento.  Não leva em conta a
Mark up = preço de concorrência e o
venda – custos de mercado.
venda  Nem sempre a
empresa dispõe de
dados sobre custos
de produção e
comercialização
 Ignora as variações
de custo.
Baseados na Utiliza benchmark para  Evita discrepâncias  Cada empresa é
concorrência fixar os preços, igual, de preços. única, sendo difícil
próximo, acima ou  Diferencia o produto estabelecer os
abaixo dos da pela qualidade. mesmos critérios que
concorrência. a concorrência.
Método misto Considera diversas  É o método que  Demanda da

variáveis para o permite a melhor empresa mais
estabelecimento dos composição de tempo,
preços (características preço. conhecimento e
do produto, controle.
concorrência, custos,
objetivos de mercado,
escassez, etc.
Seleção do preço final
Usar a combinação entre os 3 principais métodos

de estabelecimento de preço e considerar:
- o preço psicológico (imagem, percepção e preço
de referência que o cliente tem do produto);
- influência de outros elementos do mix de
marketing;
- política de preços da empresa;
- questões éticas de legais.
PREÇO – estratégias de marketing para
evitar o aumento de preço
 Controle total dos custos (diretos e indiretos).

 Parceria com fornecedores e distribuidores.
 Otimização do uso dos canais de
distribuição, inclusive Internet.
 Reposicionamento do produto para um target
menos sensível a preço.
 Criação de marcas mais econômicas.
PREÇO – estratégias de marketing para
evitar o aumento de preço
E SE NADA DISSO DER RESULTADO

 Reduzir a quantidade do produto em vez de
aumentar o preço.
 Substituir os materiais ou ingredientes
(insumos) por outros mais baratos.
 Reduzir ou remover características do
produto para diminuir custos.
 Reduzir ou remover os serviços de produtos,
como instalação ou entrega gratuitas.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.
(Distribuição)
Processo Decisório sobre a disponibilidade do produto ao mercado
• Venda direta: Avon.
• Venda por intermediários: IBM, HP

Concorrência entre
• Venda Dual: 3COM canais de distribuição.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.
(Distribuição)
“O varejistas tem o desfio de trazer os

consumidores de volta a suas lojas”
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)
Os canais de distribuição podem ser vistos como um

conjunto de organizações independentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou serviço disponível para
uso ou consumo.
 A distribuição pode ser direta ou indireta.
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - canais comuns
para bens de consumo
Canal direto
Produtor Consumidores
Canais indiretos
Produtor Varejistas Consumidores
Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores
Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - fatores a avaliar ao
selecionar um canal de distribuição
Características Características Características

do Cliente do Produto dos Intermediários
Número Custo unitário Disponibilidade

Dispersão geográfica Perecibilidade Disposição de comercializar o
Preferências de canal Volume produto
Comportamento de Padronização Mercado servido por eles
compra Necessidade de Funções de distribuição
Uso de tecnologia instalação e manutenção realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - fatores a avaliar
ao selecionar um canal de distribuição
Características Características Características

dos Concorrentes Ambientais Organizacionais
Número e tamanho Condições econômicas Tamanho e participação de

Estratégias de distribuição Questões políticas mercado
Condições financeiras Leis, regulamentações e Condição financeira
Tamanho de linhas e ética Tamanho de linhas e
compostos de produtos Mudanças culturais e compostos de produtos
Objetivos, estratégias e sociais Capacidade de realizar funções
orçamentos Mudanças tecnológicas de distribuição
Pontos fortes e fracos Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO – sistema de
distribuição voltado ao cliente
1. Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e

dos desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços
oferecidos pelo canal.
2. Exame do desempenho dos sistemas de distribuição
da empresa e dos concorrentes em relação aos
desejos do cliente.
3. Identificação das discrepâncias nos serviços de canal
que requerem medidas corretivas.
4. Identificação das principais limitações que dificultam
possíveis medidas corretivas.
5. Planejamento de uma solução alternativa de canal.
6. Implementação do sistema de distribuição
reconfigurado.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus

diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos
multipliquem a comunicação.
Ferramentas do composto promocional:
• Propaganda;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Forças de vendas;
• Marketing direto;
MARKETING.
Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Canais de promoção ou comunicação:
Pessoais: Transmissão de informação de uma pessoa diretamente

para os sentidos de outra.
Impessoais: É o processo de transmitir informações, idéias e

atitudes para um público grande e diversificado utilizando meios
desenvolvidos para este propósito.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e
assumida pelo anunciante
Função:
Promover a imagem da empresa, produto ou serviço, influenciando
na decisão de compra.
• Utiliza veículos de massa;

• Utiliza meios convencionais de comunicação;
• Seus recursos e métodos se repetem.
PROPAGANDA = COMUNICAÇÃO
O processo de comunicação consiste em administrar o comportamento de
compra e criar interatividade dos clientes com a empresa/produto. A
comunicação eficiente é a de mão dupla, onde permite que o cliente fale
também.
O processo de comunicação é constituído de alguns elementos:

*O emissor, que precisa conhecer o seu público alvo e as reações que
pretende gerar neste, sua função é fazer com que a mensagem chegue até o
receptor. Para isso utiliza- se da codificação da mensagem, e a intenção é
que ocorra a decodificação por parte do receptor para que este capte a
mensagem, ou seja, o entendimento da mensagem, o que proverá por parte
do receptor uma resposta , um feedback ao emissor. É necessário identificar
os meios (mídia) que serão transmitidos as mensagens. Também existe o
ruído, que seriam mensagens aleatórias, concorrentes, ou seja tudo aquilo
que interfere na comunicação.
PROPAGANDA.
Desenvolvendo um comunicação eficaz
*Identificar o público alvo: quem eu quero atingir, as classes de

compradores(compradores potenciais, atuais cliente, formadores de opiniões) o tipo de
indivíduo, de grupos, publíco específico ou publíco em geral.
*Determinar os objetivos da comunicação: criar consciência(ajudar as pessoas a

perceberem que você ou seu produto existem) - conhecimento - simpatia - preferência -
convicção(a pessoa tem que ter certeza que é isso que ela quer) - COMPRA(todo este
ciclo resultará na compra).
Ou então provocar no cliente: Atenção - Interesse - Desejo - Ação: A verdadeira

comunicação tem a intenção de chamar a atenção, despertar interesse, criar desejo e
gerar uma ação, que consequentemente poderá levar o cliente a satisfação, o que leva
ao processo novamente.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
Uma campanha eficiente deve despertar:
• A - Atenção;
• I - Interesse;
• D - Desejo;
• A - Ação.
• S - Satisfação
MARKETING.
Composto Promocional:
Promoção de Vendas.
Incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou

serviço
• Promoção para intermediários.

• Promoção para consumidor.
MARKETING.
Composto Promocional: RP
Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.
Ferramentas:
• Publicações;
• Eventos;
• Notícias;
• Causas Comunitárias;
• Identidade Visual;
• Lobby;
• Social.
MARKETING.
Composto Promocional: FV
Força de Vendas.
Custo do vendedor
X
Custo da venda gerada
MARKETING.
Profissional de vendas:
• Conhecimento do produto.
• Domínio das técnicas de venda.
• Diferencial por produtos similares.
• Defensor de melhores produtos/valor.
• Domínio de novas tecnologias.
MARKETING.
Redução da força de vendas:

• Aumento da força de venda interna.
• Venda por meio de distribuidores.
MARKETING.
Aumento da Produtividade:
• Automação.
• Vendas por mercados verticais.
• Gerenciamento de contas chaves.
MARKETING.
Composto Promocional: MD
Marketing Direto.
Marketing de Banco de dados.
• Catálogos
• Mala-direta
• Tele-marketing
• Resposta direta de televisão
• Compra eletrônica.
Data Warehouse
Datamining
MARKETING.
Comunicação Integrada.
Integração:
• Combinação eficiente das ferramentas promocionais
• Estimar custo benefício
• Imagem corporativa
• Entender o comportamento do consumidor
A integração é necessária não apenas as ferramentas

promocionais, mas também aos quatro Ps.
COMPOSTO PROMOCIONAL
 PROPAGANDA. É a forma paga e não pessoal de

comunicação de marketing, com um patrocinador
identificado, dirigida a um público definido e
veiculada por mídia de massa, segmentada ou
dirigida, visando criar imagem para a marca com
base em seu posicionamento, e estimular a
aquisição do produto.
 PROMOÇÃO DE VENDAS. É a oferta de
incentivos imediatos, de curto prazo, por um
patrocinador identificado, para estimular a
experimentação, aquisição ou repetição de compra
do produto.

 VENDA. É a forma de comunicação persuasiva e

interativa realizada por meio do contato pessoal
entre o representante da empresa e o cliente,
visando eliminar as objeções deste e realizar a
venda do produto.
 RELAÇÕES PÚBLICAS. Atividades de
comunicação com os públicos direta ou
indiretamente interessados nas atividades da
empresa (stakeholders), visando criar atitude
favorável em relação ao produto ou empresa.

 MERCHANDISING. Atividades de comunicação e

exposição do produto no ponto-de-venda, que
visam chamar a atenção, facilitar o acesso do
consumidor ao produto e estimular as vendas
imediatas. Também é assim denominada a inserção
do produto, da embalagem ou da marca no
contexto das mídias de massa (TV, Rádio, Cinema
etc.).
 MARKETING DIRETO. Conjunto de atividades de
comunicação impessoal e direta, sem
intermediários, entre a empresa e o cliente,
visando obter uma resposta imediata deste e, por
fim, a venda do produto.

 A comunicação integrada de marketing abrange

o conjunto de ações integradas de comunicação.
 Posicionamento é a estratégia de criar uma
posição ou imagem única para o produto ou marca
na mente do consumidor, com base nas
características diferenciadas do produto e nas
posições já ocupadas pelos concorrentes.
 Proposição de valor é a declaração dos benefícios
e atributos a serem comunicados e da imagem
objetivada para o produto ou marca
 Imagem de marca pode ser entendida como o
conjunto de percepções, crenças, idéias e
associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa
tem sobre um produto.
MODELO DOS 4 A’s
ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO
Visa identificar as Processo de Representada por É o controle dos

interações entre a ajustamento dos distribuição, logística, resultados obtidos pelo
empresa e o mercado, produtos / serviços ao venda pessoal e o esforço de marketing.
através de pesquisas e meio ambiente composto de
do uso de S.I.M. comunicação.

VARIÁVEIS DO AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL / ECONÔMICO / CONCORRÊNCIA / TECNOLOGIA

PRODUTO
PREÇO
CONSUMIDOR
ORGANIZAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO / OUTROS

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento,

delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se
aplicam à força de vendas.
Descrição das funções de venda pessoal. Substituição do tomador de pedidos pelo consultor de
vendas
Definição do papel estratégico da função de Dar seqüência às estratégias de marketing e de vendas

vendas
Configuração da organização de vendas Definir critérios para a estruturação da força de vendas
Desenvolvimento da força de vendas Definição do perfil do vendedor e de um programa de

treinamento
Direcionamento da força de vendas Definição de objetivos e metas de vendas. Uso de teorias de

motivação, técnicas de liderança e de marketing de incentivo
Determinação do modelo de avaliação de Realização periódica de auditoria de vendas, para se medir a

desempenho da força de vendas eficácia da área de vendas como um todo

INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS
INTERNAS EXTERNAS
 Composto de marketing  Concorrência

 Recursos da companhia  Varejista
 Atitude da administração  Governo
 Localização do departamento de  Economia
vendas na organização  Tecnologia

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS
1. Por território (cidade / estado / região)
2. Por clientes (tamanho / tipo)
3. Por produtos
4. Misto

GERENTE DE VENDAS
GERENTE
DE
VENDAS
ANTES HOJE
Fechador de pedidos Estrategista de campo

Mercado estável Planejamento estratégico
Baixa concorrência Tomador de decisões
Conhecedor de marketing
Mercado instável
Alta concorrência

QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS
1. Saber realizar previsões de vendas;

2. Ser um analista de mercado;
3. Ser um planejador estratégico;
4. Estudar o comportamento do consumidor;
5. Saber gerenciar oportunidades;
6. Saber analisar custos e lucros;
7. Administrar o orçamento;
8. Administrar o tele-marketing;
9. Saber negociar, liderar equipes e situações;
10. Ser um comunicador verbal;
11. Dominar as ferramentas eletrônicas.
“O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca

constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - funções
 Desenvolvimento de planos de marketing

(estratégias e táticas).
 Captura de oportunidades de marketing
(SIM).
 Conexão com os clientes.
 Desenvolvimento de marcas fortes.
 Desenvolvimento de ofertas de mercado.
 Comunicação e entrega de valor.
 Sucesso de longo prazo.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Etapas do planejamento de marketing
Análise de mercado
Identificação de oportunidades e ameaças
Segmentação do mercado; seleção do mercado-alvo
Objetivos de marketing
Estratégia de diferenciação do produto
Estratégia de preço, comunicação e distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle

O MERCADO
1. Segmentação de mercado
2. Formas e critérios para a segmentação
3. Estratégias de segmentação
4. Quantificação de mercado
5. Processo de segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Segmentação de mercado é o processo de

dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou
características semelhantes que
provavelmente exibirão comportamentos de
compra semelhantes.
 A grande vantagem da segmentação de
mercado é que, conhecendo melhor seu
cliente, você pode servi-lo melhor.

FORMAS E CRITÉRIOS PARA A
SEGMENTAÇÃO
 Premissa básica para segmentar mercados –

PESQUISA.
 A pesquisa deve responder basicamente
quem são os consumidores-alvo e quais
são seus hábitos de consumo.
 Segmentação demográfica é o processo
de identificar segmentos de mercado com
base nas características da população. Ex:
faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade,
religião, raça etc..

SEGMENTAÇÃO
 Segmentação socioeconômica é o
processo de identificar segmentos de
mercado com base nas características sociais
e econômicas da população, como renda,
posse de bens, escolaridade, classe social e
ocupação profissional.
 Segmentação geográfica é o processo de
identificar segmentos de mercado com base
em critérios geográficos, como localização e
densidade populacional.
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação por benefícios é o processo

base nos benefícios procurados pelos clientes.
Por exemplo: há pessoas que adquirem
veículos buscando como atributo potência,
velocidade, status, conforto, preço etc..
 Segmentação por grau de utilização é o
processo de identificar segmentos de
mercado com base no nível de consumo. Ex:
quem compra muito, compra medianamente
ou compra pouco determinado produto.
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação psicográfica é o processo

base no modo como as pessoas pensam
(auto-conceito, personalidade e valores) e
levam suas vidas (estilo de vida, atividades,
interesses e opiniões).
 O Values and Lifetime Program (VALS-2), por
exemplo, tipifica, para efeito de segmentação
psicográfica, os seguintes tipos:

SEGMENTAÇÃO
 Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto
sofisticado;
 Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam
funcionalidade;
 Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas
nacionais ou já estabelecidas;
 Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de
marca;
 Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm
prestígio;
 Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos;
 Fazedores: práticos, autoconfiantes, orientados para a família,
menos impressionados por posses materiais;
 Lutadores: cuidadosos, conservadores, conformistas.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
 Estratégia de segmentação de não-

diferenciação. A empresa explora todo o seu
mercado potencial, em todas as regiões possíveis,
valendo-se de apenas um plano de marketing, único
e válido para todo o mercado.
 Estratégia de segmentação de diferenciação.
Neste caso a empresa reconhece e leva em
consideração algumas diferenças que podem existir
entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de
forma distinta, através de planos de marketing
específicos para cada segmento.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
 Estratégia de concentração. A empresa

elege um segmento como prioritário e decide
concentrar todos os seus esforços de
marketing somente nele.

QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO
 É o estudo das definições dos objetivos de

venda, de participação de mercado, das cotas
de vendas por regiões e/ou vendedores.
 É preciso considerar as variáveis
macroeconômicas (PIB, renda per capita,
taxa de desemprego, câmbio etc..)
 As decisões também requerem um bom
banco de dados para fazer boas previsões e
definir corretamente as estratégias de
marketing.

QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO
 Potencial de mercado é um número

relativo, estático, que define o tamanho
relativo dos diferentes segmentos geográficos
que estão sendo medidos.
 Potencial de vendas é um número absoluto
que reflete quanto determinado setor de
negócios, por sua tendência histórica e/ou
pesquisas de mercado, poderá vender (ou
quanto determinado setor de
negócios/segmento poderá consumir).
PROCESSO DE
ETAPAS DESCRIÇÃO
1. Segmentação baseada nas Agrupe os clientes em segmentos com base em

necessidades necessidades semelhantes e nos benefícios
buscados por eles para resolver um determinado
problema de consumo.
2. Identificação do segmento Para cada elemento baseado nas necessidades,
determine que características demográficas, estilos
de vida e comportamentos de uso tornam o
segmento distinto e identificável (acionável).
3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade
de segmento (como crescimento de mercado,
intensidade competitiva e acesso ao mercado),
determine a atratividade de cada segmento.
4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.

PROCESSO DE
ETAPAS DESCRIÇÃO
5. Posicionamento do Para cada segmento, crie uma proposta de valor

segmento e uma estratégia de posicionamento produto-
preço com base nas necessidades e nas
características singulares dos clientes daquele
segmento.
6. “Teste crítico” do segmento Crie “simulações de segmento” para testar a
atratividade da estratégia de posicionamento em
cada segmento.
7. Estratégia de mix de Expanda a estratégia de posicionamento do

marketing segmento a fim de incluir todos os aspectos do
mix de marketing: produto, preço, praça e
promoção.

AS MAIORES FRAQUEZAS DO MARKETING
– OS 10 PECADOS CAPITAIS
PECADO SINTOMAS SOLUÇÕES
CAPITAL 1
A empresa não A identificação dos  Usar técnica mais

está segmentos de mercado é avançadas de
suficientemente insatisfatória, assim como segmentação.
focada no sua priorização. Priorizar segmentos.
mercado e Os funcionários pensam Especializar a força de
orientada para que servir os clientes é vendas.
o cliente tarefa do “pessoal do Desenvolver clara
marketing e das vendas”. hierarquia de valores na
Não há uma cultura empresa.
voltada ao cliente. Facilitar para os clientes
Não há incentivos para o contato com a empresa
tratar o cliente e responder rapidamente
excepcionalmente bem. a qualquer comunicação.
PECADO CAPITAL SINTOMAS SOLUÇÕES
2
A empresa não O último estudo sobre Realizar pesquisas
entende clientes (se houve) foi mais sofisticadas sobre
completamente feito há três anos ou mais. os clientes.
seus clientes-alvo Os clientes não estão Usar mais técnicas
comprando como antes. analíticas.
Os produtos da Estabelecer painéis de
concorrência estão clientes e revendedores
vendendo mais. (se houverem).
O nível de devoluções e Usar CRM.
reclamações é alto.

CAPITAL 3
A empresa A empresa se concentra nos Estabelecer uma área de
precisa definir concorrentes próximos. inteligência competitiva na
e monitorar Deixa escapar concorrentes empresa.
melhor seus secundários e tecnologias Se possível, contratar
concorrentes inovadoras. pessoal da concorrência –
Não dispõe de sistema para os que valem à pena, claro.
obter e distribuir inteligência Ficar atento às inovações
competitiva. tecnológicas que podem
afetar a empresa.
Estabelecer reais
vantagens competitivas.
Fazer benchmarking.

CAPITAL 4
A empresa não Funcionários, Transformar a

gerencia revendedores e mentalidade de “ganha-
adequadamente investidores não estão perde” em mentalidade
o relacionamento satisfeitos. “ganha-ganha”.
com os Os bons fornecedores Gerir melhor os
interessados não atendem a empresa. funcionários, as relações
(stakeholders) com os fornecedores,
distribuidores,
revendedores e
investidores.
Motivar sempre.

CAPITAL 5
A empresa não Nos últimos anos a Estabelecer um sistema

consegue empresa não encontrou de captação, avaliação e
encontrar novas nenhuma oportunidade implementação de novas
oportunidades promissora. idéias.
de mercado As inovações que adotou Reimaginar-se!
ou lançou falharam
redondamente.

CAPITAL 6
O processo de A formatação do plano de Estabelecer um formato

planejamento marketing não é adequada adequado ao plano,
de marketing é ao porte e realidade da incluindo análise
deficiente empresa. situacional, análise SWOT,
Não existem fontes de problemas mais graves,
informações confiáveis que estratégias, táticas,
subsidiem o plano. orçamento e controles.
Não há profissionais Perguntar aos
competentes para planejar profissionais de marketing
e/ou implementar o plano. que mudanças eles fariam
Não há plano de
se recebessem, por
contingência. exemplo, 20% a mais ou a
menos no orçamento.
Realizar uma premiação
anual com boas
recompensas para
desempenhos superiores.
CAPITAL 7
As políticas Há produtos demais, Estabelecer um sistema

de produtos e muitos deles deficitários. para monitorar os produtos
serviços A empresa está prestando de fraco desempenho de
precisam ser serviços de graça. vendas, ajustá-los ou
fortalecidas Não consegue fazer
abandoná-los.
venda cruzada de produtos Oferecer serviços e
e serviços. estabelecer os preços em
Os clientes não percebem
níveis diferenciados.
ou não valorizam os Junto aos clientes,
serviços oferecidos pela avaliar efetivamente o
empresa. grau de importância e
satisfação em relação aos
produtos e serviços
oferecidos.

CAPITAL 8
As O mercado-alvo não sabe Melhorar as estratégias

habilidades de muito a respeito da de construção de marca e
construção de empresa. avaliação dos resultados.
marca e A marca não é Priorizar investimentos
comunicação corretamente percebida e nas ferramentas de
deixam a nem valorizada. marketing que geram mais
desejar A empresa usa as retorno, tanto de vendas
mesmas ferramentas de como de imagem.
marketing e o mesmo Calcular o ROI antes de
orçamento há anos. investir.
O impacto do ROI das Utilizar técnicas de
promoções não é avaliado branding para fortalecer a
adequadamente. marca.

CAPITAL 9
A empresa não Falta habilidade, Designar um líder forte

está informação e talento na que identifique e promova
organizada equipe de marketing. novos talentos na área de
para o Há conflitos entre o marketing.
marketing pessoal da área de Melhorar as relações
efetivo marketing e os vendedores. internas usando, se
(eficiência e necessário, consultoria.
eficaz) Premiar (e divulgar)
desempenhos superiores.

CAPITAL 10
A empresa Usa-se pouco ou Usar mais e melhor a

não aproveita inadequadamente a Internet.
todo o Internet. Melhorar a automação
potencial da O sistema de automação do processo de vendas,
tecnologia de vendas é ultrapassado. Contratar pesquisas
Não há pesquisas regulares.
regulares de marketing e de Desenvolver modelos de
mercado. apoio a tomada de
Não há sistemas de apoio decisão.
à decisão. Realizar painéis de
Não há painéis de marketing periodicamente,
marketing. envolvendo toda a
empresa.

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM
MARKETING
 Organizações usam o marketing como ferramenta de
manipulação do inconsciente humano.
 Criam-se falsas necessidades e desejos.
 O supérfluo transmuta-se no necessário.
 É a “sociedade da abundância”, onde as organizações indicam
ao consumidor o que pode e deve desejar, usando o marketing.
 Por outro lado, o marketing pode orientar o ser humano em
suas opções de consumo e cumprir função social.

MARKETING - ética, comunicação e consumo
 Ética, segundo Abbagnano (2000), é a ciência da

conduta para a qual o ser humano deve ser orientado, e
dos meios para atingir este fim.
 O marketing, a comunicação, deveriam pautar-se em
preceitos éticos (honestidade, verdade), sem abrir mão
de sua função precípua de informar, lembrar e persuadir.
Mas prevalece a idéia de vender a qualquer custo.
 Não consumir além das fronteiras do suficiente. Adquirir
os bens primaciais em detrimento dos bens
demonstrativos.

MARKETING - o marketing e a sociedade
 Qual o papel do marketing numa sociedade de
consumo como a atual? Tem alguma utilidade? Está a
serviço da sociedade ou de apenas uma minoria?
 O marketing, tratado nos parâmetros éticos, pesquisa o
que o consumidor necessita ou deseja, cria o produto,
o distribui e promove de forma rentável, mas
responsável.
 Para atender uma população que aumenta muito, a
produção maciça do supérfluo não garantiria o
emprego, como querem alguns.

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
EM MARKETING - aspectos éticos ligados ao marketing
 Os profissionais de marketing devem se perguntar: é
bom para o consumidor?
 Ao administrador de marketing caberia traduzir as
aspirações, impulsos ou desejos (“apetições”, segundo
Abbagnano) em ações de marketing que conduzam o
consumidor à compra do produto, sem usar meias-
verdades.
 O ser humano não é um simples agente de consumo,
mas tem necessidades e desejos reais e consistentes.
Os administradores de marketing devem estar atentos
a isto.
 Já que o governo é muitas vezes omisso, a ética acaba
sendo exercida pela própria sociedade (consciente,
seletiva e exigente), quando interfere nas atividades de
marketing das organizações.
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
EM MARKETING - aspectos éticos ligados ao marketing
 As organizações, obstinadas em construir

relacionamento lucrativos e duradouros com seus
clientes e sobrepujar a concorrência, deixam de lado
sua função social, fazendo uso de estratégias de
marketing agressivas e pouco éticas.
 Bons produtos, oferecidos a preços justos, disponíveis
com a máxima facilidade, comunicados com ética e
responsabilidade, podem assegurar às organizações
clientes, fornecedores e distribuidores também éticos.
 A boa reputação organizacional garantiria consumidores
satisfeitos e mais fiéis.
TENDÊNCIAS EM MARKETING
 Do marketing de fazer e vender para o marketing de

perceber e responder.
 De possuir bens para possuir marcas.
 Da integração vertical para a integração virtual
(terceirização).
 Do marketing de massa para o marketing
personalizado.
 De operar apenas no mercado para também operar
no ciberespaço.

 De buscar participação de mercado para buscar

participação junto ao cliente.
 Do foco na atração de clientes para o foco na
retenção de clientes.
 Do marketing de transação para o marketing de
relacionamento.
 Do marketing indireto para o marketing direto.
 Do monólogo do profissional de marketing para o
diálogo com o cliente.

 Do planejamento isolado da comunicação para a

comunicação integrada de marketing.
 Do marketing através de um único canal para o
marketing através de diversos canais.
 Do marketing centrado no produto para o marketing
centrado no cliente.
 Do departamento de marketing que faz o marketing
para todo mundo para a empresa fazendo o
marketing.
 Da exploração de fornecedores e distribuidores para o
estabelecimento de parcerias com eles.

Segredos para um Vendedor
de Sucesso
 Amam o que fazem
 Capacidade de automotivação
 Profundo conhecedores sobre relações interpessoais e intrapessoais,
 Assertivos
 Bons Ouvintes
 Muito Proativos
 acreditam com todas as suas forças e sua garra que trabalham na
melhor empresa do mundo, tem o melhor produto/serviço que existe e
sabem como ninguém resolver todos os seus problemas
 Confiam e acreditam em princípios e valores que foram desenvolvendo
com conhecimento e experiências adquiridas em sua profissão como:

A PERSEVERANÇA
Muito tem se falado neste aspecto, a perseverança, porém o que será que faz com que as
pessoas não desistam dos seus sonhos?
O que você precisa para se automotivar e não desistir daquilo que tanto sonhou?
Antes de enfrentar uma decepção por não ter conseguido sustentar uma decisão, pergunte-
se e responda sinceramente:
- Você realmente quer ser um vendedor de sucesso?
- Você quer ser mesmo melhor do que é?
- Quais os motivos que o levam a isso?
- Vale a pena mais esforço, querer mais, ser mais, tentar quantas vezes necessitar para
chegar lá?
Somente você sabe o quanto já passou e se irá suportar ainda mais, o quanto for
necessário para atingir os objetivos sonhados. Se as respostas para estes questionamentos
forem SIM, então meu amigo você está no caminho certo e nada irá lhe abater, por mais
que forças externas possam querer lhe segurar. Siga em frente.

A FÉ
A fé, o acreditar naquilo que fazemos e pensamos é que nos levará a

enfrentar o que for necessário para não nos abatermos e seguirmos
em direção ao que planejamos. Acredite em você, no que está
fazendo, no seu potencial, nas suas capacidades. Se você não
acreditar no seu sucesso como poderá convencer aos outros sobre
ele.
Os verdadeiros vencedores são aqueles que sabem exatamente sobre
como exercer seu poder pessoal para o seu sucesso, e você pode
fazer parte desta turma, bastando acreditar.

ATITUDE
De nada adianta todos os conceitos se não os colocamos em prática.

Ser proativo é uma característica importantíssima em vendas.
Preciso fazer as coisas acontecerem, só o que move o mundo são as
ações, é a energia vinda delas é que faz com que aquilo que está ao
nosso redor e dentro de nós se movimentem para a realização.
Portanto não adianta apenas planejar em ser melhor, temos que fazer
isto tornar realidade.
Bill Gates teve atitude, afinal acreditou numa idéia e tornou-a ação.
Este é o diferencial dos vencedores. Eles pegam as pequenas idéias e
transformam em grandes ações, ao contrário dos perdedores...

Foco
Concentre-se nos resultados.

Coloque todas as suas energias naquilo que decidiu fazer. Não adianta
ficar chutando para todos os lados. Muitas vezes as coisas não são tão
rápidas como gostaríamos que fossem, porém se tenho foco sei onde
quero chegar e não desvio do meu rumo no primeiro obstáculo que
encontro, tenho grandes chances de atingir os meus sonhos.
Não perca o seu tempo pensando em coisas negativas, concentre-se,

não deixe que os acontecimentos externos lhe desviem dos seus
objetivos.
Se você se concentrar somente nos seus problemas, estará perdendo

oportunidades que estão passando a sua frente. Foco.

Disciplina
Mantenha hábitos salutares e policie-se para mantê-los.

Não fale mal de ninguém, nem de você mesmo, tenha atitudes
positivas.
Toda a vez que você dá uma ordem para o seu inconsciente,
automaticamente começará a trabalhar para que isso aconteça, sem
que perceba que isto está acontecendo. Se você falou que irá fazer
determinada coisa, faça, pois o nosso ser interno tem necessidade em
acreditar no que dissemos para nós mesmos. Portanto preste atenção
no que está fazendo no seu dia a dia, e o que está prometendo para
você mesmo. Cumpra.

Gestão Mercadológica

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ADMINISTRAÇÃO

Prof. Marcela de Castro, Msc.

 “Marketing é uma função organizacional e um

A venda é apenas uma ferramenta dos vários

Propaganda ou publicidade constituem

O Marketing começou com os primeiros seres humanos. Usando a

1947: surgiu no Brasil a palavra “Mercadologia”,

“Processo na sociedade pelo qual a

“A criação, implementação e controle de

Marketing é o toda atividade humana dirigida para a satisfação

“Pode se presumir que sempre haverá necessidade de algum

(Administração de Marketing, 2004)

 “Marketing envolve a identificação e a satisfação das

 É uma forma de sentir as oportunidades de mercado

 É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de

“O marketing é importante demais para ficar por conta

Necessidade de PIRÂMIDE DAS

Produto - É algo oferecido para satisfazer necessidades ou

 Mercado - Conjunto de pessoas e organizações que buscam

 Segmento de mercado é um grupo de consumidores com

 Mercado-ALvo - é o segmento ou os segmentos nos quais a

 Potencial de mercado é o nível máximo de

Atributos do produto são as características funcionais,

Valor para o cliente é a diferença entre os benefícios

Organização Marketing destinado a atrair Estratégia para aumentar o número de

 Marketing de fidelização ou de retenção

 Marketing pessoal é a aplicação do

 Marketing internacional é aplicação do

 O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de

Estratégia de mix de marketing

“ É a arte e a ciência da escolha de mercados-

“É o processo de planejamento, execução e

Dependência de velhas posições de mercado Descobrimentos de novas oportunidades de

Ênfase em ativos tangíveis Ênfase em ativos Intangíveis (marcas, base de

Atração de clientes por meio de lojas e vendedores Disponibilização de produtos On-line

Venda para Todos Tentativa de ser a melhor empresa a atender

Foco de obtenção de participação no Mercado Foco na construção de participação na vida do

Atuação Local Atuação Global com adaptação local e

Foco no resultado financeiro Foco no resultado de marketing (participação de

Focos somente nas Vendas Foco no marketing de relacionamento, no

Organização por unidade de produto Organização por segmento de Clientes

Fazer tudo Comprar mais bens e serviços de outra fontes

Marketing é custo Marketing é o melhor investimento, quando bem

O meu cliente está aqui Nossos clientes estão em todo lugar

O Marketing é responsabilidade do departamento de O melhor dos produtos, nasce da criação e

PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO

PRODUTO PREÇO Praça PROMOÇÃO

Ps: Visão de dentro para fora da empresa.

Ex. Frango. Ex. Mercedes.

“Commodities não existem.

Produto Núcleo – Benefício fundamental que o cliente

Produto Base – é o produto em sí que o cliente está

Produto Ampliando - refere-se aos serviços

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Tipos de adotantes de produtos

Adotantes iniciais São os consumidores que desempenham o papel de

Maioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se

Maioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos e

Retardatários São os segmentos dos últimos a adotar uma inovação.

 Estratégia de diferenciação é estratégia que

Classificação dos produtos

Industriais São aqueles adquiridos por empresa como insumos de