Marketing

Objetivos
Geral:
 Definir o conceito de marketing, identificando a segmentação do
mercado e identificar os principais eixos e benefícios do
posicionamento

Específicos:
 Identificar a evolução do Marketing ao longo dos tempos;
 Identificar e estudar o mercado ao nível das categorias, evolução e
variáveis;
 Segmentar os clientes;
 Identificar os objetivos e técnicas dos estudos de mercado.
 Caraterizar a natureza e a importância do conceito de
posicionamento e das etapas e qualidades da sua consecução
1 – Introdução ao marketing:

 Principais conceitos de marketing

 Desenvolvimento do marketing e a evolução do conceito de venda
 Princípios do marketing
 Funções do marketing
 Atividade geral do marketing
 Marketing e o ambiente envolvente
Principais conceitos de
Marketing
O QUE É O MARKETING?

Etimologicamente, Marketing resulta da junção de duas palavras:

Market e Ing.

Market significa Mercado e Ing é o sufixo anglo-saxónico para ação.

Ou seja, Marketing = Ação para o Mercado.

Definições de Marketing

“Conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para

promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus objetivos.”
Lendrevie et al., 1993
Definições de Marketing

“É a arte de realizar e de coordenar, a partir de bases científicas,

atividades no quadro dos objetivos fundamentais da empresa, a fim
de criar, promover, distribuir e renovar o consumo, de um modo
rentável para a empresa, dos produtos que satisfarão as necessidades
do mercado atual e futuro”
Thuillier, 1995
Definições de Marketing

“É o processo de identificação, previsão e satisfação das

necessidades de grupos homogéneos de clientes.”
Avillez, 1996
Definições de Marketing

“É fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente certo, no local

certo, no momento certo, ao preço certo, com a comunicação certa.”
Kotler, 1991
Principais conceitos de
Marketing
UMA DEFINIÇÃO MAIS ABRANGENTE

Já não sendo uma exclusividade do mercado empresarial, em vez de

empresas deveremos falar em organizações.
Em vez de clientes, público.
Substituir vender os produtos por promover comportamentos.
Finalmente deixamos a rendibilidade para abraçarmos a realização
de objetivos.
Nesta perspectiva, amplificamos a definição e consequentemente o
marketing diversifica-se e especializa-se.
Principais conceitos de
Marketing
UMA DEFINIÇÃO MAIS ABRANGENTE

“O marketing é o conjunto dos métodos e

dos meios de que uma organização dispõe
para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos.”
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

 O conceito de marketing tem evoluído ao longo do tempo.

 Inicialmente este era apenas vendas e publicidade, isto é, definia-se
como sendo o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para
vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade
(rentabilidade financeira).
 Porém, este conceito é muito mais complexo e abrangente.

Mas o que mudou desde a sua criação, no século XIX até aos dias de hoje?
 Até ao final do século XIX, a grande questão para as empresas era
produzir, não vender. Porém a influência de diversos fatores
económicos, tecnológicos e científicos modificaram a forma como as
empresas praticam o Marketing.
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
 A partir da I Guerra Mundial a empresa deixou de ser o centro do
universo económico. Este lugar passou a ser ocupado pelos
Consumidores e o Mercado em si.
 Desta forma o Marketing passou a condicionar a sobrevivência,
prosperidade e crescimento das empresas.
 As empresas aperceberam-se que não bastava escoar uma
mercadoria já vendida e a preço fixo, era necessário saber,
previamente, se havia mercado. Era preciso partir dessa análise
das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e a
que preço.
 A conservação de clientes fiéis era diretamente proporcional à
satisfação plena dos compradores. Todavia, essa satisfação plena
advém dum serviço de pós venda que não existia.
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda

UMA RETROSPETIVA DO SÉCULO XX

Foi no século XX que o marketing assumiu o seu estatuto de cidadania
enquanto filosofia e prática de gestão. Aqui fica uma síntese dos
aspetos mais marcantes em cada década.
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Desenvolvimento do Marketing e
evolução do conceito de venda
Trabalho Prático n.º 1

1.1 Escolha uma marca e analise a evolução da

mesma em termos de marketing
1.2 Crie a ideia de um produto ou serviço inédito
para essa mesma marca
1.3 Caracterize bem o produto ou serviço criado
1.4 Explique as razões que o levam a pensar que
se trata de um produto ou serviço interessante
para o mercado
Princípios do Marketing

OBJETIVOS
A empresa deve estabelecer objetivos quantificados e
enquadrados no tempo.
Não basta “querermos aumentar a quota de mercado”
Mas sim …” queremos aumentar 15% a nossa quota de
mercado”.
Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!
Princípios do Marketing

REGRA SMART

Simples – Os objetivos deverão ser simples para uma maior

penetração no mercado
Mensurável – Eles devem poder ser quantificados, poder serem
medidos
Atingível – Adequar, quantitativamente, os objetivos de acordo com
as variáveis envolventes do mercado
Real – Adequar, qualitativamente, os objetivos de acordo com as
variáveis envolventes do mercado
Tempo – Definir um espaço temporal para o atingimento dos objetivos
propostos.
Princípios do Marketing

Por outro lado, os objetivos podem também ser separados em

Objetivos Financeiros e Objetivos Não Financeiros.
Funções do Marketing

ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES DE MARKETING

Com a evolução do conceito de marketing, a consequência é a

extensão das funções dos profissionais de marketing. Este dividiu-se
em três tipos:
 marketing de estudos,
 marketing estratégico e
 marketing operacional.
Funções do Marketing

• O marketing de estudos, como o próprio nome indica, estuda o

mercado, os consumidores e as suas necessidades, a concorrência
e quais as melhores formas de implementar um produto antes
mesmo de este ser produzido e vendido.

• O marketing estratégico analisa as informações que o marketing

de estudos recolheu, para montar uma estratégia de venda,
promoção e distribuição do produto e/ou serviços.

• O marketing operacional coloca em prática as conclusões e

decisões do marketing estratégico. É a fase final da colocação de
um produto/serviço no mercado, ou seja, é a face mais visível de
todo um longo processo criativo.
Atividade Geral do Marketing
A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE

Inicialmente, o marketing parecia não se poder aplicar às

organizações sem vocação comercial ou lucrativo, sendo por isso um
exclusivo do mercado empresarial. Contudo, desde o final do século
XX que isso se alterou.
Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral, as
organizações sociais, filantrópicas, religiosa e de caridade fazem
apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos
do público – organizações contra o alcoolismo ou tabagismo-, para
obter donativos – UNICEF, Cruz Vermelha, etc.- ou para atrair a
atenção dos fiéis- Igrejas.
Atividade Geral do Marketing
A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE

Os poderes públicos, as coletividades e os serviços públicos também

recorrem ao marketing: campanhas governamentais para a economia
de energia, para a segurança rodoviária, proteção do ambiente ou
para o emprego dos jovens, ações empreendidas pelos municípios
para atrair investidores, turistas ou residentes, etc.
2 – Mercado e segmentação do mercado:
 Conceito e tipos de mercado
 Quota de mercado
 Significado e critérios de segmentação
 Escolha de mercados alvo
Conceito e tipos de mercado

MERCADOS – CATEGORIZAÇÃO, EVOLUÇÃO E VARIÁVEIS

 Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui

no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens,
conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo
prazo.
Conceito e tipos de mercado

MERCADO

Conjunto de pessoas
individuais ou coletivas
capazes de influenciar as
vendas de um determinado
produto
CLIENTES (MERCADO EM
SENTIDO AMPLO)
Conjunto de dados sobre a
importância e evolução das
vendas de um produto
VENDAS (MERCADO EM
SENTIDO RESTRITO)
Conceito e tipos de mercado

CLASSIFICAÇÃO DE MERCADOS:

 MERCADO REAL: Volume de vendas efetivo de um determinado

produto ou número de consumidores que compram o produto.

 MERCADO POTENCIAL: Estimativa do volume a atingir pelas vendas

de um determinado produto ou conjunto de compradores que
estão em condições de adquirir esse produto.

 MERCADO TOTAL: Engloba o mercado potencial de um

determinado produto e o mercado dos que não consomem esse
produto.
Conceito e tipos de mercado
FATORES A CURTO E MÉDIO PRAZO

a) A conjuntura económica e social

Podemos identificar três tipos principais de fatores conjunturais:
económicos, políticos e sociais.
Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do
estrutural. Aliás, a evolução dos mercados a curto e médio prazo
raramente se explica como consequência de uma única variável. É
muitas vezes resultante da interação de numerosos fatores, pelo que
não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento
dos negócios.
Conceito e tipos de mercado
FATORES A CURTO E MÉDIO PRAZO

b) As variações sazonais
Sendo um fenómeno estrutural, as variações podem ser fortes
relativamente a outras épocas sazonais. Um Verão pouco quente e
particularmente ventoso, provocará um decréscimo no consumo de
cerveja ou refrigerantes, por exemplo.

c) As modas
Têm um efeito a curto ou médio prazo, mas inscrevem-se por vezes
em tendências socioculturais a longo termo.
Conceito e tipos de mercado
FATORES A LONGO PRAZO

a) O tempo
Por vezes, a principal variável da evolução de certos mercados é
apenas o tempo. Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de
equipamento doméstico, cuja penetração se faz progressivamente no
conjunto dos lares.
 Conceito e tipos de mercado
FATORES A LONGO PRAZO

b) Os efeitos da oferta
1. O efeito de substituição
A maioria dos mercados de grande consumo está saturada e evoluem sobretudo pela
substituição dos antigos produtos. É o caso dos detergentes, face ao sabão, a sopa
desidratada, que substitui a sopa caseira, etc.
A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode até
traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de videojogos não
substituíram a vertente lúdica do PC, tornando-se em conjunto, num dos mercados
atualmente mais atraentes.
2. A inovação geradora de novos mercados
A inovação quando responde a necessidades não expressas, gera procura, sendo o
objetivo do marketing nestes casos, a sustentação dessa procura.
Estes novos mercados e o marketing de oferta são de alto risco. Implicam
investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as
oportunidades de adoção pelos consumidores. Os insucessos são frequentes e, por
vezes, muito onerosos. O mini disco da Sony ou o CD-I da Philips, são exemplos.
Quota de mercado

Uma maneira de avaliar o realismo de previsão de vendas é

calcular as suas implicações na quota de mercado da
empresa. Se, por exemplo, o mercado total de um
determinado produto é de 10000 unidades e a empresa
vende 2000 unidades, a quota de mercado é de 20%.
Significado e critérios de
segmentação
 OS CLIENTES – SEGMENTAÇÃO

É fundamental para uma organização, conhecer os seus públicos para

melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.
Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, clientes,
etc…) este nunca é homogéneo, pelo que se exige ao marketing que
desenvolva metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos
públicos-alvo da Organização.
Significado e critérios de
segmentação
 OS CLIENTES – SEGMENTAÇÃO

A segmentação consiste em dividir a população global de utilizadores

em grupos homogéneos, que diferem nas necessidades ou nas
respostas às ações de marketing, utilizando critérios de separação
capazes de explicar as diferenças de comportamento/atuação.
Significado e critérios de
segmentação
 O Marketing Segmentado
Consiste em dividir o mercado global num número reduzido de
subconjuntos a que se chamam Segmentos, devendo cada um deles
ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos,
necessidades, motivações, etc… Os segmentos escolhidos devem ser
suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar políticas de
marketing distintas.

 Exemplo A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se

dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e
Actimel para quem se preocupa com a saúde; Corpos Danone, para
quem quer manter a linha; Danoninho para os mais pequenos
Significado e critérios de
segmentação
• processo de segmentação inclui quatro etapas:

1. Escolha dos critérios de segmentação:

Consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai
proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da
idade dos consumidores do seu rendimento, da região onde habitam, do
seu nível de instrução, da cor dos seus cabelos ou de vários critérios
combinados.

2. Descrição das características de cada segmento:

Depois de escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é necessário
conhecer as suas características para poder decidir, qual/quais escolher e
como o/os abordar.
Significado e critérios de
segmentação

3. A escolha de um ou mais segmentos:

Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos
segmentos de mercado, a empresa deve então decidir por quais se vai
interessar. Deve concentrar-se num só, escolhendo, para cada um ou num
número reduzido de segmentos – estratégia concentrada – ou esforçar-se
em abrange-los a todos ou pelo menos abranger um grande número,
escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política de
marketing especialmente adaptados – estratégia diferenciada?

4. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos

escolhidos:
Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta definir qual o
marketing mix para cada um deles.
Significado e critérios de
segmentação
 Exemplo
Na indústria automóvel, certas empresas praticam uma
política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se
apenas pelo segmento dos milionários, a Porche pelo dos
consumidores ricos e desportivos, a Volkswagen, durante
muitos anos, pelo segmento da classe média. Mas outras
marcas, como a Renault, praticam uma política
diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio até ao
Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.
Significado e critérios de
segmentação
OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

 Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados

podem classificar-se em quatro categorias principais: Critérios
demográficos, geográficos, económicos e sociais.
 Estes critérios são frequentemente utilizados porque sendo os
mais objetivos, são de mais fácil utilização. O Quadro 1 indica os
critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos
de utilização.
Significado e critérios de
segmentação
COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

A escolha de um ou mais critérios de segmentação, entre

todos os critérios possíveis, supõe que se possam avaliar e
comparar as suas qualidades e defeitos. As qualidades que
deve ter um critério de segmentação, são três: a
pertinência, a mensurabilidade e o valor operativo.
Significado e critérios de
segmentação
 Pertinência de um critério

A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado

aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em
causa ou seja, os segmentos que esse critério definir deverão
evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto,
características diferentes. É assim que o critério “religião” é
pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas
alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado
dos detergentes.
 Significado e critérios de
segmentação
 Possibilidade de medida
Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir, para que se
possa dimensionar cada segmento, seja possível verificar a pertinência do critério
e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada
segmento. Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais respondem
normalmente a esta condição.

Pelo contrário, os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou

mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um
critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Mas não existe
nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e calmos. Este
critério, mesmo que seja pertinente, não será facilmente mensurável.
 Significado e critérios de
segmentação
 Valor operacional de um critério
Os critérios de segmentação, devem ser utilizáveis de forma prática pelo
gestor de marketing, para orientar as suas ações sobre determinado segmento
ou para diversificar a atuação junto dos segmentos alvo.
Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de
um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma
classe de produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar os preços ou
escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a
esse segmento e contar com um processo de auto-seleção, para que os
indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e pela comunicação
que foi concebida.
Mas, relativamente a outros aspectos de uma política de marketing, como a
escolha dos canais de distribuição e da publicidade, o valor operacional dos
critérios de segmentação pode ser muito variável.
 Significado e critérios de

segmentação
Valor operacional de um critério
Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais são em geral muito
operacionais – com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de
leitura da imprensa, a audiência da televisão, etc...., dos diferentes
segmentos definidos com ajuda destes critérios e podemos por consequência,
quando se decide alcançar um segmento particular, escolher os canais de
distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamente.
Pelo contrário, os critérios de personalidade, bom como os de
comportamento e de atitude, são menos operacionais, a menos que se
procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras
muito alargadas).
Significado e critérios de
segmentação
Significado e critérios de
segmentação
BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO:

 Permite à empresa o conhecimento mais perfeito do mercado e das suas

tendências;
 Possibilita à instituição selecionar os segmentos, para si, mais interessantes;
 Permite adequar os preços ao poder de compra e ao estilo de vida dos
clientes;
 Permite focar a comunicação, alcançando, assim, o máximo impacto com
um menor custo;
 Permite otimizar a distribuição, estando onde, quando e como o cliente
deseja;
 Permite melhorar substancialmente a qualidade do serviço e dar ao cliente o
que ele valoriza.
Escolha de mercados alvo

 ESTUDOS DE MERCADO – OBJETIVOS E TÉCNICAS

Os Estudos de mercado têm por base fundamentar a tomada de

decisões em Marketing. A quantidade e a natureza das informações a
recolher dependerão do tipo de problema a resolver.
Uma das tarefas essenciais é identificar quais as informações
necessárias para preparar as decisões.
Escolha de mercados alvo
Porque deve uma Empresa recorrer a Estudos de Mercado?
Sempre que tiver de tomar decisões de marketing importantes, tais como:
 Expandir a área geográfica de atuação
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Entrar em novos canais de distribuição
 Lançar ou aperfeiçoar produtos/serviços
 Reestruturar equipa de vendas
 Escolher um novo ponto comercial
 Definir os produtos e serviços a serem comercializados seja em variedade,
qualidade, características etc.
 Definir os meios de divulgação mais adequados
 Reestruturar preços
 Posicionar produtos e marcas
 Iniciar um novo negócio
Escolha de mercados alvo

Para que servem os Estudos de Mercado?

 Para conhecer e “manipular” o mercado consumidor e concorrente
 Dimensionar a procura
 Verificar a presença do público-alvo (clientes atuais e potenciais)
 Avaliar os resultados das Ações de Marketing
 Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades
 Observar tendências
 Avaliar a satisfação dos consumidores
 Testar produtos e decisões estratégicas antes do lançamento/
implementação
 Analisar a concorrência (quantidade e agressividade)
 “Manipular” o comportamento dos diferentes segmentos.
 Escolha de mercados alvo

Tipos de Pesquisa
Quantitativa: Preocupa-se com a mensuração do mercado (dados quantitativos)
 Tamanho do mercado
 Concorrência
 Frequência de compras
 Dimensão do segmento
Realizada através de questionários a serem preenchidos por pessoas que pelo perfil se
integram no Mercado-alvo

Qualitativa: Preocupa-se mais do que “medir”, conhecer e entender o mercado

 Avalia percepções do consumidor
 Avalia atitudes, preferências, etc.
Reúne-se um grupo de pessoas com perfil do mercado-alvo para emitirem opinião sobre
vários aspetos do produto/serviço, concorrência etc.
 Escolha de mercados alvo

Etapas do Estudo de Mercado

Qualquer Estudo de Mercado deverá compreender cinco etapas:
 Definição e formulação do problema (objetivos que se pretendem atingir)
 Planeamento do estudo (fontes, morosidade, orçamentação)
 Recolha da informação
 Análise da informação (tratamento de dados)
 Apresentação e análise de resultados
Trabalho Prático n.º 2

2. Fazer um estudo do mercado para o produto que

vocês definiram e caracterizaram, contemplando:
Mercados-alvo para o produto
Demografia do mercado (perfil do cliente):
Fatores geográficos, demográficos e
comportamentais
Necessidades do mercado
Tendências do mercado
Crescimento do mercado
3 – Posicionamento:
 Conceito
 Tipos e eixos de posicionamento
 Passos para o posicionamento
Conceito

Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a

empresa vai entrar, é preciso decidir que posições ocupar
nesses segmentos.
Posição de um produto é a forma como um produto é
definido pelos consumidores, quanto aos seus atributos
importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em relação aos produtos concorrentes – os
profissionais de marketing devem planear as posições que
darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos
mercados-alvo seleccionados, e programar o mix de
marketing para criar essas posições planeadas.
Conceito

Posicionar um produto consiste em localizar um conjunto

de necessidades não satisfeitas (e valorizadas pelos
consumidores), e em desenvolver e comunicar a
capacidade do nosso produto para satisfazer essas
necessidades.
Conceito

Assim, a definição do posicionamento, para dado

segmento-alvo, deve assentar no conhecimento do valor
pretendido por esse grupo particular de consumidores,
procurando-se, através da diferenciação da oferta da
empresa face às ofertas dos seus concorrentes, aumentar o
valor que lhes é oferecido.
Tipos e eixos de
posicionamento
 Entende-se por diferenciação a conceção de um conjunto de
diferenças que sejam significativas e que distingam a oferta da
empresa da dos seus concorrentes.
 Esta diferenciação pode ser obtida em cinco eixos distintos:
1. Produto (caraterísticas físicas, performance, conformidade,
durabilidade, fiabilidade, estilo, design)
2. Serviços (entrega, instalação, formação, consultoria,
reparação)
3. Pessoal (funcionários mais competentes e melhor formados)
4. Imagem (construção de identidade, símbolos, atmosferas,
patrocínios)
5. Preço (preços mais baixos ou mais altos que os dos
concorrentes)
Passos para o posicionamento

Estabelecidos os eixos de diferenciação, é agora necessário

definir o posicionamento. O posicionamento relaciona-se
com a diferenciação, sendo o ato de construção, na mente
dos consumidores do segmento-alvo visado, dos traços
salientes de imgem (decorrentes dos eixos de diferenciação
escolhidos) que permitam a esses consumidores situar o
produto no universo dos produtos análogos, e distingui-lo
dos outros.
Passos para o posicionamento

A construção do posicionamento de dado produto deverá

iniciar-se pela identificação do universo de referência
desse produto, e pela análise das particularidades que o
distinguem nesse universo (eixos de diferenciação).
Posteriormente, para a formulação do posicionamento, é
necessário considerar três vetores:
1) Trunfos potenciais do produto;
2) Expectativas do consumidor;
3) Posicionamento dos produtos concorrentes
Passos para o posicionamento

A formulação do posicionamento deverá responder à tripla

questão – quais são os trunfos potenciais do produto que
satisfazem as expectativas dos consumidores do segmento-
alvo considerado e que se distinguem do posicionamento
dos concorrentes?
A resposta a esta questão define o posicionamento do
produto!
Passos para o posicionamento

Um bom posicionamento deverá possuir as seguintes

caraterísticas:
 Simplicidade (uma só frase)
 Pertinência (satisfação de necessidades relevantes do
segmento-alvo)
 Credibilidade (coerência com a imagem de marca)
 Originalidade