Curso Ps: Administrao de

Empresas
Disciplina: Administrao
Mercadolgica
Prof. Tonny Robert Martins da Costa
e-mail: tonnyr@uol.com.br

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 Administrao
Mercadolgica
Uma grande iluso
crer que se pode
industrializar um
pas construindo
fbricas.
Impossvel.
Industrializar um
pas construir
mercados.
(Paul G. Hoffman)

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Administrao Mercadolgica

O que Marketing?
A essncia do Marketing um estado da
mente.
Em marketing os profissionais de
negcios adotam o ponto de vista do
consumidor. E essas decises so
apoiadas com base no que o cliente
necessita e deseja.
O papel do marketing proporcionar um
padro de vida superior.

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Administrao Mercadolgica
Definies de Marketing:
... o processo pelo qual a economia integrada
sociedade para servir s necessidades humanas.
(Peter Drucker)
Criar e manter clientes
( Theodore Levitt)
... a atividade humana dirigida satisfao de
necessidades e desejos por meio de processos de
troca.
( Philip Kotler)
o processo de planejar executar a concepo, a
determinao do preo, da promoo e a distribuio
de ideias, bens e servios para criar negociaes que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
(Philip Kotler)
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Administrao Mercadolgica
Definies de Marketing:
Marketing rea do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes de troca, orientadas para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcanar os objetivos da empresa e considerando
sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que
essas relaes causam no bem-estar da sociedade.
( Las Casas)
Marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que
necessitam e o desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor.
(Philip Kotler)
Marketing o processo de planejar a concepo, o preo,
a promoo e a distribuio de bens e servios para criar
trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais.
AMA (Associao Americana de Marketing)5
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Administrao Mercadolgica
OUTRA DEFINIO DE MARKETING

Marketing o ato de atendermos as

necessidades e desejos do cliente atravs
de um processo de troca.

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Administrao Mercadolgica
MARKETING X TROCA

A essncia do MARKETING uma transao

ou uma troca.
Existem 3 maneiras que podemos
satisfazer nossas necessidades:
. Fazer por si prprio
. Pedir ou roubar
. Oferecer algo em troca (Marketing)

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Administrao Mercadolgica
CONDIES PARA QUE A TROCA DO
MARKETING OCORRA
. Duas ou mais pessoas ou organizaes devem ter
necessidades e desejos a serem satisfeitos. Se voc
for totalmente autossuficiente em alguma rea no
h necessidade de troca;

. As partes devem estar voluntariamente envolvidas;

. Cada parte deve ter alguma coisa de valor para

contribuir na troca e deve acreditar que se
beneficiar com ela;

. As partes devem se comunicar. A comunicao pode

ser de vrias formas , at mesmo por meio de uma
terceira parte, mas sem comunicao no h troca.

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Administrao Mercadolgica
Estrutura de fluxos em uma
moderna economia de troca

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Administrao Mercadolgica
IMPORTNCIA DO MARKETING
1. Para as pessoas:
Um indivduo responde ao marketing toda vez que
compra um produto.
2. Para as empresas:
Como sistema produtor de receitas, o marketing gera
a renda que administrada pelo pessoal de finanas.
Ao expandir as vendas e suas receitas, o marketing
ajuda a cobrir custos fixos da empresa, aumentando
dessa forma o lucro.
3. Para a Sociedade:
Na livre iniciativa de mercado, o processo de
marketing, como principal fora na criao de
mercados, produo e distribuio em massa, tambm
ajuda a aumentar os nveis de atividades de negcios,
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as oportunidades para investimento e o nvel de
Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
A FILOSOFIA DA PRODUO:
Do estgio do mercado descentralizado at o final do
sculo XIX quando ocorreu a Revoluo Industrial e a
maioria dos principais centros atacadistas foi
estabelecida, a nfase estava na produo e na
distribuio de produtos em quantidade suficiente
para satisfazer a crescente demanda.
A filosofia que prevalecia, um bom produto vende a si
mesmo sugeria uma forte nfase na produo, em
vez das funes de vendas.

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Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
A FILOSOFIA DAS VENDAS:
Filosofia da Produo Filosofia de
Vendas
(incio dos anos 20)
Motivo: tecnologia da produo de massa (Revoluo
Industrial), produziu mais produtos do que os
mercados podiam absorver. Esse aumento = nfase
em vendas e campanhas publicitrias para encontrar
novos clientes.
Nessa poca a comunicao com o cliente era
unilateral.

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Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
A FILOSOFIA DO DEPARTAMENTO DE
MARKETING:

Nos anos 50, os aumentos contnuos de

produtividade, junto com as quedas dramticas de
renda e de demanda durante a depresso dos anos 30,
originaram uma filosofia ps-guerra de marketing
guiada pelas necessidades do cliente que a empresa
podia satisfazer com lucratividade. Essa nova filosofia
tambm chamada CONCEITO DE MARKETING.

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Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
A FILOSOFIA DO
MARKETING
SOCIAL:

Os gerentes de
marketing devem
balancear trs
interesses ao
estabelecer polticas e
formular programas:
o dos compradores;
o dos vendedores;
o da sociedade como um
todo.
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 Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
A FILOSOFIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO:

Um cliente altamente satisfeito:

permanece fiel por mais tempo;
compra mais medida que a empresa lana novos
produtos ou aperfeioa os j existentes;
fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d menos ateno a marcas e propagandas
concorrentes e menos sensvel a preos;
oferece ideias sobre produtos ou servios empresa;
leva menos tempo para ser atendido do que novos
clientes, uma vez que as transaes so rotinizadas.
15 20

Copyright 2005 Pearson

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Education
Administrao Mercadolgica
A EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
Os Canais de Relacionamento e o Desenvolvimento de
Clientes Leais

16 20
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Copyright 2005 Pearson
Education
A escada da lealdade do consumidor.
Administrao Mercadolgica
Conceito de produto
entendido como um objeto com caractersticas fsicas
ou funcionais, sinnimo de mercadoria ou de servio.
Novo dicionrio do Aurlio:
aquilo que produzido pela natureza, ou ainda
resultado de qualquer atividade humana.
Produto em marketing algo que pode atender
necessidades ou realizar desejos de consumidores
levando-os a comprar para a satisfao de suas
necessidades.
Pode ser de consumo ou industrial.
Os consumidores aceitaro facilmente produtos bons e de
baixos preos sem grandes esforos de marketing.
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Administrao Mercadolgica
Componentes da Oferta ao
Mercado
Preos baseados em valor

Atratividade da
oferta ao mercado

Caractersticas e Mix e qualidade

qualidade do produto dos servios 18
Administrao Mercadolgica
Cinco Nveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto bsico
Benefcio
central

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 Administrao Mercadolgica
Cinco Nveis de Produto
Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos
seguintes nveis:Benefcio Central; Produto Bsico; Produto
Esperado; Produto Ampliado e Produto Potencial. Cada um desses
nveis acrescenta valor ao nvel anterior.
O primeiro nvel oBenefcio Central, o qual se refere
satisfao da necessidade do consumidor em sua essncia, quer
dizer,est relacionado com o verdadeiro servio ou benefcio que o
consumidor est comprando.
OProduto Bsico, segundo nvel, refere-se transformao do
Benefcio Central em um produto que tenha os mnimos requisitos
para a satisfao da necessidade do consumidor.
No terceiro nvel a empresa prepara umProduto Esperado, ou
seja, amplia o produto bsico, de forma que eleapresente as
caractersticas que os consumidores normalmente esperam ao
adquirir o produto.
No quarto nvel a empresa prepara umProduto
Ampliadoqueatenda o consumidor alm das expectativas, 20
Administrao Mercadolgica

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Administrao Mercadolgica
Produtos de consumo
H dois tipos de bens de consumo: durveis e
no durveis
Bens de consumo durveis: automveis,
geladeiras, DVD, fogo, aparelhos de som etc.
Bens de consumo no durveis: trs tipos:
Bens de convenincia: po, leite, cigarro,
chocolate, refrigerante, cerveja, caf;
Bens de compra comparada: relgios, joias,
roupas, calados, mveis, eletroeletrnicos;
Especialidades: automveis Rolls Royce,
Jaguar, Tiffanys, etc.

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Administrao Mercadolgica
Produtos industriais
Instalaes ou montagens produtos como
elevadores, pontes rolantes;
Equipamentos acessrios furadeiras,
parafusadeiras;
Equipamentos empilhadeiras, fresadeiras, prensas,
(bens de capital);
Partes e componentes e materiais baterias, bancos
de carro, tecidos, zperes, colchetes, botes;
Suprimentos itens de reparo e conserto, canetas,
cartuchos, produtos qumicos;
Servios para negcios financiamento, leasing de
equipamentos, seguros, servios legais e de
consultoria, aluguel de carros e aeronaves, etc.

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M ANTENDO ATENDIMENTO DIFERENCIADO

A DMINISTRANDO SUA POLTICA DE PREO

R EDIGINDO SEU PLANO DE MARKETING

K ALIBRANDO O SISTEMA DE INFORMAES

E NDOMARKETING PERFEITO

T REINAMENTO CONSTANTE

I NCREMENTANDO BOA COMUNICAO

N O DESCUIDANDO DA CONCORRNCIA

G ESTO DA SUA PS-VENDA

 A RECONSTRUO DO MUNDO - O PLANO
MARSHALL
"A poltica dos Estados Unidos no dirigida
contra um pas ou uma ideologia, mas contra a
fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem
tentar bloquear a reconstruo de outros pases
no pode esperar ajuda".

Discurso do General George Marshall em 5 de

junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do
Leste Europeu, que realmente foi excludo da ajuda
ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948.

Aqui comea a valer as teorias de marketing

 A histria do marketing

No incio do sculo XX aparecem os primeiros

registros de cursos de marketing sendo
ministrados nas universidades de Pensilvnia
(como Products Marketing) (1905), Pittsburgh
(1909) e Wisconsin (1910).

Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros

sobre temas especficos de marketing:
propaganda e vendas.
 NO MUNDO
Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas
da Procter & Gamble, propondo a criao da unidade
de produtos e marcas.
Hoje chamamos de gerncia de produto.

NO BRASIL
No existem estudos comprobatrios, mas um dos
pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos
em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.
Dcada de 1950 A pr-histria do marketing
Era da produo e do vender a qualquer custo.
Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954,
o livro "A Prtica da Administrao".
Aparentemente o primeiro registro.

Dcada de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a

"Miopia de Marketing", mostrou uma srie de erros
de percepes, mostrou a importncia da satisfao
das necessidades dos clientes.
A era da satisfao garantida. As marcas comeam
a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears,
Malboro, GM e a Industria farmacutica. Em 1967,
Philip Kotler, lana "Administrao de Marketing".
 Conceitos Analticos de Marketing

Marketing no uma batalha por melhores

produtos, mas por melhores percepes das
ofertas (Al Ries).

Marketing um conjunto de atividades, funes e

tarefas que possibilitam s empresas desenvolver
produtos voltados satisfao das necessidades
e desejos de um determinado pblico consumidor.
Comportamento do Consumidor:
Dos anos 50 descoberta do
potencial de consumo

A presena da sensibilidade
na deciso de compra
 Dcada 50/60
Posio do consumidor Despretensioso

Sem opes ele compra o que necessita

Marketing entra no vocabulrio
FLIT / SLOOPER / Rua Chile
Dcada 60/70
Posio do consumidor vido

O consumidor compra muito, mas que o necessrio

As empresa querem vender
LOBRS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONA
 Dcada 70/80
Posio do consumidor Judicioso

A propaganda influencia no processo de escolha

O Consumidor quer garantias por escrito
Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrs / Amiguinha

Dcada 80/90
Posio do consumidor Aflito

O consumidor compra mais do que necessita

Mercado orientado por produtos
Vdeo cassete / Tv 20 / Eletrnicos / Turismo
 Dcada 90/93
Posio do consumidor Revoltado
Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia
na deciso de compra
O Computador e a Internet / Globalizao / Lada / Suzuki

Dcada 93 / 2000
Posio do consumidor Ponderado
O consumidor sabe a sua fora, escolhe por
qualidade, atendimento e preo
Novo foco empresarial vender o que se quer comprar

Popularizao da Internet / Importados / Celular

Privatizao em massa / Grandes Fuses
 2001 em diante

O que est acontecendo com o consumidor?

Estamos indo de volta para o passado ou

voltamos para o futuro?

Temos hoje mais dinheiro, mais crdito e

muito menos respeito

As Organizaes fornecedoras esqueceram

que existe concorrncia, mas e da?
 AS GRANDES MUDANAS a partir de
1973
O Fim do Fusca.
Os Shoppings Centers.
O Surgimento da TAM.
A Chegada da Fiat e da Skol (hoje lderes).
A Chegada do McDonalds.
A Vinda do Carrefour.
A Lio da Rede Globo.
O erro da Autolatina (86/94).
A Venda das Estatais.
 AS GRANDES MUDANAS a partir de
1973
Os restaurantes a kilo.

O Telefone Celular (94).

O Computador e a Internet.

A invaso das Montadoras Estrangeiras.

A AMBEV e as novas marcas.

A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL.

O Apago.

A Globalizao, a onda das grandes fuses.

 FALTA CULTURA

No Brasil, o Marketing visto como uma

maquiagem exuberante que atrai para
armadilhas de vendas.
Prevalece a ideia de se fechar o negcio a
qualquer custo.
Isso no gera clientes.
Gera compradores de uma vez s.
 BRINCARAM COM O MARKETING

FUTEBOL Tiramos o pblico

IND. AUTOMOBILSTICA Carros caros e iguais

RESTAURANTES Pessoal despreparado

CIAS AREAS Caras fechadas e bagagens perdidas

EDIFCIOS Com acabamento ruim e / ou fora da

especificao
 COMPORTAMENTO EMPRESARIAL
At 1990
MERCADO FECHADO

IMPRENSA DESINFORMADA

A REVOLUO SILENCIOSA DO MARKETING

O fim dos Cartis, Oligoplios, monoplios,

reservas de mercado e proteo
governamental.
 FEITAS PARA DURAR!

MAIZENA - 1854, no Brasil 1874

COCA COLA - 1886, no Brasil 1943
LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867,
no Brasil 1890
PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912
ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?
 Em 50 ANOS

SEGUNDO A REVISTA EXAME

DAS 500 MAIORES E MELHORES

S 20% ESTO L
QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?

50% DOS PRODUTOS / SERVIOS LANADOS

NOS LTIMOS 50 ANOS NO EXISTEM MAIS

A maioria no percebeu a hora de mudar

TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS

E NO PARA CLIENTES
Exemplo de empresas orientadas ao produto

CONGA
FLIT
TRANSBRASIL
ENCICLOPEDIA BRITNICA
SLOOPER
LOBRS
MESBLA / SANDIZ
PAES MENDONA
 Reflexo
Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para
que as empresas estejam vivas em 2020?

1. Focados no lucro apenas?

2. Implantando polticas de atendimento
diferenciado e com foco na manuteno e
crescimento do nmero de Clientes?
3. Aplicando procedimentos facilitadores de
operao ou burocratizao?

COMO SER O MERCADO DOS PRXIMOS ANOS

 Quem o meu
Cliente?

ENTENDER PARA ATENDER

(Essncia do Marketing)
 Principais Responsabilidades

IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE

PRODUTOS E SERVIOS;
DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFLIO DE
PRODUTOS DE UMA EMPRESA;
ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS DE
DISTRIBUIO;
DETERMINAR A POLTICA DE PREOS E DESCONTOS A
SER UTILIZADA;
IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE
MERCADO REFERENTES S SUAS OFERTAS.
 CRIAR VALOR PARA AS MARCAS;

Medir os retornos do investimento em comunicao

(Propaganda, mdia impressa e eletrnica, promoo
de vendas e marketing direto);
Definir estratgias de treinamento para que toda
a empresa esteja orientada para o atendimento ao
cliente.