1 - Introdução Ao Marketing - MT - VF

CURSO DE TURISMO – 3º ANO
MARKETING
TURÍSTICO
1. Introdução ao Marketing
Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida

1. Conceito e objectivos do marketing
2. A evolução do papel do marketing
3. Funções do marketing
4. Atitude de marketing
2
Conceito e objetivos do Marketing
O que é o Marketing?
3
A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. É

frequentemente utilizada por políticos, jornalistas, responsáveis
desportivos, quadros de empresas…mas… nem sempre quem a refere
tem plena consciência do que o conceito significa, nem há rigor na sua
aplicação. Dir-se-á que é necessário fazer marketing do próprio marketing.
Mercator – O Marketing na Era Digital (2018)
4
Ideias erradas:
• Marketing = publicidade, vendas, estudos de

mercado
• Marketing = venda da “banha da cobra”
• Marketing cria necessidades
Porquê?
• Novidade do conceito
• Falta de informação
• Atuação pouco ética de algumas empresas
5
Definições de Marketing
Muitas vezes o marketing é

descrito como a arte de
vender produtos.
Mas marketing não é

vender.
Kotler (2000)
6
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade

de algum esforço de venda, mas o objetivo do
Marketing é tornar a venda supérflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o

cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e
se venda por si só.
7
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto

para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço

disponível.
8
KOTLER (1991): É fornecer o produto e o serviço

certo, ao cliente certo, no local certo, no momento
certo, ao preço certo, com a comunicação certa.
AVILLEZ (1996): É o processo de identificação,

previsão e satisfação das necessidades de grupos
homogéneos de clientes.
9
KOTLER e ARMSTRONG (1999): Marketing - é

uma estratégia de gestão com vista à satisfação do
cliente.
ASSOCIAÇÃO AMERICANA MARKETING:

Processo de planeamento e execução da
concepção, promoção, preço, distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objectivos individuais e organizacionais.
10
AMA - American Marketing Association – (Nova

definição de 2005): Marketing - é uma função
organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e o seu público interessado.
11
KOTLER e KELLER, (2006): Marketing - é um

processo social, por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam, e que desejam, com a criação, oferta
e livre negociação, de produtos e serviços de valor,
com outros…
12
Conceitos Centrais do Marketing
Necessidades
Desejos
Procura
CONCEITOS
CENTRAIS DO Produtos
MARKETING
Troca
Transações
Mercados
13
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)
NECESSIDADE:
• Estado de privação de qualquer elemento básico.
• São inerentes à condição humana e não são criadas

pelo especialista de marketing.
• Uma necessidade humana é um estado de carência

percebida, como as necessidades físicas básicas
(alimentação, vestir, segurança, etc.)
• Assim como necessidades sociais (pertença, afecto,

diversão e descanso)
14
A hierarquia de
✔ É uma divisão
necessidades de Maslow
hierárquica proposta por
Abraham Maslow, em
AUTO- que as necessidades de
REALIZAÇÃO nível mais baixo devem
AUTO-ESTIMA ser satisfeitas antes das
(Sucesso e prestígio) necessidades de nível
NECESSIDADES SOCIAIS mais alto.
(Amor, afeto, amizade e
reconhecimento) ✔ Cada um tem de
NECESSIDADES DE SEGURANÇA "escalar“ uma hierarquia
Segurança e proteção de necessidades para
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS atingir a sua auto-
(alimentação, água e ar) realização.
15
“ O marketing, tal como outras forças

sociais e culturais, influencia os desejos.”
(Philip Kotler)
Não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis a

pessoas que estão a tentar satisfazer as suas necessidades
de segurança.
Não adianta tentar vender produtos biológicos - só com

adubação natural - a um segmento que está com fome.
16

DESEJO:
• Escolhas de consumo; meio específico de satisfazer necessidades.
• Múltiplos, alteráveis e continuamente influenciáveis.
• São a forma que tomam as necessidades conforme são moldadas
pela cultura e pela personalidade do indivíduo.
• Temos desejos de um carro novo, de uma TV maior, de um telemóvel
com ecrã táctil, etc.
• Podem-se controlar e adiar os desejos mas não as necessidades
(fome, frio...)
Assim, temos o livre arbítrio em relação aos nossos desejos,

mas não temos em relação às nossas necessidades.
17
PROCURA: Desejo origina procura quando viabilizado

pelo poder de compra.
PRODUTOS/SERVIÇOS: Tudo o que pode ser

oferecido para satisfazer uma necessidade.
18
TROCA: Acto pelo qual se obtêm de alguém um

determinado produto, oferecendo algo em troca:
Condições:
• Pelo menos duas partes devem participar
• Cada uma deve ter algo de valor para a outra
• Cada uma deve querer negociar com a outra
• Cada uma deve ser livre para adoptar ou rejeitar a oferta da outra
• Cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objeto

prometido.
19
TRANSACÇÃO: Composta por uma troca de valores entre

duas partes. Uma transação é referida como um contrato
ou acordo entre duas partes em que um bem ou serviço é
trocado por um valor monetário.
MERCADO: onde as trocas se realizam ou o meio que

possibilita comunicação e negociação entre partes
interessadas e a transferência de produtos.
20
Necessidades
e Desejos
CONCEITOS
Mercados Produtos e
CENTRAIS DO
Serviços
MARKETING
Intercâmbio, Valor,
transações e satisfação e
relações Qualidade
21
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES
❖ Mercado-alvo
❖ Expectativas
❖ Marketing Relacional
❖ Pesquisa de Marketing
❖ Segmentação de Mercado
❖ Marketing Mix
Mercado-alvo ≠ Mercado massas
Fazer marketing para um mercado de “massas” é

lançar o produto no mercado e rezar na missa aos
domingos para que alguém o compre.”
O “mercado de massas” é muito vago. É difícil fabricar um produto que

satisfaça todos, é mais fácil desenvolver algo que satisfaça plenamente
apenas alguns consumidores.
Para isso é necessário definir muito bem o nosso mercado-alvo

Público-alvo
Determinar o público-alvo é provavelmente a parte mais

importante dos esforços de marketing, porque não
importa o que se diga se isso não for direcionado à
pessoa certa.
Deve saber-se o máximo de detalhes possível sobre

quem é o nosso público. Perceber qual é a faixa etária
dos nossos clientes, sexo, tamanho da família,
rendimento, localização geográfica etc.
EXPECTATIVAS
“As expectativas são definidas como as crenças

do indivíduo sobre a forma como o
produto/serviço se comportará no futuro.”
O que o consumidor espera do produto ou serviço; é fundamental para a

satisfação do consumidor, porque cria uma das premissas sobre as quais o
consumidor fará sua avaliação.
Marketing Relacional (CRM)
“Marketing Relacional, como o próprio nome indica, é o

marketing que pretende criar, fortalecer e manter as
relações entre as empresas que vendem bens e serviços
e os seus clientes, procurando alcançar o máximo
número de negócios com cada um deles.”
O objetivo do marketing relacional é identificar os clientes mais rentáveis e
estabelecer com eles uma relação mais próxima, que permita conhecer as
suas necessidades e desejos.
Pesquisa de Marketing
Permite definir o tamanho global do mercado,

o crescimento, a rentabilidade e o risco do
mercado, medir o potencial do mercado e
prever a procura futura e a identificação
precisa de alvos.
Estudo de mercado
Já os estudos de mercado referem-se ao tipo

de pesquisa utilizado para saber se os
consumidores estão satisfeitos com os
produtos/serviços oferecidos. Tem como
objetivo verificar a opinião do consumidor.
Segmentação de mercado
A segmentação do mercado consiste num processo de

análise e identificação de grupos de clientes com
necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau
de homogeneidade.
Através do processo de segmentação, o mercado é dividido

em grupos de clientes com necessidades e preferências
semelhantes (os chamados segmentos de mercado),
permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de
marketing ao seu mercado-alvo.
Marketing MIX-Produto/Serviço
O Marketing-Mix diz respeito à definição das principais variáveis de acção

do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em quatro grandes grupos:
1. Produto
2. Preço
3. Comunicação
4. Distribuição
5. Pessoas
6. Processo
7. Evidência Física
Os primeiros quatro grupos de políticas (relativos aos produtos) são também

conhecidos como os 4 P’s, iniciais dos termos ingleses Product (Produto), Price
(Preço), Promotion (Comunicação) e Placement (Distribuição).
Podemos dizer que o ”marketing consiste na gestão da relação

que uma organização tem com o mercado onde actua, para
atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades
do mercado”.
Organização Mercado
Troca/Transação
Atingir Satisfazer
objectivos necessidades
31
Podemos analisar alguns conceitos importantes que decorrem

desta definição e concluir que:
• O marketing é uma actividade que gere

relações de troca.
• O marketing é uma actividade com horizonte

de longo prazo.
• O marketing é uma actividade planeada e

orientada por objetivos.
• O marketing é uma atividade dirigida.
32
Esquema Simples de Marketing
Comunicação
Produtos e Serviços
OFERTA Mercado
PROCURA
(conjunto de
(conjunto de compradores)
(conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)
Informação
Quando temos uma situação em que acontece um processo de

troca, envolvendo desejo e necessidade de se obter um bem ou
serviço , nesse momento realiza-se uma ação de marketing
33
O marketing como filosofia de gestão

Uma vez que identifica e assegura as relações de troca
entre a empresa e o exterior, o marketing:
✔ influencia decisivamente
todas as outras áreas
de gestão da empresa
✔ condiciona os valores e
comportamentos dos
gestores.
34
Um empresa ou qualquer outro

tipo de organização existe
porque tem clientes, indivíduos
ou outras organizações que
reconhecem a utilidade na oferta
da empresa e se dispõem,
directa ou indirectamente, a
pagar para que a empresa
exista.
35
O centro de gravidade da gestão está no exterior da

empresa:
• nos mercados que atinge,

• nos concorrentes,
• nos agentes sociais que podem influenciar a sua
actividade.
36
✔ A identificação das
necessidade dos ✔ Define como a empresa se
mercados, deve organizar,
✔ da posição ✔ os bens que deve oferecer
concorrencial da e a forma de o fazer,
empresa, ✔ os recursos materiais e
✔ da evolução do contexto humanos necessários.
socioeconómico
37
• Gerir na óptica de marketing é partir das características e

necessidades do mercado,
• influenciado pelas diversas forças que nele atuam, como

sejam as forças
•políticas,
•económicas,
•sociais / demográficas / culturais
•tecnológicas,
•ambientais.
38
Gerir na óptica do
marketing é conceber
estratégias e programas
de ação para que a
empresa responda às
pressões do mercado em
que actua (fornecedores e
concorrentes).
39
O Marketing …
A O Marketing influencia desejos
B O Marketing cria necessidades
C O Marketing vende ilusões

A
D O Marketing é um logro
40
O Marketing …
A O Marketing influencia desejos
B O Marketing cria necessidades
C O Marketing vende ilusões

A
D O Marketing é um logro
41
É um estado de carência percebida,
A Desejos
B Necessidades
C Expetativas
A
D Anseios
42
É um estado de carência percebida,
A Desejos
B Necessidades
C Expetativas
A
D Anseios
43
Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para

atingir a sua auto-realização.
A Hierarquia de necessidades de Munken
B Hierarquia de necessidades de Marvel
C Hierarquia de necessidades de Maslow

A
D Hierarquia de necessidades de Marlon
44
Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para

atingir a sua auto-realização.
A Hierarquia de necessidades de Munken
B Hierarquia de necessidades de Marvel
C Hierarquia de necessidades de Maslow

A
D Hierarquia de necessidades de Marlon
45
Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________
A As crenças
B As ilusões
C As expetativas
A
D As necessidades
46
Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________
A As crenças
B As ilusões
C As expetativas
A
D As necessidades
47
Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade.
A Mercado
B Transação
C Produto/Serviço
A
D Venda
48
Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade.
A Mercado
B Transação
C Produto/Serviço
A
D Venda
49
Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto,

oferecendo algo.
A Venda
B Mercado
C Troca
A
D Transação
50
Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto,

oferecendo algo.
A Venda
B Mercado
C Troca
A
D Transação
51
É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade ou desejo
A Desejo
B Mercado
C Expetativa
A
D Serviço
52
É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade ou desejo
A Desejo
B Mercado
C Expetativa
A
D Serviço
53
É provavelmente a parte mais importante dos esforços de

marketing, porque não importa o que se diga se isso não for
direcionado à pessoa certa.
A Marketing Relacional
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Público-Alvo
54
É provavelmente a parte mais importante dos esforços de

marketing, porque não importa o que se diga se isso não for
direcionado à pessoa certa.
B Marketing-Mix
C Público-Alvo
A
D Segmentação
55
Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão

satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo
verificar a opinião do consumidor
A Mercado-Alvo
B Estudo de Mercado
C Pesquisa de marketing
A
D Segmentação
56
Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão

satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo
verificar a opinião do consumidor
A Mercado-Alvo
B Estudo de Mercado
C Pesquisa de marketing
A
D Segmentação
57
Diz respeito à definição das principais variáveis de acção

do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em grandes
grupos
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
58
Diz respeito à definição das principais variáveis de ação

do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em grandes
grupos
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
59
Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes

com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de
homogeneidade.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
60
Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes

com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de
homogeneidade.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
61
Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as

empresas que vendem bens e serviços e os seus clientes,
procurando alcançar o máximo número de negócios com cada um
deles.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
62
Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as

empresas que vendem bens e serviços e os seus clientes,
procurando alcançar o máximo número de negócios com cada um
deles.
B Marketing Mix
C Segmentação
A
D Mercado-alvo
63
Evolução do papel do Marketing
As óticas do Marketing - Kotler
1) Ótica da Produção
2) Ótica das Vendas
3) Ótica do Marketing
4) Ótica do Marketing de Relações
64
Ótica de Produção
As Óticas
do
Marketing -
Kotler Ótica de Vendas
Ótica de Marketing
Ótica de Marketing
de Relações
65
Mercado Vendedor Mercado Comprador
Orientação Orientação Orientação Orientação

de Produção de Vendas de Cliente de Relações
1930 1950 1980
1908 1945
Modelo T Fim da IIª GM
(FORD) 1980’s
Concorrência
Global
1929
Grande
Depressão
Fonte: adaptado de Lewens, 2010 (PEARSON) 66
1) Ótica da Produção (Anos 20)
Dominou até ao 1º
quarto do séc. XX.
A preocupação de
gestão era produzir
e tornar disponível
bens de modo a
satisfazer a procura
de produtos básicos
que era superior à
67
oferta.
Basta produzir o melhor produto possível, de acordo com

a técnica e os métodos disponíveis, ao mais baixo custo
para que o produto se venda e possa obter lucros.
Os consumidores favorecerão aqueles produtos que

estão largamente disponíveis no mercado e têm um
baixo custo.
Concentração na eficiência produtiva e numa cobertura

total do mercado, através de uma distribuição massiva.
68
FOCO – Produto
MEIOS – Praticamente nenhuns
FINS – Obter lucro pelo volume de vendas
O modelo Ford de Henry Ford – 1909
“O cliente tem direito de

escolher qualquer cor de Ford ,
desde que seja preto.”
69
No início do século assistiu-se ao lançamento de várias inovações que

viriam a influenciar a sociedade e o consumo, podendo afirmar-se que, de
certa forma, o marketing dava os seus primeiros passos, antecipando
desejos até aí desconhecidos.
É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da Kodak, o primeiro

hambúrguer a Gillette como lâmina descartável, a primeira máquina de
lavar louça elétrica , o frigorífico doméstico, o primeiro detergente, a
Coca-Cola, entre outros.
70
As principais características desta ótica são:
✔ Procura maior que a oferta;

✔ Consumidores ávidos por novos produtos e serviços;
✔ Produção quase artesanal;
✔ Surgimento das primeiras indústrias organizadas;
✔ Aumento da produtividade
✔ Ideia + recursos = determinantes na comercialização
71
2) Ótica das Vendas (1930-1950)
Esta ótica surge na

sequência da ótica da
produção
Quando a gestão pela ótica

da produção deixa de
funcionar tem que se fazer
um esforço adicional:
o esforço comercial.
72
“Não basta produzir, é preciso vender; e se o

cliente não compra é preciso fazer com que ele mude
de opinião, pressionando-o, se necessário”.
• Venda torna-se numa preocupação essencial.
• O importante é vender o que se produz, não o que o

mercado quer.
• Os resultados desta gestão são positivos enquanto os

bens comercializados continuarem a satisfazer as
necessidades do mercado.
• Quando as necessidades se alteram, o ciclo deixa de

funcionar.
73
FOCO – Produto
MEIOS – Vendas agressivas com promoção e publicidade
FINS – Obter o lucro pelo volume de vendas
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar

modesto no organograma (um serviço comercial composto por alguns
vendedores) que estavam muitas vezes colocados sob a dependência do
diretor de produção ou do diretor administrativo.
74
2) Era das Vendas (1930-1950)
As principais características da ótica das vendas são:
✔ Primeiros sinais de excesso de oferta;

✔ Fabricantes desenvolvem produção em serie;
✔ Oferta supera a procura;
✔ Produtos em stock;
✔ Empresas começam a usar técnicas de vendas;
✔ Enfase colocada nas vendas.
75
3) Ótica do Marketing (1950-1990)
O fim da Segunda Grande

Guerra, o crescimento
industrial, o regresso das
tropas, o aumento da taxa
de natalidade e o panorama
industrial, económico e
social otimista verificado no
inicio dos anos 50 levaram a
um aumento da produção e
do consumo sem
precedentes.
76
Enquadramento histórico: Após a 2ª Guerra – transformações

estruturais:
• Aumento da oferta
• Aumento do rendimento per capita;
• Elevação da formação das populações;
• Maior acesso à informação;
• Evolução das tecnologias;
• Transferência da mão-de-obra intensiva para capital intensivo;
• Acréscimo da agressividade comercial;
• Intervenção dinâmica do consumidor no mercado;
• Alterações muito rápidas e profundas no comportamento e
motivação dos consumidores.
77
• “Não basta produzir e vender, é preciso conhecer o mercado,

por forma a que a empresa possa produzir os produtos que
satisfaçam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo
consumidor”.
• As preocupações de gestão têm o seu ponto de partida no

conhecimento do mercado e das necessidades, desejos e
valores partilhados pelos clientes
• Este tipo de gestão parte do exterior da empresa e das

necessidades do mercado.
78
A chave para a prossecução dos objectivos

organizacionais consiste em determinar as necessidades
e desejos de cada um dos mercados-alvo e satisfazê-las
mais efectiva e eficientemente que os concorrentes.
79
• O esforço de marketing é mais abrangente e complexo

que o esforço referido na ótica de vendas
• O esforço de marketing envolve para além dos

vendedores, das promoções e publicidade, a prévia
análise e estudo de mercado no sentido de identificar e
interpretar as necessidades dos mercados e seu
acompanhamento
• Inclui também a conceção dos produtos e serviços mais

adequados à satisfação das necessidades e a escolha
dos mercados mais dispostos a aceitar esses bens. 80
FOCO – Atender às necessidades e desejos dos clientes
MEIOS – Ações de comunicação
FINS – Lucro pela satisfação das necessidades e dos

desejos dos clientes
As empresas consagram, definitivamente, o marketing como função

determinante para o seu desenvolvimento. As funções de marketing foram
sendo progressivamente alargadas e agregadas numa direção de
marketing, colocada no mesmo plano que as direções de produção, de
finanças ou de recursos humanos.
81
As principais características da ótica do marketing são:
✔ Maior preocupação com a conquista e manutenção de negócios a

longo prazo;
✔ Maior valorização do querer do consumidor;
✔ Consciencialização de que os produtos devem ser vendidos com
base nos desejos do consumidor.
82
O VW Carocha, em 1960 ,
posicionou-se como um carro
pequeno e prático, em comparação
com os carros americanos.
83
É nesta ótica que se inicia a

gestão de marcas
(Procter & Gamble)
84
4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015)
• Corresponde ao trabalho de marketing voltado para o

relacionamento com clientes e fornecedores.
• Segundo McKenna (2005 p. 45), marketing de relacionamento ou

pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos
relacionamentos de clientes.
• Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o

processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos
ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.
Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,
aditados em relação à satisfação e respondidos.
85
Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o

seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes.
A Transição do Marketing Transacional para

o Marketing Relacional
Marketing
Concentração na
Relacional
Manutenção dos Contactos
com Clientes já existentes
Concentração na Marketing
Angariação de novos transacional
Clientes
86
Fonte: adaptado de Payne e Rapp (1999, p.5)
• As origens conceptuais do marketing relacional encontram-se nos

trabalhos sobre o marketing de serviços e o marketing industrial
ou organizacional, estes têm raízes comuns
• surgiram quase na mesma altura (no início dos anos 80)
• embora a partir de áreas de pesquisa diferentes:
• estudos sobre serviços pela “Nordic School”, fundada por Evert

Gummesson (Suéco) e Christian Grönroos (Finlandês),
• e estudos sobre industrial networks (IMP-Group, na Suécia e na

Finlândia).
87
• O denominador comum dos 2 modelos reside no facto

de focar o relacionamento a longo termo com o cliente,
passando de uma ótica transacional para uma visão
interativa.
O “marketing relacional”
como mudança de
paradigma
88
RESUMINDO
Inicialmente:
Empresa – Estava situada no centro do universo
económico.
Hoje são os consumidores, é o próprio mercado que
ocupa esse lugar.
A função principal da empresa já não é produzir

tendo por obrigação esgotar a produção, mas vender
para poder continuar a produzir.
89
DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E O MARKETING
VENDAS MARKETING
Ênfase no produto Ênfase nas necessidades do consumidor
Primeiro a empresa produz o Primeiro a empresa determina as

produto e depois tenta descobrir necessidades do consumidor e depois
como vendê-lo tenta descobrir como produzir o produto
para satisfazer essas necessidades
Orientação (da gestão) para o Orientação (da gestão) para o lucro
volume de vendas
Planeamento de curto prazo, em Planeamento de longo prazo, em termos
termos de produtos e mercados de novos produtos, mercados futuros e
actuais crescimento futuro
Realce nas necessidades do Realce nas necessidades do comprador
vendedor
90
DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E DO MARKETING
Ponto de Focalização Meios Finalidades

Partida
Filosofia Lucros Através do
Produtos Vendas e
de Produção Volume de
Existentes Promoções
Vendas Vendas
Ponto de Finalidades
Focalização Meios
Partida
Filosofia Necessidades Lucros Através da
Marketing
de Mercado dos Satisfação dos
Marketing Consumidores Integrado Consumidores
91
Fonte: Adaptado de Kotler (2003)
Gestores
de Topo
Direção
Empresa com
Chefias
Visão Comercial Intermédias
Linha da Frente
Clientes
92
Fonte: Lindon et al (2004)
Clientes
Linha da Frente
Empresa com
Visão de
Gestores
Marketing
Alta
Direção
93
Fonte: Lindon et al (2004)
CONCEPÇÃO TRADICIONAL VS MODERNA DO MARKETING
Quando falamos de: Deveríamos falar de:

• Empresas • Organizações
• Clientes • Públicos
• Vender (produtos/serviços) • Promover (produtos/serviços e

comportamentos)
• Rendibilidade • Realização de objectivos
94
Recentemente kotler reviu a história do marketing e

dividiu-a em cinco etapas:
95
Marketing 1.0 (centrado no produto)

A primeira fase do desenvolvimento de Marketing, nasceu ainda na
era da revolução industrial, padronização e consumo em massa. O
marketing era orientado para o produto com abordagens mais
focadas na parte técnica, operacional e direcionada para o consumo
do produto, ressaltando características físicas e comerciais.
✔ O consumidor era tratado apenas

como um comprador do produto.
✔ A comunicação era feita sem
qualquer diferenciação intangível
para atrair os clientes.
✔ Apenas anunciava e divulgava de
forma direta e objetiva.
96
• Marketing 2.0 (centrado no consumidor) - 2000
97
Marketing 2.0 (centrado no consumidor)
Com o crescimento do número de

empresas e consequente aumento
de concorrência, os gestores
rapidamente perceberam que
necessitavam de olhar para o
cliente e colocá-lo no centro da sua
estratégia de negócio.
O conceito Diferenciação surge

pela primeira vez, assim como a
necessidade clara de dar mais
alternativas aos clientes.
98
• Marketing 3.0 (centrado nos valores) 2010
99
Marketing 3.0 (centrado nos valores)
Consumidores exigentes, mais bem informados, tornaram crucial a

aposta na melhoria da sua experiência de compra; ao mesmo
tempo, as marcas entenderam que teriam de acompanhar duas
grandes tendências globais: consciência ambiental e
responsabilidade social.
Os consumidores preferiam as
marcas que atuassem
revelando sérias medidas de
redução do impacto ambiental
da sua atividade e que se
envolvessem de forma séria
em abraçar causas sociais.
100
• Marketing 4.0 (centrado na colaboração) 2017
101
Marketing 4.0 (centrado na colaboração)
Face a um crescimento
exponencial do uso da internet e
das redes sociais, identificou-se
um novo rumo: aliar o marketing
tradicional com o uso das novas
tecnologias, apostando seriamente
no marketing digital.
A distribuição passou de
multicanal a “omnicanal” e a
comunicação passou a ser feita
grandemente através das redes
sociais, que passaram até a
incorporar a possibilidade de
compra de artigos. 102
• Marketing 5.0 (Centrado em dados) 2021
O Marketing 5.0 baseia-se na “antropocentricidade” do Marketing 3.0 e no

poder tecnológico do Marketing 4.0.
É definido como o uso de tecnologias que imitam o ser humano para criar,
comunicar, entregar e aumentar o valor da experiência geral do cliente.
103
• Marketing 5.0 (Centrado em dados)
É a primeira vez que temos 5

gerações (baby boomers e as
gerações X, Y, Z e Alfa) a viver ao
mesmo tempo no planeta Terra,
com as suas próprias atitudes,
preferências e comportamentos.
O gap geracional é um dos panos

de fundo que os marketeers terão
de enfrentar cada vez mais, bem
como a crescente desigualdade da
distribuição de riqueza (que
causará polarizações no mercado).
104
https://www.colegioconstelacao.com.br/post/as-gera%C3%A7%C3%B5es-x-y-z-e-alpha-e-suas-c
aracter%C3%ADsticas-qual-a-sua-gera%C3%A7%C3%A3o 105
Quem detém o poder económico nos lares ainda são os baby boomers
e a geração X, mas quem impulsiona as escolhas de compra nas
famílias são as gerações mais jovens, que estão preocupadas com
questões sociais, ambientais e de governança.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) reconhecem o desafio desse

cruzamento geracional, mas reafirmam a necessidade de se comunicar
com os anseios dos mais jovens, que acabam por orientar as
preocupações das suas famílias e da sociedade como um todo.
106
As novas táticas para alavancar a tecnologia de marketing
107
Marketing baseado em dados
O marketing baseado em dados (data-driven marketing) consiste na

atividade de recolher e analisar informações de várias fontes internas
e externas, bem como construir um conjunto de dados para conduzir
e otimizar as decisões. Esta é a primeira tática do marketing 5.0;
cada escolha deve ser tomada com dados suficientes para garantir
decisões certeiras.
108
Marketing preditivo
O marketing preditivo (predictive marketing) é o processo de

construção e uso de análises que permitem prever os resultados das
atividades de marketing antes do lançamento.
Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem como o

mercado irá responder. Esse resultado é fruto da triangulação entre a
análise das ações já realizadas, os dados obtidos e as circunstâncias
de aplicação da estratégia.
109
Marketing contextual
O marketing contextual (contextual marketing) é a atividade que

permite identificar e criar perfis automatizados, bem como fornecer aos
clientes interações personalizadas por meio da utilização de sensores
e interfaces digitais no espaço físico.
Para o marketing 5.0 essa é a espinha dorsal que permite aos

profissionais de marketing realizar a comunicação individual em tempo
real, dependendo do contexto do cliente.
110
No modelo de marketing contextual, há informações importantes sobre a

relação com o consumidor, por exemplo, qual é o momento e meio certo de
impressionar um cliente. Com informações transparentes, os profissionais
podem determinar o tipo de mensagem personalizada para o perfil de cada
pessoa.
Nesse sentido, são considerados no marketing contextual os fatores de:
Gatilhos – informações de humor, hora do dia, momentos específicos ou

atividade que ajuda a identificar a melhor hora para impressionar o público
com uma ação.
Respostas – A partir dos gatilhos detetados, passa para a fase de

planeamento da ação e dos desdobramentos, aqui entra a importância de
fazer testes com antecedência.
111
Marketing aumentado
Já o marketing aumentado (augmented marketing) é o uso da tecnologia

para melhorar a produtividade dos profissionais de marketing com
ferramentas digitais que imitam humanos, como chatbots e assistentes
virtuais.
Este ponto permite-nos melhorar o relacionamento entre os humanos,

aproveitando a tecnologia.
A adoção dessas ferramentas digitais vem para melhorar o

relacionamento entre as pessoas, fornecer informações detalhadas,
proporcionar novos canais de contato e cuidados para conectar as
pessoas.
112
Marketing ágil
O marketing ágil (agile marketing) – é a construção de equipas

descentralizadas e multifuncionais para construir conceitos, projetar,
desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing.
A agilidade organizacional para lidar com o mercado em constante

mudança torna-se a segunda tática crítica que as empresas devem
dominar.
113
Na constituição das equipas de marketing há a tendência destas serem

cada vez mais compostas por pessoas com competências
interdisciplinares, de áreas que vão desde a comunicação à tecnologia,
permitindo que pessoas com diferentes capacidades e experiências
colaborem. Essas equipas também devem ser ágeis, multifuncionais e
relativamente autónomas, capazes de executar objetivos únicos e focados.
114
Funções do Marketing
As 7 funções do Marketing:
• Delineamento do Mercado (Mercado Potencial)
• Motivação de Compra
• Concepção dos produtos / Serviços a vender
• Escolha dos canais de distribuição
• Elaboração da estratégia de comunicação
• Transação
• Pós-Transação (Desenvolvimento de uma estratégia

relacional) .
115
As 7 funções do Marketing são obrigatoriamente sequenciais. É

um processo lógico passa-a-passo.
1. Para desenvolver um produto (ajustar) é necessário:
a) Saber QUEM são os consumidores (delineamento do Mercado);

b) Saber PORQUE se compra o produto (motivação de compra).
2. Para que um produto possa ser movimentado segue-se a

distribuição. É a fase que se segue ao desenvolvimento do
produto.
116
3. A comunicação segue a distribuição. Seria desastroso

fazer comunicação antes da distribuição, uma vez que a
indisponibilidade do produto causa frustração ao
consumidor potencial.
4. A transação (compra/venda) empurra os consumidores

para as atividades de pós-transação que permite garantir
a total satisfação do consumidor.
117
Atitude de Marketing
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação em

conhecer o público, para melhor se adaptar e agir de forma
eficaz.
Atitude de marketing
Conhecer o Influenciar o
consumidor Adaptar-se ao consumidor
consumidor
118
Conhecer o consumidor:
É o ponto de partida para iniciar a acção de marketing.
Adaptar-se ao consumidor
É não ir contra os seus hábitos, satisfazer os seus desejos,

necessidades, preferências. É falar uma linguagem adequada
ao consumidor.
Influenciar o consumidor
É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num

sentido favorável à organização.
119
Conhecer o Consumidor
Para se lhe adaptar Para o influenciar
• No Produto/Serviço: O que é que os consumidores querem

ou estão dispostos a comprar?
• No Preço: Quanto é que os consumidores estão dispostos a

pagar?
• Na Distribuição: Qual o sistema que melhor corresponde

aos hábitos e às conveniências dos consumidores?
• Na Comunicação: O que levará os consumidores a

comprar?
120
Características que o verdadeiro marketing deve ter:
• Começar com o cliente (orientação para o cliente)
• Uma perspectiva de lucro no longo prazo
• Utilização de todos os recursos da empresa e

coordenação de todas as actividades da organização
121
O GESTOR DE MARKETING DEVE:
1. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados:

Com base em pesquisa de dados reais, conhecer as necessidades e
desejos, estilos de vida, tendências demográficas e comportamentos do
consumidor
Analisar os resultados das

vendas (Porque não compram?
Preço? Posicionamento do
produto? Embalagem? Não está
disponível no local certo?
SONDAR, INQUIRIR…
Fonte: Mercator
“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela

ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Kotler (2000)
122
2. Evitar a “miopia de Marketing”*- ver para além do

produto:
• Não se basear em opiniões, gostos e preferências

próprias;
• Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e

vantagens e não os produtos em si.
• O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço,

a imagem, a distribuição.
*De acordo com Kotler, a “miopia de marketing” acontece quando se comete o erro de prestar mais
atenção aos produtos que se oferecem do que aos benefícios e à experiência produzidos por esses
produtos. Há uma fixação tão grande no produto que vêem apenas os desejos existentes e deixam
de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento 123
para resolver algum problema do cliente.
3. Manter-se próximo do mercado:
• O conhecimento do mercado é essencial para a

sobrevivência da empresa
• O mercado evolui e é necessário adaptarmo-nos

constantemente.
4. Extrapolar com base em informação rigorosa:
• Só com informação rigorosa e fidedigna é que se

podem tomar decisões.
• É importante a utilização de metodologia correta

consoante os objetivos definidos. 124
5. Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de

antecipação;
• Ter capacidade e coragem para ser proactivo e não

ficar “preso” ao que já se faz.
6. Vigiar a concorrência:
• O espaço no mercado é cada vez menor.
• Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o

mercado.
125
7. Assumir riscos … mas calculados:
• Diferenciar da concorrência, inovar, apostar em novos

segmentos em crescimento;
• Posicionar a marca, definir um segmento próprio, entre os

concorrentes; nos mercado concorrenciais ser audacioso!
• Comunicação arrojada (I&D em novos produtos é cara e

cerca de 70-80% dos casos resulta em insucesso).
8. Consistência e estabilidade nas decisões:
• Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de

produto, preço (p.e. Heinz tem produtos com mais de 60
anos no mercado). 126
RESUMINDO: O GESTOR DE MARKETING DEVE:
1. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados:

sondar, inquirir…
2. Evitar a “miopia de Marketing”: ver para além do produto;
3. Manter-se próximo do mercado;
4. Extrapolar com base de informação rigorosa;
5. Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de antecipação;
6. Vigiar constantemente a concorrência;
7. Assumir riscos … mas calculados;
8. Consistência e estabilidade das decisões;
9. Ser coerente.
127
Fonte: Mercator
FIM…
128

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CURSO DE TURISMO – 3º ANO

Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida

1. Conceito e objectivos do marketing

2. A evolução do papel do marketing

A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. É

Mercator – O Marketing na Era Digital (2018)

• Marketing = publicidade, vendas, estudos de

Muitas vezes o marketing é

Mas marketing não é

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade

A meta é conhecer e compreender tão bem o

O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto

A partir daí, basta tornar o produto ou serviço

KOTLER (1991): É fornecer o produto e o serviço

AVILLEZ (1996): É o processo de identificação,

KOTLER e ARMSTRONG (1999): Marketing - é

ASSOCIAÇÃO AMERICANA MARKETING:

AMA - American Marketing Association – (Nova

KOTLER e KELLER, (2006): Marketing - é um

Conceitos Centrais do Marketing

Conceitos Centrais do Marketing

• Estado de privação de qualquer elemento básico.

• São inerentes à condição humana e não são criadas

• Uma necessidade humana é um estado de carência

• Assim como necessidades sociais (pertença, afecto,

Conceitos Centrais do Marketing

“ O marketing, tal como outras forças

Não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis a

Não adianta tentar vender produtos biológicos - só com

Conceitos Centrais do Marketing

Assim, temos o livre arbítrio em relação aos nossos desejos,

Conceitos Centrais do Marketing

PROCURA: Desejo origina procura quando viabilizado

PRODUTOS/SERVIÇOS: Tudo o que pode ser

Conceitos Centrais do Marketing

TROCA: Acto pelo qual se obtêm de alguém um

• Cada uma deve ter algo de valor para a outra

• Cada uma deve querer negociar com a outra

• Cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objeto

Conceitos Centrais do Marketing

TRANSACÇÃO: Composta por uma troca de valores entre

MERCADO: onde as trocas se realizam ou o meio que

Conceitos Centrais do Marketing

OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES

Mercado-alvo ≠ Mercado massas

Fazer marketing para um mercado de “massas” é

O “mercado de massas” é muito vago. É difícil fabricar um produto que

Para isso é necessário definir muito bem o nosso mercado-alvo

Determinar o público-alvo é provavelmente a parte mais

Deve saber-se o máximo de detalhes possível sobre

“As expectativas são definidas como as crenças

O que o consumidor espera do produto ou serviço; é fundamental para a

Marketing Relacional (CRM)

“Marketing Relacional, como o próprio nome indica, é o

Permite definir o tamanho global do mercado,

Já os estudos de mercado referem-se ao tipo

A segmentação do mercado consiste num processo de

Através do processo de segmentação, o mercado é dividido

O Marketing-Mix diz respeito à definição das principais variáveis de acção

Os primeiros quatro grupos de políticas (relativos aos produtos) são também

Podemos dizer que o ”marketing consiste na gestão da relação

Podemos analisar alguns conceitos importantes que decorrem

• O marketing é uma actividade que gere