Comportamento Do Consumidor

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Fabiano Larentins
2010
© 2010 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
L321 Larentis, Fabiano. / Comportamento do consumidor. / Fabiano Larentis. —

Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2010.
236 p.
ISBN: 978-85-387-1115-5
1.Comportamento do consumidor. 2.Pesquisa motivacional (Marketing).

I.Título.
CDD 658.8342
Capa: IESDE Brasil S.A.

Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
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Batel – Curitiba – PR
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Fabiano Larentis
Doutorando em Administração pela Univer-
sidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Mestre em Administração com ênfase em Mar
keting pela UFRGS. Especialista em Gestão
Estratégica em Marketing pela Universida-
de de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Ad-
ministração, com habilitação em Comér-
cio Exterior pela UCS. Tem experiência na
área de Administração com ênfase em Mar-
keting, atuando principalmente nos seguintes
temas: marketing de relacionamento, interna-
cionalização, pesquisa de marketing, satisfação
de clientes e marketing internacional. Professor
de graduação e pós-graduação.
sumário
sumário Conceitos introdutórios a respeito
do comportamento do consumidor
9 | Introdução
9 | O consumidor e o consumo
9
12 | Definições de comportamento do consumidor

14 | Características do comportamento do consumidor
18 | Classificações de clientes
21 | Comportamento do consumidor e o marketing
Processo de decisão 31
do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
31 | Introdução
32 | Reconhecimento do problema
34 | Busca de informações
37 | Avaliação das alternativas e decisão de compra
47
Processo de decisão do consumidor – etapas finais
47 | Introdução
47 | Ato de compra
49 | Avaliação pós-compra e consumo
58 | Descarte de produtos
67
Características individuais do consumidor
67 | Introdução
68 | Recursos do consumidor
69 | Conhecimento do consumidor
70 | Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito
72 | Percepções
73 | Atitudes
75 | Motivações e necessidades
78 | Envolvimento
79 | Emoções e sentimentos
80 | Aprendizagem
ário
91
Influências culturais no comportamento do consumidor
91 | Introdução
91 | Influências culturais
107
Influências sociais no comportamento do consumidor
107 | Introdução
107 | Classes sociais
113 | Grupos de referência
115 | Famílias e domicílio
125
Influências situacionais no comportamento do consumidor
125 | Introdução
126 | Situações de comunicação
127 | Situações de compra
133 | Situações de uso
141
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e características
141 | Introdução
141 | Definições de marketing de relacionamento
144 | Satisfação, valor e lealdade
148 | Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas
150 | Níveis de relacionamento
151 | Relacionamentos e tecnologia
sumário
sumário Planejamento do
relacionamento: aplicações estratégicas e táticas
155 | Introdução
155 | Estratégias de marketing de relacionamento
155
160 | Programas de satisfação

162 | Programas de fidelidade
169
Tipos de tomada de decisão
169 | Introdução
169 | Decisões rotineiras
173 | Decisões limitadas
174 | Decisões extensivas
175 | Relação dos tipos de decisão com as ações de marketing
Estratégias de marketing e o 185

comportamento do consumidor
185 | Introdução
186 | Marketing e o processo de decisão
188 | Marketing e as características individuais do consumidor
191 | Marketing e as influências ambientais
192 | O consumidor e a difusão de inovações
201
O consumidor e a sociedade
201 | Introdução
201 | Consumerismo e direitos do consumidor
206 | Consumo consciente e sustentabilidade
217
Gabarito
229
Referências
235
Anotações
ário
Introdução
Marketing é um processo e uma área orga-
Comportamento do Consumidor
nizacional relacionada à identificação e satis-
fação de necessidades e desejos dos clientes.
Implica, portanto, entender e atender os mer-
cados-alvo de determinada empresa, melhor
que os concorrentes, através de produtos e
serviços. Assim, para atender esses mercados,
dos quais fazem parte clientes organizacio-
nais e consumidores finais, deve-se compre-
ender como estes se comportam.
Deve-se entender, então, como acontece
a escolha de marcas, produtos e serviços e
como se desenvolve a compra e o consumo.
Ao final, deve-se identificar como ocorreu
a avaliação pós-compra, principalmente se
houve satisfação ou insatisfação.
Desta maneira, essa disciplina tem como
objetivo básico possibilitar ao aluno a articu-
lação, mobilização e aplicação, em contextos
específicos, de definições e processos relacio-
nados ao comportamento do consumidor.
Para tanto, são abordadas as principais defi-
nições, processos e categorizações a respeito
do tema. Ademais, são descritos e analisados
alguns contextos de aplicação desses elemen-
tos na atividade de marketing.
Este livro apresenta os conceitos introdu-
tórios do tema “comportamento do consu-
midor”; as etapas iniciais e finais do processo
de decisão do consumidor; as características
individuais do consumidor; as influências am-
bientais no comportamento do consumidor:
influências culturais, influências sociais e in-
fluências situacionais, respectivamente; apre-
senta os tipos de tomada de decisão e as re-
lações entre comportamento do consumidor
e a atividade de marketing. Por fim, trata do
consumidor e de seus direitos e responsabili-
dades na sociedade.
Conceitos introdutórios a respeito
Introdução
Na atualidade, é inquestionável a importância dada ao consumidor e aos
clientes. Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumido-
res precisam, para torná-los leais. Os níveis de concorrência são elevados, a
entrada (e saída) de produtos no mercado é elevada, os consumidores pos-
suem ao seu dispor uma diversidade cada vez maior de produtos e serviços,
assim como um volume considerável de informações relacionadas a isso.
No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam en-

tender não apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus
clientes e consumidores-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como
esse consumidor se comporta, como ele reage em relação aos estímulos do
ambiente – tanto das empresas quanto da sociedade – como ele pode reagir
a favor ou contra determinados produtos e determinadas empresas.
O objetivo desta aula é, desta forma, permitir ao aluno uma visão inicial a
respeito do comportamento do consumidor. Serão abordados, inicialmente,
o consumidor e o consumo e definições de comportamento do consumidor.
Em seguida, características do consumidor e as classificações de clientes. Por
fim, as relações entre comportamento do consumidor e o marketing.
O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é retaguarda
do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capita
lista. Quantas empresas e empreendedores surgem no intuito de atender
às necessidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não
conseguiram dar conta das exigências dos clientes e de suas reclamações?
Quantos empregos são gerados a partir da satisfação de necessidades, trans-
formada em produtos e serviços? Quantos impostos são gerados a partir
do que as empresas produzem e do que os consumidores compram e con-
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
somem? Mesmo que se admita que algumas empresas não são honestas
quanto às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso
pode acontecer em outras atividades da vida humana), é importante ressal-
tar que empregos e impostos são gerados a partir de empresas que ofere-
cem produtos e prestam serviços.
Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer

parte das nossas vidas e do nosso cotidiano, ajuda a moldar a sociedade.
Quantas marcas e produtos podem ser considerados símbolos de determi-
nados países? Existe atualmente uma cultura do consumo, ou seja, diversos
valores, costumes e atitudes calcados nas ações de compra e consumo. Isso
não é algo recente: muitos produtos já serviam, no passado, para atender
desde necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início da
Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos
feitos pelas cortes europeias no século XVIII, como a francesa, por exemplo,
para demonstrar riqueza e opulência; os luxuosos palácios construídos para
demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensifi-
cou, até porque se intensificaram, e se globalizaram, as formas de comunica-
ção, os transportes, o número de empresas e de inovações: aumentaram os
números de habitantes no mundo com poder de compra. Hoje temos, por
exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Além disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situações liga-
das ao chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma de-
pendência fisiológica e/ou psicológica de produtos ou serviços), o consumo
compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antído-
to para a tensão, ansiedade, depressão ou tédio – não confundir com compra
por impulso) e o consumidor consumido (em que os próprios consumidores
se tornam mercadorias, como a venda de cabelos para fabricar perucas ou
apliques). Temos neste caso a Índia, que é reconhecida por ser uma grande
exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro
ter relação com questões culturais. Há também as atividades ilegais, como
o roubo de produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja,
produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em
relação à sua imagem.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vive-

mos. Não significa que as empresas envolvidas nessas atividades sejam ino-
centes (e há questões éticas e legais que podem ser levantadas em relação a
isso), mas que toda a sociedade está envolvida no consumo. Se nossos dias
10
fossem retratados daqui a 30 anos, se houvesse a criação de um museu re-

tratando nossos hábitos e costumes, seguramente um dos pontos a enfatizar
seria o consumo.
Não se pode esquecer, além disso, que o consumidor está cada vez mais
sofisticado, ou seja, com mais informações disponíveis (é só lembrar das fer-
ramentas de busca na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a infor-
mações), com mais conhecimento a respeito de produtos, serviços e práticas
de marketing das organizações, com mais exigência, portanto, em relação a
produtos e serviços, apresentando maiores níveis de insatisfação e menores
níveis de lealdade. O incremento da concorrência e do número de opções
disponíveis para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação e melhoria
dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que o con-
sumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus

direitos. Há algumas décadas surgiram movimentos de defesa de direitos li-
gados ao consumo, tal como o consumerismo (que não é a mesma coisa
que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim como leis relacionadas a isso (o Código
de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990). Muitas escolas, atualmente,
oferecem educação ligada ao consumo para seus estudantes. Isso tudo faz
com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por parte de
determinadas organizações.
O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento

em que, com dificuldade, tentamos escolher uma dentre diversas opções
de produtos em uma prateleira de supermercado (ainda mais quando co-
nhecemos pouco sobre o produto que procuramos) até o momento em que
pagamos pela mercadoria no caixa. O consumo nos leva a investir tempo em
determinadas situações, desde uma fila em um restaurante, o tempo que
se gasta para fazer uma pesquisa sobre a melhor relação custo – benefício
de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente) até
uma ida a um supermercado que fica do outro lado da cidade, demandando
gasto de tempo e esforço de deslocamento, em função de uma liquidação
“imperdível”.
O consumo também nos gera determinados sentimentos, como o de

dúvida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufru-
ído de determinado produto (por exemplo, um computador que precisamos
11
que funcione com urgência ou um livro que não sabemos qual é o final) e de
satisfação ou frustração pelo produto ou serviço ter desempenhado, ou não,
o que esperávamos. Afinal, como reforça Solomon (2002): “você é o que você
consome”.
Definições de comportamento do consumidor

Como visto no tópico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas.
Somos todos consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), em-
presas que apresentam bons desempenhos (crescimento de vendas, au-
mento de participação de mercado e aumento da lucratividade) junto a
seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem
isso porque compreendem e tornam realidade (aplicam) a razão de ser do
negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar
e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrência) e
alcançam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da so-
ciedade. O servir melhor as necessidades da sociedade é garantia, portanto,
de melhores resultados.
Importante destacar que marketing não está relacionado apenas em

ações de comunicação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal),
mas toda e qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendimento
das necessidades e desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumidores).
Como apresentava Richers (2000), marketing é, de forma resumida, entender
e atender mercados. Além disso, é importante frisar que necessidades, con-
forme Solomon (2002), são motivos biológicos, carências básicas de natureza
fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros,
necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade
nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de
laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a neces-
sidade vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relação
a isso, a necessidade está presente, mesmo que escondida, e os profissionais
de marketing procuram maneiras de satisfazê-la. O objetivo do marketing
é despertar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a
necessidade propriamente dita).
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de

todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente
12
os de marketing, de se compreender o comportamento do consumidor. En-

tender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumi-
dores compram, o que compram, por que eles respondem aos estímulos de
mercado da maneira que o fazem e como o comportamento do consumidor
explica a maneira pela qual os vendedores se comportam. Todavia, o que é o
comportamento do consumidor? Seguem duas definições.
A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca com-

portamento do consumidor como aquele que compreende as atividades di-
retamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte de produtos e ser-
viços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações. Há
uma relação, então, com um processo que envolve desde a compra de um
produto ou serviço até o seu descarte (o consumidor se desfazer do produ-
to), passando pelo consumo.
Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de

determinado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando
e onde consumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de apare-
lho celular, já que o antigo está muito velho e apresentando um mau as-
pecto, pode levar a buscar informações sobre novos modelos, avaliar preços
e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher aquele
mais adequado às necessidades do consumidor, aprender a utilizá-lo e, além
disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez que não é
recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria.
Se apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados
por ações de marketing, por questões situacionais e culturais, e pela causa
ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica

o comportamento do consumidor como as atividades mentais, físicas e so-
ciais realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de
pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme
a situação.
Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao

processamento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja,
um caráter predominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma marca,
inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre diver-
sas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma
de descarte.
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As atividades físicas, por sua vez, são aquelas envolvidas nos desloca-
mentos, esforços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à
compra, consumo e descarte (caráter predominantemente biológico do con-
sumidor). Como, por exemplo, deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja,
pagar, armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e colocar uma embala-
gem no lixo. Já as sociais são as relacionadas às interações entre as pessoas
nos processos de compra, consumo e descarte (caráter predominantemente
sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como atividades
sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento
e solicitar informações ao vendedor.
É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e des-

carte pode ter características mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa
decide por um produto (atividade mental), pode estar se deslocando dentro
de determinada loja em busca de outros produtos (atividade física) e inte-
ragindo com vendedores (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o
pagamento, provavelmente estará interagindo com o caixa.
Características do comportamento
do consumidor
O comportamento de consumo apresenta diversas características. Consi-
derando Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Engel, Blackwell
e Miniard (2000), percebe-se que o comportamento do consumidor é mo-
tivado, é um processo, inclui várias atividades, envolve diferentes papéis, é
influenciado por fatores externos, difere entre as pessoas e é complexo.
Primeiramente, o comportamento do consumidor é motivado. Isso porque

ele busca satisfazer necessidades e desejos. A partir disso, há um problema a
ser resolvido (como comprar um produto ou usufruir de um serviço) e o con-
sumidor se move para isso. A motivação é de ordem interna do consumidor,
ou seja, ninguém motiva ninguém, é a própria pessoa que se motiva.
Em segundo lugar, o comportamento do consumidor é um processo, ou

seja, algo que apresenta etapas em sequência, encadeadas de forma dinâmi-
ca e contínua. Por ser contínuo, pode receber influências de diversos tipos,
como, por exemplo, as de ordem pessoal (como as emoções) e de ordem
externa (como a cultura). Como processo, envolve desde a compra de um
produto ou serviço até o seu descarte (o consumidor se desfazer do produ-
to), passando pelo consumo.
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Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema

(a necessidade ou falta de um produto ou serviço), em seguida busca infor-
mações em relação a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por
fim, consome, efetua uma avaliação pós-compra (se está satisfeito ou insatis-
feito) e descarta produtos ou suas partes (como embalagens). Dependendo
da importância que o consumidor dá à compra e consumo de determinado
produto ou serviço, das suas experiências anteriores, do tempo que ele tem
disponível para decidir e dos recursos disponíveis, ele pode levar mais tempo
na decisão, na forma de consumir e na forma de descartar.
Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui várias ativida-

des. Como visto nas definições apresentadas anteriormente, há atividades
como escolha, compra, consumo e descarte, envolvendo características físi-
cas, mentais e sociais.
Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes

papéis. Nesse caso, nós temos o usuário do produto ou serviço, o pagador
por determinado produto ou serviço e o comprador. Uma mesma pessoa
pode exercer todos esses papéis ou ele pode ser exercido por diversas pes-
soas. Também existem os papéis em compras familiares, como o iniciador,
o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. Essa característica será
apresentada com mais detalhes em seguida.
Em quinto lugar, o comportamento é influenciado por fatores externos.

Temos como fatores externos as ações de marketing, como as relacionadas
ao produto (características, qualidade, embalagem, marca, serviço, ciclo de
vida do produto), preço (relação custo x benefício, percepção de preço justo,
comparação com a concorrência), comunicação (propaganda, publicidade,
relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, even-
tos, marketing direto) e distribuição (ponto de venda, ambiente do ponto,
localização do ponto, empresas envolvidas para disponibilizar o produto no
tempo e no local certo, distribuição física/logística).
Temos também, em relação a isso, as influências situacionais, como a

tarefa de comprar e o esforço dispendido, o tempo disponível, o ambiente
físico de compra e as condições do momento (clima, o humor, o que aconte-
ceu no dia anterior, os compromissos assumidos, o stress, a ansiedade). Outro
fator externo importante são as influências sociais, como a cultura (valores,
crenças, costumes e hábitos de compra e consumo), a classe social (recursos
envolvidos, produtos que representem ostentação e status, classe social que
se almeja ser um dia) e os grupos de referência (grupos que influenciam a
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tomada de decisão, uma vez que são tomados como referência para certos
comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas.

Isso porque não existem consumidores iguais. Se fossem iguais, não seria
necessário oferecer diversos tipos de produtos e serviços a diversos públicos.
É importante alertar que, quando se comenta que o comportamento difere
entre as pessoas, temos que cuidar, como gestores, para não apresentarmos
uma atitude na qual consideramos que a forma como nos comportamos é
igual à forma como os outros se comportam nas compras e consumo de pro-
dutos e serviços, não identificando diferenças.
Por fim, o comportamento do consumidor é complexo. Importante indi-

car que complexus, em latim, significa “tecido em conjunto”. Ou seja, nada é
independente, o que há é interdependência. Nesse caso, são incluídos diver-
sos elementos e variáveis inseridos em diferentes contextos. Dessa forma,
a mudança em um elemento, como, por exemplo, o humor do consumidor
ou uma falta de tempo para comprar, dependendo do contexto envolvido,
como a falta de mercadoria em determinada loja ou um atendente desaten-
to, pode gerar alterações em outro elemento, nesse caso o nível de satisfação
e a efetivação da compra.
Em relação a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma

roupa em um magazine, mas um possível mau humor dele naquele dia, as-
sociado a um possível mau humor da atendente que trabalha no caixa para
cobrar por esse produto pode levar a uma desistência da compra. Ou seja, o
consumidor foi afetado por uma questão circunstancial naquele dia (o nosso
mau humor), que se combinou com o mau humor de um dos funcionários
do varejo, o que não permitiu a efetivação da compra. Um simples detalhe
(se pode ser considerado detalhe) determinou o fim de uma compra, que
não foi efetivada porque não há independência entre as etapas de compra
ocorridas.
Papéis do consumidor e decisão

de compra familiar
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode de-
sempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador, indivi-
dualmente ou em família. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou
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recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, dis-

ponibiliza recursos para pagar por determinado produto ou serviço. Como
comprador, ele participa da compra, ele decide pela compra. Deve-se ressal-
tar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivíduos, 1

É necessário diferen-
ciar, como apresentam
existem outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo Engel, Blackwell e Min-
iard (2000), a diferença
com Engel, Blackwell e Miniard (2000), são cinco papéis: entre família e domicílio:
família é um grupo de
duas ou mais pessoas
iniciador – pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca relacionadas por sangue,
casamento ou adoção,
informações para auxiliar a tomar a decisão. Como, por exemplo, o fique residem num mesmo
local; domicílio descreve
lho mais novo, que percebe a necessidade de comprar um novo com- todas as pessoas, mesmo
não sendo parentes, que
ocupam uma unidade
putador e busca informações sobre ele; residencial.
influenciador – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios

de avaliação utilizados no processo de decisão – o filho mais velho,
que entende de computadores e das marcas disponíveis;
decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide

como alocar o dinheiro da família – o pai e a mãe, que nessa família
decidem em conjunto como alocar os recursos financeiros;
comprador – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os

fornecedores, pagando e trazendo os produtos para dentro de casa – o
pai e o filho mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda;
usuário – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro

integrantes da família.
É importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por dife-
rentes integrantes da família, assim como um integrante da família pode de-
sempenhar mais de um papel. Isso dependerá das circunstâncias envolvidas
e da forma como as famílias estão estruturadas (número de integrantes, nível
de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e
valores).
Esses papéis também podem ser evidenciados em grupos de pessoas,

como um grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Nesse caso, os
diferentes papéis apresentados para uma família também podem ser de-
sempenhados entre integrantes de um grupo: o iniciador, José, é o indivíduo
que resolve convidar seus antigos cinco amigos de escola; o influenciador,
Ricardo, seu amigo mais próximo e o estudante mais “popular” na época de
17
escola, que resolve convencer os outros três (Vítor, Elias e Manuela) que não
estavam interessados em participar da festa; os decisores, José e Ricardo,
que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o
que comprar; os compradores, José e Manuela, que vão ao supermercado;
os usuários, os seis amigos que participam da festa.
Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A

família, de maneira geral, inicialmente é composta por marido e mulher. Em
seguida, nascem os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam.
Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas próprias famílias. Por fim,
a família em questão retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. No
entanto, há também famílias com casais que resolveram não ter filhos ou
famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos.
Classificações de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e
clientes organizacionais, que adquirem tanto produtos como serviços. Aqui
é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacio-
nais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os

consumidores finais, são os indivíduos que adquirem produtos ou serviços
para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no
supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de
vestuário. Ou seja, é o último elo na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem

produtos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender.
Por exemplo: uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da
empresa madeireira e consumirá a matéria-prima para a produção de suas
mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de produção que adquire
cimento poderá revender depois tanto para outra empresa (uma constru-
tora, que o consumirá em suas obras) quanto para os consumidores finais (os
clientes domiciliares).
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional

primeiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determi-
nada mercadoria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa
18
também ocorre para o consumidor final, apesar de algumas características

diferentes. Em seguida, é feita a descrição da necessidade geral de compra
(o que se precisa), a especificação do produto necessário e a procura de for-
necedores. Aqui pode-se perceber uma semelhança, principalmente com a
etapa de busca de informações e em menor grau com a etapa de avaliação
de alternativas.
Após isso, o comprador efetua a solicitação de propostas. Referimo-nos

claramente à avaliação de alternativas. Com isso, efetua-se a seleção do for-
necedor, ou seja, decide-se quem irá fornecer. Por fim, há o uso do produ-
to ou do serviço e a revisão de desempenho do fornecedor, relacionado
ao comportamento pós-compra. Para futuros fornecimentos, se especifica
um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora atenda aos requisitos
solicitados.
Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante

que os profissionais de venda envolvidos efetuem a identificação do fator
ambiental, ou seja, como as condições empresariais (crescimento econômi-
co, inflação) ou as tendências políticas e legais (regulamentações) afetam o
segmento no qual a empresa compradora opera.
É necessário também, segundo os autores, que se identifique o fator or-

ganizacional. Nesse caso, o profissional de vendas deve compreender se a
compra na organização-alvo é centralizada ou descentralizada, quais são as
prioridades estratégicas da empresa e que papel os produtos ou serviços
do fornecedor podem assumir na criação de vantagem competitiva para a
empresa.
Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller

(2006), o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na
compra da empresa. No centro de compras fazem parte:
os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço);
as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao com-

prador organizacional e a outras pessoas-chave para que se feche o
negócio);
os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a

definir especificações e fornecem informações sobre outras alternati-
vas disponíveis);
19
os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por

determinado produto ou serviço);
os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores);
os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o

fornecedor e estabelecer termos de compra);
os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços

– em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam
a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto).
Dependendo do porte da empresa, um indivíduo pode desempenhar di-

versas dessas funções. Compete destacar que ao lado do fornecedor há o
centro de vendas, ou seja, os membros envolvidos com o início e a continui-
dade do relacionamento com os clientes organizacionais.
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor

quanto organização) que adquire e utiliza produtos e um consumidor que
adquire e consome serviços. Pode-se ter clientes organizacionais que ad-
quirem produtos (que podem ser matérias-primas ou material de escritório)
ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de inter-
net). Isso também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais),
que podem comprar produtos (utensílios ou alimentos) ou contratar serviços
(uma viagem aérea ou o serviço de um pedreiro).
Em relação ao serviço, de acordo com Nickels e Wood (1999), é impor-

tante destacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido
(característica da simultaneidade de produção e consumo), não pode ser
armazenado ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangi-
bilidade) e sua variabilidade é muito maior que a variabilidade de produtos
(geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a padronização em
serviços é menor que a padronização em produtos).
Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no mesmo

momento da compra. O serviço, além disso, não pode ser possuído ou ser pro-
priedade de alguém. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de aço, como
um consumidor pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade
de máquinas e equipamentos quanto um consumidor de um imóvel. No en-
tanto, uma empresa não consegue armazenar o serviço de assistência técnica
que prestam a ela para manutenção de suas máquinas, assim como um consu-
midor não consegue armazenar o serviço de pintura ou de oficina mecânica.
20
O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o con-

sumidor está tendo seu cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço
de consultoria é produzido e a empresa ao mesmo tempo consome as
ideias e conselhos gerados. Mesmo que o consumidor tenha acesso a as-
pectos tangíveis quando retira dinheiro de um caixa eletrônico (pode tocar a
máquina ou passar pela porta giratória), o serviço propriamente dito (serviço
bancário) é intangível.
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que

adquire um produto e um serviço. Primeiramente, segundo Nickels e Wood
(1999), o serviço em si não pode ser examinado fisicamente e varia mais de
qualidade porque geralmente é prestado por pessoas. Além disso, segundo
os autores, o serviço é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, e
não pode ser propriedade de alguém. Quando há máquinas envolvidas, é
o consumidor que participa da produção do serviço. Por fim, para avaliar e
escolher um determinado tipo de serviço, consumidores poderão depender
mais de experiências passadas, quando se tratar de restaurantes ou centros
estéticos, por exemplo, ou mais da confiança e das credenciais em relação
a um prestador de serviço, quando se tratar de um médico, advogado ou
empresa de consultoria.
Comportamento do consumidor
e o marketing
Os profissionais de marketing, responsáveis nas organizações por entend-
er e atender os mercados (clientes), devem compreender as características do
comportamento do consumidor (o entender o cliente) para poder atendê-
-los e influenciá-los quanto a suas decisões de compra (o atender). Devem,
além disso, considerar que o consumidor não é só influenciado pelas ações de
marketing (relacionadas ao produto, preço, distribuição/ponto de venda e co-
municação/promoção), mas também por influências sociais (as questões cul-
turais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de referência) e influên-
cias situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes naquele
momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem
realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que de-
terminados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características
dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambien-
tais influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000).
21
A partir do momento em que os profissionais de marketing compreen-

dem como os consumidores se comportam, que papéis eles desempenham,
com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem esses clientes vivem,
que tipos de influências recebem, eles podem propor e implementar, ade
quadamente, estratégias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos
mercados escolhidos para alcançar os resultados almejados (os objetivos).
Por exemplo: atualmente existem diversos adultos vivendo sozinhos e há
uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas um
indivíduo.
Compreender o comportamento do consumidor, primeiramente, per-

mitirá aos profissionais de marketing definir, dentro das estratégias de mar-
keting, variáveis de segmentação de mercado (por idade, gênero, geográ-
fica, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher
os mercados-alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a
ocupar uma imagem distintiva na mente dos consumidores). Além disso,
auxiliará a definir as características dos produtos, os preços, a forma de co-
municação e os pontos de venda/distribuição mais adequados para atender
esses mercados-alvo.
Conhecer, por exemplo, quais os papéis desempenhados pelo consumidor

e os papéis desempenhados nas compras familiares permitirá saber com quem
a empresa precisa se comunicar através de propaganda, publicidade ou venda
pessoal. Conhecer as preferências do consumidor e os seus hábitos de compra
pode auxiliar a desenvolver o produto, definir o seu preço e escolher o melhor
ponto de venda para sua distribuição.
Por fim, como indica Solomon (2002), é importante considerar que muito
do que se conhece sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marke
ting. Anúncios indicam como se deve agir e como avaliar outras pessoas.
Além disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e
com o desempenho conforme o prometido, para dizer a verdade sobre o que
estão vendendo e para garantir preço e distribuição justos para os produtos.
Assim, há um componente ético que deve ser considerado nas estratégias
de marketing em relação ao consumidor.
22
Texto complementar
O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger
Blackwell, aborda vários aspectos do consumidor: das forças que modificam
seu comportamento até como entrar em sua mente, passando pelo processo de
decisão de compra
(BLACKWELL, 2003)
Seu livro Consumer Behavior já é um clássico dessa disciplina. Que ele-

mentos influenciam o comportamento de compra?
As chamadas “forças sociais” – quer dizer, as tendências demográficas,

geográficas e econômicas–, juntamente com os atributos individuais, são os
fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do com-
portamento do consumidor analisa, de um lado, as forças sociais e, de outro,
os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de
interesse, as atividades e as opiniões de cada um.
Qual o peso desses dois tipos de forças?
As duas devem ser estudadas, mas são os eventos sociais que condicionam
mudanças no comportamento de compra.
Como atuam essas forças sociais?
Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o

abastecimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos índices de
natalidade de um país, por exemplo, modificam de maneira notável o tipo de
demanda de produtos para crianças. Quando o índice de natalidade aumenta,
a demanda se volta para produtos de menor qualidade e baixo preço. Quando
diminui, os pais tendem a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa
da moda e jogos educativos. O mesmo acontece com as mudanças na renda
e no valor líquido (o que entra menos o que sai) dos ativos financeiros das
famílias [...]. Embora a renda determine o dinheiro disponível nos bolsos dos
consumidores, são as mudanças no valor líquido que influem na predisposi-
ção de consumir, porque modificam o “estado de espírito” das pessoas. Nas
economias desenvolvidas, os estados de espírito positivos impulsionam as
pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a análise e a estimati-
23
va das tendências dessas forças sociais são de importância fundamental para

identificar certos padrões de consumo e detectar a demanda futura, como
também as transformações em cada segmento de mercado.
Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relaciona-

mentos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se
capta o que está na mente do consumidor, para depois transformar isso
em produtos ou serviços vencedores?
O segredo é pensar como o consumidor. Para poder fazê-lo, os fabrican-

tes e varejistas têm de conseguir um contato íntimo com a mente do con-
sumidor. Nesse sentido, há muito que existem várias técnicas úteis: os focus
groups, as pesquisas. Eu diria também que as empresas estão estudando
mais o que ocorre nos pontos de venda, a fim de detectar qual produto de
determinado segmento do mercado prefere ou em qual segmento estão as
pessoas que mais o consomem. Esses tipos de análise identificam os 20% do
mercado que compram 80% dos produtos e, consequentemente, as empresas
podem visar precisamente esse segmento em suas campanhas de marketing
e promoções.
E o que é o “processo de decisão do consumidor” de que o Sr. fala?
Quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem

os consumidores comprar segundo determinados padrões, que descrevemos
como o processo de decisão de compra. É uma espécie de mapa da mente
do consumidor, que permite entender como ele toma as decisões e por que
escolhe determinado fornecedor. [...]
Do ponto de vista das empresas, quais são as etapas mais importantes

desse processo?
Todas são importantes, porém as pessoas de marketing cometem os erros

mais graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento
por segmento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos
novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessida-
des inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos
existentes no mercado. Uma das regras fundamentais do comportamento do
consumidor é a “inércia”: se as pessoas não sentem uma forte necessidade, di-
ficilmente adotarão um novo produto, mesmo quando apresente certas van-
tagens em relação ao anterior. Diga-se de passagem, é muito difícil identificar
24
novas necessidades. É mais produtivo estudar os consumidores, detectar as

necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira de criar produtos para
responder a elas.
O Sr. vem atualizando constantemente as ideias expostas em Consu-

mer Behavior. Que descobertas o Sr. fez?
Nossas últimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que

na de compra. Sabemos que a satisfação com um produto ou serviço influirá
nas decisões futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo
pelo qual as pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por
exemplo, modificou as embalagens porque descobriu que eram altas demais
para a medida-padrão das prateleiras das despensas. Desde então, suas vendas
cresceram significativamente. Vale a pena ressaltar também outra novidade.
No passado, os varejistas se limitavam a influenciar os consumidores na etapa
da compra, e os fabricantes eram os responsáveis pelo desenvolvimento de
novos produtos, pela publicidade das marcas e pelas atividades de marke-
ting fora dos pontos de venda. Agora, ao contrário, não há uma divisão nítida
dessas funções: tanto os varejistas prestam atenção nas primeiras etapas do
processo de decisão do consumidor como os fabricantes assumiram uma res-
ponsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas. [...]
No ambiente de varejo, qual é a melhor maneira de planejar e aplicar

a estratégia de marca?
Em princípio, considerar que uma marca se constrói sobre três “Ps”: pro-
messa, personalidade e proteção. Para desenvolver a promessa, o ponto de
partida é entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse
mercado. Depois, é preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e
cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preços mais
baixos de seu segmento se compete com lojas que formam parte de uma
cadeia de fornecimento eficiente, capaz de fixar preços muito baixos. A perso-
nalidade de uma marca é, conceitualmente, semelhante à personalidade de
um indivíduo: algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agra-
dável ao seu redor, e todos querem ficar perto delas. As lojas que possuem um
ar alegre, que conhecem seus consumidores, que sabem o que eles querem e
que lhes oferecem exatamente isso constroem uma personalidade atraente.
Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o ambiente dos
pontos de venda. A proteção está vinculada a uma espécie de segurança; uma
25
garantia de que o cliente não desperdiçará seu tempo nem seu dinheiro. Um
varejista “protege” o cliente se lhe fornece o que busca ao preço que está dis-
posto a pagar, com o mínimo possível de inconvenientes do ponto de vista da
operação de compra. [...]
O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere à

oferta de produtos e serviços?
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigências dos consumidores

aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a
preços razoáveis; atualmente, as expectativas são muito mais altas: os con-
sumidores também querem valor e serviço. Para os varejistas que não fize-
rem parte de cadeias de suprimento (supply chains) eficientes, será impossível
oferecer valor. Por sua parte, o serviço está estreitamente relacionado à ca-
pacitação e às políticas de recursos humanos. É preciso também considerar
que, em cada interação com uma empresa, as pessoas esperam vivenciar uma
experiência excelente.
O Sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de

experiência?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart são bons exemplos, porém há lojas

menores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independen-
tes ou locais estão mais bem posicionadas que uma grande cadeia para ofere-
cer uma experiência que encante o cliente. Entretanto, e não me cansarei de
repetir, o ponto central é que os gerentes das lojas conheçam em profundi-
dade o consumidor. Certa ocasião, Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a
seus funcionários: “Os únicos capazes de demitir a todos nós são os clientes”.
Há muita sabedoria nessas palavras. A primeira coisa que os varejistas devem
entender é que é preciso colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas não
menos importante, é aprender a integrar-se a uma cadeia de suprimentos que
não só satisfaça o cliente, mas que o encante. E isso inclui, além dos preços
dos produtos, a atenção dos funcionários e a personalidade da marca ou da
loja.
Mudando para outro canal de distribuição, a internet: o que os consu-

midores que se encontram na internet estão dispostos a comprar?
A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro,
alta margem e preço elevado, que não estejam disponíveis nos pontos de
26
varejo: ninguém se conecta à internet para comprar produtos de preço baixo,

alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Mais ainda, quem
tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos últimos 50 anos não de-
veria ter investido um centavo sequer para conseguir vender esses tipos de
produto pela internet. Por outro lado, a compra de certos produtos depende
de fatores que não podem ser avaliados on-line. Na aquisição de uma calça,
por exemplo, é muito importante o caimento. Entretanto, qualquer pessoa
que deseje repor um produto padrão, como uma camiseta, até pode utilizar a
internet. A venda on-line possui muitas semelhanças com a venda por catálo-
go. Contudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de decisão do
consumidor, a internet se torna útil para a fase em que se procura um produto
ou serviço.
Que estratégias de marca e de fidelização de clientes são mais eficazes

hoje?
As estratégias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo.

Muitos estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que
atender um cliente existente. Assim, as estratégias de marca devem desenvol-
ver uma base competitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentáveis
– quer porque compram grandes quantidades, quer porque estão dispostos
a pagar preços mais altos – e que os motive a repetir suas compras. Prova-
velmente o erro mais grave é pensar que o preço é o fator de maior peso na
atração de clientes. Contudo, as pesquisas indicam que o que importa não é
o preço mais baixo, mas sim que os preços estejam numa faixa aceitável: não
precisam ser demasiadamente altos, mas também não necessariamente os
mais baixos. Além disso, para conseguir que os clientes voltem, é preciso colo-
car o foco em outros atributos da loja. [...]
Para finalizar: como uma empresa de qualquer país pode vencer no

mercado globalizado?
Na primeira metade do século 20, a questão era aumentar a eficiência na

fabricação. A segunda metade colocou o foco na eficiência da cadeia de dis-
tribuição. Minha impressão é que, de agora em diante, o sucesso brilhará para
as empresas que integram cadeias de suprimento eficientes e dependerá real-
mente de sua capacidade de entender a mente do consumidor.
27
Atividades
1. Por que o autor Solomon coloca que “você é o que você consome”?
2. Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento

e o atendimento do comportamento do consumidor?
3. O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve não

apenas atividades físicas e mentais, mas também atividades sociais?
28
30
Processo de decisão do
consumidor – etapas iniciais
e intermediárias
Introdução
A soberania do consumidor representa um grande desafio às empresas,
como colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades
de marketing podem afetar a motivação e o comportamento do consumidor,
se o produto ou serviço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessi-
dades e expectativas e se as ações implementadas no mercado permitem
alcançar isso.
Esse desafio também se apresenta no processo de decisão do consumi-

dor, quando este resolve escolher, considerando seus recursos financeiros e
informações, por determinado produto ou serviço, marca, local e momento
de compra e de consumo, em detrimento de outros.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de decisão estão

envolvidas questões de pré-compra, questões de compra e questões de
pós-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de vista do consumidor
(como acontece a decisão de compra, consumo e descarte) e do ponto de
vista do profissional de marketing (o que é necessário compreender para
satisfazer o consumidor em seus atos de compra e de consumo e para influ-
enciar suas decisões).
Na figura 1, em questões de pré-compra, por exemplo, ao passo que um

consumidor se pergunta quais são as melhores fontes de informação para
saber mais sobre determinado produto, uma empresa pode se perguntar de
que forma o consumidor busca informações e que pistas (dicas) utiliza para
inferir qualidade. Em questões de compra, o consumidor pode se perguntar
se a aquisição de um produto é uma experiência agradável, enquanto que as
empresas se perguntam de que forma um fator situacional, como a presença
de expositores em uma loja, afeta o processo de escolha. Em questões de
pós-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a respeito
da satisfação proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como
a satisfação ou insatisfação contribuirá ou não para o aumento de vendas
futuras.
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
(SOLOMON, 2002, p. 54)

Perspectiva do consumidor Perspectiva da empresa
Como um consumidor decide que Como as atitudes do consumi-
precisa de um produto? Quais são dor são tomadas e/ou modifica-
Questões de
as melhores fontes de informação das? Que pistas os consumidores
pré-compra
para saber mais sobre escolhas al- usam para inferir quais produtos
ternativas? são superiores aos outros?
De que forma fatores situacio-

A aquisição de um produto é uma
Questões nais, como a falta de tempo ou
experiência estressante ou agra-
os expositores das lojas, afetam
de compra dável? O que a compra diz sobre o
a decisão de compra do consu-
consumidor?
midor?
O que determina se um con-

O produto dá satisfação ou de- sumidor ficará satisfeito com
sempenha sua função pretendi- um produto e se ele voltará a
Questões de
da? Como o produto é finalmente comprá-lo? Essa pessoa fala aos
pós-compra
utilizado e quais as consequências outros sobre suas experiências
ambientais desse ato? com o produto e influencia suas
decisões de compra?
Figura 1 – Questões que envolvem o processo de decisão.
Dessa forma, tendo como pano de fundo as questões de pré-compra,

compra e pós-compra, a seguir serão apresentadas as etapas iniciais e inter-
mediárias do processo de decisão do consumidor, considerando o reconhe-
cimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas e
a decisão de compra.
Reconhecimento do problema
A primeira etapa do processo de decisão do consumidor, o reconheci-
mento do problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma per-
cepção da diferença entre a situação desejada e a situação real, suficiente
para despertar e ativar o processo decisório. Ocorre, conforme Churchill e
Peter (2000), toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre
seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Há um problema a ser
resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o problema é a
percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal de
conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um estado de
privação, desconforto e falta (física ou psicológica).
32
Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para ter-
minar o bolo de aniversário de sua filha, cuja festa ocorrerá dentro de algu-
mas horas e várias crianças da vizinhança foram convidadas. Se não fosse a
festa de aniversário, Maria não teria ficado tão preocupada com a falta de
uma lata do produto. Maria só voltará ao estado de conforto quando tiver
uma lata de leite condensado, que ela pode comprar ou pedir emprestada
para uma vizinha.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema

depende de dois estímulos: um de ordem interna e outro de ordem externa.
O estímulo interno está relacionado às diferenças individuais, como os re-
cursos que o consumidor tem ao seu dispor, os processos de motivação, as
atitudes (o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa),
o nível de conhecimentos, a personalidade, valores pessoais, estilos de vida
e o envolvimento em relação à compra (grau de relevância pessoal). Já os es-
tímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambientais, como a
cultura, classe social, família e situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Por exemplo: a ida a uma academia de ginástica pode ter surgido por um es-
tímulo interno do indivíduo para obter uma melhor forma física ou por uma
indicação médica, em função do nível de obesidade e do risco maior de se
apresentar o diabetes. Deve-se alertar que geralmente há interação entre os
estímulos internos e externos (um pode depender do outro e vice-versa).
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode

ter sido reconhecido no passado, mas não se mostrou relevante, prioritário
ao consumidor, o qual não efetuou esforços para atender às necessidades
envolvidas. Por sua vez, um comercial ou a indicação de um amigo pode
reacendê-lo em outro momento. Ou seja, neste caso um estímulo externo
reforça um reconhecimento de problema passado.
Por outro lado, é possível que nunca se tenha reconhecido uma neces-
sidade, mas a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propa-
ganda, no ponto de venda ou através de conversas com amigos, tem con-
dições de despertar necessidades, sendo que o seu atendimento gera um
reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca sentiram necessidade
de comprar um celular ou utilizar internet sem fio até que eles fossem dis-
ponibilizados para comprar ou usufruir. É importante frisar que esse impulso
para atender a uma necessidade chama-se motivação.
33
Considerando esses aspectos, percebe-se que as ações de marketing não

criam necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas.
A compra de um celular com design diferenciado e com diversas funções
pode ter ocorrido não apenas por uma necessidade básica de comunicação,
mas por uma necessidade de status junto ao grupo de amigos.
Busca de informações
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reco-
nhecido, o que causa um desconforto ou um estado de privação, os consu-
midores precisam de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consu-
midor investiga seu ambiente à procura de dados e informações adequados
para tomar uma decisão razoável. Como acontece com o reconhecimento
do problema, a busca de informações, segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000), é influenciada por diferenças individuais e fatores ambientais.
Quando o consumidor busca informações para resolver determinado

problema (comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de
determinado serviço, como uma sessão de massagem), ele considera, como
indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes:
internas, de grupo, comerciais, públicas e experimentais.
Fontes internas: as presentes na memória do consumidor, geradas a

partir da exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção de
informações prévias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Por exemplo: as informações que o consumidor já possuía sobre note-
books ou sobre massagistas.
Fontes de grupo: informações que se busca com amigos, familiares

e colegas. Essa fonte de informação geralmente goza de alta credi-
bilidade e confiabilidade (por isso que a comunicação boca a boca é
bastante valorizada). Por exemplo: a recomendação de um colega de
faculdade sobre um notebook com espaço considerável em disco e
possibilidade de movimentar a tela ou a sugestão da esposa ao marido
da massagista que ela costuma ir semanalmente.
Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, promo-

ção de vendas, merchandising, web sites e catálogos. Continuando os
exemplos: cartazes e folhetos sobre o notebook sugerido pelo amigo
34
na loja de computadores, o que é comunicação em ponto de venda

(merchandising, portanto), e uma propaganda no jornal sobre os servi-
ços prestados pela massagista recomendada.
Fontes públicas: independentes dos profissionais de marketing e de

outros consumidores, como relatórios, informações de especialistas
em produtos ou serviços, boletins e notícias. Como exemplos: uma no-
tícia em uma revista especializada em informática sobre os notebooks
que apresentam a melhor relação custo-benefício e uma reportagem
de um jornal local sobre os serviços de massagem na cidade.
Fontes de experimentação: provenientes das experiências e testes

dos indivíduos com produtos e serviços. Por exemplo: um teste feito
na loja com o notebook e uma sessão de massagem gratuita.
A busca de informações também pode ser deliberada (planejada) ou aci-

dental (não planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental,
de acordo com Solomon (2002), embora um produto possa não ser de nosso
interesse direto nesse exato momento, a exposição à propaganda, o boca a
boca, a embalagem e atividades de promoção de vendas, podem resultar
em aprendizagem incidental. Por exemplo: a degustação de um novo sabor
de suco em um supermercado que o consumidor comprou, apesar de inicial-
mente não ter planejado comprar esse produto.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses,

é possível que sua associação com produtos seja estabelecida e mantida
até o ponto em que são necessárias (o ponto em que o indivíduo utiliza a
informação da propaganda para decidir comprar determinado produto). A
propaganda de um aparelho de DVD na televisão, por exemplo, duas vezes
ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode permitir informação e
lembrança do produto até o momento de compra.
Outro ponto necessário de se considerar em relação à busca de informa-

ções é quanta pesquisa será feita, ou seja, que quantidade de informações
será procurada, e quanto tempo será investido nessa procura. Isso depende-
rá, segundo Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), de quanto
conhecimento prévio o consumidor já possui (relativo a experiências e aqui-
sição de informações prévias), do envolvimento, da pressão de tempo, do
risco percebido em relação à compra (o grau de perda, ou de arrependimen-
to, no caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informações (saber
que informação utilizar, dentro de um número disponível demasiado).
35
Em outras palavras, quanto menos conhecimento prévio o consumidor

tiver, se a compra desse produto for pessoalmente relevante (alto envolvi-
mento), se o risco percebido para comprá-lo for elevado, isto é, se os ganhos
(benefícios) de aquisição da informação forem maiores que os custos de sua
aquisição (como financeiros, físicos e mentais), provavelmente se busque
mais informações e se gaste mais tempo na pesquisa.
Um indivíduo, por exemplo, que, em função do início de uma dieta ali-

mentar com uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao super-
mercado para comprar produtos com baixo teor calórico e gasta bastante
tempo conhecendo marcas e variedades, principalmente com a leitura de
informações nutricionais. Alerta-se, como reforça Sheth, Mittal e Newman
(2001), que os consumidores são seletivos em sua aquisição de informação
(não consideram todas as informações disponíveis).
Convém ressaltar que em relação ao risco, como apresenta Solomon e

Sheth, Mittal e Newmann, podemos ter:
o monetário – risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto

ou serviço sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter ou
tras ofertas com a relação custo-benefício melhor;
o funcional, ou de desempenho ou obsolescência – o produto não fun-

cionar conforme esperado, e poder ser substituído depois por produ-
tos mais modernos;
físico – relacionado ao esforço físico gasto na compra do produto e seu

uso posterior;
psicológico – produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de cul-

pa;
social – os outros não aprovarem a compra.
Por exemplo: a compra de um vestido em uma loja de shopping center lo-

calizada a 40 minutos, de carro, da residência da consumidora. Poderá haver
um risco funcional (o vestido rasgar com facilidade depois do primeiro uso),
um risco físico (o esforço de se deslocar para comprar o vestido), psicológico
(a pessoa se sentir culpada por comprar o vestido que não era “bem aquele
que ela queria”) e social (os filhos e o marido da consumidora não aprovarem
o vestido).
36
Avaliação das alternativas

e decisão de compra
Após ter reconhecido o problema e buscar informações, o consumidor,
influenciado por fatores ambientais e diferenças individuais, avalia as al-
ternativas disponíveis de marcas, produtos e serviços e efetua a decisão de
compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntará
quais características são mais importantes, o que cada alternativa oferece,
qual a alternativa que oferece a melhor relação custo X benefício (o melhor
valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a decisão.
Além disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada

de decisões é limitada, não é possível considerar todas as alternativas possí-
veis para tomada de decisão. Nesse aspecto, os consumidores também de-
pendem de seus relacionamentos sociais, das suas emoções e das circuns-
tâncias do momento para tomarem suas decisões.
Com a avaliação das alternativas, o consumidor parte para a decisão de

compra propriamente dita. Essa decisão pode ser em relação a um produ-
to, um serviço, uma marca, um determinado fornecedor, uma determinada
quantidade e uma determinada forma de pagamento. Como indica Sheth,
Mittal e Newman (2001), quando as decisões de compra são tomadas perto
do momento de consumo (ou para consumo imediato), o valor da conve-
niência adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combinam
os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o pro-
cesso decisório. Isto porque podem ser efetuadas diversas ações por um
mesmo consumidor, o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo:
um consumidor que não costuma ir ao supermercado e em determinado dia
precisa comprar determinado produto e definir qual quantidade comprar e
a melhor forma de pagamento.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001),

consideram, em relação a marcas, produtos e serviços, diversos conjuntos
de alternativas. Inicialmente há o conjunto conhecido, ou seja, marcas que
o consumidor conhece. Em seguida, consideram o conjunto evocado, isto é,
aquele com as marcas que eles lembram no momento de tomar uma deci-
são. Posteriormente, o conjunto considerado, ou seja, das marcas evocadas,
aquelas consideradas para a escolha de determinado produto ou serviço.
37
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lem-

bradas (conjunto evocado) e a marcas não lembradas. As marcas lembradas
levam, por sua vez, a marcas consideradas (conjunto considerado) e a marcas
não consideradas. Por exemplo: Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y e
Z; lembra no momento de tomar a decisão X, W e Z (não lembrou da Y); consi-
dera para escolha X e W (não considerou a Z, mesmo lembrando dela); no en-
tanto, no momento da compra no ponto de venda, pode considerar na decisão
outras marcas que não conhecia, mas que são apresentadas pelo vendedor.
Nesse aspecto, reforça-se a importância de uma marca de determinado

produto estar presente no conjunto considerado do consumidor. É nesse
conjunto que dá para se dizer que a marca continua “no páreo” para a esco-
lha posterior, mesmo que sejam apresentadas novas marcas no momento
da compra.
Além disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman

(2001), os consumidores consideram como critérios de avaliação um con-
junto de atributos salientes e importantes, assim como um conjunto de atri-
butos qualificadores e determinantes na avaliação de alternativas e no mo-
mento da decisão. Os atributos salientes são aqueles que os consumidores
conseguem perceber como presentes em um determinado produto, serviço
ou marca. Já os atributos importantes, mais do que os salientes, entram de
forma significativa no processo de decisão de compra. Por exemplo: um de-
talhe decorativo em um violão pode ser considerado um atributo saliente,
mas não importante. Já a qualidade das cordas pode ser importante, mas
não saliente. Porém, há outras situações em que atributos salientes podem
também ser considerados importantes.
Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um pa-

tamar, um critério inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, são
atributos importantes, que determinam a compra de um produto ou serviço.
Como por exemplo: um consumidor, para escolher um apartamento para
comprar, poderia considerar como atributos qualificadores, apartamento
com um quarto, distante até 10 km do local de trabalho, com uma posição
solar leste e em um local que tivesse nas proximidades supermercado e far-
mácia. As ofertas de compra que não possuem essas características estariam
desqualificadas e, portanto, desconsideradas (não entrando no páreo de
continuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos deter-
minantes, para as ofertas qualificadas, o menor preço e a menor distância do
local de trabalho.
38
Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de alternativas e

decisão são os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais
extenso de informações, uma vez que não se faz cálculos mentais complexos
toda vez que se avaliam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON,
2002). Isso não ocorre apenas pela falta de tempo das pessoas, mas também
pelo esforço despendido em avaliar um número muito grande de opções.
Esse atalho mental também é chamado de heurística, ou seja, procedi-

mentos mentais práticos que levam a uma decisão acelerada (SOLOMON,
2002). Como exemplos de heurística temos: “produtos mais caros são melho-
res”, “comprar a mesma marca que comprei outra vez”, “comprar a marca de
sabão em pó que minha mãe sempre comprava”.
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos:
o sinal de produto (tendência a inferir dimensões ocultas a partir de

atributos observáveis, como sinal de qualidade subjacente. Exemplo: a
forma como a embalagem se apresenta indica qualidade superior);
as crenças de mercado (suposições sobre empresas, produtos, marcas,

lojas e países. Exemplo: o produto importado é melhor, o produto chi-
nês é de baixa qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor
qualidade porque cobra mais);
a inércia (a compra ser feita em função do hábito ou do menor esforço.

Exemplo: comprar a marca que comprei no mês passado, comprar o
primeiro produto disponível na prateleira do supermercado, comprar
o mais barato).
Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam

preferências por uma marca e podem, literalmente, não mudar de ideia por
toda a vida.
Além disso, existem as regras de decisão compensatórias e as regras não

compensatórias. As regras compensatórias, conforme Solomon (2002), dão
ao produto uma oportunidade de compensar um atributo em que ele é pior,
por outro em que ele é melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer
um esforço para considerar o quadro mais abrangente de alternativas dis-
poníveis. Para as regras não compensatórias, entretanto, um produto com
uma baixa colocação em um atributo não consegue compensar essa posição
sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as
opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo dado
anteriormente para atributos qualificadores).
39
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman

(2001) indicam como tipos os seguintes modelos:
modelo conjuntivo – o consumidor começa determinando limites

mínimos de todos os atributos importantes (ex.: um pão de forma com
até 300 gramas e com até 80 calorias por fatia);
modelo disjuntivo – implica compensações entre aspectos das al-

ternativas de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com três
quartos, mas com dependência para a empregada);
modelo lexicográfico – os atributos das alternativas são ordenados

ou classificados em termos de importância – as alternativas são anali-
sadas pelo critério mais importante, avaliam aquelas com o maior ní-
vel deste critério; se permanece mais de uma alternativa, considera-se
o segundo critério mais importante e assim por diante (ex.: para um
automóvel, o critério mais importante é a presença de câmbio auto-
mático; das opções que tinham câmbio automático, o segundo critério
mais importante é ser da marca X; se houve 2 alternativas com essa
marca, o terceiro critério é menor preço);
modelo de eliminação por aspectos – além de indicar ordem de im-

portância, são definidos valores de eliminação – para o atributo mais
importante. Admitem-se para continuar a avaliação apenas aqueles
que atingiram o nível mínimo definido (ex.: para um serviço de aca-
demia de musculação, o critério mais importante é estar distante no
máximo 3 km da residência do consumidor; para as academias que al-
cançaram esse critério, escolhem-se aquelas que fecham à meia-noite
ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma alternativa, escolhe-
se aquela com o menor movimento).
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratégia de

decisão por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatórias
e depois de regras não compensatórias. Por exemplo: um carro que apresen-
ta porta-malas menor que outras opções tem compensação pela potência
maior do motor. Em seguida, o menor conforto dos bancos não compensa o
espaço interno um pouco maior que o apresentado pela concorrência.
40
Texto complementar
Todo o poder do consumidor

Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor,
sobre hábitos dos clientes e sua observação no ponto de venda
(VINIC, 2004)
Como pode ser descrito o processo de decisão de compra do consumi-

dor brasileiro?
O processo de decisão de compra envolve alguns estágios: reconhecimen-

to do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, escolha e
pós-compra. De acordo com o envolvimento do consumidor com o produ-
to ou serviço desejado, existirá um esforço maior ou menor da empresa em
cada estágio. O brasileiro é apontado como um dos consumidores mais im-
pulsivos do mundo. Em 1998, o instituto de pesquisas POPAI Brasil investigou
o comportamento de consumidores nos supermercados e hipermercados e
concluiu que 85% das decisões de compra dos brasileiros são realizadas no
ponto de venda; em média, para cada 12 itens planejados, o brasileiro con-
verte em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao segmento super-
mercadista, sabe-se que a decisão de compra no Brasil ocorre no ponto de
venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do hábito de planejar
as compras, além dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo.
Outra característica cultural que chama a atenção no Brasil é o fato de que
os consumidores de classes socioeconômicas mais baixas, na maioria, optam
pelas marcas líderes em muitos momentos, com o objetivo de acertar na es-
colha da categoria comprada.
Diante do elevado índice de compra por impulso, a ação no ponto de

venda é a maior arma de marketing no Brasil?
Sempre que possível, deve-se utilizar a comunicação cross-media (mídia

cruzada), com cruzamento de diversas mídias, incluindo o ponto de venda. No
caso de os recursos serem limitados, situação vivenciada pela maior parte das
empresas no Brasil, não recorrer ao merchandising no ponto de venda chega
a ser quase uma negligência. Nos últimos anos, tem-se percebido o aumento
das verbas de comunicação direcionadas a ações no ponto de venda. Todas as
estratégias de comunicação devem estar integradas.
41
Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor reali-

zadas no Brasil?
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do país já tem consciên-

cia de que a estratificação (segmentação) por variáveis demográficas reflete
muito pouco sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantita-
tiva, em compreender quem é esse consumidor, o que ele pensa, como vive,
quais são seus valores e, principalmente, quais são seus sonhos. As pesquisas
qualitativas, por sua vez, permitem a observação e análise da interação do
consumidor com os produtos envolvidos. O problema no Brasil é o acesso às
pesquisas, atualmente muito limitado a grandes corporações e a empresas
multinacionais. Falta conscientizar pequenas e médias empresas quanto aos
benefícios obtidos com as pesquisas.
O problema é apenas financeiro?
Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham

uma postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de
se relacionar com os clientes. Isso nem sempre significa gastar mais dinhei-
ro. Muitas empresas colocam promotoras para fazer degustação no ponto de
venda e não as treinam para observar e documentar a reação dos consumido-
res, quando poderiam fazer isso.
Como se deve treiná-las?
Há a Teoria de Observação no Ponto de Venda, desenvolvida pelo consultor

norte-americano Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor
testa os produtos, movimenta-se na loja e interage com os vendedores.
O Sr. pode dar exemplos de como uma informação obtida no ponto de

venda pode transformar-se numa ação de marketing?
Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte

dos consumidores é composta de mulheres frequentemente acompanhadas
dos filhos e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma área
de entretenimento para as crianças, evitando que estas abreviem o tempo
de permanência das mães. Numa loja de calçados femininos em que se ob-
serva uma frequência de mulheres acompanhadas dos maridos, acontece a
mesma coisa. Deve-se criar uma área de espera com soluções que distraiam
42
os homens (revistas, por exemplo) para evitar que eles abreviem o tempo de
permanência de suas mulheres.
Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanência. Isso é real-

mente importante?
É clara a influência do tempo de permanência do consumidor na perfor-

mance da loja. Normalmente, o consumidor que se converterá em comprador
permanece três vezes mais tempo na loja do que aquele que não comprará.
Para finalizar, gostaríamos de detalhar o perfil do consumidor brasi-

leiro. O que muda no perfil de compra de homens e mulheres? Qual é o
papel das crianças? Quanto pesam as diferenças regionais?
Entre homens e mulheres, as diferenças são mundiais, não brasileiras. Os

homens são predominantemente objetivos, não perguntam e gastam menos
tempo no ponto de venda. Se levarem uma roupa para experimentar no pro-
vador, é porque têm séria intenção de comprá-la. Já as mulheres são mais
seduzidas pelo ambiente varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar;
a ação de comprar é prazerosa para elas. Compram para ver pessoas e para
serem vistas, como atividade social.
Com as crianças, as tendências também são mundiais. Uma vez que

homens e mulheres não têm muito tempo disponível, ir às compras se tornou
um programa da família. As crianças são precocemente inseridas nesse am-
biente e acabam participando dos diversos processos decisórios. Inserido na
realidade digital, o público infantil conhece as soluções disponíveis não só no
Brasil, mas em várias partes do mundo, e adora novidades e campanhas pro-
mocionais que os “convidem” a colecionar pontos para ganhar recompensas.
Os fatores regionais geram importantes diferenças no comportamento dos

consumidores, sim. Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior
volume de água e sucos naturais e menos refrigerantes, motivado pela beleza
natural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido à influência da culinária
alemã, o consumo de maionese é um dos maiores do País. No Centro-Oeste,
o consumo de cera para piso é o maior do Brasil, pelo fato de as construções
serem predominantemente de madeira.
43
Atividades
1. Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada
etapa do processo de decisão do consumidor (reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação das alternativas e decisão),
considerando um produto e um serviço específico.
2. Marketing cria necessidades? Justifique, levando em consideração o

processo de reconhecimento do problema do consumidor.
3. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma

das etapas do processo de decisão do consumidor estudadas?
44
Processo de decisão
do consumidor – etapas finais
Introdução
Após o consumidor reconhecer que há um problema de consumo a ser
resolvido (necessitar comprar algo ou usufruir de algum serviço), buscar in-
formações, avaliar alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente
dita, ou o ato de compra. Em seguida, consumirá e efetuará uma avaliação de
pós-compra (satisfação ou insatisfação). Por fim, efetuará descartes de um
produto ou de partes dele, dependendo de suas características e da situação
em questão.
Assim, abordaremos compreensão e diferenciação das etapas finais do

processo de decisão do consumidor e suas implicações às organizações. Pri-
meiramente se apresentam o ato de compra, a avaliação pós-compra. Por
fim, aborda-se o descarte de produtos.
Ato de compra
Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua decisão, efetua
propriamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda
de varejo, mas também pode acontecer em outros locais, como na venda
a domicílio e na compra pela internet. Assim como nas outras etapas, há
também influência de fatores ambientais e diferenças individuais (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante destacar que a avaliação de al-
ternativas e a tomada de decisão podem ocorrer antes de se partir para a
compra propriamente dita ou então no mesmo momento ou local em que
ocorre o ato de compra.
De acordo com Solomon (2002), as razões para comprar, além de questões

pessoais, podem envolver experiências sociais (passear em um shopping
center e jantar na praça de alimentação), compartilhamento de interesses
comuns (comprar mercadorias em lojas especializadas e trocar informações
com outros consumidores) e atração interpessoal (conhecer outras pessoas).
Além disso, segundo ele, dependendo da situação e das características do

consumidor, uma compra pode ser estimulante, entediante, agradável, desa-
gradável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode, também, gerar
um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vendedor) e
a emoção da caçada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
Há, também, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores,

tais como o comprador econômico (procura sempre maximizar o valor do
dinheiro, tem metas definidas de compra), o personalizado (compra onde
sabem o seu nome, onde o tratarão de forma única), o ético (compra para
ajudar os menos favorecidos ou os estabelecimentos locais), o apático (vê a
compra com uma tarefa necessária, mas desagradável, um mal necessário)
e o recreativo (vê a compra como uma atividade social divertida, um modo
de passar o tempo livre). Destaca-se também que os papéis do consumidor
– pagante, comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – podem
ganhar menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os va-
lores e características do usuário do produto ou serviço são mais influen-
tes na avaliação das alternativas, os valores do comprador (conveniência de
compra) ou do pagante (financiamento disponível) tornam-se importantes
no estágio de compra.
As decisões de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra

planejada, não planejada (reconheceu-se a necessidade enquanto se estava
na loja ou acessando a um site de compra) ou por impulso (reconhecimento
súbito da necessidade). Em relação ao vendedor, é importante considerar
sua aparência, seus estilos de interação, negociação e identidade com os
consumidores. Considerando este último ponto, a teoria da troca indica que
toda interação envolve uma troca de valor – dá-se algo ao outro e espera-se
algo em troca. Outro ponto a destacar na venda, conforme Solomon (2002),
é a imagem da loja, sua equipe, organização e atmosfera (o espaço da loja e
seus ambientes), assim como a apresentação de determinado site, sua fun-
cionalidade de uso, informações disponíveis e sua segurança e credibilidade
percebidas.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de

compra parte inicialmente da identificação da escolha, ou seja, a decisão de
que determinado produto é o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa
pela intenção de compra, a determinação de que a pessoa compraria aquele
produto ou serviço (“da próxima vez que estiver no mercado vou comprá-
-lo”). Essa intenção pode envolver uma anotação mental (colocar o item na
48
lista de “coisas a fazer”). Por fim, acontece a implementação da compra, na

qual se arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do vendedor
a transferência do direito ou título, paga-se pelo produto, ganha-se a posse
ou o compromisso do serviço do vendedor.
Importante ressaltar que a identificação da escolha até a implementação

da compra nem sempre ocorre de maneira previsível. Segundo Sheth, Mittal
e Newman (2001), pode haver demora na implementação da compra (adia-
mento da compra) e desvio em relação à escolha identificada (falta do pro-
duto, da marca preferida, novas informações disponíveis que podem fazer
rever o processo de decisão e falta de recursos financeiros ou de tempo).
Como, por exemplo, um proprietário de uma empresa de consultoria,

preocupado com a questão ambiental, decidiu por comprar um pacote de
papel reciclado, para usar em seu escritório (decisão), da marca divulgada
na contracapa de uma revista e colocou em sua lista “mental” de coisas a
fazer (intenção de compra). Chegando à papelaria próxima ao seu trabalho,
o último pacote de papel reciclado daquela marca havia sido vendido. Como
queria comprar naquele dia (não quis adiar a compra), e estava sem tempo,
resolveu comprar de outra marca, apesar de não ter muitas informações dis-
poníveis sobre o produto.
Avaliação pós-compra e consumo

Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto e avaliação pós-
-compra (que pode estar ocorrendo mesmo antes de se iniciar o consumo).
Como indicado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), o estágio de consumo
tradicionalmente não atraía muito do interesse dos profissionais de marke-
ting, cujo objetivo principal era fechar a venda. No entanto, o interesse maior
em satisfazer e reter clientes, assim como em conhecer como os consumido-
res consomem para poder oferecer novos produtos ou serviços ou melhorar
os existentes, têm mudado esse quadro.
A avaliação pós-compra está relacionada a atingir as expectativas do con-

sumidor. Tem a ver, assim, com a satisfação, ou insatisfação do consumidor, se
o desempenho de determinado produto ou serviço está dentro das expecta-
tivas. Essa comparação expectativa-desempenho gerará novas informações,
que funcionarão como feedback, ou retroalimentação de informações para
futuros processos de compra. Por essa razão, pode determinar o relaciona-
mento futuro do consumidor com o produto ou marca (SOLOMON, 2002).
49
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase pós-compra, passa por quatro
estágios: confirmação da decisão, avaliação da experiência (consumo), sa-
tisfação/insatisfação e resposta futura. Cada uma delas é caracterizada a
seguir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmação o consumidor procu-

ra confirmar a sensatez da decisão, buscando evitar a chamada dissonância
cognitiva, ou seja, a dúvida pós-compra sobre a sensatez da decisão, dúvida
se a alternativa escolhida era mesmo a melhor. Conforme Solomon (2002),
a existência de dissonância cognitiva pode resultar na impossibilidade de
se examinar a fundo os custos e benefícios de determinado produto ou ser-
viço, pois se gera um arrependimento pós-decisão e a possibilidade de não
comprá-los mais.
Depois da confirmação da decisão, de acordo com Sheth, Mittal e Newman

(2001), ocorre a avaliação da experiência, no momento em que o produto
é consumido. Em relação a isso, a maioria dos produtos e serviços que as
pessoas utilizam é usada de forma rotineira e com poucos questionamentos
em relação ao consumo. Alguns produtos, pelo nível de envolvimento em
questão (relevância pessoal dada), no entanto, geram uma avaliação mais
consistente da experiência (como a aquisição de uma casa ou uma viagem
de lua de mel ao exterior).
Ainda sobre o consumo, tanto de produtos quanto de serviços, além dos

fatores ambientais e diferenças individuais, Sheth, Mittal e Newman (2001)
indicam que os papéis do consumidor podem gerar influências diferentes se
comparados a outros estágios, como a avaliação de alternativas, decisão e
compra. Em relação a isso, considerando o consumo em determinados locais
públicos, pode-se ganhar mais peso os valores sociais do usuário (“aparecer
bem na foto”), em detrimento dos valores do pagante (economia).
Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não ficaram

com dúvidas a respeito do desempenho de produtos e serviços, ocorre a sa-
tisfação ou insatisfação. Se o desempenho foi inferior às expectativas, o con-
sumidor ficou insatisfeito. Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), a
chamada desconfirmação da expectativa em relação ao desempenho, que
também ocorre com o desempenho superior à expectativa.
Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa geram o que

alguns chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando
que a satisfação pode ser vista como cumulativa, ou seja, que experiências
50
passadas são consideradas em expectativas posteriores, a tendência é que

as expectativas cresçam com experiências que se mostraram positivas com
o tempo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Neste ínterim, é importan-
te que empresas que pretendem continuamente encantar seus clientes
devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em
crescimento.
Após a satisfação/insatisfação ocorre a resposta futura. Essa resposta

futura, como argumentam Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o aban-
dono de determinado produto ou serviço (pela insatisfação, não comprar
mais), a reclamação ou a lealdade. Os que abandonam, ou seja, que não
comprarão mais determinado produto ou serviço, quando tomarem uma
nova decisão de compra para produtos e serviços semelhantes, desconside-
rarão, de suas opções futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfeitos.
Os que reclamam, também insatisfeitos, decidirão depois se dão uma nova
chance para o produto ou serviço em questão para compras futuras.
A tendência a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depen-

de de três fatores. O primeiro deles é a importância da insatisfação, na qual
pequenas diferenças entre expectativa e desempenho, ou grandes diferen-
ças para produtos triviais, podem ser ignoradas. O segundo está relacionado
às atribuições feitas à empresa. Nesse caso, não há reclamação se os clientes
considerarem que a culpa não foi da empresa e haverá menos motivação a
reclamar se os consumidores acreditarem que a falha não se repetirá, que
a empresa tomará medidas corretivas ou que é perda de tempo reclamar,
já que não se acredita em compensações. Outro fator é o traço de persona-
lidade do consumidor. Aqueles com maior autoconfiança e maior grau de
agressividade sentem-se mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamação não for bem atendida, pode-se

intensificar o boca a boca negativo. Se a reclamação for bem atendida e o
problema do consumidor resolvido, pode-se aumentar o boca a boca positi-
vo e o nível de satisfação do consumidor. Isso está relacionado ao que Sheth,
Mittal e Newman (2001) chamam de justiça percebida, a percepção do con-
sumidor ter sido tratado com respeito durante o processo de resolução do
conflito. Em relação a isso, se a percepção de justiça não ocorre, aumenta a
hostilidade.
Para tanto, Kotler e Keller (2006) sugerem uma lista de ações interessantes
para a gestão de reclamações. É importante implementar uma linha direta
51
gratuita (como 0800) para receber e, principalmente, resolver reclamações.

Outra questão fundamental é contatar o cliente insatisfeito o mais rápido
possível, para não haver ampliação do boca a boca negativo. É também inte-
ressante não tomar inicialmente como pressuposto que o cliente é culpado,
escolher pessoas sociáveis para o atendimento e proporcionar uma solução
rápida e satisfatória para a reclamação (alguns clientes que reclamam podem
estar mais em busca de um sinal de interesse do que de uma compensação
em si).
As organizações devem aproveitar as reclamações para obter informa-

ções sobre seu desempenho, já que de certa forma os que reclamam estão
prestando um serviço comunicando seus problemas. Como indicam Kotler
e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam insatisfeitos em
aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente 95%
dos clientes acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como ou a
quem se queixar. Apenas 5% reclamam.
Finalmente, a solução de um problema oriundo de uma reclamação pode

ser o momento da organização reforçar seu vínculo com o cliente. Diversos
estudos já indicaram que muitos clientes que reclamam podem se tornar
mais fiéis que clientes que não estavam insatisfeitos, dependendo da forma
como a reclamação foi solucionada (KOTLER; KELLER, 2006).
Dessa maneira, para os clientes insatisfeitos, é importante que a organiza-

ção tenha uma estrutura de atendimento adequada às reclamações, desde
a tecnologia necessária, o que envolve softwares específicos e linhas de co-
municação (como os serviços de atendimento ao consumidor), até pessoas
preparadas. O preparo de pessoas não se restringe à educação, cortesia e
sociabilidade, mas também à agilidade, ao conhecimento sobre produtos e
serviços e à capacidade de solução de problemas. Em muitos momentos o
cliente quer apenas ser ouvido. Os clientes também querem que se cumpra
o que foi prometido após uma reclamação.
Outra resposta futura à satisfação/insatisfação, além do abandono e da re-

clamação, é a lealdade ou a repetição duradoura de compra. Deve-se, nesse
caso, tomar cuidado, como apresentam Sheth, Mittal e Newman (2001), que
uma recompra consistente pode ser apenas uma conveniência ou rotina por
parte do consumidor, e não reflexo de uma preferência genuína, que está
ligada à lealdade.
52
Além disso, é necessário alertar que satisfação não garante lealdade –

estar altamente satisfeito, na realidade, reduz o potencial de comportamento
de troca de fornecedor de forma significativa. Isso porque os consumidores
podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar entusiasmados
por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação
com outra marca. Mesmo assim, ações que procuram aumentar a satisfa-
ção são uma das formas mais indicadas para quem busca fidelidade de seus
clientes. Tal como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000), lealdade basea-
da em satisfação é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir.
Ações para ampliar a satisfação

Satisfação é o sentimento do cliente, derivado da relação entre as suas
expectativas em relação a determinado produto ou serviço e o desempe-
nho que efetivamente ocorreu. Ou seja, uma comparação entre o que real-
mente ocorreu e o que se esperava que ocorresse. A satisfação foi indicada
em diversas pesquisas como uma das maneiras de se chegar à fidelidade
de clientes. Há uma probabilidade muito grande de clientes satisfeitos con-
tinuarem comprando das empresas que alcançaram, ou superaram, suas
expectativas.
Há, também, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem

falada por esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se
tornam clientes mais exigentes, uma vez que a satisfação é cumulativa (há
uma tendência que as expectativas se elevem a partir de experiências que se
mostraram positivas com o tempo) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Uma organização que resolve partir para programas de satisfação deve,

inicialmente, procurar conhecer as expectativas mínimas que os clientes têm
a respeito do produto ou serviço que ela comercializa. Além disso, deve ter
uma estrutura e pessoal preparado para garantir que seja cumprido o que
foi prometido. Em relação a isso, promessas são feitas, por exemplo, através
da comunicação efetuada em uma propaganda, através de um vendedor,
assim como a partir de expectativas formadas pela interação com a marca,
os produtos e os serviços prestados.
Além disso, uma organização que tem como filosofia encantar seus clien-
tes (superar sempre suas expectativas) deve estar bem preparada para isso.
53
Isso porque os clientes ficarão mais exigentes (aumentarão suas expectati-

vas) a cada experiência positiva, na qual ele tenha ficado encantado. No en-
tanto, a organização deve levar em consideração até quando e quanto tem
condições de encantar, para que não crie expectativas que ela no futuro não
possa mais dar conta. Isso apenas é indicativo que sucesso passado não é
garantia de sucesso futuro.
Por outro lado, o que uma organização deve evitar é reduzir o desem-
penho de seus serviços e a qualidade de seus produtos para os mesmos
clientes – deve ao menos garantir desempenhos passados. A concorrência
sempre está a postos para ganhar um novo cliente e a necessidade de inova-
ções, tanto em produtos quanto em serviços, é constante.
Em relação a isso, as empresas devem estar monitorando constantemen-

te o que a concorrência vem fazendo de inovador e que esteja gerando valor
para os clientes. Também devem monitorar periodicamente os níveis de sa-
tisfação de seus clientes através de pesquisas. Esse tipo de pesquisa oferece
informações que indicam melhorias em produtos e processos, assim como
ações que devem continuar sendo feitas.
Os níveis de satisfação também são influenciados pelo relacionamen-

to que o cliente possui com determinada organização. Um cliente bastan-
te próximo ao fornecedor, com relações de amizade com os funcionários,
gerente e proprietários, pode, em determinados momentos, perdoar erros
e expectativas não alcançadas, por compreender o que aconteceu. Isso, no
entanto, também tem um limite. Clientes não podem se sentir enganados e
ludibriados.
A satisfação e as competências necessárias no

atendimento
Para que se obtenha uma maior satisfação dos clientes, é fundamental
que funcionários prestem o serviço de atendimento com qualidade. A base
do bom atendimento tem de ser demonstrada por meio do comportamen-
to. Segundo Hopson e Scally (1995, p. 92), os clientes se sentem especiais
quando os colaboradores da empresa:
ouvem o cliente e respondem às suas perguntas;
empenham-se além do normal, para prover o que o cliente necessita;
54
dão atenção e tempo ao cliente;
chamam o cliente pelo nome, quando convém;
são cordiais, educados e calorosos;
demonstram interesse pelas ideias e experiências do cliente e fazem

perguntas para saber mais;
procuram confortar o cliente e dar soluções às suas dificuldades;
dão aquele algo mais que o cliente espera.
Por outro lado, segundo Pilares (1989), para o cliente, o funcionário é a

própria empresa: quanto melhor a relação com o cliente, maior será a garan-
tia de que a empresa terá êxito. Alguns princípios para um relacionamento
adequado, segundo esse autor, são:
ser conscientemente cortês – atender o cliente do modo como gosta-

ria de ser tratado (empatia, colocar-se no lugar do outro);
atender de imediato – não deixar o cliente esperar;
mostrar boa vontade – a gentileza não precisa restringir-se ao setor de

atendimento, mas deve se estender a toda a empresa;
dispensar atenção ao cliente – o colaborador deve dar tempo para que

o cliente explique o que deseja;
agir com rapidez diante do problema ou do questionamento;
prestar orientação segura – usar a expressão “Em que posso servi-lo”;
evitar termos técnicos complexos – os colaboradores devem se abster

de usar termos diante de um cliente que os desconhece;
não dar ordens – o colaborador jamais deve ordenar coisas ao cliente;
chamar um chefe, em casos especiais – quando necessitar de ajuda, o

colaborador deve procurar ajuda em escalões superiores;
evitar atitudes negativas – expressões negativas tendem a criar um cli-

ma negativo;
falar a verdade – mesmo não sendo agradável, a verdade é extrema-

mente importante;
55
dar atenção às reclamações – os colaboradores devem estar sempre

atentos para qualquer reclamação, queixa ou sugestão por parte do
cliente;
agir como um bom cartão de visita – o colaborador deve lembrar que

sua imagem corresponde à imagem da empresa.
Essas duas listas de sugestões têm presentes as competências necessá-

rias que um profissional do atendimento precisa ter para obter a satisfação
dos clientes. Antes de mais nada, um profissional que atende clientes, tanto
pessoalmente quanto a distância, precisa gostar de gente, precisa gostar de
conversar com pessoas, precisa gostar e saber ouvir. Deve-se, paralelo a isso,
demonstrar educação e cortesia.
Por outro lado, deve ter uma visão sistêmica da empresa para a qual
trabalha, ou a qual representa (caso seja terceirizado). Essa visão sistêmica
envolve enxergar a empresa de forma global, percebendo o que determi-
nadas ações de uma pessoa podem repercutir em diversos outros locais e
departamentos.
Ademais, um bom atendente que se preze precisa ser ágil em suas ativi-
dades, quando for necessário e quando não gerar prejuízo à qualidade do
serviço, e saber solucionar problemas. Muitas vezes os clientes não precisam
que o problema seja resolvido com rapidez, mas que seja resolvido da pri-
meira vez.
Concomitante a isso, é importante que o atendente tenha habilidades e

atitudes ligadas à proatividade e iniciativa. Ou seja, saber se antecipar ao que
o cliente necessita.
Outro ponto fundamental é cumprir o que se promete, principalmente

quando se trata de reclamações. É necessário, também, que o atendente
esteja realmente preocupado com os problemas do cliente. Convém ressal-
tar que essas competências não se formam de uma hora para a outra, ou
com um simples treinamento, e dependem de pessoal comprometido.
Ações de fidelidade
Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter
clientes, o ponto de partida são os possíveis clientes (os que presumivel-
mente poderão comprar). Em seguida, a empresa determina quais são os
clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes eventuais, depois
56
em clientes regulares e logo em clientes preferenciais (clientes tratados ex-

cepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os autores, é trans-
formar esses clientes preferenciais em associados, através de programas de
associação (clubes e comunidades) que ofereçam toda uma série de bene-
fícios aos que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os asso-
ciados se transformem em defensores – clientes que de forma entusiástica
recomendam a empresa e seus produtos e serviços. Por fim, o maior desafio
é transformar defensores em parceiros – quando a empresa trabalha con-
tinuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios para ambos
alcançarem melhor desempenho.
Ainda conforme Kotler e Keller, alguns mercados podem ser tratados

como os de retenção permanente (uma vez cliente, sempre cliente, como
para determinados planos de saúde, médicos e casas de repouso); outros
como de retenção simples (clientes perdidos em caráter permanente após o
término do período contratado, como alguns serviços de telefonia e assina-
turas) e outros como mercados migratórios (clientes podem partir e retornar,
como no varejo). No caso dos clientes inativos (os que abandonam a em-
presa), é importante definir um programa de reconquista. Ao menos neste
caso as empresas já possuem informações a respeito deles para efetuar um
contato.
Mesmo que ações de fidelidade variem de acordo com o segmento de

mercado e o tipo de produto ou serviço envolvido, Hoffman (2001) sugere a
consideração dos seguintes aspectos:
concentrar os esforços de marketing da empresa para a base existen-

te de cliente – em oposição ao marketing de conquistas, que busca
fundamentalmente atrair novos clientes com descontos, campanhas e
liquidações (casos de algumas companhias de telefonia celular);
manter a perspectiva integrada – lembrar que a empresa serve para

satisfazer necessidades e desejos, o que não é tarefa fácil (a visão de
lucros a curto prazo sem considerar implicações para o futuro pode
dificultar essa tarefa);
lembrar dos clientes entre as vendas – contatar clientes de forma pes-

soal e sincera, através de notas pessoais, cartões e ficando de olho nas
reclamações. Isso comunica aos clientes que a empresa se preocupa
genuinamente com eles;
57
construir relações de confiança – proteger informações confidenciais,

evitar fazer comentários desabonadores sobre outros clientes e con-
correntes, contar a verdade, mesmo que doa, fornecer tanto informa-
ções positivas quanto negativas, ser fidedigno e atencioso e envolver-
-se em questões comunitárias;
monitorar a qualidade dos produtos e o processo de prestação de ser-

viços – corrigir problemas e garantir as promessas feitas;
focar instalações e treinamentos adequados – permitir que o valor seja

entregue para o cliente conforme o combinado, com os produtos e
serviços feitos da maneira mais eficiente e eficaz possível;
estar disponível quando for mais necessário ao cliente – atender quan-

do o cliente realmente necessitar, quando o seu foco na empresa au-
menta e ele está altamente envolvido com a situação;
imprimir esforço extra (além do dever) – oferecer pequenas coisas que

distinguem uma transação, pequenos detalhes que fazem a diferença
(por exemplo: um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar).
Programas de fidelidade, além disso, podem criar benefícios financeiros

aos clientes (como, por exemplo, em programas que premiam a frequência
de compra), benefícios sociais (ampliação dos vínculos sociais pela perso-
nalização do atendimento) e benefícios estruturais (como oferta de equipa-
mentos especiais e contratos de longo prazo) (KOTLER; KELLER, 2006).
Descarte de produtos
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002)
indica que o consumidor toma diversas decisões. Uma delas é manter o pro-
duto, utilizando-o para o propósito original, transformando-o para servir ao
propósito original ou guardando-o. O consumidor pode também livrar-se
permanentemente do produto, jogando-o fora, dando-o, trocando-o ou
vendendo-o (o mercado de carros usados é exemplo das ações de descarte).
Além disso, pode livrar-se temporariamente (alugando ou emprestando).
Convém ressaltar, além disso, conforme evidenciam Engel, Blackwell e Mi-

niard (2001), que é comum formar ligações e laços afetivos com produtos que
acabaram assumindo a condição de serem sagrados. Quando um objeto se
torna sagrado, o descarte geralmente envolve rituais com graus variados de
58
formalidade, como, por exemplo, posses da infância – brinquedos e roupas, de

grande valor sentimental, que não são mais utilizadas, mas ainda são exibidas
como ícones do passado.
O descarte, por outro lado, vêm ganhando espaços nos últimos tempos
em função do aumento da consciência ecológica, do consumo consciente
e das ações de sustentabilidade, considerando a reciclagem, o uso cons-
ciente de produtos e a logística reversa (o retorno do produto usado ao
fabricante).
Texto complementar
O básico é básico
Em entrevista, Patrick Barwise nada contra a corrente e propõe que, em vez de se
preocupar com a diferenciação e a criação de valor, os profissionais de marke-
ting retornem ao fundamental: atendam às necessidades de seus clientes. Reu-
nindo teoria e prática em marketing [...], ele vem ficando conhecido por advogar
que os profissionais da área precisam concentrar-se no atendimento às aspira-
ções básicas com mais eficácia do que a concorrência, em vez de concentrar-se
na obtenção da proposta de venda única, contrariando o que pregam grandes
pensadores como Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e até Michael Porter [...]. O
especialista enfatiza que não é fácil conseguir proporcionar aos consumidores o
que eles esperam e sugere a proximidade com eles como meio para que os pro-
fissionais de marketing consigam compreender as experiências dos clientes [...].
(BARWISE, 2006)
Em seu livro Simply Better, o Sr. enfatiza que, para conquistar e con-
servar os clientes, os profissionais de marketing precisam superar a con-
corrência na hora de proporcionar o que as pessoas esperam, em vez de
se concentrar na busca de uma proposta de venda única. Por que essa
última tendência recebeu tanta importância nos últimos tempos?
Um pouco dessa importância decorreu da ideia de que não é possível di-

ferenciar-se no que é básico, e, por isso, quem quer permanecer competitivo
precisa concentrar-se nos demais aspectos possíveis. Em muitos mercados,
acredita-se que o produto básico tornou-se quase uma commodity, o que faz
perguntar quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detri-
mento de outra. A conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumi-
59
dores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma propo-
sição diferenciada. Só que os fatos mostraram que essa teoria está errada [...].
Nós sustentamos que há muito mais a levar em consideração além das propo-
sições únicas de venda. Também não somos contrários às boas campanhas de
propaganda de marca. É preciso lembrar que o mundo do cliente e o mundo
do fornecedor são bem diferentes. Quando um consumidor faz uma compra,
a marca escolhida é que lucra, e ser a segunda opção não ajuda em nada.
Assim, enquanto para quem compra pode ser quase indiferente escolher a
marca A ou B, para os gestores de marca as diferenças entre as alternativas
são essenciais. O mesmo vale para a propaganda: quem anuncia tem bem
mais consciência da marca e das comunicações dela do que o consumidor. A
principal contribuição do livro Simply Better é dar ênfase na necessidade de
concentração naquilo que realmente importa para o consumidor – e que nem
sempre coincide com o que poderia revelar-se a partir de uma abordagem-
padrão de marketing. Essa postura exige um modo de pensar que considera
possível apresentar um desempenho melhor no que é básico, além do reco-
nhecimento de todos os fatores que causam desapontamento aos clientes
todos os dias.
Existem momentos em que é preciso haver uma inovação radical?
A maioria das empresas sofre de “fadiga de iniciativa”, uma consequência

das infindáveis ideias e iniciativas novas. Os heróis anônimos, porém, são os
profissionais em cargos hierárquicos inferiores, que geram ótimas novidades
em produtos e serviços todos os dias. Essas são as pessoas que de fato criam
valor para o acionista. A exceção parcial a esse cenário é uma empresa em
fase inicial, sem base de clientes ou marca e com poucos recursos para investir
em propaganda. Uma companhia nessa situação precisa realmente descobrir
algo novo para se fazer conhecer e obter bom retorno sobre o investimento.
Outras exceções são artigos como perfumes de luxo e algumas bebidas, mas
são realmente casos à parte. Para 90% das organizações, a prioridade máxima
deve ser procurar maneiras de melhorar o que é básico. Só depois disso é o
caso de pensar em dar outros passos. A inovação radical em que se consegue
“pensar fora da caixa” é positiva, mas, para dar certo, exige combinar uma boa
ideia com uma excelente execução. Em nosso livro enfatizamos bastante a exe-
cução, pois nas escolas de administração virou moda afirmar que a estratégia
é mais importante. No entanto, não existem empresas de fato bem-sucedidas
que não sejam muito boas na execução, e nós acreditamos que esse aspecto
60
quase sempre é mais determinante do que a estratégia. Um bom exemplo

disso são as empresas ponto.com. De modo geral, elas tinham uma estratégia
quase óbvia, mas as poucas que sobreviveram, como a Amazon, a Yahoo!, o
eBay e o Google, são aquelas que, apesar da estratégia similar às demais, apre-
sentaram uma execução superior.
A maioria das pessoas (se não todas) é capaz de citar exemplos de pro-
dutos ruins e de péssimo atendimento ao cliente, sem falar nos “casos de
horror” publicados na imprensa. Parece incrível que esse tipo de prática
ainda exista, levando em conta as consequências para a reputação das
empresas. O que isso significa?
Parece incrível, mas é preciso lembrar que, ainda que nossa mensagem
sobre ser bom no que é básico possa parecer simples, é muito difícil colocá-
la em prática. Por esse motivo, nosso livro inclui diversos exemplos de como
algumas empresas conseguiram isso. Um grande problema nas organizações
é a falta de incentivo para que as pessoas abordem os aspectos negativos –
o que quer dizer que os funcionários costumam mentir para seus chefes, e
estes para seus superiores, e assim por diante até o topo da pirâmide. Obter os
dados negativos custa aos profissionais mais graduados boas doses de humil-
dade, esforço e energia. Para isso, os executivos seniores precisam aproximar-
se o máximo possível dos consumidores no ponto de venda ou no local de
prestação do serviço, visitar os clientes da empresa para ver os produtos em
funcionamento, participar de grupos de discussão etc. Outra medida é atuar
como consumidores anônimos dos produtos ou serviços de sua própria com-
panhia, a fim de partilhar a experiência dos clientes. Esse envolvimento, além
de proporcionar insights valiosos, estabelece um exemplo dentro da empresa
ao enfatizar a extrema importância atribuída ao cliente – ou seja, deixa claro
que o foco no cliente é mais do que um slogan. Os dados de satisfação do con-
sumidor (e em particular as fontes de insatisfação do consumidor) ainda não
são objeto de análise e de ação de maneira sistemática. As empresas devem
esforçar-se muito para acompanhar as reclamações dos clientes e, especifica-
mente, os retornos dos consumidores perdidos, que costumam não ser valo-
rizados – as más notícias deveriam ser consideradas informações preciosas,
capazes de ensinar muito e de atuar como ponto de partida para a ação. Outro
problema está no fato de que, ao mesmo tempo que os mercados são com-
petitivos, a concorrência funciona com mais lentidão do que costumamos
acreditar, o que quer dizer que os consumidores podem ir devagar na hora de
61
mudar de preferência. Isso não significa fidelidade, mas sim certa inércia, que
faz com que os clientes permaneçam um bom tempo com produtos ou servi-
ços que consideram insatisfatórios. Do ponto de vista da empresa, todas essas
notícias são boas: elas significam que provavelmente há uma oportunidade
para que melhorem de modo significativo, embora possa custar tempo para
que os benefícios plenos se manifestem.
O Sr. pode citar exemplos de empresas que foram bem-sucedidas na

abordagem de “simplesmente melhor” e como isso aconteceu?
Se uma empresa decide coletar dados sobre satisfação e insatisfação dos

clientes, e como insatisfação considerar a categoria e também a marca, com
frequência conseguirá identificar os caminhos da conquista do market share.
Foi o que a fabricante de automóveis Daewoo fez. A companhia estava tra-
balhando para o que parecia uma meta totalmente possível, que era o au-
mento de 1% no market share em três anos. Mas tratava-se de uma empre-
sa desconhecida com nome engraçado, que vendia veículos produzidos na
Coreia e baseados no design adotado pela General Motors uma década antes.
A Daewoo não tinha nenhuma expectativa de realizar essa façanha concen-
trando-se em seus carros. Por isso, ao identificar enorme descontentamento
com os revendedores de veículos, adotou a estratégia de reduzir a rede e ofe-
recer um pacote de serviços claramente superior, ou seja, melhorou de forma
considerável um aspecto básico valorizado por grande número de clientes
que não estavam interessados nas diferenças entre os carros, mas que atri-
buíam importância à qualidade do atendimento prestado pela maioria das
revendedoras. Do mesmo modo, a Tesco dedicou-se a descobrir quais as prin-
cipais aspirações dos consumidores dos supermercados. A rede varejista [...]
decidiu tornar-se o supermercado com melhor custo–benefício (o que não
significa com preços mais baixos) e atraente para todos os clientes. Em con-
sequência, a rede oferece hoje tanto itens econômicos como produtos sofis-
ticados, em quantidades que variam de acordo com a localização das lojas. A
Tesco também disponibiliza o cartão de fidelidade Clubcard, uma abordagem
de marketing direto que baseia as iniciativas de promoção e de propaganda
em análises de dados. Seu posicionamento não resultou em grande distinção,
62
mas sim no constante aperfeiçoamento consistente que a empresa almejava

para superar a concorrência e ser a primeira – o que é diferente de ser pionei-
ro em um mercado totalmente novo. O que a Tesco, a Toyota e a Orange têm
feito para manter as vantagens em relação à concorrência é diferente de ser
o primeiro a explorar nichos totalmente novos. O que essas empresas estão
fazendo é manter-se em primeiro lugar em seus respectivos espaços, a fim de
introduzir novos benefícios incrementais. [...].
Quais são as consequências para o marketing e a educação para a

gestão da renovada ênfase nas expectativas do cliente?
[...] Como consumidores, todos sabemos que o caminho para a satisfação

das necessidades do cliente ainda é longo. É muito difícil atender a essas ne-
cessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do
princípio de que os “pilares” representam apenas 25% do problema e que os
demais, 75%, estão relacionados com a esfera de construção de marca, valo-
res emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em
geral está mais perto de ser o contrário. Um bom começo pode ser trabalhar
bem mais arduamente do que a concorrência, certificando-se de que sua em-
presa não deixa de fornecer o básico, para depois questionar se é o caso de
levar a disputa para além dos níveis gerais do setor. Começando com essa
postura, outras coisas podem vir mais tarde. Se sua organização tiver a quali-
dade da Tesco, da Toyota ou da Orange nos aspectos básicos, aí sim você pode
preocupar-se com todas essas outras habilidades de valor agregado e extrair
delas um retorno mais elevado: as iniciativas de marketing e de branding fun-
cionarão melhor, as proposições únicas de venda virão por conta própria e
você estará bem posicionado para inovações maiores e mais radicais [...]. Nada
disso, no entanto, pode substituir o básico. Quando sua empresa passa das
fontes de insatisfação dos clientes para fontes de aprovação é ótimo. Não se
trata de defender que as pessoas se limitem ao básico; o que estamos dizendo
é: comece com o básico, ou seja, com o que importa para o cliente. Depois de
conseguir isso, de contar com uma execução correta e de ouvir os consumi-
dores, você terá um senso bem mais apurado para identificar e oferecer o que
representa mais valor ao cliente.
63
Atividades
1. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma
das etapas finais do processo de decisão do consumidor?
2. O que você considera mais danoso: um consumidor que não reclama

ou um consumidor que reclama? Justifique.
3. Satisfação é garantia de lealdade? Justifique.
64
Características individuais
do consumidor
Introdução
O processo decisório de compra e consumo do consumidor geralmente
passa por cinco etapas: reconhecimento do problema (percebe que precisa
comprar ou consumir algo); busca de informações (em relação à necessida-
de de compra ou consumo); avaliação das alternativas e decisão de compra;
ato de compra; consumo, avaliação pós-compra (satisfação ou insatisfação)
e descarte. Conforme apresenta a seguir a figura 1, esse processo gera uma
retroação (feedback) das informações que surgem na avaliação pós-compra
para o reconhecimento do problema e a avaliação de alternativas.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 172. Adaptado.)

Processo decisório do Variáveis que influenciam
consumidor o processo decisório
Reconhecimento do Influências ambientais

problema Cultura
Classe social
Influências de grupo
Busca de informações Família
Situação
Avaliação de alternativas e Diferenças individuais

decisão
ecursos
R
do consumidor
otivação e
M
envolvimento
Ato de compra
Conhecimento
Atitudes
ersonalidade, valores
P
Consumo, avaliação pós- e estilo de vida
-compra e descarte
Figura 1 – Influências no processo decisório.

Além disso, o processo como um todo recebe influências de variáveis am-

bientais e de diferenças ou características individuais. As variáveis ambien-
tais são aquelas relacionadas à cultura, classe social, grupo de pessoas, famí-
lia e a situação em questão. Já as diferenças individuais são as relacionadas
aos recursos do consumidor, à motivação e envolvimento, conhecimento,
atitudes, personalidade, valores e estilo de vida, emoções, aprendizagem e
percepções.
Assim, abordaremos as características individuais do consumidor. Primei-

ramente se abordarão os recursos, o conhecimento e a personalidade, valo-
res, estilos de vida e autoconceito do consumidor. Em seguida apresentam-
-se as percepções, as atitudes, motivações e necessidades, e envolvimento.
Por fim, abordam-se as emoções e sentimentos e os processos de aprendiza-
gem do consumidor.
Recursos do consumidor
Os recursos do consumidor, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000),
podem ser classificados como econômicos, relacionados principalmente à
renda, temporais, relacionados com a disponibilidade de tempo em comprar
e consumir, e cognitivos, relacionados com a capacidade de processamento
de informações.
A renda é uma das principais variáveis que afeta a compra de mercado-

rias. Com relação à renda, os profissionais de marketing podem definir para
quais mercados eles podem vender produtos mais caros e produtos mais
baratos. Pessoas com mais renda podem comprar, e tendem a comprar, pro-
dutos com maior qualidade, produtos diferenciados, produtos inovadores e
produtos exclusivos (de luxo). Tendem a gastar mais em entretenimento, em
cultura e em refeições (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Em relação ao tempo como recurso, este ganhou maior importância nas

últimas décadas. As pessoas estão cada vez mais ocupadas e o tempo é um
recurso que apresenta limite de expansão, diferentemente dos recursos fi-
nanceiros. Quanto a isso, como escassez cria valor, os autores afirmam que
muitos consumidores valorizam o tempo de lazer tanto quanto valorizam
o dinheiro, devido à sua crescente falta de tempo. Para os profissionais de
marketing, aumenta então a importância de fazer o melhor uso do tempo
68
dos consumidores, apresentando produtos que gerem economia de tempo

e serviços que valham o gasto de tempo, como experiência (ENGEL; BLA-
CKWELL; MINIARD, 2000).
Sobre os recursos cognitivos, Engel, Blackwell e Miniard (2000) os definem

como a capacidade mental disponível para efetuar atividades de processa-
mento de informações variadas. Segundo os autores, como os profissionais
de marketing competem pelo dinheiro e tempo dos consumidores, também
competem pelo processamento de informações.
Nesse sentido, as pessoas tendem a ser seletivas no que concerne à alo-

cação de capacidade cognitiva ou atenção. Isso cria grandes desafios para os
profissionais de marketing, que precisam não apenas que os consumidores
prestem atenção nas ofertas e nas respectivas comunicações, mas que pres-
tem atenção suficiente, em um ambiente onde é comum a sobrecarga de
informações (ambiente de informações excede a capacidade cognitiva dos
indivíduos) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Conhecimento do consumidor
Conhecimento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000), refere-se às informações armazenadas na memória. É importante, se-
gundo os autores, que empresas adquiram uma compreensão maior do que
os consumidores sabem, não sabem ou sabem com imprecisão. Isso porque
seu comportamento de compra e consumo depende do conhecimento que
se possui sobre produtos, preços, marcas e imagem, locais de compra e servi-
ços prestados, assim como crenças a respeito de quando e onde as compras
devem ocorrer e como os produtos devem ser consumidos. O conhecimento
dos consumidores, portanto, afeta grandemente seus padrões de compra.
Essa compreensão permite, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard

(2000), descobrir brechas significativas no conhecimento do consumidor,
cujo preenchimento poderá aumentar a probabilidade de compra de de-
terminados produtos. Como exemplos: o conhecimento dos benefícios de
determinado produto adquirido por um consumidor depois de uma apre-
sentação em um ponto de venda ou o aumento das vendas do vinho tinto
após a veiculação na imprensa de reportagens sobre os benefícios da bebida
ao coração, se consumida moderadamente.
69
Além disso, pode-se identificar não apenas o que o consumidor não co-
nhece, mas o que ele percebe de maneira equivocada em função de infor-
mações imprecisas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo é a
crença equivocada de um consumidor sobre determinado supermercado
ser o mais caro da redondeza, apesar dele cobrar preços semelhantes aos
concorrentes. Outro exemplo são as informações imprecisas oriundas de
propaganda enganosa, o que pode gerar ações punitivas e/ou corretivas por
parte dos órgãos públicos.
Personalidade, valores,
estilos de vida e autoconceito
Consumidores apresentam tanto características demográficas (que en-
globam gênero, idade, grau de instrução e renda), assim como caracterís-
ticas psicográficas (que englobam seus valores, personalidade, estilos de
vida e autoconceito). As características demográficas têm relação com as
características da população. No caso do consumidor, as características de-
mográficas geralmente consideradas são a idade, o gênero (sexo), o grau de
instrução e os recursos do consumidor (geralmente os econômicos). A partir
delas é possível definir diversas formas de segmentação.
As características psicográficas, como indicam Sheth, Mittal e Newman

(2001), referem-se a características dos indivíduos que os descrevem em
termos de sua constituição psicológica e comportamental (não demográ-
fica): como as pessoas se ocupam (comportamento) e quais fatores psico-
lógicos subjazem a esse padrão de atividade. São considerados elementos
psicográficos os valores do consumidor, estilo de vida, autoconceito e per-
sonalidade. Assim como as características demográficas, as características
psicográficas são utilizadas em estudos de segmentação de mercado.
A personalidade, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), refere-se aos

modos consistentes do consumidor responder ao ambiente em que vive,
um padrão repetido consistente de comportamento. Para Engel, Blackwell
e Miniard (2000), é o padrão particular de organização (ordem) que torna o
indivíduo único e diferente de todos os outros. Segundo esses autores, a per-
sonalidade depende da genética do indivíduo, mas também das interações
com o ambiente. Temos como referência os tipos de personalidades: pessoas
agressivas, pessoas sociáveis, pessoas conservadoras, pessoas inovadoras e
pessoas dóceis.
70
Valores são, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os objetivos

pelos quais as pessoas vivem, ou as crenças do consumidor sobre a vida e o
comportamento aceitável, as metas que motivam as pessoas e as maneiras
apropriadas de atingir essas metas. Considerando Sheth, Mittal e Newman
(2001), baseados em Rokeach, podemos ter valores terminais, os objetivos
que buscamos na vida, e valores instrumentais, os meios ou padrões pelos
quais buscamos os valores terminais. Como valores terminais temos como
exemplos: prosperidade, paz, igualdade, fraternidade, liberdade, felicidade,
prazer, reconhecimento social, amizade, sabedoria, respeito próprio, senso
de realização e harmonia interna. Como valores instrumentais temos: mente
aberta, ambição, capacidade, alegria, coragem, generosidade, honestidade,
independência, afetuosidade, cortesia, responsabilidade e disciplina.
Os estilos de vida, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth,

Mittal e Newman (2001) são o modo como as pessoas vivem, gastam seu
tempo e dinheiro. São determinados tanto pela genética, raça, gênero, idade
e personalidade quanto pela cultura, grupos de referência e valores pessoais.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), os estilos de vida refletem atividades,
interesses e opiniões das pessoas. Em relação a isso, valores são relativamen-
te duradouros, já estilos de vida mudam mais rapidamente.
Solomon (2002) apresenta uma perspectiva de marketing de estilo de

vida, o qual reconhece que as pessoas classificam-se a si próprias em grupos,
com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de passar seu tempo
livre e como escolhem gastar sua renda disponível. Podem ser citados como
estilos de vida, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), pessoas orientadas
para o lar e para a família, pessoas orientadas para a carreira e autonomia e
pessoas orientadas para as amizades, a socialização.
O autoconceito, por fim, inclui uma ideia do que a pessoa é atualmente

e do que ela gostaria de se tornar, o eu real e o eu ideal, respectivamente
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Tem relação, portanto, com a autoimagem
do consumidor, mas também com o que ele aspira ser. De acordo com Sheth,
Mittal e Newman (2001), o autoconceito influencia profundamente o consu-
mo das pessoas, pelo fato de aquilo que é consumido muitas vezes ser um
indicativo da forma como as pessoas se enxergam e de como elas gostariam
de ser. Por exemplo: estudantes de administração que passam a vestir terno
porque se imaginam como executivos.
71
Percepções
Percepção é o processo pelo qual as sensações, ou seja, a reação ime-
diata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a
estímulos básicos como a luz, cor, som, odores e texturas, são selecionadas,
organizadas e interpretadas. O estudo da percepção concentra-se no que
acrescentamos a essas sensações, a fim de lhes darmos significado para as
sensações. (SOLOMON, 2002).
Como apresenta Solomon (2002), diferentemente de computadores, não

interpretamos passivamente qualquer informação ou estímulo do ambien-
te. Primeiramente, apenas um pequeno número de estímulos presentes em
nosso ambiente é notado. Desses, um número menor ainda recebe nossa
atenção. Em seguida, os estímulos que realmente entram na consciência
podem não ser processados objetivamente. Além disso, o significado de um
estímulo é interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções,
necessidades e experiências únicas. Assim, o processo de percepção é forma-
do por três estágios: exposição, atenção e interpretação, respectivamente.
Exemplo: ocorre a exposição dos estímulos sensoriais (como uma imagem
de um produto na vitrine) através dos receptores sensoriais (os olhos), o que
gera atenção e por fim interpretação (o significado que damos aos estímulos
sensoriais – por exemplo, um produto de alta qualidade) (SOLOMON, 2002).
Como outros exemplos, baseado em Solomon (2002): as cores azuis de

um enxaguante bucal levam a uma sensação, e respectiva percepção, de
limpeza e frescor; o cheiro do café pode evocar recordações de momentos
da infância; música é tocada em lojas para acalmar ou estimular os consu-
midores; pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com a
qualidade do produto; o sabor de um prato de um restaurante pode levar ao
prazer ou à ojeriza.
Todavia, Solomon ressalta que os estímulos que percebemos são muitas

vezes ambíguos, cabendo a cada um determinar seus significados com base
em experiências prévias: os consumidores tendem a projetar seus próprios
desejos ou pressuposições nos produtos e anúncios. Nesse caso, é neces-
sário cautela quando se partir do pressuposto que todos os consumidores
reagirão de forma semelhante em relação a um anúncio ou produto, sem
considerar que contexto de exposição, atenção e interpretação (influencia-
dos por experiências prévias) estarão presentes.
72
Atitudes
As atitudes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), estão ligadas aos
gostos e aversões dos consumidores; o que eles gostam e não gostam. Em
outras palavras, as atitudes funcionam como uma avaliação geral duradoura
do consumidor para determinado produto, serviço ou marca. De acordo com
Sheth, Mittal e Newmann (2001), atitudes são predisposições a responder a
um objeto ou a uma classe de objetos de maneira consistentemente favorá-
vel ou desfavorável.
Geralmente, as atitudes desempenham um papel importante na molda-

gem do consumidor. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), consumidores
geralmente selecionam a marca ou loja que é avaliada de maneira mais fa-
vorável, o que pode explicar porque os consumidores compram ou não de-
terminado produto ou compram ou não em determinada loja. Além disso,
essa avaliação geral, esse sentimento positivo ou negativo, também pode
ser útil para avaliar produtos e sua comunicação antes mesmo de lançados.
Exemplos: um teste do sabor de um produto e um teste de propaganda, com
as reações positivas e negativas a eles.
As atitudes, segundo Solomon (2002), baseado na Teoria Funcional das

Atitudes, de Daniel Katz (que explica como as atitudes facilitam o comporta-
mento social), apresentam algumas funções. A primeira função é a utilitária,
relacionada com os princípios básicos de recompensa ou punição (a possibi-
lidade de um produto oferecer prazer ou dor); está relacionada diretamente
ao benefício que o produto proporcionará (atitude relacionada a um produ-
to ser bom ou não). A segunda é a função expressiva de valor: atitudes que
exprimem os valores centrais do consumidor, ou seu autoconceito, seu estilo
de vida (atitude relacionada a um produto que exprime o estilo de vida arro-
jado e aventureiro).
A terceira é a função defensiva do ego, na qual as atitudes são formadas

para proteger a pessoa, seja de ameaças externas ou de sentimentos inter-
nos (atitude relacionada, por exemplo, a produtos que prometem ajudar o
homem a projetar imagem de “durão” ou “conquistador”). Outra função é
a de conhecimento: algumas atitudes se formam como resultado de uma
necessidade de ordem, estrutura ou significado, quando o consumidor se
depara com uma situação ambígua ou produto novo, que gera dúvidas (ati-
tude gerada em função das informações que facilitam o entendimento sobre
o que faz um novo produto).
73
Além disso, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), tradicionalmente,

tem-se levado em consideração que as atitudes consistem de três componen-
tes: cognitivo, afetivo e conativo. O cognitivo tem a ver com crenças, conheci-
mentos e informações do indivíduo em relação a determinado objeto. O afe-
tivo está relacionado a sentimentos e reações emocionais diante do objeto.
Já o conativo tem relação com as intenções comportamentais, intenções de
compra e consumo – em outras palavras, as tendências de ação. Os três com-
ponentes determinariam a atitude do consumidor para determinado objeto.
Uma visão mais contemporânea, no entanto, trata esses componentes de

forma diferente, como pode ser visto na figura 2. Nessa figura, as crenças
e sentimentos antecedem, determinam a formação da atitude. Para alguns
produtos, as crenças podem pesar mais; para outros, podem pesar mais os
sentimentos. Pode também ocorrer tanto de crenças quanto sentimentos
pesarem igualmente na atitude.
Como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude de um con-

sumidor em relação a um aspirador de pó pode ser impulsionada basica-
mente por suas percepções sobre os benefícios funcionais do produto, tal
como quanto ele limpa. Por outro lado, um filme pode gerar sentimentos en-
quanto está sendo assistido (consumido) e uma atitude em relação a ele ser
formada principalmente por isso. Em contrapartida, a compra de um carro
pode depender das crenças sobre segurança e economia e dos sentimentos
de prestígio e diversão que advêm dele.
Em seguida, de acordo com a figura 2, as atitudes influenciam a formação

da intenção de compra (o componente conativo da visão tradicional). A in-
tenção de compra, portanto, depende das atitudes. No entanto, para saber
se o consumidor comprará ou não (o comportamento propriamente dito),
deve-se dar mais atenção à intenção de compra que à atitude. Isso porque,
conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a intenção de compra acontece
mais próxima do comportamento propriamente dito que da atitude.
Para os profissionais de marketing, considerando-se o modelo contem-

porâneo de atitudes, uma mudança nas atitudes pode depender de como
eles influenciarão as mudanças de crenças e sentimentos a respeito de certo
produto, marca, serviço ou ponto de venda. No entanto, alteração na atitude
não é garantia de alteração na compra propriamente dita, porque esta ainda
depende da intenção de desempenhar algum comportamento, da intenção
de comprar.
74
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 241)

Crenças Sentimentos
Atitude
Intenção
comportamental
Comportamento
Figura 2 – Visão contemporânea das relações entre

crenças, sentimentos, atitudes, intenção compor-
tamental e comportamento.
Motivações e necessidades
A motivação é o que move as pessoas. Em outras palavras, é a força motriz
do comportamento humano, o estado de moção ou excitação que impele
o comportamento na direção de um alvo. Dois elementos compõem a mo-
tivação: a moção, ou excitação, estado interno de tensão, e o objeto-alvo,
algo no mundo externo cuja aquisição reduzirá a tensão (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
O processo de motivação inicia com um estímulo gerando uma tensão.

Este processo também pode ser caracterizado como o reconhecimento (ou
ativação) da necessidade. Em relação a isso, uma necessidade é ativada e
sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou pre-
ferido de ser e o estado real. À medida que cresce essa discrepância, ativa-se
uma condição de despertar chamada impulso. Quanto mais forte o impul-
so, maior é a urgência percebida de resposta (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Sheth, Mittal e Newman (2001), semelhante a Engel, Blackwell e Miniard

(2000), indicam que o processo de motivação inicia com um estímulo geran-
do uma moção/excitação (figura 3). Esta excitação pode ser cognitiva, au-
tônoma (fisiológica) ou emocional. No caso de excitação cognitiva, haverá
uma atividade cognitiva, de processamento de informações, buscando iden-
tificar comportamentos que levem ao alvo. Já as excitações autônomas e as
emotivas podem levar diretamente ao comportamento, sem realizar uma
75
atividade cognitiva. O comportamento pode ser de aproximação (desejar e

buscar o objeto-alvo, como férias com bastante diversão e boa comida) ou
de evitação (proteger-se do objeto-alvo, como o comportamento para evitar
multas de trânsito). Fica claro, como indica Bergamini (1998), que a motiva-
ção é uma dinâmica de natureza interior, não exterior, gerada pelas necessi-
dades que brotam do interior de cada um. É incorreto, portanto, comentar
que determinada empresa motivou o consumidor a comprar determinado
produto. A empresa pode ter incentivado, estimulado ou influenciado o con-
sumidor a comprar.
Após o comportamento, haverá a experiência de um novo estado como

resultado final, além de uma avaliação de satisfação. O resultado experimen-
tado será utilizado como um feedback para reiniciar o processo. Se o feed-
back for positivo, ou seja, tenha havido satisfação, então a moção/excitação
que levou à ação é acalmada. Já um feedback negativo reinicia o processo.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 327)

Moção/Excitação
Feedback Cognitiva
Autônoma
Emocional
Resultado
Identificação de
E xperiência de comportamentos
novo estado orientados para o
objetivo
Satisfação
Comportamento
Aproximação ou
evitação
Figura 3 – Modelo do processo de motivação.
Necessidades, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001) são um sen-

timento de privação do estado desejado. Nesse sentido, o estado desejado
fornece o objeto-alvo, e sua privação, a moção/excitação. Isso faz com que
a pessoa se mova para satisfazer suas necessidades. Com o tempo, segun-
do Engel, Blackwell e Miniard (2000), certos padrões de comportamento são
reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação de neces-
sidades, e estes surgem para funcionar como desejos. Por exemplo: o estar
76
com sede, uma necessidade sentida, pode levar um consumidor a comprar

um refrigerante de uma marca que é desejada.
Existem diversas classificações de necessidades. Engel, Blackwell e Miniard

(2000) apresentam as necessidades utilitárias, relacionadas aos atributos ou
benefícios funcionais, objetivos do produto, e as necessidades hedonistas/
vivenciais, relacionadas a respostas, prazeres, fantasias e considerações es-
téticas subjetivas.
Existem também, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001), a conheci-

da Hierarquia das Necessidades de Maslow: necessidades fisiológicas (fome,
sede), de segurança (proteção), sociais (de amor e pertença), de estima e do
ego (autoestima, reconhecimento, status) e de autorrealização (desenvolvi-
mento e realização próprios). Há também, conforme esses autores, a Lista de
Necessidades Psicogênicas de Murray: autonomia (ser independente), domi-
nância (orientar o comportamento dos outros), acolhimento (ser solidário),
exibição (ser notado), conhecimento (necessidade de explorar, conhecer) e
exposição (necessidade de explicar e ensinar).
Sheth, Blackwell e Miniard (2001) apresentam, além disso, a Lista de Mo-

tivos de Consumo de Dichter: domínio do ambiente (ter aparelhos de co-
zinha), status (comprar carro importado), recompensas (dar-se presentes),
individualidade (fazer tatuagens), aceitação social (reunir-se com amigos),
amor e afeição (oferecer presentes), segurança (todas as camisas impecavel-
mente passadas), masculinidade (armas de brinquedo), feminilidade (deco-
ração), erotismo (lamber balas), desalienação (desejo de se sentir conectado,
como participar de programas de entrevistas na TV), pureza/limpeza moral
(tomar banho) e magia/mistério (comprar cristais). Por fim, os autores apre-
sentam necessidades identificadas por pesquisadores de marketing, como
as de Sheth: funcional (características funcionais do produto), social (produ-
tos e serviços que permitam identificação com outras pessoas), emocional
(produto e serviços criando emoções e sentimentos adequados), epistêmica
(satisfação da necessidade humana de conhecer ou aprender algo novo) e
situacional (satisfação de necessidades situacionais ou contingentes em de-
terminado tempo, como um conserto de emergência do carro).
Convém ressaltar, como argumentam Engel, Blackwell e Miniard (2000),

que uma necessidade não é criada, mas é despertada, por estar adormecida
e até mesmo não reconhecida pelos consumidores. Existem ações de marke-
ting para estimular um desejo, mas isso não acontecerá se não houver uma
necessidade antes.
77
Envolvimento
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o envolvimento é o nível de im-
portância percebida ou evocada por um estímulo. É determinado, então,
pelo grau de importância com que o consumidor percebe determinado
objeto ou situação. Em outras palavras, é a percepção da relevância pessoal
em relação a determinado produto ou serviço.
O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma re-

flexão de forte motivação na forma da alta relevância pessoal percebida de
um produto ou serviço num contexto especial. Ele torna-se ativado e senti-
do quando características pessoais intrínsecas (como necessidades, valores
e autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing adequados
dentro de determinada situação.
Diversos elementos podem influenciar o grau de envolvimento (o grau

de relevância pessoal), como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Dentre eles, os fatores pessoais (ligados às necessidades), os de produto
(considerando o risco percebido na compra – quanto maior o risco, maior o
envolvimento na compra), os fatores situacionais (ligados a manias e modas,
pressão social ou à uma maneira diferente de expor ou usar determinado
produto – exemplo: um sabonete comprado para uso ou para presente).
Pode-se ter, ademais, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000) e

Sheth, Mittal e Newman (2001), o envolvimento duradouro e o envolvimento
situacional. O duradouro é o grau de interesse que o consumidor sente por
um produto e serviço continuamente (em base regular), como, por exemplo,
o cultivo de orquídeas. O situacional, por outro lado, é o grau de interesse
em uma situação ou ocasião específica, como a ida a um restaurante em uma
data especial.
Considerando isso, consumidores com envolvimento profundo (a forma

extrema de envolvimento duradouro) conhecem bem o produto ou serviço,
podem atuar como líderes de opinião; consomem quantidade maior do pro-
duto, e de outros relacionados; são menos sensíveis aos preços daquele pro-
duto; constantemente buscam informações e despendem mais tempo em
atividades relacionadas a esses produtos. É mais fácil, e produtivo, portanto,
desenvolver relacionamentos de longo prazo com esses consumidores. Um
exemplo são alguns usuários de motocicletas Harley-Davidson reunidos em
um clube de proprietários. Ou então os envolvidos com jardinagem, que or-
ganizam competições entre si.
78
O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), influencia

o número de critérios usados para escolher produtos. Provavelmente um
número maior de critérios de avaliação e um aumento na saliência dos atri-
butos sejam considerados quando o envolvimento aumenta. Como exemplo,
podemos citar o aluguel de uma casa, para um indivíduo que não foi muito
feliz em escolhas anteriores. Poderá gerar um alto envolvimento (uma alta
percepção de relevância pessoal) em função do tempo que se ficará no local
e nos riscos envolvidos de escolher o local errado (já considerando o que
ocorreu no passado). Em função disso, poderá levar a uma atenção maior aos
atributos envolvidos. O mesmo ocorre para quem está adquirindo um carro,
cujo envolvimento é elevado em função, principalmente, do valor envolvido
e do tempo de uso do produto.
Emoções e sentimentos
Necessidades e emoções, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), estão
intimamente ligadas, pois são capazes de energizar uma pessoa na direção
de objetos-alvo relevantes. O sentimento de privação de objetos-alvo dese-
jados é experimentado como uma emoção negativa e sua conquista como
emoção positiva. As pessoas buscam evitar emoções negativas.
Emoções, para Sheth, Mittal e Newman (2001), são a consciência de ocor-

rência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta compor-
tamental, juntamente com o significado de ambas. Assim, as emoções têm
um componente cognitivo, um componente fisiológico e um componente
comportamental. Como tipos de emoção podemos ter o medo, a raiva, a
alegria, a tristeza, a aceitação (como tolerância, confiança), a aversão (como
ódio), a antecipação (atenção, vigilância) e a surpresa (susto, confusão). Os
consumidores, portanto, a todo momento estão sentindo emoções, desde
a dúvida em comprar um produto até a raiva pelo atendimento demorado.
Importante ressaltar, além disso, que todas as emoções têm um papel regu-
lador a desempenhar no organismo.
Imaginemos, em relação a isso, conforme sugerem Sheth, Mittal e Newman

(2001), uma pessoa que vê o seu número da loteria escolhido no sorteio da
TV. Automaticamente seu sistema nervoso é estimulado, o estômago se
embrulha, ela transpira (o componente fisiológico) e em seguida ocorre a
interpretação cognitiva, o número sorteado é real, “não estou sonhando”?
(o componente cognitivo). Dependendo da análise cognitiva e do significa-
79
do atribuído ao estímulo inicial, pode haver mais excitação ou uma redução

dela. Logo após, há uma resposta fisiológica (um comportamento). Por fim,
há uma experiência da pessoa consciente dessas mudanças no corpo, acom-
panhadas de sentimentos de sofrimento ou prazer, por exemplo, e com isso
produzem-se mais desses sentimentos.
Os profissionais de marketing, de acordo com Sheth, Mittal e Newman

(2001), podem lidar com as emoções dos consumidores criando produtos e
serviços que sejam adequados às emoções de consumo, considerando in-
clusive as características sensoriais do produto. Em relação a isso temos o
chamado consumo hedonista, o uso de produtos e serviços pelo prazer sen-
sorial, estético, experiência emocional e diversão, e não apenas para resolver
algum problema no ambiente físico. Também podem lidar com as emoções,
vinculando na comunicação determinado simbolismo de produtos e servi-
ços, usando um certo tom e modo de propaganda ou explicar, ou anteci-
par, certos aspectos da oferta para atenuar a geração de emoções negativas
(avisar antes de ocorrer o problema). Consoante a isso, devem considerar
os momentos de compra do produto no ponto de venda, relacionados ao
ambiente e ao clima da loja (sons, cheiros e cores), assim como a postura e
comportamento dos vendedores.
Aprendizagem
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o proces-
so pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitude e/ou
comportamento. Pela abordagem cognitiva, o foco é em mudanças no co-
nhecimento e no entendimento dos processos mentais que determinam de
que forma as pessoas aprendem a informação (como a informação é transfe-
rida para a memória de longo prazo). Pela abordagem behaviorista, ou com-
portamentalista, o foco é em mudança no comportamento.
Segundo Solomon (2002), a aprendizagem não necessariamente exige

uma experiência direta para que ela aconteça, mas pode também ocorrer
via observação dessa experiência. Pode-se aprender inclusive quando não se
está interessado em aprender (a chamada aprendizagem incidental). Além
disso, a aprendizagem não necessariamente precisa considerar mudança em
conhecimentos ou comportamento, mas também o reforço deles.
80
Os consumidores, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), enfrentam

um ambiente de mercado que oferece uma grande quantidade de escolhas
de produtos e serviços: eles aprendem a adaptar-se e a responder ao am-
biente. Pode ocorrer aprendizagem quando um cliente atesta a qualidade
do produto (aprendeu que é bom) e quando ficou insatisfeito com o serviço
de uma oficina mecânica (aprendeu que não foi bem atendido e que difi-
cilmente retornará ao estabelecimento). No que concerne a esse aspecto,
os autores apresentam quatro tipos diferentes de mecanismo de aprendi-
zagem: a aprendizagem cognitiva, focada na mudança de conhecimento, o
condicionamento clássico, o condicionamento operante (ou instrumental) e
a moldagem, ou imitação, focados na mudança comportamental.
A aprendizagem cognitiva, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard

(2000), está relacionada a processos mentais que incluem desde a aquisição
de informações e conhecimentos até a solução de problemas. Um exemplo
é a decisão sobre onde passar as férias ou escolher um médico.
Existem dois determinantes da aprendizagem cognitiva, para Engel, Bla-

ckwell e Miniard (2000): a repetição mental da informação (ou a reciclagem
da informação através da memória de curto prazo) e a elaboração (integra-
ção entre o estímulo ou uma nova informação e o conhecimento existente).
A elaboração depende da motivação da pessoa no momento da exposição
e da sua habilidade.
A comunicação de marketing, principalmente a propaganda, segundo

Engel, Blackwell e Miniard (2000), deve considerar tanto a repetição quanto
a elaboração, assim como a motivação e habilidade/capacidade do consu-
midor para processar informações. Isso para poder promover produtos e
serviços e melhorar a retenção da informação. Principalmente quando falta
motivação e habilidade, apresentar as informações de forma a facilitar a re-
tenção, como associar palavras a figuras, usar palavras concretas (objetos
concretos), usar rimas e jingles (dispositivos mnemônicos), usar o autorrefe-
renciamento (relacionar a informação ao próprio consumidor e suas experi-
ências), usar mensagens com tempo comprimido, além de repetir o anúncio
diversas vezes (desde que com cautela, pois há o problema da saturação da
propaganda).
Ainda sobre a eficácia da propaganda, o fato de que consumidores possam

lembrar de apelos feitos não significa que eles acreditem neles. Anúncios
81
irritantes também podem ser muito memoráveis (ENGEL; BLACKWELL; MI-

NIARD, 2000), como aqueles que apresentam músicas que não se aguenta
mais.
Outro mecanismo de aprendizagem, conforme Engel, Blackwell e Miniard

(2000), é o condicionamento clássico, através da construção de associações
estímulo-resposta. O condicionamento clássico sempre lembra a experiência
de Pavlov com cachorros: a apresentação da comida (estímulo incondiciona-
do – EI) traz à tona a salivação do animal (resposta incondicionada – RI). Um
novo estímulo, como tocar uma campainha (estímulo condicionado – EC),
é, então, combinado (tocada) repetidamente com a exposição da comida. A
resposta condicionada (RC) é quando apenas se toca a campainha (não se
mostra mais a comida) e o cachorro continua salivando. Esse estímulo, com
o tempo, se não combinado novamente com a exposição da comida (repe-
tido), perde a força.
O condicionamento clássico é bastante utilizado em propagandas. Como

exemplo, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam a cena de um comer-
cial de um refrigerante. Apresenta-se, neste caso, primeiramente um menino
brincando com uma matilha de cachorrinhos (EI). Ao associar o produto (EC)
que aparece em seguida aos sentimentos agradáveis e sensíveis (RI) trazidos
pela cena, espera-se que estes sentimentos favoráveis sejam vinculados ao
produto (RC).
O condicionamento operante, ou aprendizagem instrumental, conforme

Engel, Blackwell e Miniard (2000), está interessado em como as consequen-
cias de um comportamento afetam a probabilidade dele ser desempenhado
novamente. Em relação a isso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), uma
resposta é um instrumento para obter uma recompensa ou para evitar uma
punição. Por exemplo: uma consumidora experimenta uma nova marca de
cereal e fica muito satisfeita com o sabor. Ela gosta tanto que compra outra
vez. Experimentar o cereal gerou um reforço positivo para continuar com-
prando-o (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O conceito de condicionamento operante foi desenvolvido pelo psi-

cólogo Skinner. Com base nisso, foram efetuados experimentos com
pombos e ratos. Quando uma pomba, por exemplo, dentro de uma caixa
(a chamada caixa de Skinner), pressionava um botão, liberava-se uma bo-
linha de alimento, que funcionava como estímulo positivo para reforçar/
82
continuar o comportamento (pressionar o botão outras vezes). Em outro

experimento, um rato está dentro de uma caixa e são emitidos na sua su-
perfície choques elétricos de baixa intensidade. Quando o rato pressiona-
va uma alavanca dentro da caixa, cessavam os choques que estavam acon-
tecendo, gerando um reforço negativo (retirava-se o estímulo adverso,
neste caso o choque que o rato estava sofrendo, a partir de uma alavanca
que era acionada). Em mais um experimento, se o rato saísse de um perí-
metro definido no local em que ele estava, recebia um choque. Ou seja,
acontecia a punição, gerando um estímulo adverso (um choque) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Diferente-
mente do condicionamento clássico, no condicionamento operante uma
resposta (bicar o botão) gera uma consequência (ganhar comida), que gera
um estímulo para continuar bicando.
Assim, além dos reforços positivos, há os reforços negativos (retirada do

estímulo) e punição (apresentação de estímulo adverso). Nesse caso, um
exemplo é um desodorizador de ambientes, que pode substituir odores
(reforço negativo pela retirada de estímulo adverso) com um cheiro refres-
cante (reforço positivo). Outro exemplo é um colírio que elimina reações ad-
versas causadas por olhos irritados (reforço negativo) (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Já um exemplo de punição é o pagamento de uma multa
(estímulo adverso, que geraria uma punição) por desistir de um plano de
telefone fixo com vantagens de custo da ligação antes de 12 meses.
As ações de marketing utilizam o condicionamento operante com o uso

de amostras grátis, degustação de produtos e o uso de brindes. Isso serve
como a apresentação de estímulos positivos, que podem gerar um reforço
positivo e a compra do produto em questão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Por fim, a moldagem, ou imitação, é a forma como as pessoas aprendem

observando e copiando as outras. Isso acontece muito com as crianças.
Também ocorre com as pessoas que admiram outras, que imitam vestimen-
tas, palavras ditas, penteados e comportamentos, como a relação de fãs e
suas celebridades. Outras vezes a admiração leva à escolha de uma mesma
carreira (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Em marketing, a moldagem apa-
rece no uso de celebridades em propagandas ou no envio de produtos para
líderes ou formadores de opinião.
83
Texto complementar
A força da experiência
Em entrevista exclusiva, a consultora Patricia Seybold alerta que as empresas
devem, além de se preocupar em atrair e manter seus clientes, concentrar-se na
qualidade da experiência oferecida em todos os pontos de contato
(SEYBOLD, 2001)
A Sra. afirma que houve uma “revolução do cliente” e que esta se apoia
em três princípios. Poderia explicar quais são eles?
O primeiro é o fato de os clientes terem o controle: interagem eletronica-

mente, exigindo melhores produtos, serviços e canais de distribuição; opinam
e exercem pressão sobre as políticas de preços e o design dos produtos; votam
com sua lealdade e recusam-se a negociar com empresas que não respeitam
seu tempo, que é o recurso mais escasso de que dispõem. Pela primeira vez
eles têm a seu alcance ferramentas, como a internet, que lhes permitem re-
configurar com facilidade e rapidez suas relações. Por isso, em todos os seto-
res e regiões, os clientes conduzirão o remodelamento de muitos processos
de negócios. O segundo princípio: as relações com os clientes contam, sim, e
o valor dessas relações, presentes e futuras, determina o valor das empresas. É
preciso prestar atenção à quantidade de clientes, à qualidade da relação com
eles e à forma de atraí-los e mantê-los. E o terceiro princípio trata da experi-
ência do cliente. Essa experiência importa. A lealdade nasce da experiência
do cliente ao adquirir, usar e compartilhar produtos e serviços; ao falar por
telefone com um representante, procurar uma loja, visitar o site na internet ou
ler seu correio eletrônico. A experiência é a essência da marca e as empresas
devem concentrar-se na qualidade da experiência que oferecem.
[...]
Como calcular o valor econômico do cliente e como desenvolvê-lo?
Uso o mesmo cálculo de ciclo de vida utilizado pelos departamentos de

mar-keting para os orçamentos de suas campanhas. Incluem-se aí a receita
total que se espera receber dos clientes, o custo do atendimento e a con-
tribuição dada à empresa do ponto de vista da divulgação para terceiros. O
desenvolvimento é feito por meio de investimentos na aquisição e retenção
84
de clientes e na qualidade da experiência. Quem faz as coisas bem-feitas terá

clientes satisfeitos, que concretizarão cada vez mais negócios com a empresa,
aumentando a rentabilidade.
A Sra. acaba de citar aquisição, retenção e experiência. Qual desses

elementos é o mais importante para a criação de valor?
Na economia atual, a maioria das empresas insiste na retenção. Para ganhar

lealdade, porém, é necessário concentrar-se na qualidade da experiência.
O que é fundamental para proporcionar uma boa experiência para o

cliente?
Criar uma identidade de marca da qual os clientes gostem e estreitar relações

de confiança com eles. A Virgin (companhia aérea) é uma empresa que tem forte
identidade de marca. Certa vez, ao voltar de Londres pelaVirgin Atlantic, contratei
na empresa o serviço de traslado para o hotel. Vieram buscar-me em uma Harley-
-Davidson, e eu adorei. Foi uma “experiência Virgin”. Portanto, o primeiro
passo é criar uma forte identidade de marca, que inclua uma personalidade,
uma ideia central com a qual o cliente possa “relacionar-se”. No caso do grupo
Virgin, a personalidade é a do transgressor Richard Branson, presidente e fun-
dador da empresa. A ideia central é: valor, mais qualidade, inovação e diver-
são. Eles criam um diferencial a partir de uma experiência de luxo a um preço
acessível, e inovam buscando novas maneiras de surpreender, oferecendo
desde venda de automóveis on-line até massagens a bordo.
Em uma empresa, quem é o responsável pela experiência do cliente?
Muitas pessoas, de funcionários a sócios da empresa, que transmitem

diferentes aspectos da experiência. Deveria, porém, haver um executivo de
alto nível encarregado da experiência total do cliente: um vice-presidente ou
alguém que responda diretamente ao presidente da empresa. Esse executivo,
com responsabilidade estratégica e operacional, deveria estabelecer metas
de satisfação, retenção e lealdade, além da forma de medir o cumprimento
dessas metas.
Em seu último livro, a Sra. enumera uma série de passos para chegar a
uma grande experiência para o cliente. Quais são os mais relevantes?
Os mais importantes são: valorizar o tempo do cliente, tomar conta dele e

mensurar o que importa para ele.
85
O que a Sra. quer dizer com “valorizar o tempo do cliente”?
Perder tempo é o que causa maior frustração. Quase todas as empresas

oferecem ao cliente informações a respeito de seus produtos e serviços, mas
muito poucas facilitam a tomada de decisão e proporcionam mecanismos de
busca, comparações, ilustrações e dados de preço, disponibilidade e prazo de
entrega. A valorização do tempo do cliente tem de ser um dos critérios para
estabelecer prioridades.
Como detectar e avaliar o que tem importância para o cliente?
Isso é algo novo para a maioria das empresas. Nossa metodologia se baseia
em identificar cenários para cada segmento de clientes e anotar os passos
necessários para alcançar o resultado esperado. Os cenários vão desde reser-
vas de passagens para uma viagem de negócios até contratação de um sis-
tema telefônico ou compra de uma geladeira. Cada um tem como ponto de
origem a necessidade do cliente e termina na execução do objetivo. No meio,
há entre seis e dez passos ou tarefas, que envolvem interações do cliente com
a empresa. Quase sempre há tarefas fundamentais, às quais chamamos de
“momentos da verdade”, que é o que realmente importa para o cliente, o que
deve ser medido. Assim, a sequência é: fixar as medições por segmento de
cliente, estabelecer as situações e detectar as chamadas “horas da verdade”.
Por exemplo, para a situação “comprar um produto pela Internet”, as tarefas do
cliente incluiriam: procurar informações sobre o produto, selecioná-las, regis-
trar os dados do cartão de crédito e encontrar informações sobre o status da
remessa. Na Hewlett-Packard, descobriu-se que para os clientes que colocam
um pedido on-line antes das cinco da tarde o mais importante é receber o
produto no dia seguinte. A hora da verdade, o parâmetro que mede a em-
presa, é a entrega em 24 horas. A HP se concentrou nessa tarefa e atualmente
consegue 98% de sucesso.
O que significa “tomar conta do cliente”?
A fidelidade e o valor do ciclo de vida do cliente são dois fatores-chave de

sucesso – e a única forma de incrementá-los é cuidando do cliente. Isso impli-
ca uma cultura corporativa e valores centrais que considerem o cliente uma
pessoa, não um meio de obtenção de lucros. Mas tomar conta do cliente não é
o único requisito para alcançar o sucesso. A Toysmart.com se preocupava pro-
86
fundamente com seus clientes e fazia todo o possível para lhes garantir uma
experiência de compra maravilhosa. Perdeu, porém, o respaldo financeiro da
Disney, que se cansou de apoiar uma loja on-line que vendia brinquedos com
armas e outras características que não interessavam a seus clientes.
[…]
A Sra. propõe uma “planilha de voo” como ponto de partida para pro-
jetar as medidas que as empresas deveriam levar em conta na “economia
do cliente”. Poderia explicar como funciona?
Em primeiro lugar, nós definimos os quatro fatores primários que determi-

nam a profundidade da relação com o cliente: quantidade de clientes ativos,
taxa de retenção, qualidade da experiência e dinheiro que eles gastam na em-
presa. A “experiência do cliente” é o elemento que impulsiona os demais: uma
boa experiência aumenta a retenção e aumenta as recomendações, o que traz
mais clientes e mais consumo. São, portanto, fixados objetivos para cada fator.
Por exemplo: aumentar a quantidade de clientes de 1 mil para 1,5 mil antes
do fim do ano ou melhorar em 25% a penetração no segmento de peque-
nas empresas em um prazo de 36 meses. As colunas da planilha agem como
painéis de controle. O primeiro controle é a navegação: permite verificar se a
empresa se direciona para seu objetivo. Se, em vez de aumentar para 1,5 mil,
a base de clientes diminuir para 900, há um problema quanto ao rumo da em-
presa. O segundo controle é o desempenho: ajuda a analisar a velocidade do
crescimento e o custo das altas e baixas que se observam na coluna de nave-
gação. Em outras palavras, essa coluna indica de que forma nos aproximamos
do objetivo. O desempenho coloca em evidência as razões devido às quais há,
ou não, eventuais desvios. A terceira coluna explica as mudanças que são ob-
servadas no painel de desempenho. Nela, são expostos os processos internos
da empresa: esforços de marketing e vendas, disponibilidade de produtos e
serviços etc. O último dos painéis de controle é o ambiente: enumera os fato-
res externos à empresa que poderiam incidir na execução do objetivo, como,
por exemplo, o lançamento de novos produtos ou a fixação de novos preços
por parte de um concorrente, ou uma variação na qualidade dos serviços ofe-
recidos por outra companhia que afete a capacidade de satisfação das expec-
tativas dos clientes por parte da empresa.
87
(SEYBOLD, 2001. Adaptado.)

PLANILHA DE VOO
Navegação Desempenho Operações Ambiente
S atisfação por S atisfação por E ficácia nos S atisfação
segmento, tarefa e ponto resultados de comparartiva
Experiência por status do de contato buscas na web versus oferta
dos clientes cliente e por e precisão nas e serviços da
ciclo de vida do respostas a concorrência
produto e-mails
úmero de
N úmero de
N N
úmero de T amanho total
clientes ativos novos clientes visitantes que do mercado
e por conta ativos e de acessaram o
clientes oriun- site uma só vez
Quantidade
dos da concor- e de visitantes
de clientes
rência que compraram
diretamente ou
por um sócio
do canal
Í ndice de Í ndice de orcentagem
P ferta da
O
retenção retenção por de clientes que concorrência
segmento de são usuários
clientes ativos e habitu-
Manutenção Medida da ais da web; que
de clientes lealdade do interagem pelo
cliente correio eletrôni-
co; queda da
atividade dos
clientes
édia de recei-
M eceita e lucro
R F requência de Valor compara-
ta e lucro por por segmento compra; custo tivo do ciclo de
Gastos
cliente; valor de aquisição vida do cliente
dos clientes
do ciclo de vida e retenção de
do cliente clientes
Atividades
1. Comente como funciona o modelo do processo de motivação (figura
3) e apresente um exemplo.
2. Comente como funciona a visão contemporânea de formação de ati-

tudes (figura 2) e apresente um exemplo.
3. Fale sobre as 4 formas de aprendizagem (condicionamento clássico,

condicionamento operante, aprendizagem cognitiva e moldagem) e
apresente exemplos de ações de marketing relacionadas.
88
90
Influências culturais
no comportamento do consumidor
Introdução
O processo de decisão do consumidor é composto pelo reconhecimen-
to do problema, busca de informações, avaliação de alternativas e decisão,
ato de compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte. Esse processo
recebe influências, como um todo, de variáveis ambientais e de característi-
cas individuais.
As características individuais, de ordem interna do consumidor, são aque-

las relacionadas aos recursos do consumidor, a motivação e envolvimento,
conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida. Já as influ-
ências ambientais, de ordem externa ao consumidor, são as relacionadas à
cultura, classe social, grupo de pessoas, família e a situação em questão.
Não adianta, desta forma, que os profissionais de marketing considerem

somente as características individuais do consumidor para compreender
suas razões e formas de compra, consumo e descarte. Devem compreender
também as influências externas, em especial a cultura.
É a partir do entendimento das influências culturais que se identifica

as razões para a existência de determinados hábitos e costumes ligados à
compra e ao consumo. Assim, dentro das influências ambientais, será estu-
dada a cultura. Especificamente a cultura e o consumidor, as mudanças cul-
turais e as influências étnicas.
Influências culturais
Dentro das influências ambientais, a cultura exerce um papel de grande
importância no comportamento do consumidor. Cultura, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), refere-se a um conjunto de valores, crenças, ideias,
hábitos, artefatos (produtos e utensílios que apresentam algum significado
cultural), rituais e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos,
como membros de um grupo, a se comunicar, a interpretar e a avaliar.
A cultura é adquirida pelas pessoas via socialização, ou seja, é apren-

dida (pessoas não nascem com culturas definidas) e passada de geração a
geração (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Não se nasce com hábitos e
costumes de consumo – estes são adquiridos na relação com outras pessoas,
principalmente com os familiares. Nossos primeiros aprendizados, o que en-
volve crenças, valores, hábitos e costumes de consumo, ocorrem com nossos
pais.
A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreen-

são do comportamento aceitável dentro da sociedade. Influencia a pessoa,
de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), no sentido do seu eu, da
percepção de tempo e espaço, na comunicação e no idioma, no vestuário
e aparência, nos hábitos alimentares, nos relacionamentos, nos valores e
normas, nas crenças e atitudes, na aprendizagem e nas práticas de trabalho.
Cultura não é apenas uma rede de valores e símbolos compartilhados por

todas as pessoas de determinada sociedade ou nação. Esta seria o que Engel,
Blackwell e Miniard (2000) apresentam por macrocultura, ou seja, valores e
símbolos (artefatos, produtos, rituais, mitos) que se aplicam a uma sociedade
inteira ou à maioria dos cidadãos. Teríamos neste caso a cultura ocidental e a
cultura brasileira (em nível nacional).
Há também as microculturas (chamadas de subculturas), com valores e

símbolos partilhados por um grupo mais restrito (ENGEL; BLACKWELL; MI-
NIARD, 2000). Podemos ter microculturas com características étnicas, regio-
nais e organizacionais. Os amantes da famosa marca de motocicletas Harley-
Davidson podem ser considerados uma microcultura, já que compartilham
valores, símbolos e hábitos semelhantes em relação à marca e aos produtos
da Harley-Davidson. Para eles, ela não é apenas uma marca tradicional de
motocicletas, mas um modo de viver, uma forma de enxergar o mundo. Isso
vai além da relação comercial, envolve questões afetivas, valores, rituais, sím-
bolos, significados – dessa maneira, envolve cultura, mesmo que para um
grupo menor de indivíduos.
A cultura e o consumidor
A cultura de um consumidor, segundo Solomon (2002), determina as pri-
oridades globais que ele associa a diferentes atividades e produtos. Um pro-
duto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos
membros de uma cultura tem uma chance muito melhor de obter aceita-
92
ção no mercado. Solomon ressalta, no entanto, que a cultura não é estática,

mesmo que demore para mudar. Em relação a isso, nas últimas décadas tem
havido alterações quanto ao papel da religião, da família, das instituições
educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas. Imaginemos
aqui uma empresa que produz sorvetes em São Paulo e pretende abrir uma
filial em Pernambuco. Seguramente terá que considerar os sabores peculia-
res e a forma como os habitantes consomem sorvete no estado. Será perigo-
so supor que o hábito de consumo de sorvetes em São Paulo é o mesmo que
o hábito de consumo de sorvetes em Pernambuco.
Ainda em relação à cultura, temos os mitos e os rituais. Segundo Solomon

(2002), os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expres-
sam emoções e ideais compartilhados. Como exemplos temos as histórias
dos fundadores de grandes corporações, como o Wal-Mart, a Nike, as Casas
Bahia e a Tramontina. Também temos os mitos modernos, relacionados aos
super-heróis.
Os rituais, para Solomon, são vários comportamentos simbólicos que

ocorrem em uma sequência física e tendem a ser repetidos periodicamente.
Temos, por exemplo, rituais religiosos (batismo, missa), ritos de passagem
cultural (formatura, casamentos, festivais, feriados), cívicos (desfiles, elei-
ções), de grupo (admissão em associações de estudantes, negociações co-
merciais, almoços de negócios), familiares (aniversários, dias festivos, horas
das refeições) e individuais (cuidados com a aparência).
Um exemplo de ritual com características de diversos dos elementos

apresentados acima é o oferecimento de presentes (pode ser de passagem
cultural, de grupo e familiar). Considerando as estratégias de marketing, são
notórios os produtos e serviços oferecidos que são relacionados aos rituais
de nossa sociedade, desde os envolvidos em festas religiosas até as organi-
zações de eventos como formaturas e casamentos, passando pelo aumento
do comércio em decorrência de algumas datas comemorativas, como Natal,
Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados.
Por exemplo, principalmente para a cultura ocidental, para empresas que

trabalham com ferramentas manuais, o Dia dos Pais é um dos acontecimen-
tos que permite maior faturamento. Para as floriculturas, o Dia das Mães e
o Dia dos Namorados representam grande parcela do faturamento. O ritual
do casamento envolve floriculturas e empresas de decoração, empresas que
prestam serviços de áudio e vídeo (filmagens), empresas que promovem
eventos e até mesmo escolas de dança.
93
Além disso, a cultura afeta o comportamento do consumidor, como apre-

sentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em suas etapas de processo de
escolha e consumo, pois o que é necessário para um bom padrão de vida,
o que é necessidade, quais os atributos importantes em um produto, qual o
preço adequado, qual o melhor local para comprar, quanto tempo gastar na
decisão, como consumir e como descartar têm presentes elementos de cren-
ças, valores, costumes, hábitos, mitos e ritos. A cultura pode definir como os
produtos são usados, como as marcas e a comunicação podem ser vistas
(positiva e negativamente), o que são relações aceitáveis no mercado e quais
são os valores éticos. Por exemplo: todo o frango que é vendido aos países
de religião islâmica precisa seguir alguns rituais, como o abate ocorrer em
direção à Meca, a cidade sagrada dos islâmicos.
Quanto ao Brasil, que valores, símbolos e hábitos poderíamos definir

como brasileiros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que va-
lores, símbolos e hábitos são semelhantes e diferentes entre habitantes da
região Sul, influenciada por diversas etnias europeias devido à imigração, e
habitantes da região Nordeste, influenciada fortemente pela etnia africana e
portuguesa? E em relação à região Norte, influenciada fortemente por valo-
res e símbolos indígenas? E em relação à região Sudeste, que possui tanto in-
fluência de diversas etnias europeias quanto africanas e de outras regiões do
país (os nordestinos que emigraram para São Paulo, por exemplo)? E em re-
lação à região Centro-Oeste, com fortes influências indígenas e portuguesas,
mas também de outras regiões do país (como os que emigraram da região
Sul para trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento
do consumidor e as estratégias de marketing?
Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religiões, tem
uma grande diversidade cultural. É um país-continente cultural, não apenas
geográfico. Podemos perceber isso pela culinária presente em diversas regi-
ões e suas diferenças. Podemos perceber isso dentro mesmo de uma unidade
da federação: diferentes regiões com valores, crenças e símbolos diferentes.
Quanto o habitante da Grande São Paulo é parecido e quanto é diferente se
comparado com o habitante que reside no interior, próximo a Minas Gerais? E
com o habitante que reside no interior, próximo ao Mato Grosso do Sul? Quanto
o habitante que reside na Grande Porto Alegre é parecido ou diferente do ha-
bitante que reside na Serra Gaúcha, do habitante que reside na fronteira com
a Argentina e do habitante que reside na fronteira com o Uruguai? Quanto o
habitante que reside na Grande Salvador é parecido ou diferente do habitante
que reside no sertão baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais?
94
Os exemplos não cessariam. O importante aqui, todavia, é deixar claro

aos profissionais de marketing a necessidade de compreender como a cul-
tura interfere no comportamento do consumidor. A preocupação em com-
preender esses aspectos fará com que se obtenha maior sucesso junto aos
públicos-alvo, uma vez que procura-se adaptar às suas necessidades e dese-
jos, as quais sofrem influência da cultura.
O próprio desejo, que é a forma da necessidade ser satisfeita, como indi-

cam Nickels e Wood (1999), depende do histórico e da cultura do indivíduo,
assim como outras forças, incluindo o próprio marketing. Se um determina-
do indivíduo residente nos Estados Unidos tiver sede (necessidade) e optar
por tomar uma Coca-Cola (desejo), não o fará apenas pela influência da
propaganda, mas tem isso como costume, como um símbolo de uma forma
de viver, compartilhado também por outras pessoas (a própria Coca-Cola é
encarada como um símbolo norte-americano). Isso poderá não ocorrer na
China, onde a opção provavelmente seja um chá. No Brasil poderá ser bebida
uma Coca-Cola, mas também um Guaraná Antarctica ou marcas regionais de
refrigerantes (o que se convencionou chamar de tubaínas). De certa forma,
o desejo é a necessidade com uma roupa, que apresentará tecidos e cortes
de ordem cultural.
Por outro lado, os indivíduos apresentam valores básicos para se com-

preender seus comportamentos, valores que definem como os produtos
são usados numa sociedade (como são consumidos, como são preparados,
como são combinados com outros produtos). Esses valores são chamados
por Engel, Blackwell e Miniard (2000) de valores essenciais. Os americanos,
por exemplo, apresentam, segundo os autores, valores essenciais ligados ao
bem-estar material, ao “tempo é dinheiro”, ao esforço, otimismo e espírito
empreendedor, à igualdade e democracia. Esses valores são reflexos do his-
tórico de colonização, de imigração e de conquistas ocorridas nos Estados
Unidos.
Em relação ao Brasil, conforme apresentam Motta e Caldas (1997), o povo

brasileiro é formado por duas culturas completamente diferentes: a europeia
e a africana. No entanto, os traços da cultura portuguesa foram os que mais
prevaleceram no nosso país, marcado por flexibilidade, antagonismos e con-
trastes que a sociedade brasileira foi formada. De acordo com os autores, há
cinco traços brasileiros, ou valores essenciais, como a hierarquia e paterna-
lismo (a centralização de poder, herança do sistema escravocrata), o perso-
nalismo (importâncias das relações pessoais), a flexibilidade (lembrança ao
95
jeitinho brasileiro), o sensualismo (o gosto pelo sensual e pelo exótico, com o

uso de carinhos, contatos próximos, conversas com certo teor de malícia) e o
espírito aventureiro (o brasileiro é mais sonhador do que disciplinado).
Apesar disso, não se pode esquecer que é mais plausível dizer que há
principalmente culturas (no plural) no Brasil, não apenas uma cultura brasi-
leira. Pode-se argumentar também que, dependendo do local, os traços ou
valores essenciais do brasileiro apresentarão maior ou menor intensidade,
uma vez que as etnias presentes no Brasil não são apenas a portuguesa e a
africana: temos indígenas, outros povos europeus e povos asiáticos presen-
tes aqui, que compartilham alguns valores e crenças ainda peculiares. Isso
porque uma ampliação da educação, das comunicações (principalmente
televisão e, atualmente, a internet), do consumo e dos transportes tende a
homogeneizar determinadas crenças e valores, mas reforçar a diferença de
outras. Um mineiro e um gaúcho, apesar de consumir produtos iguais e de
assistir ao mesmo canal de TV, ainda permanecem com valores e crenças que
preservam suas tradições.
Em relação a isso, segundo Palmer (2006), há muita discussão no que se

refere a um aparente declínio das diferenças entre culturas locais, regionais
e nacionais, o que se chama de convergência cultural. De um lado, argumen-
ta-se que necessidades humanas básicas são universais por natureza e, em
princípio, podem ser satisfeitas com soluções também universais. Há evidên-
cias que atestam produtos que podem ser considerados globalizados (por
exemplo, McDonald’s e Coca-Cola). Uma cultura de determinado país, além
disso, pode desejar imitar valores de outra (algo que não é novo, uma vez
que depois da Segunda Guerra Mundial diversas pessoas buscaram seguir o
estilo de vida americano).
Por outro lado, segundo o autor, há rejeição dos valores da sociedade

ocidental da parte de outras etnias, como por exemplo alguns grupos de
origem islâmica. Um exemplo foi o surgimento da marca Mecca-Cola, focada
em mercados árabes. Isso atesta a complexidade de se lidar com culturas no
consumo, ainda mais quando se consideram crenças e valores de diversos
países e etnias.
Mudanças culturais
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os valores da sociedade
mudam continuamente, muito embora os valores essenciais sejam relati-
96
vamente permanentes. Mudanças de valores, segundo os autores, podem

alterar as respostas à propaganda, assim como as respostas a ofertas de
serviços e a formatos de varejo preferidos. Algumas propagandas apresen-
tadas hoje causariam furor ou não seriam compreendidas se apresentadas
há 50 anos.
Em relação a isso, na civilização ocidental, de maneira geral, os autores

apresentam como valores tradicionais: padrão de vida mais elevado, papéis
dos sexos tradicional, vida familiar tradicional, fé nas instituições, viver para
o trabalho, veneração de heróis, patriotismo e receptividade à tecnologia. Já
como novos valores são indicados: melhor qualidade de vida, confusão de
papéis dos sexos, famílias alternativas, autoconfiança, trabalhar para viver,
amor às ideias, menos nacionalismo e orientação à tecnologia.
Esses autores, por sua vez, ressaltam que há dois tipos de forças que expli-
cam tanto a constância quanto a mudança de valores. A primeira força é uma
tríade de instituições: família, instituições religiosas e educação. A segunda
são as experiências de início de vida, que incluem guerras, movimentos de
direitos civis e realidades econômicas. Além disso, governo e mídia também
exercem influência em valores. Indivíduos, dessa maneira, aprendem e in-
ternalizam esses valores num processo afetado por amigos e colegas e pelo
próprio processo de aprendizagem. Os autores, por fim, reforçam que con-
forme o indivíduo envelhece, ele vai mudando valores em detrimento de
outros: dá prioridade a alguns e menor importância a outros.
Em relação à primeira força, à medida que as instituições da tríade são es-

táveis, os valores transmitidos são relativamente estáveis. Quando essas insti-
tuições mudam rapidamente, os valores dos consumidores mudam, criando
a necessidade de alterações nos programas de marketing e de comunicações
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A família tradicional, por exemplo, com o peso da autoridade paterna e

com a aceitação inquestionável dessa autoridade pelos seus outros mem-
bros, perdeu o poder que tinha há décadas. O número atual de divórcios é
maior, muitos chefes de família, atualmente, são mulheres, mulheres pos-
suem uma dupla jornada de trabalho (no emprego e em casa), os filhos não
aceitam mais escutar passivamente e obedecer a seus pais e, em contraparti-
da, pais apresentam maiores dificuldades em dar limites aos filhos.
Em relação à religião, houve um crescimento muito grande de novas

igrejas nos últimos anos (como algumas evangélicas) e um decréscimo no
97
número de fiéis de igrejas tradicionais, como a católica. Por outro lado, au-
mentou o número de indivíduos sem nenhuma preferência religiosa. Nesse
aspecto, Engel, Blackwell e Miniard (2000) enfatizam que no futuro os valores
dos consumidores serão mais pessoais, diversificados e pluralistas.
Outra instituição importante que transmite valores para os consumido-

res é a educação, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Pelo aumento
de métodos diferentes de ensino, que inclusive contribuem para o questio-
namento, faz com que diversos consumidores rejeitem definições do que
é certo e do que é errado. O consumidor atualmente é mais ciente de seus
direitos e exige maior qualidade. Nesse ínterim, não há apenas a influência
de uma legislação de proteção ao consumidor; há também o maior uso da
internet e das comunidades virtuais para reclamar sobre produtos e serviços,
principalmente entre os mais jovens.
Temos, assim, o que chamamos de Geração X: os nascidos nas décadas de

1960 e 1970, período onde a violência começou a crescer, a TV ganhou poder
e relações duradouras se tornaram menos importantes (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000). Em seguida, surge o que se chama atualmente de Geração
Y ou Geração Internet: indivíduos nascidos a partir da década de 1980, mais
questionadores, orientados à tecnologia e acostumados a efetuar atividades
múltiplas em maior número. Para os profissionais de marketing, surge a ne-
cessidade de mudança na forma de ver o mundo, principalmente, uma vez
que a maioria dos consumidores de hoje não apresentam os mesmo valores,
hábitos e costumes dos consumidores de 20 ou até mesmo 10 anos atrás.
Influências étnicas
A globalização, principalmente através do desenvolvimento das comuni-
cações e dos transportes, além do surgimento de diversas marcas globais, fez
com que determinados hábitos de um determinado país (como os Estados
Unidos) fossem disseminados para outros lugares. No entanto, fez também
com que fossem conhecidas, e até mesmo reforçadas, certas peculiaridades
culturais de determinadas etnias e povos, principalmente com o aumento
do poder econômico e político de determinados países, como os que com-
põem o BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China).
Etnia, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 415), “é um pro-

cesso de identificação de grupo pelo qual as pessoas usam rótulos étnicos
para definir a si mesmas e a outros”. Segundo os autores, na medida em que
98
as pessoas num grupo étnico compartilham algumas percepções comuns,

diferentes das de outros grupos étnicos ou da sociedade maior, há a cons-
tituição de um grupo étnico distinto, o que leva a um segmento distinto
de mercado. Temos aqui as culturas formadas em torno de nacionalidades,
povos e religiões. É importante destacar, todavia, que consumidores especí-
ficos podem não refletir exatamente os valores do grupo étnico com o qual
são geralmente identificados.
O Brasil pode ser considerado um caldeirão de etnias e, portanto, um cal-

deirão cultural. Além dos indígenas (os nativos), o território brasileiro foi po-
voado por portugueses e por africanos, em função da escravidão. No final do
século XIX, aumentou-se o número de imigrantes de povos europeus e asiá-
ticos, como por exemplo, italianos, espanhóis, alemães, franceses, poloneses,
russos, árabes, judeus, chineses e japoneses. Comenta-se que São Paulo é a
maior cidade italiana do mundo fora da Itália, em função do número de des-
cendentes de italianos que residem ali.
Esses aspectos, mais uma vez, evidenciam o cuidado que os profissionais

de marketing devem ter ao lidar com clientes com diversas características
e, portanto, com diversos segmentos de mercado potenciais. Por exemplo:
brasileiros tendem a considerar que chineses e japoneses são praticamente
a mesma coisa – ofensa tratada tanto por chineses quanto por japoneses.
Por outro lado, pode ser encarada como uma oportunidade poder lidar com
nichos de mercado provenientes de características culturais; é saber, quanto
a isso, o quanto se pode padronizar (pensando em segmentos de mercado
maiores onde é possível vender o mesmo produto, apesar das diferenças cul-
turais) e o que se deve adaptar, para poder atender às necessidades e aos
desejos dos consumidores.
Texto complementar
Aprendendo a decifrar os códigos culturais

No final da década de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posição privi-
legiada no mercado norte-americano, que começava a ser dominado pelos
SUV ou 4x4 – veículos maiores e luxuosos. Num esforço para recuperar terreno,
a Chrysler colocou em andamento diversas pesquisas de mercado e contra-
tou, entre outros, os serviços de Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria
99
e especialista em antropologia cultural e marketing. Ajudado pelas teorias

psicanalíticas freudiana e jungiana, Rapaille descobriu que o “código”, ou sig-
nificado inconsciente, de “Jeep” nos Estados Unidos era “cavalo”. Portanto, não
era recomendável transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cavalos não
têm acessórios de luxo. Mas convinha mudar a “cara” do veículo, substituindo as
luzes quadradas por arredondadas (não há olhos quadrados), e manter o teto
solar (os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). Não muito convencidos,
os executivos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudança das
luzes. A resposta positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep
transformou-se em sua característica mais difundida.[...]. Enquanto em alguns
círculos acadêmicos duvida-se da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os
resultados obtidos pelas empresas que assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em
seu livro mais recente, O Código Cultural, Rapaille relata muitos de seus casos de
sucesso como consultor de marketing e descreve o caminho pelo qual chegou a
esses resultados. Nesta entrevista exclusiva à HSM Management, Rapaille anali-
sa os fundamentos científicos de seu método e descreve seus alcances práticos.
(RAPAILLE, 2007)
De que forma seu enfoque difere das técnicas tradicionais de

pesquisa?
As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as

perguntas permanecem em uma parte do cérebro consciente. Eu vou ao in-
consciente, àquilo que as pessoas não percebem, para entender por que elas
fazem determinadas coisas mesmo sem perceber que as fazem. Por outro
lado, não acredito no que as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder às
primeiras impressões ou pegadas que são criadas no cérebro, nos primeiros
anos de vida, sobre coisas como o vinho, a comida ou o automóvel que se
transformam em um sistema de referências. Se não conhecemos esse sistema
de referências inconsciente, não sabemos o que os objetos significam para as
pessoas.
Se o Sr. não acredita no que as pessoas dizem, como faz para descobrir
o sistema de referências?
Organizamos uma espécie de sessão de psicanálise. Os participantes deitam

no chão e relaxam – alguns chegam a dormir – e pedimos que evoquem a
primeira vez que experimentaram aquilo que estamos avaliando. Enquanto
100
estávamos estudando o café para uma importante marca norte-americana,

descobrimos que naquele país as pessoas costumam ter a primeira experiên-
cia com café aos dois anos. Nessa idade, a impressão formada não tem nada
que ver com o sabor, está relacionada com o aroma e com lembranças tais
como a mãe preparando o café da manhã, a proteção do lar, o amor maternal.
Ao reativar o aroma do café, reativamos esse pacote emocional.
Como se forma o sistema de referências?
Na primeira vez em que experimentamos algo, produzimos neurotransmis-

sores no cérebro que criam conexões. As emoções são a chave para aprender.
Quanto mais forte é a emoção, mais claramente aprendemos. Lembramos,
por exemplo, o que estávamos fazendo quando Kennedy foi assassinado,
em 1963, ou quando caíram as Torres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001.
Quando o sistema de referências é descoberto e reativado, o que se reativa na
realidade é a emoção original.
O Sr. fala de três partes do cérebro: o cérebro réptil, o cérebro límbico

e o córtex. Em qual delas se imprime o sistema de referências?
A cultura está presente no cérebro límbico. Nascemos com o cérebro réptil,

que programa nossos instintos básicos e está relacionado com a sobrevivên-
cia e a reprodução, sem diferenças culturais. No vínculo com a mãe, desenvol-
vemos o segundo cérebro, o límbico, ou seja, as emoções. É no relacionamen-
to com a mãe que fazemos a conexão mental sobre o que significam coisas
como o amor e o lar. Por que com ela? Porque todos viemos de uma mulher,
passamos nove meses dentro dela. É biologia. A mãe é quem nos alimenta e
cuida de nós, e é então que se constitui o cérebro límbico e se desenvolve o
sistema de referências. Depois de um tempo, esse sistema se torna incons-
ciente. Por último está o córtex, a parte racional do cérebro, que adquire sua
forma definitiva aos sete anos de idade.
Como isso funciona na prática?
O cérebro réptil indica para o indivíduo que ele deve se alimentar. Mas o
ritual que segue – a maneira como o faz, a organização, a ordem dos pratos
em uma refeição – é diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na
França, é preciso esperar pela comida; se ela é trazida rapidamente, significa
que não é boa. Nos Estados Unidos, as pessoas querem ser servidas de ime-
101
diato. Quando fui à Califórnia e me ofereceram vinho antes do jantar, respondi

que decidiria qual vinho tomar quando soubesse que tipo de comida seria
servida. Como sou francês, meu código é que o vinho potencializa a comida,
e por isso os pratos são acompanhados por diferentes tipos de vinho. Nos
Estados Unidos, o vinho é como um coquetel. Os comensais costumam beber
vinho branco doce antes do jantar, porque não suportariam um vinho muito
encorpado com o estômago vazio. Não critico essa atitude. São estruturas dis-
tintas, códigos que diferem de uma cultura para outra. [...]
De que forma as diferenças de código cultural influenciam o compor-

tamento dos consumidores e a adoção de produtos por eles?
A cultura norte-americana é muito adolescente, o que significa que não

há muita fidelidade aos produtos. Os consumidores experimentam novos
produtos porque gostam de novidades. Quem entende a cultura norte-
-americana sabe que tem de oferecer novos produtos o tempo todo; os ja-
poneses entenderam isso e lançaram novos modelos de carros mais rapida-
mente do que as montadoras de Detroit. Os alemães, por sua vez, são leais
a seus produtos. O Porsche 911SC tem o mesmo desenho de 20 anos atrás.
Quando há alguma mudança, os alemães se sentem incomodados. O mesmo
acontece com o perfume Chanel número 5 na França. Algumas mulheres o
usam há mais de 30 anos e não querem mudar. Em culturas mais maduras,
ou adultas, pode haver continuidade, lealdade ao produto. A cultura norte-
-americana é jovem, porque chegam novos imigrantes o tempo todo; hoje
eles constituem 15% do total de habitantes. Já no Japão, os imigrantes repre-
sentam apenas 0,3% da população. A cultura japonesa é antiga; os consumi-
dores não querem variação de produtos consagrados.
Os códigos culturais são fixados durante a infância; é possível modifi-

cá-los na vida adulta?
Existem graus. Algumas coisas muito básicas, especialmente as relaciona-

das com a comida, a sobrevivência e o amor, são fixadas na primeira idade e
difíceis de mudar. Aquilo que se incorpora mais tarde, como usar o computa-
dor ou o telefone celular, pode ser modificado. Certamente as crianças de hoje
têm uma impressão dos computadores diferente da do meu avô, que não teve
computador na infância. [...]
102
Alguns afirmam que o mundo se “achatou” e que haverá cada vez mais
referências culturais compartilhadas. O Sr. acha que a globalização está
enfraquecendo as particularidades culturais?
Estou totalmente em desacordo com essa teoria. Não acredito que a glo-
balização elimine as diferenças culturais. Ao contrário: as pessoas podem se
comunicar com membros de sua cultura disseminados pelo mundo. A globa-
lização vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque fa-
vorece a diversidade. O fato de ser possível comer sushi em Paris não significa
que os franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de di-
versas culturas é enriquecedor. Não acredito que as pessoas se interessem por
uma mistura de tudo, sem identidade. Nova York é uma mistura de raças, mas,
se quisermos achar um restaurante típico francês, certamente encontraremos
um tão bom quanto em Paris. Muitos acreditam que com a globalização tere-
mos um mix de produtos adequado ao gosto do mundo. Eu não concordo.
Então é inútil lançar campanhas publicitárias mundiais?
É um erro. Se você descobrir um botão-chave do cérebro réptil, será capaz

de criar produtos atrativos para todos, mas a comunicação terá de se adaptar
ao código de cada cultura. O xampu, por exemplo, pode ser posicionado no
nível do córtex cerebral. Uma mensagem dirigida ao córtex diria que determi-
nado xampu elimina a caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza
não funciona em escala mundial. Os japoneses e os alemães são muito asse-
ados, mas os chineses não. A noção de limpeza não tem o mesmo impacto
em todas as culturas. Também se poderia apelar para a emoção e dizer: “Use
tal xampu porque você ficará mais sedutor e terá sucesso”. A sedução, porém,
muda de uma cultura para outra. Estudei o código de sedução para a L’Oréal
e descobri que é completamente diferente no Japão, na Argentina, no Brasil e
na Alemanha. Por isso, também não serve apelar para a emoção. A chave está
no cérebro réptil. Quando uma mulher tem filhos, o cérebro réptil predomina
e a mãe tem o instinto de que deve alimentar o bebê para que ele cresça.
O xampu Pantene com vitaminas e proteínas que alimentam os cabelos tem
sucesso em muitos lugares do mundo, porque a maioria das mulheres quer
que seus cabelos cresçam e a dimensão réptil de “alimentar-crescer” é natural
nelas. Contudo, as campanhas publicitárias são diferentes para cada cultura.
[...]
103
Atividades
1. Por que a cultura deve ser considerada no estudo do comportamento
do consumidor?
2. Quais são os elementos culturais (valores, crenças, costumes, artefatos,

rituais, mitos) no estado em que você vive? E na região em que você vive,
dentro de seu estado? Como você relacionaria esses elementos (estaduais
e regionais) ao consumo?
3. O que implica dizer que a cultura não é estática, mesmo que demore para
mudar?
104
Influências sociais no
Introdução
As tomadas de decisão do consumidor recebem influências de suas ca-
racterísticas individuais, assim como de variáveis ambientais, como as influ-
ências culturais e situacionais. Todavia, outras variáveis ambientais que me-
recem atenção são as relacionadas às influências sociais, especificamente a
classe social, o grupo de referência, a família e o domicílio.
Com as influências sociais é possível compreender como as interações

entre as pessoas, desde a família, os relacionamentos interpessoais, as posses
dos consumidores e os níveis de status relacionados, bem como a existência
dos formadores de opinião, contribuem para um entendimento mais apura-
do do comportamento do consumidor.
Assim, a seguir serão apresentadas e descritas as influências sociais. Pri-

meiramente serão abordadas as classes sociais. Em seguida, os grupos de re-
ferência. Por fim, as influências da família e do domicílio no comportamento
do consumidor.
Classes sociais
Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é entendida
como uma divisão relativamente permanente e homogênea numa socieda-
de, na qual indivíduos ou famílias, compartilhando valores semelhantes, po-
sição econômica, estilos de vida, interesses e comportamentos, podem ser
categorizados. Em relação a isso, segundo Solomon (2002), o lugar ocupado
na estrutura social é um importante determinante não só de quanto dinhei-
ro é gasto, mas também de como ele é gasto.
Pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social, como indica
Solomon (2002), são aproximadamente iguais em termos de sua posição
social na sociedade. Isso significa que costumam trabalhar em ocupações
aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos, em
função de seus níveis de renda e gostos comuns. Esses indivíduos tendem

a conviver uns com os outros e, além disso, compartilhar diversas ideias e
valores em relação à vida. Em outras palavras, a classe social é um indicativo
tanto de um estado de ser quanto de um estado de possuir.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma classe social pode
ser determinada por variáveis econômicas, variáveis de interação e variáveis
políticas. As variáveis econômicas têm relação com ocupação, renda e rique-
za. As variáveis de interação estão relacionadas ao prestígio social, associa-
ção e socialização. Por fim, as variáveis políticas têm relação com níveis de
poder, consciência de classe e mobilidade.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard, em relação a essas variáveis, a ocu-

pação geralmente é o melhor indicador simples de classe social, uma vez que
fornece uma boa pista de que classe social uma pessoa possui, afeta muito o
estilo de vida e é a base mais importante para o prestígio. Outro ponto impor-
tante é a interação, uma vez que as pessoas se sentem mais à vontade quando
estão com pessoas de valores e comportamentos semelhantes. Os autores
também fazem menção às posses, uma vez que são símbolos de associação
de classe – não apenas o número de posses, mas o tipo de posses. Outra ques-
tão mencionada é a consciência de classe, a qual se refere ao grau em que as
pessoas de uma classe social têm a consciência de si mesmas como um grupo
distinto, com interesses políticos e econômicos partilhados.
Uma das classificações de classe social utilizada nos Estados Unidos, de

acordo com Solomon (2002), é a divisão em classe alta, classe média e classe
baixa. Esse critério, com foco maior na renda, é subdividido em classe alta-
-alta (o mundo da sociedade da riqueza herdada – os que já nasceram ricos),
alta-baixa (a elite social mais nova – os que se tornaram ricos), média-alta
(indivíduos geralmente com curso superior, com estilo de vida centrado em
clubes, causas e artes), média-baixa (funcionários burocráticos e operários
com salários médios), baixa-alta (padrão de vida logo acima da pobreza) e
baixa-baixa (indivíduos visivelmente atingidos pela pobreza).
No Brasil, frequentemente se utiliza o CCEB – Critério de Classificação

Econômica Brasil, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP).
Segundo a ABEP (2009), o Critério de Classificação Econômica Brasil enfatiza
sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas
(classes econômicas), abandonando a pretensão de classificar a população
em “classes sociais”.
108
O CCEB considera um sistema de pontos que indica se a família/indiví-

duo faz parte da classe A1, A2, B1, B2, C1, C2, D ou E (antes do CCEB de 2008
a classe C ainda não estava dividida entre C1 e C2). O sistema de pontos
considera posses de itens e respectivas quantidades (como televisão, rádio,
banheiro, automóvel, empregada mensalista, aspirador de pó, máquina de
lavar, DVD/videocassete, geladeira, freezer) e grau de instrução do chefe da
família. A soma dos pontos dos bens e do grau de instrução do chefe de fa-
mília definirá em que classe econômica se encontra a família.
Importante ressaltar que a ABEP considera rádio apenas o que existe

no domicílio, banheiro como compartimento privativo da casa que possua
vaso sanitário, empregada mensalista que trabalhe pelo menos 5 dias por
semana, máquinas de lavar automáticas ou semiautomáticas. Domicílio com
geladeira de duas portas (duplex) terá a pontuação de uma geladeira e de
um freezer, e domicílio com geladeira de duas portas (duplex) e também
com freezer terá também a pontuação de uma geladeira e de um freezer.
A figura 1 apresenta esse sistema com mais detalhes. Convém ressaltar

que os dados apresentados a seguir foram elaborados com base nos Levan-
tamentos Socio Econômicos (LSE) de 2006 e 2007, efetuados pelo IBOPE em
nove regiões metropolitanas brasileiras. A figura 2 apresenta a média da
renda familiar por classe econômica e a figura 3 a distribuição das classes
econômicas no país e por região metropolitana.
Por exemplo: se uma família que reside no Rio de Janeiro possui duas
televisões em cores, um rádio, um banheiro, um automóvel, uma máquina
de lavar, dois DVDs, uma geladeira duplex e o chefe de família possui grau
superior completo, a pontuação fica a seguinte (vide figura 1):
duas televisões em cores 2 pontos
um rádio 1 ponto
um banheiro 4 pontos
um automóvel 4 pontos
uma máquina de lavar 2 pontos
dois DVDs 2 pontos
uma geladeira duplex 6 pontos
chefe de família com grau superior completo 8 pontos
Total 29 pontos
109
Essa família encontra-se na faixa de 29 a 34 pontos e, portanto, na Classe

Econômica B1. A classe B1 possui renda familiar média de R$ 3.944 (LSE de
2007 – vide figura 2) e na Grande Rio de Janeiro essa classe corresponde a
7,88% da população (vide figura 3).
Conforme alerta a ABEP (2009), o CCEB foi elaborado para definir grandes
classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo)
da grande maioria das empresas. Não pode, todavia, como qualquer outro
critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. No entan-
to, a associação ressalta que uma comprovação adicional da conveniência
do Critério de Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do
poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importan-
tes diferenças entre elas (figura 3).
Sistema de pontos
Posse de itens
(ABEP, 2009)
Quantidade de Itens
4 ou
0 1 2 3
+
Televisão em cores 0 1 2 3 4
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 4 5 6 7
Automóvel 0 4 7 9 9
Empregada mensalista 0 3 4 4 4
Máquina de lavar 0 2 2 2 2
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 4 4 4 4
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira 0 2 2 2 2
duplex)
Grau de instrução do chefe de família
Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3.ª Série Fundamental

Primário completo / Ginasial incompleto Até 4.ª Série Fundamental
Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo
Colegial completo / Superior incompleto Médio completo
Superior completo Superior completo
110
Cortes do critério Brasil
Classes Pontos
A1 42 - 46
A2 35 - 41
B1 29 - 34
B2 23 - 28
C1 18 - 22
C2 14 - 17
D 8 - 13
E 0-7
Figura 1 – Critério de pontuação CCEB.
Renda familiar por classes
(ABEP, 2009)
Renda média familiar (R$)
Classe Pontos
2006 2007
A1 42 a 46 10.697 14.250
A2 35 a 41 6.556 7.557
B1 29 a 34 3.913 3.944
B2 23 a 28 2.107 2.256
C1 18 a 22 1.288 1.318
C2 14 a 17 849 861
D 8 a 13 549 573
E 0a7 318 329
Total 1.671 1.774
Figura 2 – Renda média familiar (R$) por classes pelo critério CCEB. (ABEP, 2009)
Clas- Total Gde. Gde. Gde. Gde. Gde. Gde. Gde. Gde.
DF
se Brasil FORT REC SALV BH RJ SP CUR POA
A1 0,72% 0,30% 0,40% 0,20% 0,80% 0,35% 1,05% 1,20% 0,40% 1,30%
A2 3,86% 4,49% 3,39% 3,69% 3,96% 3,04% 3,69% 5,09% 3,49% 8,38%
B1 8,99% 5,19% 5,79% 6,99% 8,88% 7,88% 10,98% 9,38% 9,38% 9,68%
B2 19,30% 7,88% 9,98% 10,48% 17,47% 19,96% 22,41% 24,45% 25,25% 19,86%
C1 22,96% 13,27% 16,57% 19,46% 20,46% 25,50% 24,35% 24,05% 27,64% 22,46%
C2 22,82% 23,15% 28,24% 27,05% 25,15% 25,05% 20,66% 20,36% 18,06% 19,76%
D 19,51% 35,73% 31,14% 28,34% 21,96% 17,56% 15,97% 14,17% 14,07% 17,86%
E 1,84% 9,98% 4,49% 3,79% 1,30% 0,65% 0,90% 1,30% 1,70% 0,70%
Figura 3 – Distribuição das classes econômicas em 9 regiões metropolitanas (2007).
111
Dessa forma, a classe social é, como apresenta Solomon (2002), uma

forma importante para categorização de consumidores, uma vez que muitas
estratégias de marketing são dirigidas a diferentes classes sociais: existem
estratégias de marketing diferentes (definição de mercados-alvo, produtos,
preços, distribuição e comunicação) para quem possui menos recursos e
para quem possui mais recursos, para quem possui mais prestígio e menos
prestígio. Em relação a isso, Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que
a classe social é importante para estratégias de posicionamento, pois aqui
se lida com a imagem de produtos e serviços, e classe social está bastante
relacionada a valores e a símbolos (como o status).
Solomon (2002), no entanto, alerta que muitas vezes essas informações

não são bem utilizadas ou tratadas com cautela, porque os profissionais
podem ignorar, por exemplo, a classe social subjetiva (a classe com que o
consumidor se identifica e não a que ele objetivamente pertence) e as aspi-
rações dos consumidores de mudar de classe.
É importante ressaltar, além disso, como apresentam Engel, Blackwell e

Miniard (2000), que as classes sociais estão sempre em transição, o que faz
com que o status e os símbolos relacionados a cada uma delas sejam dinâmi-
cos. Ou seja, cada grupo exibe valores e comportamentos característicos, os
quais são úteis para que os profissionais de marketing elaborem programas
para atender esses consumidores, desde o posicionamento (como a empresa
quer que determinado produto ou marca seja percebido por determinados
consumidores) até a definição do composto de marketing (produto, preço,
promoção e distribuição). Os autores ainda reforçam que a análise da classe
social auxilia na compreensão do reconhecimento de necessidades dos con-
sumidores, os processos de busca e processamento de informações, os crité-
rios de avaliação e os padrões de compra.
Isso não apenas para a classe social real, mas também para a classe social
de aspiração. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o número de con-
sumidores que aspiram às classes sociais superiores é muito maior do que
aqueles que estão nelas. Muitos da classe média compram produtos que
simbolizam a classe social superior: comprar o melhor em pelo menos algu-
mas ocasiões é uma forma de diferenciar-se e reforçar a autoimagem.
112
Grupos de referência
Um grupo de referência, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000),
é qualquer grupo de pessoas que influencia significativamente o compor-
tamento de um indivíduo, fornecendo padrões de conduta e valores que
podem se tornar a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e
se comporta. Nos grupos de referências, segundo Sheth, Mittal e Newmann
(2001), os indivíduos buscam aprovação e uma orientação ao comportamen-
to. Um grupo pode, no entanto, servir de referência para um indivíduo e não
para outro. Um exemplo de grupo de referência que surgiu nos últimos anos
é a comunidade virtual.
Existem diversas classificações para os grupos de referência. Essas clas-

sificações, no entanto, não são, dependendo da situação, mutuamente ex-
cludentes (se eu estou classificado em um grupo não estarei classificado em
outro). Uma dessas classificações é definir os grupos de referência como pri-
mários e secundários.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os grupos primários são defi-

nidos como uma agregação social (grupo) que é suficientemente pequena
para facilitar a interação irrestrita cara a cara, ou seja, na qual se passa muito
tempo junto, interagindo: o semelhante, neste caso, atrai o semelhante.
Temos como exemplo contundente a família, na qual se gera grande influ-
ência e grande impacto sobre o consumidor, uma vez que se passa muito
tempo com ela e se aprende com ela desde os primeiros anos de vida. Diver-
sos dos valores e hábitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem
na família.
Os grupos secundários, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000),

também têm interação cara a cara, mas ela é mais esporádica, menos com-
pleta e influencia menos no pensamento e comportamento do consumi-
dor. Como exemplos temos as organizações comunitárias e associações
profissionais.
Outra classificação é de grupo de referencial aspiracional e dissociativo.

O aspiracional exibe um desejo de adotar normas, valores e os comporta-
113
mentos de outros grupos com quem o indivíduo espera associar-se: há uma

expectativa de aceitação, de admissão e motivação para se comportar de
acordo com as normas desse grupo. Já o dissociativo é aquele grupo no qual
o indivíduo é motivado a evitar a associação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000). Um exemplo relacionado ao grupo aspiracional é alguém que aspira
a uma classe social maior, ou ao grupo dos executivos da empresa, ou a se
associar a um clube. Um exemplo de grupo dissociativo é alguém não querer
ser confundido como pertencente a determinada comunidade, mesmo es-
tando lá, ou alguém que está presente em um local geralmente frequenta-
do por indivíduos de classes sociais mais baixas ou por pessoas com outras
crenças religiosas.
Há, também, os grupos formais e informais. Os formais são definidos por

uma lista definida e conhecida de membros, e a sua organização e estrutu-
ra são formalizadas. São exemplos as organizações de serviço comunitário,
comunidades ligadas a igrejas, locais de trabalho e escolas. Os grupos infor-
mais têm muito menos estrutura e maior probabilidade de serem baseados
em amizades e associação colegial. Podem existir normas, mas não estão
formalizadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Como exemplos temos
os grupos de voluntários e amigos. Os grupos, todavia, dependendo de suas
características, podem ter tanto características informais como formais: um
exemplo é o local de trabalho, onde temos questões formais ligadas à hierar-
quia e às regras e questões informais pelas interações entre indivíduos.
Outro ponto importante a destacar são os tipos de influência gerados

pelos grupos de referência. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e So-
lomon (2002), há a influência social normativa, quando uma pessoa se adapta
às expectativas de outra pessoa ou grupo – procura-se aceitação social –, e
há a influência social informativa, uma conformidade que ocorre porque o
comportamento do grupo é tomado como evidência da realidade. Aceitam-
se as opiniões de outros como fornecendo evidências confiáveis e necessá-
rias sobre a realidade. Por exemplo: muitos produtos podem ser adquiridos
porque o indivíduo procura ser aceito por determinado grupo (uma necessi-
dade social) ou porque considera suas informações confiáveis e necessárias.
Empresas oferecem produtos específicos para adolescentes considerando
que estes procuram não parecer diferentes entre si.
Em relação à compra de determinado bem ou serviço, considerando as

informações dos outros, é importante mencionar a comunicação boca a
114
boca. Como existem influências sociais, o boca a boca, tanto positivo quanto
negativo, pode exercer grande impacto nas ações dos consumidores, por ser
encarado como mais confiável e com maior credibilidade do que meios tra-
dicionais de comunicação, como a propaganda. A comunicação boca a boca
pode ser uma alavanca para vendas, assim como uma das razões pelo fracas-
so de um produto ou serviço, interferindo principalmente nas estratégias de
comunicação de marketing da empresa como um todo.
Em relação a isso, existem as chamadas ações de marketing epidêmico,

que estão baseadas na presença e interação de empresas junto a comuni-
dades e grupos de referência e se intensificaram com a ampliação do uso
da internet e do aumento das comunidades virtuais. As empresas buscam
como resultado um boca a boca e uma atitude positiva desses grupos em
relação à sua imagem, suas marcas e produtos. O marketing epidêmico pode
ser encarado, neste aspecto, como o uso organizado por parte das empresas
da comunicação boca a boca, principalmente a positiva.
Famílias e domicílio
O processo de decisão do consumidor envolve o reconhecimento do
problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas e decisão,
a compra, a avaliação pós-compra, consumo e descarte. Esse processo, no
entanto, é específico do consumidor individual. Quando consideramos o
processo de decisão em uma família, ou outro grupo de pessoas, e em uma
organização, considerando que há outros papéis envolvidos na compra e no
consumo, há algumas diferenças.
Segundo Churchill e Peter (2000), na família o reconhecimento do proble-

ma pode começar por quem tem o papel de iniciador, em seguida buscam-
-se e compartilham-se informações (nesse caso, o influenciador tem um peso
importante). Depois, são avaliadas as alternativas, ocorre a decisão, efetua-se
a compra e há, ao final, a administração do conflito entre os membros, tanto
para o consumo, avaliação pós-compra e descarte do produto.
Deve-se alertar que uma família é diferente de um domicílio. Segundo

Engel, Blackwell e Miniard (2000), família é um grupo de duas ou mais pesso-
as relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residem num mesmo
local. Já o domicílio descreve todas as pessoas, mesmo não sendo parentes,
que ocupam uma unidade residencial.
115
Dessa forma, a importância de se considerar a unidade família/domicí-

lio no comportamento do consumidor aparece por duas razões, conforme
Engel, Blackwell e Miniard (2000):
1. diversos produtos são comprados por uma unidade familiar – exemplo:

casas e carros são comprados por marido e mulher, visitas e compras
em shopping centers, assim como a escolha de passeios turísticos; en-
volvem diversos membros da família;
2. decisões de compra por parte dos indivíduos podem ser grandemente

influenciadas por outros membros da família – exemplo: o responsável
pela compra ou preparação de refeições da família pode atuar como
um indivíduo no supermercado, mas ser influenciado pelas preferên-
cias e poder de outros membros da família; outro exemplo é a pessoa
morando sozinha preferir o mesmo estilo de móveis (ou o oposto) da
família na qual foi criada.
Outro aspecto importante nos domicílios são os papéis dos cônjuges

nas decisões de compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000),
pode existir a tomada de decisão autonômica, na qual cada cônjuge toma um
número igual de decisões, individualmente; a tomada de decisão dominada
pelo marido; a tomada de decisão dominada pela mulher e a tomada de deci-
são conjunta (sincrática), quando a maioria das decisões é tomada tanto pelo
marido quanto pela mulher, como para a escolha de destinos de viagens,
móveis, educação dos filhos, moradia e veículos.
Os autores ressaltam que o processo decisório tende a mover-se em dire-

ção à participação conjunta e distanciar-se do comportamento autonômico
conforme a decisão final se aproxima. Por outro lado, eles chamam a atenção
que mudanças na estrutura familiar estão fazendo com que as decisões de
marido e mulher cada vez mais sejam tomadas conjuntamente. No entanto,
pressões de tempo causadas por números maiores de famílias com dois tra-
balhadores (como marido e mulher) podem produzir mais decisões autonô-
micas em categorias de baixo risco percebido.
Deve-se levar em conta, além disso, o conceito de ciclo de vida da família.

A família, de maneira geral, compõe-se inicialmente por marido e mulher;
em seguida, os filhos nascem; posteriormente, esses filhos crescem e estu-
dam; alguns anos depois, saem de casa e constituem suas próprias famílias.
A família em questão, depois disso, retorna a ser apenas o casal, mas com
116
mais idade. É importante para os profissionais de marketing conhecerem

esse conceito, uma vez que nele podem estar presentes diversos segmentos
de mercado potenciais, com necessidades e desejos diferentes.
No entanto, é importante frisar que há também famílias com casais que

resolveram não ter filhos, casamentos que ocorrem tardiamente, aumento
do número de divórcios, pessoas que vivem sozinhas ou famílias cujos filhos
saem de casa já adultos, com mais de 25 anos. Isto pode ser encarado como
reflexo da cultura e das mudanças ocorridas nas sociedades durante as últi-
mas décadas. Por exemplo, foram desenvolvidos diversos produtos alimentí-
cios de embalagens menores para famílias menores, incluindo solteiros. Por
outro lado, não é de hoje que na Itália em determinadas famílias os filhos
adultos ficam morando com os pais – este filho costuma ser chamado de
mamone.
Texto complementar
Segredos do público jovem

O especialista em marcas Martin Lindstrom sugere, nesta entrevista, como se
comunicar com crianças e adolescentes entre 8 e 14 anos
(PAOWELL, 2004)
Em seu livro BRANDchild, o Sr. afirma que já não é mais possível se co-
municar com crianças e adolescentes – entre 8 e 14 anos – como no pas-
sado. O que mudou?
No passado, o “líder do grupo” estabelecia as regras básicas e funciona-

va como exemplo para os seguidores. Isso mudou. Hoje os grupos de ado-
lescentes são como cardumes de peixes. Mesmo que o líder saia de cena, o
restante do grupo continua seguindo na mesma direção. Não é o líder que
controla o comportamento do grupo; o que cria a dinâmica é o diálogo inter-
no, ou a rede interna, entre os integrantes. [...] Antes, para se comunicar com
crianças e adolescentes, bastava concentrar-se no líder da turma, porque era
ele quem definia a direção do grupo. Hoje o comportamento do grupo é de-
terminado por vários de seus integrantes, pela maioria destes ou até mesmo
pelo grupo como um todo.
117
Que consequências traz esse fenômeno para os profissionais de

marketing?
Há diversos tipos de mensagem publicitária que podem ser adotados nesse

novo contexto. O primeiro deles é o que chamamos de “marketing selvagem”,
ou alternativo, que significa recorrer a provedores de internet e e-mails – como
o Hotmail – como ferramenta de comunicação para divulgar sua mensagem.
Esses provedores são de fácil acesso e eficazes para “espalhar a mensagem”.
O segredo é criar uma mensagem que seja singular em conteúdo e nova em
termos de público-alvo. [...] Isso faz com que eles se sintam especiais, e seu
entusiasmo pelo produto pode criar uma tendência entre outros grupos. O
segundo tipo é o “marketing de pares”, voltado a um grupo e não a um tipo de
pessoa. [...] Essa ideia é utilizada pela marca Mambo, a terceira do mundo em
roupas para surfistas. Ela começou sua trajetória entre a comunidade de sur-
fistas australianos e logo a “novidade” chegou a outros grupos de surfistas do
mundo todo e a outras comunidades que admiravam os praticantes de surfe
e queriam se vestir como eles. [...]
Quais são as principais preocupações das crianças e dos adolescentes

pesquisados?
Além da ansiedade causada pela guerra e pelo terrorismo, a separação dos

pais é outra causa de preocupação. De todos os adolescentes entrevistados,
97% consideravam importantes as estruturas e os valores tradicionais da fa-
mília. Fatores como o desemprego dos pais também são uma preocupação
para os indivíduos da faixa etária estudada. Além disso, eles demonstram
acentuada “nostalgia” do passado (que não viveram) por considerar que era
um tempo mais seguro, enquanto se mostram apreensivos em relação ao
futuro. Por outro lado, esses adolescentes são uma geração bastante sincera
e notavelmente positiva. [...] Os valores que exibem indicam a expectativa de
que as marcas que tentem conquistá-los como possíveis clientes cumpram o
que prometem e sejam sensíveis a suas necessidades. O paradoxo está no fato
de que, embora a exposição à mídia, particularmente à internet, tenha sido o
fator causador de tanta insegurança nessa geração, foi essa mesma exposição
que possibilitou o surgimento de características positivas [...], as crianças e os
adolescentes da faixa etária pesquisada têm um conhecimento muito maior
sobre o que acontece no mundo. E, o que é crucial, estão muito mais bem
equipados do que as gerações anteriores para “filtrar” as informações que re-
118
cebem. Para os jovens, a ideia de “excesso de informações” é uma bobagem.

Esse é o único mundo que eles conhecem. [...]
Qual o impacto do amadurecimento acelerado dessa geração sobre o

marketing e o tempo de vida de um produto?
A faixa etária entre 8 e 14 anos corresponde à primeira geração verdadeira-

mente interativa. Essas crianças nasceram e foram criadas com um mouse na
mão e não têm a menor ideia de como era o mundo sem ele. [...] No futuro te-
remos públicos ainda mais jovens. Imagino que, em meia década, estaremos
estudando crianças de cinco anos. Provavelmente será mais difícil fazê-las se
expressar claramente, mas certamente demonstrarão a mesma maturidade
que vemos nos adolescentes de hoje. Afinal, já foi comprovado que crianças
de 18 meses conseguem reconhecer uma marca. O amadurecimento acelera-
do das crianças acontece por vários motivos. Em primeiro lugar estão o divór-
cio e a jornada de trabalho prolongada dos pais. Esses dois fatores fazem com
que crianças e adolescentes se envolvam muito mais nas decisões de compra
da família. Em segundo lugar aparece o fato de as crianças se encontrarem
muito mais expostas à comunicação de marcas na televisão. Como assistem
mais à televisão que seus pais, estes até as consultam sobre que marcas ad-
quirir. Em terceiro lugar vem o uso crescente da tecnologia. [...]. Além disso, a
linguagem que aprendem com a televisão leva as crianças a parecerem mais
maduras do que efetivamente são. Por isso, os pais acabam achando que seus
filhos são mais avançados do que os colegas e muitas vezes lhes compram
brinquedos projetados para crianças mais velhas. [...] De acordo com minhas
estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca são influen-
ciadas pelas crianças. Mesmo que não possam dirigir, por exemplo, os pais
pedem a opinião delas em cerca de dois terços das compras totais de carros. A
Toyota da Austrália percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu
novo modelo. Foi um de seus anúncios de carros mais bem-sucedidos.
Como o setor encara as questões éticas relacionadas ao marketing

voltado para o público jovem?
Os anunciantes cujo público-alvo sejam crianças e adolescentes precisam

assumir o compromisso de manter um comportamento ético. Eles têm de se
comprometer profundamente a dizer a verdade sobre seus produtos e a cum-
prir o que prometerem. Os pais também têm um papel, ou seja, ensinar seus
filhos a serem criteriosos em relação aos comerciais.
119
Existe o temor de que a publicidade e o marketing contribuam para o

amadurecimento acelerado de crianças e adolescentes e estimulem com-
portamentos que não são adequados para sua idade?
Com certeza. Eu pessoalmente lamento que eles estejam amadurecen-

do com tanta rapidez. Também temo que essa tendência venha a se acele-
rar, pois, como passam muito mais tempo navegando na internet, as crianças
estão cada vez mais bem informadas que seus pais e mais expostas a aconte-
cimentos como guerras, morte, crises etc. É inevitável que isso gere algumas
consequências indesejáveis. Para preencher as lacunas na vida das pessoas, as
marcas poderão passar a ser utilizadas como substitutos de felicidade, reali-
zação, amor ou segurança, da mesma forma que muitas pessoas atualmente
recorrem ao conforto da religião.
Em seu livro, o Sr. relata o declínio, entre os adolescentes, da aceitação

do aval de celebridades a certos produtos. Ao mesmo tempo, diz que a
Nike está usando com sucesso estrelas como Tiger Woods para promover
seus produtos. Os esportistas são exceção?
Os astros do esporte são vistos com outros olhos. O esporte provoca aspi-
rações e traduz uma série de ideais. Esportistas bem-sucedidos trabalharam
muito para chegar ao sucesso e são amplamente admirados. Há também um
forte sentimento comunitário em torno do esporte, uma identidade comum
entre os fãs, mesmo que pertençam a camadas sociais distintas. Em compa-
ração, as conquistas das celebridades são vistas pelos adolescentes como su-
perficiais, vazias.
O “filtro de informações” e o ceticismo das crianças e adolescentes da

faixa etária estudada indicam que os profissionais de marketing precisam
trabalhar muito mais para garantir que suas mensagens sejam eficazes?
Não há dúvida de que os adolescentes de hoje são muito céticos. Em um

mundo onde tudo é ilimitado, seja acesso a canais de TV, estações de rádios
ou sites na internet, eles se tornam, por necessidade, extremamente compe-
tentes em filtrar informações. Como são tão competentes em analisar marcas
– afinal, assistem a quase 22 mil comerciais de TV todo ano –, eles percebem
de imediato quando o anunciante não está dizendo a verdade. Portanto, as
marcas, hoje e no futuro, precisam cumprir o que prometem. Quando não
confiam em uma marca, os adolescentes não compram. Se uma marca deixa
de atender a suas expectativas, eles a abandonam. Se ligarem para um ser-
120
viço de atendimento ao consumidor e forem deixados esperando por muito

tempo, boicotam a marca. [...]. Nossa pesquisa mostrou que, por exemplo,
mais da metade dos indivíduos dessa faixa etária afirma que não consome
marcas que causem danos ao meio ambiente. [...] Para satisfazer as demandas
desses adolescentes, as empresas terão de permanecer interativas 24 horas
por dia, sete dias por semana, a fim de esclarecer as dúvidas de imediato e
assim demonstrar seu compromisso com os consumidores. Os profissionais
de marketing que não conseguirem se comunicar adequadamente com os
adolescentes e responder a suas demandas acabarão pagando caro por isso.
[...]
O Sr. menciona a necessidade de envolver os consumidores adoles-

centes no desenvolvimento de produtos e no marketing. Como viabilizar
isso?
Os adolescentes querem participar, e fabricantes que efetivamente se pre-

ocupam com esses consumidores promovem esse engajamento na fase de
desenvolvimento de um produto por meio da criação de uma grande comuni-
dade virtual e da filtragem do feedback que recebem. Eles selecionam os ado-
lescentes que tenham coisas particularmente interessantes a dizer e iniciam
um diálogo com eles – mas é imprescindível que esse diálogo seja genuíno.
Prometer que vai responder e não fazê-lo transforma-se em desastre porque
eles passam a considerar a empresa arrogante e transferem sua fidelidade
para outra marca. O segredo para que a publicidade atinja os adolescentes é
ter sempre em mente que, para eles, não há diferença entre os meios on-line,
off-line e sem fio; portanto, o fundamental para uma empresa é ter uma estra-
tégia de canais multidimensional integrada e não movida por um só canal. É
isso que eu chamo de criação de marca contextualizada, ou seja, transmitir a
mensagem no momento certo, no tom certo e para o público certo. Os meios
de comunicação utilizados precisam estar integrados e atuar em conjunto
para conseguir um efeito do tipo dominó.
Qual deve ser a maior preocupação das pessoas responsáveis pelo

marketing dirigido a crianças e adolescentes?
Em primeiro lugar, como as marcas vão ser cada vez mais interativas, o ho-
rário de funcionamento do departamento de marketing das empresas deve
ser ampliado para 24 horas por dia, sete dias por semana. Uma campanha de
marketing precisa ser conduzida como uma campanha política. Os responsá-
121
veis devem monitorar salas de bate-papo, responder a e-mails, analisar as ten-

dências e os eventos dos concorrentes e definir as estratégias da campanha
em tempo integral. Em segundo lugar, as marcas devem ser continuamente
atualizadas para responder ao feedback fornecido pelos adolescentes. Em ter-
ceiro lugar, é necessário que as marcas engajem os jovens consumidores no
desenvolvimento, no lançamento e no marketing de produtos. E a política da
empresa deve ser transparente para que os adolescentes possam confirmar
que a companhia e as promessas que faz são para valer. [...]. Para eles, a fideli-
dade a um produto tradicional tem pouco ou nenhum significado. Os adultos
podem depositar grande confiança em uma empresa e perdoar alguns pro-
blemas eventuais. Os adolescentes, quando descobrem uma falha qualquer,
não perdoam e rejeitam a marca, mesmo que tal falha venha a ser devida-
mente explicada. Sua lealdade pertence exclusivamente ao grupo. Quando
o grupo é fiel a uma marca (enquanto grupo), é ele quem decide se todos
os membros continuarão fiéis ou mudarão de marca. Todos esses fatores são
desafios substanciais para os profissionais de marketing.
Atividades
1. Que relações podem ser apresentadas entre os grupos de referência
e os elementos produto e comunicação do composto de marketing?
Você pode utilizar exemplos.
2. Considerando o critério brasileiro CCEB de classificação das classes so-

ciais e a figura 1, em que classe você se encontraria? Em que partes e
respectivos critérios do sistema de pontuação do CCEB você concorda
e em que partes você discorda?
3. Que ações de marketing podem ser propostas, considerando o ciclo

de vida da família e a mudança das estruturas familiares?
122
Influências situacionais
no comportamento do consumidor
Introdução
Além das influências culturais e sociais, o consumidor também recebe
influências situacionais, do momento e do contexto em que está envolvi-
do. Situações exercem algumas das influências mais penetrantes no com-
portamento do consumidor por uma simples razão – o comportamento
ocorre sempre dentro de algum contexto situacional (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Essas influências situacionais estão relacionadas à comunicação, ao mo-

mento de compra e ponto de venda e à situação de uso. Destas influências,
podem ser citadas as físicas (como local, clima, layout e estrutura da loja),
as sociais (pessoas presentes no local de compra e consumo), as temporais
(disponibilidade de tempo e períodos do ano) e as de estado de espírito e
condições momentâneas (como felicidade, tédio e falta de recursos financei-
ros), como ressaltam Nickels e Wood (1999).
Desta maneira, serão abordadas as influências situacionais no compor-

tamento do consumidor. Para tanto, primeiramente serão apresentadas as
situações de comunicação. Em seguida, as situações de compra e a relação
do consumidor com o varejo. Por fim, as situações de uso.
Aqui é importante ressaltar, como indicam Engel, Blackwell e Miniard

(2000), que as situações do consumidor envolvem também pessoas e obje-
tos (como produtos e propaganda), deve-se distinguir as influências devidas
aos consumidores e objetos das influências específicas à própria situação.
Ou seja, a influência situacional pode ser vista como aquela que surge de fa-
tores que são particulares a um momento e lugar específicos, os quais são in-
dependentes das características do consumidor e dos objetos em questão.
Situações de comunicação
Situações de comunicação, como definem Engel, Blackwell e Miniard
(2000), são os cenários nos quais o consumidor é exposto a comunicações
pessoais e não pessoais. Dentre as comunicações pessoais estariam conver-
sas entre consumidores ou entre consumidores e vendedores. Comunicações
não pessoais seriam propagandas e programas e publicações orientados ao
consumidor.
Primeiramente, deve-se mencionar a importância da comunicação boca a

boca entre consumidores, tanto positiva quanto negativa. Isto porque essas
fontes de informação são consideradas de alta confiabilidade, mais do que
as propagandas, por exemplo. Apresenta mais credibilidade escutar de um
amigo que vale a pena comprar determinado produto ou utilizar determina-
do serviço do que ver uma propaganda na TV ou em um outdoor do mesmo
produto ou serviço.
Em relação à comunicação e a sua relação com questões situacionais, os

autores indicam que a presença de outras pessoas durante a exposição de
determinada mensagem na televisão pode dificultar ou facilitar a atenção
que determinado anúncio receberá. Sabe-se que os telespectadores geral-
mente usam os intervalos comerciais como a hora para interagir com outras
pessoas, como parentes em uma visita, ou para sair de frente da televisão
para fazer outras atividades, como efetuar uma ligação telefônica para um
conhecido, continuar o preparo de uma refeição ou continuar a leitura de
um livro.
Por outro lado, segundo os autores, um número grande de anúncios na

televisão ou até mesmo em outros meios e formas de comunicação, como
em jornal, na internet ou na rua, pode gerar o que se chama de confusão
publicitária, o que dificulta a capacidade do consumidor de processar e lem-
brar das mensagens transmitidas. Em muitas capitais o número de outdoors
presentes ao invés de facilitar a comunicação, dificulta.
Outro fator situacional importante, segundo Engel, Blackwell e Miniard

(2000), é do programa de televisão ser tão envolvente (como uma final do
campeonato de futebol) que os telespectadores não dão a devida atenção
aos intervalos comerciais. O próprio humor presente nas propagandas inter-
fere no humor dos consumidores.
126
Nesse caso, alguns produtos que querem transmitir uma mensagem de

diversão e alegria podem exigir que suas propagandas não sejam transmiti-
das em programas mais sérios, como um noticiário. Os autores indicam que a
Coca-Cola evita anunciar durante os programas de notícias porque não quer
que os consumidores relacionem notícias ruins com a marca, que procura
transmitir alegria e diversão.
Situações de compra
Situações de compra são os cenários nos quais os consumidores adqui-
rem produtos e serviços (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relação a
isso, os autores destacam que as influências situacionais são bastante predo-
minantes durante a compra. Nesse caso, o foco são as influências originadas
do ambiente varejista no qual a compra ocorre.
É importante destacar, conforme apresentam Engel, Blackwell e Miniard

(2000), que convencionou-se chamar de atmosfera da loja as propriedades
físicas do ambiente de varejo. Uma atmosfera de loja apropriada, segundo
os autores, pode aumentar a atenção dos consumidores e, por sua vez, as
próprias compras. Uma loja com ambiente aconchegante pode tornar a ex-
periência do consumidor mais prazerosa, o que poderá contribuir para efe-
tuar mais compras. Isto traz à tona reações emocionais do consumidor, que
poderão ser lembradas por muito tempo e indicar a probabilidade de com-
pras futuras.
O ambiente de varejo pode expressar vários aspectos sobre a loja

para os consumidores, tais como o público-alvo e o posicionamento
pretendidos. Uma loja de móveis, por exemplo, com uma fachada bem
planejada e atrativa, assim como uma iluminação adequada, pode ser
percebida como sofisticada e de alta qualidade, tendo como público-
-alvo consumidores de maior poder aquisitivo. Tudo isso pode influenciar
quanto tempo e quanto dinheiro o consumidor está disposto a gastar em
determinado lugar.
De acordo com os autores, um ambiente de varejo é composto de diver-

sos elementos, como o layout da loja (o arranjo físico), espaços de corredo-
res, maneiras como expositores estão dispostos, cores, iluminação, presença
e volume de música, aromas e temperatura. Por exemplo: em uma simples
127
ida a um shopping center ficam claros os elementos que compõem uma at-
mosfera de loja. Lojas mais tradicionais podem apresentar uma fachada mais
tradicional, atendentes vestidos de maneira mais tradicional e uma sonori-
zação interna mais leve. Uma loja de roupas para adolescentes, por exemplo,
pode apresentar música mais alta, luzes de diversas cores e atendentes que
se vestem como adolescentes. Outras lojas podem ter cheiros relacionados
ao que é vendido.
Ou seja, são formas de estimular os cinco sentidos do ser humano e não

apenas a visão. Não é apenas uma loja com visual atraente e iluminação
adequada (visão) que pode tornar a compra mais prazerosa e fazer o clien-
te comprar mais. A forma como são trabalhados sons (audição) através de
músicas, cheiros (olfato), texturas de produtos (tato) e a disponibilização de
doces em determinada loja (paladar), podem ampliar ou inibir as compras.
Diversos são os fatores que integram o ambiente do varejo, dentre os

quais a música, o layout e localização da loja, o clima, as cores, os materiais
de ponto de venda (PDV), os vendedores e a aglomeração. A seguir estes
itens são apresentados com detalhes:
música – conforme indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em uma

pesquisa, consumidores expostos à música alta em um supermerca-
do levaram menos tempo para fazer as comprar e gastaram a mesma
quantidade de dinheiro dos que estavam expostos à música suave. No
entanto, outra pesquisa atestou que em um supermercado a música
lenta aumentou tanto o tempo de fazer compras quanto as despesas,
se comparada à música rápida. Isso também foi identificado num am-
biente de restaurante;
layout – esses elementos podem ser utilizados para aumentar a proba-

bilidade dos consumidores entrarem em contato com os produtos, ou
seja, que estimule um fluxo de tráfego que dirija os compradores para
áreas específicas, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por isso
que próximos aos caixas de supermercado são colocados produtos de
compra por impulso e a forma como as prateleiras estão expostas e
localizadas (layout) faz com que o consumidor transite por diversos
departamentos.
localização da loja – é considerada como um dos elementos funda-

mentais de sucesso ou fracasso de determinado varejo (o outro é a
prestação de serviços e qualidade no atendimento). Deve-se neste
128
caso considerar as distâncias que os consumidores viajarão até deter-

minada loja ou se eles preferirão shopping centers regionais, centros
comerciais da vizinhança ou área de compras do centro da cidade. Ge-
ralmente varejistas com lojas localizadas na rua errada, no shopping
center errado, na cidade errada ou com espaços errados de estacio-
namento, terão problemas na manutenção do negócio (ENGEL; BLA-
CKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo: uma padaria com grande fluxo
de pessoas que toma café antes de ir ao trabalho deve estar localizada
em uma rua cujo fluxo seja da casa para o trabalho para grande parte
de seus clientes.
clima – o clima é considerado uma condição física que interfere no pro-

cesso de decisão do consumidor, uma vez que o local onde a compra
está sendo feita e as condições físicas sob as quais a transação ocorre
pode afetar o comportamento do consumidor (NICKELS; WOOD, 1999).
Temos, conforme Nickels e Wood (1999), que a Sopas Campbell utiliza
a previsão do tempo para colocar suas propagandas na mídia durante
tempo ruim ou frio, quando os consumidores estão mais propensos a
se interessar por sopa. Também é importante considerar a climatiza-
ção do ponto de venda, que pode facilitar ou dificultar as vendas. Uma
loja de confecções no verão sem um sistema de condicionamento de
ar pode inibir as compras, por se reduzir o conforto no momento de se
provar as roupas.
cores – cores influenciam tanto percepções quanto comportamentos.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard, pesquisas concluíram que
cores quentes (como vermelho e amarelo) eram mais adequadas para
a área externa das lojas, como um meio de atrair clientes para dentro
das lojas, e cores frias (como verde e azul) para o interior das lojas. Há
também evidências do uso da cor laranja para restaurantes, por ela
contribuir para o aumento do apetite;
matérias de PDV – displays (expositores), avisos e cartazes (o que tam-

bém chamamos de material de merchandising) podem chamar a aten-
ção dos consumidores e estimular as compras. Muitos consumidores
podem lembrar de comprar determinado produto no momento que
olham para um expositor presente em um supermercado.
vendedores – conforme ressaltam Engel, Blackwell e Miniard, o po-

tencial para influenciar os consumidores durante as compras pode ser
129
fortemente afetado por vendedores e atendentes de loja. A disponibi-

lidade e as características de vendedores (atenção, conhecimento, sim-
patia e aparência) contribuem para o fortalecimento da imagem e da
lealdade dos consumidores às lojas. Os vendedores, assim como outros
indivíduos, fazem parte do ambiente social, porque estão presentes
durante o processo de decisão de compra e podem influenciar o quê,
quando e como os consumidores compram (NICKELS; WOOD, 1999).
aglomeração – O nível percebido de aglomeração, causado pela den-

sidade de compradores dentro da loja, pode interferir no gasto de tem-
po dentro de uma loja, segundo Engel, Blackwell e Miniard. Conforme
os autores, altos níveis de aglomeração podem levar a reduções no
tempo de compras em determinado estabelecimento. Pessoas se sen-
tem menos confortáveis em comprar em uma loja que apresenta uma
grande quantidade de clientes em determinado momento e espaços
limitados. Por outro lado, muitas pessoas procuram efetuar compras
relacionadas a datas festivas (como o Natal) antecipadamente, para
não sofrer com o nível de aglomeração e com o maior tempo gasto em
fazer as compras.
Outro fator que interfere na situação de compra é o tempo. De acordo

com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a demanda por diversos produtos
é sensível ao momento, como Natal, Dia dos Namorados, Páscoa e Dia das
Mães. As floriculturas se preparam para o Dia dos Namorados e para o Dia
das Mães para vender grandes quantidades de ramalhetes de flores. O Natal
é a época dos presentes e a Páscoa dos chocolates. Lojas de ferramentas au-
mentam suas vendas quando se aproxima o Dia dos Pais.
Os pontos de venda se preparam para estes momentos para alavancarem

seus faturamentos. No entanto, devem estar preparados para isso, com es-
trutura adequada, com pessoal capacitado e em quantidade suficiente que
possa atender a um fluxo maior de clientes. É por isso que ocorre o aumento
de empregos temporários na época do Natal, por exemplo.
Em relação a isso, uma empresa de chocolates deve fornecer seus pro-

dutos aos supermercados algumas semanas antes da Páscoa para poder
aproveitar a oportunidade do momento, caso contrário, só na Páscoa do ano
seguinte.
Economistas domésticos recomendam para que as pessoas não comprem

alimentos com o estômago vazio, para diminuir a compra por impulso que
130
a fome geralmente motiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Comer ao

menos um lanche antes de ir a um supermercado, por exemplo, pode susci-
tar menos desejo por alimentos naquele momento.
Além dos períodos, o tempo disponível também exerce pressão sobre a

decisão, como indicam Engel, Blackwell e Miniard. Uma compra urgente de
uma geladeira (a anterior não funciona mais) gerará maior pressão para se
tomar uma decisão rápida do que uma compra de uma geladeira que ainda
está funcionando, apesar de antiga. A falta de tempo faz também com que
o consumidor busque informações internas e avalie os produtos de forma
mais simples.
Essa falta de tempo pode levar, então, ao aumento de erros nas compras
ou de redução nas compras, em função do consumidor não ter segurança de
qual a melhor opção para comprar. Por outro lado, segundo Nickels e Wood
(1999), poupar tempo se tornou uma prioridade para muitos consumidores,
oferecendo uma oportunidade para as empresas que mostram a eles como
evitar gastar tempo comprando ou usando o produto.
Paralelo a isso, como nos referimos aqui a situações de consumo, é im-

portante fazer menção às características necessárias para o varejo dar conta
das necessidades dos consumidores, ou seja, o que fazer para que o con-
sumidor escolha determinada loja ou canal de vendas para comprar seus
produtos. Como indica McGoldrick (2005), o fundamental para a formulação
de estratégias de marketing do varejo é um claro entendimento das necessi-
dades dos clientes, os motivos e processos decisórios envolvidos na escolha
do estabelecimento comercial que preferem. Sem isso, segundo o autor, a
formulação da estratégia tende a insistir na faixa de soluções existentes no
mercado em vez de desenvolver soluções para satisfazer conjuntos específi-
cos de requisitos do consumidor.
Além da localização e do ambiente da loja, vistos anteriormente, outras

variáveis envolvidas no processo de escolha de determinada loja é a qualida-
de e a variedade de produtos disponíveis, o preço, a propaganda e as promo-
ções efetuadas, o pessoal de vendas e atendimento, os serviços oferecidos,
os atributos físicos da loja, a clientela da loja e o serviço pós-transação (como
assistência técnica), conforme reforçam Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Esses elementos, todavia, como indica McGoldrick (2005), devem consi-

derar que a interface constante e muito dispersa entre varejistas e clientes
pode facilmente levar a uma ilusão de empatia. Ou seja, o varejista acredita
131
que está se colocando no lugar do seu cliente e começa a propor ações que
estão corretas, do ponto de vista dele. No entanto, há uma impressão errada
dele a respeito das necessidades e desejos dos clientes. Exige-se, então,
sempre estar atento ao que os clientes querem e não se deixar levar pela ex-
periência e pela quantidade de interação com as pessoas como únicas fontes
de informação para tomada de decisão.
Ademais, em algumas organizações de grande porte os principais toma-

dores de decisão acabam ficando muito afastados e isolados de seus clien-
tes, o que poderá gerar problemas na compreensão das reais necessidades
dos clientes, como apresenta McGoldrick (2005). Diferente da situação ante-
rior, onde uma falsa impressão de empatia ocorria pela interface constante e
dispersa com clientes, aqui o problema se encontra na falta de contato com
clientes.
Assim, segundo o autor, deve-se procurar meios de ouvir e entender

tanto clientes quanto não clientes/futuros clientes, o que pode envolver su-
gestões para novos produtos e serviços e reclamações. Estes meios podem
ser através de pesquisas formais junto a consumidores (como pesquisas de
satisfação), registros internos de vendas, produtos vendidos e faltas de pro-
dutos, assim como observações e percepções formalizadas dos vendedores
em relação aos consumidores.
Nesse caso, reclamações devem ser vistas como informações do mercado

e não encaradas como um aborrecimento. As organizações devem aprovei-
tar as reclamações para obter informações sobre seu desempenho, já que
de certa forma os que reclamam estão prestando um serviço comunicando
seus problemas. Sendo uma informação valiosa e barata para as empresas,
as reclamações merecem um tratamento adequado, com pessoas capacita-
das e softwares pertinentes, além de uma gestão destas reclamações.
Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clien-
tes ficam insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo
a isso, geralmente 95% dos clientes acham que não vale a pena reclamar
ou não sabem como ou a quem se queixar. Apenas 5% reclamam. Assim,
nas palavras de Jeremy Mitchell (1978), citado por McGoldrick (2005, p. 559):
“Quando as reclamações param de chegar... significa que a empresa está mor-
rendo. Os clientes fizeram o seu protesto final. Já foram para outro lugar”.
Dentro das situações de compra e varejo, é importante também trazer à

tona o que se convencionou chamar de varejo sem loja, ou seja, as compras
132
feitas, por exemplo, por telefone, catálogo, mala direta e internet. Em rela-
ção à isso, deve-se mencionar principalmente o que se chama de comércio
eletrônico (e-commerce). Nos últimos anos, apesar de ainda haver resistência
por parte dos consumidores, houve aumento nos percentuais de vendas via
internet quando comparado às vendas totais do varejo. Pode-se efetuar na
internet, por exemplo, compras de livros, CDs e DVDs, calçados, compras no
supermercado, bem como contratação de assinaturas de revistas, reservas
de hotéis e compra de passagens aéreas e de transporte rodoviário.
Atualmente, o acesso à internet é maior e foram desenvolvidas diversas

ferramentas para tornar os ambientes virtuais de compra mais seguros. No
entanto, deve-se ressaltar que a restrição de compras na internet ainda é
grande àqueles produtos que exigem experimentação.
Para as empresas, a questão que fica é como vender pelas duas vias: fisi-
camente, através de intermediários ou não, e on-line. Ou seja, que estrutura
e que processos são necessários para lidar com dois tipos de compras que
apresentam lógicas distintas em suas atividades. Em relação a isso, a impor-
tância do e-commerce vem crescendo à medida que empresas adotam um
sistema de canais virtual e real: a integração entre os canais deve levar em
conta as vantagens da venda on-line e da venda off-line, a fim de maximizar
a contribuição de ambas (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, não se pode esquecer de considerar as necessidades e as formas

como os consumidores compram de maneira virtual e as respectivas dificul-
dades – o que engloba a segurança para comprar e pagar; o layout da página
da internet e a facilidade para efetuar uma compra; a disponibilidade de in-
formações e os serviços prestados durante a compra virtual (atendimento
on-line) e após a compra virtual (como a entrega).
Situações de uso
Referimo-nos às situações de uso como aquelas nas quais o consumo
ocorre. Como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em algumas situa-
ções, como prestação de serviços, o consumo e a compra são praticamente
as mesmas, como quando consumidores fazem suas refeições em um res-
taurante. O consumo do produto, por outro lado, geralmente acontece, se-
gundo os autores, em momentos diferentes da compra, considerando tanto
o contexto de tempo quanto o contexto de espaço.
133
Em relação às situações de uso, os autores reforçam a importância dos

ambientes sociais, como, por exemplo, o espaço restrito, ou até mesmo nulo,
para fumantes em determinados estabelecimentos comerciais. Outro ponto
importante é o momento em que se consome determinado produto. Por
exemplo: alimentos que são consumidos no café da manhã, mas que não
são consumidos em outras refeições (dificilmente se comerá espaguete no
café da manhã ou cereais no almoço). Em diversas cidades, muitos restauran-
tes fazem preços menores nas refeições a partir das 14h30, para estimular os
consumidores a almoçarem mais tarde do que costumam fazer.
Além disso, deve-se ressaltar que consumidores frequentemente podem

alterar seus padrões de compra, dependendo da situação de uso, de acordo
com Engel, Blackwell e Miniard (2000). Uma marca de roupa pode ser aceita
por um consumidor para o uso dentro de casa, ao passo que não chega a ser
considerada quando o uso da roupa é para uma festa. Algumas marcas de
cerveja mais caras e requintadas são consumidas em bares e boates (onde
outras pessoas podem ver a cerveja que se consome), ao passo que marcas
mais baratas podem ser consumidas em casa.
Quais, então, são as estratégias necessárias para se adequar ao comporta-

mento de uso dos produtos? Deve-se considerar desde aspectos de segmen-
tação até aspectos do composto de marketing. Engel, Blackwell e Miniard
citam o mercado de vestuário, que pode ser segmentado por uso, em termos
da situação que a roupa será utilizada: jantares formais, trabalho, esporte,
informal, o que demandará produtos específicos para cada segmento.
O mesmo vale para o posicionamento. Vinhos espumantes ainda são vistos como
consumidos apenas no final de ano e comemorações e o setor vinícola tem feito es-
forços para mudar essas percepções. Há ações que procuram posicionar o espuman-
te como uma bebida que pode estar presente em situações de encontros e come-
morações entre pessoas, durante todo o ano.
Os autores também ressaltam o descobrimento de novas situações de

uso, os quais podem ampliar as vendas. Por exemplo: geladeiras menores
desenvolvidas para escritórios ou produtos perecíveis com embalagens me-
nores (como leite longa vida em caixas de 500 ml ao invés de 1 litro) para
atender solteiros e casais sem filhos.
134
Texto complementar
O comportamento na loja
O estudo do comportamento dos compradores no ponto de venda é bastante
revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padrões que regem
os hábitos de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill
comenta os resultados de duas décadas de pesquisa sobre esse assunto. [...]
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui
um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropo-
logia e outras áreas do conhecimento correlatas. Um deles é Paco Underhill, que,
diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas
ou de promover intermináveis pesquisas de mercado, utiliza a observação como
ferramenta básica. A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais,
o especialista grava os compradores em ação para posterior análise minuciosa
das fitas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra. Grande
parte das conclusões obtidas após duas décadas de trabalho está resumida em
seus livros Vamos às Compras: a Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings
(BABINI, 2006)
Quais mudanças no comportamento dos consumidores foram identi-

ficadas nas últimas duas décadas?
Alguns hábitos não mudam, como os associados a aspectos biológicos,

por exemplo. Cerca de 90% das pessoas são destras e por isso os consumi-
dores que vivem em Nova York, São Paulo, Recife ou na Cidade do México
caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado.
Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transfor-
mações que ocorrem no mundo. Quando cresce a insegurança nas ruas, por
exemplo, aumenta o movimento dos shopping centers. O envelhecimento de
uma cultura também traz consequências para o consumo: nos Estados Unidos,
no Japão e em muitos países do chamado Primeiro Mundo ocorre um rápido
envelhecimento da população, o que determina o comportamento dos con-
sumidores. Um quadro diferente é verificado em outros países, como o Brasil,
que ainda conta com uma base populacional jovem. Por outro lado, nas últi-
mas duas décadas, os avanços das telecomunicações permitiram a chegada
das tendências da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenômeno
também alterou os hábitos de consumo com o surgimento dos telefones ce-
135
lulares, o acesso à internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. É impor-

tante reconhecer que o comportamento dos compradores está em evolução
constante, e o que era um bom negócio ou um excelente projeto de marke-
ting em 1985 pode estar longe do que se considera adequado em 2005.
O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de

abordá-lo?
As melhores lojas oferecem preço, conveniência e fatores diferenciais. O

cliente precisa perceber uma oferta de produtos a preços competitivos, pois
isso é valor para ele. Em um mundo que valoriza o tempo, a conveniência não
está diretamente relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a
possibilidade de comprar com rapidez, se essa for a vontade do consumidor.
Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem
o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considerável
ou por proporcionarem um artigo único. A rede espanhola Zara reúne valor,
conveniência e diferenciação, pois suas unidades apresentam uma quantida-
de selecionada de artigos da última moda e giro rápido. Assim,os clientes só
precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma unidade e sabem
que, em poucas semanas, esses itens não estarão mais disponíveis.
O Sr. afirma que as mudanças demográficas, como o envelhecimento

da população, alteram os hábitos de consumo. Quais são as diferenças
entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra?
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo
para passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porém, essa seria
uma proposta de lazer bastante possível. Os jovens de hoje se sentem bem
mais à vontade no ambiente de um centro de compras do que a geração an-
terior. Por outro lado, quando se atinge determinada idade, é comum já ter
todas as gravatas, camisas e calças necessárias para passar o resto da vida, o
que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas
para os filhos ou netos. Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais.
A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma família. Aos 40, acrescenta
conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50
anos, é comum essa pessoa entrar em uma fase de “redução”, decorrente da
saída dos filhos. Nesse momento, muitas pessoas vendem a casa e compram
outro imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.
136
De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores são mulheres.

Qual a explicação para os homens comprarem menos?
O motivo está no fato de que as mulheres sempre foram o agente de com-

pras da família. Mas isso está mudando. Cada vez mais, os homens vão ao
supermercado e se incumbem das compras da casa. E, diferentemente das
mulheres, eles são mais impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens
de ketchup apenas porque estão em oferta.
Em seu livro A Magia dos Shoppings, o Sr. afirma que os hábitos de

compra das mulheres também mudaram. Em que sentido?
Nos últimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora

de casa, contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir
culpa. Além de roupas e acessórios – itens que sempre adquiriram –, conso-
mem também produtos que não costumavam comprar, como carros e jóias.
Os compradores latino-americanos têm hábitos específicos?
Para os latinos, a compra tende a ser uma experiência social e, por isso,
é comum sair em grupos formados por pessoas de gerações diferentes. Por
outro lado, a falta de segurança os obriga cada vez mais a fazer compras em
shoppings em vez de lojas de rua.
O Sr. costuma apontar diversos problemas dos shopping centers.

Como serão esses centros de compras no futuro?
Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas de departamen-

tos, os shopping centers, com o total de pessoas que entram na loja (taxa de
conversão), a quantidade de setores visitados por um comprador e o primeiro
lugar para o qual as pessoas se dirigem ao chegar, não pertencem a comer-
ciantes varejistas nem foram erguidos por essas pessoas. São obras de em-
presas que atuam no mercado imobiliário. A atual tendência são os empreen-
dimentos mistos: conjuntos com áreas habitacionais e partes destinadas ao
comércio.
A arte de observar os consumidores

Os especialistas da Envirosell, firma de consultoria fundada por Paco Un-
derhill, estudam a interação entre os consumidores e os produtos e as rela-
137
ções entre as pessoas e os locais de compra. A metodologia combina o uso de

pequenas câmeras de vídeo instaladas nos pontos de venda com técnicas de
observação direta. Cerca de 40% dos serviços prestados pela Envirosell a seus
clientes envolvem a avaliação das lojas (estudo da distribuição dos prova-
dores, das prateleiras e dos caixas e da localização dos espelhos, entre outros).
A análise da venda de produtos nas lojas responde por mais 40% das consul-
torias. Os 20% restantes reúnem os serviços prestados a empresas públicas,
bancos e instituições culturais interessadas em assuntos como a comunica-
ção e a gestão do tráfego dentro dos espaços comerciais. Underhill explica
que, nas últimas duas décadas, utilizou mais de mil variáveis para estudar a
eficácia do espaço comercial e o comportamento do consumidor. Entre essas
variáveis estão a quantidade de clientes que compram algum item na com-
paração “Caso um consumidor resolva comprar um produto, queremos saber
em qual momento do processo de compra ele confere o preço e também
quantos itens ele observa antes de ir ao caixa. Avaliamos também quais tipos
de produtos são comprados com mais rapidez – sem sequer prestar atenção
às ofertas do dia –, como ocorre a interação entre vendedor e cliente e qual
a influência do primeiro na decisão de compra do segundo”, explica Under-
hill. “Também aferimos o tempo que o cliente gasta no caixa e se ele tende a
comprar algum produto exposto ali perto, enquanto espera na fila para pagar.
Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolo-
cam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variáveis, e eu
mencionei apenas algumas. Finalmente, em função de nossas aferições, tira-
mos conclusões sobre como reorganizar a loja ou a exibição dos produtos”,
acrescenta.
Curiosidades sobre o comportamento do consumidor

60% dos homens que experimentam uma calça jeans compram o
produto. No caso das mulheres, a porcentagem é de apenas 25%.
Quanto maior a velocidade na qual um consumidor caminha, menor

sua visão periférica e menor a atenção dispensada aos sinais visuais.
Esse fenômeno, combinado com a necessidade de contar com alguns
segundos para reduzir a velocidade dos passos, permite chegar à se-
guinte conclusão: não convém abrir uma loja ao lado de um banco. Os
consumidores aceleram o ritmo quando passam em frente ao estabele-
cimento bancário porque não há nada para ser visto e, quando reduzem
a velocidade da caminhada, já passaram pela loja vizinha ao banco.
138
Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 15 passos para re-

duzir a velocidade e se acostumar com a iluminação interna. Underhill
chama a entrada dos estabelecimentos de “área de descompressão” e
recomenda não exibir nela os itens mais valiosos (a interação com os
produtos aumenta cerca de 30% quando as pessoas ultrapassam essa
zona).
A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina é in-

versamente proporcional à possibilidade de que, nesse momento, al-
guém esbarre nela. Se isso ocorrer, a reação da cliente será a de dar
meia-volta e ir embora. Qual a moral da história? Não se deve situar em
um corredor estreito os produtos femininos que exigem avaliação mais
detalhada.
Atividades
1. Apresente detalhadamente alguma situação de compra de um produ-
to da qual você tenha vivenciado. Justifique a razão da escolha dessa
situação.
2. Faça a descrição de uma situação de uso de determinado produto, in-

dicando as razões para ter se comportado da forma como ocorreu.
3. Indique alguns cuidados que os profissionais de marketing precisam

ter em relação às influências situacionais.
139
Marketing de relacionamento:
conceitos, tipos e características
Introdução
Marketing, como área organizacional, em sua essência procura entender
e atender mercados, em outras palavras, clientes e consumidores (RICHERS,
2000). Ou seja, é a área da organização de relacionamento com o mercado e
aqui estão incluídos pessoas e setores envolvidos com a concepção, apreça-
mento, promoção, venda e distribuição de produtos e serviços.
Dentro da área de marketing, as práticas do marketing de relacionamen-

to são de grande importância. Empresas estão se envolvendo em ações que
consideram complementaridades de capacidade, gestão de conflitos, coo-
peração, gestão da cadeia de suprimentos, alianças estratégicas, programas
de fidelidade, ou lealdade, e redes de empresas. Organizações que compõem
uma cadeia de valor reconhecem os benefícios que relacionamentos bem
estruturados, baseados em confiança, comprometimento e cooperação,
podem trazer aos seus desempenhos. Práticas de marketing de relaciona-
mento, então, são utilizadas quando as empresas percebem que precisam
cooperar para poder competir.
Cannon e Perreault (1999) já enfatizavam que relacionamentos mais efe-

tivos auxiliam ambas as partes em gerenciar incertezas e dependência, au-
mentam eficiência pela redução de custos e melhoram o desenvolvimento
de produtos e a orientação para o mercado, através do melhor conhecimen-
to dos clientes e de suas necessidades. A seguir, portanto, são apresentadas
as principais definições e dimensões constituintes dos relacionamentos, sa-
tisfação, valor para o cliente, lealdade, o relacionamento com consumidores,
com organizações, o relacionamento com funcionários (interno), os níveis de
relacionamento e a sua relação com a tecnologia.
Definições de marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento, termo utilizado inicialmente em estudos
relacionados ao mercado organizacional (business-to-business) e de serviços
(GUMMESSON, 2005), é definido como um processo de engajamento que
estabelece, desenvolve e mantém relacionamentos cooperativos de longo

prazo mutuamente benéficos entre a empresa e seus públicos, principal-
mente clientes. (MORGAN; HUNT, 1994; NICKELS; WOOD, 1999; GUMMES-
SON, 2005)
Para Gordon (2001), o marketing de relacionamento é um processo con-

tínuo de identificação e criação de valores para o cliente e o compartilha-
mento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve,
como indica o autor, a compreensão, a concentração e a administração de
uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes relacionados para
a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interação e
interdependência.
Desta forma, quando se fala de processo de engajamento, refere-se a

ações que ocorrem em conjunto entre fornecedores e clientes e consumido-
res finais. Os relacionamentos, então, podem ocorrer entre empresas (como
um fornecedor e um cliente organizacional, como a relação entre uma agên-
cia de propaganda e uma empresa alimentícia ou entre uma empresa de uti-
lidades domésticas e um supermercado), e entre empresa e indivíduo (como
um varejo e um consumidor final, ou uma companhia aérea e um passagei-
ro). Nesse processo de engajamento estabelecem-se, desenvolvem-se e são
mantidos, de forma contínua, relacionamentos de colaboração com foco
no longo prazo. Nesse relacionamento, que ocorre no mínimo entre duas
partes, os resultados são benéficos para ambos os lados.
Atualmente temos diversos exemplos de relacionamento. Desde uma

companhia aérea que quer ampliar suas relações com passageiros a partir de
programas de milhagem até uma empresa fornecedora de móveis que utili-
za varejistas exclusivos para vender seus produtos aos consumidores finais.
Tanto a companhia aérea quanto a fornecedora de móveis necessita da cola-
boração de seus clientes para continuarem vendendo, e pretendem se rela-
cionar por um longo prazo. No caso do passageiro, a colaboração é continuar
sendo cliente da companhia aérea, e falando bem dela para outras pessoas.
No caso do varejista, fazer com que ele continue vendendo os produtos do
fornecedor ao consumidor final da forma mais adequada possível.
No marketing de relacionamento, enfatiza-se, dentre outras característi-

cas, orientação para o longo prazo e longevidade nas interações, interesse
de ambas as partes em vendas múltiplas e em relacionamentos duradouros
e alto nível de compromisso com os clientes. Além disso, utiliza-se a pesquisa
142
contínua utilizada para melhorar os relacionamentos, resultando em clientes

leais, níveis elevados de interação entre indivíduos envolvidos, comprome-
timento, confiança e cooperação, riscos e incertezas reduzidos e compras
repetidas. (NICKELS; WOOD, 1999; GUMMESSON, 2005)
Isso, portanto, indica que efetuar ações de marketing de relacionamento

não é uma tarefa fácil e de resultados rápidos. Tudo porque há dependência
de interação entre pessoas de empresas diferentes, ou entre pessoas de uma
empresa e o consumidor final. Também há necessidade de níveis de confian-
ça e comprometimento elevados, para que ocorra a cooperação e para que
exista a mentalidade “ganha-ganha”. Por outro lado, não se pode descuidar
dos níveis de satisfação dos clientes e da criação de valor para ele.
Paralelo a isso, como indicado por Kotler e Keller (2006), o marketing de

relacionamento pode gerar diversos resultados positivos. Dentre eles, pode-
-se indicar:
uma maior qualidade de produtos e serviços, porque o próprio cliente

em algum momento participa, mesmo que apenas com sua opinião,
da definição das características do produto;
maior satisfação do cliente, porque suas necessidades estão sendo

atendidas;
lealdade do cliente, porque ele continua comprando daquela empresa

por um longo tempo, e não procura fornecedores alternativos;
maior lucratividade, porque é reduzida a concorrência em preços e os

clientes compram mais produtos com maior valor agregado.
Entre as quatro citadas, destaca-se o impacto da lealdade sobre a lucrati-

vidade, que se deve não somente à geração de maior receita por mais tempo,
mas ocorre inclusive porque a retenção de clientes pode custar menos do
que conquistar novos clientes.
Todavia, é importante ressaltar que nem todos os clientes e consumido-

res estão interessados em relacionamentos, mas em simples transações. Não
querem interagir continuamente com os fornecedores, quer seja em traba-
lho conjunto para vender (neste caso um cliente que é revendedor) ou na
participação em um programa de premiação, ou de pontos por compras
feitas. Cliente, como indicam Cannon e Perreault (1999), cujos fornecedores
já satisfazem suas necessidades sem precisar de relacionamentos mais in-
143
tensos. Relacionamentos geram benefícios, mas em contrapartida também

necessitam responsabilidades e dependência mútua. Ou seja, no momento
em que empresas resolvem se engajar em relacionamentos mais intensos
com seus clientes, estas estão fazendo escolhas de abrir mão de uma parte
de sua autonomia para poder trabalhar em conjunto.
Assim, alerta-se que o marketing de relacionamento não é a cura para

todos os males. Dependerá do contexto em que se encontra a empresa, da
freqüência e qualidade das interações entre os envolvidos, dos interesses a
curto e longo prazo, de como as pessoas envolvidas compreendem o mundo
que as rodeia. Dependerá de investimentos (não apenas financeiros), tanto
da indústria para o cliente como do cliente para a indústria.
Empresas de software, agências de publicidade, empresas de bens de

consumo e suas grandes contas (key accounts – os principais clientes), em-
presas com produtos mais complexos e de alta tecnologia, empresas que
trabalham sob projetos, o mercadinho da esquina que conhece cada um
dos seus clientes e tem interesse em laços cada vez mais fortes com eles
são exemplos de que o marketing de relacionamento rende frutos. O marke-
ting de relacionamento, além de uma estratégia, é uma filosofia de negócios,
uma atitude (ou seja, não depende apenas de recursos, mas de ações, de
mentes que pensem diferente).
Satisfação, valor e lealdade

Ações de marketing de relacionamento, dentre outras coisas, buscam por
parte dos consumidores comportamentos de lealdade. Por outro lado, altos
níveis de satisfação podem gerar altos níveis de lealdade. Assim, empresas
que pretendem lidar com ações de marketing de relacionamento devem
estar dispostas e preparadas a lidar com ações de satisfação e níveis de leal-
dade de seus clientes.
A satisfação é definida por Engel, Backwell e Miniard (2000, p. 178) como

“a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos
atende ou excede a expectativa”. Segundo Kotler e Keller (2006), satisfação
é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da compara-
ção do desempenho esperado pelo produto com as expectativas da pessoa.
Assim, se o desempenho foi igual ou superior às expectativas, se diz que o
consumidor está satisfeito.
144
Além disso, Kotler e Keller (2006) indicam que clientes satisfeitos são
menos suscetíveis a preço e permanecem clientes durante mais tempo, com-
pram produtos adicionais à medida que a empresa lança produtos vincula-
dos ou acrescenta melhoramentos e falam de modo favorável da empresa e
dos produtos para outras pessoas. Todavia, segundo esses autores, empresas
devem estar continuamente avaliando, através de pesquisas, se seus produ-
tos e serviços estão ao nível das expectativas dos clientes.
Assim, como apresenta Kotler e Keller (2006), a chave para a construção de

relacionamentos que durem por um longo tempo é a criação de valor e satis-
fação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos, segundo eles, têm maior
probabilidade de se tornarem clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior proba-
bilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência.
Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa geram o que

alguns chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando
que a satisfação pode ser vista como cumulativa, ou seja, que experiências
passadas são consideradas em experiências posteriores, há uma tendência
que as expectativas se elevem a partir de experiências que se mostraram
positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Neste caso,
é importante que empresas que pretendem continuamente encantar seus
clientes devam estar preparadas para continuamente superar expectativas
em crescimento.
Para Kotler e Keller (2006), um cliente encantado (com alta satisfação), cria
um vínculo emocional com um produto ou serviço, o que gera nele um alto
nível de lealdade. Em relação a isso, Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 651)
definem lealdade do cliente como “um compromisso do cliente com certa
marca ou loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, mani-
festado na recompra consistente”. Por outro lado, Lovelock e Wright (2002, p.
150), definem lealdade como “a decisão voluntária de um cliente continuar
prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado”.
Um cliente fiel, assim, pode representar para uma empresa uma fonte
constante de renda durante muitos anos. Essa fidelidade, porém, não pode
ser tomada como certa. Ela só continuará enquanto o cliente achar que está
recebendo valor maior do que o que poderia ser obtido pela troca por outro
fornecedor (LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
Nesse sentido, o que é valor para o cliente? Valor para o cliente pode
ser o que comumente chamamos de relação custo X benefício. Em outras
145
palavras, quanto valeu a pena comprar determinado produto ou usufruir

determinado serviço. Valor para o cliente é, então, o valor percebido sob a
ótica do cliente, ou seja, o valor que o cliente dá às ofertas das empresas
(LARENTIS; GASTAL, 2004). Esse valor é resultante da relação entre benefícios
da oferta percebidos (imagem, marca, pessoas envolvidas, produto em si,
serviços agregados, benefícios sociais, relacionamento) e custos percebidos
relacionados (monetário, físico, psíquico, de tempo) (KOTLER; KELLER, 2006).
Considerando os relacionamentos, valor para o cliente são os benefícios em
ter um produto ou serviço e permanecer comprando do fornecedor, maio-
res que os custos incorridos nesse relacionamento, em comparação com os
concorrentes.
Outro ponto importante de se levar em consideração aqui é a relação

de recompra com lealdade. Clientes que recompram consistentemente, de
acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), não necessariamente são clien-
tes leais. Uma recompra consistente pode ser apenas uma conveniência ou
rotina por parte do consumidor, e não reflexo de uma preferência genuína,
que está ligada à lealdade.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 180) afirmam que “a lealdade do cliente

baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma
empresa pode adquirir”. Clientes altamente satisfeitos podem ser geradores
de lealdade: estar altamente satisfeito reduz o potencial de comportamen-
to de troca de fornecedor de forma significativa (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001). É necessário alertar, todavia, que satisfação, mesmo que fundamental,
não garante lealdade. Isto porque, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),
os consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar
entusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter
maior satisfação por outra marca.
Mesmo assim, Kotler e Keller (2006) enfatizam que é importante as em-

presas criarem vínculos fortes com os clientes, terem relacionamentos com
eles. Antigamente muitas empresas perdiam clientes, não se importando em
satisfazê-los plenamente nem em criar uma lealdade com eles. Para mantê-
-los, Kotler e Keller reforçam o seguinte:
Custo de clientes perdidos – as empresas devem ter atenção para o

índice de abandono dos clientes e tomar atitude para reduzi-lo. Em
primeiro lugar, a empresa deve definir e medir o índice de manutenção
146
dos clientes e em segundo lugar identificar os motivos de perda de

cada cliente. As organizações com este levantamento podem avaliar
quanto perdem de lucro quando os clientes deixam de comprar.
Necessidade de manter os clientes – com a competição cada vez

maior, as empresas têm que fazer de tudo para manter os clientes, pois
o custo para atrair novos clientes é bem maior. De acordo com deter-
minado estudo, reduzida a perda de clientes em 5%, as empresas po-
dem aumentar os lucros de 25% a 85%.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), por outro lado, indicam maneiras para
as empresas reforçarem o relacionamento com o cliente:
Tornar o marketing individualizado uma realidade – criar um siste-

ma de banco de dados individualizado. Com o banco de dados é pos-
sível atender as expectativas e necessidades dos clientes.
Instituir uma política de controle de qualidade total – uma empre-

sa tendo um controle de qualidade total nos produtos e serviços pode
obter um bom desempenho financeiro.
Introduzir um sistema de feedback de satisfação antecipado – é

necessário criar um sistema de aviso antecipado, para que indique
problemas em tempo hábil para retenção de clientes.
Desenvolver expectativas realistas – evitar exageros, mostrar o que

realmente o produto ou serviço oferece.
Fornecer garantias de produtos e serviços vendidos para os clien-

tes.
Fornecer informação sobre o uso de produto – o produto deve ser

projetado de tal forma que o consumidor entenda o uso dele.
Solicitar feedback do cliente – o feedback é de grande importância

para a empresa, pois através dele pode-se saber sobre a insatisfação
ou satisfação do cliente.
Reforçar a lealdade do cliente – a lealdade de clientes pode ser re-

forçada por lembretes ocasionais de que sua empresa ainda está inte-
ressada neles.
147
Relacionamento interno,
com consumidores finais e com empresas
Quando se fala de relacionamento, pode estar se referindo a relaciona-
mentos internos na organização, a relacionamentos com clientes organiza-
cionais (relacionamento entre empresas) e a relacionamentos com o consu-
midor final (empresa e indivíduo comprador). Cada um deles é apresentado
a seguir.
Os relacionamentos internos estão relacionados com as interações de

indivíduos dentro de determinada organização. Em relação a isso, como in-
dicam Nickels e Wood (1999), satisfação dos funcionários é um dos pré-re-
quisitos para satisfação dos clientes. Em outras palavras, a satisfação interna
precede a satisfação externa (KOTLER; KELLER, 2006). Importante alertar que
a satisfação externa não depende unicamente da satisfação interna.
Daqui surgem as práticas relacionadas ao marketing interno, aquelas que

consideram a identificação e satisfação das necessidades e desejos dos fun-
cionários. Assim como o marketing está relacionado à atração e retenção de
clientes, o marketing interno está relacionado à atração e retenção de indiví-
duos que trabalham em uma organização.
Cerqueira (1999) e Nickels e Wood (1999) definem, então, marketing in-

terno como um conjunto de práticas na organização com objetivo de obter
ou elevar o comprometimento de seus funcionários, decorrendo, desse
comprometimento, alterações nas atitudes e nos comportamentos, os quais
se refletem tanto no público interno quanto nos públicos externos. Podem
ser citadas como práticas de marketing interno: ações para elevar o moral
dos públicos internos, ações de comunicação interna, pesquisas de satisfa-
ção interna, ou clima organizacional, seleção interna de funcionários e ações
de premiação interna.
Por sua vez, os relacionamentos com consumidores finais (ou business-

to-consumer – B to C) ocorrem quando um fornecedor organizacional pro-
cura interagir de forma contínua e positiva com consumidores finais. Como
neste caso as empresas são em menor número que os consumidores, e estes
podem comprar de intermediários, aumenta-se a distância entre empresa
148
e fornecedor. Assim, utiliza-se de diversas práticas para retê-los, tais como

ações de premiação por compras repetidas, as trocas de pontos por produ-
tos (que ocorre por exemplo com empresas de cartão de crédito) e os progra-
mas de milhagem das companhias aéreas. Além disso, os relacionamentos,
segundo Gummesson (2005), podem depender de funcionários prestativos,
boa localização ou de um sistema que o consumidor conheça.
Para as empresas se aproximarem e conhecerem melhor seus consumi-

dores finais, utilizam o chamado CRM (Customer Relationship Management
ou Gestão do Relacionamento com o Cliente), assim como outras ferramen-
tas calcadas na Tecnologia da Informação (tratadas em tópico a seguir). Em
linhas gerais, com sistemas informatizados baseados no CRM a empresa
obtém informações que permitem compreender o que os clientes realmente
necessitam e o que eles pensam a respeito dela. É importante ressaltar que
uma empresa que queira implantar um CRM sem considerar as característi-
cas do marketing de relacionamento pode ter problemas. Tal como apresen-
ta Gummesson (2005), CRM são os valores e as estratégias do marketing de
relacionamento transformados em aplicações práticas.
Por outro lado, quando as empresas são menores, tal como um pequeno
varejista, é possível maior aproximação com o consumidor final. Neste caso,
o varejista, mesmo que não tenha acesso ou condições de adquirir equipa-
mentos e softwares de gestão de clientes, pode se aproveitar dessa proximi-
dade, e do menor número de clientes (se comparado a uma empresa maior),
para conhecer e satisfazer melhor as suas necessidades e desejos. Para exem-
plificar, podemos citar os clientes do varejista que neste caso também são
consumidores finais.
Os relacionamentos com empresas (ou business-to-business – B to B), por

sua vez, são aqueles que ocorrem quando tanto o fornecedor quanto o clien-
te são empresas, são organizações. Neste caso, as ações de colaboração são
mais evidentes, uma vez que a interação entre indivíduos, de empresas dife-
rentes, é maior.
Assim, empresas procuram trabalhar em conjunto e colaborar, buscan-

do complementaridades de recursos para melhor competir no mercado e
melhor atender seus clientes e os clientes dos clientes. Convém ressaltar que
o CRM também é utilizado em relacionamentos entre empresas.
149
Níveis de relacionamento
Dentro da evolução das práticas de marketing de relacionamento in-
serido em uma organização, é importante notar que o próprio relaciona-
mento segue algumas fases, ou níveis, em relação aos envolvidos. Segundo
Dwyer, Schurr e Oh (1987), os relacionamentos podem passar por cinco fases
desde a conscientização da viabilidade do relacionamento até a fase de seu
término:
Fase 1: conscientização – uma organização vê um cliente como um

possível parceiro para intercâmbio.
Fase 2: exploração – testes e sondagens dos dois lados, definições

dos papéis tornam-se mais elaboradas, regras começam a surgir.
Fase 3: expansão – benefícios e interdependência se expandem, riscos

aumentam, assim como o compromisso, cooperação e comunicação.
Fase 4: comprometimento (parte mais elevada do relacionamento) –

cada parte investe para manter o relacionamento, horizontes a longo
prazo, alta interdependência e confiança entre as partes. A gerência
deve ficar atenta para manter o relacionamento nessa fase.
Fase 5: declínio e dissolução – aumento de insatisfação, provoca-

ções, falta de investimentos e reciprocidade – é preciso haver dois para
construir, mas só um para abalar. Se o relacionamento passa para essa
fase, não é fácil salvá-lo.
Nestas cinco fases, o declínio e a dissolução podem ocorrer também

porque uma parte toma o relacionamento como certo e não trabalha mais
para mantê-lo funcionando. Geralmente o declínio é um processo lento, po-
dendo não ficar aparente que ele se instalou até estar em um estado bem
avançado (COUGHLAN et al., 2002). Ou seja, os responsáveis pelo relaciona-
mento devem estar atentos a sinais de dissolução, em função da perda de
recursos e ativos aplicados e do desgaste das organizações envolvidas. Ou
então, preparados para a decisão de terminar com um relacionamento em
função do nível de perdas e desgastes gerados.
150
Relacionamentos e tecnologia
No marketing de relacionamento, busca-se oferecer maior valor ao cliente
através de colaboração e parceria. Em relação a isso, segundo Gordon (2001),
considera-se dentro do marketing de relacionamento a reunião e análise de
dados sobre os clientes individuais, históricos de contrato e informações
sobre transações para facilitar uma comunicação recíproca contínua, refor-
çando a lealdade e a colaboração.
Para Gummesson (2005), a internet, o e-mail e a telefonia celular formam

uma nova rede pela qual pode-se interagir de forma mais intensiva entre
fornecedores e clientes, e entre fornecedores e outros públicos. No entanto,
segundo esse estudioso, a Tecnologia da Informação (TI) não deu vida ao
marketing de relacionamento e ao CRM, apenas os modificou. Além disso,
Gummesson comenta que a TI oferece um complemento a outras redes –
estradas, ferrovias, canais de distribuição, companhias aéreas, postos, telefo-
nia, rádio e TV – que há muito tempo formaram uma infra-estrutura para os
negócios e para o marketing.
Considerando isso, a mudança proporcionada pela TI foi principalmente

o melhor uso das informações. Com obtenção e processamento de informa-
ções mais rápidos, a partir de softwares de obtenção de dados e de análise de
banco de dados, consegue-se conhecer melhor os clientes e os seus padrões
de compra. Por exemplo, em um supermercado em que com todos os tíque-
tes de compra consegue-se identificar padrões de compra. Com a mineração
de dados (ou data mining), por sua vez, é possível identificar diversas relações
entre variáveis e padrões de comportamento em grandes bancos de dados.
Entretanto, alerta-se, mais uma vez, que a simples aquisição de softwa-

res de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) não garante melhor
relacionamento com o cliente. É necessária a filosofia e as atitudes oriundas
do marketing de relacionamento. No entanto, com ferramentas e equipa-
mentos de TI, o marketing de relacionamento e o CRM ocorrem mais eficaz-
mente, principalmente quando há grande quantidade de dados a obter e a
processar.
151
Texto complementar
Case:
Relacionamento – Estratégia de marketing da
Nestlé Brasil
(MARKETING BEST, 2008)
Problema
Para a Nestlé, como produtora de alimentos para todas as fases de vida,
o respeito ao seu público e a importância do relacionamento com o mesmo,
sempre foram questões cruciais. Desde a implementação do Código de Defesa
do Consumidor em 1991 e, particularmente depois de 1994, quando do início
da estabilização da moeda, se observa no Brasil um forte crescimento das ma-
nifestações dos consumidores. As ações dos órgãos de defesa do consumidor
e da mídia, forneceram instrumentos para o fortalecimento dos consumidores
na relação com as empresas, e nesse ambiente desafiador, integrar a comuni-
cação nos diversos pontos de contato, visando uma comunicação 360º base-
ada em estratégia de relacionamento, passou a se constituir em uma oportu-
nidade para a Nestlé.
Diagnóstico
Muitas manifestações de afeto são recebidas no Serviço ao Consumidor
da empresa, refletindo o relacionamento de confiança construído através do
tempo. O conteúdo dessas e outras manifestações já era disseminado e utiliza-
do pelas diferentes áreas da empresa, e o valor desse relacionamento foi se tor-
nando cada vez mais estratégico para a Nestlé. Percebeu-se a oportunidade de
estender a expertise de relacionamento adquirida através desse Serviço a outros
pontos de contato de empresa, dentro de um processo de comunicação 360º.
Plano
Para estender a expertise de relacionamento obtida ao longo dos anos no
Serviço ao Consumidor aos demais pontos de contato era necessário: fazer
uma reestruturação interna na organização, com todas as áreas responsáveis
152
pelos pontos de contato em uma mesma estrutura; obter uma participação

ativa de todas essas áreas no processo de comunicação das marcas; alinhar os
parceiros que participam do processo, obter feedbacks constantes e regulares
sobre o conteúdo dos relacionamentos do público com a empresa para toda a
Companhia, por contribuir para o planejamento estratégico das marcas.
Execução
A comunicação e relacionamento entre a Nestlé e os seus consumidores
passou a ser não só através do serviço Nestlé ao consumidor, mas também
pela Internet – Portal Nestlé, que possui subportais divididos em grupos de afi-
nidades, 27 sites de marcas e 6 hot sites; eventos diversos; ações de sampling;
ações em ponto-de-venda; materiais impressos como a Revista Nestlé com
Você Faz Bem e coleção Meus Primeiros Pratos; e campanhas publicitárias.
Resultados
A Nestlé hoje possui um banco de dados com 3 milhões e 200 mil consu-
midores cadastrados. Registra mais de 1 milhão de contatos espontâneos de
consumidores/ano. A Revista Nestlé com Você Faz Bem possui 270 mil assina-
turas e a coleção Meus Primeiros Pratos 42.500 assinaturas. Por ano, são gera-
dos cerca de 7,5 milhões de impactos, através das ações de relacionamento.
Atividades
1. Comente sobre a importância do marketing de relacionamento para
as organizações e consumidores?
2. Por que, apesar de trazer resultados positivos e duradouros, o marke-

ting de relacionamento não é uma tarefa fácil?
3. Por que a Tecnologia da Informação (TI) é importante para as práticas

de marketing de relacionamento?
153
Planejamento do relacionamento:
aplicações estratégicas e táticas
Introdução
Marketing de relacionamento, que se move de uma perspectiva transa-
cional (na qual apenas resultados, independência entre envolvidos e conflito
recebem maior ênfase ou ocorrem com maior freqüência) para uma pers-
pectiva relacional (na qual criação de valor, processos, interdependência e
cooperação mútuas são enfatizadas), significa agir através de parceria, o que
repercute em profundas implicações para o desenho organizacional. Ou seja,
empresas cada vez mais distribuirão produtos ou serviços de outros e utili-
zarão recursos provindos de outras fontes (MORGAN, 2000). Nesse sentido, é
importante compreender como estratégias são desenvolvidas e implemen-
tadas, considerando os relacionamentos.
Desta forma, nessa aula são apresentadas as estratégias de marketing de

relacionamento, os programas de satisfação e os programas de fidelidade.
Estratégias de marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento, como processo de engajamento e co-
laboração contínua, principalmente entre fornecedores e clientes, dentre
outras coisas, reflete uma estratégia e um processo que integra clientes,
fornecedores e outros parceiros para dentro dos processos de desenho, de-
senvolvimento, manufatura e vendas de uma empresa (Sheth; Parvatiyar,
2000). Além disso, possibilita uma maior produtividade de marketing, o que
possibilita maior disposição e habilidade entre as organizações envolvidas
de se engajar e em manter relacionamentos de longo prazo. (Sheth; Parva-
tiyar, 2000)
Estratégias de relacionamento buscam alcançar altos níveis de satisfação

e lealdade dos clientes através da confiança, comprometimento e coopera-
ção entre as partes envolvidas. Relacionamentos cooperativos cada vez mais
são citados como componentes essenciais das estratégias de negócio, já que
riscos ambientais, incertezas, lacunas de habilidades e de recursos encora-
jam as empresas em buscar parcerias com outras. (CRAVENS, 1997)
Planejamento do relacionamento: aplicações estratégicas e táticas
Portanto, um dos marcos da competitividade de uma empresa que

busque entregar valor superior ao cliente é o relacionamento, assim como o
foco no mercado, mudanças organizacionais e competências. Desta forma,
vários fatores criam a necessidade de estabelecer relacionamentos estra-
tégicos cooperativos, dentre os quais a diversidade, turbulência e risco do
ambiente de negócios, a complexidade cada vez maior da tecnologia, a exis-
tência de necessidades de grandes quantias de recursos, a necessidade de
acesso a mercados globais e a disponibilidade de um conjunto impressio-
nante de tecnologia da informação para coordenar operações entre as em-
presas. (CRAVENS, 1997)
Com os relacionamentos, busca-se a cooperação para competir de forma

mais efetiva. Nesse aspecto, a continuação de relacionamentos é dependen-
te, tanto positiva quanto negativamente, de incidentes críticos (situações crí-
ticas), que dependem do volume da troca, do custo do incidente e dos riscos
envolvidos. (MORGAN, 2000)
Assim, com sua rápida ascensão, a formulação das estratégias de relacio-

namento deixa os limites exclusivos da organização e torna-se um processo
conjunto, para ser desenvolvido com parceiros. Não se identifica mais com
clareza onde termina uma organização e começa outra. Há, além disso, ne-
gociação, através de uma rede de relacionamentos, da formulação de uma
estratégia coletiva, para lidar com a existência de interdependências com-
plexas. (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000)
Os parceiros são atraídos pela troca aberta de informações, pelo desen-

volvimento de ligações entre muitas pessoas em diferentes níveis nas orga-
nizações envolvidas e pelas expectativas realistas de benefícios mútuos (DAY,
2001). Além disso, é na administração do relacionamento que o valor da coo-
peração, construído a partir da confiança e do comprometimento, pode deter-
minar o sucesso ou fracasso da estratégia de marketing de relacionamento de
uma empresa. (MORGAN, 2000)
Segundo Sheth e Parvatiyar (2000), em uma organização que pretende

implantar a filosofia do marketing de relacionamento, alguns processos são
156
necessários: (1) o processo de formação, (2) o de gerenciamento e governan-

ça do relacionamento, (3) o de avaliação de performance e (4) o de evolução
relacional. Cada um é visto a seguir:
Processo de formação – ocorre no início das atividades do marketing

de relacionamento. São definidos os objetivos entre as partes, as com-
petências necessárias, os planos de ação e como ocorrerão as parce-
rias colaborativas. Nesse ponto é importante considerar a existência
de valores compartilhados, dos recursos que serão investidos (capital,
tecnologia, pessoas, tempo) e da necessidade de haver, ou se formar,
níveis de comprometimento e confiança.
Processo de gerenciamento e governança – enfatiza a participação

efetiva dos parceiros para o alcance dos objetivos propostos. Gover-
nança é a maneira de organizar os relacionamentos, para proteger
as transações de comportamentos oportunistas dos envolvidos. São
definidas ações entre indivíduos de organizações diferentes ou entre
indivíduos de organizações e consumidores finais.
Avaliação de performance contínua – verifica, a partir dos resulta-

dos, se os programas estão alcançando as expectativas e se são susten-
táveis ao longo do tempo.
Processo de evolução relacional – enfatiza a continuação, ampliação,

modificações ou término do relacionamento, dependendo dos resul-
tados alcançados e dos interesses em continuar o relacionamento.
De maneira complementar, conforme a figura 1, o marketing de relaciona-

mento, dentro de uma organização, passa por três estágios: construção dos
relacionamentos, criação de vantagens competitivas baseadas em relacio-
namentos e desenvolvimento e manutenção de redes de valor cooperativas,
envolvendo diversas organizações e indivíduos. Considerando os estágios 2
e 3, tendências da competição atualmente exigem que os executivos bus-
quem recursos além das fronteiras das empresas e, devido à complexidade
dos relacionamentos interorganizacionais, vantagens competitivas deriva-
das deles devem estar protegidas da imitação. (MORGAN, 2000)
157
(MORGAN, 2000, p. 483)

Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3
Construção de Criação de vantagens Desenvolvimento e
relacionamentos competitivas baseadas manutenção de redes
em relacionamentos de valor cooperativas
Reconhecendo o valor
que pode ser derivado Recursos alcançados nos Estratégia de marketing
dos conteúdos econô relacionamentos bem- de relacionamento,
micos e de recursos dos -sucedidos são combina busc ando vantagens
relacionamentos, geren dos com os próprios competitivas baseadas
tes procuram parceiros rec urs os da organiza- em relacionamentos, le-
que são socialment e ção, criando vantagens vam a redes de valor co-
compatíveis e cujos rela competitivas. Gerentes operativas. A natureza
cionamentos sejam im aprend em a posicio- complexa e temporal da
portantes para a organi nar essas vantagens no formação dessas redes
zação. Como resultado, mercado para criar van- torna difícil a imitação,
comp rometimento e tagens competitivas ba- reforçando a vantagem
confiança desenvolvem seadas em recursos. competitiva.
e levam à cooperação.
Figura 1 – Evolução da estratégia de marketing de relacionamento na organização
Por outro lado, dentro das estratégias de relacionamento, uma de suas

dimensões importantes é a determinação do emprego de recursos. Se-
gundo Ghemawat (2000), parceiros fazem investimentos relevantes mutu-
amente específicos e cada um recebe uma parcela suficiente dos ganhos
da cooperação, além da estabilidade dos relacionamentos cooperativos ser
aumentada.
Relacionamentos, por sua vez, são fundamentais para mapear informações

dos consumidores finais. Com maiores níveis de confiança, há maior abertura
de ambas as partes sobre o comportamento dos consumidores, e também
dos concorrentes. E atualmente, onde cada vez mais informações de merca-
do de qualidade são necessárias para uma tomada de decisão de qualidade,
é fundamental efetuar ações que permitam coletá-las e analisá-las, em con-
junto. Muitas empresas, hoje em dia, não sabem aproveitar a quantidade de
informações de boa qualidade e baratas que está disponível apenas conver-
1 sando com seus vendedores e lojistas. Muitas vezes contratam pesquisas de
Marketing de Banco
de Dados: definido por mercado de custo elevado sem se dar conta que a resposta aos seus questio-
Kotler e Keller (2006, p.
160) como o processo
de construir, manter e
namentos não está distante. Pesquisas de mercado são indispensáveis, mas
usar os bancos de dados
de clientes e outros re-
deve-se considerar primeiramente se não há outras fontes de informação
gistros (produtos, forne-
cedores, revendedores)
que a empresa tem acesso. Não adianta, além disso, implantar softwares de
para efetuar contatos e
transações e construir
alta capacidade e os chamados Database marketing1 se não muda a atitude
relacionamentos. de algumas empresas em aceitar o que os outros têm a dizer.
158
Desta forma, para se considerar a viabilidade de um relacionamento,

principalmente entre organizações, é necessário considerar diversos fato-
res. Primeiramente, se há interesse entre as partes em entrar em um rela-
cionamento, pensando que os resultados podem não ser imediatos e que
duas partes estão interagindo para alcançarem ganhos comuns. Em segun-
do lugar, quanto cada parte está interessada em investir e o que cada parte
tem a contribuir com o relacionamento (recursos complementares). Em ter-
ceiro lugar, que compatibilidade (de valores, crenças, compreensão sobre o
mundo e sobre as atividades de marketing compartilhados) existe entre os
envolvidos. Em quarto lugar, qual o nível de confiança e comprometimento
que existe ou precisa ser formado, para que se consiga uma cooperação de
qualidade: em outras palavras, o quanto as empresas estão preparadas para
assumir um relacionamento. Em quinto lugar, que nível de benefícios são
necessários para se sobreporem aos custos envolvidos em se desenvolver os
relacionamentos.
Em relação a isso, como ressalta Cravens (1997), é necessário cooperar

para competir, pois batalhar palmo a palmo deixa as empresas financeira-
mente exaustas, intelectualmente depauperadas e vulneráveis às ondas se-
guintes de concorrência e inovação. Além disso, o sucesso aparece cada vez
mais na proporção da vontade da empresa em aceitar as diferenças.
Não é suficiente, assim, apenas fornecedores e clientes competentes no

que fazem, mas fornecedores e clientes dispostos a se engajarem em par-
cerias, pensando não apenas no curto mas no longo prazo, gestores com
formas de ver o mundo diferentes. Administrar relacionamentos pressupõe,
portanto, cultivar comprometimento e confiança entre as partes, ouvir o que
a outra parte tem a dizer, gerenciar os conflitos. Isso não é tarefa fácil, mas
tem trazido resultados àquelas empresas que desenvolveram estratégias de
relacionamento. Isso implica não ficar apenas no discurso: falar que são ne-
cessárias parcerias, que clientes leais são lucrativos é muito bonito – o pro-
blema é compreender o que isso implica.
Um exemplo interessante de estratégia de relacionamento que tem dado

certo é o caso de algumas indústrias de móveis modulados e suas lojas ex-
clusivas. Muitos fabricantes de móveis, percebendo que seus produtos não
tinham a devida atenção em lojas multimarcas (por geralmente produzirem
móveis mais caros, que necessitam de serviços de projeto e montagem), co-
159
meçaram a buscar parceiros para vender seus produtos, de forma exclusiva.

Neste caso, há necessidade de trabalho próximo e contínuo entre fabricante
e varejista. O fabricante, por desenvolver produtos que geram alto envolvi-
mento para os consumidores, depende bastante dos varejistas para finalizar
o ato de compra, precisando então oferecer estrutura de apoio e incentivos.
Os lojistas, por outro lado, trabalham com um número reduzido de linhas de
produtos (já que são exclusivos) e também dependem dos fabricantes.
Nesse sentido, a estrutura de treinamento que muitas das indústrias

moveleiras que utilizam esse tipo de canal possui é muito interessante. Há
pessoas dedicadas a dar cursos para os varejistas, ensinam como melhor
apresentar o produto, auxiliam na estruturação de equipes de projeto, mon-
tagem e assistência técnica dos produtos. Sem contar que há a necessidade
de comprometimento e confiança, para que a abertura de informações e
ações conjuntas ocorram.
Programas de satisfação
Satisfação é o sentimento do cliente derivado da relação entre as suas
expectativas em relação a determinado produto ou serviço e o desempenho
que efetivamente ocorreu. Ou seja, uma comparação entre o que realmente
ocorreu e o que se esperava que ocorresse. Satisfação foi indicada em diver-
sas pesquisas como uma das maneiras de se chegar à fidelidade de clien-
tes. Há uma probabilidade muito grande de clientes satisfeitos continuarem
comprando das empresas que alcançaram, ou superaram, suas expectativas.
Há, também, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem falada
por esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se tornam
clientes mais exigentes, uma vez que a satisfação é cumulativa (há uma ten-
dência que as expectativas se elevem a partir de experiências que se mostra-
ram positivas com o tempo). (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Todavia, nem sempre satisfação, por si só, é garantia de fidelidade, pois

segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os consumidores podem estar sa-
tisfeitos com diversas marcas, estar entusiasmados por algo novo, buscar
sempre por variedade ou ter maior satisfação por outra marca. Mesmo assim,
ações que procuram aumentar a satisfação são uma das formas mais indica-
das para quem busca fidelidade de seus clientes. Tal como colocam Engel,
Blackwell e Miniard (2000), lealdade baseada em satisfação é um dos maio-
res ativos que uma empresa pode adquirir.
160
Uma organização que resolve partir para programas de satisfação deve,

inicialmente, procurar conhecer as expectativas mínimas que os clientes têm
a respeito do produto ou serviço que ela comercializa. Além disso, deve ter
uma estrutura e pessoal preparado para garantir que seja cumprido o que
foi prometido. Em relação a isso, promessas são feitas, por exemplo, através
da comunicação efetuada em uma propaganda, através de um vendedor,
assim como a partir de expectativas formadas pela interação com a marca,
os produtos e os serviços prestados.
Além disso, uma organização deve estar preparada para garantir que ex-
pectativas que vêm aumentando, em função do cliente ter ficado encantado
em experiências anteriores, (satisfeito além das suas expectativas), conti-
nuem sendo atingidas. De outra forma, a organização deve considerar até
quanto tem condições de encantar, para que não crie expectativas que ela
no futuro não possa mais dar conta. Isso apenas é indicativo que sucesso
passado não é garantia de sucesso futuro.
Por outro lado, o que uma organização deve evitar é reduzir o desempe-
nho de seus serviços e a qualidade de seus produtos para os mesmos clien-
tes (ao menos garantir desempenhos passados). A concorrência sempre está
a postos para ganhar um novo cliente e a necessidade de inovações, tanto
em produtos quanto em serviços, é constante.
Em relação a isso, as empresas devem monitorar constantemente o que

a concorrência vem fazendo de inovador e que esteja gerando valor para os
clientes. Também devem monitorar periodicamente os níveis de satisfação
de seus clientes, através de pesquisas de satisfação. Esse tipo de pesquisa
oferece informações que indicam melhorias em produtos e processos, assim
como ações que devem continuar sendo feitas.
Os níveis de satisfação também são influenciados pelo relacionamento que

o cliente possui com determinada organização. Um cliente bastante próximo
do fornecedor, com relações de amizade com os funcionários, gerente e pro-
prietários, pode, em determinados momentos, perdoar erros e expectativas
não alcançadas, por compreender o que aconteceu. Isso, no entanto, também
tem um limite. Clientes não podem se sentir enganados e ludibriados.
Ademais, para os clientes insatisfeitos, é importante que a organização

tenha uma estrutura de atendimento adequada às reclamações, desde a
tecnologia necessária, o que envolve softwares específicos e linhas de co-
161
municação (como os serviços de atendimento ao consumidor) até pessoas

preparadas. O preparo de pessoas não se restringe à educação, cortesia e
sociabilidade, mas também à agilidade, ao conhecimento sobre produtos e
serviços e à capacidade de solução de problemas. Em muitos momentos o
cliente quer ser apenas ouvido. Os clientes também querem que se cumpra
o que foi prometido após uma reclamação.
Em relação a isso, Kotler e Keller (2006) sugerem uma lista de ações in-
teressantes para a gestão de reclamações. É importante implementar uma
linha direta gratuita (como 0800) para receber e, principalmente, resolver
reclamações. Outra questão fundamental é contatar o cliente insatisfeito o
mais rápido possível, para não haver ampliação do boca-a-boca negativo. É
também interessante não tomar inicialmente como pressuposto que o clien-
te é culpado, escolher pessoas sociáveis para o atendimento e proporcionar
uma solução rápida e satisfatória para a reclamação (alguns clientes que re-
clamam podem estar mais em busca de um sinal de interesse do que de uma
compensação em si).
As organizações devem aproveitar as reclamações para obter informa-

ções sobre seu desempenho, já que de certa forma os que reclamam estão
prestando um serviço comunicando seus problemas. Como indicam Kotler
e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam insatisfeitos em
aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente 95%
dos clientes acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como ou a
quem se queixar. Apenas 5% reclamam.
Finalmente, a solução de um problema oriundo de uma reclamação pode

ser o momento da organização reforçar seu vínculo com o cliente. Diversos
estudos já indicaram que muitos clientes que reclamam podem se tornar
mais fiéis que clientes que não estavam insatisfeitos, dependendo da forma
como a reclamação foi solucionada. (KOTLER; KELLER, 2006)
Programas de fidelidade
Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter
clientes, o ponto de partida são os possíveis clientes (os que presumivel-
mente poderão comprar). Em seguida, a empresa determina quais são os
clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes eventuais, depois
162
em clientes regulares e logo em clientes preferenciais (clientes tratados ex-

cepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os autores, é trans-
formar esses clientes preferenciais em associados, através de programas de
associação (clubes e comunidades) que ofereçam toda uma série de bene-
fícios aos que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os asso-
ciados se transformem em defensores, clientes que de forma entusiástica
recomendam a empresa e seus produtos e serviços. Por fim, o maior desafio
é transformar defensores em parceiros, quando a empresa trabalha continu-
amente em conjunto com o cliente para descobrir meios para ambos alcan-
çarem o melhor desempenho.
Ainda conforme Kotler e Keller (2006), alguns mercados podem ser trata-
dos como os de retenção permanente (uma vez cliente, sempre cliente, o que
acontece com determinados planos de saúde, médicos e casas de repouso).
Outros como de retenção simples (clientes perdidos em caráter permanente
após o término do período contratado, como alguns serviços de telefonia e
assinaturas) e outros como mercados migratórios (clientes podem partir e
retornar, como no varejo). Nos casos tais dos clientes inativos (os que aban-
donam a empresa), é importante definir um programa de reconquista. Ao
menos neste caso as empresas já possuem informações a respeito deles para
efetuar um contato.
Mesmo que programas de fidelidade variem de acordo com o segmen-

to de mercado e o tipo de produto ou serviço envolvido, Hoffman (2001)
sugere a consideração dos seguintes aspectos:
concentrar os esforços de marketing da empresa para a base exis-

tente de clientes – em oposição ao marketing de conquistas, que bus-
ca fundamentalmente atrair novos clientes com descontos, campanhas
e liquidações (casos de algumas companhias de telefonia celular);
manter a perspectiva integrada – lembrar que a empresa serve para

satisfazer necessidades e desejos, o que não é tarefa fácil (a visão de
lucros a curto prazo sem considerar implicações para o futuro pode
dificultar essa tarefa);
lembrar dos clientes entre as vendas – contatar clientes de forma

pessoal e sincera, através de notas pessoais, cartões e ficando de olho
nas reclamações. Isso comunica aos clientes que a empresa se preocu-
pa genuinamente com eles;
163
construir relações de confiança – proteger informações confiden-

ciais, evitar fazer comentários desabonadores sobre outros clientes e
concorrentes, contar a verdade, mesmo que doa, fornecer tanto infor-
mações positivas quanto negativas, ser fidedigno e atencioso e envol-
ver-se em questões comunitárias;
monitorar a qualidade dos produtos e o processo de prestação de

serviços – corrigir problemas e garantir as promessas feitas;
focar instalações e treinamentos adequados – permitir que o valor

seja entregue para o cliente conforme o combinado, com os produtos
e serviços feitos da maneira mais eficiente e eficaz possível;
estar disponível quando for mais necessário ao cliente – atender

quando o cliente realmente necessitar, quando o seu foco na empresa
aumenta e ele está altamente envolvido com a situação;
imprimir esforço extra (além do dever) – oferecer pequenas coisas que

distinguem uma transação, pequenos detalhes que fazem a diferença
(por exemplo, um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar).
Programas de fidelidade, além disso, podem criar benefícios financeiros

aos clientes (como por exemplo, programas que premiam a frequência de
compra), benefícios sociais (ampliação dos vínculos sociais pela personaliza-
ção do atendimento) e benefícios estruturais (como oferta de equipamentos
especiais e contratos de longo prazo). (KOTLER; KELLER, 2006)
Texto complementar
Case:
Relacionamento Consórcio Scania – Família
Scania Costa Fortuna
(MARKETING BEST, 2008)
Problema
Em um ambiente corporativo cada vez mais competitivo, a capacidade que
as companhias têm de fortalecer os laços que mantêm com os diversos públi-
164
cos com os quais se relacionam se tornou uma arma poderosa de captação,

fidelização e ampliação de negócios. Foi partindo dessa premissa, que o Con-
sórcio Scania – um dos maiores grupos do setor de veículos pesados e líder de
vendas no País, com um market share próximo a 14%, 25 anos de atividades
e mais de 50 mil caminhões vendidos – detectou que poderia investir ainda
mais, na sua vocação de estabelecer vínculos consistentes e de credibilidade
com a sua base de clientes e melhorar seus canais de comunicação.
Diagnóstico
O Consórcio Scania em 2006 identificou a necessidade de blindar a em-
presa diante de um cenário econômico desfavorável e que exigia investidas
mais agressivas. A companhia elegeu como principal trincheira de atuação, a
solidez da sua operação. E criou um plano de ação para evidenciar a seriedade
da cultura organizacional. O objetivo das táticas empregadas foi amenizar e
anular eventuais prejuízos que a crise de 2006 pudesse acarretar à empresa,
pois as vendas do mercado de caminhões naquele ano, segundo a Anfavea,
caíram perto de 5%, para cerca de 80 mil unidades. Na indústria, o recuo foi
ainda mais acentuado, chegando a 10%, cenário que se repetiu no segmento
de consórcio.
Plano
Nesse contexto, a ampliação do projeto Família Scania, um intenso canal
de relacionamento por meio do qual a empresa alimenta há cinco anos a sua
relação com os parceiros, com a realização da promoção Família Scania Costa
Fortuna foi imprescindível para o Consórcio Scania alcançar seus principais
objetivos. A companhia investiu na transformação desse canal de comunica-
ção em uma plataforma de negócios apta a blindar as suas atividades ante as
dificuldades enfrentadas pelo setor no ano passado, prejudicado pela amplia-
ção da oferta de crédito para compra de caminhões e da redução das taxas
de juros incidentes sobre essas operações. Além disso, a promoção alinhava
o discurso de toda a sua equipe de vendas junto aos consumidores. Para a
realização da promoção foi desenvolvido um posicionamento estratégico que
permitisse ao consumidor enxergar com clareza que o Consórcio Scania é a
forma mais confiável e acessível dele adquirir o seu caminhão; uma solução
capaz de criar laços emotivos com o seu público, de propiciar a eles momen-
tos inesquecíveis e que fossem associados à marca.
165
Execução
A dinâmica do projeto, que exigiu um investimento de U$ 4,8 milhões, con-
sistia em premiar o comprador de cotas do consórcio com uma viagem, com
acompanhante em um cruzeiro marítimo, a bordo do navio Costa Fortuna,
entre as cidades de Santos, Ilhabela, Rio de Janeiro e Búzios. Os sorteios real-
izados pelo consórcio foram transmitidos ao vivo pela TV Consórcio Scania que
passou a ser veiculado na Rede Vida de Televisão. Foi implementado um plano
de divulgação com diferentes ações de comunicação que garantiu a presença
do projeto Família Scania Costa Fortuna em todos os eventos promovidos pela
empresa, com informações detalhadas sobre a dinâmica de funcionamento da
promoção, seus aspectos operacionais e os benefícios gerados. Criou-se um
logotipo específico para a ação. Foram desenvolvidas campanhas de incentivo
para o corpo de vendas da rede; distribuídos cerca de 20 mil DVDs com a apre-
sentação da campanha e 15 mil folhetos promocionais para o conhecimento da
rede de concessionárias Scania. Montou-se uma grande infraestrutura de apoio
para que o cliente não se preocupasse com nenhum aspecto burocrático com a
viagem e prestação de serviços de check-in.
Resultados
A empresa registrou em 2006 uma performance comercial 15% em relação
ao ano anterior, enquanto o mercado em geral permaneceu estagnado. O am-
biente das assembléias adquiriu um clima evidentemente familiar. Os even-
tos se tornaram locais de confraternizações. O consórcio, por meio do Projeto
Família Scania Costa Fortuna, conseguiu colocar seus parceiros no cerne do
negócio e torná-los protagonistas das ações desenvolvidas pela empresa.
Perto de 5.800 pessoas embarcaram no cruzeiro.
Atividades
1. Indique implicações às organizações sobre o processo de formação, de
gerenciamento e governança do relacionamento, de avaliação de per-
formance e de evolução relacional.
2. Que cuidados devem ser tomados em programas de fidelidade?
3. Que dificuldades podem ser encontradas quando se avalia a viabilida-

de de um relacionamento?
166
Introdução
O processo de tomada de decisão de compra e consumo do consumidor
tem como etapas o reconhecimento do problema, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra, ato de compra, consumo, ava-
liação pós-compra e o descarte. O consumidor, no entanto, dependendo do
tipo de produto ou serviço que comprará e consumirá, assim como da im-
portância pessoal de determinada compra (envolvimento), investirá um de-
terminado tempo no processo de decisão e buscará algumas informações.
Os consumidores pensam muito mais ao se decidir por um curso univer-

sitário ou uma viagem de férias do que para comprar pão ou deixar o carro
no lava-rápido, como indicam Churchill e Peter (2000). Em relação a isso, se-
gundo esses autores, existem em geral três tipos de decisões que podem
ser tomadas: as decisões rotineiras (as menos complexas), as limitadas (de
média complexidade) e as extensivas (as mais complexas).
Assim, será abordada a compreensão e diferenciação dos tipos de tomada

de decisão do consumidor. Com base nisso, dentro do tipo de decisões roti-
neiras serão apresentadas as características da Solução de Problemas Limita-
da (SPL) e Tomada de Decisão Habitual; dentro das decisões limitadas serão
apresentadas as Soluções de Problema de Médio Alcance; dentro das deci-
sões extensivas, será apresentada a Solução de Problemas Ampliada (SPA).
Decisões rotineiras
A decisão pode ocorrer, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), para
uma primeira compra ou para compras repetidas. Para a compra pela primeira
vez, as ações do consumidor se basearão em alguma forma de solução de pro-
blemas (a compra do produto). Para as compras repetidas, o indivíduo pode
ocupar-se da solução de problemas mais de uma vez, quando precisar decidir
por um produto ou serviço diferente do que foi comprado anteriormente.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o Contínuo do Processo de

Decisão de Compra (figura 1). Há uma escala contínua de complexidade, na
qual uma tomada de decisão pode se encontrar em qualquer ponto do mais
complexo para o menos complexo. Essa escala ocorre para tomadas de de-
cisão para compra inicial (aquela feita pela primeira vez) e para tomadas de
decisão para compras repetidas (aquelas feitas com frequência). A Solução
de Problemas Ampliada (SPA) considera tomadas de decisão de alta com-
plexidade, ao passo que a Solução de Problemas Limitada (SPL) e Tomada
de Decisão Habitual envolvem graus baixos de complexidade para compras
iniciais ou compras repetidas.
(ENGEL et al.,1999, p. 102)

PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO PARA COMPRA INICIAL
Solução de Solução de Solução de
Problemas Problemas de Médio Problemas Limitada
Ampliada (SPA) Alcance (SPL)
Alto Grau de complexidade Baixo
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO PARA COMPRAS REPETIDAS

Solução de Proble- Solução de Pro- Solução de Proble- Tomada de Decisão
mas Ampliada (SPA) blemas de Médio mas Limitada (SPL) Habitual
Alcance
Alto Grau de complexidade Baixo

Figura 1 – Contínuo do processo de decisão de compra.
Dessa forma, em muitas compras, conforme indicam Churchill e Peter

(2000), os consumidores não seguem todas as etapas de processo de compra
normal, uma vez que o modo como decidem se e o que comprar depende
em parte da importância da compra. Geralmente, um processo de tomada
de decisão mais completo e demorado ocorre quando existem uma ou mais
das condições a seguir:
a compra é importante para os consumidores;
o preço do produto é muito alto;
o produto tem características complexas ou novas;
há muitas opções de marcas.
Com base nisso, semelhante à decisão rotineira existe a classificação So-

lução de Problemas Limitada (SPL) (figura 1). De acordo com Engel, Blackwell
170
e Miniard (2000), na SPL, a busca intensa e avaliações são evitadas porque a

compra não tem grande importância e pode levar a hábitos baseados em
inércia, já que é mais fácil fazer a mesma coisa novamente.
Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de
informação e avaliação antes da compra, a etapa da decisão “reconhecimen-
to do problema” leva praticamente à ação de comprar. Aqui, à busca inten-
sa de informações e avaliação das alternativas são evitadas devido a baixa
importância da compra. Ou seja, qualquer fornecedor que ofereça uma di-
ferença competitiva, por menor que seja, pode ganhar uma vantagem tem-
porária. Como reforçam os autores, considerando a Solução de Problemas
Limitada, o maior desafio do profissional de marketing é lidar com o hábito
do consumidor.
As decisões rotineiras envolvem, conforme Churchill e Peter (2000), a

compra de produtos simples, baratos e conhecidos. Neste caso, os consu-
midores não consideram a compra muito importante, ou seja, envolvem-se
pouco no processo de decisão de qual produto ou serviço deve ser compra-
do. Esse tipo de decisão, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é o mais
comum e com um processo bastante simples, em que relativamente pouco
tempo e esforço são devotados à decisão.
Nas decisões rotineiras, Churchill e Peter ressaltam que se costuma con-

siderar na compra uma ou poucas características, tais como preço, cor ou
tempo de entrega. Isso porque, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000),
os consumidores não têm o tempo, nem os recursos, nem a motivação para
ocupar-se de decisões mais complexas. Desta forma, é muito mais comum
simplificar o processo e reduzir o número e a variedade de fontes de infor-
mação, alternativas e critérios para a avaliação.
Como afirmam Churchill e Peter (2000), minimizam-se os custos relacio-

nados à compra (como custos financeiros, custos de tempo e custos de ener-
gia, como locomoção), uma vez que poucos consumidores estão dispostos a
ir de loja em loja para comparar, por exemplo, as vantagens de sabonetes ou
cenouras: não será gasto muito tempo, muito esforço físico e mental, com-
parando se a marca de sabonete X, que é vendida na loja H, é mais adequada
que a marca de sabonete Y, vendida na loja M.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo
uma regra simples, como comprar uma “marca que eu conheço”, ou comprar
a “mais barata”. Em relação a isso, uma resposta do consumidor a um questio-
171
namento ou desafio, feito por amigos ou pela propaganda, do tipo “por que
não experimentar?” pode levar a uma troca de marca.
Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma decisão

rotineira houve experiências positivas dos consumidores na compra e no
consumo, a probabilidade de se pensar em outras alternativas para compras
futuras é menor. Ademais, não haverá muito gasto de tempo, esforço físico
e mental quando for preciso satisfazer uma necessidade com rapidez. Um
exemplo é quando o marcador do combustível de um carro está abaixo do
nível de reserva e o consumidor está muito distante de seu posto de gasolina
preferido.
A Tomada de Decisão Habitual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)

pode assumir a forma de lealdade ou inércia. A lealdade, o desejo genuíno
em continuar comprando por um longo tempo, pode resultar em um com-
portamento bastante resistente à mudança, uma vez que compradores não
têm incentivos para mudar desde que haja um avanço competitivo real e
demonstrável. Isso porque antes da lealdade havia um forte desejo de en-
contrar a oferta, ou o ponto de venda, que oferecesse os serviços que o con-
sumidor mais queria; a recompensa do consumidor é o uso continuado.
Em relação à inércia, segundo os autores, embora não haja inicialmente

um incentivo para trocar, isto pode ocorrer muito prontamente quando os
preços são diminuídos ou quando uma outra marca acena com a oferta de
algo novo. Diferentemente da lealdade, não há um forte desejo de continuar
comprando.
Tendo como base o exposto anteriormente, Churchill e Peter (2000) argu-

mentam que as decisões rotineiras também podem levar à escolha da marca
mais barata, ou da marca mais amplamente disponível. No caso da marca
mais barata, o consumidor não está muito interessado em avaliar relações de
custo e benefício de outras marcas (valor para o cliente), quando nenhuma
delas se destaca quanto a atitudes muito positivas do consumidor em rela-
ção a elas: o importante para os profissionais de marketing é focar em preços
baixos ou oferecer descontos frequentes.
Considerando a disponibilidade de marcas, em outras palavras, se a de-

cisão do consumidor requer pouco trabalho para encontrar determinada
marca, o importante é a distribuição. Ou seja, deve-se tornar as marcas am-
plamente disponíveis, em qualquer ponto de venda que o cliente a procure,
desde lojas, máquinas de venda e internet.
172
Além disso, quando se refere à lealdade, ou seja, aquelas marcas com

as quais o consumidor teve experiências anteriores positivas e as pretende
comprar futuramente sem considerar outras (mesmo que com preço menor),
a distribuição também é fundamental. Isso porque o consumidor não quer
despender muito tempo e esforço em determinada compra, escolhendo sem
hesitar por outras, e por isso é necessário que a marca de preferência esteja
disponível no ponto de venda para a compra.
Decisões limitadas
As decisões limitadas, por outro lado, envolvem mais dispêndio de tempo,
energia mental e física, ao menos na busca de informações, como apresen-
tam Churchill e Peter (2000). Em outras palavras, o processo de decisão de
compra pode demorar mais. O termo “decisões limitadas” utilizado por Chur-
chill e Peter se assemelha à Solução de Problemas de Médio Alcance, apre-
sentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000), presente na figura 1, para pri-
meiras compras e compras repetidas.
Os consumidores, com a decisão limitada, consideram várias marcas e

várias lojas, assim como gastam tempo comparando algumas características
dos produtos. Podem, além disso, buscar informações internas (as que eles
já possuem) e externas, avaliando propagandas e conversando com amigos.
Um exemplo é quando se quer adquirir camisas.
Como indicam Churchill e Peter (2000), na decisão limitada os consumi-

dores estão dispostos a gastar algum tempo procurando a melhor relação
custo X benefício (o maior valor). No entanto, eles ainda mantêm reduzido o
custo de tempo e de esforço envolvidos.
Portanto, os profissionais de marketing, para atingir os consumidores, pre-

cisam usar propagandas e outras formas de comunicação que sejam atraentes
para colocar a marca na mente do consumidor, ou seja, para que determinada
marca faça parte do conjunto considerado do consumidor (CHURCHILL; PETER,
2000). Isto porque em decisões limitadas o consumidor começa a buscar por
diversas fontes de informação.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) trazem como exemplo a escolha de um

filme no cinema. Pode haver uma quantidade mínima de fontes de infor-
mação para escolher um filme, mas várias opções de escolha. Há então a
necessidade de avaliar que opção escolher. Frequentemente a base é a re-
comendação de um amigo ou de um crítico de cinema e a escolha pode ser
realizada rapidamente.
173
Decisões extensivas
Com características diferentes das decisões rotineiras e limitadas, as deci-
sões extensivas necessitam de mais tempo na busca de informações, na ava-
liação de alternativas e na decisão. O processo de decisão extensiva ocorre
para produtos mais complexos, mais caros, pouco conhecidos ou, ainda,
muito importantes para os consumidores (alto envolvimento) (CHURCHILL;
PETER, 2000). Um carro para um consumidor final ou um serviço de pesquisa
de marketing para uma empresa podem ser exemplos. Convém ressaltar que
a decisão extensiva se assemelha à Solução de Problemas Ampliada (SPA)
para compras iniciais e compras repetidas, apresentada por Engel, Blackwell
e Miniard (2000).
Na tomada de decisão extensiva, segundo Churchill e Peter (2000), o con-

sumidor efetua comparações de várias alternativas, que são avaliadas de
acordo com muitas características: marca, cor, desempenho, durabilidade,
design, estilo, entre outras. Ademais, ele procurará consultar diversas fontes
de informação, dando atenção principalmente para as de caráter externo,
como amigos, material de propaganda e informações de vendedores.
Dessa forma, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se refe-

rem à SPA, há um processo decisório detalhado e rigoroso. Os consumidores
estão motivados em realizar esforços para fazer a “escolha certa”. Isso porque
são altos os custos e riscos de uma decisão errada na compra de automóveis,
roupas caras, equipamentos de som e outros produtos ou serviços conside-
rados importantes para o consumidor. Portanto, a reflexão e avaliação de de-
terminada compra antecedem o ato de comprar e usar devido à importância
de fazer a escolha certa, cujo resultado desejado é a satisfação, que poderá
gerar recomendações positivas para outros e a intenção de recomprar.
O consumidor, assim, investirá bastante tempo e esforço na compra, que

pode ocorrer pela complexidade do produto, pelo preço elevado, pela falta
de conhecimento ou pelo alto envolvimento. Como apresentam Churchill e
Peter (2000), os profissionais de marketing que atendem consumidores em-
penhados em buscas extensivas podem proporcionar valor aos produtos e
serviços envolvidos na forma de mensagens de marketing que comparam
várias alternativas de acordo com atributos importantes, bem como tornan-
do prazeroso o momento de compra no ponto de venda, uma vez que se
devota muito tempo e esforço nele. Em relação a isso, também é importante
considerar o preparo dos atendentes no ponto de venda, que deverão saber
lidar com os questionamentos dos clientes.
174
Comparado com outros tipos de decisão, a tomada de decisão extensiva,

para Churchill e Peter (2000), é a menos comum, e ocorre quando se compra
um carro, uma casa ou um computador. Contudo, é importante alertar
que muitos consumidores podem, dependendo da situação, utilizar-se de
tomada de decisão limitada mesmo para produtos mais caros; outros não se
dispõem a devotar tanto tempo para compras, podendo deixar de comprar
ou providenciando que outra pessoa faça isso. Como ressaltam Churchill e
Peter (2000), para servir consumidores que acham que deveriam estar fazen-
do uma tomada de decisão extensiva, mas não gostam do esforço envolvido,
os varejistas podem oferecer valor aos seus clientes através de vendedores
bem informados sobre uma série de marcas, que possam ajudar o cliente em
sua busca.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem à SPA, reforçam

que em uma compra inicial frequentemente são estabelecidos padrões de
compra duradouros de lealdade à marca. Ou seja, uma recompensa do con-
sumidor à uma empresa com a compra continuada à marca.
Por outro lado, segundo os autores, se continuamente os consumidores

precisam se envolver em SPA para cada nova compra de um mesmo produto
(uma decisão extensiva a cada nova compra), isso pode ser devido à insatis-
fação com a alternativa comprada anteriormente, o que provavelmente gera
uma troca de marca. Também pode ser devido ao término no estoque da
loja do produto preferido ou quando as circunstâncias foram mudadas de
alguma outra maneira que fez com que o consumidor pesasse as consequên
cias de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa.
Relação dos tipos de decisão com as

ações de marketing
Os tipos de tomada de decisão apresentados dependem do envolvimen-
to do consumidor na compra, do tempo investido, das características do pro-
duto e dos tipos de fontes de informação utilizados. Com base nisso, a figura
2, a seguir, apresenta os tipos de decisão que os consumidores geralmente
tomam (rotineira, limitada e extensiva) combinadas com o envolvimento do
consumidor com a compra (a relevância pessoal que aquela compra tem
para o consumidor), as características do conjunto considerado de marcas
(as marcas consideradas no momento de escolha), as fontes de informações
consultadas e o tempo investido.
175
De acordo com a figura 2, para decisões rotineiras, o envolvimento do

consumidor é baixo, considera poucas opções de marcas, características de
produtos, assim como poucos pontos de venda. Sua fonte de informações é
predominantemente interna e é investido o mínimo de tempo possível na
busca de informações, avaliação de alternativas, tomada de decisão e o ato
de compra.
Para decisões limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser mo-

derado. No entanto, já se consideram várias marcas, características de pro-
dutos e mais pontos de venda. Suas fontes de informação são internas, mas
também algumas externas. Mesmo assim, ainda investe pouco tempo.
Finalmente, para as decisões extensivas, o envolvimento aumenta. O

consumidor leva em conta muitas marcas, diversos atributos dos produtos
e necessita de mais pontos de venda para avaliar as ofertas. Diferentemente
das compras rotineiras e limitadas, são consideradas algumas informações
internas e muitas informações externas, como informações de vendedores,
de propaganda e dados técnicos. Assim, será investido muito tempo.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 152. Adaptado.)

Envolvimento do Características Fontes de
Tipo de Tempo
consumidor com do conjunto informações
decisão Investido
a compra considerado consultadas
Poucas opções
de marcas,
pontos de venda O mínimo
Rotineira Baixo
e características
Internas
possível
de produtos avali-
ados
Várias marcas,
pontos de venda Internas e
Limitada Moderado
de produtos avali- algumas externas
Pouco
ados
Muitas marcas,
pontos de venda
Algumas internas
Extensiva Alto e características
e muito externas
Muito
de produtos avali-
ados
Figura 2 – Tipos de tomada de decisão.
Considerando, por sua vez, a relação entre os tipos de tomada de decisão

e os elementos do composto de marketing (produto, preço, comunicação/
promoção e distribuição), existem peculiaridades e diferenças que devem
ser mencionadas. Serão considerados como tipos de produtos aqui os de
conveniência, compra comparada e de especialidade.
176
Conforme Kotler e Keller (2006), os produtos de conveniência são aque-

les que o consumidor compra com frequência, imediatamente e tendo um
mínimo de esforço, como jornais, sabonetes e alguns produtos alimentícios.
Os produtos de compra comparada são bens que o cliente, durante o pro-
cesso de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade,
preço e modelo, como móveis, vestuário e os principais eletrodomésticos. Já
os bens de especialidade são aqueles com características singulares ou de
identificação de marca pelos quais os compradores estão dispostos a fazer
um esforço extra de compra, como carros e equipamentos eletrônicos.
Os produtos de conveniência envolvem, assim, uma tomada de decisão

rotineira, com baixo envolvimento, pouco tempo de decisão e pouca busca
de informações. São produtos com preços mais baixos, divulgados em mídia
de massa e amplamente distribuídos (distribuição em vários tipos e em
grande quantidade de pontos de venda).
Os produtos de compra comparada envolvem uma tomada de decisão

limitada, onde o envolvimento é moderado. Há, além disso, mais tempo de
decisão e mais busca de informações neste processo. Os preços são mode-
rados. Ainda se considera a mídia de massa, mas já se dá alguma ênfase na
comunicação oriunda das vendas pessoais (a interação com os vendedores).
A distribuição, por sua vez, é seletiva (o produto é encontrado em poucos
tipos e numa menor quantidade de pontos de venda).
Os produtos de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de de-

cisão extensiva, com alto envolvimento, tempo de decisão longo e busca de
muitas informações. Os preços são relativamente altos. Utiliza-se de mídia de
massa, mas se dá mais ênfase às vendas pessoais. A distribuição tende a ser
mais exclusiva (ou seja, revendedores com direitos exclusivos de distribuir os
produtos da empresa em determinada região).
Além da classificação de tomada de decisão apresentada (rotineira, limi-

tada e extensiva), Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam alguns tipos
de processo de decisão com características específicas: a compra por impul-
so e a busca de variedade.
A compra por impulso, ou seja, a ação não planejada, irrefletida, dispa-

rada pela exibição de produto ou promoção no ponto de venda, pode ser
encarada como uma forma menos complexa de Solução de Problemas Li-
mitada (relacionada à tomada de decisão rotineira). No entanto, diferente
da decisão rotineira, há naquele momento um alto senso de envolvimento
177
emocional e urgência, o qual causa na mente do consumidor um curto-cir-

cuito no processo de reflexão do consumidor em relação à compra e motiva
para a ação imediata, como a compra de produtos expostos próximos aos
caixas de supermercado.
Na busca de variedade, consumidores, mesmo satisfeitos com determi-

nada marca, querem trocar por outra. A busca de variedade se vê mais fre-
quentemente quando existem muitas alternativas similares, trocas de marca
frequentes e alta frequência de compra. Apelos comerciais como “Quer um
pouco de tempero na vida” ou “Cansado da mesma coisa de sempre” estão
relacionados a isso. A busca de variedade, por fazer parte de outro tipo de
classificação, pode estar presente tanto em decisões limitadas e extensivas
(considerando o maior número de marcas disponíveis) quanto em decisões
rotineiras (pela alta frequência de compra).
Texto complementar
O processo de decisão de compra

(GURLEY; LIN; BALLOU, 2006. Adaptado.)
Você sabe tudo que precisa saber sobre as razões que levam os consumi-
dores a comprar de sua empresa e não dos concorrentes? Conhecer quais
das centenas de elementos que envolvem uma decisão de compra do con-
sumidor são os principais fatores motivadores dessa escolha possibilita que
os líderes aloquem os recursos da forma mais adequada, reforçando ações
que terão impacto eficaz no crescimento do negócio. Armadas com ideias que
explicam melhor por que os consumidores escolhem certos produtos, canais
e concorrentes em relação a outros, as empresas podem comercializar pro-
dutos existentes com mais eficiência do que suas rivais e abocanhar fatias de
mercado delas.
Até hoje, no entanto, pesquisas qualitativas e quantitativas tradicionais

não forneceram uma explicação exata da razão pela qual os consumidores
compram. Uma nova ferramenta, o modelo de processo de decisão do con-
sumidor (CDP, na sigla em inglês), oferece às empresas uma combinação de
pesquisa de mercado tradicional e modelagem quantitativa única. O CDP
decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos
táticos que afetam as decisões: das atitudes dos consumidores à influência de
178
preços competitivos, das mensagens publicitárias às estratégias do pessoal de

vendas, das emoções dos consumidores às características dos produtos. Em
seguida, utiliza dados de centenas de decisões de consumidores para medir o
tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra.
Uma pesquisa eficaz deve gerar as informações sobre o consumidor de

que a empresa precisa para tomar suas decisões estratégicas. Para isso, é ne-
cessário responder às seguintes questões:
quem? Permite segmentar os consumidores de acordo com característi-

cas identificáveis e explicar ou prever mudanças nessas características.
o quê? Leva à identificação do que os consumidores compram e explica

mudanças nos padrões de compra.
quando? Mostra por quanto tempo e quando os consumidores efetuam

as compras, além de explicar por que esse timing varia conforme o con-
sumidor.
onde? Identifica os lugares – por exemplo, localização, geografia, ca-

nal – onde os consumidores compram e explica por que as diferenças
existem.
por quê? Explica as mudanças e diferenças nos padrões coletivos de

comportamento e de compra, além do timing.
Entrevistas qualitativas revelarão esses detalhes, mas é preciso fazer uma

pesquisa quantitativa para ordenar, de acordo com a importância, as razões
que motivam um número suficiente de consumidores a ponto de justificar
uma abordagem de mercado estratégica destinada a eles. A ideia é combinar
os pontos fortes das pesquisas qualitativa e quantitativa para identificar, medir
e priorizar eficientemente os milhares de elementos que afetam a tomada de
decisão do consumidor.
O modelo
O modelo CDP é uma técnica que aplica análises matemáticas avança-
das aos processos de decisão do consumidor. Está dividido em cinco fases
integradas:
179
Fase 1
Entrevistas individuais pormenorizadas fornecem o primeiro entendimen-

to crucial de como os consumidores agem durante as compras. [...]. A aborda-
gem individual dá ao consumidor um espaço próprio para falar francamente
sobre suas experiências, inclusive sobre os detalhes mais ínfimos. As razões
“ocultas” da razão pela qual comprou ou não comprou de uma empresa são
expressas mais frequentemente nesses detalhes. Finalmente, pouquíssimas
limitações são usadas para pré-qualificar os consumidores a fim de selecionar
a mais ampla amostragem possível da base de consumidores-alvo de uma
empresa. Entrevistas típicas incluem questões como:
Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra

de ter pensado sobre o produto/serviço?
O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/
serviço?
Gostaria que você falasse da sua experiência de compra. Em que ativi-

dades relacionadas à compra você se envolveu? Você poderia contar o
que fez?
Por meio da autoexploração dos momentos de compra empreendida pelos

próprios entrevistados, a pesquisa identifica os elementos que afetam as de-
cisões de compra, que incluem tanto influências “tangíveis” – necessidades e
reação a ações da concorrência, por exemplo – como influências “intangíveis”
– crenças e emoções, por exemplo.
Fase 2
Os muitos elementos que surgem da entrevista com cada consumidor são

transformados em mapas de processo, que mostram os fatores que incidem
em uma decisão. Cada mapa apresenta diversos passos ou ações do consu-
midor, decorrentes de várias influências ou elementos que afetam o processo
decisório (como, por exemplo, conservar o eletrodoméstico antigo, depois
decidir substituir em vez de consertar o eletrodoméstico, preparar-se para a
compra, visitar lojas, escolher o eletrodoméstico, comprar o eletrodoméstico,
instalar e aproveitar), relacionados com comentários das entrevistas (como
“finalmente quebrou” ou “sabia que algo não estava bem, mas não queria
mandar consertar” no tópico “decidir substituir em vez de consertar o eletro-
doméstico”). Os mapas de processo do consumidor são então resumidos para
180
ajudar a organizar as decisões do processo de compra em estágios [...]. Alguns

dos estágios mais comuns são os seguintes:
incubação – os consumidores identificaram uma necessidade e estão

atiivamente procurando opções para uma compra, mas por diversas ra-
zões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição
daquele produto. Os pesquisadores descobriram que o estágio de in-
cubação para compras complexas pode durar vários anos – uma janela
de oportunidade que as empresas voltadas para a venda rápida podem
estar ignorando. Por exemplo, “conservar o eletrodoméstico antigo” se
encaixaria no estágio de incubação;
gatilho – uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho

de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro
extra advindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nasci-
mento de um filho ou até um evento social vindouro– inicia a entrada
no chamado “modo de compra”. O consumidor ainda está procurando
informações, mensurando e ponderando características do produto e
outras variáveis –como a urgência de sua necessidade– mesmo que já
se tenha decidido pela compra;
pesquisa e compra – o consumidor vai às compras com a intenção

de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente
compra daquelas empresas que tiveram influências positivas durante
a incubação;
e
xpectativas pós-compra – antes mesmo de tomar a decisão final de
compra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões
de pós-venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e
garantia. [...] Durante o período que segue à compra – que pode durar
vários anos–, o consumidor avalia sua satisfação geral com o produto.
Mais importante, essas avaliações pós-venda se tornam um mecanismo
de feedback na série de “incubações” de compras que se seguirão.
Fase 3
Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores

são corroboradas por pesquisas de mercado quantitativas. O volume dos en-
trevistados que participam das pesquisas quantitativas – de 400 até 1,6 mil
pessoas – mostra quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no
mercado [...]. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2, com
tópicos como os seguintes:
181
1. Etapa de incubação:
Quando você começou a pensar em comprar um novo produto/ser-

viço? Que ações você tomou durante o período de tempo anterior a
sua decisão de compra do novo produto/serviço?
2. Etapa do gatilho:
Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você de-
cidiu comprar o novo produto/serviço nesse momento?
3. Etapa de pesquisa e compra:
Que características do produto influenciaram sua decisão de esco-

lher o novo produto/serviço? Que atributos dos varejistas influen-
ciaram sua decisão de pesquisar varejistas específicos do novo pro-
duto/serviço?
4. Etapa de expectativas pós-compra:
O que melhor descreve como você instalou o novo produto/serviço?
Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista?
Fase 4
As respostas obtidas na pesquisa são trabalhadas a fim de indicar como a

seleção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na chama-
da “decisão-alvo” do consumidor, ou seja, aquela que é mais importante para
a empresa – o canal de venda escolhido (loja, internet, catálogo), as caracterís-
ticas do produto e assim por diante. Mapeiam-se os elementos que afetam a
seleção do produto, cada estágio de decisão – da incubação à pós-compra – e
a decisão-alvo[...]
(GURLEY; LIN; BALLOU, 2006)
Ter tempo para Conviver com

pensar a ideia Etapa de Etapa do Escolha do
incubação gatilho produto
Limitar-se Buscar um
a olhar Fase de produto
“Decisão-alvo”:
incubação durável
escolha do canal
de venda
Esperar o
momento
Preparar-se Etapa de Etapa de
adequado Adiar a para comprar pesquisa e expectativas
decisão compra pós-compra
182
Fase 5
Os dados obtidos por meio do modelo CDP, juntamente com outras infor-
mações sobre consumidores e estratégias de negócios, são alavancados para
impulsionar oportunidades de receita. [...] As empresas podem usar dados
obtidos do CDP por toda a organização, em áreas como estratégia corpora-
tiva, vendas, marketing, tecnologia da informação, cadeia de fornecimento e
recursos humanos, para melhorar sua posição no mercado.
Atividades
1. Faça um comparativo entre a tomada de decisão rotineira, limitada e
extensiva. Em seguida indique com quais tipos de solução de proble-
mas cada tipo de decisão tem relação.
2. Que ações relacionadas ao composto de marketing podem ser feitas

quando considerado cada tipo de tomada de decisão. Dê exemplos.
3. Por que acontece a Solução de Problemas Ampliada em compras

repetidas?
183
Estratégias de marketing e o
Introdução
O propósito da atividade de marketing é satisfazer necessidades e de-
sejos dos clientes, ou seja, procurar entender e atender mercados-alvo. O
campo do comportamento do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006),
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam
e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas ne-
cessidades e desejos.
Assim, segundo os autores, estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar

produtos e serviços, determinar preços, projetar canais de distribuição, ela-
borar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Para tanto,
profissionais de marketing estão sempre com o foco em novas tendências e
descobertas que ofereçam oportunidades de marketing.
Profissionais de marketing precisam entender e identificar quem realiza

quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determi-
nados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características dos
próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais
influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000). Devem conside-
rar, então, que o consumidor não recebe influência apenas de ações de ma-
rketing (relacionadas à segmentação, posicionamento, produto, preço, distri-
buição/ponto de venda e promoção/comunicação), mas de aspectos sociais
(como cultura, classe social e grupos de referência) e de aspectos situacionais
(ambiente físico, tempo e condições presentes no momento da compra).
Paralelo a isso, para entender o comportamento de compra do consu-

midor, os profissionais de marketing devem fazer algumas perguntas, como
indicam Kotler e Keller (2006):
Quem compra seu produto ou serviço?
Quem toma a decisão de comprar determinado produto?
Quem influencia essa decisão?

Estratégias de marketing e o comportamento do consumidor
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Quais necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram produtos de determinada marca?
Onde os clientes compram ou procuram determinado produto ou

serviço?
Quando compram? Há fatores ligados à sazonalidade?
Como o produto é percebido pelos clientes?
Quais são as atitudes dos clientes em relação ao produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamen-

to de compra e consumo do consumidor?
Solomon (2002), por sua vez, comenta que muito do que se sabe sobre o
mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indicam como
se deve agir e como avaliar outras pessoas. Ademais, esses profissionais são
responsáveis por vender produtos seguros e com o desempenho conforme
o prometido, por dizer a verdade sobre o que estão vendendo e por garantir
preço e distribuição justos para os produtos. Desta maneira, apresentaremos
o relacionamento entre as características do comportamento do consumidor
e as estratégias de marketing. Primeiramente se abordará marketing e o pro-
cesso de decisão e a relação de marketing com as características individuais
do consumidor. Em seguida, se apresentam as relações entre marketing e as
influências ambientais. Por fim, o consumidor e a difusão de inovações.
Marketing e o processo de decisão

Entender os clientes a fundo ajuda a assegurar que os produtos e serviços
certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa
(KOTLER; KELLER, 2006). Isso vale para o processo de decisão do consumidor.
Desde o reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão e ato de compra até o comportamento pós-compra os
profissionais de marketing se deparam com oportunidades e com desafios.
186
Uma empresa que efetivamente procura entender para atender bem seus
consumidores, procura facilitar a tomada de decisão do consumidor, dispo-
nibilizando informações e apresentando evidências a respeito dos produtos
e fornecendo um ambiente de venda, serviços e profissionais capacitados a
tornar o ato de compra um momento agradável. Além disso, procura estar
interessada em satisfazer o consumidor e em saber como suas ofertas foram
percebidas por ele, tendo um espaço para reclamações, as quais serão utili-
zadas em ações de melhoria.
Considerando o composto de marketing e o processo de decisão, se-

gundo Churchill e Peter (2000), um produto relativamente novo e complexo
pode requerer um maior tempo para a tomada de decisão. Em função disso,
alguns profissionais de marketing podem preferir oferecer alternativas mais
simples e mais comuns para consumidores que evitam buscas extensas de
informação. A aparência física do produto, embalagem e rótulo podem ofere-
cer informações valiosas para a tomada de decisão e induzir a uma avaliação
favorável do produto. Por outro lado, um produto de alta qualidade ou que
seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser asso-
ciado como alto valor e pode aumentar a velocidade da tomada de decisão.
Isso também pode ocorrer com marcas de renome, que facilitam a tomada
de decisão por estarem associadas diretamente a qualidade do produto.
Quanto ao preço, para Churchill e Peter, muitas vezes os consumidores

dão preferência a alternativas de produtos com preços mais baixos. Haver
uma liquidação ou um cupom de desconto para determinado produto pode
ser determinante para escolhê-lo. Por outro lado, em um produto de luxo
um preço mais baixo pode gerar dúvidas no consumidor quanto às creden-
ciais, qualidade e origem do produto. O preço também entra na estimativa
de valor (relação custo X benefício) dos consumidores após a compra, o que
pode ocasionar satisfação ou insatisfação entre o que era esperado e o de-
sempenho do produto com base no que foi pago.
Quanto à distribuição ou ponto de venda, segundo Churchill e Peter, a

estratégia para tornar um produto disponível para compra e consumo pode
influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto, relacio-
nado diretamente ao ato de compra. Um produto amplamente disponível
ou fácil de encontrar nos pontos de venda entrará no conjunto considerado
para escolha de diversos consumidores. Quando os consumidores procuram
gastar pouco tempo e esforço nas suas compras (como compras de rotina), é
fundamental que a marca de sua preferência esteja disponível, para que não
187
seja trocada por outras marcas. Por outro lado, os tipos de canais de distribui-
ção pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção
dos consumidores sobre a imagem do produto, como calçados disponíveis
apenas em butiques de prestígio.
Por fim, em relação à comunicação (promoção), Churchill e Peter desta-

cam que as mensagens transmitidas pelas empresas e mídia podem lem-
brar aos consumidores que eles têm um problema a ser resolvido quanto à
compra de determinado produto (desperta a necessidade de comprar algo).
Informações sobre novos produtos podem estimular um desejo por esses
produtos. A decisão de compra, além disso, pode ser reforçada após ouvir
tais mensagens. É com a comunicação de marketing que se fornecem grande
parte das informações externas que o consumidor busca para a tomada de
decisão (propaganda, eventos e publicidade, merchandising, vendedores) e
que se fornecem evidências que reforçam positivamente a compra de deter-
minado produto, a satisfação e, por conseguinte a lealdade.
Marketing e as características
individuais do consumidor
As características individuais do consumidor se referem aos recursos que
ele possui, como tempo e renda, a personalidade, valores e estilos de vida, o
seu nível de conhecimentos, as percepções, suas atitudes, seu nível de moti-
vação, o envolvimento, suas emoções e a aprendizagem. Com a compreen-
são dessas características, os profissionais de marketing podem propor ações
que se aproximem dos consumidores e que atendam suas necessidades.
Saber quais os estilos de vida dos consumidores e seus valores pode au-
xiliar na definição de mercados-alvo (como, por exemplo, as pessoas que são
aventureiras, independente da idade). Identificar o nível de recursos pode
ser outro indicativo de segmentação de mercado e a quantidade de tempo
disponível dos consumidores pode indicar para a empresa de que forma ela
pode auxiliar o consumidor a não perder tempo nas compras.
Compreender a respeito do nível de conhecimento e respectivas crenças

sobre produtos e serviços, assim como a forma como os consumidores per-
cebem e aprendem sobre onde e quando comprar e como usar produtos,
suas atitudes (avaliação geral duradoura de algo), pode permitir ações cor-
retivas ou melhorias. Um exemplo disso é procurar mudar uma imagem que
188
os consumidores possuem sobre determinados produtos e empresas, mas

que não condiz com a realidade. Isso não é tarefa fácil, mas a empresa possui
indicativos de que precisa fazer algo.
Em relação às motivações, é a partir delas que a presença de necessida-

des leva a um comportamento para saciar essas necessidades, que está asso-
ciado diretamente à etapa de reconhecimento do problema do processo de
decisão. Os profissionais de marketing necessitam compreender quais são as
necessidades e desejos dos consumidores, assim como os respectivos pro-
cessos de motivação, para poder oferecer produtos e serviços que atendam
essas necessidades e desejos.
Quanto às emoções e sentimentos dos consumidores, profissionais de

marketing que saibam lidar com elas conseguem vantagens em relação a
outros profissionais e empresas. Isto porque os consumidores, como qual-
quer ser humano, são mais emocionais do que racionais. Produtos, serviços
e respectivas comunicações que conseguem mexer com as emoções do con-
sumidor, tanto positiva quanto negativamente, podem ser lembrados para
sempre, o que pode gerar a continuidade na recompra ou a recusa em con-
tinuar comprando.
Um dos aspectos que merecem atenção dentro das características indivi-

duais do consumidor é o envolvimento (relevância pessoal dada pelo consu-
midor à compra e ao produto em questão). Consumidores com alto envolvi-
mento gastarão mais tempo com a compra e procurarão mais informações
sobre as alternativas disponíveis.
Uma das formas de classificar a tomada de decisão, considerando envol-

vimento, é, segundo Churchill e Peter (2000), em tomada de decisão rotinei-
ra, tomada de decisão limitada e tomada de decisão extensiva. Para decisões
rotineiras, o envolvimento do consumidor é baixo, considera poucas opções
de marcas. A fonte de informações é predominantemente interna e é inves-
tido o mínimo de tempo possível na compra. Para decisões limitadas, o en-
volvimento do consumidor passa a ser moderado. Já se consideram várias
marcas, características de produtos e mais pontos de venda. Suas fontes de
informação são internas e externas e é investido pouco tempo. Para as deci-
sões extensivas, o envolvimento aumenta, se consideram muitas marcas, são
consideradas muitas informações externas e é investido muito tempo.
Outra forma de considerar envolvimento, mas relacionado a diferenças

entre marcas, é apresentado a seguir. Segundo Kotler e Armstrong (2007),
189
as decisões mais complexas geralmente envolvem mais participantes e mais

ponderação por parte do comprador. Os autores apresentam na figura 1 os
tipos de comportamento de compra do consumidor, com base em seu grau
de envolvimento (relevância pessoal da compra ao consumidor) e no nível
de diferença entre as marcas.
(KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 126)
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças
Comportamento de compra Comportamento de compra em
significativas
complexo busca de variedade
entre as marcas
Poucas diferenças Comportamento de compra com Comportamento de compra

entre as marcas dissonância cognitiva reduzida habitual
Figura 1 – Quatro tipos de comportamento de compra.
O comportamento de compra complexo surge quando há um alto en-

volvimento e diferenças muito grandes entre as marcas. Normalmente, o
consumidor tem muito a aprender sobre a categoria do produto. Os profis-
sionais de marketing precisam ajudar os compradores na sua coleta de infor-
mações e no respectivo comportamento de avaliação, como com produtos
eletrônicos.
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida há alto

envolvimento, mas com marcas com poucas diferenças, o que pode ocorrer
com a compra de tapetes. Por haver poucas diferenças entre marcas, apesar
do alto envolvimento, a compra ocorrerá de maneira relativamente rápida.
Pode ocorrer uma dissonância pós-compra (um desconforto após a compra)
quando percebem certas desvantagens entre as marcas ou ouvem opiniões
favoráveis a outra marca que não foi comprada. Para tanto, os profissionais
devem oferecer evidências a respeito da marca para que os consumidores se
sintam bem com a escolha feita.
O comportamento de compra em busca de variedade apresenta baixo

envolvimento e diferenças significativas entre as marcas. Há, em função
disso, uma troca bastante grande entre marcas, pela importância dada à
compra ser pequena. Neste caso, produtos líderes de mercado (como bis-
coitos) tentam encorajar o comportamento de compra habitual dominando
o espaço nas prateleiras e recorrendo com frequência à propaganda, e pro-
dutos desafiantes podem trabalhar com promoções de vendas (descontos,
premiações, amostras grátis) e propagandas que apresentem razões para
experimentar algo novo.
190
O comportamento de compra habitual acontece em condições de baixo

envolvimento e poucas diferenças entre marcas, como o sal, por exemplo.
Consumidores buscam poucas informações sobre o produto. Repetição de
compra gera familiaridade com marca e não convicção com marca. Neste
caso, se usam muitas ações de promoção de vendas e nas propagandas,
mais curtas, são salientados alguns pontos-chave.
Profissionais de marketing, portanto, com os quatro tipos de comporta-

mento de compra, podem compreender melhor como seus consumidores
compram os produtos. Esse entendimento facilitará o atendimento das ne-
cessidades dos clientes. Isto porque frequentemente consumidores tem um
número específico de marcas disponíveis e um nível específico de envolvi-
mento, dependendo do produto e da situação.
Marketing e as influências ambientais

As influências ambientais do consumidor são aquelas relacionadas à cultura,
à classe social, aos grupos de referência e aos aspectos situacionais da compra
e do consumo. O contexto do consumo, portanto, necessita ser compreendi-
do para que a empresa, com suas estratégias de marketing, consiga adentrar
nesses ambientes e satisfazer os consumidores que fazem parte deles.
Em relação à cultura, compreender quais são as crenças, valores e hábitos

compartilhados por um grupo de pessoas facilita a segmentação de mercado
e a configuração de produtos que satisfaça aos integrantes desse grupo. Isso
ganha importância maior em contextos internacionais. Quanto às classes so-
ciais, esse é também outro indicativo de segmentação e posicionamento.
Já em relação aos grupos de referência, é fundamental que as empresas

saibam como são vistas pelos líderes desses grupos, que são encarados como
formadores de opinião. É importante destacar nesse aspecto a existência de
ações de marketing epidêmico, na qual as empresas procuram se aproximar
desses grupos e de comunidades, principalmente com o advento da inter-
net, para conseguir um aumento do boca a boca e de atitudes positivas dos
consumidores em relação a suas marcas, produtos e serviços.
Por fim, em relação às influências situacionais, os profissionais de marke-

ting devem estar cientes de onde e quando seus produtos são comprados
por eles, quais são as situações de compra presentes, principalmente a at-
mosfera de loja e quais são as situações de uso dos produtos. Todos esses
191
elementos facilitarão as proposições de valor ao cliente, as estratégias de

segmentação e posicionamento e as estratégias relacionadas ao composto
de marketing.
Por exemplo, a localização de uma loja, a forma como os produtos estão

organizados em seu interior, as cores do estabelecimento e a presença (ou
não) de música e de materiais de ponto de venda (PDV) podem aumentar
ou reduzir o fluxo de consumidores e, consequentemente, as vendas. Outro
exemplo é saber as situações em que determinado produto é utilizado e, a
partir de evidências positivas, incentivar o consumidor a utilizá-lo em outras
situações. São maneiras que, se bem planejadas e implementadas, podem
influenciar comportamentos, satisfazer clientes e aumentar vendas.
O consumidor e a difusão de inovações

Difusão de inovações lida com a maneira como um novo produto, ser-
viço ou ideia (inovações) é adotado numa sociedade (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Em relação a isso, para Kotler e Keller (2006), uma adoção
de inovação é a decisão de alguém de se tornar um usuário regular de um
produto.
É importante ressaltar, como afirma Engel, Blackwell e Miniard (2000), que

inovações devem ser apresentadas continuamente para as empresas sobre-
viverem. A inovação, segundo eles, não está limitada a novos produtos: ideias
inovadoras, pessoas inovadoras e processos inovadores são características
de empresas comerciais e de outras organizações que estão sobrevivendo e
prosperando.
Desta forma, a capacidade de introduzir novos produtos eficazmente é

a capacidade de mudar a forma como a sociedade está organizada, uma in-
fluência direta no comportamento de consumo, como ressaltam Engel, Bla-
ckwell e Miniard. No entanto, segundo os autores, grandes obstáculos na in-
trodução de novos produtos incluem falta de atenção da gerência e atrasos
em tomadas de decisões, assim como pesquisas de mercado inadequadas.
Por outro lado, a gestão do processo de inovação é frequentemente preju-
dicada pela pressão para um rápido volume de vendas, que estimula novos
produtos de baixa utilidade.
A difusão de inovações depende principalmente da inovação em produ-

tos, serviços, ideias e processos, comunicação (através de certos canais) e
tempo (no qual certos indivíduos decidem adotar o produto em relação a
192
outros). Há também a dependência de sistemas sociais (pessoas, grupos ou

outros sistemas inter-relacionados) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Dentro dessa difusão, temos os adotantes das inovações e os não adotan-

tes. O comportamento de não adotante, segundo Engel, Blackwell e Miniard,
deve-se à falta de informação sobre a inovação, à espera de alguns consumi-
dores até que outras pessoas tenham experimentado o produto, pela satis-
fação e lealdade com produtos e marcas atuais.
Outro ponto a enfatizar dentro da difusão de inovações é que o boca a

boca ou as comunicações interpessoais são fundamentais para a adoção de
novos produtos, principalmente quando o novo produto ou serviço é per-
cebido como tendo risco social, psicológico ou econômico substancial e
quando o processo de decisão é complicado, como atestam Engel, Blackwell
e Miniard. Quanto mais inovador o produto, mais provável que os consumi-
dores sejam influenciados por um usuário existente ou por alguém conside-
rado um expert (perito) no assunto.
Em relação a isso, os autores alertam que as organizações e a atividade de

marketing funcionam como agentes de mudança, estimulando a difusão de
novos produtos. As atividades dos Relações Públicas, junto principalmente
a líderes de opinião, e de promoção de vendas, para estimular a compra de
novos produtos através de descontos, premiações e experimentações, são
formas para estimular o boca a boca.
Para adotar um novo produto ou serviço, segundo Kotler e Keller (2006),

um consumidor passa geralmente por cinco etapas:
conscientização – toma-se conhecimento da inovação, mas sem infor-

mações mais específicas;
interesse – o consumidor é estimulado a procurar informações sobre

a inovação;
avaliação – o consumidor considera se experimentará a inovação;
experimentação – o consumidor experimenta a inovação para poder

avaliar melhor seu valor;
adoção – o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
Deve-se ressaltar, nesse aspecto, que empresa que lança novos produtos
deve facilitar a passagem dos consumidores por essas etapas, como ofereci-
mento de um plano de experimentação do produto com opção de compra
(KOTLER; KELLER, 2006).
193
Dentro da difusão de inovações, há uma classificação de adotantes pelo

tempo de adoção, conforme o modelo de Rogers (ENGEL; BLACKWELL; MI-
NIARD, 2000; KOTLER; KELLER, 2006). Há então os inovadores (os primeiros a
adotar o novo produto), os adotantes imediatos (ou iniciais), a maioria ime-
diata (ou inicial), a maioria posterior (ou tardia) e retardatários (os últimos
a adotar o novo produto). Essas categorias estão presentes na Figura 2, no
qual se considera que inovadores compõem 2,5% da população de adotan-
tes, adotantes imediatos 13,5%, maioria imediata 34%, maioria tardia 34% e
retardatários 16%.
Com base nisso, segundo Engel, Blackwell e Miniard e Kotler e Keller,

depois que alguns inovadores adotam os produtos, outros podem seguir,
dependendo do valor da inovação e de outras características do produto.
Profissionais de marketing precisam concentrar sua atenção nos inovadores
e adotantes iniciais, se eles puderem ser identificados. Se essas pessoas não
adotarem um novo produto, não há muita esperança de adoção para o resto
da população potencial.
Conforme Kotler e Keller (2006) os inovadores são entusiastas da tecno-

logia, ousados, gostam de mexer com novos produtos e dominar sua com-
plexidade. Os adotantes imediatos são encarados como líderes de opinião,
buscam cuidadosamente novas tecnologias que possam lhes proporcionar
vantagens e prezam por qualidade e bom serviço de suporte. A maioria
imediata só adota a nova tecnologia quando seus benefícios estão compro-
vados e já ocorreram muitas adoções. Já a maioria posterior é formada por
conservadores céticos, avessos a riscos, tímidos em relação à tecnologia e
sensíveis a preços. Por fim, os retardatários são ligados à tradição e resistem
à inovação até quando for possível.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 663)
34% 34%
13,5% 16%
2,5%
Inovadores Adotantes Maioria Maioria Retardatários

imediatos imediata posterior
Figura 2 – Classificação de adotantes conforme o tempo.
194
Assim, segundo os autores, na difusão de novos produtos, os profission-

ais de marketing podem propor ações direcionadas aos consumidores que
mais usam o novo produto (os chamados heavy users), as quais fazem sen-
tido quando estes são identificáveis e são os primeiros a adotar o produto.
Outras empresas podem ter como alvo os adotantes imediatos, uma vez que
apresentam na sua composição líderes de opinião. Desta forma, aliado ao tra-
balho coordenado dentro das empresas na tomada de decisão, para facilitar o
lançamento e a comercialização de novos produtos e serviços, e que se pode
obter sucesso na difusão. Tudo isto porque empresas dependem do lança-
mento de inovações para continuarem atuando no mercado a longo prazo.
Texto complementar
Os segredos do relacionamento
O valor percebido pelos clientes é o mais importante impulsionador de sua
lealdade, seguido da confiança. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam
mais do que a satisfação na hora de fidelizar compradores. É o que afirmam
Cláudio Hoffmann Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCRS,
com base em um estudo em três setores: varejo de confecções, setor bancário
(usuários de internet banking) e educação a distância
(SAMPAIO; PERIN, 2006)
Vocês estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em três

setores: varejo de confecções, bancário e de ensino a distância. Descobri-
ram o que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?
Historicamente, sempre se considerou que a satisfação fosse o segredo

para a conquista de consumidores leais. E não há dúvidas mesmo de que
existe uma relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor. Mas também
parece estar bastante claro que essa é uma relação assimétrica: ao mesmo
tempo em que consumidores leais se encontram, de maneira geral, satisfeitos,
nem sempre os consumidores satisfeitos se tornam leais.
Por que isso acontece?
Imagine um continuum de relacionamento. A satisfação é temporal e está

posicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transa-
cionais, enquanto a lealdade é um estado duradouro e fica no outro extremo,
195
representado pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfação é um passo

necessário para a formação da lealdade, mas existem outros fatores que in-
fluenciam o processo.
Que fatores são esses?
Um deles é o valor percebido pelo cliente. Outro é o relacionamento base-

ado em confiança e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha,
antes de conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar
sua confiança principalmente num ambiente mais turbulento para as empre-
sas e, portanto, com maior percepção de risco e incerteza entre os clientes.
O que pesa mais no varejo de confecções?
Nosso estudo demonstrou que a relação positiva entre a confiança nas

práticas da empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto
sobre a lealdade dos clientes no setor de varejo de confecções pesquisado.
Na verdade, o valor percebido é o que mais pesa, seguido da confiança. Não é
que a satisfação não tenha impacto significativo sobre a lealdade, mas esse é
o aspecto de menor participação entre os três.
Como se desenvolve a confiança?
A confiança é motivada por duas dimensões principais presentes no proces-

so de troca: o comportamento dos funcionários da linha de frente e as práticas
e políticas gerenciais adotadas pela empresa. A importância dos funcionários
de contato é destacada especialmente na área de serviços. E, em mercados de
difícil diferenciação em relação à concorrência, a equipe de contato pode ser
a fonte de diferenciação estratégica de uma empresa. Quanto à outra faceta
da confiança, a das políticas e práticas gerenciais estabelecidas pela empresa,
ela está relacionada com os contratos, termos e documentos que expressem
como serão as ações da empresa diante das diversas situações de troca. O
consumidor avalia o cumprimento das políticas, que, uma vez estabelecidas,
deverão ser colocadas em prática.
Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente não adianta
nada se não houver boas práticas...
Quando o consumidor desenvolve confiança unicamente no funcionário,

não na empresa, corre-se um risco elevado, e óbvio: o de ver esse relaciona-
mento rompido caso o funcionário venha a desligar-se. O caminho para as
196
boas práticas construírem confiança é simples: a missão e a visão de uma

empresa não devem ficar apenas no papel; elas devem ser visíveis nas ações
desenvolvidas para o consumidor final. As especificações internas de uma em-
presa e sua capacidade de pôr os procedimentos em operação com ética e de
modo adequado influenciarão sua capacidade de manter relações de confian-
ça com os clientes.
Mas, por outro lado, a confiança do cliente nos funcionários da linha de

frente pode levar à confiança nos processos e práticas gerenciais, certo?
Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionário é, em

parte, consequência de sua própria vontade e personalidade e, em parte, re-
sultado do que é estabelecido pela empresa. Fica difícil separar uma coisa da
outra. Por isso, a confiança nas práticas da empresa também leva à confiança
no funcionário. Nosso estudo confirmou que existe uma relação estatistica-
mente significativa e positiva entre a confiança nos funcionários da linha de
frente e a confiança nas práticas e políticas gerenciais. Mas vale a pena notar
que a relação entre essas duas facetas da confiança é mais forte na atividade
não presencial (no setor de ensino a distância) do que no varejo presencial (de
confecções). Como explicar isso? Pelo fato de a percepção de risco dos consu-
midores on-line ser maior que a percepção de risco do consumidor presencial.
Assim, as demonstrações de competência dos funcionários e da empresa são
ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confiança do cliente no
ambiente virtual.
E o valor percebido pelo cliente? Ele é positivamente influenciado pela

confiança nas práticas e processos gerenciais?
A motivação dos consumidores para se tornarem leais cresce de acordo

com o investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforços e recur-
sos para manter o relacionamento com os clientes. No entanto, a existência
de confiança num parceiro de negócios e o compromisso com ele são mais
importantes para os clientes que veem mais valor no relacionamento. Esses
clientes voltados para relacionamento apreciam mais a existência de confian-
ça e compromisso do que a satisfação com cada uma das trocas de um rela-
cionamento contínuo; já os clientes mais transacionais demandam que toda
transação deva ser satisfatória. Mais especificamente, a confiança cria valor
nas relações de troca porque: a) provê benefícios relacionais oriundos da in-
teração do cliente com um fornecedor de serviço que é competente e bene-
197
volente, tanto em situações de rotina como em situações de recuperação de

serviços e b) reduz a incerteza do processo de troca, ajudando os clientes a
criar expectativas compatíveis e confiáveis sobre o fornecedor de serviço em
trocas relacionais.
O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado

pela confiança nos funcionários da linha de frente?
Observa-se essa relação de forma significativa no setor de varejo de con-

fecções. Nesses casos, os clientes estão em constante contato com os funcio-
nários da empresa, estabelecendo os chamados “momentos da verdade” e
sendo influenciados pela interação interpessoal. E, portanto, o comportamen-
to exibido pelo funcionário costuma ser decisivo na avaliação do cliente.
E a lealdade do consumidor à empresa? Ela é positivamente influen-

ciada pelo valor percebido?
O valor é conceituado como [...] a percepção dos consumidores em rela-

ção à diferença entre os benefícios e os custos de manter um relacionamento
com um fornecedor de serviços. O comportamento leal de um consumidor
em relação à empresa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece
durante as trocas relacionais. Assim, espera-se que um cliente tenda à lealda-
de em relação a um fornecedor de serviço na medida em que as trocas rela-
cionais com a empresa se traduzam em maior valor para ele. Levando-se em
consideração que valor é uma meta superior e lealdade um comportamento
eventual que depende de algumas condições prévias para que se manifeste,
verifica-se que o valor regula as ações do consumidor em relação à empresa.
Supõe-se, portanto, que ninguém será fiel a uma empresa apenas para ser
fiel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse comportamento. Em
nosso estudo, a relação entre valor percebido e lealdade se mostrou forte e
significativa em todos os setores analisados.
Como as empresas podem aproveitar o modelo e as descobertas do

estudo?
Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marke-

ting na definição de suas estratégias de construção e melhoria do relaciona-
mento com os clientes. A análise intersetorial demonstrou alguns aspectos
importantes do ponto de vista da gestão. Em primeiro lugar, identificou-se a
relevância da construção conjunta da confiança nos funcionários da linha de
198
frente e nas políticas e práticas gerenciais, uma vez que uma reforça a outra.
Em todos os três setores, a comparação da importância da confiança nas po-
líticas e práticas gerenciais com a importância da confiança nos funcionários
da linha de frente como antecedentes do valor percebido demonstra que a
confiança na primeira dimensão é imprescindível para que o cliente perce-
ba valor na relação de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profissionais
de marketing devem reforçar sua ação gerencial na direção da consolidação
da confiança dos clientes caso queiram estimular a maior percepção de valor
destes. Outra importante implicação dos resultados diz respeito à relevância
do aumento do valor percebido pelos clientes como etapa fundamental para
o desenvolvimento da lealdade. Nos três setores pesquisados, o valor perce-
bido foi identificado com um forte antecedente da lealdade. Dessa forma, os
executivos de marketing têm mais um importante indicativo sobre possíveis
ações a serem tomadas para a construção de relacionamentos duradouros
com os clientes. Em resumo, os resultados da pesquisa apontaram a relevân-
cia do valor como o mais significativo antecedente da lealdade dos clientes,
mostraram ainda a importância de cada um dos antecedentes estudados na
formação da lealdade dos consumidores.
Atividades
1. Descreva com detalhes uma situação de compra pessoal que possa ser
classificada em um dos seguintes tipos de comportamento de com-
pra: compra complexa, compra em busca de variedade, compra com
dissonância cognitiva reduzida e compra habitual. Apresente as estra-
tégias de marketing percebidas por você em relação a essa compra.
2. Por que quando os consumidores gastam pouco tempo e esforço nas

suas compras é fundamental que os produtos estejam amplamente
disponíveis nos pontos de venda?
3. Quais foram, na sua opinião, os produtos e serviços que mais mu-

daram as vidas das pessoas nas últimas décadas? Pense em produtos
que você não poderia mais viver sem e que não existiam há algumas
décadas. Justifique.
199
Introdução
É inegável o número de inovações que surgiram para atender às neces-
sidades dos consumidores nas últimas décadas no intuito de satisfazê-los
e fidelizá-los. Outras empresas, no entanto, estavam interessadas apenas
na otimização dos lucros, à revelia do consumidor. Isso gerou movimentos
dentro da sociedade para a proteção de seus direitos e o surgimento de leis
de defesa do consumidor.
Assim, a ampliação da defesa do consumidor nas últimas décadas ocor-

reu paralela ao aumento da oferta de produtos e de empresas no mercado.
Muitos dos novos produtos e empresas se mostraram idôneos e interessa-
dos em preservar os interesses do consumidor. No entanto, outros estavam
à procura de lucros a todo custo, mesmo com a literatura sobre comporta-
mento do consumidor e marketing apregoando a importância de tratar bem
os clientes.
Desta forma, abordaremos a compreensão das implicações do compor-

tamento do consumidor e das respectivas ações de marketing à sociedade.
Para tanto, inicialmente será visto o consumerismo e os direitos do consumi-
dor, e em seguida o consumo consciente e a sustentabilidade.
Consumerismo e direitos do consumidor

Houve uma mudança na consciência das pessoas, como indicam Engel,
Blackwell e Miniard (2000), levando a um clamor crescente nas exigências de
comportamento moral e ético nos negócios, profissões e política. De acordo
com eles, fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protestos fortes
quando suas ações vão contra o consenso social e os direitos do cidadão.
Assim, a pressão social por ampliar os direitos do consumidor, o movi-

mento chamado consumerismo (que não pode ser confundido com consu-
mismo), permitiu que novas leis e regras fossem aplicadas a empresas que
não respeitassem o consumidor, o que envolve seus produtos, seus preços,
a comunicação e formas de distribuição. De acordo com Engel, Blackwell e

Miniard, o consumerismo surge por causa do fracasso das empresas ou de
outras organizações com relacionamentos de troca de atender e responder
a exigências legítimas do consumidor.
A necessidade é, segundo os autores, de abordagens preventivas (an-

tecipar-se aos problemas) e não de abordagens reativas (esperar ser ques-
tionado pela justiça) para essas questões de consumerismo por parte das
empresas. O consumerismo, segundo eles, não é anticomercial por nature-
za, mas uma resposta aos abusos de diversas organizações em relação aos
consumidores.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na década de 1960, nos Esta-

dos Unidos, foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por
seis direitos:
o direito à segurança – proteção contra produtos e serviços prejudi-

ciais à saúde e à vida;
o direito de ser informado – fornecimento de fatos e dados neces-

sários para uma escolha fundamentada; proteção contra declarações
enganosas ou incorretas;
o direito de escolher – acesso assegurado a uma variedade de produ-

tos e serviços a preços competitivos;
o direito a ser ouvido – segurança de que os interesses do consu-

midor recebam consideração total e favorável na formulação e imple-
mentação de políticas e justa restituição;
o direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável – isso envol-

ve as ações de defesa ao meio ambiente e de sustentabilidade ecoló-
gica;
o direito do pobre e de outras minorias de ter seus interesses pro-

tegidos – proteção aos grupos da sociedade menos favorecidos.
No Brasil, fruto principalmente de movimentos na sociedade civil orga-

nizada, em setembro de 1990, foi promulgada a Lei 8.078/90, o conhecido
Código de Defesa do Consumidor (CDC). Segundo o Instituto de Defesa do
Consumidor (IDEC) (2006), organização reconhecida pelos esforços em de-
fender e alertar o consumidor, esse código considera as relações de consumo
202
e os mecanismos para a reparação de danos causados, tanto administrativa

(referente à definição de mecanismos para o poder público atuar nas rela-
ções de consumo) quanto penalmente (no estabelecimento de novos tipos
de crimes e respectivas punições).
No CDC, dentre outras coisas, constam os direitos do consumidor, as in-

frações penais, a defesa do consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor (SNDC). Nos direitos do consumidor, estão contemplados a po-
lítica nacional de relações de consumo, os direitos básicos do consumidor,
regras em relação à qualidade de produtos e serviços, prevenção e reparação
de danos, regras em relação a práticas comerciais, assim como a proteção
contratual e sanções administrativas.
Os direitos básicos do consumidor são apresentados a seguir (BRASIL,

2009). Percebem-se diversas semelhanças com a lei americana, principal-
mente em relação à segurança do consumidor, informação sobre produtos
e serviços condizente com as ofertas, direito de ser ouvido e liberdade de
escolha.
Proteção da vida e da saúde: ser avisado pelo fornecedor dos possí-

veis riscos à saúde ou segurança.
Educação para o consumo: receber orientação sobre o consumo cor-

reto dos produtos e serviços.
Liberdade de escolha de produtos e serviços: poder escolher o pro-

duto ou serviço que considerar melhor.
Informação: produtos e serviços devem trazer informações claras so-

bre suas características e o modo de utilizá-los ou usufruí-los.
Proteção contra publicidade enganosa e abusiva: ser cumprido

tudo o que for anunciado.
Proteção contratual: protege o consumidor quando as cláusulas do

contrato não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele.
Indenização: quando prejudicado, há direito de indenização ao con-

sumidor (inclusive por danos morais) por quem vendeu o produto ou
prestou o serviço.
Acesso à Justiça: consumidor que tiver seus direitos violados pode

recorrer à Justiça.
203
Facilitação da defesa dos direitos: permite que em certos casos seja

invertido o ônus de provar os fatos.
Qualidade dos serviços públicos: prestação de serviços de qualidade

por órgãos públicos ou empresas concessionárias de serviços públicos;
Em relação à estrutura para defesa do consumidor, conforme Brasil

(2009), o CDC prevê a participação de diversos órgãos públicos e entidades
privadas, bem como a consideração de vários institutos como instrumentos
para a realização da Política de Consumo. Surge assim o Sistema Nacional de
Defesa do Consumidor (SNDC), a combinação de esforços do Estado, através
das unidades da Federação, e da sociedade civil, para a implementação efe-
tiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser humano na relação
de consumo.
Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da

Justiça, por meio do seu Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor
(DPDC), e os demais órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal, munici-
pais e entidades civis de defesa do consumidor. O DPDC tem como atribuição
principal coordenar a política e ações do SNDC. Os Procons, por sua vez, são
órgãos estaduais e municipais de defesa do consumidor, visando garantir os
direitos dos consumidores, atuando junto à comunidade. Outros dois atores
fundamentais na atuação na defesa dos direitos dos consumidores são os
Ministérios Públicos e as Entidades Organizadas da Sociedade Civil.
Portanto, quando se fala no Código de Defesa do Consumidor, de acordo

com Moreira et al. (2000), referimo-nos a uma lei cuja utilização é obrigatória.
Neste caso, mesmo que as partes assinem contratos com cláusulas que con-
trariem o que se determina no código, só serão considerados os direitos e
obrigações previstos por este instrumento legal. Ou seja, as normas regidas
pelo código prevalecem sobre a vontade das partes.
Segundo Moreira et al. (2000), uma das partes que compõem a relação
de troca é o fornecedor, que pode ser não apenas o fabricante, segundo o
código, mas também o distribuidor/atacadista, o varejista, o importador e
o prestador de serviço. Então, mesmo quem se dedica apenas ao comércio
deve estar atento aos produtos que vende, uma vez que para o comprador
ele também é um fornecedor e responderá como tal.
A outra parte envolvida é o consumidor ou comprador. Conforme Mor-

eira et al. (2000), segundo o código, o consumidor pode ser caracterizado
204
como qualquer pessoa que compra um produto ou serviço exclusivamente

para uso próprio – ou seja, não o comercializará ou empregará na confecção
de qualquer coisa que posteriormente seja comercializada. Não importa se a
pessoa é física ou jurídica. O que importa é se o produto ou serviço adquirido
não será destinado à atividade econômica.
Assim, pode ocorrer de uma organização, ao adquirir produtos ou contra-

tar serviços como destinatária final, sem utilizá-los na sua atividade econômi-
ca própria (produção ou comercialização), recorrer ao código para defender
seus interesses e direitos. Como exemplo, Moreira et al. apresenta uma orga-
nização que adquire um equipamento para o clube dos funcionários e, ao
recebê-lo, percebe que está defeituoso. O código também pode tratar da
coletividade de consumidores. Segundo Moreira et al., um exemplo é o dano
que um certo medicamento pode causar em diversas pessoas.
O Direito do Consumidor permite que sejam equilibradas as relações

entre vendedor e comprador. Diversos movimentos sociais organizados,
principalmente, fizeram com que os governos percebessem a necessidade
de definir direitos e deveres de ambas as partes. Estando do lado de quem
fornece, as áreas de vendas devem estar atentas à legislação que ampara os
consumidores.
Para muitas empresas, respeitar o consumidor representa apenas um

custo. Para outras, que entendem a importância de preservar relacionamen-
tos a longo prazo, representa um investimento. São essas empresas que
também percebem a importância do CDC não apenas para o consumidor,
mas também para elas.
Por exemplo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), há um mo-

vimento de educação do consumidor por parte de algumas empresas.
Neste caso, o foco está em um esforço projetado para auxiliar o consumi-
dor a comprar com sensatez, de forma sustentável.
No dia 15 de março comemora-se o Dia Internacional do Consumidor. Se-

gundo HSM Online (2009), a cada ano os consumidores se mostram cada vez
mais conscientes e utilizam órgãos, como o Procon, para usar os seus dire-
itos. E isso, segundo o site, é uma tendência que deve aumentar ainda mais.
Por outro lado, o site indica que uma das lições da crise financeira mun-
dial foi a importância do consumo consciente. Ou seja, é possível perceber
a necessidade de saber qual o momento certo de adquirir novos produtos e
serviços.
205
Além disso, HSM Online comenta a importância da internet, que auxilia

os consumidores na pesquisa, na avaliação de produtos e na identificação de
boas ou más instituições. HSM Online cita alguns exemplos, no Brasil, de sites
de comparação de preços (Buscapé, BondFaro, QueBarato, Já Cotei), sites de
reclamações (Reclame Aqui, Reclamao.com) e de sites com listas de SACs
(BuscaSAC.com). Ainda indica que consumidores que realizam compras pela
internet são os que mais utilizam sites como estes. Além disso, esses con-
sumidores participam de fóruns de discussão e ainda perguntam a amigos
sobre o produto ou serviço desejado.
Consumo consciente e sustentabilidade

O movimento ecológico, que começou a tomar força na década de 1970
(SCHERER; POLEDNA, 2002), aumentou a conscientização das pessoas a
respeito de sua contribuição para a preservação do planeta. Cada vez mais
surgem ações para separação de lixo, reciclagem e lançamentos de produtos
ecologicamente corretos que não agridam o meio ambiente.
Além disso, cada vez mais os cidadãos exigem dos governantes atitudes
em relação à preservação dos recursos naturais e à redução dos impactos ao
meio ambiente, mas também se sentem responsáveis pela redução da de-
gradação ambiental. Pesquisas demonstram que consumidores conscientes
estão interessados em pagar mais por produtos ditos sustentáveis (EQUIPE
AGENDA SUSTENTÁVEL, 2009).
Conforme Scherer e Poledna (2002), o consumidor ecologicamente corre-

to é aquele que, ao comprar um produto, analisa o impacto que este irá exer-
cer no meio ambiente, preocupando-se com o bem-estar social e ambiental
e não apenas com sua satisfação. Percebe-se que há uma tendência em favor
do consumo ecologicamente correto, o qual vem se tornando cada vez mais
praticado pelas pessoas.
O consumidor consciente não apenas procura saber e reclama pelos seus

direitos (como o que foi apresentado no capítulo anterior), mas também
tem deveres a cumprir e atitudes a tomar. Segundo Menon e Menon (1997),
pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor revelam um seg-
mento crescente de consumidores que recompensam empresas com repu-
tação positiva com o meio ambiente e que punem empresas que parecem
ignorar a questão ambiental.
206
Além disso, segundo Menon e Menon, há um consenso nas comunida-

des empresariais que os mercados ambientais, ou verdes, estão crescendo. O
consumidor consciente, portanto, procura defender seus direitos enquanto
cidadão e saber de seus deveres e de atitudes necessárias em relação à sus-
tentabilidade do planeta.
Segundo Lages e Neto (2002), a preocupação em identificar e entender

quem é o consumidor de produtos ecologicamente responsáveis e quais são
suas características é anterior à questão do marketing ambiental. Além disso,
a compreensão de todos os comportamentos e características que determi-
nam o consumo de um indivíduo socialmente consciente é fundamental
para o planejamento e implementação de estratégias relativas a questões
ambientais. Na busca de maneiras alternativas de avaliar o consumo cons-
ciente e, por sua vez, segmentar de acordo com o grau de consciência eco-
lógica, esses autores utilizam no Brasil o questionário (escala) aplicado por
Roberts, em 1996, e por Straughan e Roberts, em 1999, nos Estados Unidos.
Esse questionário (escala, adaptada) está presente no quadro 1.
O questionário possui 25 questões, no qual a pessoa deve responder cada

uma delas considerando uma escala de 5 pontos, onde 1 significa discordo to-
talmente e 5 concordo totalmente. A soma das respostas pode dar, então, no
máximo 125 pontos (25 questões X 5 pontos do concordo totalmente). Pode
ser considerado como um consumidor com alto grau de consciência ecológi-
ca aquele que obtiver 100 pontos (80% da pontuação máxima) ou mais.
Quadro 1 – Escala utilizada para medir o consumo consciente
(LAGES; NETO, 2002, p. 7. Adaptado.)

Responda a cada questão, utilizando uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo total-
mente e 5 concordo totalmente
1. Eu procuro, insistentemente, reduzir o consumo de energia elétrica.
2. Eu prefiro produtos e alimentos sem agrotóxicos porque eles respeitam o meio ambiente.
3. Eu compro produtos orgânicos porque são mais saudáveis.
4. Quando eu conheço os possíveis danos que um produto pode causar ao meio ambiente, eu
não compro este produto.
5. Na minha residência eu sempre separo o lixo seco do lixo orgânico.
6. Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menor poluição.
7. Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que é menos
prejudicial às outras pessoas e ao meio ambiente.
8. Eu estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que estão livres de ele-
mentos químicos prejudiciais ao meio ambiente.
9. Eu não compro produtos e alimentos que podem causar a extinção de algumas espécies ani-
mais e vegetais.
207
Responda a cada questão, utilizando uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo total-

mente e 5 concordo totalmente
10. Eu procuro comprar eletrodomésticos que consomem menos energia.
11. Quando eu compro produtos e alimentos, as preocupações com o meio ambiente interferem
na minha decisão de compra.
12. Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos feitos de recursos naturais escas-
sos.
13. Eu evito comprar produtos com embalagens que não são biodegradáveis.
14. Sempre que possível, eu procuro comprar produtos com embalagens reutilizáveis.
15. Eu não compro produtos para minha casa que prejudicam o meio ambiente.
16. Eu comprei lâmpadas mais caras, mas que economizam mais energia elétrica.
17. Eu já troquei ou deixei de usar produtos por razões ecológicas.
18. Eu sempre tento usar eletrodomésticos (por exemplo: máquina de lavar, chuveiros elétricos e
secadoras) fora do horário de pico de consumo, que ocorre entre as 18h30 e às 21h30.
19. Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam ou desrespei-
tam o meio ambiente.
20. Eu troquei as lâmpadas da minha casa por lâmpadas de menor potência para reduzir o con-
sumo de energia elétrica.
21. Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado.
22. Eu já convenci amigos ou parentes a não comprarem produtos que prejudicam o meio am-
biente.
23. Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.
24. Eu procuro comprar produtos feitos com papel reciclado.
25. Eu procuro não comprar produtos que possuem grande quantidade de embalagem.
Em sua pesquisa, Lages e Neto (2002), a partir do questionário aplicado

(quadro 1), identificaram seis dimensões que baseiam o consumo conscien-
te, denominadas Produto, Reciclagem e Reutilização, Alimentação e Saúde,
Hábitos Domésticos, Ação de Mudança e Consumo de Energia. Essas dimen-
sões e respectivos detalhes estão presentes no quadro 2, a seguir.
Quadro 2 – Dimensões do Comportamento de Consumo Ecologi

camente Consciente
Dimensões do comportamento de
consumo ecologicamente Descrição
consciente
Consciência em relação a produtos, relacionada com
a preocupação do consumidor em comprar ou consu-
PRODUTO mir apenas produtos que não gerem, de alguma for-
ma, prejuízos ao meio ambiente ou de empresas que
não apresentem descaso com questões ambientais.
208
Dimensões do comportamento de
consumo ecologicamente Descrição
consciente
Dimensão da consciência ecológica onde o consu-
midor apresenta uma preocupação em utilizar apenas
RECICLAGEM E REUTILIZAÇÃO
produtos que possam ser reciclados ou que de alguma
maneira sejam reutilizáveis.
Dentro desta dimensão, as variáveis caracterizam um
consumidor que apresenta uma preocupação direta
com a origem dos alimentos que consome, incluindo
ALIMENTAÇÃO E SAÚDE as preocupações quanto ao uso de agrotóxicos e os
seus prejuízos ao meio ambiente; e os cuidados com
os danos provocados à saúde humana por alimentos
nocivos.
Comportamento ecológico observado nos hábitos
HÁBITOS DOMÉSTICOS
domésticos e familiares.
Comportamento ecológico manifestado através do
conhecimento e informações no sentido de reduzir o
AÇÃO DE MUDANÇA
consumo de recursos escassos e/ou prejuízos à natu-
reza.
Comportamento de troca relacionado a produtos e/
ou hábitos decorrente de informações ou campanhas
específicas. Neste caso, nota-se o impacto evidente de
CONSUMO DE ENERGIA
campanhas públicas visando à redução do consumo
de energia através do uso de eletrodomésticos mais
econômicos.
O consumo consciente, atrelado às questões de sustentabilidade, deve

ser considerado nas ações das empresas. As empresas não devem apenas
procurar sua sustentabilidade econômica e financeira (perdurar no tempo
através de lucros) e a sustentabilidade social (ser um bom lugar para se tra-
balhar e ter uma boa relação com a sociedade). Devem também procurar a
sustentabilidade ambiental, a partir do que produz e do que vende, através
de processos produtivos limpos, atitudes ecológicas dos funcionários (dentro
e fora da empresa) e produtos e serviços que respeitam o meio ambiente. De
acordo com HSM Online (2009), incentivar o consumo consciente deve estar
na pauta de qualquer estratégia empresarial.
Os consumidores, por sua vez, devem estar cientes de seus direitos de

compra e consumo e da sua importância para a perenidade das empresas.
Devem, ademais, adotar comportamentos de compra e de consumo que
possam ser considerados sustentáveis, principalmente quanto à questão
ambiental.
209
Texto complementar
O movimento consumerista
(IDEC, 2006)
As primeiras mobilizações sociais em torno das questões de consumo no

Brasil surgiram na década de 1930, ainda de forma muito tímida, para protes-
tar contra a escassez de produtos. Na época, os direitos do consumidor co-
meçavam a ser discutidos por algumas lideranças, inspiradas no movimento
dos consumidores que se espalhava principalmente na Europa e nos Estados
Unidos. Depois de um longo período marcado pela ditadura no Brasil, o mo-
vimento consumerista começa a se firmar nos anos 1970, com algumas inicia-
tivas isoladas. É nessa época que surgem o primeiro Procon, em São Paulo, e
as primeiras organizações civis de defesa do consumidor, no Rio de Janeiro,
Curitiba, Porto Alegre e Brasília. Nos anos 1980, essas organizações se multipli-
cam, o movimento ganha vulto, visibilidade nacional, e lança as bases para a
consolidação de uma legislação ampla e específica para disciplinar as relações
de consumo: o Código de Defesa do Consumidor (CDC), implantado em 1990.
Com esse conjunto de leis, o consumidor e as organizações tiveram o respaldo
legal necessário para mover ações judiciais e exigir mudanças no mercado. A
partir da década de 1990, com os direitos dos consumidores garantidos pelo
CDC, as entidades civis de defesa do consumidor puderam concentrar esfor-
ços em outras frentes de batalha – na defesa coletiva de direitos, na orientação
e educação para o consumo, na mobilização social, no acompanhamento do
mercado, na participação ativa pela formulação de políticas públicas. Desse
trabalho resultaram significativas melhorias em diversos setores do merca-
do, como o de alimentos, medicamentos, serviços públicos (telefonia, ener-
gia elétrica, água e saneamento), planos de saúde, serviços bancários etc. No
fim do século XX, a essas questões somaram-se novos desafios. Os impactos
da globalização e da excessiva exploração dos recursos naturais passaram a
exigir cada vez mais ações para promover o consumo sustentável, a respon-
sabilidade social das empresas, o acesso das populações mais carentes aos
bens e serviços básicos e a redução das desigualdades sociais. A educação
para o consumo também continua na pauta de prioridades das organizações.
Mesmo uma década e meia após a aprovação do CDC, muita gente ainda
deixa de exigir os seus direitos, seja por não conhecê-los, seja por achar que
não vale a pena lutar por eles. Só por meio da educação será possível transfor-
210
mar o consumidor em consumidor-cidadão, capaz de pensar e agir não só em

benefício próprio mas no de toda a sociedade.
As organizações civis de defesa do consumidor

(IDEC, 2006)
Uma organização ou entidade civil de defesa do consumidor pode ser defi-

nida como “uma pessoa jurídica de direito privado, com finalidade social, sem
fins lucrativos, independente, que tenha como missão a defesa dos interes-
ses dos consumidores, pessoas físicas”. Essa é a definição adotada pelo Fórum
Nacional das Entidades Civis de Defesa do Consumidor – FNECDC, criado em
1998 para promover a articulação entre as associações de consumidores no
Brasil. A entidade reúne 21 organizações distribuídas em 13 estados, as quais
apresentam diferentes características e podem assumir caráter local, regional
ou nacional. Atualmente estão em atividade em todo o país aproximadamente
50 entidades. Entre elas, estão organizações com perfis bastante distintos. Por
exemplo, os Movimentos das Donas de Casa de Minas Gerais, Santa Catarina
(Tubarão e Florianópolis), Rio Grande do Sul, Bahia e Goiás são formados por
donas de casa que atuam na defesa do consumidor e na educação para o con-
sumo. Com outras características, porém não menos atuantes, existem orga-
nizações como a Associação de Consumidores Orgânicos do Paraná (Acopa); a
Associação de Defesa dos Usuários de Planos de Saúde de Pernambuco (Adu-
seps); a Vida Brasil – Valorização do Indivíduo e Desenvolvimento Ativo, que
atua em comunidades de baixa renda no Ceará; a Associação Cidade Verde
de Rondônia; a Associação de Defesa e Orientação do Consumidor do Paraná
(Adoc), entre outras. Embora possam atuar em diferentes frentes de batalha
e se organizar de formas distintas, conforme sua origem, suas necessidades,
os recursos de que dispõem e os objetivos que pretendem atingir, as organi-
zações civis de defesa do consumidor que participam do FNECDC são nortea-
das pelos mesmos princípios éticos. As entidades que fazem parte do Fórum
adotam os princípios que reproduzimos a seguir, para que possam servir de
modelo para novas organizações.
Princípio da Independência
As entidades civis de defesa do consumidor devem ser independentes

de empresas, governos, partidos políticos, não podendo, inclusive, receber
nenhum tipo de fundo ou doação que possa comprometer sua independên-
cia para agir ou emitir opiniões.
211
Princípio da Transparência e Democracia
Os estatutos da entidade devem conter mecanismos que assegurem a

democracia e a transparência nas diferentes instâncias da instituição. Devem
garantir que seu patrimônio e receita sejam compostos por recursos prove-
nientes de atividades pertinentes e legítimas à natureza e aos fins institucio-
nais da entidade. Suas atividades devem assegurar a transparência na gestão,
na relação com os seus associados e com a sociedade. Os bens e recursos das
entidades de defesa do consumidor devem ser usados exclusivamente para
a realização de seus objetivos. Em caso de extinção, seu patrimônio deverá
necessariamente ser destinado a organizações com finalidades semelhantes
e sem fins lucrativos.
Princípio da Solidariedade
As entidades civis de defesa do consumidor devem estabelecer, sempre

que possível, mecanismos de troca de informação, de ajuda mútua, que pos-
sibilitem a articulação entre elas, com ações conjuntas e de apoio às outras
entidades, de forma que o movimento de consumidores se fortaleça como
um todo.
Princípio do Compromisso Social
As entidades civis de defesa do consumidor devem estar comprometidas

com as questões sociais e com a cidadania, buscando sempre contribuir para
melhorar a qualidade de vida da comunidade.
Instrumentos para a ação: campanhas e boicotes

(IDEC, 2006)
Campanhas e boicotes são importantes instrumentos de mobilização social,

e o movimento consumerista está repleto de exemplos que comprovam sua
eficácia. O próprio movimento inicia-se com uma campanha na qual o boicote
era um dos elementos. Para protestar contra as más condições de trabalho
nos Estados Unidos no fim do século XIX, os consumidores norte-americanos
212
elaboravam listas que continham os nomes das empresas que respeitavam

os direitos trabalhistas e pregavam o boicote àquelas que não faziam parte
da lista. Deu certo! Aqui no Brasil também há vários casos de campanhas
bem-sucedidas. Uma delas foi a que o Idec promoveu entre os consumidores
para envio de e-mails aos ministros do Supremo Tribunal Federal por ocasião
do julgamento de uma ação que tentava impedir a aplicação do Código de
Defesa do Consumidor aos serviços prestados pelos bancos. A manifestação
popular, aliada à mobilização de entidades de defesa do consumidor, foi fun-
damental para que se decidisse que os bancos devem continuar respeitando
o CDC. Foi também em consequência das pressões exercidas pela sociedade,
entre elas o Idec e outras entidades do Fórum Nacional de Entidades Civis
de Defesa do Consumidor, que os consumidores passaram a ser informados
sobre a qualidade da água de abastecimento. Um decreto tornou a informa-
ção obrigatória nas contas de água, atendendo a uma demanda apresentada
pelo Fórum na Plataforma dos Consumidores para os candidatos à Presidên-
cia da República em 2002. Outro exemplo célebre de campanha foi a dirigida
aos produtos transgênicos, que envolveu o ajuizamento de ação judicial pelo
Idec em 1998, para exigir o cumprimento da legislação brasileira que determi-
na a elaboração de estudos de impacto ambiental e na saúde humana. Com
isso, conseguiu-se impedir a liberação indiscriminada dos transgênicos por
cinco anos e garantiu- se, também, que nesse período fosse elaborada uma
legislação obrigando a rotulagem desses produtos, assegurando o direito do
consumidor à informação.
Ainda sobre os transgênicos, o boicote dos consumidores europeus aos

produtos que contêm organismos geneticamente modificados foi determi-
nante para que as empresas multinacionais dessem importância à preocupa-
ção dos consumidores com esse tipo de produto. A pressão dos consumidores
também foi decisiva na criação de normas e regulamentos para melhorar a
qualidade e a segurança de produtos que traziam riscos para o consumidor.
Um exemplo típico é o dos preservativos masculinos. Após a divulgação pelo
Idec de um teste nos quais muitas marcas foram reprovadas, acompanhada
de muita pressão, conseguiu-se que a legislação brasileira fosse mudada e o
produto se tornasse mais resistente e seguro.
213
Atividades
1. Como você se sente em relação aos seus direitos básicos de consumi-
dor? O que é cumprido? O que não é cumprido? Dê exemplos.
2. Por que é necessário que o profissional de marketing (o que inclui

profissionais da comunicação como publicitários e relações públicas,
profissionais de vendas, profissionais de pesquisa e profissionais de
atendimento ao cliente) conheça o Código de Defesa do Consumidor
e fique a par dos movimentos de defesa dos consumidores?
3. Você se considera um consumidor ecologicamente consciente? Por

quê? Responda ao questionário presente no quadro 1 desta aula.
214
Gabarito
Conceitos introdutórios a respeito

1. A presença do consumo na atualidade das pessoas faz com que ele
faça parte do dia a dia de todos, do nosso cotidiano. O que a pessoa
compra pode indicar seus valores, suas crenças e seus hábitos, que es-
tão relacionados com a cultura. Esses hábitos incluem os alimentares
(e toda a discussão a respeito de alimentação saudável), a vida social e
o trabalho.
2. O entendimento ocorre a partir de pesquisas, da literatura e da própria

experiência, conhecendo como o consumidor que faz parte do seu
foco de mercado se comporta, seus hábitos e valores, seus papéis na
compra e no consumo, o que inclui compras individuais e familiares.
A partir desse entendimento, os profissionais de marketing podem
oferecer o produto e o preço mais adequado, comunicar-se mais facil-
mente com o público alvo e definir os melhores pontos de venda, para
a distribuição do produto.
3. Significa dizer que há interferência de questões culturais e sociais na

compra e no consumo. O processo de decisão leva em consideração
processamento de informações, que tem bastante relação com aspec-
tos mentais, assim como movimentação física. No entanto, também se
considera no consumo necessidades que são moldadas por aspectos
culturais e sociais: pelos hábitos e costumes, pelo aprendizado e pe-
las relações com outras pessoas. Muitas vezes uma compra ocorre em
função principalmente de amigos e familiares. Além disso, compras
ocorrem através de interações entre pessoas, mesmo que sejam pre-
senciais ou a distância (telefone ou internet).
Gabarito
Processo de decisão do consumidor –

etapas iniciais e intermediárias
1. Resposta pessoal, que pode se basear em experiências pessoais. Para
cada uma das cinco etapas deverá ser apresentado um exemplo de
um produto e de um serviço. Os exemplos presentes no texto podem
servir como base.
2. Parte-se do pressuposto de que necessidades podem estar latentes

(escondidas, adormecidas) e posteriormente são despertadas ou es-
timuladas. É importante ressaltar que necessidade está relacionada a
alguma situação de carência básica por algo, que não é apenas fisio-
lógica e instrumental, mas social, relacionada à estima, ao status e à
autorrealização. Se marketing criasse necessidades, não haveria sen-
tido efetuar pesquisas de mercado para identificar necessidades não
satisfeitas e ter a preocupação de atender bem os consumidores. Isso
porque o verbo criar dá a entender que o consumidor é um ser pas-
sivo, e não ativo, que é levado a consumir o que as empresas querem
que ele consuma.
3. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreen-

são do comportamento do consumidor pode afetar o desempenho
das organizações. Em outras palavras, como os profissionais de marke-
ting, conhecedores de como os consumidores se comportam, tanto
na decisão de compra quanto no ato de consumo e descarte, podem
influenciar nos estímulos internos e externos do consumidor, facilitar
a busca de informações do consumidor, estar presente nos conjuntos
de alternativas e decisão e estar presente nos pontos de venda, com
comunicação e produtos (principalmente para compras não planeja-
das e para consumidores que dão importância à conveniência).

1. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreensão
do comportamento do consumidor pode afetar o desempenho das
organizações. Em outras palavras, podem influenciar a compra através
dos pontos de venda, com comunicação e produtos (principalmente
para compras não planejadas e para consumidores que dão importân-
cia à conveniência). Além disso, devem ser capazes de satisfazer seus
consumidores, com desempenhos de produtos e serviços no mínimo
218
Gabarito
equivalentes às expectativas, e com gestão adequada das reclama-

ções com os problemas ocorridos, buscando lealdade. Por fim, devem
estar cientes das ações de descarte dos consumidores e de como seus
produtos interferem nas questões ecológicas e nas práticas de consu-
mo consciente.
2. Um consumidor que não reclama pode não comprar mais da empresa,

reclamar para outros, e a empresa ficar sem saber disso (do porquê ficou
descontente e para quem falou dessa insatisfação). Um cliente que re-
clama pode trazer benefícios à empresa, porque está mostrando onde
o produto, processos e serviços podem ser melhorados; está trazendo,
de forma gratuita, informações à empresa, está dando feedback. Além
disso, um cliente que reclama, dependendo de como seu problema é
resolvido, pode se tornar mais satisfeito e leal à empresa.
3. Satisfação não garante lealdade. Isso porque consumidores podem

estar satisfeitos não com a marca em questão, mas com diversas mar-
cas; podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por
variedade ou podem ter maior satisfação com outra marca. Satisfação,
todavia, reduz o potencial de comportamento de troca de fornecedor
de forma significativa. Ações que procuram aumentar a satisfação, to-
davia, são uma das formas mais indicadas para quem busca a fidelida-
de de seus clientes.

1. Um estímulo gera uma moção, que juntamente com o objeto-alvo leva
a um comportamento. Compara-se o estado desejado com o resulta-
do, onde a tensão pode ou não ser acalmada (se satisfeito, a tensão é
acalmada). A necessidade de comprar um produto faz com que a pes-
soa se motive a buscá-lo. Enquanto não for comprado, permanecerá a
tensão. Por exemplo: a data de aniversário de um parente é o estímulo
para uma moção, que leva à compra de um presente (o objetivo-alvo
transformado em comportamento). Se o consumidor consegue com-
prar e fica satisfeito com a compra, a tensão é acalmada.
2. As crenças e sentimentos geram uma atitude (uma avaliação geral

positiva), que geram uma intenção de compra, que levam a um com-
portamento (a compra efetivamente). As crenças e informações posi-
tivas sobre um automóvel e os sentimentos positivos em relação a ele
geram uma atitude positiva em relação ao produto, uma intenção em
comprá-lo e uma provável compra.
219
Gabarito
3. Aprendizagem cognitiva: relacionada ao processamento de infor-

mações e mudanças no conhecimento e também nas atitudes – ex.:
repetição de propagandas;
Condicionamento clássico: alteração no comportamento – estí-

mulo incondicionado ligado a resposta incondicionada; estímu-
lo condicionado leva a resposta condicionada – ex: propagandas
com sensações agradáveis;
Condicionamento operante: alteração no comportamento – uso

de reforço de comportamento, como amostras grátis e brindes;
Moldagem: imitação do comportamento de outros, geralmente

pessoas admiradas – ex.: envio de produtos a formadores de opi-
nião.
Influências culturais no
1. A cultura é um elemento de ordem ambiental que influencia o
processo de compra e de consumo do consumidor. Com a cultura
lidamos com crenças, valores, rituais, hábitos e costumes, que te-
rão grande peso na escolha e na forma de consumir determinado
produto ou serviço. A cultura interferirá na forma como os indiví-
duos satisfazem suas necessidades e desejos.
2. Resposta pessoal, dependendo da região. O aluno terá que comen-

tar sobre os valores, crenças, artefatos, símbolos, rituais e mitos que
existem em seu estado, em sua região/localidade, e relacioná-los
com a compra e consumo de produtos e serviços. Um exemplo são
os valores presentes em cidades do interior do Brasil, com a valori-
zação da relação entre pessoas, mais respeito pela família e pela hie-
rarquia. Isso interfere na forma como as pessoas almoçam (ao meio-
-dia, presença dos pais) e na maneira como elas se divertem, o
que apresenta implicações ao consumo. Outro exemplo são os
sabores regionais. Uma empresa que venderá sorvete na região
Nordeste precisará considerar os sabores que as pessoas costu-
mam comer (como o sorvete de rapadura), assim como os nomes
dados (macaxeira, que na região Sul é aipim).
220
Gabarito
3. Implica dizer que valores, crenças e por consequência hábitos e cos-

tumes se alteram no decorrer do tempo, existe mudança na cultura,
mesmo que de forma demorada. Implica, portanto, em considerar
que o que funcionava há algumas décadas, e até mesmo anos, pode
não funcionar na atualidade, em função principalmente do papel da
religião, da família, das instituições educacionais, das empresas e do
consumo na vida das pessoas.

1. Em relação a produtos, devemos levar em conta que muitos deles po-
dem ser adquiridos porque o indivíduo procura ser aceito por determi-
nado grupo (uma necessidade social) ou porque considera informações
desse grupo confiáveis e necessárias. Um exemplo é um adolescente
comprar roupas semelhantes às de seus amigos, em uma loja focada em
adolescentes e que leva em conta esse comportamento. Quanto à co-
municação, há o peso da influência que formadores de opinião dos gru-
pos apresentam, através principalmente da comunicação boca a boca.
Neste aspecto surge o marketing epidêmico, que pode ser encarado
como uma forma organizada de lidar com o boca a boca. Um exemplo é
uma empresa efetuar um evento onde formadores de opinião são con-
vidados a conhecer seus novos produtos, com o intuito de que isso seja
disseminado a outras pessoas.
2. Resposta pessoal. A resposta deverá contemplar o cálculo para definir

em que classe econômica o aluno se encontra. Depois disso, ele terá que
argumentar quanto ao sistema de pontos em relação à posse de produ-
tos e em relação à escolaridade, se concorda ou não com esses critérios
e quais as razões.
3. O ciclo de vida da família contempla a sua evolução, desde a união de

marido e mulher, o nascimento dos filhos, a saída dos filhos de casa
e o retorno a uma família de dois, com marido e mulher mais velhos.
Por outro lado, atualmente há diversas estruturas alternativas de fa-
mília, considerando o aumento da importância da mulher, o aumen-
to de divórcios, o aumento de pessoas adultas morando sozinhas e
pessoas adultas vivendo com seus pais. As ações de marketing devem
considerar a mudança de necessidades e de demanda das famílias,
como, por exemplo, embalagens de produtos menores para solteiros,
221
Gabarito
assim como campanhas de comunicação e de distribuição que levem

em conta a mudança nas características de compras dessas pessoas e,
portanto, na constituição de segmentos de mercado potenciais.
Influências situacionais no
1. Resposta pessoal. É importante aqui que se faça a relação da história
com o assunto apresentado em aula. Pode-se ter como exemplo a com-
pra de uma TV em cores LCD. A descrição da compra pode ser feita des-
de o momento em que se entra na loja até o momento que o produto é
entregue ao consumidor.
2. Resposta pessoal. É importante aqui que se a faça relação da história

com o assunto apresentado em aula, justificando as razões de ter ha-
vido determinados comportamentos de uso do produto. Pode-se ter
o exemplo de uso de um aparelho celular com diversas atribuições e
funcionalidades.
3. Podem ser citados cuidados relacionados às influências situacionais

relacionadas à comunicação (principalmente como a situação inter-
fere na recepção da comunicação por parte do consumidor e como
outras pessoas interferem nessa comunicação), à compra (principal-
mente a atmosfera da loja, o tempo e outros elementos relacionados
ao varejo) e ao uso do produto (restrições e estímulos para consumo
do produto).
Marketing de relacionamento:
conceitos, tipos e características
1. Podemos entender a importância do marketing de relacionamento
para as organizações por meio das seguintes vantagens:
Relações de longo prazo, com mentalidade ganha-ganha, aumentam

a lucratividade.
Dependendo da situação, manter clientes pode ser mais barato que

conquistar novos.
Cooperação entre partes, complementando esforços, permite compe-

tir melhor.
222
Gabarito
2. Podemos citar os seguintes motivos:
Porque o marketing de relacionamento depende de formação de con-

fiança, comprometimento e cooperação.
A implantação de sistemas de CRM depende da presença de caracte-

rísticas do marketing de relacionamento.
Os resultados do marketing de relacionamento podem não ser ime-

diatos (não é a cura para todos os males).
3. Porque a TI permite conhecer melhor os clientes, a partir de um gran-

de número de dados que podem ser obtidos e analisados atualmente
com máquinas e equipamentos de alta capacidade.
Planejamento do relacionamento:
aplicações estratégicas e táticas
1. O relacionamento não é apenas a escolha do parceiro com os me-
lhores e maiores recursos financeiros e competências, mas também
envolve a gestão dessa parceria. As organizações devem estar cientes
dos elementos que envolvem os primeiros momentos do relaciona-
mento, a escolha do parceiro e suas características necessárias para
o relacionamento ter continuidade. O gerenciamento e a governança
implicam em uma estrutura necessária de planejamento, organização,
direção e controle das atividades das pessoas e das empresas envol-
vidas no relacionamento. Por fim, a avaliação de performance implica
nos controles que serão definidos e acordados e a evolução do relacio-
namento no que as empresas pensam em fazer no futuro e o que pode
complicar a execução desse futuro.
2. Concentrar os esforços de marketing da empresa para a base existente

de cliente, manter a perspectiva da empresa na satisfação de necessi-
dades e desejos dos clientes, contatar clientes continuamente, cons-
truir relações de confiança, monitorar a qualidade dos produtos e ser-
viços, focar instalações e treinamentos adequados, estar disponível
quando for mais necessário ao cliente e oferecer pequenos detalhes
durante a transação que fazem a diferença na compra e na continui-
dade do relacionamento.
223
Gabarito
3. Dificuldades relacionadas às características do parceiro, interesse em

fazer investimentos, níveis de confiança e cooperação, valores compa-
tíveis, relação entre benefícios do relacionamento e custos para sua
continuidade.

1. Comentar as definições de diferenças de cada tomada de decisão con-
siderando o nível de envolvimento, o conjunto considerado de marcas
e produtos, as fontes de informação utilizadas e o tempo gasto. A fi-
gura 2 pode servir como base. A relação entre os tipos de solução de
problemas e cada tipo de decisão é: decisão extensiva se assemelha à
Solução de Problemas Ampliada, decisão limitada à Solução de Pro-
blemas de Médio Alcance e decisão rotineira com Solução de Proble-
mas Limitada e Tomada de Decisão Habitual.
2. Decisão rotineira: produtos de conveniência, preço baixo, mídia de

massa e distribuição ampla (intensiva) – ex.: jornais e sabonetes;
Decisão limitada: produtos de compra comparada, preços moderados,

mídia de massa e venda pessoal e distribuição seletiva; ex. – móveis e
eletrodomésticos;
Decisão extensiva: produtos de especialidade, preços altos, mídia de

massa e muita venda pessoal e distribuição exclusiva; ex. – carros e
casas.
3. Repete-se uma decisão extensiva quando se repete a compra de um

mesmo tipo de produto, mas de marca diferente, por insatisfação, falta
de estoque ou quando as circunstâncias foram mudadas de alguma
outra maneira que fez com que o consumidor pesasse as consequên-
cias de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa.
Estratégia de marketing e o
1. Resposta pessoal. Terá que levar em conta qual o nível de envolvimen-
to (alto e baixo) e o número de marcas disponíveis para a compra em
questão. Se o número de marcas for elevado e o envolvimento alto,
é compra complexa; se o número de marcas for elevado e o envolvi-
224
Gabarito
mento baixo, compra em busca de variedade; se o número de marcas

for baixo e o envolvimento alto, é compra com dissonância cognitiva
reduzida; se número de marcas e envolvimento for baixo, é compra
habitual. As estratégias de marketing devem estar relacionadas basi-
camente às características do produto, preço utilizado, estratégias de
comunicação e local onde ocorreu a compra (distribuição).
2. Como o consumidor não está disposto a gastar tempo e energia para

comprar um produto, se não encontrar a marca de costume pode tro-
car por outra. Não se deslocará a outro ponto de venda para encontrar
a marca que costuma comprar. Se o produto não estiver disponível,
produtos concorrentes podem tomar o espaço deste na preferência
do consumidor. Isto porque ele pode experimentar um produto novo
em função do de costume não estar disponível, gostar do novo e não
comprar mais o que costumava comprar.
3. Resposta pessoal. Espera-se que o aluno, no entanto, faça menção a de-

terminados produtos ou serviços, como, por exemplo, ao computador
pessoal e notebook, à internet, ao telefone celular, aos telefones inteli-
gentes (como IPhone), aos sistemas de busca na internet (como Goo-
gle), às comunidades virtuais, ao e-mail¸ aos aparelhos de mp3 e mp4,
às câmeras digitais, aos produtos diet e light, ao aparelho de DVD, ao
forno de micro-ondas, aos transplantes de órgãos, às fraldas descartá-
veis, ao código de barras, aos caixas automáticos, ao internet banking,
à compra pela internet, ao disquete, CD, DVD e, atualmente, pen drive,
às microcirurgias, ao shopping center, aos tomógrafos e aparelhos de
ultrassom.
1. Sendo opinião, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de
como os direitos básicos do Código de Defesa do Consumidor brasilei-
ro são cumpridos: como o consumidor é tratado, o que na lei poderia
ser diferente e o que está adequado. Nesse sentido, deve apresentar
o que ele percebe, considerando inclusive suas experiências, o que
está sendo cumprido, em termos de lei, e o que não é cumprido, com
exemplos.
2. O Código de Defesa do Consumidor refere-se a uma lei cuja utilização

é obrigatória. Mesmo que as partes assinem contratos com cláusulas
225
Gabarito
que contrariem o que se determina no código, só serão considera-

dos os direitos e obrigações previstos por este instrumento legal, ou
seja, as normas regidas pelo código prevalecem sobre a vontade das
partes. Mesmo que as ações relacionadas ao entendimento e atendi-
mento dos mercados (marketing) tenham sido tomadas de boa fé, o
desconhecimento do código pode trazer danos à empresa fornece-
dora. Em relação aos movimentos de defesa dos consumidores, tomar
conhecimento deles é também tomar conhecimento das mudanças
que poderão ocorrer no mercado ou na legislação. É saber o que os
consumidores estão exigindo, o que poderá mudar nas empresas em
função disso e o que pode ser encarado como oportunidade em rela-
ção à concorrência.
3. Resposta pessoal. Quanto mais próximo de 125 pontos, mais cons-

ciente é o consumidor. O aluno pode justificar a resposta com base
nos comportamentos e atitudes presentes no questionário com os
quais ele mais concorda e mais discorda.
226
Gabarito
228
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L321 Larentis, Fabiano. / Comportamento do consumidor. / Fabiano Larentis. —

1.Comportamento do consumidor. 2.Pesquisa motivacional (Marketing).

Capa: IESDE Brasil S.A.

Todos os direitos reservados.

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12 | Definições de comportamento do consumidor

160 | Programas de satisfação

Estratégias de marketing e o 185

No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam en-

Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer

Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vive-

fossem retratados daqui a 30 anos, se houvesse a criação de um museu re-

O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus

O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento

O consumo também nos gera determinados sentimentos, como o de

Definições de comportamento do consumidor

Importante destacar que marketing não está relacionado apenas em

Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de

os de marketing, de se compreender o comportamento do consumidor. En-

A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca com-

Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de

A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica

Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao

É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e des-

Primeiramente, o comportamento do consumidor é motivado. Isso porque

Em segundo lugar, o comportamento do consumidor é um processo, ou

Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema

Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui várias ativida-

Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes

Em quinto lugar, o comportamento é influenciado por fatores externos.

Temos também, em relação a isso, as influências situacionais, como a

Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas.

Por fim, o comportamento do consumidor é complexo. Importante indi-

Em relação a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma

Papéis do consumidor e decisão

recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, dis-

Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivíduos, 1

 influenciador – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios

 decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide

 comprador – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os

 usuário – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro

Esses papéis também podem ser evidenciados em grupos de pessoas,

Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A

Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os

Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional

também ocorre para o consumidor final, apesar de algumas características

Após isso, o comprador efetua a solicitação de propostas. Referimo-nos

Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante

É necessário também, segundo os autores, que se identifique o fator or-

Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller

 os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço);

 as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao com-

 os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a

 os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por

 os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores);

 os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o

 os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços

Dependendo do porte da empresa, um indivíduo pode desempenhar di-

Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor

Em relação ao serviço, de acordo com Nickels e Wood (1999), é impor-

Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no mesmo

influenciador – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios

decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide

comprador – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os

usuário – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro

os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço);

as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao com-

os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a

os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por

os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores);

os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o

os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços

Fontes internas: as presentes na memória do consumidor, geradas a

Fontes de grupo: informações que se busca com amigos, familiares

Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, promo-

Fontes públicas: independentes dos profissionais de marketing e de

Fontes de experimentação: provenientes das experiências e testes

o monetário – risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto

o funcional, ou de desempenho ou obsolescência – o produto não fun-

físico – relacionado ao esforço físico gasto na compra do produto e seu

psicológico – produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de cul-

social – os outros não aprovarem a compra.