GUIA DE ACOMPANHAMENTO DE AULA1

Comportamento do Consumidor, NPS e Jornada

do Consumidor

JOSÉ MAURO GONÇALVES NUNES

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IPOG – INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E GRADUAÇÃO

Todos os direitos quanto ao conteúdo desse material didático são reservados

ao(s) autor(es).

/// APRESENTAÇÃO
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Prezado Aluno

Prezado aluno do Curso de MBA em Varejo e Mercado de Consumo, eu sou o

professor José Mauro Nunes e estaremos junto no seu próximo módulo, que terá como
tema Comportamento do Consumidor, NPS e Jornada do Consumidor. Tenho
certeza de que será um prazer estar com vocês em mais uma etapa da sua formação
executiva e já estou ansioso para conhecer a turma.

A nossa disciplina irá tratar de assuntos que irão lhe permitir compreender o
comportamento do seu consumidor, os fatores que influenciam a sua decisão de compra
e o seu processo de tomada de decisão. Além disso, iremos avaliar a sua satisfação com
a métrica do Net Promoter Score (NPS), alinhando sempre a jornada do cliente com o
funil de vendas da sua empresa. Nosso objetivo é aliar a teoria com a prática, tendo um
olhar atual e crítico do conteúdo apresentado, integrando suas vertentes tanto nos
ambientes físicos quanto na internet, redes sociais e dispositivos digitais móveis.

Como já é do seu conhecimento, o nosso módulo tem uma carga horária total de 36
horas, sendo 24 em encontro remoto (online e ao vivo) com o professor, mediado pela
plataforma e mais 12 horas de estudos e atividades prévias a serem realizadas por você
antes do nosso encontro.

Em breve já estaremos juntos para melhor discutirmos conceitos, estratégias, reflexões e
outras questões que a turma trouxer para enriquecer nossa aula e a sua formação.

Bons estudos!!!

José Mauro Nunes

/// PROGRAMA DO MÓDULO

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Nesse módulo, você irá compreender os conceitos e as ferramentas do Comportamento

do Consumidor, NPS e Jornada do Cliente, aplicando-os nos contextos de ambientes
físicos e digitais, desenvolvendo um olhar estratégico que permita a geração, oferta e
entrega de valor para os seus clientes por intermédio dos seus produtos e serviços.

/// OBJETIVO GERAL

▪ Capacitar o discente a compreender os conceitos e as ferramentas do

Comportamento do Consumidor, NPS e Jornada do Cliente, aplicando-os nos contextos

de ambientes físicos e digitais.

/// OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Compreender os conceitos e as ferramentas do Comportamento do Consumidor.

 Identificar as suas ferramentas de aplicação nos ambientes físicos e digitais.

 Mensurar a satisfação do cliente utilizando a métrica do NPS.

 Alinhar a jornada de compra do seu cliente com o funil de vendas da sua

empresa, possibilitando o mapeamento desta jornada e identificar pontos de
contato, atritos e oportunidades de melhorias visando otimizar o seu esforço de
vendas.

Conheça como esse Guia de Acompanhamento de Aula foi organizado.

Unidade 1: Comportamento do Consumidor.

Unidade 2: Etapas do Processo Decisório.

Unidade 3: A Jornada do Cliente.

Unidade 4: NPS.

Unidade 5: O Funil de Vendas.

/// PROFESSOR DO MÓDULO

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José Mauro Nunes é Professor do Mestrado em Design para a Economia

Circular (ISMAT/Universidade Lusófona/Portugal), Professor Colaborador da
Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (EBAPE/FGV),
lecionando nos Programas de Mestrado Executivo em Gestão Empresarial
(MEX), Masters in Management (MiM) e na Graduação em Administração, além
dos programas de Educação Executiva do Instituto de Desenvolvimento
Empresarial (IDE/FGV Management). Sócio-Diretor da Pragma Consultoria e
Treinamento. Consultor Associado da Symballéin Consulting Company nas
áreas de Liderança, Mudança Organizaconal e Marketing. É Professor Adjunto
do Instituto Multidisciplinar de Formação Humana com Tecnologias da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro (IFHT/UERJ), tendo sido Vice-
Diretor do mesmo Instituto. Pesquisador do Laboratório de Políticas Públicas
do Design (LEAH/DPLab/IFHT/UERJ). É Doutor em Psicologia pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro, e Psicólogo Universidade Federal do
Rio de Janeiro (UFRJ). Autor dos livros Design & Desenvolvimento: 40 Anos
Depois (Rio de Janeiro: Editora Blucher, 2015, com Gabriel Patrocínio),
Comportamento do Consumidor (Rio de Janeiro: Editora FGV, 2013, coleção
FGV Management, com Roberto Meirelles, Guilherme Caldas de Castro &
Helder Haddad da Silva), Pesquisa de Mercado (Rio de Janeiro: Editora FGV,
2013, coleção FGV Management, com Roberto Meirelles, Guilherme Caldas de
Castro & Helder Haddad da Silva), Linguagem e Cognição (Rio de Janeiro
Editora LTC, 2006), Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
(Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006, coleção FGV Management, com Roberto
Meirelles, Guilherme Caldas de Castro & Helder Haddad da Silva).

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UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

OBJETIVOS DA UNIDADE 1

Ao final dos estudos, você deverá ser capaz de:

Compreender o conceito de comportamento do consumidor, bem como os seus

principais fatores de influência.
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Slides da unidade 1
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UNIDADE 2 – AS ETAPAS DO PROCESSO DECISÓRIO DA

COMPRA

OBJETIVOS DA UNIDADE 2

Ao final dos estudos, você deverá ser capaz de:

Entender as etapas do processo decisório da compra, entendendo que o

Marketing não se resume ao processo de vendas, mas sim como um arco
amplo que se estende desde a motivação, compra e pós-compra.

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UNIDADE 3 – A JORNADA DO CLIENTE

OBJETIVOS DA UNIDADE 3

Ao final dos estudos, você deverá ser capaz de:

Elaborar a jornada do cliente, entendendo-a com a perspectiva do cliente no

centro do processo de compra de produtos e serviços.
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Slides unidade 3
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UNIDADE 4 – NPS (NET PROMOTER SCORE)

OBJETIVOS DA UNIDADE 4

Ao final dos estudos, você deverá ser capaz de:

Compreender o conceito de NPS, calcular o seu índice e utilizá-lo como métrica

de melhoria do relacionamento com os clientes.

Slides da unidade 4
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UNIDADE 5 – O FUNIL DE VENDAS

OBJETIVOS DA UNIDADE 5

Ao final dos estudos, você deverá ser capaz de:

Compreender o conceito de funil de vendas, entender a sua relação com a

jornada do cliente, e identificar gargalos e oportunidades de melhorias a fim de
otimizar o processo de venda da sua empresa.

Slides da unidade 5
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/// PARA FINALIZAR

Chegamos ao final da nossa disciplina. Espero que vocês tenham

compreendido a importância do Comportamento do Consumidor, da Jornada
do Cliente e do NPS, entendendo como a experiência do cliente e um dos
conceitos mais importantes do Marketing na atualidade.

Entender o seu cliente, os fatores que influenciam a sua decisão, sua jornada
de compra, mensurar a sua satisfação e alinhar o Funil de Vendas com a sua
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jornada é de fundamental para as organizações. O digital vem impactando de

sobremaneira a jornada do cliente, e recomenda-se que a empresa
periodicamente revise as respectivas etapas dessa jornada a fim de buscar
melhorias que visem incrementar a satisfação do cliente e otimizar as suas
vendas.

Foi um prazer trabalhar com vocês, espero revê-los em outras ocasiões.

Um abraço

José Mauro Gonçalves Nunes

/// REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CASTRO, G.C. et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de

Mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2018, coleção Marketing.

MADRUGA, R. Gestão do Relacionamento e Costumer Experience. São

Paulo: Atlas, 2018.

REICHHELD, F. A Pergunta Definitiva 2.0. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.

SMITH, C. O Código da Conversão. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.