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Tcnicas de

Relacionamentos
com o Cliente
Material Terico
Valor e Relacionamento com o Cliente

Responsvel pelo Contedo:


Profa. Ms. Regina Tavares Menezes dos Santos

Reviso Tcnica:
Profa. Ms. Ivani Falco

Reviso Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
Valor e Relacionamento com o Cliente

Valor e Relacionamento

Atendimento de Qualidade

Mercados-alvos

Benefcios aos clientes e servios

Marketing Relacional

Estamos iniciando a terceira unidade da disciplina Tcnicas de


Comunicao com o Cliente.
Nesta unidade, vamos conhecer o contedo terico que se
concentra em abordar os seguintes temas: conceituao de valor
de relacionamento, infraestrutura adequada para estabelecer
a comunicao com o cliente, panorama geral do mercado de
relacionamento nos ltimos dez anos, entre outros assuntos.
Para acessar o contedo terico desta unidade e seus exerccios, v
at o item Materiais Didticos.

Nesta unidade voc encontrar:


1) Aprender a conhecer: apresenta os conceitos tericos que trabalharemos na unidade;
2) Aprender a fazer: consiste numa atividade de autocorreo, na qual voc poder por
em prtica o conhecimento adquirido na unidade;
3) Aprender a viver juntos: trata-se de um frum de discusses capaz de trazer interao
entre tutor e membros da turma;
4) Aprender a ser: consiste na aplicao dos conhecimentos adquiridos nesta unidade em
uma atividade que corrobora para o bom desenvolvimento do trabalho interdisciplinar
a ser desenvolvido neste semestre.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

Contextualizao

Fator primordial entre as empresas em todos os setores na atualidade, a construo de


relacionamento de valor com os clientes um questionamento constante.
Para contextualizar esta unidade, vale a leitura do artigo de Paulo Roberto Kendzerski (1).
Como desenvolver um relacionamento eficiente com os clientes?

Clique aqui para acessar o texto!

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Valor e Relacionamento
Agora que j introduzimos o tema, cabe verificar a conceituao terica desta unidade.
De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa a
construo e a sustentao da infra-estrutura dos relacionamentos com os clientes. Trata-se da
integrao dos clientes com a empresa, ou seja, o que diz respeito a tudo que se d desde o incio
do projeto estratgico e ttico at o desenvolvimento de processos sofisticados de comunicao.
De maneira geral, conduzir bem uma estratgia de negcios voltada ao valor e relacionamento
com o cliente consiste em uma estratgia preocupada com aes futuras de administrao da
informao, como alguns chamam de ps-marketing.
Vejamos na prtica. Caso voc compre um celular pr-pago, a empresa pode:

Informar sobre futuras promoes, agregando valor marca;

Destacar o valor e a satisfao encontrados nos servios e produtos


colocados pela empresa de telefonia mvel;

Estimular a aquisio do celular ps-pago.

Fonte: Thinkstock.com

Tais atitudes visam a construir de forma proativa relacionamentos duradouros entre a


organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho da empresa e seus
resultados. Como alguns especialistas dizem, os resultados do hoje e do amanh so frutos do
relacionamento mantido entre a empresa e o cliente ontem.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a
identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da
melhor relao custo/benefcio e a existncia de funcionrios motivados e capacitados.
Ao falar de marketing de relacionamento, no poderamos deixar de abordar o impacto das
novas tecnologias nos ltimos anos. O mercado de relacionamento nos ltimos dez anos fez
com que os executivos das grandes companhias passassem a visualizar alm da publicidade
tradicional, outras formas de divulgao, de maior impacto.
Esse processo se justificou muito em funo da concorrncia, fortemente intensificada
entre as pessoas no dia-a-dia, tendo em vista que essas se mostram saturadas com a
grande quantidade de informao veiculada, estando assim, pouco suscetveis aos meios
tradicionais de comunicao.

Confira o exemplo:
Uma empresa de refrigerantes idealizou um evento de msica para favorecer o lanamento
de um produto: um refrigerante de 3 litros e meio. Nesse caso, inmeras aes de marketing
foram inclusas, por exemplo: emisso de MMs (torpedos) divulgando o novo produto e at
indicando pontos de venda prximos ao cliente em questo.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

Aps o evento, a empresa se preocupou em trazer um retorno ao cliente por meio de uma
rede social muito em voga na atualidade, o twitter.
importante dizer que, nessas ocasies, a empresa v a oportunidade de elaborao do
mailing, ou seja, um cadastro com dados pessoais e comportamentais dos clientes. Dessa
forma, pretende-se gerar o que os especialistas em marketing chamam de Atitudinal, ou o que
impulsiona o cliente a realizar a compra do produto, por exemplo. Sendo assim, o marketing de
relacionamento prev a criao de um perfil detalhado do consumidor.
Atividades de relacionamento que possibilitam a interao entre marcas e consumidores
ganharam destaque no portflio de marketing de empresas presentes em diversos segmentos
da economia, principalmente, nas reas de telecomunicaes e bebidas, sempre identificando o
reconhecimento e a formulao de problemas de pesquisa de mercado.
Segue um quadro com a deteco dos problemas presentes no mercado e no
apoio encontrado pela pesquisa de marketing:

Fatos/Problemas Ajuda da Pesquisa de Marketing


Razes do problema / Dimenso do problema / possveis
Queda nas vendas / Participao de Mercado / Lucros
solues / Localizao do problema.
Define a ao a tomar mostrando os resultados e riscos
Qual deciso tomar diante de alternativas
de cada alternativa.
Prev as possveis reaes dos consumidores e sugere
Qual a reao do consumidor a mudana nos 4 ps
quais alteraes sero convenientes a serem feitas.
Levanta a evoluo do mercado at o presente e prev
Como o mercado est evoluindo
a evoluo futura.
Levanta a estrutura de oferta, apontando os
participantes, suas participaes de mercado, seu porte,
Quem so os concorrentes e como agem
suas vendas, estrutura de distribuio, seus pontos
fortes e fracos, etc.

Atualmente, o maior objetivo das companhias reter a ateno dos consumidores, mantendo
uma relao permanentemente prxima ao mercado, conforme foi dito nas unidades anteriores
sobre fidelizao.

Para a empresa o principal benefcio a lealdade dos clientes. Em outro prisma, para os
clientes, a lista vai mais longe, incluindo rapidez nas transaes, ateno, confiabilidade,
segurana, amizade, gentileza, satisfao de necessidades e emoo.

Mais um exemplo

Uma empresa de perfumaria estabeleceu parceria com uma empresa de aviao ao criar
uma ao de marketing para o dia internacional da mulher. Na ocasio, a aeromoa ressaltou
a existncia da parceria e distribuiu um boto de rosa para cada mulher presente no vo,
identificando com afinco a marca relacionada. Ali, possvel identificar a presena de valores
diversos como os que falamos acima, ou seja, emoo, gentileza etc.

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Sendo assim, a funo do valor justamente compreender as foras do mercado no qual a
empresa atua, seja no presente ou no futuro. Sua adaptao ajusta a empresa e seus produtos/
servios fora detectada pela anlise do cenrio de satisfao do cliente.

Satisfao total do cliente


A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta
em relao s suas expectativas.

De modo geral, satisfao a sensao de prazer advinda de um produto e das expectativas


do comprador. O oposto tambm pode ocorrer, ou seja, o desapontamento resultante da
comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador.

importante ressaltar que independente do nvel de fidelizao do cliente pela empresa,


necessrio no se acomodar ou se iludir, pois o cliente pode tra-lo sem qualquer pudor.
Segredo do relacionamento e satisfao e valor com os clientes
Muitos clientes tm queixas mnimas, mas jamais as expressam; limitam-se
a no comprar de novo. Se voc lhes pedir sua opinio, a expressaro com
gosto e, frequentemente, lhe daro oportunidade de solucionar os problemas
futuros. (KOTLER, 1999, p. 21-22)

Atendimento de Qualidade

Outra funo importante do Marketing de relacionamento o atendimento de qualidade que


se tornou ponto-chave nas organizaes, visto que se constitui um diferencial capaz de criar e
manter sua imagem na mente dos consumidores. Em empresas voltadas para o atendimento de
qualidade, o cliente quem determina como ser atendido, pois da satisfao dele depende a
consolidao da empresa no mercado.

Para apreender melhor o conceito de atendimento de qualidade, confira algumas definies:

Valor Estratgico: o que o cliente pode oferecer empresa, caso esta implemente uma
estratgia adequada para atend-lo.

Valor Real: Trata-se do mesmo que valor vitalcio ou valor lquido presente no lucro futuro
originrio de um cliente.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

Para implementar uma poltica de relacionamento preciso saber:


O que os clientes querem
Como querem
Como utilizam os produtos ou servios
Como podem e/ou querem pagar
Como desejam que os produtos ou servios lhes sejam entregues
Quem os influencia
Quais so seus hobbies
Onde ele mora
Quais so seus sonhos
Quem so seus amigos etc.

Tudo isso se destina a fazer com que o produto atinja o mercado definido e seja adquirido
pelos compradores que em seguida controlam e avaliam os processos anteriores para corrigir
desvios e racionalizar futuros processos.

Para implementar uma poltica de relacionamento, preciso ter em


mente que relacionamento forte se constri com ideias fortes.

Voc pode usar todos os meios possveis para atrair o cliente. Construir relaes fortes com os
clientes requer criatividade, bom gosto, gentileza e at mesmo frases de efeito; mas s isso no basta.
preciso encontrar meios de seduzir os clientes a partir do conhecimento que se tenha deles.
Quanto uma empresa deve investir na construo de relacionamentos para que os custos no
excedam o ganho?
Para responder a esta questo, devemos distinguir quatro nveis diferentes de investimentos
de marketing:
Marketing bsico: O vendedor simplesmente vende o produto.
Marketing reativo: O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se
tiver dvidas, comentrios ou queixas.
Marketing proativo: O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos
para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.
Marketing de parceria: A empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente
para descobrir meios de alcanar melhor desempenho.

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Seguem mais algumas dicas sobre como
desenvolver os vnculos com os clientes:

Fonte: Thinkstock.com

Integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigncias declaradas e no


declaradas em todas as decises organizacionais.
Organizar e disponibilizar um banco de dados com informaes sobre as necessidades,
as preferncias, os contatos, a frequncia de compras e a satisfao individual do cliente.
Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas
necessidades, percepes e reclamaes.
Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionrios que se destacarem.

Mercados-alvos

O Marketing de mercados-alvos envolve trs atividades: segmentao de mercado, seleo


de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
Os mercados podem ser separados nos quatro nveis: segmentos, reas, locais e individual.
Segmentos de mercado so grandes grupos identificveis em um mercado. Um nicho um
grupo mais estreitamente definido.
As empresas esto direcionando o valor de relacionamento com os clientes em suas campanhas por
meio de marketing para as reas de vendas, bairros e at mesmo para produtos, servios e lojas especficas.

Benefcios aos clientes e servios

As marcas oferecem diversos benefcios aos clientes e s empresas. So valiosos ativos


intangveis que precisam ser administrados cuidadosamente. O segredo do branding para o
valor de relacionamento com os clientes fazer notarem as diferenas entre marcas em uma
categoria de produto.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

A construo do brand equity depende de trs fatores principais:


As escolhas iniciais dos elementos de marca ou identidades que constituem a marca;
A forma como a marca integrada no programa de suporte de marketing;
As associaes transferidas indiretamente marca quando vinculamos as aes de
marketing de relacionamento.

Exemplo da propaganda integrada de uma empresa de telefonia mvel. Ao contrrio do que


(infelizmente) habitual, a propaganda no seguiu uma linha prpria, mas acabou como derivado
de todo o projeto de branding que envolve. Origens de experincia da marca junto ao consumidor
final, posicionamento e conceitos bem definidos para gerar as aplicaes e prticas que envolvem
a marca como: um anncio com ttulo, subttulo e texto bem objetivo, embalagens surpreendentes,
ambientao do ponto de venda, duas palavras Criar e Escutar traduz o sentimento que a empresa
tem na relao com todos os parceiros, fornecedores e clientes.

Administrao do relacionamento com o cliente


O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao
ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar
a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:


Conhecer profundamente o cliente.
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar
para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e
disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.

Formas de mensurao externa


A satisfao de clientes frequentemente equiparada qualidade.
O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma
categoria de negcios.
Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias.
Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ter voz ativa no mercado.
Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.
Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a
melhoria dos produtos ou servios.

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Marketing Relacional

Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento adquiriu uma maior importncia
junto s empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem atravs
desta rea do marketing, medir resultados e perceber o seu impacto direto nas vendas.
Pode-se dizer que, nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria
das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas
algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes
negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao
dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos.
Por fim o sistema de informao um sistema de inteligncia para transformar dados em
informaes capazes de construir bases para modificaes conscientes nos processos de tomadas
de decises estratgicas e tticas.
O relacionamento com o cliente est vinculado ao gerenciamento estratgico que pressupe
o profundo conhecimento quanto :
Prpria empresa, com seus recursos, fortalezas e fragilidades;
Sua posio em relao concorrncia;
Aos seus clientes;
s suas intenes futuras.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

Material Complementar

Para que voc possa organizar e buscar mais informaes que agreguem valor ao seu processo
de aprendizagem, listamos abaixo algumas fontes, a fim de que voc otimize suas pesquisas e
amplie seus conhecimentos a respeito do assunto Valor e Relacionamento com os Clientes.

Explore
Artigos:
O Valor da sua Empresa = O Valor dos seus Clientes.
O Valor da Relao Empresa e Cliente.
O Valor do Cliente.

Acesse tambm o Glossrio da Unidade clicando no link abaixo:


Glossrio da Unidade.

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Referncias

KOTLER, P. & KELLER. K.L Administrao de Marketing. 12 edio. A Bblia do Marketing.


Editora: Pearson Prentice Hall

PINHEIRO. D & GULLO. J. Comunicao Integrada de Marketing Gesto dos elementos


da comunicao. Suporte das Estratgias de marketing e de negcios da empresa Editora: Atlas

ROMN, F & GONZLE, MARINAS, I. Mobile Marketing: A Revoluo Multimdia. Editora: Thomson.

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Unidade: Valor e Relacionamento com o Cliente

Anotaes

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