Escola de Comunicação e artes

Departamento de Comunicação
Curso de Licenciatura em Marketing e Relações Públicas
Cadeira de Seminário de Pesquisa
3° ano I semestre – Pόs ˗ Laboral

Análise do contributo dos influenciadores digitais no posicionamento e na

promoção de marcas no mercado moçambicano. Caso de estudo Agência Golo
no período 2020-2021

Discente: Supervisores: PhD. Fulgêncio Muchisse

Otto Guambe dr. Sinézio Mucoque

Maputo, Maio de 2023

Introdução

O presente trabalho, tem como objectivo a análise do contributo dos influenciadores digitais no
posicionamento e na promoção de marcas no mercado moçambicano e o estudo de caso será
efectuado na empresa de publicidade Agência Golo.

Com a globalização e com o avanço tecnológico verificado nas mais recentes décadas, o nível de
competitividade em diversos ramos de actividade apresenta uma tendência crescente. Tal
fenómeno, tem como factores determinantes: a descoberta de recursos, mercados e tecnologias de
produção, agregada às necessidades provenientes das tendências do mundo actual.

No ramo comercial, particularmente da publicidade destacam-se duas actividades fundamentais:

posicionamento das marcas e promoção de seus produtos (serviços). A prestação de serviços de
marketing de influência para as marcas tem se tornado um ramo de actividade muito concorrido,
uma vez que este tem se mostrado lucrativo, contudo, geralmente direccionado ao mesmo público-
alvo.

A existência de diversas marcas aliadas ao marketing de influência, complementada com a

agressividade com a qual estas competem no mercado, torna cada vez mais difícil a sobrevivência
de marcas (empresas) tradicionais e pouco inovadoras no mercado.

Perante o cenário acima descrito, surge nas empresas, a necessidade de garantir uma quota de
mercado que assegure a sua permanência no mercado e é nesta perspectiva que as marcas adoptam
estratégias, de modo a aumentarem as suas chances de sobrevivência em mercados nos quais se
encontram inseridas. Os esforços empreendidos por parte das empresas, recaem sobre variáveis
determinantes na decisão do consumidor perante a situação de compra de um produto.

No caso concreto de Moçambique, assiste-se a um cenário no qual várias marcas concentram os

seus esforços em variáveis do composto de marketing como: produto, preço e praça.

Contudo, as mesmas marcas, subestimam a importância da variável: promoção, criando desta

forma, vulnerabilidade no que diz respeito à capacidade da marca ser conhecida pelos
consumidores em diferentes aspectos.
Segundo KOTLER e KELLER (2006), da grande variedade de ferramentas que o marketing
dispõe, o Composto de Marketing é a melhor representação dos elementos que uma empresa pode,
e deve, controlar.

Neste contexto, o presente trabalho tem por objectivo dar a conhecer abordagens teóricas sobre o
marketing de influência, relacionando-as com o caso prático de uma empresa inserida no mercado
moçambicano, a agência Golo.
Problemática

As marcas sempre se juntaram a figuras de sucesso e celebridades, mas nunca esquecer que isso
gera associação: “Diz-me com quem tu andas, dir-te-ei quem tu és.” O método para a escolha de
um influenciador não pode ser apenas o número dos seus seguidores, tem de ser feito com base
nos valores da marca, no propósito da marca e nas crenças que o influenciador carrega.

A verdade maior é que influência sempre existiu e desde os tempos remotos homens e mulheres
são influenciados. Há boas e más influências e influenciadores. Quantas centenas de milhões
Samora Machel influenciou e continua a influenciar? Os nossos pais e família influenciam-nos
logo cedo, o ambiente onde vivemos, os amigos, o estilo de vida que temos é o que mais nos
influencia.

A Internet motivou algumas mudanças no processo de decisão de compra dos consumidores. Esta
ferramenta possibilitou ao consumidor a pesquisa de informação pré-compra (Jepsen, 2007), uma
maior facilidade de avaliação e comparação de alternativas e, consequentemente, redução do risco
na tomada de decisão (Wolfinbarger & Gilly, 2001).

Assim, o que influencia a escolha, a decisão de compra dos consumidores e como são tomadas
essas decisões, são aspectos que fazem parte dos temas de marketing mais populares, actualmente,
e a análise do comportamento do consumidor online é uma questão prioritária para os académicos
e profissionais de marketing (Cheung et al., 2005).

Assim sendo, partindo da premissa que o consumidor segue o influenciador digital em uma ou
várias das plataformas para as quais este cria conteúdo, é porque este se identifica com as temáticas
abordadas e com o seu estilo de vida e por isso reconhece nele uma fonte fiável de recomendação.
Neste processo de influência existem assim variáveis prévias ao conteúdo criado pelo
influenciador e recebido pelo consumidor, que são definidas pelas marcas e agências que delineiam
a própria campanha.

Portanto, eis a razão deste assunto merecer uma reflexão, sobre a influência que os chamados
influenciadores digitais ou até mesmo digital influencers tem nas estratégias de comunicação e no
sucesso das marcas.
Assim sendo, coloca-se a seguinte questão:

Até que ponto um influenciador digital influencia no posicionamento das marcas?

Como um influenciador digital agrega valor a uma marca?

De que maneira um influencidor digital influencia as pessoas para uma determinada atitude?

Será que um influenciador digital pode transformar potenciais clientes em clientes fiéis?
Justificativa

A importância do tema, reside no facto de o empreendimento de esforços no composto de

marketing como um todo, poder constituir uma fonte de vantagem competitiva perante outras
empresas, o que influencia na obtenção de novos clientes e a retenção de clientes já existentes.

A elaboração e a implementação de uma estratégia de marketing de influência adequada, pode

significar a existência de mais clientes satisfeitos, o que cria maior lealdade por parte destes aos
serviços prestados pela empresa, e consequentemente, aumenta as chances de geração de melhores
retornos ao investimento realizado pelas marcas.

A realização do presente trabalho, é também motivado pela mais valia que o presente trabalho
pode representar para diversos benefíciários, uma vez que a teoria apresentada e o estudo de caso
realizado podem ser explorados para fins investigativos.

O estudo a ser realizado terá como beneficiários: as marcas detentoras da agência Golo, Outras
marcas (sobretudo marcas criadoras de produtos tangivéis); Estudantes interessados em aprofundar
seus conhecimentos sobre a matéria; Os demais interessados em escrever sobre o assunto.

Os resultados da pesquisa, poderão constituir mais valia para os influenciadores digitais, as marcas
e agências de publicidade, na medida em que facultará informação relativa à sensibilidade dos
consumidores perante a recomendação por esta. Tal informação, permitirá às marcas, medir o
impacto do seu marketing de influência no posicionamento e promoção das marcas, avaliar a
estratégia a ser implementada e a traçar novas estratégias.

Outras empresas beneficiarão da presente pesquisa, na medida em que esta poderá identificar os
pontos fortes e pontos fracos do marketing de influência da agência em análise (GOLO). Tal
informação, poderá servir de base, para a elaboração de estratégia do marketing de influência por
outras agências, uma vez que estas poderão ter informação sobre o impacto de cada elemento desta
ferramenta de marketing na avaliação do desempenho da marca por parte dos clientes.

Aos demais interessados em aprofundar seus conhecimentos sobre o tema em análise, beneficiarão
da presente pesquisa, na medida em que esta tem em vista relacionar aspectos teóricos sobre o
marketing de influência com a experiência prática.
Objectivos

Objectivo Geral

Para a presente pesquisa, foi definido como objectivo geral:

 Analisar o impacto gerado pelos influenciadores digitais no posicionamento e na promoção
de marcas no mercado moçambicano.
Objectivos Especificos

De modo a alcançar-se o objectivo geral, foram definidos os seguintes objectivos específicos:

 Descrever a estratégia de persuasão pratica pela agência Golo
 Identificar os factores determinantes para a persuasão dos consumidores;
 Comparar o posicionamento das empresas que utilizam o marketing de influência e das
outras que não utilizam
Referências

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Wolfinbarger, M. & Gilly, M. (2001). Shopping online for freedom, control, and fun, California
Management Review, Vol. 43, No2, pp. 34-55.