Letícia Damásio

O poder do marketing de relacionamento: estudo sobre as estratégias

da marca Farm nas redes sociais

Este artigo foi julgado adequado à obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda e
aprovado em sua forma final com média 9,5, pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do
Sul de Santa Catarina.

11/12/2020

Profª. Esp. Teresinha Rublescki Silveira (Orientadora)

Profª. Mestre Aline Gambin (Convidada)

Profª. Esp. Mauro Fucilini (Convidado)

Mauro Roberto Fucilini

Coordenador dos cursos de Design de Moda, Jornalismo e Publicidade e Propaganda
 O PODER DO MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO SOBRE AS
ESTRATÉGIAS DA MARCA FARM NAS REDES SOCIAIS1

Letícia Fetter Damasio2

Resumo: A era da tecnologia trouxe excelentes canais portadores de comunicação. Empresas

que planejam estratégias digitais voltadas para o público tem grandes chances de desenvolver
relacionamentos duradouros no mercado atual. Através da empresa de moda Farm, o objetivo
desse artigo é identificar quais são as estratégias de marketing que são utilizadas no ambiente
cibernético e também averiguar quais técnicas a empresa usa para propagar sua voz no
ambiente digital, por meio das plataformas de análise e-commerce e a rede social, Instagram.

Palavras-chave: Marketing. Marketing digital. Marketing de relacionamento.

1 Introdução

Ao longo dos anos, com o avanço da tecnologia, dia após dia a sociedade
presencia novas formas de se relacionar. A era digital mudou os paradigmas da comunicação
e revolucionou a maneira como empresas e usuários se comportam no mercado atual. Na
internet os consumidores interagem em tempo real e, rapidamente, podem desenvolver
experiências positivas ou negativas, com organizações que estão em busca de propagar a voz
no espaço cibernético. Porém, por ser um espaço digital muito amplo, há inúmeros
concorrentes no mercado e a necessidade de criar estratégias inovadoras para se destacar são
altas. Se antes a maior artimanha das organizações era vender produtos e serviços de forma
manipuladora, hoje, o relacionamento é, sem dúvida, o potencializador para vender e captar a
fidelização dos consumidores. É necessário desenvolver estratégias de marketing bem
consolidadas para uma marca adquirir novas oportunidades, com o objetivo de manter os
consumidores por meio da confiança e credibilidade, construindo histórias e adquirindo laços.

1
Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do Curso Publicidade e Propaganda da Universidade
do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pela professora Teresinha Rublescki Silveira.
2
E-mail: leticiafdamasio@hotmail.com.
 2

A partir desses assuntos, tendo como referência um case de sucesso em

relacionamento, esse artigo estudará a marca Farm na era digital, com base nas estratégias de
marketing que ela utiliza nas redes sociais e no e-commerce. O objetivo é compreender se a
abordagem entre marca, funcionários e consumidor final é um resultado de sucesso para a
empresa e, também, analisar quais são as técnicas de marketing que a Farm utiliza para
propagar sua voz no ambiente digital. Diante disso, pensa-se que está pesquisa poderá agregar
conhecimento para empresas que buscam estar atualizadas no mercado digital, bem como
autônomos e organizações que procuram estratégias diferenciadas para se destacar no
mercado. O artigo poderá ampliar as diversas oportunidades que o marketing digital pode
proporcionar, focadas em relacionamento e fidelização. Portanto, a pesquisa trará novas ideias
de se destacar no mercado, expandindo através dos canais de comunicação valor agregado
para as marcas e consequentemente para os produtos.

A metodologia utilizada para esse artigo terá o método de abordagem indutivo e

explicativo, pois parte do particular para o geral, visando mostrar ações da Farm no ambiente
digital, pelas plataformas Instagram e site, o e-farm. Conforme Rauen (2002) o método
indutivo tem o intuito de chegar a uma conclusão a partir da abordagem dos fenômenos da
observação de dados. Por conseguinte, além do método indutivo, também será utilizado nessa
pesquisa o levantamento bibliográfico e a pesquisa qualitativa descritiva de estudo de caso.
Para Rauen (2002, p. 55) “a pesquisa bibliográfica opera a partir do material já elaborado, que
constitui o acervo bibliográfico da humanidade”. Nessa pesquisa bibliográfica, o objetivo é
reunir os dados e informações para poder potencializar o conhecimento coletivo. Da mesma
maneira, levando em consideração a pesquisa qualitativa de descrição, o foco é compreender
as estratégias de marketing nas plataformas digitais. De acordo com Rauen, (2002) as
pesquisas qualitativas de descrição são aquelas que não se conformam apenas com acervos
bibliográficos. Com base na análise, o objetivo é levantar hipóteses e gerar informações, com
o propósito de ampliar conhecimento sobre as estratégias de marketing de relacionamento
vinculadas a empresa Farm a partir do estudo de caso. Segundo Rauen (2002, p. 58) “os
estudos de casos têm como vantagens: o estímulo a novas descobertas, a ênfase na totalidade e
a simplicidade dos procedimentos”. Na rede social Instagram, os critérios de análise serão
apresentados a partir da identidade visual marca, levando em consideração as informações
publicadas pelo perfil oficial, como a biografia, o feed, a logomarca, a chamada de
interação para o site e os
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comentários dos usuários em uma publicação da empresa. Ainda na rede social, será
apresentado também, uma publicação de venda criada por uma vendedora e um storie postado
por uma consumidora da marca. Já no e-commerce, será observado a loja virtual “Lojix”
paralelamente ao “Clube Farm” e o “Instituto Vida Livre”, com o propósito de analisar as
estratégias de interação e comunicação com os clientes da empresa. Em vista disso, a pesquisa
utilizará os dados citados acima com foco em apresentar soluções e conclusões sobre
estratégias de marketing voltadas ao público a partir da marca de moda Farm no ambiente
digital, no período de análise entre outubro a novembro de 2020.

2 Marketing

Marketing é um conjunto de estratégias empresariais com otimização nos lucros,

que atendem as necessidades dos consumidores. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-
line) “sempre acreditamos que a palavra marketing deveria ser escrita como market-ing (em
inglês, market significa “mercado” e ing é a terminação do gerúndio, que indica ação, o que
ressaltaria o sentido de “mercado em ação”. Esta representação estuda as diretrizes do
mercado, sendo identificado como um portador de coleta de dados, resultados e estudo de
causas, ou seja, é uma série de estratégias técnicas e práticas com foco em ampliar a
importância das empresas nos negócios, afim de agregar valor nos respectivos produtos e
serviços disponíveis para o público definido. De acordo com a definição de AMA de 1985
(citada por HOOLEY, PIERCY e NICOLAUD, 2015, p. 5) “marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, o apreçamento, o planejamento e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Esta ação significa mais do que vender algo e, sim, compreender todo o planejamento como
um processo de organização de ideias, produção de conteúdo e comercialização de produtos.

Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a

demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades
sociais. É, ainda, uma orientação de administração, uma filosofia, uma visão.
(ROCHA, 1999, p.15)
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A definição de marketing pode ser vista como uma parte fundamental de processo
e criação, que desenvolve estratégias vinculadas a organização para ter bons resultados, seja
eles com vínculo social ou comercial. Segundo Kotler, 1996 (etc al citados por HOOLEY,
PIERCY e NICOULAUD, 2015, p.5) “o conceito de marketing diz que atingir objetivos
organizacionais depende da determinação das necessidades e desejos de mercados-alvo e da
entrega da satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente do que a concorrência”.
Entenda-se por esse conceito que as organizações com maior visibilidade no mercado são
aquelas que, de acordo com as estratégias, tem a capacidade de responder as mudanças do
mercado atual, por ter uma compreensão aprimorada das necessidades e desejos do público-
alvo.

Necessidades humanas são situações de privação percebida. Elas incluem

necessidades básicas de comida, roupa, abrigo e segurança; necessidades sociais, de
pertencer a um grupo e de afeto; as necessidades individuais de conhecimento e
autoexpressão. Os profissionais de marketing não criam necessidades, são elas
elementos básicos da condição humana. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p.5)

A necessidade humana representa a parte primitiva dos humanos, ou seja, é a

necessidade que justifica o desconforto físico ou psicológico. A principal diferença entre
necessidade e desejo é que os desejos não são essenciais para a vida, pois de alguma forma,
são vontades momentâneas e passageiras de produtos e/ou sonhos do dia a dia. Um exemplo
para diferenciar ambos é ver a necessidade como uma vestimenta e o desejo como a marca de
roupa, um é necessário e outro é opcional. A partir deste contexto, tendo em vista que os
produtos nascem de uma demanda, o papel do marketing no mercado é estimular desejos e
não criar necessidades, entretanto, quando estrategicamente bem planejada, a propaganda tem
o poder de influenciar o consumidor a realizar uma compra que faça ele acreditar que é
absolutamente necessária para sua vida.

Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas
pela cultura e pela personalidade individual. (...) Os desejos são moldados por uma
sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão necessidades. Quando
apoiados pelo poder da compra, os desejos tornam-se demandas. (KOTLER e
ARMSTRONG, 2015, p.5)
 5

Os profissionais de marketing estudam meios de comunicação para captar

informações de consumidores evidenciadas pela necessidade e desejo de consumo, que
geralmente, são produtos e/ou serviços de marcas que ao passar do tempo ganham valor. Na
maioria das vezes, clientes desenvolvem percepção de valor quando atribuem o produto a
experiência de compra e pós-venda. Para agregar valor é necessário manter a base da estrutura
organizacional com foco no cliente. Entretanto, não é apenas sobre dar desconto, mas sim,
sobre construir experiências positivas entre marcas, produtos e pessoas.

Quanto maior o crédito do benefício proveniente dos atributos do produto/serviço,

antes e depois da venda, maior a satisfação do cliente/consumidor pela compra do
produto. Quanto maior o crédito-benefício proveniente dos atributos em relação ao
concorrente, maior a vantagem competitiva do produto/serviço em relação ao
competidor, desde que os preços das empresas sejam mantidos pelo menos iguais.
(LOPES, 2017, on-line)

Em um mundo conectado, a sustentação de um conceito só sobrevive no mercado

quando a construção de valor é bem planejada e alinhada ao composto de marketing.
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “o mix de marketing é uma
ferramenta clássica para ajudar a planejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores.
Basicamente, existem os quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção”. A
importância de planejar os 4Ps é fundamental para o crescimento no mercado atual. Para
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2015, p.37) “o composto de marketing de produto, preço,
promoção e distribuição é o meio pelo qual a empresa transforma sua estratégia de uma
declaração de intenção em esforços no mercado”. Os 4Ps são pilares que estruturam as
estratégias que, segundo a teoria, devem ser executados junto das ações de uma empresa.
Segundo Kotler e Armstrong, (2007, on-line) o conceito de produto é “algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um
desejo ou uma necessidade”. É algo que pode ser servido aos consumidores como um produto
físico ou serviço e vai desde a embalagem, design, cor, marca, qualidade, comportamento do
produto a recursos tecnológicos que resolvam as necessidades e desejos do mercado. Sobre
preço, Las Casas (2006, on-line) descreve que “o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de
recursos, capital e mão-de-obra dos produtos comercializados”. Durante o processo de
precificação é importante definir um preço que seja condizente com o mercado e que o
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produto e/ou serviço a venda entreguem a qualidade necessária, justificando o preço sugerido
para que agregue também, valor ao produto.

Para definir um preço de venda, as empresas utilizam uma combinação de métodos

de precificação baseados no custo, na concorrência e no valor para o cliente. A
disposição dos consumidores em pagar, estimada na precificação baseada no valor
ao cliente, é a contribuição mais importante dos consumidores para a precificação.
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, on-line)

A partir das concepções de produto e preço, é preciso pensar na abrangência de

oferta e definir onde e quando lançar determinado produto e/ou serviço no mercado,
questionando na estratégia se o mesmo é compatível com o ambiente em que se encontra.
Para a praça, este pilar é mais amplo que apenas uma localização, ele aborda onde e como o
cliente chegará até o produto e quais caminhos até o mesmo irá prosseguir e, a partir destas
informações, entram os pontos de venda, como as lojas físicas e os canais de distribuição,
como os e-commerce e as redes sociais. A promoção é a última etapa do processo, com papel
fundamental no planejamento estratégico dos pontos de divulgação dos produtos, ela
complementa o restante das etapas, sendo responsável pelos canais utilizados e a abordagem
de comunicação, bem como a linguagem para atingir determinado público.

Uma vez que as empresas decidam o que oferecer (produto e serviço), precisam
resolver como oferecer (ponto de venda e promoção). As empresas precisam definir
onde distribuir o produto com o objetivo de torná-lo convenientemente disponível e
acessível aos consumidores. Elas também precisam comunicar as informações sobre
o público-alvo mediante a diferentes métodos, como publicidade, relações públicas e
promoção de vendas. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, on-line)

O mix de marketing é uma ótima ferramenta para compreender as etapas de venda

e elaborar os planos organizacionais. A ação é importante para que, mesmo com o mercado
em crise, a empresa se mantenha estruturada e forte no mercado sem perder o valor da
imagem representada. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) reforçam “quando os
quatro Ps do mix de marketing são otimamente projetados e alinhados, vender torna-se menos
desafiador à medida que os consumidores são atraídos pelas proposições de valor”. As
características e benefícios dos quatro Ps devem ter uma abordagem diferenciada em relação a
concorrência. Nos dias atuais é preciso se destacar para chamar atenção dos usuários.
Qualidade, desempenho
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e comprometimento nos produtos é o que classificará a decisão de compra do consumidor, seja

ela por varejo ou meio digital.

2.1 Marketing digital

Com o poder da tecnologia e aprimoramento das mídias digitais, o marketing

digital tem como foco promover resultados à medida que as marcas aumentam a
competividade e intervém no comportamento dos consumidores, introduzindo a abordagem de
marketing conectado. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “o marketing digital
não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com
papéis permutáveis, ao longo do caminho do consumidor”. A interligação nos papéis de
marketing servem para agregar um contexto estratégico e suprir as lacunas necessárias. A era
digital trouxe o plus que faltava para as empresas expandirem seus negócios no mercado e
consequentemente terem mais visibilidade. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017, on-line) o papel mais importante do marketing digital é “promover a ação e a defesa da
marca”. A aplicação do marketing digital tem contribuído de maneira significativa para o
desempenho positivo na defesa das empresas no mercado atual, bem como com os respectivos
produtos vendidos, tendo em vista que a internet é uma excelente ferramenta de diálogo
rápida para o contato com o consumidor. A mercadologia digital utiliza a internet como
ferramenta para explorar os diversos meios, que permitem criar conteúdos personalizados para
diferentes tipos de consumidores, além de mensurar e formular o que acontece nas
plataformas na qual o público se encontra.

O marketing digital é um conjunto de estratégias de marketing e publicidade,

aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz
de ações que criam um contato permanente da sua empresa com os seus clientes. O
marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios, confiem
nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (TORRES, 2010, p.7).

A transparência é necessária para o diferencial de uma empresa na era da internet,

os consumidores estão em busca de relações recíprocas que possam agregar de alguma
maneira na sua decisão de compra. Cada vez mais os profissionais precisarão se adaptar no
mercado digital conforme seu público, pois a oferta de demanda é extensa e para se destacar é
necessário ouvir e entender a consumidor. Empresas que focam na comunicação íntegra e
visam um
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relacionamento sincero tem um grande diferencial competitivo, isso por que a confiança de
um público em uma empresa pode gerar experiências de compras positivas e
consequentemente gerar comentários que agreguem no mercado físico e digital. A economia
digital trouxe um novo elemento fundamental para as organizações, os 4ps de marketing se
tornam incompletos para lidar com a nova tecnologia, uma vez que a forma de comunicação
no meio digital é focada na participação do consumidor nos objetivos empresariais e suas
estratégias.

Em um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evoluiu para acomodar

mais participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps) deve ser redefinido
como os quatro Cs: cocriação (cocriation), moeda (currency), ativação comunitária
(communal activation) e conversa (conversation). (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2017, on-line)

O objetivo da cocriação no marketing digital é desenvolver por meio da coleta de

dados do público-alvo, um produto/serviço que esteja alinhado com o real interesse do
consumidor. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “na economia digital, a
cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos.” Uma vez que a empresa
desenvolve o método de criar um produto a partir da informação, as chances de melhorar a
taxa de sucesso com os clientes é mais concreta e eficiente, isso porque o método de cocriação
possibilita a oportunidade de conhecer os verdadeiros desejos e necessidades do consumidor.
De acordo com o conceito de moeda para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “o
preço é semelhante a moeda, que flutua em função da demanda do mercado.” O preço deve
ser estabelecido conforme a demanda do mercado e comportamento do cliente. Na estratégia
dos quatro Cs, é o custo que determinará os fatores de experiência da empresa e do
consumidor, é a percepção de valor que o cliente tem sobre o produto, a forma de atendimento
e o custo de fabricação até o tempo que o produto chega ao cliente. Sobre conveniência para
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “em um mundo conectado, os consumidores
exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, o que só é viável se as outras pessoas
estiverem bem próximas. Essa é a essência da ativação comunitária.” O foco é estar presente
em locais estratégicos e convenientes. Na era das mídias digitais a conveniência se refere ao
espaço virtual onde as empresas e internautas navegam, com o objetivo das marcas
proporcionarem aos consumidores uma boa experiência de navegação, como os layouts
informativos, opções de parcelamento, possibilidades de desconto, atendimento rápido, entre
outros fatores, sejam eles
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por e-commerce, redes sociais, apps por devices e/ou computadores. Por fim, o último C do
4Cs do marketing digital substitui a “promoção” das estratégias do 4ps do marketing
tradicional. Enquanto na promoção o objetivo é persuadir o consumidor, na comunicação a
estratégia é interagir com o cliente e considerar todos os desejos e necessidades. Esse C pode
ser considerado o mais importante, pois o marketing digital se baseia diretamente na
comunicação em diferentes formas e canais.

Tradicionalmente, a promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas

enviando mensagens aos consumidores como os públicos passivos. Hoje, a
proliferação da mídia social permite aos consumidores reagir a essas mensagens.
Também permite que eles conversem sobre as mensagens com outros consumidores.
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, on-line)

A comunicação exige interação entre marca e público-alvo, ela se preocupa com o

diálogo e com as variáveis do mercado no meio digital, além de se basear na tarefa de venda
de produtos e serviços. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “com um
mix de marketing conectado (os quatro Cs), as empresas têm grandes chances de sobreviver
na economia digital.” As redes sociais são as principais plataformas digitais eficientes para
aplicar o marketing digital e criar conteúdo relevante, isso porque pode ser muito benéfico
para a empresa ter internautas que interajam num nível mais pessoal e constante, e que
eventualmente, possam se identificar com as publicações e indicar para outras pessoas. Para
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) "a verdade é que os consumidores atuais
tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros. Em muitos casos, esses pontos de
vista chegam até a se sobrepor à preferência pessoal e às comunicações de marketing. O
motivo é nada menos que a própria conectividade.” A importância de estar conectado na era
digital virou uma necessidade. Os internautas estão mais ativos e procuram opiniões de outros
usuários muitas vezes para determinar a escolha de compra. Conforme Torres, 2009 (citado
por AMARAL e MELO, 2016,
p. 22) “a visibilidade das mídias sociais e os relacionamentos das redes sociais são o que as
tornam atraentes para o marketing digital”. A propagação de mensagens nas mídias digitais
tem um forte desempenho para as empresas. Como o caso das redes sociais que, com diversas
linguagens e públicos, são plataformas de interação que facilitam a comunicação com os
usuários. A internet virou uma mediadora na decisão de compra do consumidor e é a partir
dela que os internautas procuram por seus interesses e analisam onde e como comprar. Por
este
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motivo, as estratégias de marketing digital focadas no público contribuem de forma

significativa para o relacionamento a longo prazo com os consumidores.

2.1.1 Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento é um conjunto de técnicas que visam a comunicação

positiva e transparente das organizações com os consumidores. A estratégia engloba a
comunicação com o público-alvo, disseminação da marca e o contato com os clientes em
múltiplas plataformas digitais, focado na fidelização a longo prazo. Conforme Torres, 2009
(citado por AMARAL e MELO, 2016, p. 18) “o marketing de relacionamento consiste em
uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e
seus clientes”. O consumidor tem papel fundamental como voz ativa nesta etapa do processo e
são praticamente convidados pelas empresas para participar da criação dos produtos. O
objetivo do marketing de relacionamento para as organizações não é apenas captar novos
clientes, mas também reter e preservar os já existentes, tornando as marcas como referência
no mercado. Nesse sentido, para reforçar a relação de proximidade, as empresas oferecem
boas experiências aos usuários com benefícios mútuos focados em garantir a fidelização dos
clientes a curto e longo prazo, conquistando o respeito dos usuários e criando defensores leais
das marcas. Para Kotler, 1998 (citado por SANTOS e SILVA, 2016, p. 15) “marketing de
relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-
chave (...), para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. Na empresa, a criação
precisa estar alinhada com os objetivos e estratégias para obter uma abordagem eficiente de
comunicação e relacionamento. Para que as organizações implantem um eficiente
planejamento de marketing focado em relacionamento, é necessário que todas as ações da
empresa estejam direcionadas para o público-alvo, fazendo com que os usuários se sintam
pertencentes a um grupo e criem vínculos afetivos na relação comercial.

Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o

relacionamento com os clientes finais, clientes intermediários, fornecedores,
parceiros e entidades governamentais ou não governamentais, através de uma visão
de longo prazo na qual há benefícios mútuos. (MADRUGA, 2010, citado por
SANTOS, SILVA, 2016, p. 15)
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O processo de construção de relacionamento visa muito mais do que aumentar as

vendas de uma empresa no mercado, pois é uma estratégia que busca estreitar laços
verdadeiros com os usuários, tornando-os consumidores e fãs da marca. O marketing de
relacionamento é um complemento para todas as estratégias já existentes no marketing, ele
aproxima os consumidores da marca. Conforme Kotler e Armstrong, 2015 (citados por
AMARAL e MELO, 2016, p. 20) “o ambiente de comunicação em constante mudança afeta o
relacionamento entre empresa, marca e consumidores. É possível aos profissionais de
marketing criar um maior envolvimento com os clientes, bem como a sensação de
comunidade ao redor da marca”. O primeiro contato do consumidor com a empresa pode vir
desde uma simples mensagem do usuário pedindo informações sobre algum serviço até o
processo e realização de uma compra. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “as
marcas precisam envolver esses clientes e se certificar de que sua experiência de posse e
consumo total seja positiva e memorável”. Em um mercado competitivo, a necessidade de
satisfazer os clientes é extremamente necessária. Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017, on-line) “quando os clientes têm problemas e queixas, as marcas devem estar atentas e
se certificar de que eles recebem solução”. Muitos usuários tornam-se inativos de empresas
por inúmeras razões, dentre elas a insatisfação. É nesse momento em que é fundamental traçar
uma abordagem estratégica, eficiente, clara e rápida de comunicação, para evitar decepções
entre empresas e usuários. Além disso, quando um determinado cliente passa por uma boa
experiência, seja ela no atendimento ou na compra de um produto ou serviço, as chances de
indicar para outros consumidores e gerar comentários positivos sobre determinada marca é
maior. Para Hooley, Piercy e Nicolaud, (2015, p.93) “uma vez que a satisfação do cliente é
fundamental para alcançar vendas repetidas e a propaganda boca a boca de clientes satisfeitos,
o serviço pós venda se torna claramente uma parte importante do valor agregado”. Por isso,
desde a primeira comunicação, as organizações precisam medir e administrar um sistema de
atendimento que conquiste e fascine as expectativas dos clientes, mostrando-se como uma
marca amiga que se importa com a opinião de cada usuário e que busca um vínculo saudável
de experiências, criando o diferencial, onde a peça chave do relacionamento é a voz do
consumidor.

Esse novo composto de marketing reconhece plenamente o valor das atividades de

retenção de clientes. Manter clientes exige que as empresas e organizações
demonstrem cuidados e interesses por ele após terem feito uma compra. Esses
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cuidados e interesses fazem parte do pós-venda porque aplicam princípios de

marketing aos clientes após eles terem comprado bens ou serviços. (VRAVA, 1993,
citado por PEREIRA, 2013, p. 19)

O relacionamento pós-venda em um mercado competitivo é indispensável para as

marcas que querem alcançar um progresso no funil de vendas e ter uma boa reputação na
relação comercial. De forma geral, o pós-venda é um conjunto de estratégias voltadas ao
cliente após a realização de uma compra. São todas as ações destinadas a manter um
relacionamento de longo prazo que tem como objetivo conquistar fãs e promotores da marca.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “os profissionais de marketing com visão de
longo prazo consideram o fechamento de uma venda como o início de um relacionamento
potencialmente recompensador”. Um pós-venda bem aplicado aumenta a retenção de clientes
e aumenta a vantagem competitiva, pois ajuda a concluir de maneira satisfatória a jornada do
consumidor, que se inicia no interesse por um produto ou marca e vai até a experiência final
de compra e benefícios pós compra. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, on-line) “depois
de comprar uma marca específica, os clientes interagem mais profundamente pelo consumo,
bem como pelos serviços pós-venda”. Nos dias atuais os consumidores estão muito mais
atentos as práticas das empresas no mercado e, por isso, as marcas que se destacam são
aquelas que proporcionam comunicação transparente e humanização em suas estratégias.

Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas

que se comportem como pessoas-acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As
marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas,
admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos,
as marcas centradas no ser humano tratam os consumidores como amigos, tornando-
se parte integral de seu estilo de vida. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2017, on-line)

Humanizar marcas é uma construção diária de sentimentos, empatia e desejos. É

trazer ao consumidor a experiência positiva de relacionamento, onde a empresa enxerga a
necessidade de produzir uma pauta ou causa para inspirar os usuários. A longo prazo, marcas
que desenvolvem comunicação fiel e transparente conseguem gerar valor ao seu produto e
consequentemente, cativar relacionamentos fiéis. Para Kotler (2019, on-line) “a chave para se
gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”. O valor total são
os benefícios que são proporcionados aos usuários durante a trajetória de experiência, ou seja,
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quanto maior as opções de canais de atendimento e de integração no caminho do consumidor,

maior a valorização e as chances de fidelização. Portanto, a fidelização de clientes dependerá
dos benefícios que a marca poderá proporcionar aos usuários, pautada na entrega de valor e
no relacionamento próspero com os consumidores. A seguir, será apresentado o estudo de
caso da marca Farm como fonte de pesquisa, dando continuidade para o projeto.

3.0 O início de um sonho

A marca de roupas de moda Farm surgiu em 1997 no Brasil, na cidade do Rio de

Janeiro na Babilônia Feira Hype, um evento que reunia estilistas importantes da época e
marcas alternativas. Em poucos meses, o estande fez sucesso por projetar um diferencial na
distribuição de ideias e planejar um lifesytle carioca de mulher descomplicada. Após dois anos
de estrear a feirinha no mercado, os proprietários Kátia Barros e Marcello Bastos decidiram
consolidar uma primeira loja própria em Copacabana, no posto 6, em 1999. Depois de oito
lojas fixas no Rio de Janeiro, a marca ficou popularmente conhecida por suas roupas
autênticas e coloridas, que trazem um comportamento e estilo de vida em tudo que faz.
Posteriormente, a Farm foi comprada pelo grupo SOMA em 2010, uma empresa que juntou
grandes marcas do Brasil com o propósito de expandir a cultura da moda pelo mundo.
“Preservar a alma de cada marca é o que faz a diferença em nossa história” (SOMA, 2020).
Desde então, a rede de comercialização da Farm pelo país virou uma febre e conta com mais
de 70 lojas físicas no Brasil e com o e- commerce nacional e internacional.
Figura 1 - Logomarca oficial Farm

Fonte: FARM, 2020.

 14

Para os proprietários da marca “carioca é mais do que um registro de nascimento,

é um estilo de vida” (FARM, 2020). É esse lema que a grife busca passar na sua identidade
visual. A empresa cita que não é de hoje que o Rio de Janeiro serve como inspiração para a
arte. A temperatura, as cores e a natureza inspiram todo o conceito e a personalidade da
marca.

3.1 Cores vibrantes e brasilidade: a identidade visual da Farm

Atualmente, a marca conta com 1,3 milhões de seguidores em sua rede social
Instagram. O perfil comercial da empresa aponta uma série de detalhes estruturados, que
juntos passam uma harmonia visual e alegre para o consumidor.
Figura 2 – Análise do perfil Instagram

Fonte: FARM, 2020.

Analisando as informações apresentadas a partir do perfil da empresa na rede

social Instagram, o username @adorofarm é objetivo e claro. Não há a presença de caracteres
que podem comprometer a jornada do consumidor na hora da busca pelo username na lupa de
pesquisas. A logo da Farm apesar de se manter a mesma, é constantemente modificada, com
diferentes tonalidades de fundo. Muitas vezes, são adaptadas para cada mídia digital ou
acontecimento histórico mensal/anual. A marca Farm apresenta na análise uma elaboração no
planejamento de identidade visual, parecendo se moldar conforme o mercado atual, como o
caso da
 15

logo ter diferentes tipos de aplicação conforme as datas comemorativas. Segundo já apontado
por Kotler, 1996 (citado por HOOLEY, PIERCY e NICOLAUD, 2011) as organizações com
maior chance de visibilidade no mercado são aquelas com capacidade de se moldar conforme
as necessidades do mercado atual. A análise da biografia é informativa e segmentada por
tópicos, o que facilita a visualização e as etapas de acordo com a pesquisa do consumidor. O
mesmo caso se dá com o @ da empresa, que em todas as redes sociais é o mesmo,
aprimorando a busca dos perfis nas redes sociais. A frase “desenhando no Rio de Janeiro
desde 1997”, subtende que a empresa está consolidada a muitos anos no mercado e que, passa
confiança aos usuários na jornada de compra do consumidor. Logo após, o slogan “aqui tem
borogodó” entra em evidência com um emoji de bandeira brasileira que, analisando a
identidade da Farm como um todo, representa características e gírias específicas da cultura do
país que são muito utilizadas pela empresa na construção da imagem e perfil pessoal. A marca
também apresenta em sua biografia o perfil americano de vendas, Farm Rio, para compras no
exterior, facilitando a busca e a interação entre as duas páginas da empresa com os diferentes
consumidores da Farm. A página @casa_farm amplia o espaço de interação com os usuários e
clientes da marca, onde os mesmos podem visitar a sede e ter aulas de arte, dança e música,
além de shows e eventos de moda que acontecem semanalmente online.
Figura 3 - Identidade visual Instagram

Fonte: FARM, 2020

 16

A identidade visual da marca é composta por muitas estampas e imagens

coloridas, sejam elas nas roupas ou na aplicação das peças gráficas, muito utilizadas nas redes
sociais e no e-commerce Farm.
Figura 4 – Identidade visual e-commerce

Fonte: FARM, 2020

Os elementos da identidade que a marca mostra nas mídias digitais geralmente
representam a fauna brasileira, os animais, as praias e as frutas tropicais. De acordo com o
objeto de análise, pode-se perceber pela identidade visual que a marca busca atingir um perfil
leve e solar, trazendo não só o destaque para a personalidade dos produtos mas principalmente
para a identidade da marca. Conforme visto anteriormente, pode-se analisar sobre a Farm,
através de Kotler, 1996 (citado por HOOLEY, PIERCY e NICOLAUD, 2011) que o
marketing significa mais que apenas vender um produto e, sim, compreender que uma
organização de sucesso é aquela que tem concepção sobre suas estratégias para criar trocas
positivas entre empresas e consumidores. Além disso, a Farm apresenta em seu Instagram um
dos papéis mais importantes de marketing em relação a seus produtos, que será apresentado
na imagem a seguir.

3.2 Estratégias de marketing no ambiente digital

A marca, através das estratégias de identidade visual analisadas, estipula preços

elevados nas peças de moda pela supervalorização no mercado. Os inúmeros clientes da
marca procuram pelas peças tão rapidamente que, em poucos segundos, as peças “desejos” se
esgotam no mercado, podendo criar a necessidade de disputa sobre a garantia dos produtos,
gerando o consumo elevado para aqueles que não conseguiram garantir suas peças a
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tempo. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) os desejos são objetos que satisfazem as
necessidades. Na Farm, pode-se analisar o desejo como marca, partindo da demanda dos
produtos. Já o produto, segundo Kotler e Armstrong (2017) é algo que pode ser oferecido para
satisfazer os desejos e/ou as necessidades dos consumidores na sociedade. Diferente das
necessidades humanas, onde os clientes poderiam apenas comprar roupas sem marca. Nesse
caso, o desejo sobre a Farm é vinculado ao poder da marca no mercado e o que essas peças de
moda podem proporcionar aos usuários.
Figura 5 - Comentários de usuários na publicação oficial do Instagram Farm

Fonte: FARM, 2020

A imagem acima apresenta usuários e consumidores da marca questionando

através do Instagram quando e onde as peças voltarão para estoque. A última coleção da grife
entrou em sould out com menos de dez minutos de publicação. Como dito acima, mesmo com
as peças tendo um valor considerado elevado, na faixa entre R$100,00 a R$1.8000 reais por
peça, cria- se a valorização dos produtos que pode estar vinculada as estratégias de identidade
da marca. Las Casas (2016) diz que o preço pode ajudar a dar valor aos produtos, pois, de
certo modo, é através do preço que é feita a captação de mão-de-obra dos produtos
comercializados. Como
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vê-se na postagem acima, pode-se vincular essa análise com a citação apontada anteriormente
por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) as empresas definem os preços de venda baseados no
custo. O que define o preço no mercado é o valor agregado e a disposição dos clientes em
quererem pagar pela marca.
Atualmente, a empresa Farm conta com o suporte das plataformas digitais para
ampliar a comunicação com os consumidores. Estão ativos em quase todas as redes sociais,
como o Pinterest, Facebook, Spotify, Instagram, Youtube, Whatsapp e Twitter, além do e-
commerce, que é seu funil de vendas. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) dizem que as
empresas além de oferecer preço e produto, precisam planejar como distribuir suas vendas
através dos pontos de venda e promoção, com o objetivo de tornar a procura mais acessível
para os consumidores. No caso da Farm, a empresa de moda feminina recentemente lançou o
“Lojix, ta na vitrine” uma loja livestreaming 100% digital e interativa que transmite uma
experiência mais próxima com os consumidores, no e-commerce da Farm.

Figura 6 - Lojix, ta na vitrine

Fonte: FARM, 2020

A Lojix foi criada pela Farm com o objetivo de mostrar todas as futuras coleções
que entrarão no site, ao vivo, em tempo integral com os usuários que estão assistindo em casa.
Com a estratégia de se reinventar no mercado em 2020, a Farm criou um novo ambiente
virtual de comunicação momentânea, uma loja online, para facilitar a jornada de compra dos
consumidores que estão pesquisando sobre seus desejos na internet. Segundo Kotler,
Kartajaya
 19

e Setiawan (2017) quando o preço, produto, praça e venda são alinhados com as estratégias de
marketing das empresas, a venda torna-se mais fácil à medida que há valor agregado. O
formato em live é voltado para os usuários que buscam uma interatividade mais profunda com
a marca, a fim de comprar seus desejos enquanto interagem simultaneamente com os
colaboradores e apresentadores da Lojix. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a
promoção era unilateral, onde apenas as empresas mandavam as mensagens, como se os
usuários fossem públicos passivos, sem voz. E agora, as mídias sociais ajudam o desempenho
de comunicação para os consumidores conseguirem reagir simultaneamente a essas
mensagens, bem como com contato e o diálogo com outros clientes, além da marca. No caso
da “Lojix”, a plataforma em livestreaming permite que os clientes dialoguem entre si para
determinar a escolha de compra. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) os usuários que
compram de uma marca muitas vezes são dependentes da opinião de outros clientes, que por
sua vez, levam mais em consideração a opinião dos outros do que a própria. Isso é o resultado
da conectividade. Em outras palavras, buscar inovação e desenvolver interação com os
clientes de forma positiva auxilia na aplicação do marketing digital e na jornada de compra do
consumidor.

Há muito tempo, o digital já é um ambiente que cuidamos e investimos. Poder lançar

nossa primeira loja 100% digital e interativa é um presente para a marca e muito
coerente com as nossas iniciativas de comunicação, desde o nascimento da Farm em
1997. Esse projeto conta com a curadoria dos nossos colaboradores e eu sinto que é
uma versão mais humanizada do e-commerce. Estamos todos muito animados!
(BASTOS, citado por FASHION, 2020)

Já citado anteriormente por Kotler (2016) os consumidores exigem acesso rápido

e instantâneo com produtos ou pessoas que possam proporcionar uma conexão direta. Esta
conexão só é viável se as organizações estiverem alinhadas aos usuários. Porém, apesar do
marketing digital ser a nova forma de comunicação das empresas, a Farm, através da “Lojix”,
consolida o ambiente físico através das estratégias com o digital, como já visto em Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) o marketing digital deve complementar o marketing tradicional,
ao longo da jornada do consumidor.
 20

Figura 7 – Lojix, apresentação da coleção

Fonte: FARM, 2020

A live acontece toda semana, tendo a duração de uma hora, com uma
apresentadora que exibe as novidades da semana em um lindo cenário aberto e natural no Rio
de Janeiro. O ambiente físico apresenta as mesmas características visuais das mídias digitais,
proporcionando um conjunto visual de valores atrelado a história da marca. Durante a live “tá
na vitrine”, os clientes podem interagir ao vivo com os colaboradores, tirando dúvidas sobre
peças, dicas de sobreposições e como escolher seu tamanho ideal.

São pessoas de estamparia, produção de moda, comunicação, stylists e vendas. Os

produtos vão sendo apresentados e podem ser adquiridos na hora com descontos
especiais. Além disso, a cliente pode interagir por chat e tirar dúvidas. Como é um
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serviço totalmente pioneiro e inovador, e a Farm está tentando pela primeira vez, é
difícil prever um aumento de vendas e previsão de conversão, mas a marca aposta na
certeza que será uma experiência complementar à compra online e que trará ainda
mais prazer e diversão para este momento. (FASHION, 2020)

No mesmo momento em que cada roupa é mostrada ao vivo, uma por uma, as
peças em ordem de apresentação ficam em destaque no site, na parte inferior da live, já
disponível para a compra. Todos os consumidores que assistem a “Lojix, ta na vitrine”
ganham cupom de desconto com 10% off nas peças de coleção nova, antes mesmo das
coleções entrarem na aba de compras do site, além do bate-papo diferenciado com os
colaboradores e vendedores da Farm. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) as ações
das marcas são promovidas pela defesa no marketing digital. E, à primeira vista, diante desse
conceito, entende-se que para a Farm, o comprometimento no ambiente mercadológico digital
é caracterizado pelo seu funil de defesa, como as ações de identidade visual, linguagem,
padronização de produtos, estampas e comunicação com os consumidores.
Figura 8 - Post Instagram

Fonte: FARM, 2020

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Pode-se notar que a Farm busca trazer a integração de todas suas mídias digitais
com o objetivo de atrair os consumidores de todas as plataformas para criar uma nova
experiência de interação com os usuários. Segundo Torres (2010) o marketing digital precisa
de várias ações interligadas, não se tratando apenas de uma ou duas ações. O objetivo é criar
um contato eficaz e permanente com os clientes da marca. De acordo com o que foi citado por
Torres (2010), juntamente da figura 8, um exemplo de publicação para ampliar a interação e
as novidades que uma empresa está criando para o mercado digital. Na imagem, a Farm
utilizou a postagem para divulgar o evento “Lojix” na rede social, Instagram, que acontece no
e- commerce Farm em formato livestreaming. Como visto por Torres, 2009 (citado por
AMARAL e MELO, 2016) o que torna o marketing digital atrativo é a visibilidade das mídias
sociais, bem como a integração das redes sociais. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) as
empresas que aplicam o mix de marketing estrategicamente têm, por sua vez, grandes chances
de continuar se promovendo no mercado digital. De acordo com a análise, pode-se perceber
que a Farm apresenta as características e estratégias de inclusão digital para captar e atrair
consumidores em todas as plataformas da marca.
Figura 9 - Comentário em uma publicação da Farm

Fonte: FARM, 2020.

Ainda também, acrescentando-se as características de marketing, pode-se analisar

paralelamente na figura 9, uma suposta queixa sobre o desempenho do e-commerce,
publicado por uma consumidora da marca. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
quando os consumidores passam por um processo de queixa, as empresas precisam estar
atentas a oferecer o suporte necessário para que haja solução. Apesar de ser uma empresa
popular no meio digital
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e ter inúmeras notificações entrando simultaneamente na caixa de mensagens, a empresa

busca responder com atenção os comentários publicados na página. Seja a resposta por elogio,
informação, agradecimento etc. As respostas geralmente seguem um padrão de linguagem e
emojis que expressam sentimentos, como o coração, que pode representar respeito e amor.
Além disso, na figura analisada, percebe-se o tempo de resposta da Farm, com uma diferença
de mais ou menos uma hora, oferecendo suporte via mensagem privada para a cliente. Sob o
mesmo ponto de vista, em conformidade com Vrava, 1993 (citado por PEREIRA, 2013)
fidelizar clientes e reter valor exige das organizações interesse e dedicação com os clientes.
Porém, embora essas ações sejam geralmente aplicadas na pós venda, planejar estratégias para
facilitar a jornada de compra do consumidor através de um problema ou uma queixa, pode
potencializar a construção de relacionamentos com os usuários.

3.2.1 Parcerias reforçam conceito

Ao longo dos anos, a Farm vem se moldando conforme as necessidades do

mercado atual. Uma das características principais da marca é buscar a sustentabilidade,
“revendo hábitos e ressignificando atitudes” (FARM, 2020). Em parceria com algumas
empresas, como o IDESAM (Instituto de Conservação e Desenvolvimento Sustentável da
Amazônia) e o Vida Livre, instituto que apoia a fauna silvestre, a empresa lançou novas
formas de reinventar suas coleções de roupas no mercado. Entre esses projetos, tem-se a
carteirinha “Clube Farm”, com o propósito dos consumidores fazerem parte de um grupo, o
clube de reflorestamento. Os usuários cadastrados automaticamente adquirem “uma árvore
para chamar de sua” (FARM, 2020). A empresa disponibiliza um plantio de árvore a cada
CPF cadastrado no clube em prol do meio ambiente e, atualmente, já contam com mais de
9.706 árvores plantas. Conforme visto em marketing de relacionamento, citado por Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017), as marcas precisam ser movidas por valores humanitários, que
se adaptem ao mercado como empresas acessíveis, amavéis, honestas, autênticas mas também
vulneráveis. Devem ser mais acolhedoras e humanas, movidas por valores básicos e centradas
no objetivo de proporcionar relacionamentos amigavéis, tornando a comunicação com os
usuários parte importante e integral da vida deles.
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Figura 10 - Clube Farm

Fonte: FARM, 2020

Como o caso do clube Farm, a marca buscou humanização atrelada a um grupo de

consumidores da marca. Segundo Torres, 2009 (citado por AMARAL, MELO, 2016) as
empresas precisam focar em estratégias com foco na construção de relacionamentos
duradouros entre consumidores e marca. As parcerias reforçam conceito, e o ato de
solidariedade agrega valor à marca. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) depois que um
cliente adquire experiências positivas com uma marca especifica, a frequência de interação
aumenta entre o usuário e a empresa. No “Clube Farm”, os usuários além de participarem de
um grupo de interação, também ganham descontos exclusivos por estarem cadastrados na
plataforma, além das coleções em primeira mão, mimos e acesso a eventos especiais.
Entre as colaborações, a Farm lançou uma coleção de roupas em prol da fauna
brasileira em parceria com o instituto Vida Livre, em meados de 2019. A coleção foi criada
para o lookbook de 2020, com estampas de animais silvestres, coloridas e cheias de vida. O
objetivo era reverter o valor da verba para as demais melhorias da ONG. “A parceria da
FARM com o instituto começou em 2019 e veio para ficar. A partir de 2020, para todas as
coleções que tivermos bichos silvestres vamos pagar royalty para o Instituto Vida Livre, que
continuará usando para melhorias da sede, no trato e soltura dos animais” (FARM, 2020). No
projeto, os colaboradores da Farm acompanharam a soltura dos animais, e todos vestiam as
roupas da coleção “É o bicho!”, que estavam disponíveis para venda no e-commerce.
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Figura 11 – Soltura dos animais – Farm e Instituto Vida Livre

Fonte: FARM, 2020

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a cocriação é a estratégia da nova

economia digital. Essa estratégia possibilita a aproximação da empresa com os clientes,
através de ações e produtos, que beneficiam a empresa no mercado atual, como a collab “É o
bicho!”. Para Lopes (2017) a satisfação da compra de um produto pela marca vem dos
atributos do produto ou serviço no pré e pós venda. Ou seja, quanto maior o benefício que o
consumidor enxerga na marca, maior a vontade de continuar consumindo. Com isso, como o
caso da Farm, pode-se notar a valorização atribuída as roupas e estamparias da coleção
quando associadas a um projeto consciente da fauna e dos animais silvestres brasileiros.
Figura 12 - Comentário de uma consumidora no Instagram @adorofarm

Fonte: FARM, 2020

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3.2.2 Comunicação para se aproximar

A empresa divulga em suas mídias digitais uma hashtag para ser utilizada pelos
usuários, que conta com mais de 1,6 milhões de publicações. Essa hashtag tornou-se uma
característica popular da marca quando trata-se de relacionamento. Diariamente, os
consumidores publicam fotos pessoais utilizando roupas ou produtos da marca, com a
hashtag “#tonoadorofarm” e “#adorofarm” a fim de propagar suas publicações e chegar até a
outros usuários da marca que podem estar conectados pelo mesmo motivo. Como estudado
por Kotler e Amstrong, 2015 (citado por AMARAL e MELO, 2016) pode-se notar que a Farm
tem características que reforçam o envolvimento na hora de se comunicar, criando muitas
vezes, uma comunidade com os usuários ao redor da marca. Os clientes incluídos nas
hashtags conseguem trocar experiências, tanto positivas quanto negativas, através das
publicações. Como visto em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) as empresas precisam
envolver os clientes e garantir que os consumidores tenham experiências positivas e
memoráveis. O perfil oficial da Farm interage diariamente com os usuários, repostando no
Instagram através dos stories, as publicações que têm a hashtag da marca.
Figura 13 - Hashtag Farm

Fonte: FARM, 2020

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Como visto anteriormente em Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) a empresa não

só valoriza a parte da venda, mas também cria um engajamento a partir do marketing boca a
boca afim do serviço pós venda ser parte do valor agregado. Além das hashtags que vinculam
os consumidores com a marca, as vendedoras da loja também estão inclusas no papel de
aproximação entre os consumidores com o relacionamento da Farm. As vendedoras tem perfis
no Instagram destinados somente para a divulgação da marca, como na imagem a seguir.
Figura 14 – Publicação da vendedora Bruna Garcia

Fonte: Perfil Bruna Garcia, 2020

Nota-se na publicação as informações sobre a peça ao lado da imagem, com as

referências do produto, valores, código para ganhar desconto e frete grátis. Um ponto
importante a reforçar são as hashtags citadas na publicação acima, “adorofarm”
“tonoadorofarm”, que estão inclusas em todas as publicações das vendedoras. Com as
hashtags inclusas nos posts das vendedoras, a sensação de relacionamento com os
consumidores aumenta ainda mais, podendo criar uma aproximação maior entre a empresa, as
vendedoras e os clientes da Farm. Conforme Madruga, 2010 (citado por SANTOS, SILVA,
2016) pode-se notar na Farm que o marketing de relacionamento é bem utilizado para atrair e
intensificar o relacionamento
 28

com os clientes, parceiros, etc afim de satisfazer os desejos a longo prazo, gerando benefícios
mútos para todos que estejam integrados. Na imagem da figura 15, será analisado um print do
storie de uma consumidora da marca Farm.
Figura 15 - Storie @cheyenne.godoy

Fonte: GODOY, 2020.

Levando em consideração as fundamentações teóricas aplicadas no presente artigo,

percebe-se na imagem acima o carinho que a consumidora Cheyenne Gody desenvolveu pela
marca. Na publicação do stories, comenta “também gosto da Farm porque acabou virando
uma “comunidade”. E acabamos conhecendo pessoas incríveis” (GODY, 2020). Como
posteriormente citado, o exemplo das hashtags que a Farm criou para interagir entre os
consumidores. Segundo Torres, 2009 (citado por AMARAL, MELO, 2016) o marketing de
relacionamento reforça a relação de proximidade com os clientes, visando construir
relacionamentos duradouros. No caso da Farm, pela perspectiva de análise, pode-se notar a
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interação muito presente entre consumidores e integrantes da marca. Também, descreve

Kotler (2019) que o relacionamento é a prática dos negócios, para criar preferência e uma
comunidade a longo prazo. A seguir, a partir da análise, será apresentado as conclusões
mediantes ao estudo de caso.

4 Considerações finais

Em virtude dos fatos mencionados, as estratégias de marketing de relacionamento

têm papel fundamental para empresas e autônomos que querem se destacar no mercado
digital. É imprescindível que, diante dos argumentos expostos, a contribuição dessa pesquisa
trará novos meios digitais de reinventar a interação com os usuários e, também, de
desenvolver estratégias que possam criar laços de fidelidade entre consumidores e marcas.
Levando em conta o que foi observado, o presente artigo teve como temática de estudo
compreender a importância das estratégias de marketing aliadas ao mercado digital, com base
no marketing de relacionamento.
Ao analisar os dados da pesquisa, percebe-se que, de acordo com as estratégias da
empresa, a Farm apresenta um posicionamento de marca muito consistente no mercado. As
estratégias desenvolvidas para as campanhas são apresentadas a fim de criar amor e
compaixão aos usuários que acompanham a marca nas redes sociais. As colaborações com o
IDESAM e o instituto Vida Livre são exemplos de estratégias para elevar o valor atributado
ao produto. Pois, como visto anteriormente, as peças da coleção em parceria com os institutos
seriam revertidas para os projetos, com pagamento de royalties. Ou seja, além dos clientes
naturalmente comprarem uma marca que admiram, também estariam contribuindo
indiretamente ao movimento “sustentável”. Esse tipo de estratégia de marketing cria um
vínculo afetivo com os consumidores, dando a sensação de contribuição aos projetos, que, por
muitas vezes, causam o compromisso de empatia. O propósito de humanizar empresas vem do
pensamento de agregar valor ao produto por meio do relacionamento, uma vez que os
usuários enxergam a marca como uma solução. Trazer sentimento nas ações da marca sem
dúvida é a melhor maneira de gerar sensibilidade para os consumidores. Como por exemplo a
empresa de refrigerantes Coca-Cola, que apoia valores como família e união na hora de se
posicionar no mercado. Esse tipo de
 30

estratégia promove engajamento para as marcas, principalmente quando os consumidores são

a peça-chave do objetivo de planejamento. Por isso, é fundamental que os mecanismos de
comunicação sejam bem distribuídos e planejados com o propósito de interagir com o
público- alvo. Por isso, pode-se constatar que a Farm ganhou autoridade no mercado à medida
que foi construindo um grupo de “amigas” ao redor da marca. Esse carinho que a empresa
busca proporcionar para os usuários a longo prazo cria laços fortes de respeito, gerando
admiradores da marca e um grande grupo de consumidores unidos. Certamente, observou-se
no artigo que as estratégias de relacionamento da empresa com os clientes, de fato, concluem-
se positivas. Pois, de acordo com a análise apresentada, a empresa mostrou-se disponível em
inúmeras plataformas de comunicação, com possibilidades complementares de interação entre
os usuários, a marca e as vendedoras da Farm.
Tendo em vista os aspectos observados, cada passo da marca no mercado digital é
intencionado. Além das estratégias de comunicação e relacionamento serem positivas para a
marca, a identidade visual da Farm é, sem dúvida, uma parte primordial na visibilidade da
empresa. As cores, os layouts e as estampas cheias de personalidade mostram características
fortes da brasilidade e culturas de diversas cidades dentro do país. Essas estratégias auxiliam
na visibilidade da marca e de como ela será enxergada no mercado. Por todos esses aspectos,
observou-se que, através do posicionamento da marca (símbolos, valores, culturas, projetos) a
Farm se destaca com muito reconhecimento e permanência no mercado.
Dessa forma, tendo em vista que as estratégias dos 4ps do marketing da Farm são
planejadas para criar mecanismos de desejos nos consumidores, pode-se dizer que através do
estudo da análise e dos exemplos do case apresentado, o objetivo da pesquisa foi concluído
positivamente. Primeiramente, pela observação dos aspectos analisados, pode-se dizer que a
abordagem entre a marca, os funcionários e o consumidor final são de fato, um resultado de
sucesso para a empresa. Através das estratégias de marketing no ambiente digital a empresa
apresentou um relacionamento muito transparente e amigável com o público-alvo, o que criou
para marca ao passar dos anos uma comunidade de amigos. Além disso, observou-se também
que, as estratégias de marketing com o objetivo de ampliar as divulgações do e-commerce,
através das vendedoras, são consistentes nas redes sociais. O perfil das vendedoras são a ponte
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para publicar as novas coleções e informações de produtos que entram no site, expandindo as
chances de engajamento da empresa no mercado atual. Paralelamente, a Farm criou aliados e
defensores da marca, que buscam esse relacionamento consistente dia após dia. E, através dos
consumidores, as inúmeras postagens com a hashtag #adoroFarm são publicadas no
Instagram ao mesmo tempo, ampliando a visibilidade da marca no meio digital e dando a
oportunidade de outros usuários conhecerem o perfil da empresa na internet, enquanto
navegam simultaneamente pelo espaço cibernético. Por fim, dentro das estratégias criadas
pela própria empresa, pode-se concluir que a Farm é promovida através da boca a boca.

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