A RELAÇÃO DO MARKETING DE CONTEÚDO COM O CRESCIMENTO DA

EMPRESA RESULTADOS DIGITAIS1

Karine da Silva Dandolini2

Resumo: O marketing de conteúdo é uma estratégia adotada por diversas empresas de porte
pequeno, médio e grande, sendo assim, desde que foi idealizada, a Resultados Digitais teve a
técnica como prioritária para seu modelo de negócio. O objetivo desse trabalho é analisar de
que forma a empresa Resultados Digitais se firmou no mercado de software entendendo o
novo perfil de cliente e começou a utilizar o marketing de conteúdo como ferramenta para
atrair e manter seus clientes. Os conceitos utilizados abordam temas como marketing,
evolução e mix de marketing, o marketing digital dando espaço ao marketing de conteúdo e de
influência, e por fim, o comportamento do consumidor e suas influências. Foi realizada uma
pesquisa qualitativa do tipo bibliográfica e documental por meio de um questionário, do qual
classifica-se como um estudo de caso, a partir da empresa Resultados Digitais, referência em
marketing digital, da qual traz a média de 2 a 4% de seus clientes mensais em decorrência da
adoção da estratégia de marketing de conteúdo.

Palavras-chave: Marketing de Conteúdo. Comportamento do Consumidor. Resultados

Digitais.

1 Introdução

Cada vez mais as empresas apostam em estratégias de marketing para pôr-se à

frente de seus concorrentes e alcançar públicos cada vez maiores. O marketing de conteúdo
tornou-se uma técnica, utilizada pelas empresas, da qual traz o relacionamento como foco
principal. Em pesquisa feita pela Rock Content (2017), disponibilizado em seu próprio blog,
avalia-se que 71% das empresas adotam estratégia de marketing de conteúdo e 68,9%
pretendem adotar.
Os consumidores estão mais propensos a comprar com empresas que apostam em
relacionar-se com seus clientes, do que com empresas que desejam somente vender sem
possuir conhecimento de para quem está vendendo. Entender seu cliente, educá-lo e construir
uma jornada até a venda, tornou-se o foco para empresas automatizarem suas vendas e
personalizarem seus atendimentos. Uma empresa, em específico, tornou-se foco para a

1
Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda, da
Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pela professora Aline Gambin (mestre em
Letras, Cultura e Regionalidade, pela Universidade de Caxias do Sul).
2
Karine da Silva Dandolini. E-mail: dandolinikarine@gmail.com.
 2

realização do artigo, e partindo desse pressuposto, o intuito da pesquisa é responder: Qual é a

relação do marketing de conteúdo com o crescimento da empresa Resultados Digitais?
O objetivo geral desta pesquisa é compreender os motivos que fizeram a empresa
ter o método sempre alinhado às suas estratégias, obtendo dados que provem a solidez da
Resultados Digitais em relação ao marketing de conteúdo e sua eficiência. Já os objetivos
específicos buscam analisar de que forma a empresa se firmou no mercado de software
entendendo o novo perfil de cliente e como começou a utilizar o marketing de conteúdo como
ferramenta para atrair e manter seus clientes.
O tema proposto foi escolhido por ser um conceito atual de modelo de negócio,
sendo um projeto cuja função é mostrar como as empresas (tanto pequenas, grandes, novas e
mais firmadas) podem obter sucesso através da utilização do Marketing de Conteúdo.
Segundo a Rock Content (2015), outra referência em assuntos de marketing digital, 93% das
compras se iniciam na internet, através de pesquisa em sites de busca (Google, Bing).
No que diz respeito aos procedimentos a serem adotados, este estudo se classifica
como um estudo de caso. Segundo Beuren (2008), os procedimentos dizem respeito ao modo
pelo qual a pesquisa é conduzida na obtenção dos dados, já que a definição do procedimento a
ser utilizado é de extrema importância para que se faça o delineamento da pesquisa. Com a
finalidade de se obter informações mais detalhadas sobre o tema, realizou-se um estudo de
caso em uma empresa de software, localizada na capital catarinense Florianópolis/SC. A
metodologia para coleta dos dados foi através de pesquisas, bibliográficas e documental, e um
questionário respondido por uma pessoa responsável pelo time de produtos da empresa,
buscando analisar as estratégias da Resultados Digitais com o referencial teórico.
A fundamentação teórica é dividida em três tópicos e três subtópicos, começando
por conceituar marketing e o que é o mix de marketing, após isso, passando para o tópico do
marketing digital, subdividido ao marketing de conteúdo e de influência e, finalmente, ao
comportamento do consumidor e suas influências. Os principais autores são Kotler (2017),
Rez (2016), Portela (2011) e Esteves (2011).
A empresa hoje possui mais de 1 milhão e 300 mil conteúdos baixados, seguindo
o pressuposto de haver uma média mensal de visitas em seu site/blog de 546 mil, sendo assim,
o que nos leva a uma média de 2.380 mil conteúdos baixados mensalmente. Contudo,
acredita-se que esse artigo será de suma importância para a compreensão da estratégia de
marketing de conteúdo aplicadas em um caso real.
 3

2. Marketing: conceito, evolução e mix de marketing.

Alguns historiadores acreditam ser difícil estipular uma data para o surgimento do
marketing, pois creem que os primeiros vestígios foram na idade média, período de Lutero,
quando ocorriam as vendas de indulgências. Porém, como existem poucos estudos
aprofundados sobre o assunto, acredita-se que o marketing tomou forma no período pós-
guerra, na década de 50, quando ocorreu o maior avanço de industrialização do mundo. Ele
foi caracterizado pela percepção dos empresários sobre a importância da conquista e
manutenção de negócios a longo prazo, e especialmente, da manutenção de relações
permanentes com seus clientes, conforme Santos et al. (2009) divaga em seu artigo.
Sobre o conceito, Churchill (2005, p. 4) afirma que “marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. Já para Mcdonald (2008, p. 2),

Marketing é um processo para: 1) definir mercados; 2) quantificar as necessidades

dos grupos de clientes (segmentos) dentro desses mercados; 3) determinar as
proposições de valor para atender a essas necessidades; 4) comunicar essas
proposições de valor a todas as pessoas da organização responsáveis por entrega-las
e conseguir que elas cumpram seu papel; 5) desempenhar um papel adequado na
entrega dessas proposições de valor (em geral, apenas comunicações); 6) monitorar
o valor entregue.

No entanto, os dois autores se complementam ao dizer que a essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que as organizações e seus clientes participam voluntariamente
das negociações, em prol de benefícios para ambas. Portela cita em seu artigo o seguinte
pensamento:
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O
dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante ao lucro. Em uma
economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais
diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o
processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um
valor superior. (PORTELA, 2011, p. 3)

Desse modo, já é visto um conceito de marketing mais voltado a agradar o cliente que
irá consumir determinado produto e/ou serviço. Nos primórdios, o marketing não era visto
como um recurso que pensasse de forma emotiva em seu consumidor final, aliás, tudo era
negócio e havia um conceito mais raso de cliente. De acordo com Churchill (2005, p. 146)
“consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e
não para revende-los ou usá-los como insumos”.
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Na fase do marketing 1.0, conceito este descrito por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010), o objetivo do marketing era vender os produtos da fábrica a todos que quisessem
comprá-los. A comunicação era feita da empresa para o cliente de forma vertical, sem troca de
informações, o objetivo era padronizar e ganhar em escala reduzindo assim os custos e,
consequentemente, os preços. Portela ressalta (2011) o seguinte:

A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em

relação às suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível
de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente estão buscando alcançar a
satisfação total do cliente. A satisfação do cliente é caracterizada ao mesmo tempo
como uma meta e como uma ferramenta de marketing. (PORTELA, 2011, p. 9)

Desse modo, nota-se uma evolução de posicionamento em relação a como o marketing

vem se modificando. Enquanto estudiosos da área estavam aplicados em estabelecer que o
marketing era focado na venda e lucro, McCarthy e Perreault (1997, p. 20) estabeleciam o
pensamento de que “pessoas acham que basta você possuir um bom produto para seu negócio
ser sucesso”. Ou seja, os autores apresentaram vestígios iniciais de que a experiência do
cliente deve ser levada em consideração, assim como, a segmentação de público e mercado.
Para McCarthy e Perreault (1997), o marketing interage diariamente uma centena de vezes
com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta definitivamente de forma direta a
vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades.
Em meados de 1949, foi estabelecida uma nova visão de mercado, sendo esta formada
por um conjunto de variáveis das quais eram controladas e podiam influenciar a maneira
como os consumidores respondiam ao mercado. Esta variável é chamada de: mix de
marketing.
Em seu livro “Marketing de A a Z”, Kotler (2003, p. 151), salienta que o mix de
marketing “descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as
vendas”. Sendo assim, o sistema primário e tradicional é conhecido como os 4 P’s: produto,
preço, praça e promoção (no inglês: product, price, place, promotion).
O marketing precisou acompanhar a evolução do comportamento do consumidor, com
isso, Pinheiro et al. (2008, p. 19) nos relata a seguinte percepção: “ao profissional de
marketing, é fundamental perceber que o consumo não é um ato meramente individual e
racional, mas também um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do
indivíduo em relação ao seu contexto social e cultural”. Portanto, ampliando a função do mix
de marketing apresentada por Kotler (2003), Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) evidenciam
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que “é uma combinação de estratégias usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”.
Contudo, com a chegada da internet e com as pessoas cada vez mais conectadas, como
o marketing se comportou? No próximo capítulo serão abordadas questões sobre o marketing
digital, suas inovações para atrair clientes e fazer negócios.

3. Marketing Digital

O começo da internet, segundo o site Tipógrafos (2012), ocorreu quando a DARPA

(Departamento de Defesa dos EUA) e a Universidade da Califórnia, nos anos 70, juntaram-se
com um objetivo em comum: interligar quatro computadores diferentes. Desse modo, criaram
uma rede intitulada de arpanet. Posteriormente, o nome fora modificado para internet. Anos
mais tarde os quatro computadores multiplicaram-se e tornaram-se milhares em todo o
mundo, fazendo com que a DARPA decidisse sair da rede. Sendo assim, como não havia mais
um governo para intervir, a internet popularizou-se muito rapidamente. Na década de 90,
através da conhecida world wide web (www), a internet tornou-se acessível e altamente
popular no mundo todo.
O marketing está presente nas organizações a muito tempo, e com a era digital Torres
(2009) afirma que é fundamental utilizar efetivamente a internet. O que traz o fim de uma era
de comodidade, conforme Rez (2016) nos cita em seu livro “Marketing de Conteúdo – A
Moeda do Século XXI”:

A era da comoditização acabou. Esqueça a história de caminho pré-definido. Não dá

mais para seguir um manual para se chegar aonde se deseja. O cenário digital
permite que você crie sua própria audiência, dê o tom de sua mensagem, atraia e
conquiste pessoa. Você pode produzir o seu próprio produto, do seu jeito, contar
com os fãs para ajudá-lo a financiar o lançamento e praticamente fazer tudo sozinho.
(REZ, 2016, p. 18)

Em seu artigo “Marketing, Internet e o Comportamento do e-Consumidor”, Esteves

(2011) traz a internet como algo que, de fato, faz parte do cotidiano de grande parte das
pessoas, desse modo a transforma em um dos principais meios de comunicação. Sua forma de
utilização torna-se variada, pois depende do uso de seus recursos e perfil de cada usuário,
dependendo da necessidade e do momento em que se realizam os acessos. Desse modo,
Portela (2011, p. 13) conclui que “os modelos do processo de comunicação servem para
dinamizar os fatores de comunicação de forma eficaz, fazendo com que as empresas consigam
identificar a melhor forma de compreender as necessidades do consumidor”.
 6

Com esse processo de evolução do marketing tradicional para o digital, foram criadas
as redes sociais, isso é, locais onde as pessoas podem se relacionar com outras e também com
as marcas. Barger (2013) comenta em seu livro “O Estrategista em Mídias Sociais” a seguinte
observação:

Embora conhecimento de um produto ou de uma marca por parte do consumidor

seja importante, isso pode perfeitamente ser alcançado pelos processos tradicionais
de marketing, publicidade e RP. Mas para se aproveitar todas as vantagens das
mídias sociais, as marcas precisam se concentrar em construir relacionamentos,
demonstrando nas mídias sociais um nível de engajamento que falta nos canais
tradicionais. (BARGER, 2013, p. 210)

Kotler (2017, p. 29) apresenta em seu livro “Marketing 4.0” uma consciência similar à
de Barger, onde ele nos diz que “a mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas,
permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da
colaboração”. Rez (2016) alega que a internet torna todos iguais e com a mesma possibilidade
de serem vistos desde que haja um público-alvo bem definido. Desse modo, tanto uma
pequena quanto uma grande empresa, poderá ser vista por seus clientes a partir dos recursos
disponibilizados no ambiente digital. Barger (2013) nos aponta uma reflexão:

Nos esquecemos de um ponto crucial: essas pessoas não estão ali para serem
bombardeadas por suas propagandas, mas para interagir com outros indivíduos – e
todos esperam que você conheça essa etiqueta no uso de plataformas. Se você espera
que elas prestem atenção no que tem a lhes dizer, saiba que elas também esperam
que você interaja com elas. (BARGER, 2013, p. 13)

Em seu livro, Rez (2016, p. 35) critica empresas que falam de si e não sabem se
relacionar com seus clientes: “o que soa mais sensato: ficar no meio da rua com um megafone
dizendo para todo mundo que o que você faz é bom ou sentar e dialogar com quem realmente
precisa e se interessa pelo que você vende?”. Busca-se compreender, nos próximos capítulos,
as estratégias para dialogar com os consumidores, criar vínculos duradouros e tornar-se
autoridade no segmento.

3.1 Marketing de conteúdo

Tão antigo quanto o próprio marketing é a estratégia denominada como marketing de

conteúdo. Tania Dagostim (2017) afirma que essa vertente do marketing teve seu início há
cerca de 122 anos atrás com a revista para agricultores no interior dos EUA, chamada The
Furrow, sendo o primeiro case de sucesso de marketing de conteúdo registrado. No ano de
1900 a Michelin, fabricante de pneus, começou a utilizar a estratégia através do “Guia
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Michelin”, um livreto de aproximadamente 400 páginas com instruções práticas de como

fazer manutenção do carro, dicas de viagens, orientações para chegar em postos de gasolina e
afins. A intenção do guia não era vender pneus, mas incentivar que as pessoas viajassem mais,
usando seus pneus e os gastando rapidamente.
Rez (2016) conta como ocorre o processo de vendas quando uma empresa adota a
estratégia de marketing de conteúdo:

No caso do marketing de conteúdo, as vendas precisam “acontecer de forma

natural”. Existe um processo, uma sequência, o que chamamos de jornada de compra
ou funil de vendas. É o caminho que seu cliente passa até ter total confiança em sua
marca. A linha editorial deve facilitar o trabalho do conteúdo na jornada, tornando-a
atraente ao consumidor. (REZ, 2016, p. 135)

Barger (2013) afirma em seu livro que os profissionais de marketing devem

compreender os clientes, as suas expectativas e necessidades, muitas vezes levantadas nas
mídias sociais. Conforme o autor, para criar relacionamentos com os clientes não basta enviar
mensagens corporativas, é necessário mais do que isso, nesse caso, entender quem está por
trás daquela tela, seja celular, desktop ou tablet e criar relacionamento. Na sequência
apresenta-se um gráfico comparativo, criado por Agnes Rabelo (2017), que demonstra o
crescimento das empresas ao adotar a estratégia:

Gráfico 1 – O marketing de conteúdo

Fonte: Rock Content (2017)

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No entanto, o marketing de conteúdo foi criado de uma necessidade a partir do

comprador conectado, Rez (2016, p. 38) explica: “ao avaliar o novo perfil do comprador
online, fica clara a necessidade de estimular o consumo de maneira inteligente. O marketing
de conteúdo entra em cena estimulando o consumo de maneira subjetiva, emocional e
assertiva”.
Sendo assim, Kotler (2017, p. 105) aponta que “é importante para a marca ter uma
diferenciação autêntica que a torne fortemente atraente. Quanto mais ousada, audaciosa e
incomum for a diferenciação, maior será a atratividade da marca”. E como essa diferenciação
irá, de fato, ocorrer? Seguindo o pensamento de Rez (2016, p. 47), do qual ele discorre que
“muitas empresas são muito fortes quando chega o momento de criar a experiência. Toda
marca precisa saber quem ela é, o que ela aparenta e o que transmite ao público. O que
interessa às pessoas em uma marca não é a linha de produto, mas os valores dela”, Barger
(2013) o complementa:

Portanto, quando estiver desenvolvendo um conteúdo na expectativa que ele se

espalhe rapidamente por toda a rede, coloque-se no lugar de seus clientes. Dê a eles
boas razões para que escolham o seu material em vez de outros – seja fazendo com
eles fiquem entretidos ou oferecendo-lhes informações que não conseguirão obter
em outros lugares – e não assume que seu público se mostrará interessado apenas
porque você assim o deseja. (BARGER, 2013, p. 12)

É da premissa de passar informações e despertar o interesse do cliente sobre o seu

negócio, que o marketing de conteúdo atraí tantos clientes. Com isso, Rez nos trazer a
seguinte reflexão de que o melhor tipo de marketing, não parece marketing (REZ, 2016). Se
antes fazer marketing era visar lucros, divulgando de maneira vertical, atualmente, de acordo
com Kotler (2017), os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para um
cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. E o motivo disso é que o mercado está
se tornando cada vez mais inclusivo. Rompe-se barreiras demográficas e geográficas através
das mídias sociais, permitindo às pessoas se conectarem e as empresas inovarem, por meio da
colaboração. Desse modo, a forma de inovar é adotando técnicas de conteúdo, que conforme
Rez (2016):

Nosso cérebro é muito mais envolvido por contar histórias do que por fatos frios. Ao
ler dados em linha reta, apenas uma parte de nosso cérebro funciona para decodificar
o significado. Mas quando lemos uma história, não é só as partes linguísticas do
nosso cérebro que são ativadas. Por isso é muito mais fácil para nós para
recordarmos histórias do que fatos. (REZ, 2016 p. 140-141)

Por mais que o conteúdo seja uma estratégia de relacionamento que está, até então,
dando certo para empresas de todos os portes, Rez (2016) aponta que um site empresarial
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deva ter cerca de 80% de conteúdo de valor e 20% de conteúdo empresarial, pois desse modo
o público é impactado com algo, de fato, relevante. A ideia é que o consumidor consuma
conteúdos “não comerciais" até que esteja pronto para a compra. Kotler (2017) explica que
essa necessidade surgiu porque os consumidores, mesmo havendo conectividade e
informações em abundância, ainda se sentem dependentes demais das opiniões de pessoas,
sendo que muitas vezes essas opiniões acabam se sobrepondo sobre as próprias.
Desse modo, ao iniciar uma estratégia de marketing de conteúdo precisa-se
compreender que aquele que faz o marketing tradicional é uma estrela, mas quem aposta em
marketing de conteúdo, prova o porquê você é uma estrela (REZ, 2016), isso é, se faz
necessário firmar-se quando a influência dos outros questionar o que sua empresa fala de si
mesma. Provar valor é estar aberto a ouvir, pois como Kotler (2017, p. 44) cita “com a
conectividade surgem enormes oportunidades para as marcas adquirirem defesas positivas.
Ainda que elas permaneçam suscetíveis a sofrer manifestações negativas”. No capítulo a
seguir o assunto é tratado a fim de que se entendam essas influências.

3.2 Marketing de influência

Em 1951, Solomon Asch, um psicólogo polonês, fez um estudo no qual ele tinha a
intenção de demonstrar que as pessoas poderiam ser, de fato, muito conformadas tornando-se
influenciáveis. Em seu estudo ele comparava duas figuras (abaixo) onde, na segunda figura
havia de escolher qual se assemelhava à primeira.

Figura 1 – O experimento de Asch

Fonte: Demasiado Humano (2018)

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Algumas pessoas foram convidadas a estarem no experimento junto das “cobaias”

para darem respostas erradas, desse modo, o resultado foi o seguinte:
 50% das pessoas deram a mesma resposta errada, em mais da metade dos ensaios;
 Apenas 25% dos participantes recusaram-se a ser influenciados pelo juízo
grosseiramente falso da maioria, em todos os 12 julgamentos;
 5% se conformaram com a opinião incorreta;
 Em todos os ensaios, a taxa de conformidade média foi de 33%.
A partir desse estudo3, podemos trazer a premissa de que o ser humano é, de fato, um
ser influenciável e torna-se também conformado com opiniões alheias, tornando um desafio
ao profissional de marketing que deseja influenciá-lo a consumir seu produto ou serviço. Foi
feito um levantamento, segundo Kotler (2017), das três grandes influentes subculturas
digitais, sendo: a juventude para a participação nas mentes; as mulheres para participação no
mercado; e os netizens4 para participação nos corações.
Kotler (2017) discorre em seu livro que a juventude define as tendências para os mais
velhos, em especial, quando se trata de campos da cultura pop, sendo a música, cinema,
esportes, culinária, moda e tecnologia. Os mais velhos tendem a seguir as recomendações e
depender delas, aliás são os mais novos que consomem e testam os novos produtos, tornando-
se alvos fáceis de profissionais de marketing. Já as mulheres, em muitos países, agem no lar
como diretoras financeiras da família, sendo assim, sua voz abafa a dos homens em muitos
casos quando elas tendem a selecionar marcas de produtos e serviços sendo eles de diversos
setores. Os netizens contam com uma alta influência nesse período o digital possui muita
força. Eles são os nativos digitais e, desse modo, acabam por se tornar pessoas altamente
sociáveis e de fácil conexão com outras pessoas on-line enquanto compartilham informações.
Para Kotler (2017), esses tipos de clientes são o mais esperto e caracterizam-se como
representantes do que mais veem de verdadeiro modelo de democracia sem fronteiras. Os
netizens expressam livremente sua opinião/sentimentos sobre determinada marca ou
produto/serviço, de maneira anônima ou não, tendo oportunidade de avaliar e criar conteúdo
para outras pessoas. Desse modo, Kotler afirma:

Por causa de suas características, JMN não são fáceis de impressionar. Entretanto,
quando o impressionarmos, eles se tornam os mais fiéis advogados de nossas
marcas. A defesa feita por segmentos qualificados como JMN é mais valiosa do que

3
Esse estudo está disponível no site: <http://demasiadohumano.com/estudo-cientifico-demonstra-como-
seguimos-o-conformismo-em-detrimento-de-nossos-instintos/>.
4
Para Kotler, netizens são os chamados Influenciadores Digitais.
 11

a de outros segmentos. Como JMN exercem forte influência sobre o mercado

principal, as marcas irão obter benefícios se conseguir envolve-los. (KOTLER,
2017, p. 49)

Seguindo esse cenário, Rez (2016, p. 49) comenta um ponto sobre como a
identificação com uma empresa pode ser um ponto crucial para o cliente: “com toda a
confusão causada pela globalização, eles procuram empresas que abordem suas mais
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental”. Desse modo, os clientes
acabam optando por empresas das quais ele se identifica e gera algum valor a ele, podendo ser
através do conteúdo gerado pela empresa. De acordo com Kotler,

Crescendo exponencialmente com base em conexões emocionais e mutuamente

benéficas, as comunidades de netizens, são a chave para expandir a participação de
uma marca nos corações dos consumidores. Quando se trata de propaganda boca a
boca comunitária, os netizens são os melhores amplificadores. A mensagem da
marca fluirá ao longo das conexões sociais se receber o selo de aprovação desse
grupo. (KOTLER, 2017, p. 57)

Gráfico 2 – Os formatos favoritos da Geração Z para consumir propaganda

Fonte: Giácomo Degani (2017)

No gráfico acima é visto o quanto as pessoas mudaram o comportamento sobre que

tipo de propaganda o influencia a comprar determinado produto e/ou serviço. Hoje em dia são
os influenciadores (netizens) que ditam as leis, em muitos segmentos. Rez comenta: “por que
a preferência por marcas está caindo? Porque nós esquecemos que o trabalho das marcas é
contar histórias e criar conteúdo” (SHULTZ, 2013 apud REZ, 2016, p. 139). Contudo,
 12

analisando novamente o gráfico, vê-se o motivo de os influenciadores estarem tão acima, pois
eles contam a história pelas marcas do ponto de vista deles, por isso, o marketing de
influência mais efetivo está nas mãos deles.

4. O comportamento do consumidor

No cenário atual, as tecnologias e o acesso à informação avançam cada dia mais,

possibilitando que as pessoas interajam entre si e com as marcas o tempo todo. Com isso, as
pessoas tornaram-se mais exigentes nas escolhas de produtos/serviços, sendo que diversos
fatores as influenciam até a decisão final no processo de compra. Nesse capítulo serão tratadas
as mudanças de comportamento do consumidor, o que as fazem comprar, o que as
influenciam e os motivos que levaram os profissionais de marketing a mudar o seu
posicionamento perante a isso. Para Pinheiro (2008, p. 14),

Mais do que nunca, o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental

importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a
geração de valor para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das
necessidades e desejos dos clientes.

Visando isso, Kotler (1998), discute o modo como os consumidores fazem suas
escolhas: “maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e
renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de
recompra depende dessa expectativa de valor ser ou não superada” (KOTLER, 1998, p. 34).
Desse modo, Kotler (1998) também adota a premissa de que os consumidores
comprarão de empresas que entregarem o maior valor. (SCHULTZ, 2011 apud REZ, 2016 p.
9) justifica que “as pessoas querem ouvir histórias, mas as marcas não contam mais histórias.
Elas estão muito ocupadas com gimmicks, gizmos, aplicativos, celebridades, ofertas, preços e
promoções”.
Rez (2016, p. 34) propõe que “antes, bastava uma empresa ter dinheiro para
investir em grandes mídias, que já conseguia bater recordes de vendas. Mas o consumidor
cansou e, conscientemente, ou não, virou o jogo”. Mas o que será que ocasionou essa “virada
de jogo”? Em seu artigo, Esteves (2011) nos fala sobre as poucas alternativas que os
consumidores possuíam na época da Revolução Industrial, onde rendiam-se ao marketing de
massa, esse que ditava a oferta. Porém, o autor salienta que essa “virada de jogo” tenha sido
motivada pela internet e pelo acesso às informações.
 13

Nos últimos anos, a internet tem feito parte do cotidiano de grande parte das
pessoas, e vem se transformando em um dos principais meios de comunicação
mundial. As formas de utilização e a finalidade de uso de seus recursos variam de
acordo com o perfil de cada usuário, dependendo da necessidade e do momento em
que se realizam os acessos. (ESTEVES, 2011, p. 13)

Sendo assim, novas visões já eram datadas por Kotler (2017) em seu mais recente
livro. Visões essas que nos trazem a conectividade como foco, validando o pensamento de
Esteves:

O que distingue esse novo comportamento do consumidor é sua tendência à

mobilidade. Eles se deslocam muito, com frequência trabalham longe de casa e
vivem em ritmo acelerado. Tudo deve ser instantâneo e poupar tempo. Quando estão
interessados em algo que veem na televisão, procuram em seus dispositivos móveis.
Quando estão decidindo sobre uma compra, em loja física, pesquisam preço e
qualidade na internet. Sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra em
qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de
dispositivos. Apesar de versados na internet, adoram experimentar coisas
fisicamente. Valorizam o alto envolvimento ao interagir com marcas. Também são
bem sociais: comunicam-se e confiam uns nos outros. Na verdade, confiam mais na
sua rede de amigos e na família do que nas empresas e marcas. Em suma, são
altamente conectados. (KOTLER, 2017, p. 34)

Partindo do pressuposto que os consumidores estão mais conectados, Rez (2016)

acredita que algumas empresas são muito fortes quando chega o momento de criar a
experiência. Toda marca precisa saber quem ela é, o que ela aparenta e o que transmite ao
público. O que interessa às pessoas não é, somente, a linha de produtos/serviços, mas sim os
valores que a marca transmite.
Os gráficos, a seguir, comprovam o aumento do acesso à internet por
computadores e o crescimento dos dispositivos móveis como tela principal de uso:

Gráfico 3 – Evolução do acesso à internet por computador em residências 2005/2017

Fonte: Tracto (2017)

Gráfico 4 - Percentual de domicílios com acesso à internet, segundo o equipamento utilizado
 14

Fonte: IBGE (2018)

O fato de as pessoas estarem mais conectadas, reflete, segundo Kotler (2017), em

influências boas e ruins:

A verdade é que os consumidores atuais tornaram-se altamente dependente das

opiniões dos outros. Em muitos casos, esses pontos de vista chegam até a se
sobrepor à preferência pessoal e as comunicações de marketing. Por outro lado, a
conectividade traz proteção e confiança. Na mente dos consumidores, seu círculo
íntimo de amigos e familiares fornece uma blindagem contra marcas e empresas
ruins. (KOTLER, 2017, p. 40 - 41)

Em seu livro, Rez (2016, p. 46) define o novo perfil de consumidor “as pessoas
não querem mais ter relação exclusivamente transacional com as empresas. Elas querem mais
do que consumir. Querem adquirir experiências e compartilhar valores”. E compartilhar se
torna realmente relevante, pois para Kotler (2017) é necessário apenas um único momento de
prazer inesperado com uma marca para transformar um cliente em um advogado da marca.
Pinheiro et al. (2008, p. 19) ressalta que “ao profissional de marketing, é
fundamental perceber que o consumo não é um ato meramente individual e racional, mas
também um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em
relação ao seu contexto social e cultural”. Em concordância, Rez (2016) afirma:

Por décadas, o marketing e a publicidade foram usados de forma superficial.

Pensava-se em design excelente, slogans magníficos, comerciais impactantes e
quase nenhuma forma de consciência e confiança sobre consumo. Não se falava
sobre conversa entre marca e consumidor. Tudo era discurso. [...] O jogo era
“ganha-perde”. Mas agora o jogo é outro. É “ganha-ganha”. (REZ, 2016, p. 34)

Com a conectividade, Kotler (2017) acredita que o caminho do consumidor deve

ser reescrito, como propõem os cinco A’s: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Na
tabela, a seguir, apresenta-se o conceito de cada um dos A’s:
 15

Tabela 1 – Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco A’s

Fonte: Adaptado de Kotler (2017).

Para Kotler e Keller (2007, p. 112), o consumidor é uma “caixa preta”, justamente por
carregar em seu histórico de vida, características que fazem dele um sujeito único. Essas
características podem ser descritas como influências que afetam o processo de consumo,
sendo elas culturais, sociais e pessoais.
Influências sempre tiveram bastante foco nos estudos de profissionais de marketing
que se interessam em estudar o comportamento do consumidor. Na teoria de (HERZBERG,
1966 apud KOTLER e KELLER, 2006) é ressaltado que existem dois fatores que influenciam
as necessidades: os “satisfatores” e os “insatisfatores”. A ausência de insatisfatores não basta;
os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar a compra.
Uma prova de que insatisfatores também ajudam uma marca é o Reclame Aqui, site
brasileiro de reclamações contra atendimento, compra, venda e serviços de empresas, da qual
disponibilizam um serviço gratuito tanto para consumidores postarem suas insatisfações,
quanto para as empresas responderem. Na figura abaixo é apresentada uma pesquisa do Blog
Trama Web (2018), sobre as consultas feitas pelos próprios consumidores no Reclame Aqui:

Figura 2 – Consultas no Reclame Aqui

 16

Fonte: Trama Web (2018)

Com base nas mudanças que aconteceram no comportamento do consumidor ao longo

dos anos, busca-se analisar, no próximo subcapítulo, fatores que influenciam no
comportamento de compra e são importantes para os profissionais de marketing.

4.1 Influências internas e externas que afetam o comportamento do consumidor

Portela (2011) caracteriza as influências que afetam o comportamento dos

consumidores como internas e externas:

Todo processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade. As

necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensações internas, que se
caracterizam por desejos como fome, desejo de impressionar alguém, necessidade de
autoafirmação ou status. Como podem surgir também de estímulos externos como
um convite para algum aniversário ou um anúncio em uma revista. Quando surge a
necessidade no interior do consumidor, o impulso para atendê-la é chamado
motivação. (PORTELA, 2011, p. 10)

Com relação aos fatores sociais é importante destacar que o ser humano é altamente
social, já que convive em grupos, que podem moldar seu comportamento de consumo. Quanto
maior for a intimidade entre os membros dos grupos e quanto mais se identificarem, maior
será a influência desse grupo no comportamento do indivíduo.
Desse modo, o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem
de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos
(PINHEIRO et al., 2008 apud SOLOMON, 2002).
É importante salientar que os fatores culturais são muito importantes na tomada de
decisão durante todo o processo de compra. Consumidores possuem subculturas de grupos,
 17

pessoas de idades semelhantes, passam por experiências semelhantes, onde possuem valores,
e costumes em comum.
Pinheiro et al. (2008), em seu livro, apresenta a cultura como algo que faz parte dessa
tomada de decisão:

Pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada de decisão

implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por
pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como percepção, motivação
aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim como os
socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os
situacionais, tais como influências localizadas no meio ambiente por ocasião da
compra. (PINHEIRO et al. 2008, p. 20)

Os fatores psicológicos são os maiores influenciadores de uma pessoa no processo

decisório de compra. Abaixo um quadro que demonstra esse funcionamento.

Quadro 2 – Fatores psicológicos e suas influências

Fonte: Adaptado de Schiffman e Kanuk (2000).

Com as mudanças dos padrões de consumo vivenciadas na Internet, as empresas

aproximam-se de seus consumidores de forma diferenciada. Com isso, precisam compreender
que o consumidor de hoje não é o mesmo de 10 anos atrás e, possivelmente, não será o
 18

mesmo daqui há 10 anos. Novas plataformas surgem e vão mudando as formas como as
pessoas se relacionam, tanto entre si, como com as empresas. Spinola (2011) salienta que
estar constantemente estudando os padrões de consumo de seus clientes proporciona às
empresas conhecimento necessário para entender como devem comunicar-se com eles, quais
suas expectativas e desejos.

5. Aspectos Metodológicos

No que concerne ao objetivo, esta pesquisa classifica-se como descritiva, pois visa
explanar a importância do impacto que esse modelo de marketing resultou para a empresa. A
pesquisa descritiva tem como objetivo observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-
los e interpretá-los sem que o pesquisador os manipule (Marconi e Lakatos, 2010).
No que diz respeito aos procedimentos a serem adotados, este estudo se classifica
como um estudo de caso. Segundo Beuren (2008), os procedimentos dizem respeito ao modo
pelo qual a pesquisa é conduzida na obtenção dos dados, já que a definição do procedimento a
ser utilizado é de extrema importância para que se faça o delineamento da pesquisa. Com a
finalidade de se obter informações mais detalhadas sobre o tema, realizou-se um estudo de
caso em uma empresa de software, localizada na capital catarinense Florianópolis/SC. Para
Gil (2010, p. 37), essa modalidade de pesquisa “consiste no estudo profundo e exaustivo de
um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento”.
A pesquisa, quanto à abordagem do problema, se classifica como qualitativa. Para
Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos,
aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das
relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de
variáveis. Além da pesquisa documental para a coleta de dados, foi desenvolvido um
questionário com questões abertas a um representante da empresa. Seu nome é Ricardo
Palma, ele faz parte da área de Produtos. Ricardo está cerca de 5/6 anos na Resultados
Digitais e se dispôs a abrir mão de seu tempo para dar maiores informações. As informações
coletadas no questionário serão cruzadas com as pesquisas documentais e bibliográficas,
possibilitando gerar um panorama o qual será apresentado no resultado final, por meio da
análise de gráficos explicativos, juntamente de imagens.
A abordagem desse trabalho, tem como objetivo apresentar o marketing de
conteúdo como um diferencial para as empresas, utilizando o estudo de caso como exemplo
 19

prático, a fim de compreender a relação que se estabelece entre marca e consumidores a partir
do conteúdo disponibilizado nas mídias digitais.

6. Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados

A empresa selecionada para a análise do estudo de caso é a Resultados Digitais e

tem como serviço um software de automação de marketing. A empresa está no mercado há 7
anos, localizada na cidade de Florianópolis, no estado de Santa Catarina e tem como objetivo
ajudar empresas de todos os portes e segmentos a entender e aproveitar os benefícios do
marketing digital, conquistando resultados reais e efetivos para o negócio da qual irá atuar. O
nome da plataforma vendida pela empresa é o RD Station Marketing, da qual apoia a
estruturação e a execução de estratégias sólidas de marketing e vendas.
A Resultados Digitais conta com mais de 12 mil clientes e há 6 anos promove
eventos, como o RD Summit, hoje considerado o maior evento de marketing digital da
América Latina. O evento acontece na cidade de Florianópolis, no estado de Santa Catarina –
cidade natal onde localiza-se a empresa –, durante 3 dias, contando com mais de 150
palestrantes trazendo conteúdos sobre empreendedorismo, negócios, marketing, Inbound,
SEO5, mídias sociais, vendas e outros assuntos relacionados. Outro evento feito pela empresa
é o RD On the Road, projeto do qual passa por diversas cidades brasileiras e também
internacionais para ensinar sobre marketing digital e vendas.
A pesquisa realizada identificou o uso do marketing de conteúdo pela empresa a
fim de atrair e engajar novos clientes, fidelizando os já existentes. A empresa acredita no
conteúdo para criar autoridade no mercado em determinado assunto. Desde o início, usam a
estratégia, desse modo, enquanto iniciavam o desenvolvimento do software, já faziam
conteúdo para construir essa autoridade e, no momento de lançar o RD Station, já haveria uma
base engajada de possíveis clientes. Fazer conteúdo e gerar leads também foi uma forma de
provar o conceito de aquisição pelo marketing digital, algo ensinado para seus clientes.
Conforme foi abordado nas sessões teóricas, de acordo com McDonald (2008), o
marketing é um processo para definir mercados, quantificar as necessidades do grupo de
clientes, determinar proposições de valor para atender sua necessidade, comunicá-las a todos
os envolvidos no processo para que cumpram seu papel, desempenhar de forma adequada a

5
Search Engine Optimization, é um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nos buscadores, exemplo: Google, Bing.
 20

entrega dessas preposições de valor (sendo elas apenas comunicações) e monitorar o valor
entregue. Com esse conceito, nota-se que a empresa, Resultados Digitais, busca conhecer a
sua persona6. Sendo assim, ao se posicionar no mercado, decidiram que, antes de
simplesmente lançarem seu software, deveriam conhecer para quem estavam vendendo, qual
público atingiria e se esse mesmo público estava preparado e educado o suficiente para
recebê-los. Qual o valor seu software traria às empresas? Como demonstrar esse valor? Bom,
o primeiro passo foi conhecer sua persona, as dores de seus clientes e engajar sua equipe para
que pensassem de maneira singular que deveriam trazer o valor antes da venda.
Por conta de muitas empresas optarem por terceirizar o conteúdo, a Resultados
Digitais preferiu internalizá-lo e a motivação disso foi compartilhar o próprio conhecimento, a
fim de gerar mais autoridade. Em 7 anos a empresa possui uma equipe de mais 600 pessoas
engajadas em uma estratégia que exige tempo e dedicação e foi pelo pensamento de ser uma
referência em marketing digital que seus colaboradores dedicam minutos de seu tempo para
escrever no Blog da Resultados Digitais. Além disso, há alguns anos, incentivos passaram a
ser oferecidos para quem se dispusesse a escrever.

Figura 2 – Descrição do colaborador como autor do blog e número de postagens já feitas

Fonte: Blog da Resultados Digitais

Em suas estratégias, a partir do momento em que um visitante se torna lead, há

uma probabilidade de semanalmente haver um ponto de contato com conteúdo, seja via e-
mail, social ads7, e entre outros, gerando engajamento. Já os clientes que não recebem
comunicações diretas por e-mail, mas sim pelas redes sociais, contam com um consultor e
com o software, que envia conteúdos de apoio que o cliente pode executar em seu trabalho.

6
Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio.
7
Social Ads são postagens pagas em mídias sociais.
 21

Desse modo, há a ocorrência de vendas e follow up8, sendo assim, ao qualificar um lead para
vendas, dois eixos são visualizados: perfil e interesse. O perfil diz se o lead está dentro do
padrão de cliente que tem sucesso com a ferramenta, já o interesse diz o quão preparado o
lead está para uma abordagem comercial.
Tomando esse ponto de vista, a Resultados Digitais possui mais de 1 milhão e 300
mil conteúdos baixados (Gráfico 5), seguindo o pressuposto de haver uma média mensal de
546 mil visitas, sendo assim, o que nos leva a uma média de 2.380 mil conteúdos baixados
mensalmente. Com isso, a empresa possui mais de 13 mil clientes, com uma média de 2 a 4%
advindos pela estratégia de marketing de conteúdo mensalmente.

Gráfico 5 – Comparativos de visitas mensais e conteúdos baixados em todo o período de

existência do blog da empresa.

Fonte: Resultados Digitais

Ressaltando os capítulos anteriores o marketing de conteúdo foi a principal fonte de

captação de seus novos clientes e também da fidelização dos que já adquirem seu software. O
conteúdo de valor, conforme mencionado anteriormente, trouxe à Resultados Digitais
autoridade suficiente para se tornar referência no mercado. A Figura 2 é um exemplo de como
a empresa utiliza de diversos canais para se comunicar com pessoas interessadas em seu
serviço e assuntos do mercado:

8
Follow up é um termo americano para “fazer o acompanhamento”, dando continuidade a um relacionamento
comercial e profissional.
 22

Figura 3 – Social post da Resultados Digitais ensinando sobre Funil de Vendas.

Fonte: Facebook

Figura 4 – Social post sobre case de sucesso de empresa utilizadora da plataforma RD Station

Fonte: Facebook

No social post, a Resultados Digitais nos traz a premissa dos conteúdos repassados
anteriormente pelos autores, dos quais devemos trazer conteúdos de valor a quem queremos
vender. Além disso, devemos educar nossos leads e também contar histórias, onde liga-se ao
 23

raciocínio de (SHULTZ, 2013 apud REZ, 2016), citado no subcapítulo de marketing de

influência, do qual ele discorre que o trabalho das marcas é contar histórias e criar conteúdo.
Cases de sucesso são importantes ferramentas de conteúdo para reter novos clientes,
demonstrando as pessoas que estão conhecendo a empresa, que a plataforma, em questão,
funciona e traz resultados. Por meio de uma história, fatos são trazidos à tona, auxiliando na
decisão de compra. Desse modo, a empresa segue o raciocínio de Rez (2016), onde, no
subcapítulo de marketing de conteúdo, ele nos fala que as vendas precisam “acontecer de
forma natural” e que existe um processo ou sequência da qual é chamada de jornada de
compra (funil de vendas). E é por esse mesmo caminho que o cliente passa a ter total
confiança em sua marca. A linha editorial deve facilitar o trabalho do conteúdo na jornada,
sendo atrativa ao consumidor. Esse mesmo raciocínio segue complementando com um
pensamento do mesmo autor, do qual ele diz que as pessoas não desejam mais ter relação
exclusivamente transacional com as empresas. Ao invés de somente consumir, elas querem
adquirir experiências e compartilhar valores.

Figura 5 – E-mail marketing com material de download

Fonte: E-mail pessoal

 24

Figura 6 – E-mail marketing de exclusividade para participantes do RD Summit

Fonte: E-mail pessoal

A Resultados Digitais utiliza como estratégia a personalização e conversa com seus

clientes. Cada pessoa que entra em uma jornada, seja ela de compra, ou de conhecimento,
garante uma linguagem diferenciada, independente se for por e-mail ou por remarketing9.
Entende-se que não devem ser enviadas mensagens corporativas, e sim algo que crie
vínculo, engajamento, para que, desse modo, o contato de vendas seja feito na hora certa, eles
acreditam que esse contato aconteça a partir do momento em que o cliente faz a “levantada de
mão”.
No subcapítulo de marketing de influência foi apresentado um gráfico representativo
que sinalizou que os influenciadores são preferência para a nova geração de pessoas, desse
modo, a Resultados Digitais montou estratégias para assumir sua posição como
influenciadores. A Resultados Digitais conta com seus próprios co-fundadores (Figuras 6 e 7), sendo
o líder de automação de marketing André Siqueira e o CEO Eric Santos, na linha de frente de toda a
influência da marca, da qual promovem palestras, vídeos e até mesmo o maior evento de marketing
digital e vendas da América Latina. Eles, como netizens, contam com uma alta influência nesse

9
Remarketing é uma técnica de publicidade online que exibe anúncios para usuários que já tiveram contato com
a marca, como acesso ao site.
 25

período onde o digital possui muita força. Sendo nativos digitais, tornam-se pessoas altamente
sociáveis e de fácil conexão com outras pessoas on-line enquanto compartilham informações.

Figura 7 – Vídeos relacionados com a Resultados Digitais

Fonte: Youtube

Figura 8 - Vídeos relacionados com a Resultados Digitais

Fonte: Youtube

Já o blog da Resultados Digitais possui inúmeras postagens e materiais gratuitos,

ajudando pessoas sobre relacionamento, análise, marketing digital em geral, tecnologia e a
 26

empresa em si. Para que a empresa continue com um bom relacionamento, quando o lead
deixa seu e-mail para receber seus posts é onde todo o relacionamento se inicia e a empresa
pode monitorar mais de perto seus gostos e preferência.

Figura 8 – Blog da Resultados Digitais

Fonte: Resultados Digitais

Figura 9 – Inscrição e categorias

Fonte: Resultados Digitais

Para a Resultados Digitais foi importante, antes de mais nada, entender como o
consumidor se comporta, assim como Pinheiro et al. (2008) nos aponta no capítulo de
comportamento do consumidor. A premissa do quão importante é para o profissional de
 27

marketing estudar o comportamento do consumidor, por permitir e compreender a geração de

valor para ele – o consumidor – dado seu propósito central de satisfação das necessidades e
desejo dos clientes. Sendo assim, conforme os conteúdos abordados acima com as figuras
representativas do atendimento prestado pela empresa em seus diversos canais, vê-se que a
Resultados Digitais possui uma valorização acima da média por seus clientes – mesmo
quando ainda não são –, optando pela geração de conteúdo para educá-los. Primeiramente,
sobre o marketing propriamente dito, segundo sobre como implementá-lo na empresa e
terceiro como a ferramenta desenvolvida por eles se encaixaria nesse cenário. É entendido,
desde o princípio, o que deve ser comunicado, o que as pessoas que os procuram desejam
ver/aprender e, desse modo, a empresa se posiciona de acordo.
Analisando o caso é possível ver o quanto o marketing de conteúdo fez e faz tanto
sentido para uma empresa como a Resultados Digitais, que apesar de não vender essa
proposta, mas um software de automação de marketing, preferiu se tornar referência, desde o
início, para que quando pensassem em uma solução de software de automação de marketing,
fosse lembrada única e exclusivamente na Resultados Digitais. Educar seus leads e também
seus clientes, foi essencial para que essa estratégia desse certo, pois é por meio do conteúdo
rico, que a empresa hoje é referência em automação de marketing e relacionamento, ajudando
16 mil clientes a terem sucesso com a estratégia que eles mesmos aprenderam nesses 7 anos
como empresa.

7. Considerações Finais

Produzir o presente artigo foi de extrema importância para ampliar meus

conhecimentos sobre o marketing de conteúdo e todos os conceitos que o rodeia, levando em
consideração minha realidade acadêmica e profissional.
Desse modo, pude trazer a profissionais que ainda não adotam a estratégia, alguns
insights para que vejam, através de um estudo de caso da empresa Resultados Digitais, o
quanto trabalhar marketing de conteúdo é importante e fará sentido para alavancar resultados.
A estratégia em si mostra-se eficaz e precisa, aliás, por meio da conectividade e do
engajamento que ela traz, tornar-se preciso relacionar-se cada vez mais precisamente com seu
público, além de buscar conhecer e entender seu comportamento.
Partindo do objetivo de analisar de que forma a empresa Resultados Digitais se
firmou no mercado de software, salienta-se o seguinte:
 28

A empresa buscou reconhecer seu público-alvo/persona e os novos

comportamentos de consumo;
Começou a utilizar o marketing de conteúdo como ferramenta para atrair e manter
seus clientes. Percebe-se que ao longo do tempo a empresa obteve uma média de 1 milhão e
300 mil conteúdos baixados, sendo que a média de suas visitas mensais é de 546 mil, sendo
assim, o que nos leva a uma média de 2.380 mil conteúdos baixados mensalmente. Com isso,
a empresa possui mais de 13 mil clientes, com uma média de 2 a 4% advindos pela estratégia
de marketing de conteúdo mensalmente;
A empresa tem como estratégia engajar seus próprios funcionários a serem
autoridade no segmento, desde o início da Resultados Digitais, hoje oferecendo incentivos
para que essa cultura sempre permaneça.
A relação desse sucesso se dá pelo reconhecimento da persona em questão, quais
as motivações dela em relação aos conteúdos, o que quer aprender, qual a sua jornada, e saber
o momento certo de entrar em contato. Através de tudo o que o lead consome em conteúdo, é
criado um perfil ideal e certeiro para que quando um consultor entre em contato com ele,
saiba exatamente o que quer aprender, o que está procurando e o que almeja encontrar com a
empresa.
Enquanto empresas optam por terceirizar conteúdo, a Resultados Digitais decidiu
contar a sua própria história e envolver seus funcionários nessa jornada, já que o público tem
mais interesse por histórias genuínas e por ser educado. A empresa fica à frente daquelas que
ainda optam por jogar conteúdos corporativos e falar de si mesmas a fim de somente vender.
Com seu software, ela ensina seus clientes a terem sucesso com a ferramenta, com a fórmula
que fez o seu sucesso, dentre eles, o próprio marketing de conteúdo.
Para finalizar, a partir dos conteúdos desenvolvidos para este trabalho, é possível
notar os impactos que a estratégia de marketing de conteúdo traz às empresas de pequeno,
médio e grande porte. Muitas marcas, que estão no mercado há anos, se solidificaram ainda
mais contando histórias, por exemplo a Harley Davidson, e se concentrando também com a
mudança de posição da Coca-Cola, quando ela transmitia mais para as massas e, atualmente,
se concentra em comunicar para diferentes nichos, sabendo quem impactar.
O marketing de conteúdo é uma estratégia que visa relacionar-se com o
consumidor, fazendo com que ele se identifique com a linguagem da empresa e entenda que a
empresa está conversando com ele, de algum modo e não empurrando o produto. Cada vez
mais as empresas iniciam com uma política voltada ao consumidor, adotando critérios que
 29

estabeleçam relacionamento a curto e longo prazo, diferente de antigamente, onde tudo se

baseava na venda e troca de mercadorias.
 30

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